房地产中介公司营销策略探讨2106.docx

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1、图书分类类号：密 级：毕业论文文扬州百家家信房地地产中介介公司营营销策略略探讨DISSSCUSSSIOON OOF MMARKKETIING STRRATEEGY OF YANNGZHHOU BAIIJIAAXINN REEAL ESTTATEE BRROKEERAGGE CCOMPPANYY班级学号学生姓名名学院名称称专业名称称指导教师师年月日摘要随着房地地产市场场的发展展，房产产需求越越来越多多样化，房房产二级级市场也也变得空空前活跃跃，从事事房地产产中介服服务的机机构的竞竞争也趋趋于激烈烈。加上上这几年年高房价价的不断断涌现，政政府的宏宏观调控控手段不不断对房房地产的的干预。位于扬州市的

2、百家信房产中介公司要想走出一条属于自己的发展道路，就要不断提高机构的经营水平，扩大市场占有率，而这一切都必须在建立在营销策略上不断地改进与拓展。本文在国内外房地产中介理论研究成果的基础上，同时对百加信公司企业营销环境进行SWOT分析的基础上，通过7P服务营销理论对百家信现行的服务产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、人员管理策略、有形展示策略、沟通策略分别进行分析发现公司营销策略存在的不足并提出相应的改进策略,如产品策略里可以拓展的策略：除了可以收取佣金还可以增加附加服务。关键词 房房地产中中介；营营销策略略；服务务营销AbsttracctWithh thhe ddeveeloppmennt

3、 oof tthe reaal eestaate marrkett, ppeopple demmandd foor mmoree diiverrse houusinng, thee reeal esttatee seeconndarry mmarkket hass beecomme mmoree acctivve tthann evver, seerviice ageenciies enggageed iin rreall esttatee brookerragee teend to fieercee coompeetittionn. CCouppledd wiith thee hiigh p

4、riicess off hoousiing conntinnue to emeergee inn reecennt yyearrs, thee Gooverrnmeents mmacrro-cconttroll coontiinuees tto bbe ttakeen tto tthe inttervventtionn inn reeal esttatee.If Baiijiaaxinnreall esttatee brookerragee commpanyy whichh iss loocatted in Yanngzhhouwwantt too fiind outt thheirr oww

5、n ddeveeloppmennt ppathh, ttheyy muust conntinnuouuslyy immproove thee orrgannizaatioon ooperratiing levvel, annd eexpaand marrkett shharee, aand alll thhis musst bbe bbaseed oon mmarkketiing strrateegy to conntinnuouus iimprroveemennt aand exppanssionn. TThiss artiiclee iss wrrittten bassed on thee

6、theooryrreseearcch oof ddomeestiic aand abrroadd abboutt reeal esttatee brookerragee commpanyy annd ccombbineed wwithh thhe ccomppanyy maarkeetinng eenviironnmennt SSWOTT annalyysiss, wwhicch iis bbaseed oon tthe theeoryy byy 7PP seerviice marrkettingg seerviicess too Baaijiiaxiins cuurreentpprodduc

7、tt sttrattegyy, prriciing strrateegy, prromootioon sstraateggy, chaanneel sstraateggy, perrsonnnell maanaggemeent strrateegy, thhe vvisiiblee diispllay strrateegy, coommuuniccatiion strrateegy forr annalyysiss weere fouund shoortccomiingss inn maarkeetinng sstraateggy aand thee coorreespoondiing imp

8、provvemeent strrateegiees, succh aas pprodductt sttrattegiies thaat yyou cann deevellop : iin aaddiitioon tto aa coommiissiion cann allso inccreaase thee adddittionnal Serrvicces serrvicces.Keywwordds : rreallesttateebrookerrageeageencyy mmarkketiing straateggy serrvicces marrkettingg46目录1 导论论11.1研研

9、究背景景和意义义11.1.1研究究背景111.1.2研究究意义111.2研研究内容容、方法法和技术术路线221.2.1研究究内容221.2.2研究究方法221.2.3技术术路线332文献综综述42.1房房地产中中介基本本理论442.1.1房地地产中介介的的定定义与内内容42.1.2房地地产中介介企业运运营模式式和机制制42.2市市场营销销策略组组合52.2.1传统统的营销销策略组组合4P52.2.2传统统营销策策略的发发展4C、4R62.2.3服务务营销学学理论7P72.3国国内外研研究现状状82.3.1国外外研究现现状82.3.2国内内研究现现状82.3.3文献献评述993 百家家信房地地产

10、中介介营销环环境分析析113.1百百家信地地产中介介概况1113.2百百家信房房地产中中介主要要竞争对对手分析析113.2百百家信地地产中介介营销环环境SWW0T分分析1223.3.1优势势分析1123.3.2劣势势分析1123.3.3机会会分析一一三3.3.4威胁胁分析1144 百家家信房地地产中介介营销策策略分析析164.1目目标客户户群分析析164.1.1扬州州市居民民的需求求分析1164.1.2目标标客户划划分1774.2营营销策略略的现状状以及改改进一八八4.2.1服务务产品策策略一八八4.2.2价格格策略1194.2.3促销销策略2214.2.4渠道道策略2224.2.5人员员管理

11、策策略2334.2.6有形形展示策策略2334.2.7沟通通策略224结论266致谢277参考文献献281 导论论1.1研研究背景景和意义义1.1.1研究究背景我国在改改革开放放以来，二二手房市市场发展展迅速，各各地的二二手房的的交易量量随之猛猛增，房房地产中中介企业业也如雨雨后春笋笋般地发发展起来来。二手手房中介介行业规规模不断断扩大，从从业人员员数量快快速增长长，业务务范围逐逐渐拓展展，对沟沟通供求求信息和和繁荣活活跃房地地产市场场产生了了积极作作用，已已经成为为我国房房地产产产业链条条的一个个重要坏坏节和房房地产市市场体系系的重要要组成部部分。20099年到现现在的楼楼市疯狂狂让政府府的

12、宏观观调控不不断加强强，在220100年的第第1个月月，楼市市的调控控就拉开开了帷幕幕。20010年年对于房房地产来来说是个个调控的的年，上上半年一一线城市市的土地地稀缺加加上投资资需求和和资金充充裕促使使房价大大幅上涨涨，下半半年市场场高位调调整促使使涨幅趋趋缓，与与此同时时一线城城市房价价的上涨涨带动了了二三线线城市的的房价上上涨。而而属于二二三线城城市的扬扬州，220100年，房房地产市市场相对对于一线线城市运运行总体体平稳，在在国家、省省市一系系列调控控政策的的影响下下，商品品房批准准预售面面积较去去年有所所增长，商商品房合合同成交交面积较较去年有有所下降降，市场场成交价价格受多多方面

13、影影响较之之前出现现了一定定的增长长。 220100年1-11月月份，扬扬州市区区商品房房成交均均价同比比上涨幅幅度居全全省第77位，涨涨幅位次次较去年年有所下下降。112月份份，随着着年关岁岁末的来来临，各各大开发发企业纷纷纷加大大推盘力力度，商商品房新新增供应应量大幅幅增长，市市场成交交量平稳稳攀升，成成交价格格继续保保持稳定定，商品品住宅成成交价格格环比上上涨0.35%。 220111年1月月份全国国有700个大中城城市的房价上上涨，扬州房价价也上涨涨了1%。扬州市市百家信信房地产产中介公公司作为为扬州市市的一家家中型房房产中介介公司，自自20000年创创建公司司以来，经经过全体体百家信

14、信人的努努力，现现已拥有有总部和和多家分分店。主主要致力力于二手手房交易易评估以以及交易易服务，公公司现拥拥有一支支1000多位员员工的团团队。面面对错综综复杂的的房地产产市场变变化以及及国家的的宏观调调控下，若若想寻求求自身快快速稳定定的发展展，就要要不断提提高机构构的经营营水平，扩扩大市场场占有率率，而这这一切都都必须在在建立在在营销策策略上不不断地改改进与拓拓展。1.1.2研究究意义本文拟以以百家信信房地产产中介公公司为例例，对房房地产中中介企业业营销策策略进行行较为深深入的研研究，探探讨房地地产中介介行业的的营销策策略。具具体来说说，主要要意义有有如下几几方面: （1）通通过解剖剖百家

15、信信房地产产中介公公司营销销环境，剖剖析百家家信房地地产中介介公司的的营销策策略存在在的不足足，以期期窥一斑斑见全豹豹，得出出现有我我国房地地产中介介普遍营营销策略略上存在在的一些些不足。（2）分分析、解解剖房地地产中介介企业存存在的问问题，通通过对百百家信营营销环境境SWOOT分析析找出其其存在的的优势、劣劣势、机机会与威威胁，探探索我国国房地产产中介企企业发展展的客观观规律，提提供研究究思路和和观点主主张，促促进我国国房地产产中介企企业理论论的创新新与发展展。（3）充充分吸收收国内外外房地产产中介优优秀的房房地产中中介营销销理论，具具体设计计百家信信房地产产中介公公司的营营销策略略，为其其

16、他房地地产中介介企业提提供相关关理论指指导和经经验借鉴鉴，以促促进我国国房地产产中介企企业市场场化健康康运营。1.2研研究内容容、方法法和技术术路线1.2.1研究究内容（1）第第一章，导导论。分分析本文文的研究究背景和和研究意意义，为为论文制制定一个个全面的的概括。（2）第第二章，文文献综述述。本部部分首先先对房地地产中介介行业的的相关基基本理论论进行阐阐释，然然后描述述了房地地产中介介企业运运营模式式及运行行机制，最最后分析析房地产产中介主主要的营营销策略略组合以以及国内内外研究究现状。（3）第第三章，百百家信房房地产中中介公司司营销环环境分析析。本部部分主要要介绍了了百家信信房地产产中介的

17、的概况，然然后对扬扬州市房房地产中中介的行行业环境境进行了了分析，最最后对百百家信房房地产中中介营销销环境进进行SWWOT分分析。（4）第第四章，百百家信公公司营销销案例。本本部分以以百家信信房地产产中介公公司为案案例，划划分出扬扬州市百百家信的的目标客客户群，详详细研究究了其营营销策略略存在的的不足以以及提出出的建议议。1.2.2研究究方法（1）文文献研究究与分析析：通过过整理、归归纳国内内外己有有的研究究成果，理理清各种种理论观观点、对对策主张张、分析析工具和和研究方方法，作作为本文文研究的的参考。（2）理理论研究究与分析析：通过过借助经经济学和和管理学学的相关关理论，研研究探索索成功的的

18、房地产产中介企企业发展展的客观观规律，营营销策略略的合理理性，形形成科学学认知，为为百家信信地产中中介公司司提供营营销策略略理论研研究结论论。（3）实实证研究究与分析析：通过过运用资资料、数数据、调调查分析析和典型型案例描描述房地地产中介介行业环环境，通通过SWWOT分分析得出出我国房房地产存存在的机机会与威威胁，结结合百家家信营销销策略的的现状，分分析并提提出了相相关的建建议。1.2.3技术术路线论文技术术路线见见图1-1绪论：背景、意义、内容方法以及技术路线文献综述房地产中介基本理论市场营销策略组合国内外文献研究状况百家信公司概况以及行业环境分析百家信公司营销环境的SWOT分析百家信公司目

19、标客户群的划分以及营销策略的现状与改进结论技术路线线图1-12文献综综述2.1房房地产中中介基本本理论2.1.1房地地产中介介的的定定义与内内容（1）房房地产中中介的定定义房地产又又称不动动产，是是房产和和地产的的统称，即即房屋和和土地两两种财产产的合称称，包括括建筑在在地面上上的各种种房屋，及及一切未未经人类类劳动投投入开发发的土地地和经过过开发利利用的土土地，以以及与房房屋、土土地有关关的权益益。中介介业，即即中介行行业，是是由中介介自然人人、中介介组织、中中介服务务业务组组成的。房房地产中中介公司司、各级级房地产产中介协协会和房房地产中中介市场场共同组组成了房房地产中中介行业业。房地地产

20、中介介服务体体系中的的主要包包括信息息咨询、价价格评估估、经纪纪代理等等各项业业务是相相互联系系、影响响和制约约的。根据房地地产中介介活动的的范围，可可以分为为狭义的的中介和和广义的的中介。狭义的房地产中介是指在房地产市场中，以提供房地产供需咨询、协助供需双方公平交易、促进房地产交易形成为目的而进行的房地产租售的经纪活动、委托代理业务或价格评估等活动的总称。广义的房地产中介服务，是指覆盖房地产投资、经营管理、流通消费的各个环节和各个方面，为房地产的生产、流通、消费提供多元化的中介服务。（2）房房地产中中介的相相关内容容房地产中中介为房房产经济济活动提提供的业业务范围围很广，主主要涉及及房地产产

21、价格评评估、房房地产信信息咨询询、房地地产经纪纪代理、房房地产物物业管理理、房地地产法律律服务、房房地产金金融服务务、房地地产研究究机构、房房地产软软件和网网络平台台等。房房地产中中介是房房地产业业的重要要组成部部分，它它的发展展能够为为房地产产业的快快速发展展提供有有利条件件。经纪、中中介和代代理三个个概念非非常接近近，房地地产经纪纪与房地地产中介介在交易易过程中中所处的的地位存存在差别别：经纪纪活动中中经纪人人并不代代表交易易双方中中的任何何一方，房房地产经经纪仅以以自己的的名义撮撮合交易易，而房房地产中中介实际际参与交交易；经经纪与代代理的区区别在于于：经纪纪人以自自身名义义在经纪纪活动

22、中中独立表表达委托托人的意意志，而而代理人人是以委委托人的的名义在在授权范范围内有有限表达达自身意意志的。中中介人从从事的是是一种商商业服务务行为，他他是以获获取佣金金为目的的。而代代理人的的地位己己不再是是中立的的，他必必须作为为买方或或卖方授授权范围围内从事事活动，代代理活动动所产生生的法律律后果也也有被代代理人承承担。房房地产代代理的经经纪人与与委托人人之间的的合作关关系是长长期且稳稳定的。房地产交交易还涉涉及不少少政策和和法律问问题，如如抵押贷贷款、产产权产籍籍登记等等等，手手续非常常复杂，这这时就十十分需要要借助知知识全面面、训练练有素的的房地产产经纪人人为双方方提供服服务。2.1.

23、2房地地产中介介企业运运营模式式和机制制（1）房房地产中中介企业业运营模模式房地产中中介企业业中，存存在单店店模式、小小规模连连锁模式式和规模模化连锁锁三种运运营模式式。一般般来说，规规模化连连锁模式式主要存存在于大大城市的的房地产产市场，前前两者房房地产中中介服务务业所占占同行业业比例较较大，但但后者的的发展空空间则更更大。房房地产中中介企业业经营的的规模大大小不一一，这与与企业所所服务的的对象也也有关。单单店模式式：只有有注册一一家店面面经营的的公司，这这类企业业对于启启动和流流动资金金要求较较低，能能有效地地减少经经营风险险；小规规模连锁锁模式是是指：几几家自负负盈亏的的店面搞搞小型联联

24、营，这这类企业业有利于于整合资资源，做做到优势势互补，在在小范围围的信息息共享和和扩大影影响；规规模化连连锁运营营模式是是指：跨跨省、跨跨国界大大规模连连锁运营营模式。这这类公司司做到了了营销理理念、办办公管理理、培训训教育、客客户资源源的系统统的整合合，以专专业化方方面的优优势，争争取到国国外投资资者异地地置业的的优质客客源。当然，房房地产中中介企业业经营者者在选择择运营模模式时，不不能只考考虑店面面个数的的增加，店店面装修修档次是是否气派派，判断断模运营营式的选选择方向向的正确确性，更更重要的的是从模模式对于于行业发发展方向向的影响响和促进进作用来来看，要要从不同同运营模模式能为为顾客提提

25、供的服服务价值值链的发发展的角角度看。（2）房房地产中中介企业业运营机机制房地产中中介企业业，普遍遍所采取取的房地地产代理理交易机机制包括括以下五五个步骤骤：待售售房产在在房地产产中介企企业登记记；由卖卖方代理理人协助助准备合合同；卖卖方代理理人报价价和接受受；买方方代理人人出价和和接受；交易双双方签订订和交换换合同。2.2市市场营销销策略组组合市场营销销学是研研究经营营规律的的科学。市市场营销销理念是是市场的的产物，是是激烈的的市场竞竞争的结结果，它它能为生生产提供供必要的的指导方方向，帮帮助确保保设计适适销对路路的产品品和符合合客户需需求的服服务，并并能帮助助找到方方法满足足顾客不不同层次

26、次的需要要。市场场营销理理论也是是与时俱俱进的，时时代的变变化导致致了营销销理论从从“4P”、“4C”、“4R”到“7P”的演变变，即：以满足足市场需需求为目目标的“4P”理论，以以追求顾顾客满意意为目标标的“4C”理论，和和以建立立顾客忠忠诚为目目标的“4R”理论，以以及800年代后后期以在在传统“4P”理论基基础上形形成的“7P”服务营营销组合合。2.2.1传统统的营销销策略组组合4P“4P”营销理论论(Thhe MMarkketiing Theeoryy off 4PPs)，“4P”理论产生于二十一世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（NeilBord

27、en）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。1960年美国营销学学者麦卡锡教授将这些要素概括为四类：产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，即著名的“4P”营销组合策略。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将企业的产品和服务投放到特定市场的行为。“4P”营销理论主要是

28、从供方的角度来研究市场的需求和变化，重视产品导向而不是消费者导向，以满足市场需求为目标。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以“4P”为核心的营销组合方法，即：(1)产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。(2)价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。(3)分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。(4)促销(Promotion)：企业注重销售行为的改

29、变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。2.2.2传统统营销策策略的发发展4C、44R19900年，以以美国西西北大学学教授劳劳特明教教授为代代表的营营销专家家认为：企业从从事营销销活动必必须以消消费者为为中心，为为此他们们提出了了以“顾客”为中心心的“4C”营销理理论，即即消费者者(Coonsuumerr)、成成本(CCostt)、沟沟通(CCommmuniicattionn)和便便利(CConvveniiencce)。它它强调当当今的企企业首先先应该把把满足顾顾客需求求、不断断追求高高度的顾顾客满意意放在第第一位，要要以消费费者需求求

30、为导向向；其次次是努力力降低顾顾客的购购买成本本，包括括顾客购购买活动动中的货货币成本本和其他他成本，然然后要充充分注意意到在顾顾客购买买过程中中的便利利性，而而不是从从企业的的角度来来决定销销售渠道道策略；最后要要以消费费者为中中心实施施有效的的营销沟沟通。“4C”以追求求顾客满满意为目目标，顺顺应了消消费者在在营销中中越来越越主动的的地位，促促进了市市场营销销理论的的进一步步发展。“4C”理论能够更加好的瞄准消费者需求。只有探究到消费者真正的需求，并据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对商品品质需求的侧

31、重点也大不相同，因此要了解并满足消费者的需求并非易事。4C理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于产品开发的全过程。还能明清消费者所愿意支付的成本。消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括：消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。增加了消费者的便利性。咨询、销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力。他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者的购买决策都有着重要影响，因此这批人要尽最大的可能为消费者提供方便。能够达到与与消费者的充分沟通。营销大战在很大程度上就是广告大战，广告与沟通的差别不只是说法不同，

32、还有着创作思维基础上的本质区别。仔细审视各种广告就会发现，它们大多面貌相似，模式化、定式化趋势非常明显。不仅是广告文案、创意表现大同小异，就连报纸上的广告发布版面、日期选择都高度雷同。近些年来来，保持持和建立立顾客忠忠诚逐渐渐演化成成为企业业市场营营销的一一种新理理念。而而留住顾顾客的关关键是建建立关系系营销系系统。221世纪纪初，美美国学者者舒尔茨茨将关系系营销思思想简单单总结为为“4R”理论，即即反应(Reaactiion)、顾客客关联(Rellatiivitty)、关关系营销销(reelattionnshiip)和和利益回回报(RRetrribuutioon)。“4R”理论阐述了四个全新

33、的营销组合要素:首先理论强调企业要想赢得长期而稳定的市场，必须与消费者在市场不断变化的环境中应建立长久互动的关系；其次，企业应学会倾听消费者的意见，同时对市场变化快速做出反应必须要建立快速反应机制；再次，企业要实现销售转变为实现对消费者的责任与承诺，要与消费者之间应建立长期而稳定的关系，以维持消费者再次购买和消费者忠诚；最后，企业应将市场回报作为企业进一步发展的动力与源泉，要与市场建立良好关系。“4R”营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统

34、的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。2.2.3服务务营销学学理论7P服务营不不同于传传统的市市场营销销，它需需要新的的市场营营销理论论的支持持。同时时，不少少营销学学者还探探讨了服服务的分分类问题题。1998

35、1年年布姆斯斯和比特特纳在传传统的“4P”营销理理论又增增加了三三个服务务性的“P”:人员员(Peeoplle)、有有形展示示（Phhysiicall Evvideencee）、服服务过程程(Prroceess)，从而而形成了了服务营营销的“7P”策略。PPeopple (人员员)：所所有的人人都直接接或间接接地被卷卷入某种种服务的的消费过过程中，这这是“7P”营销组组合很重重要的一一个观点点。知识识工作者者、白领领雇员、管管理人员员以及部部分消费费者将额额外的价价值增加加到了既既有的社社会总产产品或服服务的供供给中，这这部分价价值往往往非常显显著 ；Phyysiccal Eviidennce

36、 (有形形展示) ：包包括服务务供给得得以顺利利传送的的服务环环境，有有形商品品承载和和表达服服务的能能力，当当前消费费者的无无形消费费体验，以以及向潜潜在顾客客传递消消费满足足感的能能力 ；Proocesss (过程)：服务务通过一一定的程程序、机机制以及及活动得得以实现现的过程程（亦即即消费者者管理流流程），是是市场营营销战略略的一个个关键要要素。随着“77P”的提出出和广泛泛的认同同，服务务营销开开始扩展展到内部部市场营营销，服服务企业业文化，员员工满意意，客户户满意和和客户忠忠诚，全全面质量量管理，服服务企业业核心等等领域，这这些理论论的研究究都代表表了900年代后后服务营营销的发发展

37、新趋趋势。从从营销过过程上来来讲，“4P”注注重的是是宏观层层面上的的过程，它它从产品品的诞生生到价格格的制定定，然后后通过营营销 渠渠道和促促销手段段使产品品最终到到达消费费者手中中，这样样的过程程是粗略略的，并并没有考考虑到营营销过程程中的细细节。相相比较而而言，“7P”则是在在这些宏宏观的层层面上，增增加了围围观的元元素，它它开始注注重营销销过程中中的一些些细节，因因此它比比“4P”更加细细致，也也更加具具体。它它考虑到到了顾客客在购买买时的等等待、顾顾客本身身的消费费知识，以以及顾客客对于消消费过程程中所接接触的人人员的要要求。 从所站立立的立场场来说，“4P”可以说是站在了企业者的角

38、度所提出的，而“7P”则更倾向于消费者的一面。站在企业者的这一面，往往会忽略掉顾客的一些需求，有时候这种忽略是致命的。“7P”完善了企业者的这种忽略，虽然不是完整的，起码给企业者更加明白顾客是不容忽视的。2.3国国内外研研究现状状2.3.1国外外研究现现状房地产营营销随着着市场经经济的发发展的而而产生，是是房地产产市场不不断发展展的需要要。营销销组合理理论的提提出和运运用是房房地产市市场营销销研究的的精髓。“市场营销组合”这一概念最早由尼尔.博登提出，其意是指市场需求在一定程度上受到所谓的“营销变量”或“营销要素”的影响。1960年美国学者麦卡锡教授提出了“4P”营销组合策略：产品、价格、渠道

39、和促销。即只有以合适的产品、合适的价格、合适的渠道和合适的促销手段，将企业特定的产品和服务投放到特定市场的行为才是一次成功和完整的市场营销活动。1967年美国著名市场营销学教授菲利普.科特勒1进一步确认了以“4P”营销组合策略为核心的营销组合方法。美国学者舒尔茨将关系营销思想总结为“4R”理论，即反应、顾客关联、关系营销和利益回报。“4R”理论强调企业与消费者应当建立长久互动的关系，才能赢得长期而稳定的市场。另外，企业要建立快速反应机制以对市场变化快速的做出反应。斯科特建立了一个房地产中介服务的市场模型。该模型说明了房地产中介服务的固定费率是由于竞争的结果而不是垄断的标志。Myron Heid

40、ingsfield2研究了资格证书的管理与中介服务质量的关系。他们的研究表明：提高经纪人的入职门槛,可以使房地产中介的服务质量显著提高,客户的投诉显著减少。约翰逊与劳格3研究了房地产中介业的进入壁垒,收入以及服务质量之间的关联。他们的研究表明资格的限定可以保证较高的服务质量,但没有明显的证据表明可以提高从业者的收入。1990年劳特明教授3提出了“4C”营销组合的理论，理论的核心在于企业开展的任何经营活动必须以客户为中心，“4C”指消费者、成本、沟通和便利。相比“4P”理论，“4C”理论强调把不断追求高度的顾客满意和满足顾客需求放在第一位。Richard Daft4指出房地产中介代理公司之间为了

41、争夺客户而对客户做出诸如以高价和快速卖掉房屋的承诺,实际上也是一种竞争。2.3.2国内内研究现现状房地产市市场营销销在我国国还是门门新兴学学科。目目前，我我国学者者对房地地产行业业进行的的研究，大大多集中中在宏观观方面的的理论和和实践指指导上，对对房地产产开发公公司经营营的运作作，尤其其是营销销管理和和营销运运作方面面的研究究较少，文文献资料料方面非非常零散散。杜伟55运用“4P”理论指指出房地地产营销销目标是是通过产产品和服服务达。目目前有44大类服服务产品品：租赁赁服务、现现收置换换服务、中中介置换换服务和和营销策策划代理理服务。以以“4R”组合理理论为指指导，对对房地产产营销策策略进行行

42、创新，认认为房地地产企业业也应加加强与顾顾客的互互动关系系。杜伟伟还提出出了房地地产业的的品牌营营销、知知识营销销、文化化营销、特特色营销销、环保保营销、网网络营销销、合作作营销、诚诚信营销销等系列列概念。罗罗一新6指出房房地产营营销流行行全面绿绿色营销销管理，而而房地产产全面绿绿色营销销管理可可从四个个方面来来理解：首先要要有“全面的的绿色概概念”，其次次应该“全员参参与管理理”，再次次要实施施“全过程程管理”，最后后应该能能“采用全全面的技技术和方方法。殷殷国新7介介绍了服服务业服服务质量量的测量量方法。利利用SEERVQQUALL标尺测测量了一一家房地地产中介介代理公公司的服服务质量量，

43、在此此基础上上提出了了改进服服务质量量的意见见和建议议，中介业业的宏观观管理需需要由政政府的行行政管理理和行业业协会的的专业管管理。岳岳昉88指出出我国的的房地产产中介业业起步较较晚,在在执业标标准、执执业规则则、专业业人员素素质、技技术手段段,特别别是在运运营管理理模式方方面还处处于探索索阶段,总体上上仍然比比较稚嫩嫩,缺乏乏核心竞竞争力,与国际际规则的的要求和和发达国国家和地地区成熟熟的房地地产中介介服务体体系相比比,还存存在着不不小的差差距。朱朱曙东11在研究究究中认认为全过过程营销销要从企企业的发发展战略略规划开开始，营营销的早早期介入入很重要要，全过过程营销销强调营营销工作作追求房房

44、地产企企业的整整体经济济和社会会综合效效益，企企业要从从投资机机会选择择和决策策分析开开始，要要重视和和收集业业主的反反馈信息息。朱天天明一一五研研究得出出随着网网络营销销的提出出和发展展，网络络营销将将成为房房地产领领域不可可阻挡的的潮流。所所谓的房房地产网网络营销销是指房房地产营营销者将将自己的的营销活活动全部部或部分分建立在在互联网网的基础础上，这这使营销销者与消消费者之之间的关关系发生生了根本本变化。曹曹祥军16在我国房房地产应应该做到到让方便便消费者者的购买买,但是是在对市市场需求求的研究究和分析析方面还还有欠缺缺,产品品划分不不够细致致,因此此在产品品的划分分上有待待进一步步的完善

45、善。周涛涛、黄玮林林177指出出房地产产中介行行业作为为架起市市场与消消费者之之间的桥桥梁和纽纽带,对对推动房房地产市市场运转转起到润润滑剂的的作用。同同时,随随着房地地产业的的发展,存量市市场也将将成为主主要市场场。谢闽闽，黎志文文，武晋晋晋199指出出房地产产中介产产业作为为房地产产业的子子产业,近年来来取得了了长足的的发展,但其中中的问题题也日益益地暴露露出来,如中介介行业混混乱、黑黑中介现现象,还还有中介介企业卷卷款出逃逃事件,甚至有有些人偏偏激地提提出“房房地产中中介到底底有多黑黑”的问问题。王王霖221指指出从119988年开始始,中国国停止福福利分房房,房屋屋变成了了商品。我我国

46、房地地产行业业取得了了前所未未有的大大发展。中中介公司司存在着着严重的的信任危危机和生生存危机机。齐惠丽丽233分析析了房地地产中介介公司在在房地产产市场上上也面临临着机遇遇与挑战战。国内内的房地地产中介介企业,负面新新闻不断断,尤其其是大型型房地产产中介的的相继倒倒闭,使使消费者者对房地地产中介介的信心心大幅降降低,很很多消费费者对房房地产中中介持一一种怀疑疑、不信信任的态态度,使使得房地地产行业业的声誉誉下降。2.3.3文献献评述传统的“4P”营销理理论中国国的房地地产市场场营销中中得到应应用是在在19994年初初至19996年年。随着着房地产产市场的的快速发发展，为为了适应应市场的的变化

47、的的需要，119977年以后后，“4C”和“4R”营销理理论才在在我国房房地产市市场营销销中得到到了应用用。我国国的房地地产企业业在实践践中结合合我国国国情进行行了多方方面的营营销创新新。近些些年来，面面对错中中复杂的的经济环环境以及及宏观调调控，房房地产市市场全面面进入竞竞争时代代，单一一营销策策略己不不足以应应付竞争争的需要要，于是是“整合营营销传播播”理念大大行其道道。借鉴鉴市场营营销经典典的“4P”组合策策略，在在分析房房地产产产品特性性的基础础上提出出了房地地产业的的产品、价价格、促促销和渠渠道组合合策略。结结合“4R”组合理理论为指指导，对对房地产产营销策策略进行行创新，房房地产企企业也应应加强与与顾客的的互动关关系。像像扬州百百家信房房地产公公司只有有在不断断地走向向成熟专专业合理理才能在在夹缝中中图发展展，只有有通过对对整合营营销的理理论和实实践的分分析，合合理的定定位自己己的客户户群体，细细分的划划分市场场，充分分利用市市场营销销理论结结合实际际才能使使得扬州州百家信信企业不不断壮大大的，提提高市场场占有率率高才，能能使得