房地产营销策略选择2024.docx

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1、第十六章章 房地地产营销销策略选选择一、学习习目的和和内容提提要（一）学学习目的的本章的主主要任务务是根据据房地产产营销师师工作性性质与内内容对人人才素质质的要求求，系统统了阐述述房地产产营销过过程中的的策略选选择问题题。通过过对房地地产营销销师职业业内容与与特点的的分析，介介绍了房房地产产产品的概概念与层层次，房房地产营营销渠道道成员组组成，房房地产促促销的概概念、方方式与特特点；深深入探讨讨了房地地产价格格策略应应遵循的的原则，影响房地产价格制定的主要因素，房地产营销渠道的类型，房地产分销渠道的管理；阐述了房地产产品优化组合策略，新产品开发策略，房地产产品的市场寿命周期与营销策略，房地产产

2、品命名策略，房地产产品品牌策略，房地产产品定价方法，房地产定价策略，房地产价格调整，房地产营销渠道的具体形式，房地产促销组合策略等房地产营销策略。（二）结结构体系系本章由四四节构成成。第一一节首先先分析房房地产产产品的概概念，然然后根据据房地产产营销师师职业特特点和工工作性质质依次介介绍房地地产产品品优化组组合策略略、新产品品开发策策略、房地产产产品的的市场寿寿命周期期与营销销策略，最最后详细细阐述房房地产产产品命名名策略、房地产产产品品品牌策略略的主要要内容。第二节首先介绍了影响房地产定价的主要因素，并根据房地产定价的主要方法和定价原则，详细分析了进行房地产定价组合策略选择的主要策略类型、价

3、格调整的主要内容。第三节在分析房地产营销渠道的主要组成成员以及主要类型的基础上，重点介绍了房地产营销渠道的主要表现形式以及如何进行分销渠道的管理。第四节在重点介绍各种房地产促销形式的概念、方式和特点的基础上，阐述了如何进行房地产促销组合策略的自选择。本章内容容结构如如下图所所示：房地产营销价格策略房地产营销渠道策略房地产促销策略房地产定价的影响因素房地产定价方法房地产定价策略房地产价格策略应遵循的原则房地产价格调整房地产营销产品策略房地产产品的概念房地产产品优化组合策略新产品开发策略房地产产品的市场寿命周期与营销策略房地产产品命名策略房地产产品品牌策略房地产营销渠道成员组成房地产营销渠道类型房

4、地产营销渠道的具体形式房地产分销渠道管理房地产促销的概念、方式与特点房地产促销方式组合房地产营销策略选择（三）重重点知识识本章应掌掌握的主主要内容容是：（11）房地地产产品品优化组组合策略略；（22）新产产品开发发策略；（3）房房地产产产品的市市场寿命命周期与与营销策策略；（44）房地地产产品品命名策策略；（55）房地地产产品品品牌策策略；（66）房地地产定价价的主要要影响因因素；（77）房地地产产品品定价方方法；(8)房房地产定定价策略略应遵循循的原则则；（99）房地地产定价价策略；（100）房地地产价格格调整；（111）房地地产营销销渠道成成员组成成；（112）房房地产营营销渠道道的主要要

5、类型和和具体形形式；（113）房房地产分分销渠道道的管理理；（114）房房地产促促销的概概念、方方式与特特点；（115）房房地产促促销方式式组合。二、重点点和难点点解析（一）房房地产营营销策略略选择1房地地产产品品的概念念P2991对于房地地产产品品，我们们可以从从四个层层次加以以理解：核心产品品层。核核心产品品层是房房地产整整体概念念中最基基本的层层次。房房屋为人人们提供供最基本本的效用用和利益益，包括括安全、方方便、和和提高生生活质量量这些最最基本的的需求。有形产品品层。通通常指房房地产产产品的外外观、设设计、品品质、品品牌等消消费者对对某一需需求的特特定满足足形式，形形式在发发生作用用时

6、必须须围绕其其产品的的核心产产品层。它它是消费费者在购购房时的的主要决决策依据据。延伸产品品层。是是指在核核心产品品层以及及有形产产品层以以外的产产品所能能提供的的服务项项目。通通常指房房地产产产品的售售后服务务阶段，如如物业管管理。在在现代房房地产企企业竞争争中，延延伸产品品层的竞竞争已经经是市场场竞争的的重要组组成部分分。潜在在产品层层。由房房地产产产品开发发而带来来的可发发展的潜潜在性产产品和服服务。如如娱乐服服务、便便利店、餐餐饮服务务等。潜潜在产品品层是房房地产产产品组成成部分的的活跃的的利润增增长点。2房地地产产品品的优化化组合策策略P2292产品组合合策略是是根据房房地产企企业开

7、发发与经济济能力和和市场环环境做出出的关于于企业产产品品种种、规格格及其生生产比例例方面的的决策。一一般是从从产品组组合的广广度、长长度、深深度和粘粘度等方方面做出出决定。产品广度度是指产产品的种种类多少少；产品长度度是指产产品的某某一类产产品不同同形式的的总和（如如住宅多多层、高高层、塔塔式、板板式等）；产品深度度是指每每种产品品所提供供的款式式、建筑筑风格的的多少；产品粘度度是指各各产品之之间在最最终用途途、开发发建设条条件、销销售渠道道或其他他方面的的相互关关联程度度。 产品组组合优化化就是一一方面选选择最能能适应市市场需要要的、企企业盈利利又最好好的企业业产品品品种结构构，另一一方面根

8、根据市场场的变化化，不断断调整产产品结构构、开发发新产品品、整顿顿改进老老产品，使使本企业业的产品品适销对对路。3新产产品开发发策略PP2933在房地产产产品的的整体概概念框架架下，房房地产新新产品是是指构成成房地产产产品的的任何一一种元素素的创新新后所形形成的产产品。根根据产品品创新层层次，可可以将房房地产新新产品的的类型划划分为如如下三类类：（1）整整体创新新型产品品。（2）部部分创新新型产品品。（3）模模仿型创创新产品品。产品创新新是推动动房地产产产品形形态和功功能发展展的重要要基础，是是房地产产行业进进步的根根本性标标志。从从产品创创新的载载体来看看，又可可以把房地产产产品创新新分为以

9、以下两个个方面：（1）硬硬件创新新。（2）软软件创新新。4房地地产产品品的市场场寿命周周期与营营销策略略P2993房地产产产品市场场寿命周周期是指指房地产产产品在在市场上上从投入入到退出出整个的的发生、发发展至衰衰亡而被被淘汰的的过程。一一种新的的房地产产产品从从开始进进入市场场一直到到被市场场淘汰的的全过程程一般分分为四个个阶段：P2994介绍期、成成长期、成成熟期、衰衰退期。房地产产品所处在不同的寿命周期阶段有着不同的运做策略。分别称为：介绍期策略、成长期策略、成熟期策略、衰退期策略。5房地地产产品品命名策策略P2294对于不同同的行业业，企业业，产品品名称的的选择有有不同的的侧重要要求。

10、对对于房地地产产品品而言，响响亮的产产品名称称会给客客户耳目目一新的的感觉，特特别是对对于那些些对住宅宅“风水”有特殊殊偏好的的消费者者而言，则则更希望望自己居居住在一一块人杰杰地灵的的风水宝宝地。楼楼盘的品品牌是企企业的无无形资产产，成功功的品牌牌策略能能够提升升企业的的知名度度，美誉誉度和消消费者的的认同感感，而楼楼盘的命命名则就就是房地地产企业业品牌策策略的直直接体现现。不但但如此，而而且在许许多情况况下楼盘盘的命名名对于销销售将起起到重大大的影响响。比如如，在预预售的情情况下，消消费者看看不到现现房而只只能以有有限的信信息判断断某个楼楼盘的品品质好坏坏，其中中楼盘的的名称就就是一个个很

11、重要要的信息息源。房地产产产品命名名的原则则：P22941.房地地产产品品命名应应该是市市场定位位的核心心反映2.一个个好的楼楼盘名称称应能够够具备亲亲和力，好好记，好好听，容容易联想想3.力争争产品命命名能突突出产品品的最大大优势4.房地地产产品品要名副副其实。房房地产产产品命名名方法：P29951.房地地产产品品的称呼呼命名2.房地地产产品品名称中中的修饰饰词，包包括地名名型、功功能型、吉吉利型等等等。6房地地产产品品品牌策策略P2296（1）品品牌及其其价值。P2996所谓品牌牌，顾名名思义，其其中的“品”是指产产品，“牌”是指牌牌子，之之所以把把“品”放在前前面“牌”放在后后面也就就是

12、说明明品牌这这个词本本身就包包含了以以产品的的品质为为主，而而以宣传传为辅的的意思。真真正意义义上的品品牌不是是单纯的的知名度度，其背背后的深深刻内涵涵是过硬硬的产品品质量。目目前中国国房地产产企业虽虽然已经经经过了了改革开开放的磨磨练，许许多企业业仍然过过于注重重牌子的的宣传，甚甚至一味味追求所所谓品牌牌营销，为为了提高高知名度度而进行行盲目的的炒做宣宣传。在在房地产产产品趋趋于同质质化的今今天，惟惟有品牌牌是具差差异化特特质的。许许多房地地产企业业意识到到这一点点，但是是又不肯肯花大力力气苦练练内功提提升产品品质量，而而是想通通过捷径径来建立立自身的的品牌，同同时又对对品牌的的理解过过于肤

13、浅浅，只停停留在宣宣传炒做做层面，于于是一些些开发商商在给楼楼盘命名名时费尽尽心机。孰孰不知，检检验一个个楼盘是是否具有有品牌的的一个重重要标志志在于，它它不管在在何处开开盘，都都能有忠忠诚的客客户群。同同时，即即使楼盘盘的价格格发生变变化，客客户也不不会受到到很大影影响。（2） 房地产产品牌效效应。1扩散效效应。品牌确立立后，企企业树立立起良好好的信誉誉，自然然而然就就会通过过消费领领域的传传导和销销售范围围的展开开，迅速速扩大物物业的影影响力，赢赢来越来来越多消消费者的的青睐，反反过来又又提高顾顾客的忠忠诚度。品品牌越大大，顾客客对其评评价就越越高，越越有利于于提高顾顾客忠诚诚度。顾顾客忠

14、诚诚度的提提高可以以开创和和巩固第第二营销销渠道，潜潜移默化化中促进进物业的的销售，形形成良性性循环。2持续效效应。P2997越来越多多的开发发商认识识到品牌牌的重要要性，并并把单纯纯的楼盘盘销售发发展为品品牌的销销售，从从楼盘的的策划、设设计到推推向市场场以及物物业管理理，全过过程的品品牌注入入。由于于品牌地地产是质质量和信信誉的保保证，不不但消费费者愿意意购买，政政府也愿愿意在政政策上支支持。因因而在土土地资源源的供应应和办事事效率上上，政府府正朝品品牌地产产商倾斜斜。土地地储备规规模，是是地产商商进行房房地产开开发的前前提，是是塑造品品牌的基基础，也也是地产产商可持持续发展展的有力力保证

15、。3放大效效应。品牌的巨巨大作用用，在过过程中表表现为对对购买行行为的影影响力，从从结果上上讲，表表现为强强势品牌牌已成为为企业巨巨大的无无形资产产。品牌牌作为企企业无形形资产的的价值之之巨大，在在现实中中甚至远远远超出出了其有有形资产产本身。正是由于品牌具有上述效应，房地产企业在经营过程中，把创建品牌作为其最高目标。（3）房房地产品品牌的建建设P2297房地产品品牌建设设的原则则：1遵循从从购房者者出发的的原则。2以领导导者为主主导原则则。3差异化化原则。4相对稳稳定原则则。房地产品品牌的跨跨地域扩扩张，房房地产企企业进行行品牌连连锁开发发，首先先必须提提炼出品品牌核心心理念。品牌的的核心理

16、理念是品品牌的内内核，它它代表了了一个品品牌最核核心、并并且不随随时间发发生变化化的要素素。是否否拥有核核心理念念，是品品牌经营营是否成成功的一一个重要要标志。然然后就要要在运做做中保持持一贯的的风格，这这种风格格不仅体体现在建建筑上，而而且更多多地体现现在品牌牌形象以以及宣传传手法上上。品牌牌的风格格确定以以后，就就要保持持在运做做中始终终如一的的贯彻执执行。（二）房房地产营营销价格格策略PP29881影响响房地产产价格制制定的主主要因素素影响房地地产定价价的主要要因素：P2999（1）定定价目标标。定价目标标，就是是企业通通过制定定价格所所要达到到的目的的。定价价目标不不同决定定了企业业的

17、价格格策略的的差异。比比如获取取最高利利润、取取得高收收益率、保保持价格格稳定、应应付或避避免竞争争等，基基于不同同的定价价基点，房房地产开开发商选选择的定定价方法法和策略略应该有有所不同同。（2）成成本因素素。房地产价价格的构构成因素素是确定定房产价价格的依依据。一一般由下下列十项项因素组组成：土地征用用及拆迁迁补偿费费、地质勘察察与设计计费用、三通一平平费用和和地下工工程开发发费用、房屋建筑筑安装工工程费、公共配套套设施费费、基础设施施建设费费、管理费、利利息支出出、税金金、利润润。目前前国内房房地产价价格太高高，主要要是各项项行政收收费太高高太多所所造成的的。一般般而言，成成本是进进行楼

18、盘盘定价的的下限，是是影响和和制约楼楼盘定价价的重要要因素。（3）竞竞争因素素。价格作为为企业参参与的市市场竞争争最基本本的工具具，受市市场竞争争程度和和竞争状状况的影影响极大大。市场场供求关关系的波波动、竞竞争者销销售策略略的改变变、潜在在竞争者者的存在在和产生生等都对对开发商商的楼盘盘定价有有着极大大的影响响和制约约作用。（4）市市场需求求状况。这也是最最难确定定的因素素。房地地产企业业必须充充分调查查研究消消费者需需求的变变化和消消费者对对价格的的接受程程度。楼楼盘定价价应该体体现房地地产市场场的供求求状况和和供求关关系的变变动趋势势。（5）产产品差异异。房地地产产品品的差异异化程度度越

19、高，所所面临的的市场竞竞争越小小。楼盘盘差异性性主要表表现在建建筑风格格、户型型、小区区环境设设计等方方面。（6）政政府的作作用在房地产产业的经经济运行行中，政政府的作作用非常常大。为为了对市市场经济济活动进进行必要要的监督督和调控控，政府府通常会会制定一一些政策策和法律律法规加加以调整整和约束束。企业业制定价价格时需需要充分分考虑这这些政策策性的因因素。2房地地产产品品定价方方法P3300（1）成成本导向向定价法法，包括括成本加加成定价价法、目目标利润润定价法法、盈亏亏平衡定定价法。成本导向向定价是是以成本本为中心心，是按按照卖方方意图定定价得一一种方法法。以房房地产产产品的总总成本为为基础

20、来来制定价价格的方方法，具具体又有有三种形形式。成本加加成定价价法这是一种种最简单单的定价价方法，就就是按单单位产品品成本（包包含税金金）加上上预期利利润，形形成的销销售价格格。计算算公式为为：单位产品品价格=单位产产品成本本*（11+加成成率）其中加成成率为预预期利润润占产品品成本的的百分比比。这种种方法的的优点是是计算简简单方便便，因为为成本数数据开发发商比较较容易获获得。这这种方法法适合于于市场环环境因素素比较稳稳定的情情况。 目标标利润定定价法这种定价价方法以以总成本本和目标标利润为为定价原原则。定定价时，先估算出未来可能达到的销售量和总成本，在盈亏平衡分析的基础上，加上预期的目标利润

21、，然后计算价格。保证既定的目标利润的实现。计算公式为：售价=（总总成本+目标利利润）/预计销销售量这种方法法的优点点是可以以保证企企业既定定目标利利润的实实现。这这种方法法适合于于在市场场上具有有一定影影响力的的企业、市市场占有有率较高高或在某某细分市市场上占占有垄断断地位的的企业。盈亏平平衡定价价法这种定价价法旨在在既定的的固定成成本、单单位变动动成本和和价格条条件下，确确定能够够保证房房地产企企业收支支平衡的的产销量量。能够够保证房房地产企企业实现现保本的的价格。（2）需需求导向向定价法法，包括括理解价价值定价价法、需需求差异异定价法法。所谓需求求导向定定价是指指以需求求为中心心，依据据买

22、方对对产品价价值的理理解和消消费者需需求特征征进行定定价的方方法。主主要包括括两种： 理解解价值定定价法理解价值值是消费费者对于于商品的的一种价价值观念念，具体体是指消消费者对对商品的的质量、用用途、功功能以及及服务质质量的评评估。这这种方法法是根据据消费者者对产品品价格和和价值的的理解进进行定价价。由于于理解价价值定价价法可以以与产品品市场定定位相结结合，目目前成为为大多数数房地产产企业采采用的一一种方法法。具体步骤骤是:（1）确确定顾客客的认识识价值；（2）根根据确定定的认识识价值，决决定商品品的初始始价格；（3）预预测商品品的销售售量；（4）预预测目标标成本；（5）决决策。这种方法法的关

23、键键在于房房地产企企业必须须进行认认真的调调查分析析，了解解消费者者对商品品房价值值的理解解，并通通过促销销手段和和强化服服务，增增加商品品房的竞竞争能力力，然后后确定一一个既能能适应消消费者需需求，又又能提高高企业效效益的价价格。 需求求差异定定价法PP3011这种方法法又称差差别定价价法。以以不同的的时间、地地点、产产品及不不同的消消费者的的消费需需求强度度差异为为定价的的基本依依据。对对于房地地产产品品来说，同同一标准准、同一一种规格格、同一一种外部部环境的的商品房房，可以以根据楼楼层、环环境、位位置、档档次进行行差别定定价。（3）竞竞争导向向定价法法包括随行行就市定定价法、投投标定价价

24、法。以竞争者者同类产产品的价价格为基基本依据据，并随随竞争状状况的变变化确定定和调整整价格的的定价方方法。商商品房的的价格能能否适应应市场上上的竞争争，是企企业能否否生存和和发展的的关键。因因此，企企业商品品房的价价格制定定必须对对市场上上的竞争争做出积积极的反反应。以竞争者者同类产产品的价价格为基基本依据据，并随随竞争状状况的变变化确定定和调整整价格的的定价方方法。商商品房的的价格能能否适应应市场上上的竞争争，是企企业能否否生存和和发展的的关键。因因此，企企业商品品房的价价格制定定必须对对市场上上的竞争争做出积积极的反反应。随行就就市定价价法随行就市市定价法法是企业业按行业业的平均均现行价价

25、格水平平来定价价或主要要竞争者者的价格格进行定定价。一一般说来来，在于于产品成成本预测测比较困困难，竞竞争对手手不缺的的，以及及企业希希望得到到一种公公平的报报酬，不不愿打乱乱市场现现有秩序序的情况况下，这这种方法法比较实实用和稳稳妥。因因为随着着房地产产产品的的同质化化趋势的的加强，开开发商在在实际定定价时选选择的余余地越来来越小，如如果定价价过高，很很容易造造成销售售不畅；定价过过低，一一方面企企业利润润目标不不能保证证，另一一方面也也有可能能引起同同行的不不满，所所以这种种方法适适合于中中、小房房地产企企业实行行。 投标标定价法法一般是由由买方公公开招标标，卖方方竞争投投标，密密封递价价

26、。根据对对竞争者者的报价价的估计计制定价价格。3房地地产价格格策略应应遵循的的原则PP3011在进行房房地产价价格策略略的具体体制定和和选择方方面，应应遵循下下列原则则：（1）供供需原则则（2）渐渐进原则则 （3）效效益最大大化原则则（4）价价格稳定定原则4房地地产定价价策略PP3022（1）总总体定价价策略从房地产产企业定定价的主主要目的的来看，房房地产企企业总体体的定价价策略一一般可分分为两种种： 市场场撇脂定定价策略略即高价开开盘策略略，一种种新型的的商品房房在产品品生命周周期的最最初阶段段，把产产品价格格定得很很高，以以攫取最最大利润润，犹如如从鲜奶奶中撇取取奶油一一样。 市场场渗透定

27、定价策略略即低价开开盘策略略，一种种新型的的商品房房以低价价进入市市场。在在初期把把价格定定得很低低以吸引引大量顾顾客，扩扩大销售售量，迅迅速占领领市场，从从而取得得较高的的市场占占有率。（2）整整体销售售过程定定价策略略P3003 低开开高走定定价策略略低开高走走是房地地产市场场营销的的主要价价格策略略，为大大多数楼楼盘所采采用。低低开高走走定价策策略就是是经营者者为了吸吸引顾客客，把楼楼盘以较较低价格格开售，以以聚集人人气，先先形成热热销局面面，随施施工和建建筑物的的成形不不断接近近竣工，根根据销售售进展情情况，每每到一个个调价点点，按预预先确定定的幅度度调高一一次售价价的策略略，也就就是

28、价格格有计划划定期提提高的策策略。 高开开低走定定价策略略所谓高开开低走定定价策略略类似“撇脂定定价法”，其目目的是开开发商在在楼盘上上市初期期，以高高价开盘盘销售，迅迅速从市市场上获获取丰厚厚的利润润，然后后逐步降降价，力力求尽快快回笼资资金。高高开低走走定价策策略一般般适用于于一些高高档商品品房及楼楼盘或小小区销售售处于宏宏观经济济周期的的衰退阶阶段或者者由于竞竞争过度度，高价价开盘并并未达到到预期效效果情况况。 稳定定价格策策略在整个营营销期间间房地产产商品的的售价始始终保持持相对稳稳定，既既不大幅幅度提价价，也不不大幅度度降价。一一般适用用于房地地产市场场状况稳稳定时或或是在房房地产开

29、开发项目目销量小小，项目目销售期期短的情情况。例例如，利利用稳定定价格策策略销售售几个大大客户购购买物业业后剩下下的少量量尾盘。（3）折折扣定价价策略PP3044这种策略略是在原原有价格格的基础础上减收收一定比比例的货货款的价价格策略略。主要要有现金金折扣和和数量折折扣。消消费者大大量购买买时，则则予以价价格上的的优惠，房房价总量量金额巨巨大，而而且每人人所需有有限，一一般情况况为只要要一次购购买两户户即给予予数量折折扣。（3）心心理定价价策略PP3055为适应和和满足消消费者的的购买心心理所采采取的定定价策略略，常见见的有以以下几种种： 尾数数定价策策略这是依据据消费者者购买时时误认为为有零

30、头头的价格格比整数数价格更更便宜和和更精确确的消费费心理制制定价格格的一种种策略。 整数数定价策策略把房地产产商品的的价格定定为一个个整数而而不带尾尾数，使使价格升升到一个个较高档档次，以以满足消消费者的的高消费费心理。 声望望定价策策略利用房地地产企业业及所开开发物业业的声誉誉，对产产品制定定较高价价格的一一种策略略。 系列列定价策策略针对消费费者比较较价格的的心理将将同类物物业的价价格有意意识的拉拉开档次次，形成成价格系系列的定定价策略略。5房地地产价格格调整PP3055包括（1）楼楼层差价价调整的的比例（2）水水平差价价调整的的比例（3）调调价时机机的选择择（4）调调价幅度度的确定定（三

31、）房房地产营营销渠道道策略 P30071房地地产营销销渠道成成员组成成房地产营营销渠道道是指实实现房地地产商品品由开发发商转移移给消费费者的途途径，是是将房地地产产品品从开发发商向消消费者转转移的过过程中，所所有取得得房地产产产品所所有权或或协助房房地产产产品所有有权转移移的机构构和个人人的总和和。房地地产营销销渠道有有以下成成员组成成：房地产开开发商：房地产产开发商商是房地地产产品品的生产产者，是是房地产产市场营营销渠道道的起点点。房地产中中间商：房地产产中间商商主要是是代理商商即是房房地产经经纪公司司，它没没有房地地产产品品的所有有权，只只是在买买卖双方方之间起起媒介作作用，促促成交易易，

32、赚取取佣金。消费者：消费者者即购房房者是整整个营销销渠道的的终点。2.房地地产营销销渠道的的类型房地产营营销渠道道是将房房地产产产品由生生产者手手里转移移到客户户手中的的途径。在在房地产产营销中中，主要要有两种种形式:直接营营销渠道道形式和和间接营营销渠道道形式。（1）房房地产直直接营销销渠道(即开发发商自行行销售): 房地地产开发发商消费者者(业主主或租者者) (2)房地产产间接营营销渠道道（委托托房地产产中间商商销售）: 房地产开发商中间商消费者(业主或租者)3.房地地产营销销渠道的的具体形形式P3308随着房地地产市场场竞争的的日趋激激烈，房房地产营营销渠道道策略虽虽然只有有直接和和间接

33、两两种基本本类型，但但是随着着市场营营销的不不断创新新，这两两类销售售渠道拥拥有很多多具体的的表现形形式。（1）商商品房内内部认购购销售: 一般项项目处于于期房阶阶段，没没有现房房、没有有样板房房不能给给客户目目睹实在在的东西西，只得得通过内内部认购购、开推推介会等等营销手手段，让让社会认认识项目目、了解解项目，可可为项目目起到初初步宣传传的作用用，为项项目造势势，是正正式销售售前期的的必要工工作.（2）开开发商建建立直销销店:P3008由房地产产母公司司以连锁锁的形式式在各地地设立直直销店，负责某地区的销售业务。(3)开开发商派派员销售售:这种销销售方式式即由公公司派大大量销售售人员到到市场

34、主主动寻找找开发，即即采取人人海战术术，主动动出击。（4）包包销代理理渠道:P3110由代理理商充当当商品房房批发商商的角色色，一次次性包销销整个楼楼盘，形形成“零尾盘盘”的销售售形式。零尾盘盘的好好处是不不言自明明的，尤尤其是在在市场风风险日渐渐高涨的的房地产产行业。(5)全全程代理理渠道 : 全程代代理是指指代理商商参与房房地产开开发经营营的全过过程。代代理商甚甚至在开开发商拿拿到地块块以前就就进行市市场调研研、项目目定位，从从项目的的可行性性研究着着手，提提供建筑筑规划设设计任务务书、建建筑承包包商的选选择、施施工监理理的组织织、销售策策划推广广，直至至物业管管理等全全过程一一条龙服服务

35、。全全程代理理可以降降低开发发、营销销风险，避避免投资资的盲目目性，同同时也有有助于推推动代理理市场的的规范化化、专业业化进程程。 （6）网网络营销销: 网网络技术术的推广广，给房房地产信信息的沟沟通、传传播、展展示带来来全新的的理念，同同时，网网上直销销、电子子商务、房房产超市市等新兴兴事物的的出现对对传统营营销渠道道提出了了挑战。4房地地产分销销渠道的的管理PP3111如果开发发商选择择使用间间接销售售渠道，必必须要加加强分销销渠道的的管理。（1）选选择渠道道成员一般情况况下要选选择具体体的中间间商，必必须考虑虑以下条条件：其一，要要考虑中中间商的的资质、实力、形象及信誉情况。其二，要要考

36、虑中中间商的的以往的的销售业业绩，还还要针对对不同的的房地产产类型，来来选择适适当的中中间商。其三，要要具体考考虑中间间商的员员工素质质和服务务水平。其四，要要考虑中中间商的的管理水水平和经经营能力力。其五，要要考虑中中间商的的资金力力量和财财务状况况。（2）激激励渠道道成员房地产开开发企业业要规定定一些考考核和奖奖惩办法法，对中中间商的的销售业业绩及时时考核和和奖励，必必要时给给予惩罚罚。在房房地产销销售实践践中，人人们越来来越多地地看到这这样的操操作实例例：房地地产开发发企业把把制服营营销企划划的费用用额度、支支付时间间与楼盘盘销售周周期、销销售率等等业绩目目标紧紧紧挂钩，以以真正体体现对

37、代代理商的的激励。（3）评评估渠道道成员（四）房房地产促促销策略略 PP31221房地地产促销销的概念念、方式式与特点点房地产促促销是指指营销者者将有关关房地产产企业及及产品的的信息通通过各种种方式传传递给消消费者，促促进其了了解、信信赖并购购买本企企业的产产品，从从而达到到扩大销销售的目目的。房房地产企企业所运运用的促促销方式式，通常常有四种种即人员员促销、广广告、公公共关系系、销售售促进。各种促销方式各具特色。（1）人人员促销销: 人员促销销指通过过人员与与顾客的的直接联联系、面面对面的的洽谈，将将有关本本企业和和产品的的信息传传递给顾顾客，促促使其购购买。其其具体方方式主要要包括现现场推

38、销销、电话话推销等等。（2）广广告促销销: P3313广告指房房地产开开发商或或中间商商通过付付款的方方式，利利用一定定的媒体体进行信信息传播播，以刺刺激顾客客产生需需求，从从而扩大大房地产产产品销销售的一一种促销销方式。根据广告告的目的的，房地产广广告大致致可分为为四种类类型：PP3133 促销广告告。大多数的的房地产产广告属属于此类类型，广广告的主主要目的的是传达达所销售售楼盘的的有关信信息，吸吸引客户户前来购购买。 形象广告告。以树立开开发商、楼楼盘的品品牌形象象并期望望给人留留下整体体、长久久印象为为广告目目的所在在。 观念广告告。以倡导全全新生活活方式和和居住时时尚为广广告目的的。例

39、如如广州州后花园园概念念盘就是是传播一一种在繁繁忙紧张张工作之之余，去去郊外居居所里享享受轻松松生活的的新观念念。 公关广告告。通过以软软性广告告的形式式出现，如如在大众众媒介上上发布的的入伙、联联谊通知知，各类类祝贺辞辞、答谢谢辞等.广告策略略的制定定P3114可从以下下5个方方面着手手： 目标市场场的策略略； 市场定位位策略； 广告诉求求策略； 广告表现现策略； 广告告媒介策策略一个可操操作的完完整的广广告计划划通常包包括广告周期期的安排排，P3315广告主题题的安排排，广告媒体体的安排排和广告预算算的编排排四个部部分。（3）公公共关系系促销：P3117是指房地地产企业业为使企企业及产产品

40、在广广大社会会公众中中建立和和保持良良好的信信誉和形形象，运运用各种种传播手手段，向向广大公公众制造造舆论而而进行的的公开宣宣传的促促销方式式。（4）销销售促进进 ：P3318销售促进进也叫营营业推广广，是指指房地产产开发商商或中间间商所使使用的能能够迅速速刺激需需求、鼓鼓励购买买的各种种促销形形式。2房地地产促销销组合策策略P3319房地产促促销组合合是指房房地产企企业将人员推销销、广告告、公共共关系、销销售促进进四种促促销方式式有效地地组合在在一起，以以求达到到最佳的的促销效效果。制制定促销销组合策策略就是是根据房房地产促促销目标标，适当当地选择择各种促促销方式式。同时时每种促促销方式式又

41、有许许多种促促销手段段可供选选用，因因此，房房地产促促销组合合是一种种多层次次的策略略。同时时房地产产促销组组合应该该是一种种动态组组合，必必须根据据市场环环境和企企业实力力的变化化及时调调整企业业的营销销策略。（1）房房地产开开发商的的网址促促销P3119目前企企业通常常借助一一些著名名网站来来推销自自己的商商务站点点，在广广告的设设计上，一一般应图图案简洁洁，文字字精练，引引人注目目。此外外，还要要从广告告的发布布方式、发发布时间间、发布布频率等等方面综综合考虑虑，全盘盘制定网网址发布布策略。（2）全全新的网网上产品品广告模模式P3119普通消费费者对网网上房地地产营销销最担心心的问题题就

42、是怕怕看不到到实物，对对物业缺缺乏感性性认识。而而多媒体体信息技技术的发发展完全全可以最最终解决决这一问问题。房房地产开开发企业业的Weebsiite可可以利用用动画、声声音、图图像来宣宣传企业业的辉煌煌业绩、待待售物业业及特色色产品、特特色服务务。最新新的多媒媒体技术术甚至可可以营造造出一种种身临其其境的感感性氛围围。这种种网上广广告较传传统广告告，其最最大特点点是：无无时间、地地域和发发行数量量的限制制；效果果逼真，可可以有选选择地向向用户提提供多层层次的信信息内容容；宣传传成本相相对低廉廉，还能能够随时时根据市市场情况况和新产产品情况况进行调调整。（33）销售售促进策策略P3119网络经

43、经济下的的促销形形式较之之传统形形式有所所改变。房房地产展展销会一一直是短短期内聚聚集潜在在购买者者的有效效手段。科科技进步步将使越越来越多多的房展展会搬到到网上进进行。220000年3月月搜狐网网上举办办的房展展会就是是一个很很好的开开端。网网上房展展会不受受时间和和地域的的限制，又又可以使使展会费费用大为为降低，让让利于消消费者。方方便、高高效、优优惠使网网上房展展会越发发深入人人心。此此外，产产品策略略、价格格策略、人人员推销销策略、多多方式的的销售形形式策略略等在网网络营销销中仍然然起着不不可替代代的作用用，其形形式和内内涵也将将随着时时代的进进步得到到变革与与完善。传传统促销销策略与

44、与网络技技术的完完美结合合，必将将把房地地产营销销推进到到一个全全新的境境界。三、练习习题（一）单单项选择择题1下列列选项中中不属于于房地产产产品命命名的原原则的是是（ ） A.房地地产产品品命名应应该是市市场定位位的核心心反映 B.房地地产产品品命名应应该突出出个人创创意 C.力争争产品命命名能突突出产品品的最大大优势 D.一个个好的楼楼盘名称称应能够够具备亲亲和力，好好记，好好听，容容易联想想2理解解价值定定价方法法是根据据消费者者对产品品价格和和价值的的理解进进行定价价，它是是（ ）导向向定价法法的一个个类型。A.成本本B.需求求 C.竞竞争D.供需需3.（）定定价策略略，即高高价开盘盘

45、策略，一种新型的商品房在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油一样。A. 理理解价值值B. 成成本加成成C. 市市场撇脂脂D.市场场渗透4. ( )定定价策略略,即低低价开盘盘策略，一种新型的商品房以低价进入市场。在初期把价格定得很低以吸引大量顾客，扩大销售量，迅速占领市场，从而取得较高的市场占有率。A. 理理解价值值B. 市市场渗透透 C. 市场撇撇脂D. 成成本加成成利用用房地产产企业及及所开发发物业的的声誉，对对产品制制定较高高价格的的一种策策略,是是（）策策略。A. 市市场撇脂脂B. 理理解价值值 C. 系列定定价D. 声声望定价价 6销销售促

46、进进也叫（ ），是是指房地地产开发发商或中中间商所所使用的的能够迅迅速刺激激需求、鼓鼓励购买买的各种种促销形形式。A. 公公共关系系B. 营营业推广广 C. 广告促促销D. 人员员促销（二）多多项选择择题下列列房地产产产品属属于潜在在房地产产产品层层的有( ) A.便利利店 B.餐饮饮服务 C.娱乐乐服务D.物业业管理房地地产价格格策略应应遵循的的原则，包包括（）。A.渐进进原则B. 竞竞争原则则 C. 供需需原则D. 效益益最大化化原则成本本导向定定价是以以成本为为中心，是是按照卖卖方意图图定价得得一种方方法。以以房地产产产品的的总成本本为基础础来制定定价格的的方法，具具体又有有（）等几几种形式式。A.盈亏亏平衡定定价法B. 成成本加成成定价法法 C