市场营销考试重点复习6915.docx

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1、整理人：路成l 市场营销销：个人和和集体通通过创造造，提供供出售，并并同别人人交换产产品和价价值，以以获得其其所需所所欲之物物的一种种社会和和管理过过程./营销是是一种交交换活动动、管理理职能、经营哲哲学l 市场营销销学革命命：第二二次世界界大战后后。现代代科技进进步，促促进了生生产力的的高度发发展。社社会产品品数量剧剧增，花花色品种种日新月月异。从从根本上上确立了了以消费费者为中中心的观观念。-把潜潜在的需需要变可可成盈利利的交换换机会。l 需求：经经济学概概念，在在一定时时期内，在在各种可可能的价价格水平平，人们们愿意并并且能够够购买的的商品量量。在营营销者看看来，需需求就是是对某特特定产

2、品品及服务务的市场场需求。l 产品：能能提供给给市场，一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物,包括实物，服务，场所，组织，思想，主意等。向消费者提供基本效用和利益，其实质只是获得服务的载体。l 市场营销销的出现现：只有建建立在交交易基础础上的营营销才可可称为市市场营销销。市场营销销学的形形成：大大约在119000年19930年年，创建建于美国国。研究究内容仅仅局限于于流通领领域。市场营销销学的发发展：11929919333年资资本主义义大危机机。生产产严重过过剩，产产品销售售困难。供供过于求求的局面面初步形形成。研研究重点点集中在在销售推推广方面面，应用用范围仍仍局限于于商品流流通领域域。l

3、人们获取取产品形形式：自己动动手制作作、偷抢抢、乞讨讨、交换换以自自己的东东西从对对方手中中换取自自己想要要的（只只有交换换方式存存在营销销）l 市场营销销核心概概念：市市场营销销，需要要，欲望望，需求求，产品品效用，费费用，满满足交换换，交易易，关系系市场，营营销者。l 市场营销销观念：（以顾顾客为中中心）实实现组织织诸目标标的关键键在于正正确确定定目标市市场的需需要和欲欲望，并并且比竞竞争对手手更有效效、更有有利地传传送目标标市场所所期望满满足的东东西。四四大支柱柱：1、目标标市场22、顾客客满意33、整体体营销44、盈利利率l 社会市场场营销观观念：企业必必须兼顾顾社会利利益，消消费者需

4、需要和企企业利润润。A、公益益（社会会责任）营营销观念念B、理智智（理性性、明智智）营销销观念CC、人本本（人性性、人道道、伦理理）营销销观念l 市场营销销中的44PS：产品(Prooducct)、价价格(PPricce)、渠渠道(PPlacce)和和促销(Proomottionn)。l 企业营销销成功的的关键营营销组合合与不可可控制因因素相适适应1.市场场营销组组合的内内涵:是企业业为了进进占目标标市场、满满足顾客客需求，加加以整合合、协调调使用的的可控制制因素。产产品、价价格、分分销和促促销是企企业营销销过程中中可控制制的因素素，也是是企业进进行市场场营销，活活动的主主要手段段。对它它们的

5、具具体运用用，则形形成了企企业的市市场营销销战略。2.市场营销组合特点。可控性。动态性。复合性。整体性。l 新业务计计划战略略1密集式式成长（市场渗渗透扩扩大现有有产品的的市场份份额；市市场开发发为现现有产品品找到或或开发新新市场；产品开开发为为现有市市场开发发新/改改进产品品）2一体化化成长（后向一一体化 前向一一体化 横向一一体化）3多角化化成长：同心多多角化 水平多多角化 集团多多角化 l 公众是指指对企业业实现其其市场营营销目标标构成实实际或潜潜在影响响的任何何团体或或者个人人。包括括：金融融公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、企业内部公众。l 市场营销销活动与与市

6、场营营销环境境关系：1市场场营销环环境是不不断变化化的；22企业营营销活动动受制于于营销环环境；33营销管管理者应应采取积积极、主主动的态态度能动动地去适适应营销销环境。l 企业对环环境威胁胁的对策策：1反抗。即试图图限制或或扭转不不利因素素的发展展。（主主动出击击：如中中国企业业积极应应对西方方对对我我国产品品的反倾倾销调查查。）22、减轻。即通过过调整市市场组合合等来改改善环境境适应，以以减轻环环境威胁胁的严重重性。（中中国企业业在积极极应对国国外反倾倾销调查查的同时时，也改改进自己己的产品品，如打打火机、蔬蔬菜）33、转移。即转移移到其他他盈利更更多的行行业或市市场。（军军工企业业转产民

7、民用）【a理想想业务抓抓住机遇遇，快速速行动bb风险业业务全全面分析析自身情情况，扬扬长避短短，争取取成功cc成熟业业务（低低机会低低风险）常规业业务，维维持企业业正常运运转。dd困难业业务努努力改变变环境走走出困境境，或转转移摆脱脱困境。】l 划分国内内市场的的依据：依据购购买者及及其不同同的购买买目的，划划分为11、消费费者市场场：以个个人或家家庭为单单位的消消费者。2生产者市场。购买产品以制造产品的公司或工厂。3、中间商市场。购买产品然后转售给他人以赚取利润的中间商。4、政府市场。即政府各部门。政府采购产品有特定的形式，与其他四类不同，须分开研究。5、非盈利性组织市场。学校、监狱、医院等

8、。6、国际市场。国外的购买者，包括消费者、生产者、中间商、政府机构等。l 环境威胁胁是指环环境中不不利于企企业营销销的因素素的发展展趋势。如如果不采采取果断断的市场场营销行行动，这这种不利利的发展展趋势将将损害企企业的市市场地位位。外部部环境的的某些发发展变化化预示着着威胁。企企业要善善于识别别、进行行分类，制制定应变变计划。威威胁可以以根据其其影响程程度和出现概概率进行行分类。市场机会会指对企企业营销销活动富富有利益益空间和和吸引力力的领域域。在该该领域中中，企业业拥有竞竞争优势势。环境境扫描的的一个主主要目标标就是要要辨别新新机会。机机会可以以根据其其潜在的的吸引力力和成功概概率加以以分类

9、。某某个机会会的成功功概率：取决于于公司是是否有能能力经营营这一业业务机会会；公司司的能力力是超过过其竞争争对手。（环境市场机会与企业市场机会、行业市场机会与边缘市场机会、目前市场机会与未来市场机会）l 辅助商：辅助执执行中间间商的某某些职能能，为商商品交换换和物流流提供便便利，但但不直接接经营商商品的企企业或机机构。如如运输公公司、仓仓储公司司、银行行、保险险公司、广广告公司司、市场场营销研研究公司司、市场场营销咨咨询公司司等。l 愿望竞争争者即消消费者想想要满足足的各种种目前愿愿望的提提供者。（休休息时娱娱乐东西西）l 中间商：协助寻寻找顾客客或直接接与顾客客交易的的商业性性企业商人中间间

10、商：从事商商品购销销活动，并并对经营营的商品品拥有所所有权的的批发/零售商商。代理中间间商：协助买买卖成交交、推销销商品，但但对所经经营的产产品没有有所有权权的中间间商，如如经纪人人、制造造商代表表等l 恩格尔定定律：随着消消费者及及其家庭庭的收入入的增加加，用于于食品方方面的开开支占消消费支出出比重越越来越小小，用于购购买食品品的支出出占家庭庭收入的的比重就就下降，用于住住宅建筑筑和家务务经营支支出占家家庭收入入的比重重大体不不变，用于其其他方面面的支出出（如服服装、交交通、娱娱乐、卫卫生保健健、教育育等的支支出）和和储蓄占占家庭收收入的比比重就会会上升。恩格尔系系数（食物物费用总支出出）

11、1000%（恩格尔尔系数越越大，生生活水平平越低；反之，恩恩格尔系系数越小小，生活活水平越越高。）l 个人可支支配收入入=个人收收入-其其他经常常性转移移支出-缴纳税税收个人可任任意支配配收入=个人可可支配收收入-消费者者购买生生活必需需品的固固定支出出（房租租、保险险、分期期付款、抵抵押贷款款）l 从消费需需求角度度划分一般竞争争者：即即能够以以各种方方法满足足购买者者某种愿愿望的产产品供应应者。（电电视、电电脑、VVCD）形式竞争争者：即能满满足购买买者某种种愿望的的各种产产品型号号。消费费者在决决定了需需要类别别后还要要决定购购买何种种产品（黑黑白、彩彩电）l 冒险业务务即高机会会，高威

12、胁的业业务。面面对此类类业务，不不可盲目目冒进，也也不可坐坐失良机机，应全全面分析析自身优优缺点，扬扬长避短短、创造造机会，争争取突破破性发展展。l 影响购买买者行为为的文化化因素：1文化化：包括括价值观观念，道道德，信信仰，理理想等。2亚文化:各族亚文化群；宗教亚文化群；种族亚文化群；地理亚文化群等。3社会阶层。影响购买买者行为为的社会会因素：相相关群体体（基本本群体、次次要群体体、其它它群体）影响购买买者行为为的个人人因素:年年龄和生生命周期期、职业业、经济济环境、生生活方式式、个性性与自我我观念影响购买买者行为为的心理理因素:需需要与动动机、知知觉、学学习、信信念与态态度l 宏观营销销环

13、境指指对企业业营销活活动造成成市场机机会和环环境威胁胁的主要要社会力力量，包包括人口口、经济济、自然然、技术术、政治治、法律律、文化化等因素素。1、人口口环境：人口是是构成市市场的第第一因素素。人口口总量、年年龄结构构、民族族构成、受受教育程程度、地地理分布布、家庭庭组成、人人口性别别。2经济环环境：一一般业市市场营销销方式与与规模的的经济因因素。(1)收收入与支支出状况况:收入支出消费者者的储蓄蓄和信贷贷(2)经济发发展状况况：一般般是指影影响企业业市场营营销方式式与规模模的经济济因素。3、自然然环境：主要是是指营销销者所需需要或受受营销活活动所影影响的自自然资源源。4、政治治法律环环境：大

14、大量的约约束企业业的立法法（保护护企业、保保护消费费者、保保护社会会利益）、公公众利益益组织的的发展。5、科学学技术环环境：每每项新技技术都是是“创造性性的”破坏因因素。6、社会会文化环环境：指指一个国国家、地地区的民民族特征征、价值值观念、生生活方式式、风俗俗习惯、宗宗教信仰仰、伦理理道德、教教育水平平、语言言文字等等总和。l 习惯性购购买行为为：消费费者并未未深入收收集信息息和评估估品牌，只只是习惯惯于购买买自己熟熟悉的品品牌，在在购买后后可能评评价也可可能不评评价产品品（低参参与/品品牌差异异小）寻求多样样化的购购买行为为：消费费者购买买产品有有很多的的随意性性。并不不深入收收集信息息和

15、评估估比较就就决定购购买某一一品牌，在在消费时时才加以以评估，但但是在下下次购买买时又转转换其他他品牌。转转换的原原因是厌厌倦原口口味或想想试试新新口味，是是寻求产产品的多多样性而而不一定定有不满满意之处处。（低低参与/品牌差差异大）减少失调调感购买买行为:消费者者并不广广泛收集集产品信信息，并并不精心心挑选品品牌，购购买决策策过程迅迅速而简简单，但但是在购购买之后后会认为为自己所所买产品品具有某某些缺陷陷或同类类产品有有更多的的优点，进进而产生生失调感感，怀疑疑原先购购买决策策的正确确性。（高高参与/品牌差差异小）复杂的购购买行为为：消费费者购买买决策过过程完整整，要经经历大量量的信息息收集

16、，全全面的产产品评估估，慎重重的购买买决策和和认真的的购买评评价等各各个手段段。（高高参与/品牌差差异大）l 消费者市市场特点点：范围围广 需需求复杂杂 零星星购买和和经常购购买 需需求弹性性大 非非专家购购买 购购买的流流动性大大l 马斯洛需需要层级级：1生理理需要22安全需需要3社社会需要要4尊重需需要5自自我实现现需要l 消费者购购买决策策过程：1确认认问题（需需要是由由内在或或外部的的刺激所所引起）2信息收收集（个个人来源源、商业业来源、公公共来源源、经验验来源）3备选产产品评估估（产品品属性、品品牌信念念、效用用要求、评评价模式式）4购购买决策策（他人人态度、意意外因素素）5购后行行

17、为（买买后感觉觉、购买买后行动动、购买买后的使使用与处处置）l 非营利组组织泛指指所有不不以营利利为目的的,不从事事营利性性活动的的组织.我过通通常把非非营利组组织称为为“机关团团体，事事业单位位”它们往往往是以以低预算算和受到到一定的的控制为为特征的的，而且且一般都都是非营营利性的的。l 组织市场场的特点点：1购买者者比较少少2购买数数量大33供需双双方关系系密切44购买者者的地理理位置相相对集中中5派生需需求6需求弹弹性小77需求波波动大88专业人人员采购购9影响购购买的人人较多110销售售访问多多11直接接采购112互惠惠购买113租赁赁l 直接重购购：按照以以往惯例例再行采采购。尽尽力

18、维护护产品和和服务质质量，降降低客户户重购成成本（直接重重购决策策最少，新购决策策最多）l 企业把关关者：信息控控制者（有权阻阻止销售售商或其其信息流流向采购购中心成成员）决策参与与者：使用者者（发起起者）；影响者者；决策策者；批批准者；购买者者；把关关者l 市场营销销信息系系统：由由人，设设备和程程序组成成，它为为营销决决策者收收集，挑挑选，分分析，评评估和分分配所需需要的，及及时的和和准确的的信息。为为市场营营销人员员改进市市场营销销计划、执执行和控控制工作作提供依依据。构构成：内部报报告系统统、营销销情报系系统、营营销调研研系统和和营销分分析系统统l 影响产业业采购者者的主要要因素环境因

19、因素。指指生产者者无法控控制的宏宏观环境境因素，包包括国家家的经济济前景，市市场需求求水平、技技术发展展、竞争争态势、政政治法律律状况等等。组织因因素。指指生产者者用户自自身的经经营战略略、组织织和制度度等因素素，包括括经营目目标和战战略、政政策、程程序、组组织结构构、制度度等。人际因因素。指指生产者者内部参参与购买买过程的的各种角角色的职职务、地地位、态态度、利利益和相相互关系系对购买买行为的的影响。个人因因素。指指生产者者用户参参与购买买过程有有关人员员的年龄龄、教育育、个性性、偏好好、风险险意识等等因素对对购买行行为的影影响。l 生产者市市场需求求的派生生性：衍生需需求，指指除购买买产品

20、服服务用于于制造或或租赁其其他产品品服务以以获得利利润的需需求。需需求波动动大。l 生产者完完整购买买过程11 问题题识别 指生产产者用户户认识自自己的需需要，明明确所需需要解决决的问题题2.总需需要说明明 指通通过价值值确定所所需项目目的总特特征和数数量3 明确产产品规格格 指说说明所购购产品的的品种、性性能、特特征、数数量和服服 务，写写出详细细的技术术说明书书，作为为采购人人员的采采购依据据4物色供供应商 指采购购人员根根据产品品技术说说明书的的要求寻寻找最佳佳供应商商。5 征求供供应建议议书 指指邀请合合格的供供应商提提交供应应建议书书 6 选择供供应商 指生产产者用户户对供应应建议书

21、书加以分分析评价价，确定定供应商商7 签订订合约指指生产者者用户根根据所购购产品的的技术说说明书、需需要量、交交货时间间、退货货条件、担担保书等等内容与与供应商商签订最最后的订订单8 绩效评评价 指指生产者者用户对对各个供供应商的的绩效加加以评价价，以决决定维持持、修正正和中指指供货关关系l 市场调查查的方法法1确定调调查对象象：普查查和典型型调查，抽抽样调查查（纯随随机抽样样，机械械抽样，类类型抽样样，整群群抽样，判判断抽样样）2收集资资料：固固定样本本连续调调查，观观察调查查，实验验法，询询问调查查l 企业感知知外部世世界的常常用手段段市场营营销调研研l 市场调查查资料的的来源（收集一一手

22、资料料）观察法法：在没没有控制制的环境境下，利利用观察察方法，收收集人物物、行为为各种原原始资料料。得到到的资料料比较深深入和客客观。但但是无法法得知观观察对象象的感受受、某些些行为的的动机，同同时费用用较昂贵贵，时间间较长。专题讨讨论法：可以了了解到消消费者的的感觉和和满意程程度，但但反映的的是并不不是整个个市场的的情况。必须避免将专题讨论参与者的感觉推广到整个市场。问卷调调查法：采取问问卷调查查法为了了了解人人们的认认识、看看法、喜喜好和满满意等等等，以便便在总体体上衡量量这些量量值。适适用于描描述性调调查实验法法：在一一个受控控制的环环境下，进进行不同同的实验验，然后后记录被被访者不不同

23、的反反应。适适合收集集关系性性资料。优优缺点：这种方方法客观观科学，但但市场上上影响销销量的因因素很多多，实验验法未必必完全考考虑到。适用于因果性调查l 细分产业业市场依依据变量量：地理理因素,人口因因素,消消费心理理因素,消费行为为因素l 市场细分分的客观观基础：内在依依据消消费者需需求差异异，外在在依据企业资资源有限限性l 市场细分分：就是是企业根根据自身身条件和和营销意意图，以以需求的的某些特特征或变变量为依依据，区区分具有有不同需需求的顾顾客群体体的过程程。经过过市场细细分，在在同类产产品市场场上统一一细分市市场的顾顾客具有有较多的的共性，不不同细分分市场之之间需求求具有较较多的差差异

24、性。l 市场主导导者的战略略：扩扩大总需需求（发现新新用户、开开辟新用用途、扩扩大使用用量），保保护现有有市场份份额（防防御：阵阵地、侧侧翼、以以守为攻攻、反击击、机动动、收缩缩），扩大市市场份额额（考虑虑因素：经营成成本、营营销组合合、反垄垄断法）l 根据在市市场的竞竞争地位位，可把把企业分分为哪几几类？主宰型、强强壮型、优优势型、防防守型、虚虚弱型、难难以生存存型l 市场挑战战者：指指在行业业中占据据第二位位及以后后次位，有有能力对对市场领领导者和和其他竞竞争者采采取攻击击行动，希希望夺取取市场领领导者地地位的公公司l 市场定位位指企业业针对潜潜在顾客客的心理理进行营营销设计计，创立立产品

25、品品牌或企企业在目目标客户户心目中中的某种种形象或或某种个个性特征征，保留留深刻的的印象和和独特的的位置，从从而取得得竞争优优势。步步骤:确认潜在在竞争优优势，准确选选择竞争争优势，制定发挥核心竞争优势战略方法:避强定定位迎头定定位创新定定位重新定定位 (根本战战略：差差别化)l 市场定位位的实质质：市场场定位也也被称为为产品定定位或竞竞争定位位，是根根据竞争争者现有有产品在在细分市市场上所所处的地地位和顾顾客对某某些属性性的重视视程度，塑塑造出本本企业产产品与众众不同的的鲜明个个性或形形象并转转第给目目标顾客客，使该该产品在在细分市市场上占占有强有有力的竞竞争地位位。也就就是说，市市场定位位

26、是塑造造一种产产品在细细分市场场上的位位置。l 产品生命命周期：引入期、成成长期、成成熟期、衰衰退期。引入期期特点：市市场不了了解，分分销渠道道不成熟熟，价格格决策难难以确立立，广告告和促销销成本大大，产品品质量和和技术缺缺陷，利利润少、风风险大。营销策略略：决定以以什么样样的价格格和促销销费用入入市.快速掠掠取（高高价高促促销）：适用目目标市场场绝大部部分消费费者不熟熟悉该产产品，知知道了该该产品的的消费者者都渴望望获得该该产品并并且有能能力支付付较高的的价格，要要对付可可能多潜潜在的竞竞争者，加加快建立立品牌偏偏好。慢速掠掠取（高高价低促促销）：适用总总体规模模有限，较较低的促促销就能能打

27、动消消费者。绝绝大部分分市场消消费者都都已知晓晓该产品品，愿意意支付高高价格，竞竞争者加加入有一一定的难难度。快速渗渗透（低低价高促促销）：适用市场场规模较较大，绝绝大部分分不熟悉悉该产品品，绝大大部分消消费者为为价格敏敏感型，潜潜在的竞竞争者较较多，具具有陡削削的行业业经验曲曲线。慢速渗渗透（低低价低促促销）：适用市市场规模模较大，绝绝大部分分熟悉该该产品，绝绝大部分分消费者者都是价价格敏感感型，只只有一些些潜在的的竞争者者。成长期期特点：销售增增长迅速速，市场场竞争加加剧，产产品定型型、技术术成熟，渠渠道完善善，市场场价格趋趋于下降降，促销销费用增增加，利利润上升升。策略扩张性性与渗透透性

28、。主主要考虑虑维持较较高的市市场增长长率和延延长产品品成长期期。产品策略略改进完完善产品品，提高高产品质质量；价格策策略适当降降价策略略；渠道策策略扩大网网络，开开辟新市市场；促销策策略从产品品营销到到品牌营营销成熟期期特点：市场饱饱和化，利利润最大大化，竞竞争白热热化，品品牌集中中化。策略：通通过营销销组合的的改良来来延长产产品的成成熟期，进攻性性。主要是是考虑保保持或扩扩大市占占率：调整市市场：产产品改良良升级原原产品；调整整产品：市场改改良开辟新新战场；调整整市场营营销组合合：加强强促销营业推推广促销销。衰退期期特点：销销量下降降，消费费者兴趣趣转移，价价格降到到最低，无无利可图图，被迫

29、迫退出市市场，减减少产品品附带服服务，削削减预算算。策略：维维持策略略，转移移策略，收收缩策略略，放弃弃策略。l 延伸产品品是指顾顾客购买买形式产产品和期期望产品品时，附附带获得得的各种种利益的的总和，包包括产品品说明书书、保证证、安装装、维修修、送货货、技术术培训等等。(附加服服务和利利益,以以区别其其他公司司的产品品)l 新产品：凡是消消费者认认为是新新的，能能从中获获得的新新的满足足，可以以接受的的产品。基本类型型：市场型型新产品品：产品品实体和和本质没没有变化化，只改改变形状状色泽等等，不需需要新技技术；技术型型新产品品：功能能、质量量与原有有产品有有很大变变化，使使用新技技术而产产生

30、的新新产品。全新产产品、新新产品线线、现有有产品线线增补产产品、现现有产品品改进更更新、再再定位推推出新产产品、成成本减少少推出同同性能产产品。l 产品品牌牌的生命命周期最最短，产产品种类类的生命命周期最最长l 品牌是一一个名称称、名词词、标记记、符号号或设计计，或是是它们的的组合，其其目的是是识别某个个销售者者或某群群销售者者的产品品或劳务务，并使使之同竞竞争对手手的产品品和劳务务区别开来来。在本本质上代代表着卖卖主对交交付给买买主的产产品的特特征、利利益和服服务的一一贯性的的承诺。1属性（即产品功能。品牌是品质保证的徽章）2利益（顾客不是在买属性，买的是利益）3价值（品牌是通过特定市场定位

31、提供价值承诺，利用差异化避免价格竞争，并获取较优惠的利润，体现生产者价值感）4文化5个性(由某个品牌所联想到的人的性格特性的集合)6用户（品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型）l 品牌与商商标都是是用以识识别不同同生产经经营者的的不同种种类、不不同品质质产品的的商业名名称及其其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品

32、上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。（品牌必必须使用用而无须须注册，品品牌一经经注册即即成为商商标，商商标只有有注册后后方可受受法律保保护并享享有商标标专用权权，仅注注册不使使用的商商标不是是品牌，一一个企业业品牌和和商标可可以一致致，也可可以不同同，品牌牌比商标标有更宽宽泛的外外延。）l 品牌统分分策略：1统一品品牌：企业所所有的产产品都使使用同一一个品牌牌。节省省广告宣宣传费用用；企业业形象统统一；便便于推出出新产品品；显示示企业实实力，塑塑造企业业形象，但但可能有有负面株株连效应应。2个别品品牌与多多品牌:品牌定定位清晰晰;产品品与产品品之间不

33、不会相互互牵连,能避免免统一品品牌的负负面株连连效应；可在产产品分销销中占有有更大的的货架空空间；可可吸引多多种不同同需求的的顾客，提提高市场场占有率率。有风风险，避避免自身身品牌过过度竞争争。3分类品品牌：统一品品牌与个个别品牌牌的一个个折中品牌扩展展是指以以现有品品牌名推推出新产产品。著名的的品牌名名称可使使新产品品迅速得得到市场场的承认认与接受受，从而而有助于于公司经经营新的的产品类类别。缺缺点：若若新产品品不令人人满意，降降低品牌牌市场信信誉，甚甚至市场场竞争力力。l 成本加成成定价法法：按照照单位成成本加上上一定百百分比的的加成制制定销售售价格。P=C(1+RR)P-单位产产品售价价

34、，C-单位产产品成本本，成本加加成率单位成本本=单位变变动成本本+单位固固定成本本=单位变变动成本本+总固定定成本/预计销销售量成成本加成成价格=单位成成本/（1-期望望的销售售利润率率）（最最适加成成与价格格弹性成成反比）l 企业得到到最大利利润的价价格：顾顾客愿意意接受的的价格l 物流:所所谓物流流是指有有效的安安排商品品的仓储储,管理理,和转转移,使使商品在在需要的的时间到到达需要要的地点点的经营营活动.不同观观察角度度：宏观观/中观观/微观观物流；不同空空间范围围:国内内/国际际/区间间/区内内物流;不同服服务对象象：产业业/商业业/消费费者物流流；产业业部门不不同功能能：生产产/营销

35、销/采购购/回收收物流。l 分销渠道道设计: 步骤骤：分析顾顾客需要要的服务务产出水水平确定渠渠道目标标与限制制明确各各种渠道道备选方方案评估各各种可能能的渠道道备选方方案影响因素素顾客特特性（渠道设设计深受受顾客人人数、地地理分布布、购买买频率、平平均购买买数量以以及对不不同促销销方式的的敏感性性等因素素的影响响）产品特特性中间商商特性（评评估成本本、可获获得性和和提供的的服务）竞争特性企业特性（总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销经验）环境特性l 促销组合合：企业业在促销销活动中中，把公公共关系系、广告告、销售售促进和和人员促促销有机机结合，综综合运用用。是一一种组织织促销活活动的

36、策策略思路路，主张张企业运用用广告、人员推推销、公公关宣传传、营业业推广、四四种基本本促销方方式组合合成一个个策略系系统，使使企业的的全部促促销活动动互相配配合、协协调一致致，最大大限度地地发挥整整体效果果，从而而顺利实实现企业业目标。l 促销手段段:销售售促进、广广告、人人员推销销、公共共关系。l 公共关系系活动的的基础：公共关关系调查查（企业业基本状状况、公公众意见见、社会会环境）对象：公众（而非消费者）、职员l 广告的显显示频率率：在单位位时间内内同一广广告在各各种媒体体上重复复出现次次数。根根据广告告内容、目目的、传传播区域域、广告告媒体种种类和性性质以及及自身产产品选择择。消费费者不一一定非要要收到信信息。