房地产营销策划十要点2004.docx

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1、 房地产营营销策划划十要点点某著名房房地产企企业老总总说过一一句话：一个项项目要取取得成功功，500在于于地块选选择，330在在于规划划设计，20在于销售执行，而前面的80必须通过后面的20来实现。事实上，这位老总的话后面还可以加上一句：无论是地块选择、规划设计，还是销售执行，都内含于房地产市场营销的精心安排。在房地产业发展日益规范、竞争愈加激烈的今天，过去简单的楼市买卖概念已被淘汰，部分有志之士将先进的营销理念引入房地产市场，以奇招制胜，使自己的企业和楼盘在千军万马中脱颖而出，成为房地产市场上靓丽的风景。在这里，我们不妨探索一下这些房地产企业笑傲江湖的致胜之道。要点点之一：树立品品牌美国国可

2、口可可乐公司司总裁曾曾自豪地地说：即即使该公公司在一一夜之间间灰飞烟烟灭，他他也可以以凭借其其品牌，在在世界任任何一家家银行贷贷出款项项而重振振雄风。这这一豪情情说明了了品牌效效应的无无穷魅力力。事实实上，随随着市场场经济发发育日渐渐成熟，商商品的品品牌形象象已成为为消费者者认知的的第一要要素，房房地产作作为一种种特殊商商品也不不例外。尤尤其是近近几年来来，房地地产业风风起云涌涌，新旧旧楼盘喧喧人耳目目，面对对日益激激烈的竞竞争，开开发商们们不得不不认真考考虑如何何创立品品牌，并并以品牌牌推广来来确立自自己在楼楼市中的的主导地地位。对于品牌牌形象的的良好构构建，是是当前不不少开发发商称雄雄市场

3、的的一大王王牌。比比如上海海东方金金马房地地产公司司开发的的“四季园园”，就以以一流的的房型设设计、一一流的环环境设计计分获上上海版权权局的“著作权权登记”和“版权登登记”，在上上海最佳佳住宅排排行榜上上名列前前茅，其其价位也也因品牌牌效应从从58000元平方米米一路攀攀升至770000元平平方米。再再如王志志纲领衔衔策划的的广东碧碧桂园，以以“理想家家园”与“五星级级酒店”相嫁接接，提炼炼出“给你一一个五星星级的家家”的经营营理念，并并演绎出出“碧桂园园生活方方式”，使其其楼盘成成为19998年年广州市市民公认认的房地地产第一一品牌，其其价值如如“绩优股股”般一路路走高，而而开发商商也率先先

4、向国家家工商局局申请了了“碧桂园园”商标注注册，并并获得认认证通过过。要点点之二：准确定定位“看菜吃吃饭，量量体裁衣衣”，虽是是古语，却却很实在在。房地地产市场场很大，但但任何一一家企业业都无法法一口独独吞，因因为企业业的人力力、物力力、财力力有限。开开发商必必须准确确定位，集集中优势势资源打打歼灭战战，才有有可能成成为目标标市场上上的“风云人人物”。屡创奇迹迹的万科科，就是是一个会会准确定定位的典典范。以以“城市花花园”和物业业管理而而声名远远播的深深圳万科科企业股股份有限限公司在在前十年年的发展展中，除除了作为为核心业业务的房房地产外外，还有有贸易公公司、策策划公司司、供电电厂、印印刷厂等

5、等经营项项目。119933年万科科B股上市市，当训训练有素素的基金金经理问问万科主主业是什什么，并并宣称他他们投资资的是万万科，而而不是万万科的某某个项目目时，王王石深受受启发。从从19994年开开始，万万科对其其30多家家持有股股份的非非房地产产企业陆陆续转让让，这里里面包括括产品占占国内市市场400份额额的扬声声器厂和和在广东东水饮料料市场占占有率第第一的“怡宝蒸蒸馏水”。万科科逐渐以以城市中中档民居居为主要要经营品品种，改改变了过过去公寓寓、别墅墅、商场场、写字字楼什么么都做的的战略；在投资资领域上上，也回回师深圳圳，由全全国133个城市市转为重重点经营营京、津津、沪、深深四个城城市。由

6、由于定位位准确，当当许多雄雄心勃勃勃的开发发商因多多样化经经营、全全方位出出击而屡屡战屡败败时，万万科却因因实施“经营减减法”而一路路高歌猛猛进。要点点之三：演绎文文化每个个社会成成员都不不是孤立立的自然然个体，他他们生长长在一定定的文化化氛围中中，并接接受这一一文化所所含价值值观念、行行为准则则和风俗俗习惯的的规范，进进而影响响其购买买行为。现现代生活活给人的的外在压压力越来来越大，人人们需要要的不是是钢筋水水泥的丛丛林，他他们更渴渴望居家家之中的的文化内内涵。开开发商如如果发现现了这一一点，并并加以演演绎，也也能出奇奇制胜。通过富有有特色的的主题创创意，提提升住宅宅小区的的文化价价值，可可

7、以给人人展现一一种高品品味的美美好生活活蓝图。位位于上海海河南路路、复兴兴路上的的太阳城城市花园园中，开开发商专专门修建建了特色色雕塑广广场神牛广广场，并并在小区区内安放放了汉白白玉雕塑塑1000座，其其中包括括罗马神神话人物物阿波罗罗、花神神、丰收收神、谷谷神等，每每一个雕雕塑都给给人们一一个美丽丽的传说说。在这这里，人人们可以以领略到到难得的的神话情情调。现代代交通、电电信的迅迅猛发展展，使人人与人之之间的距距离越来来越近，但但心与心心之间的的距离越越来越远远，地球球变成一一个村庄庄，人心心却越来来越封闭闭。广州州98十大大明星楼楼盘之一一翠湖山山庄的开开发商注注意到了了这一问问题，他他们

8、把创创造一种种和谐的的邻里关关系、温温馨的居居住文化化作为经经营理念念，采取取各种有有效措施施加强业业主之间间的沟通通、交流流。他们们在这一一问题上上的努力力可以从从一幅候候车停广广告看出出：“下雨了了，让隔隔壁的林林太太帮帮忙收衣衣服”，这一一主题相相当朴实实，却又又那么珍珍贵，让让我们久久久回味味。又如如，成都都浣花溪溪一带的的楼盘，借借助傍依依杜甫草草堂的区区位优势势，打出出“与杜甫甫为邻”的广告告诉求，大大大提升升了物业业文化的的内涵。要点点之四：非常促促销商场场如战场场，进入入“春秋战战国时代代”的房地地产市场场正在经经历残酷酷的生死死战，开开发商要要争夺较较多的市市场份额额，确立立

9、自己的的市场主主导地位位，成为为呼风唤唤雨的行行业龙头头，除了了一流的的地块选选择、产产品设计计、环境境规划、物物业管理理之外，还还要奇招招叠出，非非常促销销，方能能一剑封封喉。不同同的消费费者都有有相同的的经验：购买商商品时，即即便挑选选得再仔仔细，拿拿回家后后还是能能发现不不合适的的地方，事事实上，许许多商品品只有在在使用时时才能找找出问题题。因此此，不少少商家便便采取先先试后买买的方式式，通过过试饮、试试穿、试试用来吸引引顾客。广广州翠湖湖山庄的的开发商商受此启启发，在在19998年国国庆推出出了“试住”绝招，成成为当年年广州楼楼市的一一个热点点话题。“试住”促销操作较复杂，而且住房稍有

10、微瑕便会前功尽弃，但开发商对翠湖山庄的综合素质充满信心。而且这一促销策略本身就包含了一种全新的经营理念，那就是真正站在消费者的角度，替消费者考虑，使其更直观地感受楼盘的方方面面，获取更充分的选择依据。实践证明，这一促销方式受到了购房者的极大认可和欢迎，也取得了显著绩效。要点点之五：提前兑兑现承诺诺房地地产业内内有一句句话：对对于开发发商而言言，卖期期房就是是卖承诺诺；对购购房者而而言，买买期房就就是买承承诺，买买一个美美丽的梦梦想；至至于这个个梦是否否真正能能圆，要要看开发发商的最最终行动动。这实实际上也也是不少少购房者者持币观观望的原原因。事事实上，不不少开发发商为了了通过承承诺来实实现客户

11、户导入，增增加期房房销售，随随意夸大大物业特特征，进进行花色色承诺，造造成“开发商商讲得激激动，购购房者听听得感动动，最终终没有行行动”的尴尬尬局面，导导致房地地产业官官司不断断。而如如果开发发商能一一改“光说不不做，多多说少做做”的模式式，甚至至将承诺诺提前兑兑现，必必然会受受到购房房者的欢欢迎。上海海静安地地产集团团公司在在开发众众安公寓寓时，就就注意到到了这一一问题。当当时同区区域的同同类型物物业开发发量达110万平平方米，而而期房的的实际平平均销售售率还不不到200，但但众安公公寓却独独领风骚骚，一枝枝独秀，取取得开盘盘不到33 月预预售率在在70以以上的成成绩，一一举荣膺膺19997

12、年上上房500指数销销售冠军军。为什什么有如如此佳绩绩？原因因就在于于开发商商提前兑兑现承诺诺。首先先，开发发商调整整了开盘盘时机，在在结构封封顶后才才开始发发售，他他们认为为，房型型图画得得再明白白，楼书书做得再再漂亮，对对购房者者来说，总总是缺少少实感；推迟开开盘时机机，可以以使购房房者对房房型和环环境有一一个看得得见摸得得着的感感性认识识。其次次，提前前完成各各种配套套设施。不不少小区区的购房房者入住住后，配配套设施施还遥遥遥无期，而而众安公公寓在大大楼封顶顶时，部部分绿化化已提前前完成，楼楼宇底层层的老年年活动中中心、儿儿童游戏戏室、图图书阅览览室、健健身房、咖咖啡厅等等也已全全部完工

13、工。所有有这些，都都是使甚甚期房销销售大获获成功的的重要因因素。要点点之六：关系营营销顾客客是企业业生存和和发展的的基础，市市场竞争争实质上上就是争争夺顾客客，因此此，建立立并维持持与顾客客的良好好关系便便成为企企业营销销成败的的关键。如如果开发发商能置置身于社社会经济济大环境境，清醒醒地认识识到企业业营销乃乃是开发发商与消消费者、供供应商、政政府机构构和社会会组织发发生互动动作用的的过程，并并把建立立与发展展同相关关个人及及组织的的良好关关系作为为房地产产市场营营销的关关键变量量，必将将对传统统的营销销理论带带来一次次全新的的革命。曾几几何时，市市场营销销逐渐升升级为一一场房地地产企业业之间

14、的的战争，消消费者被被排除在在这一竞竞争之外外，倍受受冷落，而而关系营营销则使使“以消费费者为中中心”的观念念得以回回归。119988年8月，深圳圳万科的的“万客会会”在深深圳特区区报上上连续推推出招募募会员启启事，成成为社会会各界关关注的焦焦点。按按照万科科老总王王石的介介绍，作作为国内内第一家家以关系系营销为为目的的的会员组组织，“万客会会”的成立立是为了了“与万科科老客户户或想成成为万科科客户或或不想成成为万科科客户但但想了解解万科的的消费者者交流沟沟通”，使万万科能深深入客户户和潜在在客户并并倾听他他们的声声音；同同时，除除了给会会员诸多多优惠和和方便外外，也让让他们了了解万科科、感受

15、受万科，产产生替代代公众媒媒介的作作用。目目前，“万客会会”已接收收会员近近30000人，并并以每天天10至20人的的速度递递增，其其中900已成成为万科科的潜在在客户。通通过这些些会员，万万科已成成功促销销住房1100余余套，并并让通过过“万客会会”产生联联系的结结盟商家家也大获获其利，真真正实现现了营销销双赢。要点点之七：适度宣宣传广告告宣传应应该是房房地产营营销的一一个重要要组成部部分，但但现实中中这种相相互关系系的倒置置已成为为房地产产业发展展的一大大障碍。虚虚假广告告成为楼楼市灾害害，购房房者最不不相信的的就是楼楼盘广告告，稍有有一点草草坪就是是“绿色住住宅”、“环保小小区”，谁都都

16、可以自自吹是“优质房房产”、“品牌物物业”、“生态小小区”。而且且还推出出不少概概念，什什么外型型的“欧陆风风情”、物管管的“新加坡坡模式”、房型型的“错层设设计”等等，几几乎辞海海里能找找到的褒褒义词都都搬进了了房地产产广告，仿仿佛整个个世界都都遍布“高尚社社区”、“世纪花花园”，人人人都拥有有“五星级级的家园园”。除此此之外，开开发商还还常常动动用新闻闻工具，制制造新闻闻，扩大大效应，甚甚至出资资买断版版面，包包下时段段，借助助人们对对媒体的的信任大大肆炒作作。以致致于华东东师大东东方房地地产学院院常务副副院长张张永岳教教授在全全国住宅宅发展论论坛上强强烈呼吁吁：花色色营销泛泛滥成灾灾，行

17、业业纠风势势在必行行。事实实上，是是不是所所有强大大的宣传传攻势都都能达到到预期效效果，让让消费者者慷慨解解囊呢？当年的的中央电电视台广广告标王王山东秦秦池酒厂厂的沉浮浮很能说说明问题题，该厂厂厂长曾曾说：“我每天天给中央央电视台台开进一一部桑塔塔纳，开开出一部部豪华奥奥迪，我我们是一一年走了了10年的的路。”秦池酒酒厂是不不是一年年走了110年的的路？今今天的厂厂长是不不是还有有当年的的二十分分之一的的豪情，业业内人士士自然心心知肚明明。著名名的策划划人士叶叶茂中先先生曾著著文适适合才好好，这这对不少少开发商商及策划划人都有有很好的的启示。当当你在售售房价格格上“玩猫腻腻”、在售售房面积积上

18、“短斤少少两”、在位位置表述述上闪烁烁其词以以及配套套承诺遥遥遥无期期时，你你怎么还还能抓住住消费者者的手。当当你既为为银行打打工，又又为报社社、电视视台打工工，各类类支出一一增再增增时，你你如何降降低价格格，让广广大工薪薪消费者者的购买买力能承承受，就就值得探探讨。要点点之八：控制成成本控制制成本是是任何企企业经营营的基本本方法和和手段，并并无新意意，但许许多企业业并未真真正领会会其真谛谛。美国国西南航航空公司司不是全全美十大大航空公公司，但但却是连连续多年年的全美美十佳航航空企业业。为什什么有如如此辉煌煌业绩？最根本本的就是是当其它它航空公公司在同同一条航航线的机机票为11502000美元

19、时时，西南南航空公公司能推推出50080美元元的价位位，并且且有利润润可赚，而而这一低低价策略略的背后后，是严严格的成成本控制制。房地地产业也也是如此此，开发发商如果果能通过过控制成成本降低低价格，必必然成为为低迷楼楼市中的的一朵奇奇葩。近几几年来，一一路狂升升的房价价被居民民收入微微薄这个个低矮的的天花板板碰得鼻鼻青脸肿肿，近来来，虽然然房价连连连下挫挫，但对对广大消消费群体体来说，仍仍然可望望而不可可及。一一方面是是广大工工薪阶层层对居住住条件不不满意，但但又无力力满足购购房需求求，另一一方面是是大量商商品房空空置积压压。虽然然政府推推出了种种种刺激激房市的的政策，但但效果并并不明显显。不

20、少少开发商商就这么么苦苦支支撑，又又苦于抽抽身乏术术，普遍遍有一种种上了贼贼船的感感觉。成本本是价格格的主要要构成部部分，要要降低价价格，与与消费者者的实际际购买力力相吻合合，必须须严格控控制成本本。广州州侨汇新新城为了了更多让让利给消消费者，依依靠综合合开发，从从设计、施施工、销销售和物物业管理理都采用用一条龙龙运作，减减少了中中间环节节，同时时通过严严格的规规章制度度控制开开支，降降低了开开发成本本，因而而让大众众化的价价格吸引引了不少少工薪族族，成为为98广州州十大明明星楼盘盘。挖掘掘成本，使使侨汇新新城的开开发商远远离了“房价降降少了等等于没降降，降多多了等于于自杀，不不降等于于赖活着

21、着”的尴尬尬局面。要点点之九：以动制制静物业业是相对对静态的的，营销销是相对对动态的的，以动动制静，就就是要根根据房地地产市场场的动态态信息和和营销方方式的交交换来弥弥补物业业的静态态缺陷。上海海工汇花花苑处于于普陀区区，既无无地段优优势，也也无物业业优势。为为了让“平淡”的项目目创造不不平淡的的销售业业绩，工工汇花苑苑的营销销策划者者通过老老年活动动中心、幼幼儿园等等健全的的配套设设施进行行系列包包装和推推广，提提升了物物业特点点，给原原先流于于一般的的楼宇赋赋予了人人性色彩彩，不仅仅达到良良好的销销售效果果，也取取得了社社会的认认可。同同样，成成都滨河河花园与与其他同同类型物物业相比比，优

22、势势并不十十分明显显，但开开发商打打出了“陶渊明明看得见见，杜甫甫买得起起”的广告告诉求，一一下就提提升了物物业的文文化内涵涵和潜在在价值。要点点之十：目标转转移在社社会多元元化发展展的今天天，房地地产企业业的经营营目标相相应地也也应该是是多元化化的。营营销思路路强调直直线性，但但一个目目标在当当前的行行情中无无法实现现时，则则可以进进行目标标转移，在在运作方方式上曲曲径通幽幽，同样样也能达达到“异曲同同工”的效果果。上海海天一房房地产公公司开发发的明道道大厦办办公楼，在在市场难难以动销销的情况况下，诚诚邀上海海旭阳万万欣专业业营销公公司“救市”。营销销策划人人员经过过市场调调研后发发现：每每

23、个企业业都希望望有自己己的产业业和固定定的办公公场所，不不愿意将将金钱浪浪费在房房租上，但但购置物物业所需需投入的的资金在在单位时时间内过过大，使使大部分分企业望望而却步步。针对对这一情情况，策策划人员员推出“九成四四年企业业内部免免息按揭揭”的“以租房房的钱买买房”方案，不不到一个个月的时时间便完完成了一一万多平平方米办办公房的的销售，成成功在于于进行了了目标转转移，使使销售目目标从市市场的重重叠性上上找到了了转移方方案的实实施可能能性。11.18.202219:5919:59:2022.11.187时59分7时59分20秒11月. 18, 2218 十一月 20227:59:20 下午19:59:202022年11月18日星期五19:59:20