新农化工营销管理现状诊断报告(doc 31)9319.docx

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1、 新农化工工营销管管理现状状诊断报告告（高度机机密，仅仅供管理理层参考考，万勿勿流失）经过调查查，我们们把问题题锁定在在营销组组织体系系和营销销管理能能力范围围之内，就就其较明明显的问问题方面面进行阐阐述。但但因为调调查深度度、掌握握问题的的程度等等原因的的局限，我我们所阐阐述的一一定有偏偏差和主主观色彩彩，所以以请主要要考察我我们的工工作思路路和方法法，并侧侧面考察察我们分分析和解解决问题题的能力力。咨询单位位：上海海华彩管管理咨询询有限公公司二三三年九月月报告背景景首先，新新农化工工处于竞竞争日趋趋激烈的的行业发发展态势势下，主主动变革革寻求突突破之道道势在必必行。从从整体上上来说，我国农

2、药行业仍然处于起步和成长阶段，产业偏小，产业分散，集中度低，产品结构不合理，呈现出“三乱”局面：同一产品名称杂而乱，市场销售价格差异大而乱，农药销售商家多而乱。一些企业业产品技技术多是是直接采采用国外外已经过过了专利利保护期期的技术术，假冒冒和仿制制现象严重重，导致整整个行业业进入门门槛比较较低，同同质化竞竞争严重重，同时时掠夺了了行业领领先企业业应有的的投资回回报，大大大削弱弱产业优优势企业业的可持持续发展展能力。行业内缺乏具有国际影响力的名牌产品。农药市场品牌众多，大多数局限于某一区域的市场竞争上，与国际名牌相比，品牌价值差距明显，缺乏角逐国际市场的能力。散点市场块状同质化市场团状异质化市

3、场描述集中度曲线解释策略意义较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升地方品牌林立，缺乏产业领导品牌区域市场扩张，通路扩张部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分产业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求市场演进的三个阶段目前该产业正处在由散点市场向块状同质化市场过渡阶段，但由于该产业在研究和技术等关键领域（如新品发展技术等）上未有突破，此阶段将维持较长的时期农药行业业当前

4、已已进入了了买方市市场，供供大于求求，企业业竞相压压价。唯唯份额论论的市场场追求目目标驱使使一些企企业在技技术研发发和产品品质量上上投入严严重不足足，将大大量费用用用于降降价促销销和让利利给经销销商。同同时植保保和农资资变身成成为经销销商,加上个个体经营营的参与与，造成成经销环环节混乱乱,恶性竞竞争激烈烈，利益益驱使很很多经销销商对价价格战推推波助澜澜。过度度的竞争争已使农农药营销销成为生生产能力力大战、价价格大战战、渠道道争夺等等消耗战战，变动动成本越越来越高高，以至至于大多多数企业业微利或或者出现现亏损，这这种现象象已经把把整体行行业拖入入了一个个恶性循循环的怪怪圈。新农化工工的品牌牌、产

5、品品技术、规规模和管管理实践践已经走走在了国国内同行行业的前前列，但但后来者者正在蚕蚕食我们们的市场场，这就就对我们们的营销销管理提提出了更更高的要要求。这这是新农农化工变变革紧迫迫的理由由。其次，新新农化工工具备江江浙民营营企业的的共性，应应努力扬扬长避短短获取变变革先导导优势。江浙民营企业在改革开放后，凭藉着先觉先行、勤奋务实和特有的经营悟性，长袖善舞，作为一个整体崛起于中国的政治和经济舞台。在经历了高速的资本原始积累和企业的快速发展后，目前，江浙企业家们普遍感到发展的困惑和矛盾，如企业的快速发展与内外部资源支撑的矛盾；现有管理与现代企业管理要求的矛盾；老员工老功臣的素质与发展要求的矛盾；

6、员工稳定与企业发展的矛盾；个人目标与组织目标的差异；人本管理与规范化管理下“制度大于一切”的矛盾。第三，新新农化工工高层领领导“二次创创业”的想法法，成为为变革的的内部驱驱动力。分析新农必须结合徐总个人的忧患意识和对企业科学化管理的理念。正是这位事业心很强的企业家把新农，用他的热情和执着提升到了一个相对的高度，在企业中开科学化管理之先河，但企业的发展与企业的各种资源和能力产生巨大的脱节。造成这个原因的一方面是徐总与属下之间能力落差较大，在营销管理中中层缺位，起码缺少了一个迅速领会意图，进行实效操作的阶层。另一方面，新农化工内部个人目标和组织目标存在偏差，削弱了新农化工的领导力量，出现坐等观望现

7、象，影响企业的发展。第四，新新农化工工营销变变革之路路保证再再次变革革的资源源基础。新农对营销模式和营销组织形式的探索和改善从来就没有停止过，这些措施将市场压力传导到销售员身上，使企业直接面对市场变化有效控制销售网络起了积极作用，然而这种事实上的企业与销售人员之间的博弈，这种对营销政策的修修补补对企业的发展所起的作用，已经越来越感到力不从心了。要实现营销效益的重大飞跃，就要重新更换一条新的轨道。重新明确直接面对市场的营销模式和与之相配备的营销组织形式，无疑是痛苦、成本大和要冒巨大风险的，如何兼顾各方面的利益，将变革的阻力和风险降至最小，找到一条切实可行平稳过渡的方案，是摆在新农面前的一个重大课

8、题。如今，新新农化工工面对内内部的诸诸多难题题，面对对市场的的激烈挑挑战，必必须进行行营销管管理变革革。作为为变革的的基础，我我们有必必要先清清晰地弄弄清新农农化工存存在的问问题、这这些问题题的表现现和背后后原因。目录总 章章 新新农化工工营销管管理现状状调查结结论第一章 分析析方法与与调查方方案结构构介绍第二章 新农农化工营营销管理理问题的的核心表表现 对问问题产生生根源的的剖析 新农农化工营营销变革革的控制制重点与与变革思思路分析析总 章章 新新农化工工营销管管理现状状调查结结论华彩一行行三人，于于8月221日至至9月114日，对对新农化化工分别别就领导导人意识识、营销销组织架架构、营营销

9、主业业务流程程、营销销网络、市市场状况况等方面面存在的的问题和和可行的的解决办办法等两两个层面面进行诊诊断我们从诊诊断企业业中存在在的问题题、寻找找问题的的解决之之道、探探求企业业发展的的创新点点等三个个层面进进行分析析，发现现了一些些新农化化工中普普遍存在在许多江江渐民营营企业的的共性的的问题，还还有一些些基于新新农化工工的发展展历史而而产生的的非常个个性的问问题。首先，新新农化工工目前的的成功，得得益于领领导者在在企业发发展过程程中对质质量、对对技术的的常抓不不懈，但但是企业业原有的的良好品品牌优势势没有完完全发挥挥出来，需需要寻求求良好配配置企业业核心能能力和优优势资源源的思路路，向更更

10、灵活适适应市场场变化的的方向转转变。总体来说说，对新新农化工工在营销销管理上上存在的的问题总总结如下下：1、营销销战略因事实实而形成成的自然然战略公司的营营销战略略意图是是基于个个人对市市场的领领悟力和和以往的的经营经经验得出出来的，而而非建立立在公司司对内外外部环境境进行系系统地调调研、分分析和研研究，并并进行科科学策划划和决策策的基础础之上；公司的营营销战略略意图没没建立相相应的适适应性模模型做为为保障，也也就是说说公司对对达到战战略意图图而必须须具备的的诸如：营销组组织的人人力资源源发展、品品牌塑造造、渠道道管理、产产品组合合、广告告宣传、技技术研发发、特殊殊关系、管管理创新新等缺乏乏相

11、关的的战略规规划，提提到应有有议事日日程上来来，如：原任营营销总监监坚持三三唑磷产产品价格格不降，第第一年是是保证销销量的上上涨，但但是没有有保证其其他方面面协同性性对战略略的支撑撑，第二二年销量量下跌。基基于市场场份额的的考虑，在在营销总总监走了了之后，价价格就下下降，但但销量还还是没有有达到公公司的目目标；在访谈中中的绝大大多数人人对公司司的愿景景、使命命和战略略目标没没有清晰晰的认识识或不一一致；公司的营营销战略略基本等等同于公公司的发发展战略略；新农品牌牌是支撑撑新农产产品原来来较高价价位的基基础，也也是新农农多年来来的一直直强调质质量和技技术的结结果，但但公司上上下普遍遍对品牌牌的进

12、一一步塑造造和强化化以充分分发挥其其优势的的意识淡淡漠，公公司也无无相应的的品牌战战略，这这不符合合公司进进一步发发展的要要求。“新农的的一直以以来好的的声誉好好象没有有起到多多大的作作用”；“无准备备的降价价严重损损害了我我们的品品牌。”2、市场场研究和和开拓事实上上的功能能丧失公司对市市场的研研究仅仅仅是基于于产品技技术层面面上，已已经开始始重视市市场研究究，但是是还没有有真正将将对各区区域的作作物面积积和特征征研究与与产品策策略结合合起来。对对市场一一线的实实际情况况缺乏充充分系统统的调研研和分析析，销售售人员不不愿意跑跑终端，终终端信息息的收集集处理工工作不到到位，离离市场越越来越远远

13、，对市市场的竞竞争态势势、行业业的发展展变化和和片区经经理、销销售人员员、经销销商的实实际能力力的理解解和判断断还是凭凭经验，但但在市场场变化越越来越快快的今天天，在各各种力量量的交织织在一起起的繁杂杂形态下下，这种种经验的的准确性性和有效效性能否否继续支支撑新农农业已形形成的规规模需要要，能否否对环境境的变化化做出快快速的响响应；能能否制定定出相应应的政策策措施；能否对对制定的的政策进进行贯彻彻、执行行和监督督；营销总部部的市场场部和技技术推广广部合并并在一起起，名义义上部门门是存在在着，但但由于人人员缺失失问题，由由技术推推广部负负责人担担任，市市场部专专业素质质不高，这这样事实实上市场场

14、部并没没有有效效地发挥挥出应有有的功效效，如：对公司司的生产产到客户户的产销销一体进进行统一一的策划划，以提提高公司司对市场场竞争的的反应能能力；寻寻找公司司资源在在配置上上的空白白领域，以以发挥公公司的优优势；未未来潜在在市场分分析；公公司常规规产品和和新产品品的优化化组合策策略；新新产品进进入市场场的策略略；新产产品推广广的“口语化化”宣传策策略；新新产品的的符合农农药市场场特点的的新式促促销方式式等；公司对竞竞争对手手缺乏深深入的研研究，如如：公司司的竞争争对手的的分布、竞竞争对手手的优势势和劣势势、竞争争对手的的营销政政策、竞竞争对手手的价格格、竞争争对手的的近期动动向等等等，众说说纷

15、纭，公公司对一一线业务务员的种种种呼声声、抱怨怨和理由由缺乏判判断的标标尺和依依据；销售员：“我们到到零售商商那里去去的时候候要他们们填写信信息调查查表的时时候，他他们很忙忙，就由由我们自自己帮他他们填了了”；“产品品手册写写了一个个月了，还还没有写写出来。”销售员：“九江那那家是从从我们公公司出去去的，他他们模仿仿我们的的产品，价价格比我我们低，他他们在压压我们的的货，我我们有不不知道怎怎么办，拜拜耳、杜杜邦等一一些国外外公司的的产品不不错，不不知道渠渠道是怎怎么做的的”；销售员：“我们一一提高价价格，货货就销不不出去了了，就相相当于市市场卖给给他们了了。销售员：“好几个个地区到到明年66月

16、份高高毒农药药就被禁禁止使用用了，这这对我们们是个机机会，但但我们不不知道怎怎么去争争取这个个市场，才才能做的的更好。”销售员：“江苏的的市场很很大，而而且都是是大的客客户，一一旦拿下下来就不不得了了了，但我我们不知知道怎么么去谈。”一线人员员缺乏处处理“产品质质量问题题”的经验验，没有有掌握危危机公关关的技巧巧，让公公司形象象打折扣扣。4、营销销管理缺乏正正规和有有效管理理、中高高层虚设设、客户户资源撑撑控在个个人手中中公司原有有的营销销总监离离职后一一直没有有一个合合适的人人员来代代替，这这样公司司营销业业务由公公司领导导人亲自自过问，而而且现有有销售部部门负责责人销售售业务专专业性不不够

17、强，这这样就造造成了营营销管理理中高层层的虚设设和职能能缺失；公司六大大市场区区域划分分后，公公司对市市场掌控控力不够够，新市市场的选选择和开开发、新新经销商商的选择择和开发发、关系系的建立立更多是是个人的的事。一一旦销售售人员失失去热情情或流失失，将会会导致公公司在该该市场的的业务真真空。对对于片区区经理来来说，往往往在同同一区域域做了很很长时间间，掌握握了大量量的客户户信息，发发货都要要经过片片区经理理批准，对对更换区区域还是是非常敏敏感，不不愿意在在研究新新产品和和开发新新市场上上投入，怕怕风险，而而把效益益下滑的的原因归归咎于客客观原因因。对于经销销商的选选择没有有系统的的评估体体系以

18、至至于片区区经理和和销售人人员在选选择经销销商时没没有标准准，经销销商数目目虽经整整合，但但部分地地区仍过过多，如如嘉兴地地区。经经销商之之间难免免相互竞竞争，相相互窜货货、相互互压价，常常规产品品的利润润被一步步步的摊摊薄，新新产品推推广没有有策略，也也面临着着被挤压压的风险险。对于片区区经理和和销售人人员的年年终考核核注重在在销售量量和汇款款率的考考核上，虽虽然在新新产品和和常规产产品之间间有一定定的倾斜斜，但是是还是注注重结果果的管理理，对与与各地区区、产品品的差别别性没有有具体评评价指标标和对销销售过程程的管理理。销售员：“我在的的地区已已经有很很大抗药药性了，公公司给的的工资又又低，

19、销销售量上上不去也也不是我我的责任任。”；经销商：“我现在在不是在在和你们们公司做做业务，是是在和你你们的销销售人员员做业务务，我就就认他，他他到哪里里，我们们的关系系就到哪哪里。”访谈：“管理方方面，应应该把人人员精简简，把人人才的整整体素质质提高，把把人放在在更合适适的地方方。”经销商：“现在什什么产品品都是包包在一个个销售身身上，他他也不知知道这个个产品有有什么好好，厂家家推广的的时候告告诉我们们这个产产品怎么么卖，但但我们也也记不住住呀，还还是要销销售人员员来跟我我们说呀呀，他们们天天跑跑东跑西西的，那那么多的的客户要要跑，到到我这里里的时间间很少。”4、产品品常规规类当家家、现有有市

20、场开开始萎缩缩；新产产品技术术领先，但但缺乏配配套措施施公司目前前的主打打产品类类型依旧旧是当年年发家的的三唑磷磷20%乳油，占占到整个个公司制制剂成品品量的995%强强，市场场的认同同度较高高，但是是只是专专注与几几个区域域市场，同同质化竞竞争严重重，包装装上没有有差异性性，竟出出现和三三唑磷220%乳乳油相同同的包装装，量少少且便宜宜的产品品。加上上其他厂厂家的三三唑磷的的竞争，和和一些地地区水稻稻抗药性性的增强强，常规规产品在在原有市市场开始始畏缩，产产品深度度上已经经没有空空间，利利润空间间也是微微乎其微微。常规产品品在使用用范围以以及新市市场开发发上缺乏乏广度研研究，导导致现有有产品

21、线线过窄。对于混配配制剂和和以及和和国外公公司合作作开发的的产品研研发周期期较长，大大概要22到3年年，技术术在国内内的产品品中属于于领先地地位，虽虽然对新新产品的的铺货采采取了一一定的控控制措施施，但是是前期缺缺乏强有有力的推推介措施施，导致致新产品品永远是是新产品品，并没没有形成成一定的的市场规规模，有有些经销销商还不不知道公公司有新新产品。尽尽管公司司每年要要推出十十来个新新产品，但但由于市市场的激激烈竞争争和竞争争对手的的模仿，产产品技术术的领先先程度越越来越低低，越来来越不明明显。“产品的的依靠优优势较短短暂，不不能拖，不不能等，要要跑得快快一些”。公司产品品实行统统一定价价，出于于

22、抵制销销量下滑滑趋势的的目的，将将常规产产品价格格下调，但但是还是是比同质质产品价价格要高高，而对对于零售售商以利利润为导导向的推推荐特征征，很少少愿意推推荐公司司产品，很很多情况况下是农农户看中中新农的的品牌而而要求购购买公司司的产品品。公司在价价格体系系和营销销政策上上没有形形成协同同性，价价格下调调并没有有带来应应有的销销量增长长额。5、销售售网络销售网络络是新农农化工的的最重要要的资源源之一，但但不稳定定性以及及综合实实力低下下对新农农的经营营效率、竞竞争力产产生了较较大的威威胁。销销售网络络整合不不够、推推广能力力有限以以及信用用等级不不佳、费费用增高高等问题题困扰着着新农化化工。公

23、司现行行的销售售网络主主体有地地级市、县县级市植植保站，农农资站、个个体户。网网络分布布地区差差异性很很大。过过多的小小型网络络主体不不遵从市市场发展展规律和和游戏规规则，动动辄强调调种种客客观原因因，拖欠欠款、忠忠诚度差差。新农化工市级植保站县级植保站1零售商市级农资站个体农资站1植保站2农资站2植保站3个体 片区经理 新农华华工某片片区现有有营销网网络图一级经销销商的主主体各级级植保站站均具备备病虫害害测报、技技术推广广、农药药经营的的能力，在在前两个个方面农农资和个个体没有有优势，均均注重于于常规产产品的经经营，在在新产品品的推广广上实力力不够。一级植保保站经销销商（市市级）有些虽然然灵

24、活性性不如小小型个体体但经营营思路灵灵活、但但资金雄雄厚、仓仓储运输输能力强强、管理理规范、下下线网络络基础扎扎实。其其所经营营的新品品种在本本地区市市场基础础较好、销销量增长长。有些地区区同级经经销商之之间为争争夺下线线经销商商和终端端零售商商、为争争取销售售量，纷纷纷竞相相压价，导导致市场场秩序混混乱，使使整个销销售网络络没有利利润，失失去信心心。同一一个地区区经销商商众多，有有些地区区每个经经销商发发货量很很少，对对于销售售人员来来说，没没有重点点，缺乏乏对市场场控制。二级经销销商（县县级）与与上级经经销商之之间购销销价差越越来越小小，而新新农现有有的促销销政策多多是面对对一级经经销商和

25、和二级经经销商，自自身所得得的营养养越来越越少，加加上消耗耗的运输输、仓储储、管理理成本几几乎没有有利润可可言。而而相互窜窜货最严严重的就就是在这这个层级级。“生意难难做，利利润簿，竞竞争无序序，越做做越累。”乡镇村终终端零售售店对整整个销售售网络的的拉动起起重要作作用。农农户的购购买因素素中有770%强强是因为为终端零零售店的的推荐，但但是由于于整个销销售网络络的中间间环节过过多，最最后到达达终端零零售商时时的优惠惠促销政政策已是是少得可可怜，有有些是根根本就没没有感觉觉厂家有有优惠政政策的存存在。“对三唑磷磷我们不不用推荐荐他们会会主动要要买的，但但是对新新农宝和和山瑞我我就有时时候不知知

26、道怎么么推了，也也不知道道推了会会有什么么好处，赚赚钱是当当然了，我我说的是是之外的的优惠政政策。”销售人员员和经销销商的关关系建立立在销售售渠道的的开发和和维护中中占了很很大比重重，销售售人员在在很大程程度上偏偏向于经经销商。“原来你们的信用度是不够的，但是为了再给你们货，看在我们合作的关系上，我就签字给你们发货了。”各个经销销商之间间公用网网络，货货源不清清，下线线不清，有有些县级级经销商商可以直直接向厂厂家取货货，批零零兼做。经销商数数目过多多（尤其其是100200万销量量的小经经销商）造造成公司司营销管管理费用用上升，操操作过程程黑箱化化；新产产品推广广策略难难以贯彻彻，新产产品合理理

27、利润难难以维持持，继而而销量难难以上升升。6、营销销组织不能形形成有效效的战斗斗堡垒、凝凝聚力差差销售人员员与营销销总部之之间只是是单纯的的业务关关系，没没有业务务上的事事情和每每月的销销售例会会，很少少在一起起交流，一一线销售售人员各各个地区区之间隔隔绝情况况严重，貌貌合神离离。过多的强强调客观观原因，对对于自身身专业素素质的提提高和个个人发展展规划没没有清晰晰的思路路。由于地域域跨度较较大的限限制，营营销总部部对销售售人员的的管理缺缺乏一至至性和完完整性，销销售人员员与营销销总部之之间沟通通很少。各各地区销销售人员员视本区区域的片片区经理理为衣食食父母，公公司凝聚聚力较差差。个人目标标与组

28、织织目标没没有交集集，把物物质激励励当成唯唯一的激激励方式式，对营营销人员员控制能能力不够够。现有有的营销销政策和和绩效管管理体系系没有培培育优秀秀销售员员的平台台。绩效效考核缺缺乏激励励作用，难难以留住住真正的的人才。销售部绩绩效考评评体系过过多强调调销售量量和回款款率，没没有对新新产品和和老产品品，新市市场和老老市场的的开发、维维护的差差异性做做更为细细化的过过程考核核，使片片区经理理和销售售人员在在结果驱驱动下，对对新市场场、新产产品的开开发、推推广缺乏乏动力。行业及地地域特性性在客观观上造成成招聘合合格人才才及留住住人才的的困难。7、片区区经理偏居一一偶、急急需更多多授权与与激励片区经

29、理理在一个个地区往往往做了了很长时时间，从从单兵作作战到带带兵打仗仗的过程程中积累累了大量量的客户户关系和和丰富的的销售经经验，但但是对市市场变化化的把握握能力参参差不齐齐，在向向管理角角色转变变过程中中需要更更多指导导。需更多的的注重对对新市场场的开发发和对新新产品推推广策化化和策略略的思考考，并要要有更多多的授权权。对经销商商的整合合及新品品推广放放权过快快且没有有相应培培训，而而实际上上销售员员的素质质和经销销商不对对等，导导致整合合和新品品推广业业绩没达达到应有有效果。而且对销售人员的管理和销售技巧的培训多依赖于公司原有的每年的培训，对于实际销售状态下的个性化的销售技巧和技术推广方式管

30、理和培训的较少。这样就导致了销售人员面对经销商没话说的情况。8、销售售人员角色不不明确、整整体素质质不高以诚为本本，以情情动人，与与经销商商建立长长期的友友好合作作关系，是是公司所所有销售售人员的的圣经，是是公司销销售工作作的一切切。这样样的销售售手法未未免过于于单一和和贫乏，虽虽然手段段至今依依然有效效，但难难以胜任任公司更更高发展展的要求求；价格，是是所有访访谈的销销售人员员都提及及到的，认认为只要要公司产产品的价价格低一一些，销销售业绩绩肯定还还会再高高，殊不不知产品品营销的的成功不不只是价价格的因因素，还还有其它它更多相相关因素素的配合合和支持持，价格格是一把把利剑，杀杀敌一千千，但也

31、也会自损损八百；薪酬，是是所有访访谈的销销售人员员都提及及的另一一个话题题，认为为公司给给你工资资太低了了，和他他们现在在做从事事的工作作难度和和强度不不相适应应；公司的销销售人员员很少有有市场营营销背景景，缺乏乏自我学学习提高高的动力力和方法法，对公公司产品品的技术术、生产产、成本本和工艺艺缺乏必必要的知知识，行行为角色色单纯停停留在铺铺货和收收款上，对对于客户户的询问问，只好好求助于于公司的的技术部部门，技技术营销销的理念念无从谈谈起，新新产品的的推广几几乎还是是停留在在原有常常规产品品的推介介方式上上，更谈谈不上客客户管理理和管理理理念互互通。“要与客客户建立立我们赚赚钱也让让他们赚赚钱

32、的双双赢。”公司的销销售人员员除了入入司教育育外，有有每年销销售知识识和技术术知识的的相关培培训，但但是很少少有依据据农药销销售特点点的有针针对性有有意识地地组织业业务人员员进行现现场销售售的交流流和研讨讨活动，销销售人员员完全凭凭借着自自己的悟悟性，在在激烈的的市场竞竞争中自自生自灭灭，在战战争中学学习战争争。第一章 分析析方法和和调查方方案结构构介绍对新农的的此次研研究我们们采用了了以下方方法：1、我们们从领导导者（领领导团队队）的思思路和水水平、营营销管理理政策、营营销管理理网络、管管理制度度和流程程、销售售人员、产产品状态态等因素素为剖面面掌握营营销管理理现状，对对新农化化工及六六大片

33、区区7位高高中层领领导及116位营营销人员员、9家家经销商商、8家家零售商商进行了了深入的的调查访访谈，进进行了332场专专题研讨讨会和个个人访谈谈2、我们们在此次次诊断的的深度范范围内，进进行了必必要的资资料（文文本资料料待收）整整理、分分析和研研究，以以对新农农化工内内部和浙浙江市场场现状有有初步了了解3、我们们采用了了先普查查再重点点追查方方法。也也就是说说，先按按我们长长期的经经验和管管理规律律对现有有浙江市市场状况况、经销销商、零零售商进进行现场场调查，再再对中高高层访谈谈一遍，从从中找出出异常的的问题点点，在此此基础上上了解中中高层对对此问题题的态度度和解决决建议，然然后再次次走访

34、湖湖南、湖湖北，所所谓“微观、宏宏观、再再微观”，从而而找出深深度问题题点。4、为保保障效果果，我们们用一日日一结制制每天天汇总得得出该工工作时间间段的阶阶段结论论，第二二天在与与受访者者或高层层人员访访谈过程程中进行行其中部部分结论论的交流流。第二章新农化化工营销销管理问问题的核核心表现现营销组织织体系的的现状剖剖析华彩咨询询通过对对新农化化工营销销组织体体系的诊诊断了解解到：1、新农农化工营营销组织织架构新农化工工现行营营销组织织架构如如图所示示：营销总监市场部销售部技术推广部外贸部1）营销销总监的的职位暂暂时由徐徐总亲自自兼任，在在负责新新农化工工全面经经营的情情况下，徐徐总正逐逐渐把生

35、生产与行行政这一一部分的的职能委委托给王王总助来来负责，而而把大部部分的精精力投放放到营销销上；另另外，财财务总监监奚总目目前在协协助徐总总履行营营销总监监的部分分职能权权限。2）销售售部目前前由龚经经理和郑郑经理两两个人在在负责，龚龚经理主主要负责责对历史史呆、死死帐的追追还，而而郑经理理主要负负责除历历史呆、死死帐追还还之外整整个销售售管理的的工作。全全国六大大销售片片区直属属销售部部负责。3）目前前技术推推广部和和市场部部全部由由童经理理在负责责。4）外贸贸部主要要负责国国外市场场和国内内市场上上原药的的销售，其其运作独独立。2、部门门职能职职责的履履行现状状根据营销销体系要要实现的的功

36、能，根根据营销销体系运运作的流流程，可可以把相相应的职职能职责责归到相相应的部部门中；但是部部门职能能职责的的实现，还还是必须须要依靠靠于人来来履行才才行。因因此，在在分析新新农化工工营销组组织体系系中部门门职能职职责的履履行现状状时，华华彩咨询询认为，还还是要先先从部门门岗位上上对应的的人来进进行分析析。1）营销销总监目前徐总总兼任营营销总监监，从“心”的角度度来看，徐徐总肯定定是尽心心尽责地地履行营营销总监监的职责责，正如如徐总本本人所说说：对营营销的关关注，我我确实是是绞尽脑脑汁去思思考。在在实际的的工作中中，也是是这样体体现出来来的，举举一些很很简单的的例子：徐总亲亲自到六六大片区区去

37、视察察，与片片区经理理吃在一一起，住住在一起起，共同同来探讨讨销售中中的各种种问题；为了销销售团队队能够安安心的工工作，每每逢佳节节，徐总总亲自把把销售代代表们的的家属请请到公司司，与他他们共度度良宵；为了能能够提升升公司的的营销能能力，徐徐总到处处网络优优秀人才才等等。但是，徐徐总毕竟竟不能代代替营销销总监，同同时兼顾顾生产管管理，这这对营销销总监的的职能职职责的履履行将造造成一定定的影响响。比如如徐总对对于新农农化工在在营销上上的宏观观思考是是有的：利用三三年的时时间打基基础，从从20001年起起，开始始补漏工工作，集集中体现现在三个个方面：a）人才才；b）管管理；cc）效益益。在基基础打

38、牢牢的基础础上，面面对农药药行业是是目前国国内仅有有的几个个亟待整整合的行行业之一一的机会会，新农农化工采采取做大大做强的的思路，通通过100年的发发展，成成为农药药行业前前十强。在在这些思思考中，有有徐总作作为新农农化工的的所有者者和经营营者对新新农化工工整体发发展思路路的思考考，但更更多的是是站在营营销的角角度上进进行的思思考。可可是，这这些宏观观思考如如何落实实？面对对目前新新农化工工在营销销体系上上的困难难，如何何补漏与与发展？困惑挡挡在了徐徐总的面面前。2）销售售部长目前销售售部长（包包括副部部长）有有龚经理理和郑经经理两个个人，龚龚经理为为新农化化工曾经经的辉煌煌立过汗汗马功劳劳，

39、但是是现在整整个市场场环境变变了，对对销售部部部长的的要求也也变了，龚龚经理对对销售的的把握与与现实之之间的差差距也就就日见明明显。郑郑经理作作为新农农化工原原财务部部部长，于于今年年年初调到到销售部部作销售售部副部部长，主主要负责责销售部部规范化化管理的的工作；郑经理理具有很很高的工工作热情情和勤奋奋好学的的精神，这这从他与与奚总的的密切配配合上可可以清晰晰地看到到，通过过半年多多的努力力，目前前销售部部的工作作确实出出现很大大的起色色，销售售部的管管理职能能在逐步步的发挥挥，整个个销售管管理工作作在朝着着规范化化的方向向迈进。但是在诊诊断中也也发现，目目前新农农化工在在销售管管理上的的改善

40、，缺缺少系统统的设计计与科学学的指导导，大的的方向没没错，比比如要求求各片区区把客户户信息整整理出来来上报公公司，建建立客户户档案，要要求片区区经理更更多地来来负责销销售管理理工作，而而把销售售业务的的开拓放放权给销销售代表表们去做做等等；但是在在细节上上，却时时常会出出现一些些偏差，而而这些偏偏差在某某种程度度上又影影响到大大的目标标的实现现，如新新农化工工希望通通过发挥挥绩效管管理的目目标导向向作用，引引导片区区经理和和销售代代表的工工作重心心，在此此思想指指导下，通通过把能能够量化化的指标标全部量量化，并并在绩效效考核中中体现出出来；但但在实际际操作中中，所产产生的实实际效果果却不理理想

41、，为为了引导导片区经经理把工工作重心心转移到到销售管管理上，而而在绩效效考核指指标中增增加相应应的内容容，但是是由于薪薪酬管理理体系没没有跟上上，再加加上考核核指标过过多，每每一个考考核指标标对结果果的影响响相对比比较小，实实际的导导向作用用基本上上没有发发挥出来来。之所以会会出现以以上的问问题，这这与销售售管理人人员对销销售整个个系统地地把握不不全面有有关。如如果能够够从系统统的角度度来设计计，再加加上实施施技能上上的完善善，相信信能够进进一步的的提升销销售管理理上的绩绩效。3）技术术推广部部部长和和市场部部部长目前童经经理兼职职技术推推广部部部长和市市场部部部长两职职，童经经理在农农作物病

42、病虫害方方面拥有有丰富的的经验，而而且，杭杭州市植植保站站站长的经经历，为为童经理理积累了了大量的的客户资资源，这这些经验验和资源源在童经经理加盟盟新农化化工之后后，为新新农化工工在营销销上的业业绩提升升产生了了较大的的促进作作用，不不仅是销销售额上上去了，销销售思路路也打开开了，销销售人员员的销售售能力也也在一定定程度上上得到了了提高。但是，市市场部部部分功能能缺失，公公司对市市场的实实际情况况缺乏充充分调研研和分析析，对市市场竞争争态势、行行业发展展变化的的判断需需在经验验的基础础上更上上一层楼楼，同时时急需提提高市场场策划能能力。好钢用在在刀刃上上，目前前童经理理秉持敬敬业精神神，亲历历

43、亲为，身身先士卒卒，带着着销售人人员亲自自到一线线去打仗仗，确实实带来一一定的效效益；但但是，是是否可以以作这样样的假设设，如果果童经理理在条件件允许的的情况下下，把自自身的知知识剥离离出来，在在整个新新农化工工共享，并并培养出出更多的的“小童经经理”，是否否可以为为新农化化工创造造更大、更更久远的的效益哪哪。4）片区区经理目前六大大片区的的片区经经理，有有一半以以上算得得上是老老人手了了，如江江西片区区经理、湖湖南片区区经理、湖湖北片区区经理等等，在新新农化工工销售一一线已经经工作了了超过77个年头头。这些些片区经经理，掌掌握着新新农化工工在当地地的全部部客户资资料，是是新农化化工在农农药市

44、场场上拼杀杀的利器器。但是，各各大片区区经理在在其片区区土生土土长，难难以判断断其专业业素质及及对经销销商的筛筛选能力力，难以以区分主主客观原原因。常常言道：人老啦啦，什么么也就看看得开啦啦。对于于这些片片区经理理，时间间长了，大大风大浪浪都经历历过了，对对于市场场上的各各种各样样的现象象已经是是熟视无无睹啦，难难免也就就出现了了“疲”掉了的的问题。另另外，虽虽然新农农化工近近几年在在营销系系统上的的薪酬水水平在不不断的增增长，但但是相比比同行业业的其他他企业来来说，外外部竞争争性相对对比较弱弱，“对于跑跑营销的的人，经经常在外外面跑，什什么信息息收不到到”，因此此，现有有的激励励手段对对于片

45、区区经理的的激励作作用越来来越小，而而片区经经理的积积极性在在一定程程度上也也难免受受到影响响。3、营销销组织体体系运作作分析了新新农化工工现行的的营销组组织架构构和部门门职能职职责的履履行情况况，还必必须要来来分析营营销组织织体系的的运作现现状，这这样才能能为新农农化工营营销组织织体系画画上一幅幅全景图图。如果对营营销进行行一个形形象地比比喻，如如下图所所示，市市场部在在营销体体系中的的作用相相当于人人的大脑脑所起的的作用，通通过市场场信息的的收集、市市场信息息的分析析和市场场策划等等功能的的实现，指指挥营销销体系的的运作；而销售售部在营营销体系系中的作作用相当当于人的的腿脚，在在“大脑”的

46、指挥挥下，销销售部顺顺利地把把“球”射进球球门，为为公司创创造利润润；而技技术推广广部在营营销体系系中相当当于人的的腰部，对对销售部部提供支支持，保保证销售售部在“射门”是准确确有力！市场销售技术推广但是，无无论是大大脑、腿腿脚还是是腰部，单单独的抽抽出来，都都没有办办法实现现人体的的整体功功能，要要想发挥挥人体的的整体功功能，大大脑、腿腿脚和腰腰部必须须相互协协作才行行，而它它们之间间的协作作，靠的的是人体体内的神神经网络络，对于于营销体体系来说说，这个个神经网网络就是是营销体体系的运运作流程程。营销销体系的的运作就就是通过过运作流流程，拉拉通市场场部、销销售部和和技术推推广部之之间的关关系

47、，在在辅助流流程（如如财务流流程、人人力资源源管理流流程等）的的协助下下，实现现营销管管理系统统的功能能。而通过诊诊断发现现，目前前新农化化工营销销体系的的流程存存在如下下问题：1）流程程不健全全：目前前新农化化工营销销系统在在运作的的流程（已已经显性性化）是是三个：销售计计划流程程、发货货流程、信信用流程程，但这这三个流流程对于于整个营营销系统统来说显显然是不不够的，比比如市场场调研如如何进行行，广告告宣传如如何进行行等等；没有流流程，相相当于人人没有神神经，没没有神经经，大脑脑如何指指挥腿脚脚，如何何才能够够那“球”射进球球门。2）流程程不清晰晰：对于于没有显显性化的的流程，肯肯定是不不清晰的的，如何何操作，全全凭感觉觉；即使使是已经经显性化化的流程程，把路路时间好好啦，但但车子在在路上怎怎么跑，并并没有规规定，比比如审批批权限，在在流程中中就没有有反应。3）流程程不优化化：即使使是目前前以及显显性化的的流程，也也只是做做到了僵僵化，即即把现在在怎么做做的在纸纸上规定定下来，而而没有优优化，比比如发货货流程，其其中有两两个销售售协调员员互相监监督，这这从权限限划分上上是否合合理，与与“简化、强强化”的思想想是否一一致，有有待商榷榷。未来的营营销公司司1、由于于营销公公司目前前处在筹筹建阶段段，营销销公司与与新农化化工仙居居总部之之间的运运作关系系还处在在“混沌”状态，在