旅游产品营销策略的分析与研究5049.docx

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1、旅游产品品营销策策略的分分析与研研究摘要：旅旅游营销销是旅游游产品实实现其最最终价值值的一个个重要环环节，有有效的营营销组合合将会为为旅游产产品顺利利进入和和占领市市场产生生积极的的推动作作用。德德国阿尔尔崴勒币币通过旅旅游营销销策略的的制定，以以及一系系列行之之有效的的内外部部促销措措施的实实施，使使其摆脱脱了困境境，在竞竞争中求求得了生生存与发发展，其其经验值值得我们们学习和和借鉴。 关关键词：营销策策略；外外部促销销；内部部促销；措施；启示 德国国的旅游游业由于于其悠久久的历史史和政府府的大力力扶持，现现已成为为继贸易易之后的的第二大大服务性性行业，该该行业占占德国国国内总产产值的88，

2、为为2800万人提提供了就就业。德德国旅游游业令人人瞩目的的繁荣与与发展，除除了其丰丰富多彩彩的自然然资源、人人文资源源、政府府的大力力扶持和和当地居居民的积积极参与与外，还还与其旅旅游产品品营销策策略的制制定和实实施等有有着密切切的联系系。对将将以这其其中比较较成功的的阿尔崴崴勒市(以下简简称阿市市)为例例展开具具体阐述述。 阿市市位于德德国西部部莱茵兰兰一法尔尔茨州的的阿尔崴崴勒县。面面积6334平平方公里里，人口口270611万人，人人口密度度为4335人平方公公里。它它正好处处在德国国著名的的埃费尔尔火山区区，这一一得天独独厚的地地理位置置，使其其早在119世纪纪就已成成为科隆隆地区与

3、与波恩、诺诺依斯和和安登纳纳赫并驾驾齐名的的、以温温泉疗养养为中心心的主要要疗养城城市之一一。以此此为契机机，他们们不断加加强城市市建设和和完善各各项基础础设施，并并逐渐发发展成为为以温泉泉疗养为为中心、以以古城风风貌为特特色的著著名旅游游城市，吸吸引了成成千上万万的国内内外旅游游者，为为这座城城市赢得得了极大大的社会会效益和和经济效益益。他们们的成功功，除了了周密的的旅游计计划、具具有创新新性的旅旅游产品品、对文文物和环环境等方方面所采采取的保保护措施施外，与与他们强强大的旅旅游产品品宣传、行行之有效效的旅游游营销策策略也是是分不开开的。 一一、阿市市旅游产产品营销销策略的的制定 有有效的营

4、营销策略略将有利利于旅游游产品缩缩短营销销渠道、顺顺利进入入市场。但但旅游营营销策略略并不是是一成不不变的，它它随着客客源结构构、旅游游者需求求和旅游游产品调调整等的的变化而而发生相相应地改改变。为为了制定定一个行行之有效效的促销销策略，阿阿市主要要从以下下几方面面入手： 1成成立TSSG公司司 为了适适应新形形势和进进一步促促进当地地旅游业业的可持持续发展展，20000年年底，阿阿市将原原来的疗疗养与交交通协会会(KWW)和阿阿尔河、莱莱因河、埃埃费尔地地区旅游游协会(TOUUR)合合并，成成立了旅旅游服务务有限责责任公司司(TSSG)。 22确定定主要的的目标市市场 TSSC公司司成立以以

5、后，开开始积极极着手制制定一个个适应新新形势、而而又具有有自身特特色的旅旅游营销销策略。 首首先，重重新确定定旅游目目标市场场成了当当务之急急。为此此，必须须要对现现有的客客源结构构进行系系统而详详细地分分析。以以下便是是一份该该公司有有关阿市市19999220000年海外外主要客客源国旅旅游者过过夜人数数的统计计资料。 对对资料的的分析表表明：阿阿尔崴勒勒市的海海外主要要客源市市场的发发展是相相对比较较稳定的的。而且且，从其其在来访访旅游者者总人数数中所占占的比例例也说明明海外客客源国所所占的市市场份额额正在逐逐年增加加。尤其其是德国国周边的的荷兰、比比利时、卢卢森堡等等国将仍仍然是阿阿尔崴

6、勒勒市未来来的主要要客源市市场。另另外，通通过新的的预订系系统也为为挖掘潜潜在的、远远距离的的国际客客源市场场如美国国等国，提提供了更更多的便便利和机机会，这这些国家家也很有有可能成成为该市市主要的的潜在客客源市场场。 相对对于海外外客源市市场而言言，国内内旅游者者已逐渐渐成为阿阿尔崴勒勒市最主主要、最最可靠的的客源市市场。如如今，越越来越多多的德国国人开始始改变观观念，把把旅游的的重点转转向本国国。据统统计，220011年，在在全德33亿26600万万旅游者者中，国国内旅游游度假者者就占了了29，他们们已成为为德国旅旅游业的的主力军军。尤其其是在全全德人口口最密集集、经济济较发达达的北莱莱因

7、威斯斯特法伦伦州，那那里生活活着的二二千多万万人可在在1至22小时内内到达阿阿尔崴勒勒市。利利用这一一区域优优势，阿阿尔崴勒勒市将其其今后的的发展目目标和主主要客源源市场定定位在了了这一地地区。 33旅游游者需求求的分析析 在目标标市场定定位的基基础上，TTSG公公司便积积极展开开对旅游游者尤其其是国内内旅游者者需求的的分析。 首首先，他他们对当当前影响响旅游业业发展的的政治、经经济、国国际形势势等背景景的分析析表明：由于美美国911恐恐怖袭击击和国内内经济的的不景气气，出于于对安全全和物价价等方面面的考虑虑，越来来越多的的旅游者者对长距距离的跨跨国旅游游已心存存疑虑，而而更愿意意接受尽尽可能

8、简简便地抵抵达和离离开目的的地的短短途旅游游。 其次次，旅游游者的需需求由于于其社会会职业、生生活习惯惯、身体体状况、地地域、年年龄、性性别、气气候、民民族、宗宗教等的的不同而而存在很很大的差差异。 对对于那些些面对各各种繁重重的工作作压力和和生活压压力的旅旅游者来来说，他他们更愿愿意选择择那种轻轻松，休休闲，能能解脱其其工作和和生活压压力的短短距离、短短时间，而而又经济济实惠的的度假方方式即“短短、快、平平”旅游游方式；对于那那些在寒寒冷的冬冬天整整整“冬眠眠”了一一个季节节的、酷酷爱大自自然、渴渴望阳光光与自由由的旅游游者，则则更喜欢欢沐浴在在温暖的的阳光下下，尽情情放松和和舒展自自己那几

9、几乎要僵僵硬的身身体；而而对于那那些满头头银发，却却依然精精神矍铄铄的老年年人，随随着生活活水平的的不断提提高和思思想观念念的不断断改变，他他们都十十分重视视自己的的身体健健康和注注重自身身的生活活质量。因因此，开开发一种种体验舒舒适、休休闲以及及健康、健健身为主主的旅游游产品，将将成为阿阿尔威勒勒市顺应应新形势势和当前前旅游者者需求的的更新换换代的旅旅游新产产品。 二二、多渠渠道营销销策略的的制定 通通过对主主要目标标市场的的定位和和当前旅旅游者需需求的分分析，TTSG公公司从220011年6月月起，开开始与杜杜塞尔多多大市的的“微笑笑工厂”公公司合作作，围绕绕着“健健康3665”这这一主题

10、题，制定定了一系系列周密密的旅游游计划和和新的营营销方案案。 1外部营营销的措措施 为了了让更多多的旅游游者了解解“健康康3655”的计计划和阿阿尔崴勒勒市与之之相应的的一系列列新的旅旅游产品品，TSSG公司司展开了了强大的的促销攻攻势。 (1)广广告媒体体的宣传传 为了扩扩大旅游游产品的的促销范范围和加加大宣传传力度，该该公司充充分发挥挥了媒体体的作用用。其促促销的主主要方式式有： 印制和和散发宣宣传手册册 将原有有的宣传传材料，根根据现在在的宣传传政策，重重新整理理编辑，出出版了一一本宣传传当地旅旅游的月月刊杂志志魅力力和一一些宣传传小册子子。小册册子中详详细介绍绍了阿尔尔崴勒市市的概况况

11、、主要要的旅游游资源、接接待设施施、交通通状况、每每天的活活动日程程(主要要以健身身为主)等。这这些材料料在人流流密集的的火车站站、码头头、餐厅厅、酒店店、面包包房、加加油站、诊诊所等处处都可免免费拿到到。 广告媒媒体的销销售推广广 在全德德具有影影响力的的报纸星星期日图图片报和和莱茵茵邮报上上宣传当当地的旅旅游业，还还根据经经济情况况，通过过专业媒媒体如德德国旅游游中心和和旅行商商等以每每两周一一次的频频率，进进行地区区和跨地地区的旅旅游宣传传；广播播电视的的旅游节节目，主主要面向向德语地地区进行行宣传。另另外，还还结合采采用旅游游信息新新闻发布布会和邀邀请旅游游业的记记者到当当地做现现场报

12、道道等形式式丰富宣宣传内容容、加大大宣传力力度。 设立旅旅游信息息处 旅游游信息处处的德语语全称是是“Innforrmattionn”，它它是由德德国旅游游协会于于19661年第第一次通通过资格格认证而而任命的的、专门门为旅游游者提供供旅游信信息和服服务的机机构。同同时也是是全德66千多个个旅游城城市、乡乡镇的利利益代表表人。它它那醒目目的红色色底版、白白色大写写的“II”的标标记，遍遍布全德德各个城城市和村村镇。在在阿尔崴崴勒市中中心也有有一个这这样的机机构，由由那些经经过专门门培训的的工作人人员就当当地及附附近的旅旅游产品品、酒店店、旅游游活动等等，为旅旅游者提提供权威威性的咨咨询和指指导

13、。此此外，还还免费提提供一些些与旅游游相关的的小手册册和资料料，如一一年的活活动日程程、葡萄萄酒信息息、健身身健康的的信息、文文物开放放日等。还还出售市市内地图图、漫步步路线图图、各种种指南、与与当地旅旅游有关关的各种种书籍等等。而且且还设有有无障碍碍通道，为为残疾人人提供了了极大的的方便。只只要与这这个机构构联系，无无论是电电话还是是人员咨咨询，经经过他们们耐心、周周到的服服务，都都会使你你了解到到一切想想了解的的情况，为为旅游者者了解这这座城市市、合理理安排旅旅游计划划，起到到了指点点迷津的的作用。当当然，他他们在为为那些初初到当地地、对当当地情况况一无所所知的旅旅游者提提供便利利的同时时

14、，也为为扩大这这里的知知名度和和宣传、促促销当地地的旅游游产品发发挥了积积极的作作用。 (2)互互联网的的利用 通通过电子子邮件查查询和点点击“KKVV”(疗养与与交通协协会)和和“TOOUR”(阿尔河河、莱因因河、埃埃费尔地地区旅游游协会)这两个个机构的的主页，就就可进入入该旅游游网，极极其方便便地获得得阿尔崴崴勒的几几乎所有有的旅游游相关信信息。归归纳起来来主要提提供以下下几种互互联网信信息和服服务方式式： 地图 在在互联网网上可以以看到标标明阿尔尔崴勒市市的古迹迹、参观观景点、停停车场、桥桥梁、河河流，甚甚至学校校和幼儿儿园的电电子地图图；可以以鸟瞰该该市全景景，也可可各个部部分分解解和

15、放大大来观看看的航拍拍图；标标有地形形和海拔拔的测量量图；还还可观看看各景点点的图片片等。作作为旅游游者，通通过互联联网在获获得极大大便利和和多种选选择的同同时，也也对该城城市有了了一个清清晰的概概念。 交通信信息 在互互联网上上可查询询乘坐汽汽车、火火车、自自行车或或其它交交通工具具，从出出发地到到达阿尔尔崴勒市市的行车车路线、距距离、所所需时间间、当地地天气等等信息以以及到达达该市的的公路和和高速路路的情况况，即AA61、BB2666和B2267这这三条主主要干线线。另外外还有铁铁路、市市内公交交车、公公共汽车车公司的的联系地地址等信信息。 旅游信息息 该公司司在莱茵茵兰法法尔茨州州的旅游

16、游门户网网站上安安装的旅旅游信息息和预订订系统，使使旅游者者能十分分便利地地了解到到诸如旅旅游、周周末集市市、赌场场开放时时间，赌赌场规则则、价格格和葡萄萄酒、美美容、疗疗养等方方面的信信息，还还可查找找到1999820004年间间该地区区曾经举举办过的的活动档档案。 旅游预预订服务务 利用该该网站上上安装的的旅游预预订服务务系统，旅旅游者不不仅可以以预订酒酒店和报报名参加加各种旅旅游活动动如“五五日游”、“三三日游”、“一一日游”和和“半日日游”等等，还可可预订和和购买当当地的土土特产。 旅旅游者可可以随时时在互联联网上极极其方便便地查询询和预订订到自己己所需要要的旅游游产品和和服务。而而且

17、，他他们提供供的产品品也非常常丰富，仅仅以阿尔尔崴勒市市及其附附近地区区为主的的“半日日游”的的行程就就有255个之多多(这些些行程由由专人每每隔一段段时间进进行一番番更新)。这些些产品为为旅游者者提供了了较多的的选择机机会，满满足了他他们的各各种个性性化需求求。 这种种新的、通通过互联联网的营营销方式式，对开开发远距距离的国国际市场场和大幅幅度提高高游客过过夜量发发挥了积积极的作作用。目目前的统统计表明明，度假假旅游的的信息，已已超过以以往有关关书和音音乐的信信息，名名列前茅茅。同时时这也为为所有属属于KVVV和TTOURR的企业业提供了了一个良良好的商商机。当当然，为为了保持持一个持持续性

18、的的效果和和赢得更更多的旅旅游者，互互联网工工作人员员必须加加倍努力力，不断断更新网网上信息息，提供供更多、更更完善的的旅游服服务。 22加强强与旅游游行业伙伙伴的合合作 为了了在市场场竞争中中占领优优势地位位，该公公司进一一步加强强了与旅旅游行业业伙伴的的合作关关系。除除了与“微微笑工厂厂”公司司的合作作外，还还与当地地一些大大企业结结为联盟盟，如：矿泉水水公司、埃埃费尔旅旅游公司司、“浪浪漫莱茵茵河”旅旅游协会会等。通通过与这这些公司司共同举举办的许许多大型型活动，扩扩大了企企业的知知名度，密密切了旅旅游行业业各伙伴伴问的合合作关系系，使他他们更加加了解自自己的企企业及其其产品，并并乐意促

19、促销它们们，从而而实现较较大范围围的促销销效果。 33参与与展览会会活动 展展览会，也也是促销销旅游产产品和扩扩大企业业知名度度的最有有效的方方法之一一。通过过参加各各种展览览会，尤尤其是与与旅游相相关的展展览会，扩扩大了该该公司在在旅游行行业的影影响和知知名度，也也为其旅旅游产品品的促销销开辟了了一个新新的、更更广阔的的途径。 44举办办大型活活动 积极极参与、策策划和资资助一些些大型活活动，并并突出当当地优势势和特色色。例如如，以当当地著名名的葡萄萄酒为主主题，多多次举办办了葡萄萄酒周、葡葡萄酒与与美食、葡葡萄酒与与健康、葡葡萄酒与与爵士乐乐、艺术术与葡萄萄酒、阿阿尔葡萄萄酒论坛坛等活动动

20、。同时时还举办办一些对对当地旅旅游业产产生广告告效应的的活动。如如环莱法法州国际际自行车车赛、贝贝多芬节节、国际际舞蹈巡巡演、高高尔夫球球周等。在在举办这这些活动动的过程程中，他他们都充充分考虑虑各个活活动的范范围和内内容，以以开发和和挖掘潜潜在的旅旅游市场场和旅游游者。 55绿卡卡制度的的推行 为为了进一一步扩大大促销，他他们还积积极推行行绿卡制制度。作作为旅游游促销的的这种绿绿色卡，任任何人只只要在网网上或绿绿卡销售售网点就就可免费费、并在在很短的的时间内内获得申申请。持持卡者可可享受在在莱茵河河、摩泽泽尔河沿沿岸各旅旅游景点点乘车、游游览、度度假等优优惠200的待待遇。并并且在网网上已经

21、经注明接接受这种种绿卡的的旅游公公司的名名称和联联系地址址。这种种绿卡制制度，对对增加游游客购买买力、促促进零售售业、餐餐饮业和和休闲设设施的销销售，起起到了有有力的推推动作用用。 除了了参加各各项活动动，积极极向外提提高知名名度和促促销旅游游产品外外，他们们还非常常重视在在市内的的促销活活动和加加强企业业内部的的凝聚力力。例如如，举办办讲：座座、企业业咨询、旅旅行社开开放日、与与员工和和有关负负责人的的座谈、交交流等。通通过这些些活动，加加强了内内部员工工间的交交流、沟沟通与团团结合作作，同时时也树立立了他们们对企业业的荣誉誉感和责责任感，为为今后旅旅游产品品促销工工作的顺顺利进行行奠定了了

22、坚实的的基础。 以以上分析析了该市市的旅游游产品促促销策略略。归纳纳起来，他他们的主主要活动动领域是是会议旅旅游、旅旅行社和和旅游相相关企业业、协会会等合作作伙伴，为为了拓展展业务也也加强了了与其它它行业、大大企业的的战略联联盟。常常用的促促销手段段有常客客推销、直直销、电电话销售售、利用用媒体和和网络建立立新的销销售渠道道、利用用当地各各种各样样的活动动之机推推销旅游游产品等等。 三、启启示与借借鉴 阿尔尔崴勒市市在近年年来国际际国内旅旅游业面面临困境境的关键键时期，仍仍然结合合自身的的实际情情况，经经过一番番深思熟熟虑，寻寻找出了了一条以以传统温温泉疗养养为主，以以古城风风貌为特特色的旅旅

23、游业可可持续发发展的成成功之路路，尤其其在为增增加游客客过夜人人数、提提高旅游游销售额额方面所所进行的的具有创创新的促促销策略略，给予予我们很很多值得得学习和和借鉴的的经验和和启示。 启启示之一一：促销销产品应应有准确确的市场场定位 在在产品促促销力面国内内也不乏乏成功之之例。然然而，有有些产品品，虽经经有关部部门利用用一切可可以利用用的机会会进行了了多方面面的积极极宣传，但但却达不不到预期期的、令令人满意意的效果果。问题题的关键键在于对对自己的的产品缺缺乏准确确定位，虽虽经几番番轰轰烈烈烈的宣宣传，却却只给人人以“似似曾相识识”的感感觉。阿阿尔崴勒勒市的成成功在于于，它能能在德国国众多的的、

24、无以以计数的的古城中中，突出出自身的的特色，即即传统的的温泉疗疗养与保保存完好好的中世世纪古建建筑相结结合。这这一产品品的定位位，不仅仅是对传传统的老老牌产品品温温泉疗养养的更新新，同时时也顺应应了旅游游者对逝逝去的古古老文化化的渴望望和追求求的需求求，从而而为产品品的促销销奠定了了一定的的“群众众基础”，使使产品在在促销时时，便自自然而然然地与旅旅游者的的需求和和品味不不谋而合合，达到到异曲同同工的效效果。 启启示之二二：注重重产品的的创新与与创意 阿阿尔崴勒勒市虽然然是老牌牌的温泉泉疗养胜胜地，可可它却能能适应新新形势和和新的旅旅游需求求，在保保持原有有产品的的基础上上，结合合自身资资源特

25、色色，设计计出了许许多满足足大众化化需求又又富有创创意的诸诸如有关关葡萄酒酒和健康康娱乐的的一系列列旅游产产品。这这与国内内一段时时期内许许多“皇皇帝女儿儿不愁嫁嫁”的老老牌景点点因其产产品老化化而导致致“叫好好不叫座座”的现现象形成成鲜明的的对比。因因此，随随着旅游游市场激激烈的竞竞争以及及市场预预测难度度和营销销难度的的增加，产产品的创创新已成成为必然然，我们们应树立立“以旅旅游新产产品为旅旅游市场场营销先先导”的的新理念念，充分分重视对对富有创创意的新新产品的的开发设设计。 启启示之三三：树立立以游客客服务为为中心的的营销理理念 在经经典的营营销组合合理论麦克塞塞(Mcccarrthyy

26、.EJerronee)组合合分类中中，营销销组合要要素包括括：产品品(Prroduuct)、价格格(Prricee)、销销售渠道道(Pllacee)和促促销(PPrommotiion)，即所所谓的44Ps组组合。阿阿尔崴勒勒市在游游客是市市场、是是直接创创造利润润的经济济实体的的认识上上，提出出了适应应市场营营销观念念的“扩扩大的旅旅游营销销组合”即即在传统统的4PPs模式式基础上上，加上上2P(Peooplee人员，pproccesss进程)和1SS(Toouriistsservvicee游客服服务)。 传传统的市市场营销销多集中中于外部部市场(消费者者)的营营销，而而忽视了了内部市市场(企

27、企业员工工)的营营销，但但事实却却是“没没有满意意的员工工就没有有满意的的顾客”。阿阿尔崴勒勒市TSSG公司司把员工工视为旅旅行社的的内部顾顾客，重重视对他他们的管管理、教教育、培培训和交交流并努努力满足足他们的的需求，吸吸引和激激励他们们共同树树立企业业有信誉誉、守信信用的良良好形象象。 此外外，通过过产品更更新、绿绿卡制度度、旅行行社开放放日、旅旅游售后后服务等等，保持持和增强强游客对对企业的的信任感感和忠诚诚度，突突出“游游客至上上”、以以游客服服务为中中心的旅旅游营销销理念。 启启示之四四：营销销市场的的多样化化、细分分化和层层次化 营营销市场场的细分分就是旅旅游企业业根据旅旅游者的的

28、消费需需求、购购买行为为、消费费习惯等等而划分分不同类类型消费费市场的的过程。阿阿尔崴勒勒市正是是在认真真分析旅旅游者的的不同需需求、职职业、收收入、民民族、宗宗教、生生活习惯惯、身体体状况等等的基础础上，将将旅游市市场划分分为不同同距离市市场、不不同年龄龄市场、不不同职业业市场、不不同教育育水平市市场等，开开发出了了以休闲闲、保健健为主题题的一系系列旅游游创新产产品，改改变了传传统的那那种排浪浪式、雷雷同型的的旅游消消费结构构。 启示示之五：营销手手段网络络化、信信息化 阿阿尔崴勒勒市在实实施多渠渠道促销销策略的的同时，在在促销手手段上，与与我国传传统的旅旅游促销销方式相相比，他他们更多多地

29、是利利用互联联网，直直接面对对消费者者进行旅旅游产品品的组织织、市场场定价、管管理、广广告策划划等营销销活动，从从而将各各种项目目和决策策有机结结合，增增强旅游游市场营营销的方方便性、快快捷性、丰丰富性和和有效性性。众所所周知，互互联网具具有涉及及面广、传传递信息息迅速、费费用低廉廉的优势势，它将将改变传传统的旅旅游促销销方式，全全面促进进旅游企企业的发发展和旅旅游市场场的培育育，具有有很大的的成长性性。据统统计，全全球旅游游电子商务务连续55年以3350以上的的速度发发展，220000年度，全全球电子子商务销销售额突突破42200亿亿美元，其其中旅游游业电子子商务销销售额突突破6330亿美美

30、元。目目前我国国拥有网网民70000多多万人，其其中近七七成受过过大学以以上教育育，并且且有旅游游的需求求和消费费能力。因因而，“网网络旅游游”对于于我国实实现世界界旅游强强国的目目标具有有重大的的现实意意义。 另另外值得得一提的的是，面面对信息息技术的的挑战，中国旅行社虽已有所意识，也在积极地利用国际互联网来扩展自己的发展空间和竞争能力。但由于发展时间相对较短，加上国际互联网本身的局限性和外部其它客观因素的影响，中国旅行社还存在着许多目前难以解决的问题。最突出的问题就是，很少有旅行社具有代表自己企业的地位和利益的、经过注册的独立域名即网称(到1999年4月15日，中国大陆地区共有5日家国际旅行社具有独立域名，占国际旅行社总量的5。)这就使中国的旅行社无法像阿尔崴勒市的TSG公司那样在网上发布旅游相关信息、宣传企业产品、开展在线预订和其它服务。因此，在加快互联网建设和运用的同时，还需重视对独立域名的建设。 总之，我们应根据中国的国情和各地区、各企业的实际情况，总结、借鉴和学习国内外的先进经验，不断更新产品，完善服务，寻找出适合自己的促销策略，以达到预期的、最佳的促销效果。