影视广告脚本创作与表现手法10004.docx

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1、影视广告告制作一、影视视广告拍拍摄要素素1、画格格与画帧帧画格与画画帧分别别为电影影、电视视的最小小构成单单位，即即一幅画画面，英英文通称称Fraame。也也就是说说每一画画格，每每一画帧帧，如果果单独、静静止地来来观看，都都是一幅幅完整的的、独立立的、类类似于绘绘画艺术术中的画画面。由由于电影影胶片与与电视摄摄像的记记录方式式不一样样，所以以相同的的单位时时间，二二者所获获得的画画面幅数数并不相相同。电电影一秒秒钟记录录下244格画面面，而PPAL制制的电视视一秒钟钟记录225幅画画面（NN制的则则是300幅画面面）。电电影每秒秒钟244格之中中的一格格画面，我我们称之之为一画画格；电电视每

2、秒秒钟255幅画面面中的一一幅我们们称之为为一画帧帧。然而而要特别别注意的的是，尽尽管画格格与画帧帧的形式式都是一一幅画面面，但电电影、电电视中的的画格和和画帧与与绘画艺艺术作品品中的画画面有着着极大的的区别。因因为影视视中的画画格与画画帧基本本上不单单独存在在，也很很难单独独拿出来来欣赏。所所以为了了区别于于绘画艺艺术，也也为了区区别一般般人所理理解的电电影、电电视上的的画面概概念，还还是称它它为一格格或一帧帧更准确确些。2、镜头头镜头一般般有两个个涵义，一一是指摄摄影机上上的光学学镜头，即即由透镜镜系统组组合而成成的光学学部件。但但在影视视语言中中，镜头头还有另另外一个个重要的的涵义，那那

3、就是指指摄影机机（摄像像机）所所拍摄到到的镜头头画面，也也就是指指摄影机机（摄像像机）每每一次从从开机到到关机所所摄取的的那一段段连续的的画面。著著名的法法国电影影理论家家马尔丹丹给镜头头下了一一个非常常完整的的定义：“镜头是是拍摄过过程中摄摄影机的的马达开开动至停停止这段段时间内内被感光光的那段段胶片；从剪辑辑角度看看，便是是剪两次次与接两两次之间间的那段段影片；从观众众角度看看，便是是两个镜镜头之间间的那段段影片。”镜头是由由画面构构成的，但但镜头并并不等于于画面。有有时一个个画面就就是一个个镜头，有有时，一一个镜头头却有许许多画面面。一般般说来，镜镜头能够够单独表表达一定定的含义义，而画

4、画面则不不一定。3、影响响镜头画画面的要要素画面无疑疑是视听听语言中中最为重重要的部部分，因因此，研研究影响响影视镜镜头画面面的各种种因素对对于视听听语言有有着极其其重要的的意义。（1）景景别影响电影影、电视视画面表表意的首首要因素素应当是是镜头的的景别。也也就是说说，摄影影师从取取景框截截取的景景物的大大小、多多少，能能极大地地影响画画面的涵涵义和流流露出的的情绪。而而决定画画面景别别大小的的因素是是摄影机机的机位位和摄影影机镜头头的焦距距长短。远景也叫大全全景。远远景是视视距最远远的景别别，这种种景别的的画面可可以展示示辽阔宏宏大的场场景，展展示人物物活动的的空间或或环境氛氛围。远远景给人

5、人的感觉觉好像是是站在很很远的地地方观看看风景一一样。远远取其势势，是远远景的特特长。全景全景的画画面比远远景小一一些，具具体地说说，是在在取景框框内以能能容纳站站立的全全身人为为准。全全景可以以使观众众看到人人物的全全身动作作及其周周围的部部分环境境。全景景与远景景一样也也是一种种最基本本的介绍绍型的景景别，多多用来介介绍环境境和展示示事物的的全貌。因因此在叙叙事的段段落中，全全景一般般不可缺缺少，因因为要用用它来确确定事件件发展的的空间范范围，所所以一般般又称为为“定位镜镜头”。中景一般摄取取人的膝膝盖以上上，这种种画面可可显示人人物大半半身的形形体动作作，能给给人物表表演以自自由活动动的

6、空间间，既能能表现人人物之间间的关系系，又不不会与周周围的环环境气氛氛脱节，尤尤其可以以表现手手的动作作。中景景是影视视作品中中比较常常用的一一种景别别。近景是摄取人人物腰部部以上的的一种景景别。这这种画面面能使观观众看清清楚人物物的某种种形体动动作和面面部表情情，或者者物体的的某些细细节，在在广告中中比较常常用。特写即肩部以以上或人人体的某某个局部部、一小小件物品品或物品品的某一一细部的的镜头。一一般是指指人物的的面部，特特写是视视距最近近的镜头头。它的的取景是是将所要要突出、强强调的物物体占满满银幕。当当然也有有人称视视距更近近，取景景更小的的为大特特写。特特写镜头头的表现现力极为为丰富，

7、能能给人以以体察入入微的感感觉。要要注意的的是特写写镜头常常常是主主观性很很强的镜镜头，常常常带有有极大的的强迫性性，有明明显的提提醒和暗暗示作用用。特写写或大特特写在电电视广告告中运用用的极多多，常被被用来强强调产品品品牌或或产品细细部。（2）拍拍摄角度度拍摄角度度也是决决定画面面构成的的重要因因素之一一，角度度往往能能决定画画面的性性质。我我们常常常可以看看到：虽虽然机位位相同景景别相同同，而角角度不同同，所拍拍到的画画面情感感和心理理涵义却却完全不不同。平角平角又称称为一般般拍摄角角度，是是将被摄摄体置于于与摄影影机镜头头相水平平的位置置上，即即以摄影影师的视视平线相相平，以以平等的的观

8、察事事物的角角度来拍拍摄。这这个角度度的画面面容易使使观众产产生认同同感强，觉觉得亲切切，能让让人有置置身其中中的感觉觉。当然然一般角角度也因因人而异异，比如如拍摄儿儿童与高高大的篮篮球运动动员就有有很大的的不同。仰角仰角拍摄摄就是将将被摄体体置于视视平线以以上，摄摄影机是是处于低低于视平平线的位位置，也也就是从从低处向向上仰拍拍被摄体体。这种种角度会会让观众众产生被被摄体形形象高大大、强壮壮、精力力充沛的的感觉。例例如电影影巴顿顿将军中中，巴顿顿出场的的那场戏戏，背景景是很大大的星条条旗，巴巴顿上台台发表演演说。这这组画面面就是用用仰角拍拍摄的，它它使人物物显得高高大、英英武，充充分表现现了

9、创作作者对巴巴顿的赞赞誉之情情。俯角与仰角相相反，用用俯角拍拍摄时是是将被射射体置于于摄影师师的祝平平线之下下的位置置上，从从高处向向下俯拍拍被摄体体，最典典型的是是航拍或或鸟瞰。俯俯拍一般般用来展展示全貌貌交代环环境。但但俯拍的的被摄体体常常显显得渺小小、无助助，给人人以凄凉凉之感，因因此常带带贬意。倾斜角先使被摄摄体与视视平线成成一定角角度，再再改变取取景框中中水平线线的位置置，便可可得到这这种倾斜斜的和不不安定的的画面效效果。这这种画面面有时可可以使人人感觉滑滑稽或不不可捉摸摸。主观拍摄摄角也称主观观镜头。就就是将摄摄影机置置于影片片中某个个人物的的视点上上，以该该人物的的感受向向观众交

10、交代或展展示景物物。主观观镜头常常用来表表现特定定人物的的特定感感受，带带有强烈烈的主观观色彩。客观拍摄摄角相对于主主观镜头头来讲，以以客观拍拍摄角拍拍摄的镜镜头称为为客观镜镜头，客客观镜头头则尽量量从客观观角度来来叙述和和表现内内容，较较为冷静静、从容容，较少少强加于于人，主主观感情情色彩不不强，往往往能给给观众一一种客观观的印象象。其实实，客观观拍射角角也是创创作者及及导演精精心设计计的，所所以也被被称为是是导演的的角度。（3）镜镜头的移移动运动是影影视艺术术最大的的长处，是是传达讯讯息的重重要手段段，也是是区别于于其他造造型艺术术形式的的根本属属性之一一。其实实，所谓谓镜头的的运动与与人

11、眼的的视觉运运动十分分相似，并并不难于于理解。运运动镜头头种类很很多，常常常是以以模拟人人视觉感感受为主主要形式式，其中中有推、拉拉、摇、移移、跟，等等等。镜镜头的各各种运动动都带有有一定的的倾向性性，因此此能很好好地传达达创作者者的思想想与感情情。推 就是被摄摄体不动动，摄影影机的变变焦距镜镜头向主主体推进进的连续续画面。随随着摄影影机镜头头向前推推进，被被摄体在在画面中中逐渐变变大，形形成逐渐渐接近目目标的感感觉。同同时，观观众的注注意力也也就会逐逐渐被引引导过来来。推镜镜头的作作用很像像眼睛视视线的前前移与集集中，它它能使所所要强调调的人或或物从整整个环境境中突显显出来。“推”可以用来强

12、调局部与整体的关系，同时也常常带有主观色彩，越是急推则越是主观性越强，而面对被摄主体的缓推则能引起受众注意和猜想，比如下面一则麦当劳汉堡的电视广告拍摄成功运用镜头缓推的手法就很有视觉的诱导力。拉 它在技术术操作上上与推镜镜头正好好相反，是是由局部部到整体体，使人人有远离离目标的的感觉。在在情绪上上，它比比推镜头头更能吸吸引人的的注意力力，有时时还极具具悬念感感和神秘秘感。拉拉镜头也也同样具具有强烈烈的主观观倾向。摇 拍摄时，摄摄影机机机位不变变，只是是镜头轴轴线方向向发生变变化，机机身作上上下、左左右、旋旋转等运运动。摇摇镜头包包括水平平方向运运动的左左右摇，沿沿垂直方方向运动动的上下下摇，以

13、以及上下下左右相相结合的的复合摇摇。摇拍拍使人产产生眼睛睛在一个个定点上上环顾四四周的感感觉，它它可以跟跟踪运动动物体、展展示环境境、烘托托情绪、营营造气氛氛。移 指摄影机机边移动动边拍摄摄。这样样拍摄尤尤如在行行进中对对事物进进行观察察，画面面能给人人以巡视视或展示示的感觉觉。移拍拍镜头可可以灵活活地进行行场面调调度，更更有效地地表达空空间概念念。由于于机位的的移动，移移拍所产产生的运运动感很很强，同同时又具具有一定定的连续续性和完完整性，因因此，它它是影视视艺术表表现的重重要手段段。跟指摄影机机跟随着着运动的的被摄体体进行拍拍摄。跟跟拍的形形式虽然然多种多多样，但但都是跟跟随着动动态中的的

14、被摄主主体同步步移动，这这样，被被摄主体体始终处处于画面面之中而而背景却却不断地地变化。跟跟拍一般般是用来来交代被被摄体的的运动方方向、速速度和姿姿态的，常常常具有有很强烈烈的视觉觉追随感感。长镜头较长时间间连续拍拍摄的镜镜头称之之为长镜镜头。亦亦即从开开机到关关机之间间的时间间比较长长，长镜镜头在拍拍摄的过过程中景景别、景景深也可可以任意意变化。长长镜头可可以得到到一段较较长时间间的镜头头画面，但但长短也也是相对对的，并并没有一一个绝对对的标准准 连续式式叙述性性蒙太奇奇的表现现示例： 例：一则则宝马轿轿车的电电视广告告二、影视视广告的的脚本创创作影视广告告脚本一一方面是是创意概概念的文文字

15、化，另另一方面面是创意意概念的的视觉化化。要把把创意场场景有声声有色地地描绘出出来，使使读的人人能体会会到广告告实景。视视觉化的的脚本通通常是需需要故事事板的绘绘制，专专业的广广告影片片制作公公司都有有固定的的脚本备备用纸。一一般的故故事板有有两大部部分内容容：故事事板的画画面（vvideeo）栏栏和声音音（auudioo）栏。1、影视视广告脚脚本种类类影视广告告的脚本本，按制制作流程程可分五五种（1）概概念脚本本（Coonceept Boaard）。是创意架构和点子的试金石，有商品概念脚本和创新概念脚本两种，又称idea board。概念脚本不需要很详细的情节描述，有时只是明确广告需要表达的

16、重点内容、营造怎样的气氛以及突出何种情感要素等。（2）文文字脚本本（Sccrippt）。以文字描述场景、动作、对白、音效等。文字脚本标准规则是每页左半边是画面部分，按镜头顺序进行依次描述；右半边是声音部分，包括旁白和音效。（3）故故事脚本本（Sttoryy Booardd）。也也称故事事板，把把文字脚脚本描述述的创意意构想通通过美术术手段进进行视觉觉化呈现现。为了了提案的的方便，有有时将主主要画面面都事先先加以绘绘制（或或数字拍拍摄加电电脑合成成处理）。一一般也是是按镜头头顺序进进行依次次绘制表表达。（4）分分镜头脚脚本（SShoootinng BBoarrd），也称制作脚本。从制片公司导演的

17、拍摄角度出发，往往标明镜头角度、焦距、灯光等具体制作要素，利于正式拍摄参照。（5）相相片脚本本（Phhotoo Booardd）。广广告测试试、归档档用的脚脚本。2、故事事板的制制作故事板是是指影视视广告创创意完成成阶段，借借助美术术手段对对广告创创意所做做的类似似连环画画式的说说明，英英文叫 Stoory Boaard，有有人叫故故事画纲纲。它的的作用如如下：（1）进进一步将将电视广广告创意意视觉化化绘制故事事板对于于广告创创作人员员整理自自己的创创意构思思很有好好处，使使自己的的概念初初步落实实。由于于没有一一种文字字手段可可以通过过纸面表表达电视视广告拍拍摄完毕毕的效果果，只有有画纲最最

18、为接近近，所以以通过绘绘制的画画面并配配以说明明文字，可可以把创创作过程程中的想想法表达达出来，以以便对创创意进一一步斟酌酌和完善善。虽然然稍有经经验的创创作人员员便知道道头脑里里的想法法和落实实在纸上上的东西西有时候候是完全全不同的的，当然然和日后后拍出来来的东西西就相差差更远，但但无论如如何这是是迈向视视觉化的的第一步步。（2）便便于向广广告主说说明创意意影视广告告片无论论是拍摄摄还是播播放都耗耗资巨大大，是广广告活动动中的重重头戏，所所以广告告创意必必须取得得广告主主的认可可。但是是由于电电视广告告的特殊殊性，由由于广告告主影视视专业知知识的局局限，单单凭口头头向客户户叙述电电视广告告脚

19、本的的内容与与表现，广广告主肯肯定不容容易理解解。所以以将创作作阶段创创作人员员的电视视广告画画下来，变变成连环环画式的的画面再再加上文文字说明明，这样样就比较较直观，就就会有助助于客户户对创意意情节的的理解。可可以说故故事板是是电视广广告未成成型阶段段与客户户沟通的的最佳手手段，同同时根据据故事板板客户也也将可以以对广告告片摄制制所需的的经费预预算有一一个感性性认识。如如果客户户认可该该电视广广告创意意，就应应该请客客户在故故事板上上签字。（3）为为电视广广告摄制制提供依依据如果影视视广告的的创意获获得了广广告主的的认可，那那么故事事板便成成为拍摄摄与制作作电视广广告片的的依据。制制片公司司

20、就将根根据故事事板的画画面安排排场景、挑挑选演员员、编织织预算。导导演、摄摄影、美美术、灯灯光都要要以此为为依据进进行二度度创作。（4）故故事板的的内容故事板通通常需要要包括以以下一些些内容：客户名称称、产品品名称；整条影视视广告片片的长度度、每个个分镜头头的时间间长度；分镜头画画面（VVideeo）及及画面内内容的文文字描述述：每个个分镜头头主要的的定格画画面以及及简单的的说明文文字，如如果加上上特写、远远景、前前进或后后退、叠叠印、切切换等镜镜头术语语加以说说明，则则能使别别人对画画面的理理解更加加明了；声音及音音响（AAudiio）的的文字描描述：与与画面同同调的声声音，包包括旁白白、对

21、白白、音效效等；特殊要求求或其他他应该注注意的事事项，等等等。正式提交交给广告告主的故故事板还还应附上上一份有有关影视视广告创创意的说说明，便便于客户户深入理理解广告告创意的的内容。当然，故故事板并并没有统统一的分分类，也也没有标标准的规规格与尺尺寸及固固定的表表现手法法。因为为绘制故故事板的的目的不不是给广广大电视视观众看看的，而而只是用用于创作作人员与与广告客客户之间间沟通、审审查认可可以及完完善后给给制作人人员做摄摄制依据据用的，所所以只要要广告主主与制片片公司看看得懂，能能说明问问题就可可以。虽虽然故事事板的画画法、格格式没有有严格规规定，但但广告创创意的内内容必须须要交待待得清清清楚

22、楚、明明明白白白，不能能有丝毫毫的含糊糊。三、影视视广告的的制作1、前期期准备拍摄一部部电视广广告片相相当复杂杂，是个个系统工工程，需需要方方方面面的的人员相相互协作作才能完完成。因因此，拍拍摄前的的准备工工作就显显得尤为为重要。2、实际际拍摄电视广告告创意是是通过拍拍摄，在在色彩、照照明、构构图三要要素中体体现出来来的。所所以，拍拍摄时在在保证体体现创意意精髓和和后期制制作需要要的前提提下，要要力求在在这三方方面有所所注意。（1）色色彩关于电视视广告的的色彩特特别要强强调以下下几个要要点：色彩要和和广告主主题、产产品形象象相符，并并且保持持前后有有一定色色调和情情绪；色彩要明明朗悦目目，通常

23、常以明度度高的色色彩为重重点色，以以吸引注注意力；背景色一一般不应应和产品品色彩相相近，要要能使产产品突出出出来，所所以常选选明度、纯纯度都较较低的色色彩；细节色彩彩处理要要统一，使使人易记记，易联联想；色彩处理理宜简洁洁精练，忌忌繁琐杂杂乱；用有色滤滤光镜、有有色遮光光片或控控制白平平衡调节节，都可可以制造造广告所所需的色色调和情情调，但但切忌滥滥用。（2）照照明现代电视视广告的的照明和和其他节节目制作作有所不不同，不不仅在于于要让观观众看清清楚，更更主要在在于加强强表现力力，更好好地完成成信息传传达。因因而，在在制造气气氛、渲渲染环境境、突出出商品主主题方面面更需创创造性。（3）构构图在照

24、明、色色彩、构构图三者者中，构构图是最最重要的的。因为为它是把把所有元元素在电电视画面面方格内内进行组组合以形形成最终终的视觉觉图像。构构图是活活动的，影影像在不不断变化化，需要要随时随随地掌握握它。因因此，电电视广告告构图的的直接目目的在于于通过物物体同物物体之间间的关系系、运动动和运动动的关系系、运动动和物体体的关系系来造成成纵深感感，创造造三维空空间。进进而使观观众能越越过画面面表层而而进入画画面内部部，从而而达到电电视广告告的传达达目标。它它要求摄摄影师不不能以漫漫不经心心或随随随便便的的态度来来对待画画面构图图，不仅仅要能做做到把观观众注意意力吸引引到场面面中，还还要能准准确地把把它

25、引导导到所需需要的地地方。可可以这么么说：整整部广告告片的成成功，很很大程度度上要依依仗摄影影师构图图时的“眼力”。3、后期期制作电视广告告后期制制作的程程序包括括：冲胶胶片、胶胶转磁、剪剪辑、配配音、作作曲（或或选曲）、特特技处理理（数码码制作）、合合成。当当然，电电视摄像像机便没没有胶片片冲洗以以及胶转转磁的过过程了。后后期制作作最关键键的程序序应当说说是剪辑辑。（1）剪剪辑剪辑是影影片胶转转磁以后后的首先先要进行行的最重重要的一一道制作作工序。剪剪辑就是是把以前前根据创创意、构构思拍摄摄的零散散的素材材段落组组接成完完整的电电视广告告作品。剪剪辑，是是影视创创作的基基础，是是利用影影像结

26、构构化的过过程去创创造含义义。剪辑辑阶段的的重要人人物是剪剪辑师，剪剪辑师坐坐在编辑辑机前，就就像厨师师站在灶灶前一样样，面对对着各种种原料、调调料，究究竟能炒炒出一盘盘什么样样的菜，就就全靠他他了。电视广告告是用视视听形象象传达广广告讯息息的，因因此，它它与其他他影视艺艺术作品品的传播播规律基基本上是是一样的的。但广广告片的的剪辑与与电影、电电视片的的剪辑又又有所不不同。不不同之处处在于剪剪辑师必必须对广广告创意意非常了了解，而而不象影影视创作作那样主主要由导导演把握握。其次次，剪辑辑师要对对瞬间传传达的规规律特别别熟悉，因因为电视视广告片片的时间间都特别别之短。要要想在几几十秒的的时间内内

27、把一个个信息准准确无误误地传达达清楚是是十分不不容易的的。剪接的具具体工作作是这样样的：剪剪辑师先先要将所所有的素素材仔细细研究，然然后再进进行精心心的挑选选与组合合。我们们知道一一般广告告片的素素材与最最后完成成片的比比例常常常是几十十比一，在在国外，则则能达到到一百比比一，甚甚至更多多。由此此可见光光是挑选选素材这这一项工工作就要要耗去很很多时间间。而且且挑选素素材的工工作又非非常重要要，马虎虎不得。因因为剪辑辑工作从从挑选素素材就已已经开始始了，在在审视素素材的同同时必须须考虑如如何运用用于这一一素材。为为了慎重重起见，一一条广告告片通常常要先进进行粗剪剪，然后后再进行行精剪才才能完成成

28、。也有有的时候候一条三三十秒的的电视广广告要剪剪三四遍遍才能满满意。（2）录录音离开了声声音影视视语言就就会黯然然失色，电电影、电电视的声声音是十十分重要要的。所所以电视视广告片片的录音音就显得得特别重重要。在在广告片片剪辑完完成后，接接下来的的工作就就是给剪剪好的广广告片录录音，录录音分为为人声的的录音也也就是给给电视广广告配音音的录音音和音乐乐的录音音。无论论是人声声的录音音还是音音乐、音音响的录录音，在在进入录录音棚之之前，都都应尽量量先给配配音演员员和乐队队讲解好好广告原原始创意意的意图图与精神神，并把把配音的的文本发发给他们们，以便便他们能能提前进进入情况况，并尽尽可能发发挥配音音演

29、员和和乐队演演奏员的的创造性性。同时时，也要要与录音音师做一一定的沟沟通，请请他在录录音技术术上给予予一定配配合。录音也和和现场的的拍摄一一样需要要预演多多遍，这这当中也也要注意意把握分分寸感，并并不是次次数越多多越好。（3）合合成合成是电电视广告告制作的的最后一一道工序序，也是是最重要要的环节节之一。这这里要注注意的是是合成决决不是将将声音与与画面或或其他某某些特技技素材简简单地编编辑完成成在一盘盘播出带带上，一一项集高高度艺术术性、技技术性、经经验性相相结合的的编辑工工作，它它需要导导演、剪剪辑师、录录音师高高度密切切配合。电电视广告告片能否否达到原原来创作作的意图图和境界界，全靠靠最后合

30、合成阶段段的控制制与把握握。其中中，各种种画面与与声音的的主次、轻轻重、衔衔接都在在最后合合成的瞬瞬间完成成。如果果没有丰丰富的创创作经验验与操作作技巧是是难以胜胜任的。（4）后后期的特特技制作作后期的特特技制作作历来是是非常重重要的，因因为前期期拍摄的的作业再再先进也也永远代代替不了了后期的的特技制制作，当当然也没没有必要要那样做做。近年年来，随随着电子子和计算算机技术术的飞速速发展，模模拟信号号的特技技手段正正在被数数字化特特技手段段所代替替，而且且特技效效果日新新月异，各各种数码码特技工工作站对对画面的的创造、修修补，简简直可以以达到出出神入化化的地步步。数码码特技对对加强广广告片的的整

31、体效效果和最最后的质质量起到到了非常常关键的的作用。但但在使用用这些特特殊的技技术手段段时应注注意以下下几个问问题：数码特技技只是一一种技术术手段，它它是为广广告片的的整体效效果服务务的，不不能本末末倒置。要用得恰恰如其分分，也就就是说，只只有在真真正需要要的时候候才去使使用数码码特技，切切忌炫耀耀数码特特技而影影响广告告信息的的传达。用用好特技技的关键键是艺术术修养，特特技只有有与创意意艺术结结合在一一起才能能达到最最高境界界。数码特技技要使用用得真实实、自然然。虽然有了了先进的的数码特特技，但但前期拍拍摄依然然非常重重要，不不能过多多地依赖赖后期的的数码特特技，因因为有些些实拍是是无法代代

32、替的。（5）加加字幕字幕既可可用字幕幕机叠加加，也可可通过非非线性编编辑系统统把各类类文字叠叠在电视视广告画画面上。一一般来说说，重要要的信息息如产品品特点、广广告口号号、品牌牌及其型型号或听听不明白白的信息息如歌词词，需要要用字幕幕显示。四、影视视广告脚脚本创作作与表现现手法影视广告告脚本是是体现广广告创意意与主题题、塑造造广告形形象、传传播广告告信息内内容的形形式，也也是摄制制影视广广告的基基础和蓝蓝图，是是导演和和摄制组组及演员员沟通的的渠道，它它不是广广告作品品的最后后形式，而而是影视视广告作作品形成成的基础础与前提提。因此此，对未未来的广广告作品品的质量量和传播播效果具具有举足足轻重

33、的的作用。（一）、文学脚脚本包括括画面和和解说词词。写作作时应首首先明确确广告定定位与广广告主题题，然后后构思广广告形象象，确定定表现形形式和技技巧，最最后按镜镜头顺序序，运用用语言文文字描绘绘广告画画面，写写出解说说词。 文学学脚本要要求在开开头的几几句就要要抓住观观众的注注意力，然然后逐步步展开，正正文内容容具有对对商品的的描述和和对消费费者进行行诱惑，从从而产生生预期的的广告宣宣传效果果。文学学脚本应应包含必必须体现现的信息息、设想想、冲击击力才能能引发观观众的兴兴趣。使使其产生生购买冲冲动。在在写作时时，要善善于运用用蒙太奇奇思维，用用画面镜镜头进行行叙事，每每个画面面要有时时间概念念

34、。例如如一则330秒的的影视广广告，画画面一般般不超过过10几几个。 影视视的主要要表达方方式是用用声画直直接作用用于受众众的视听听觉，但但视觉的的作用最最大，因因此编写写时首要要注意是是视觉的的形象性性、造型型表现力力。也就就是说关关于人物物肖像、环环境背景景的描写写叙述要要真实具具体、形形象鲜明明，尤其其要对显显示人物物性格、心心理、精精神面貌貌的描述述，要以以动作性性的细节节来表现现。整个个剧情的的结果必必须单纯纯、脉络络清晰，剧剧情曲折折而不复复杂。叙叙事清晰晰、完整整、连贯贯，整个个过程具具体形象象，使人人一目了了然。 影视广广告脚本本的前面面或后面面可加上上“创意说说明”或“创意概

35、概要”加以提提示。文文学脚本本写完后后，必须须征得广广告主同同意，才才能投入入摄制。为为了争取取客户，文文字必须须写的生生动、形形象，具具有艺术术感染力力，才能能打动客客户，争争取摄像像权。 例如：雅克维维生素糖糖果影视视广告跑跑步片330秒影影视广告告脚本画面：清清晨的城城市，朝朝霞映衬衬着密集集的高楼楼。 周周迅一身身运动装装束跑过过街道旁白：本本年度具具有创意意精神的的糖果雅雅克V99诞生。画面：特特写周迅迅自信的的表情。叠叠化，周周迅的身身后出现现了两三三个尾随随着。 路路人惊奇奇的看着着他们跑跑过。 很很快变成成了几百百人的阵阵容，继继续不停停的跑着着。旁白：周周迅边跑跑边说：“爱吃

36、的的人越来来越多，越越来越多多，知道道为什么么吗？ 因因为两粒粒雅克VV9，就就能补充充每天所所需的九九种维生生素！“画面：雅雅克V99的特写写。“9“字字的动画画色块闪闪动。 印印章中国国营养学学会验证证。旁白：周周迅手一一挥，说说着：“想吃维维生素糖糖果的，就就快跟上上来吧！”画面：周周迅和众众人一起起跑，叠叠着“雅克VV9”的标版版。 雅雅克的标标版，字字幕：“中国奥奥委会赞赞助商。”旁白：雅雅克V99 雅雅克（二）、分镜头脚本写作方法影视广告告分镜头头脚本是是在文学学脚本的的基础上上利用蒙蒙太奇思思维和蒙蒙太奇技技巧进行行脚本再再创作，是是导演对对文学脚脚本所描描述的广广告内容容，按拍

37、拍摄要求求进行镜镜头分切切的文字字说明。它它是摄影影师进行行拍摄，剪剪辑师进进行后期期制作的的依据和和蓝图，也也是演员员和所有有创作人人员领会会导演意意图、理理解广告告内容、进进行在创创作的依依据。对对文学脚脚本来说说，只是是将影视视广告的的文体形形式和表表现类型型编写出出来，它它好比是是设计图图纸，不不是具体体拍摄依依据。而而分镜头头脚本如如同施工工图一样样，它主主要是为为摄制组组使用的的。并且且还可以以将整个个广告创创意用文文字固定定下来，作作为编辑辑的依据据，与广广告主签签字后，可可作为检检查广告告设置效效果的依依据和法法律凭证证。分镜头脚脚本构成成格式包包括镜头头序号、镜镜头运动动、影

38、别别、镜头头时间、画画面内容容、演员员调度、场场景设计计、台词词、解说说词、广广告口号号、音乐乐、音效效等。常常见格式式如下：机号-两两台以上上摄像机机拍摄时时，给摄摄影机的的编号。技巧-摄摄像机拍拍摄时，镜镜头的运运动技巧巧。景别-有有远景、全全景、中中景、近近景、特特写等。镜长-镜镜头画面面时间，以以秒为标标记。画面-用文字字描述的的具体画画面内容容。解说词-与画面面密切配配合的对对应的一一组镜头头的解说说。音乐-著著名音乐乐的内容容以及起起止的位位置。音效-在在相应的的镜头标标明使用用的效果果声。备注-方方便导演演记事以以及记录录拍摄时时的特殊殊要求。编写分镜镜头脚本本时，镜镜头的长长度

39、要尽尽可能考考虑时间间的因素素，要在在规定的的短时间间内充分分表达广广告信息息内容。考考虑镜头头组接技技巧要合合乎逻辑辑，紧凑凑而有节节奏感。解解说与画画面的配配合要贴贴切和谐谐、恰如如其分。音音乐的配配置要能能充分渲渲染广告告的艺术术氛围。例：古古越龙山山花雕酒酒分镜镜头脚本本镜号景别画面描述述旁白1中景江南竹林林背景，现现代休闲闲装陈宝宝国与古古装武帝帝对坐于于石桌对对酌2特写推进特写写产品：两人之之间放置置着一瓶瓶古香古古色的古古越龙山山花雕酒酒3近景汉武帝从从容举起起酒杯，神神情豪迈迈。汉武武帝言语语间壮杯杯激励，充充满王者者风范。英雄识美美酒4特写陈宝国欣欣然提起起桌子上上的古越越龙

40、山酒酒瓶，往往自己杯杯中缓缓缓倒酒。酒瓶上“古越龙龙山”四个大大字熠熠熠生辉。5近景陈宝国陶陶醉于酒酒香中。陈陈宝国旁旁白随之之响起：煮酒论英英雄6远景竹林中，两两人相视视举杯畅畅饮7特写特写酒滴滴滴入酒酒液的优优美画面面。翻滚滚的酒液液色泽醇醇美，令令人垂涎涎欲滴。字幕：古古越龙山山，千年年滋养美美酒8特写汉武帝举举杯邀酒酒，凝眉眉注视远远方，神神情肃穆穆。9中景镜头迅速速拉开：汉武帝帝黄袍随随风而起起10远景画面叠化化出古战战场征战战场面，战战马奔腾腾阵彻天天地。大大汉帝国国的版图图迅速叠叠化扩散散。11远景陞旗猎猎猎，燃烧烧的地图图中画面面叠化出出汉武帝帝自信、坚坚毅的面面容。汉汉武帝悠

41、悠悠念道道：数风流人人物。12近景陈宝国会会意，拿拿起古越越龙山酒酒瓶13特写陈宝国似似在回味味，接着着说道：品古古越龙山山14标版叠出“古古越龙山山”产品及及企业标标版，标标版下摆摆放着几几瓶古越越龙山产产品：古越龙山山，正宗宗绍兴花花雕！五、 影视广告告故事版版表现故事版，也也称为故故事花纲纲或画面面脚本，是是为了能能充分反反应创意意，使文文学形象象能转化化为生动动的视觉觉形象，制制作广告告片时，需需要美工工人员以以画面的的形式来来策划脚脚本视觉觉化、形形象话、直直观表白白剧本内内容，也也就是广广告创意意效果图图。她是是影视广广告过程程中由策策划创意意阶段向向实际拍拍摄制作作阶段过过度的关

42、关键性环环节。广广告故事事版要求求每幅画画面都要要合乎创创意要求求，流畅畅自如。影视广告告故事版版的表现现形式有有以下几几种：1、 绘画式：分为素描描式和色色彩式两两种。素素描式表表现主要要的形象象特征和和明暗层层次，用用于一般般场景的的表现，色色彩式可可按广告告创意的的要求，绘绘制称水水彩连环环画或在在线描稿稿上涂淡淡彩，能能更加清清晰地表表现出场场景、人人物、环环境的色色彩效果果。可用用于重点点场景的的表现，以以烘托气气氛。2、 照片式：按创意所所要求的的镜头画画面事先先拍摄成成连续的的照片，并并在没幅幅照片下下注明描描述文字字。这种种表现方方法可真真实模拟拟拍摄效效果，表表现广告告画面效

43、效果和创创意，并并可为导导演和摄摄像师再再创作提提供了参参考方案案。目前前多数用用数码相相机拍摄摄，效率率快，制制作方便便。3、 电脑美术术绘制式式通过电脑脑专用脚脚本绘制制软件进进行制作作，快捷捷方便，可可直接在在人物库库中选择择合适的的人物模模型，并并可旋转转人物以以适合拍拍摄视角角和方位位，人物物运动可可拉近推推远。场场景的制制作不但但可在图图库中选选择，还还可以将将自己拍拍摄的图图片运用用道背景景中，使使之更加加符合广广告要求求。另外外，通过过软件可可以模拟拟拍摄的的技巧和和特技，目目前先进进的软件件如Poowerrprooducctioon公司司出的摄摄影故事事版软件件Stoorybboarrd QQuicck和SStorrybooardd Arrtisst, 还有BBadCComppanyy公司出出品的SShottMassterr绘制故故事版软软件等。影视广告告故事版版绘制时时，要注注意与电电视机高高和宽的的比例保保持一致致，画幅幅数量按按分镜头头脚本提提供的镜镜头多少少和长度度而定。通通常一个个镜头画画一副画画面，运运动性长长镜头画画起幅和和落幅两两幅画面面。脚本本的绘制制要突出出产品，明明确定位位和广告告主题。开开头和核核心画面面要抓住住关众注注意力，引引起观众众的兴趣趣。