广告学讲义新3441.docx

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1、第一章广广告业与与广告媒媒体第一节 概说一、 广告概念念1、 广而告之之Advverttisiing Advvertteree Reeklaame Recllamee）2、 包顿（NNeill H .Boordeen）：广告者者是把想想要购买买财货或或劳务的的人，或或者为了了对企业业、商标标等采取取善意的的行为，或或使其抱抱持好感感，向特特定的大大众告知知，或予予以影响响为目的的，将讯讯息用视视觉或语语言向他他们所作作的活动动。3、 高立（RR.H.Collleyy）：广广告是一一种有费费的大众众传播，其其终极目目的在于于传达商商业讯息息，为广广告主创创造有利利的态度度，并诱诱使广告告对象采采

2、取行动动，一般般所谓销销售商品品或劳务务。4、 经营学者者Pauul NN.Nyystrrom：是将商商品、劳劳务、程程序、创创意、制制度等，以以非当面面的销售售活动向向潜在的的消费者者提示，使使其产生生好感，并并对广告告主心存存爱顾，显显示喜好好。5、 行销协会会：广告告是由明明示的广广告主，将将其创意意、劳务务、商品品等，以以有费的的方式所所做的非非当面提提示、推推荐。二、 广告意义义（一）广广告的基基本特征征1、 明示广告告主2、 以商品、劳劳务、创创意为内内容商品：阐阐明品牌牌、性能能、特征征、便利利性；服服务如银银行、保险、航航空、铁铁路要阐阐明服务务；还可可以针对对特定的的观念：信

3、誉、形形象公共共服务。3、 非当面传传播4、 有费（发发布讯息息）（二）起起到的作作用（意意义）1、确认认识别产产品2、传达达有关产产品的讯讯息3、引起起新使用用者对新新产品的的尝试，并并促使目目前使用用者购买买4、刺激激某一产产品的分分配5、增加加对产品品的使用用6、增加加对品牌牌的偏好好及信任任度附件：分分类检核核表：1、按照照广告性性质分类类商品、企企业、商商品企业业、公共共广告、政政府公告告、个人人广告2、依照照传播媒媒体（大大众传播播，SPP）3、依诉诉求对象象（产业业、消费费者）4、依揭揭露地区区（全国国、地方方）5、 依据商品品种类衣着、食食品、建建筑、交交通工具具、化妆妆品、文

4、文具三、 广告的起起源（现现代广告告）和分分类（一） 起源1、古代代2、 现代18869艾艾耶父子子3、 营销的发发展经历历（代理理业）：A生产阶阶段 BB 销售售阶段CC营销阶阶段（二）广广告业的的分类1、 受众：小小众传播播（直投投杂志、业业界报、都都会报、情报杂志志）、大大众传播播、中众众传播：影象应应答系统统、2、 以期间为为主的分分类：长长期、短短期3、 以地区为为主的分分类：全全国和地地方4、 以性格为为主的分分类：海海报看板板（poosteer bboarrd）影像揭示示板（vvideeo ssignn）、广广告塔、CCI、DDM（ddereect maiil）、传传单、月月历5

5、、 感觉分类类：视觉觉、听觉觉、视听听觉和嗅嗅觉6、 一般媒体体形态：印刷媒媒体、电电波媒体体7、 接受者立立场：直直接、间间接附件：如如何是户户外广告告凑效检检核表：1创意视觉觉惊异感感2简洁（不不超过77个字最最佳）3个别适适用（诉诉求对象象）4、 诙谐幽默默、富有有情感5、 色彩丰富富？6、 位置适当当第二节 广告经营营一、 广告业概概述1、 现有形式式（广告告部门、广广告代理理业、广广告公司司）2、 广告代理理业发展展（addverrtissingg aggenccy）广广告主从事广广告业务务的专门门企业。118000英国伦伦敦Whhitee&sunn18411珀玛PPalmmer镜镜

6、报 18884江藤藤直纯“弘报堂堂”19559温春春雄 东方广广告社 1） 版面销售售时代WWHITTE SSUN2） 版面掮客客时代（SSpacce BBrokke）3）广告告技术服服务时代代4）行销销导向时时代5）生活活导向时时代（定定位）二、 广告公司司1、 三大部分分：业务务AE（aaccoountt exxecuutivve）、制作部门门（arrtdeerecctorr、coopywwritte、ddesiigneer、pphottogrraphher）媒体部门门：代理理商2、 广告业务务运作空空间：广广告主与与广告公公司“共鸣空空间”、媒体公司司（代理理）“剀切空空间”“支持空空间

7、”“信赖空空间”三、 收费问题题1、 广告公司司如何收收费（1） 媒体费用用（固定定）（2） 制作费用用（因个个案不同同，事先先预估方式式收费计计算公式式（平均均价格XX小时数数+外付付成本XX1177.655%）；事先议定定固定收收费；代代办费、独独立服务务费用2、 广告客户户的付款款期限：30天天以内 票期期限制3、 合同（代代理商品品和服务务、收费费标准和和付款期限、中中止合同同条件）企划、媒媒体选择择、预定定广告时时空、设设计广告告、广告告管理、调调查、市市场计划划、EVVENTT第三节 广告媒体体一、 媒体计划划及选择择媒体计划划与媒体体选择1、媒体体目标：到达率率、频度度、影响响效

8、果、总总视听率、连续续性2、影响响媒体选选择的条条件：1） 活动目标标及策略略2） 每一种媒媒体的视视听众其其规模和和特性3） 地理上的的范畴4） 每种媒体体的注意意力、揭揭露及刺刺激价值值5） 成本效益益二、 广告媒体体的形形形色色1、 印刷媒体体：（pprinnt mmediia）（报报纸、杂杂志）mediium具具有传播播功能的的所有传传播工具具2、 电波媒体体：（eelecctriic mmediia）（广广播和电电视）TV =VIDDEO+AUDDIO3、 新媒体时时代的广广告特征征1） 文字多重重播映2） 快捷通信信系统3） 机构机能能的智能能化（有有机体）新媒体战战略要素素：WH

9、HO、WWHENN、HOOW4、 广告日程程形态：A连续型型（不使使消费者者忘记；涵盖购购买周期期；省钱钱）B间歇型型（必要要时候发发稿；集集中各种种媒体，短短期效果果）C脉动型型（折中中形态，兼兼具两者者）第二章 广告计计划、表表现与创创作第一节：广告计计划一、 行销计划划与广告告计划1行销计计划的要要素：AA情势分分析B行行销方针针C行销销策略（第第一步，选选择目标标市场；对目标标市场研研究，决决定有效成本本）D活动计计划2、广告告计划：广告分分析、广广告目标标、广告告策略A广告目目标实现现的条件件：“广告金金字塔”（知名名度、理理解度、确确信度、购购买意愿愿购买行动动）B策略：产品概概念

10、、目目标视听听众、传传播媒体体、广告告趣旨二、 广告计划划的本质质1相关于于广告的的活动的的一般过过程：计计划、实实施和测测定（66个月5年）“问题”与“时机”2广告实实施活动动：在某某一主题题之下，制制定广告告计划，并并按计划划实施。3、计划划要目：A广告目目标：提提高知名名度？理理解度？；提高高指名购购买者招徕顾客客B商品种种类：消消费？生生产？劳劳务？C广告期期间：长长期、短短期D地区：全国？特定地地区E广告媒媒体：综综合运用用报纸、杂杂志、电电视、电电台、DM、PPOP？；只用用特定媒媒体F商品生生命周期期位置：开发新新市场？扩大原原有市场场占有率率？维持持市场？三、 广告计划划作业流

11、流程1组织制制作小组组（行销销、创作作、媒体体、销售售促进SSPsaaless prromootioon部门门）2组织会会议（产产品研究究、市场场分析、广广告分析析、消费费者分析、流流通分析析、企业业研究）3、战略略概要（行行销、创创作、媒媒体、促促销）4工作日日程表确确认(时时间、地地点、任任务、人人物)附件：市场调查查要项：1、 市场规模模（同行行业数额额、数量量）2、 市场构造造（消费费特征性性别年龄龄、地域域、城市市特征、季季节）3、 竞争状态态（品牌牌占有率率、季节节变动原原因）4、 潜在市场场资料5、 将来性情情报（专专家）6、 业界情报报（同行行业的生生产可能能性数量量、质量量）

12、7、 流通阶段段情报四、 明确广告告目标（六六M）1、 商品（mmercchanndisse）2、 市场（mmarkket）3、 动机（mmotiivess）4、 讯息（mmesssagee）5、 媒体（mmediia）6、 测定（mmesaaureemennts）五、 撰写广告告计划案案行销战略略：1目标A企业目目标B行销（销销售目标标、占有有率目标标）C广告目目标D广告目目标的根根据2构想A内容B根据3市场背背景4标的（市市场）5消费者者特征6地区战战略7季节战战略8品牌和和品牌战战略9可期待待的市场场机会10销售售方法和和行销手手段11产品品特性确确认A消费者者的态度度和印象象B用途和和

13、用法C特征（大大小、色色彩和形形状）D价格E可能产产生的问问题与对对策12对企企业的态态度与印印象13路径径政策14预算算及分配配15对创创作上的的要求16对媒媒体要求求17对SSP部门门要求18竞争争战略第二节：广告表表现一、 从构想到到表现创作（构构想表现现）项目目：1传播目目标2目标3表现构构想4表现副副构想5竞争关关键点6受众喜喜好的气气氛7根据创创作选择择媒体8 提高高传播效效果的关关键二、 有效的广广告表现现三、 广告表现现决策步步骤四、 广告表现现形态电视广告告：示范范型、证证言型、人人生片段段型、问问题解决决型生活形态态型、动动画型（幻幻想型、气气氛或印印象型、音音乐型人物象征

14、征型、专专门技术术型和科科学证据据型）五、 广告表现现三要素素Babyy BBeauuty BBestt六、 广告表现现手法 理性性诉求（硬硬信息，软软信息）效果情报报法、诉诉求方法法（理性性、感性性、情理理结合）、提提示法、注注意涣散散法、比比较方法法、冷讯讯息方法法。第三节：广告创创作电视广告告制作：1、 电视广告告剧本：1） 音效的声声音、对对白以及及音乐2） 活动的影影象场景景及指示示诚实的发发表、实实地示范范、推荐荐证明、生生活片段段生活形态态、漫画画制作2、 电视广告告制作步步骤：1） 事前阶段段：角色色分配、安安排拍摄摄场地、估估计成本本、道具具准备、服服装2） 广告拍摄摄和录音

15、音3） 事后制作作：剪辑辑、过带带、录制制音效、配配音、复复制影片片或录影影带附录：制作人、导导播、助助理导播播、现场场指导、主主控室导导播场务管理理、音效效设计、主主持人、演演员、播播音员、美术指导导、道具具管理、服服装管理理、化妆妆师、技技术指导、按按钮师、摄摄影师、摄摄影助理理、成音音控制、麦克风操操作员、灯灯光师、助助手、摄摄影控制制、灯光光控制、图图象转换换、放映映机控制制、放映映师、主主控图象象转换、主主控成音音控制。第三章销销售促进进一、 SP的概概念与意意义1、在商商品选择择场所直直接向消消费者刺刺激欲求求，促成成购买行行为的活活动。涉涉及报纸纸夹页、悬悬挂展示示物、海海报、P

16、OOP、DDM等“为促进进某商品品或劳务务的销售售，激发发短期购购买动机机”Phhiliip KKotller（美美国行销销学专家家）2、广义义与狭义义的分别别：广义：推推广（pprommotiion）狭义：去去除广告告（媒体体行为）、人人的销售售、发布布讯息。指Dissplaay shoow及展展示、示示范表演演。3、 SP领域域：在企业销售售业务消费费者1）对消消费者新商商品认知知、分发发样品、试试用，唤唤起理解和体体验。2）对销销售业者者对象象是商场场、零售售业3） 对公司内内部推销销人员和和相关部部门产品销销售重点点4、 传播组合合中的SSP手段段：1） 广告活动动2） 直销促进进3）

17、 发布讯息息4） 人员销售售5、 推展活动动程序：1） 确定销售售目标金金额2） 确定商圈圈3） 确定手段段4） 预算5） 活动日程程6） 实施6、 EVENNT二、 有效的SSP检核核表1、 有足够的的样本、赠赠品2、 样品（赠赠品）品品牌标识识3、 充裕的预预算4、 不要强调调减价5、 策划竞赛赛的地点点销售售现场第四章广广告心理理与广告告策划一、 广告心理理1、 消费行为为的复杂杂性综合行行为科学学（人类类学、心心理学、社社会学）及及传播（写写作、戏戏剧、制制图、摄摄影）2、 消费中的的市场隔隔区：市市场按照照地质学学、人口口统计学学、人类类行为科科学、心心理描绘绘进行分分隔附件：城城市

18、女性性市场区区隔1） 未婚组准备结婚婚群；有有男友；无男友友；独身身主义者者2） 已婚组无小孩；俩人工工作；一一人工作作；有小小孩；小小孩年纪纪欲望动机注意：注意力、趣趣味、欲欲望、记记忆、行行动。3、 成人（男男性）消消费心理理特征：1） 冷静、否否定冲动动、从肯肯定现状状出发2） 仔细辨认认商品真真伪重视品品质，质质比量重重要3） 顾及社会会与个人人生活的的协调与与均衡4） 重视安定定、悠闲闲舒畅的的步调有计计划性，回回归自然然的倾向向、非刺刺激、冷冷静观察察5） 重视生活活背景，对对资讯的的限定多多附表（消消费关注注点）食欲、为为了儿童童、健康康、性、母母亲、梦梦想、情情绪、满满足感、名

19、名利、社社交、幽幽默趣味味、容貌貌、清洁洁、睡眠眠4、 广告动机机广告告心理学学W.D.SScottte色彩心理理 黑白白灰5、 错觉与统统觉1） 知觉被外外在事物物蒙蔽，对对长短、距距离、大大小、黑黑白线、影影象等作作出非常常规判断断。正方形：错觉率率3% 高1：宽1.03四方形拘泥泥 圆圆形愉快 三角活泼泼高1.55 底边边1错觉美术术OPP艺术moirr现象（波波纹现象象）斜线穿穿过水平平线，斜斜线与水平线线的交点点会加重重厚度，在在印刷中中防范，而而OP艺术却探探究，使使成为动动机。2） 统觉：新新旧观念念相隔阂阂的历程程。新来来观念受受到既存存观念的的化合，也也称类化化。学校校教育统

20、觉觉理论3） 广告要在在消费者者既有经经验未消消失的时时候，加加二手动动作贡布里希希视觉觉与眼睛睛引发（诉诉求）消消费者对对此类商商品或服服务的经经验，引引起兴趣和共共鸣。6、 曲线心理理（三要要素形状状、节奏奏和方向向）7、 广告与性性二、 广告策划划1、 广告战略略与战术术1） 广告战略略：广告告目的、（基基本战略略、表现现战略、媒媒体战略略）、预预算2） 战术：市市场环境境、广告告标底、条条件整理理、表现现手法、形形成行动动计划2、 广告策划划的原则则：独创创性、目目的性、统统一思想想、连续续性、集集中性3、 广告战略略的五大大要素：目标、构构想、时时机、地地区、媒媒体。4、 广告主题题

21、策划类类型：新奇、舒舒适享受受、整洁洁、方便便、经济济、时尚尚、美、情情爱、娱娱乐交际际、快乐乐、承诺诺与保证证、效能能5、 广告表现现策略：A包装的的信息传传达主题B平面创创意C材料、肌肌理效果果6、 策划书编编写：1） 封面（关关于。广广告策划划书，组组织（成成员）2） 目录3） 前言（WWHY、WWHATT）4） 市场分析析（定位位）5） 企业分析析（目标标、任务务）6） 产品分析析7） 企业营销销战略分分析8） 销售9） 广告战略略（广告告目的、解解决办法法）10） 公共关系系战略11） 广告媒介介战略（媒媒体类别别，原因因，如何何使用）12） 广告预算算分配13） 广告的统统一设计计

22、14） 广告效果果评估第五章 广告伦理理一、 广告的社社会及法法律问题题1、 美国的广广告管制制部门：贸易委员员会、传传播委员员会、证证券交易易委员会会19800年，美美国国会会限制司法法权广告著作作权保护护：商标标、商号号、劳务务标志、象象征人物物检定标志志、集体体标志2、 中国的广广告法119944年100月277日二、 广告审查查（消费费者组织织）1） 美国：119366年生态态环境问问题（美美国经营营改善协协会）2） 英国：英英国规格格协会；消费者者协会3） 法国：消消费者联联盟、广广告审查查局4） 西德：消消费者团团体联盟盟（主妇妇同盟、消消费者同盟）5） 日本：JJAROO广告审审

23、查机构构（组织织）三、 国际商业业广告的的从业标标准1、 广告一般般准则：1） 刊登广告告主2） 刊登广告告的制作作组织3） 刊登出版版商、代代理商和和媒体商商2、 道德标准准：1） 遵守所在在国家法法律，不不违背当当地固有有道德和和审美观观2） 凡能够引引起轻视视和非议议的广告告，均不不能刊登登；不应利用用迷信和和一般人人盲从的的心理。3） 广告只应应陈述真真理，不不应虚伪伪或利用用双关语语及略语语手法，歪曲事实4） 禁止夸大大宣传和和欺诈用用语。3、 广告活动动的公平平原则（不不正当竞竞争）第六章 中国广告告业的发发展一、 大陆广告告的复兴兴（1997519885）1、 广告的恢恢复上海广

24、告告装潢公公司19952上海广告告公司119622 制制作手法法简单单告白+艺术装装饰（月月份牌）2、 广告复兴兴 丁允允朋文文汇报3月155日瑞士士雷达表表19811.4 中国广广告联合合总公司司中国国广告杂杂志19833.122.277中国广广告协会会成立任小青二、现代代广告探探索的早早期工作作（1998519992）“福达”1、 活动热从促促销到树树名2、 整体战略略阶段三、广告告探索的的动荡与与发展（119922）1、 全民办广广告19922年邓小小平南巡巡“一部电电话，一一张嘴；一点关关系两条条腿”19995年4480882户2、 媒体竞卖卖19933年1.922.1万万元/115秒 版面3、 外资广告告公司大大举进入入电通.扬扬罗必凯凯公司电扬扬广告公公司 2500多家4、广告告法制建建设与广广告发展展，规划划