如何寻找并开发潜在客户119669.docx

《如何寻找并开发潜在客户119669.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何寻找并开发潜在客户119669.docx（37页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、如何寻找找并开发发潜在客客户导 言只有一个个总经理理，那就就是客户户。他只只要用把把钱花在在别处的的方式，就就能将公公司的董董事长和和所有雇雇员全部部都炒了了鱿鱼。萨姆姆沃尔顿顿追求卓越越的重要要一点就就是要为为客户提提供最优优的服务务和最优优的质量量。汤姆姆彼得斯斯谁想要购购买公司司的产品品或服务务？战略营销销相当大大的部分分是对公公司的客客户和潜潜在客户户进行好好好地分分析。对对客户和和潜在客客户了解解的多少少会决定定公司能能取得多多大的成成功。通通过市场场营销研研究可以以搜集到到有关客客户和潜潜在客户户的各种种信息。没没有任何何东西能能替代过过硬的信信息。事事实和数数字可以以把营销销计划

2、方方案从充充满希望望的设想想转化为为富于目目的性的的具体行行动。课程内容容：l 公司的当当前客户户有哪些些？他们们是谁？他们分分布在怎怎样的细细分市场场上？l 公司的最最佳客户户是谁？最差客客户是谁谁？对于于最佳客客户如何何更好地地满足他他们的需需求和提提供更高高水平的的服务，以以确保他他们给你你带来持持续的利利润；而而对于那那些较差差的客户户，公司司如何处处理？l 客户为什什么购买买公司的的产品或或服务？这到底底给客户户带来怎怎样的利利益？l 客户的购购买行为为、购买买方式和和购买习习惯是怎怎样的？他们是是怎样做做出购买买选择的的？公司的潜潜在客户户在哪里里？如何何去开发发他们？阅读材料料-

3、市场营营销研究究范例营销研究究要回答答的问题题：1 谁是你的的最佳客客户和潜潜在客户户？2 80/220原理理（800%的利利润来自自20%的客户户）怎样样对你的的公司起起作用？3 他们怎样样看待你你的产品品或服务务？4 他们想从从你这一一类公司司得到什什么？5 你怎样有有利可图图地满足足他们的的愿望和和需求？6 这一市场场的潜力力何在？7 你是提供供商品还还是提供供服务？或二者者兼营？8 你的客户户阅读什什么？听听什么？有哪些些爱好或或习惯？市场研究究的某些些信息的的来源：1 客户名单单2 工商财经经出版物物3 本地贸易易协会4 商会5 图书馆6 互联网7 咨询机构构8 政府机构构9 其他谁

4、是公司司当前的的客户不掌握关关于你公公司当前前客户的的详细情情况，就就不能弄弄清楚你你的目标标市场、市市场细分分或改善善你的营营销能力力。如果果你的产产品提供供给单个个的消费费者，他他们喜欢欢什么？市场的的人口统统计如何何？客户户的年龄龄、性别别、收入入、处在在人生的的什么样样阶段以以及受教教育程度度如何等等；如果果你的产产品提供供给企业业市场，他他们是谁谁？他们们的购买买水平和和地理分分布怎样样？谁在在做采购购决策？哪个市市场区段段？买哪哪些产品品？他们们可为你你提供什什么样的的信息？（见表表2-11 谁谁是你的的客户？）阅读材料料-基础市市场研究究信息关于购买买者的信信息：年龄？年收入？性

5、别？职业？户主？偏爱的媒媒介？他们何时时购买？他们怎样样购买？他们购买买什么？他们的习习惯、爱爱好？关于竞争争的信息息？市场份额额？广告计划划？定价策略略?分配？经营时间间的长度度？关于产品品的信息息好处？价格？服务？设计特点点？何处卖过过？包装？怎样使用用？每年买多多少？做何改进进？对公司而而言，成成功不只只是意味味着把产产品或服服务出售售给个别别的购买买者。成成功意味味着了解解谁是你你的客户户，了解解他们的的背景并并能比其其它竞争争对手更更好的满满足客户户的要求求。要清清楚地了了解客户户，最好好的办法法之一就就是帮助助你的客客户，这这就意味味着必须须对重点点客户的的业务了了如指掌掌，特别别

6、是重点点客户所所面对的的市场需需求情况况。如果果能比客客户自己己更早发发现潜在在的市场场机会，然然后同客客户一道道共同策策划，挖挖掘并把把握这些些潜在的的机会，以以此来提提高客户户的竞争争实力，这这样双方方都获益益良多。能洞察出出潜在的的市场机机会，并并非单纯纯去探听听客户或或者客户户的顾客客之需求求，而是是要求对对客户业业务的战战略思想想、客户户本身以以及客户户所面对对的市场场有一个个深入的的了解。要要有分析析、研究究和策划划的技巧巧，开放放的思想想，对未未知事物物的好奇奇心以及及开拓创创新的精精神，同同时还要要对客户户的灵活活性、创创造性和和经验充充满信心心。挖掘掘潜在的的市场机机会要耗耗

7、费大量量的精力力。正因因为如此此，只能能有选择择性地针针对重点点客户进进行。在在执行时时，必须须与客户户结成团团队，发发掘出对对其具有有重要价价值的机机会，并并帮助付付诸实施施。如何做才才能帮助助客户最最有效地地发掘出出潜在的的市场机机会？首首先，这这种方法法既可以以用于消消费类产产品市场场，也可可以用于于工业类类产品市市场。下面举两两个例子子： 曾曾有一个个包装食食品生产产商与一一家连锁锁超市合合作进行行了一次次店内调调查。调调查的内内容是：在品种种日益增增加而又又分类摆摆放的冷冷冻食品品中，观观察购物物者是如如何最先先注意到到某一特特定的商商品进行行选购的的。历时时两个月月的观察察使商店店

8、彻底改改变了冷冷冻食品品在冰柜柜中的陈陈列方式式。其中中之一便便是在所所有连锁锁店拆掉掉妨碍购购物者检检查产品品包装的的玻璃门门。这一一改变使使这些高高利润商商品在各各连锁店店里的销销售大幅幅度增加加。而这这一切都都源于生生产商而而非商店店的主动动精神。这这一改善善带来了了更多的的新的“改善”和提升升竞争的的锲机。针对特定定的消费费群特征征，这家家包装食食品公司司不断地地为连锁锁网络中中的每一一家主要要商场推推出定制制式的促促销方案案。现在在，双方方已经有有了一个个业务促促进活动动的年度度合作日日程安排排，大家家都能看看到并分分享合作作带来的的利益。在在美国的的中西部部，有一一家大型型的商业业

9、印刷公公司。这这家公司司运用同同样的方方法，为为重要的的客户，也也为自己己创造出出全新的的价值。大大批量的的印刷业业务，如如产品目目录或电电话薄的的印刷，常常被等同同为一般般的大宗宗货物买买卖进行行，即谁谁的报价价低，谁谁就能赢赢得生意意。但是是这家公公司却非非常了解解几个重重点客户户业务和和经营理理念，因因而向他他们提出出了一系系列的财财务改革革方法，帮帮助他们们降低了了经营成成本。公公司在和和一个客客户为时时三个月月的合作作过程中中，依次次完成了了下面五五个阶段段的工作作：1 分析了客客户的核核心业务务 如何何决定向向消费者者提供何何种产品品和服务务，怎样样推销这这些产品品和服务务，以什什

10、么方式式购买印印刷服务务等。2 发现在某某些业务务交往中中，客户户并没有有好好利利用自身身印刷流流程中特特有的灵灵活性和和速度优优势。有有效地利利用这些些优势给给用户提提供更多多服务，从从而给客客户带来来更高的的利润是是可能的的。3 对于客户户尚处于于开发阶阶段的新新产品，企企业就为为其研发发项目提提供检测测和资金金方面的的帮助。 之后，企企业就成成了唯一一能满足足整个项项目需求求的厂商商。4 监控新项项目所带带来的销销售反馈馈和顾客客满意度度，公司司成为推推动项目目执行的的幕后动动力。5 利用这次次成功强强化了同同客户的的关系，同同时扩展展了自己己的业务务范围。在上面两两个实例例中，从从销售

11、点点到最高高管理层层，该印印刷公司司小组人人员与客客户在各各个组织织层次上上竭诚合合作，组组成了一一个极具具战斗力力的团队队。发掘市场场潜在机机会的过过程要求求双方共共享敏感感的内部部信息，包包括成本本与利润润数据以以及个别别最终用用户的销销售记录录。因此此，深入入地发掘掘市场潜潜在机会会的工作作，只能能提供给给和自己己彼此信信赖、相相互尊重重的客户户。在很多条条件下，良良好的合合作伙伴伴应该是是那些具具有多种种需求的的大客户户。他们们在所属属的市场场上必须须具备相相当的实实力，否否则他们们将无法法抓住并并维持在在你的帮帮助下取取得的新新业务。要成功实实现这一一工作，就就应该做做到以下下几点：

12、l 确定最高高管理层层支持这这种合作作关系，让让销售人人员享有有工作成成果。工工作推进进中会遇遇到许多多挑战，因因此销售售人员是是至关重重要的。l 精心挑选选、训练练并组建建工作小小组。只只选用那那些掌握握各种重重要原则则的优秀秀人员，他他们能洞洞察顾客客的需求求，并能能保密；他们能能够分析析一向业业务的商商业价值值，也懂懂得如何何动员组组织开展展新的工工作。l 一旦同客客户确定定了所要要追求的的目标，就就应尽公公司所能能，贯彻彻始终。决决定要做做这项工工作之后后，除了了全身心心的投入入外，别别无选择择。l 奖励那些些在工作作中出谋谋划策，并并能将构构思付诸诸实施的的人员。以以新颖、不不受陈规

13、规约束的的方法与与客户进进行合作作，将能能使优秀秀的下属属脱颖而而出。对客户仅仅仅做到到洗耳恭恭听是不不足以维维系合作作伙伴关关系的。必必须全面面了解客客户的业业务结构构和经营营理念，源源源不断断地向他他们提供供创新的的思路，使使他们能能充分发发挥自身身的潜力力。要让让更多优优秀的下下属直接接接触客客户的业业务，帮帮助客户户发掘出出更多潜潜在的市市场机会会。帮助助客户就就是帮公公司自己己。了解客户户的另外外一个好好办法就就是多接接触一些些别人的的客户。你你或许认认为把精精力集中中在从未未拥有过过的客户户身上是是一种时时间上的的浪费，但但是，实实际上这这些客户户代表了了一种机机会。如如果你没没有

14、为这这些客户户服务过过，就形形成了一一种挑战战：弄清清市场需需求是最最重要的的。竞争争对手的的客户会会告诉你你什么最最重要。有有一点需需要注意意，那就就是从竞竞争对手手的客户户那里得得到信息息是要付付出代价价的，因因为你并并不认识识他们，与与他们没没有关系系。例如如，多花花时间去去客户聚聚集的地地方，利利用贸易易展览、消消费组织织及产业业会议，去去与那些些不是你你的客户户建立联联系，然然后同他他们交谈谈。向选选择竞争争产品的的客户提提些问题题，看他他们是否否花时间间去看过过市场上上的产品品？他们们是否听听说过你你的产品品或服务务？如果果有，他他们是否否真的花花时间去去看了你你的产品品？看过过之

15、后对对产品有有什么印印象？如如果没有有，原因因是什么么？无论论他们说说的话有有多不中中听，也也一定要要听。当当他们说说你的产产品或服服务不好好时，一一定不要要自我辩辩解或争争论。重重要的是是信息。表2-11 谁谁是你的的客户？1 描述你的的当前客客户：年龄性别收入水平平职业如果是企企业，那那么：企业类型型规模人企业2 他们来自自何处？ 本地地 国内内其它地地方 国外外3 他们买什什么？产品服务好处？4 每隔多长长时间他他们购买买一次？ 每天天 每周周 每月月 随时时 其它它5 他们买多多少？按数量按金额6 他们怎样样买？ 赊购购 现金金 签合合同7他们们怎样了了解你的的企业？ 广告告：报纸纸、

16、广播播/电视视 口头头 位置置关系 直接接销售 其它它（要注注明）8他们们对你的的公司/产品/服务怎怎么看？ （客户户的感受受）9他们们想要你你提供什什么？ （他他们期待待你能够够或应该该提供的的好处是是什么？）10你你的市场场有多大大？按地区按人口潜在客户户11在在各个市市场上，你你的市场场份额是是多少？12你你想让市市场对你你的公司司产生怎怎样的感感受？市场细分分是对你你认为将将买你的的产品的的那些人人或企业业加以组组织和分分类的一一种方法法。市场细分分应描述述这样的的客户：你能得得到并能能用相似似的方式式对你的的产品和和服务做做出反应应，这些些方式与与其他的的客户群群体有所所不同。一一个

17、成功功的市场场细分能能使你满满足一类类客户中中所有人人的特殊殊需求。客客户要求求的特点点和选择择越多，你你就有更更多的理理由把他他们分类类。曾有一段段时间，轻轻便运动动鞋只是是孩子们们在玩耍耍或参加加运动会会时穿的的橡胶底底帆布鞋鞋。那时时，大多多数买者者是家长长，穿这这种鞋的的大多是是男孩子子。如果果你想在在运动鞋鞋市场上上竞争，你你应该注注意那些些男孩子子们的需需要。而今天，运运动鞋市市场就大大不一样样了。年年轻男士士仍然穿穿这种鞋鞋，蹒跚跚学步的的儿童也也穿这种种鞋，还还有青少少年、运运动的老老人等，几几乎所有有的人都都需要不不同式样样和颜色色的运动动鞋，它它们有不不同的特特点和选选择，

18、价价格也各各不相同同。毫无疑问问，现在在已经有有了很多多运动鞋鞋的细分分市场，每每一种都都有自己己的特点点。例如如对于耐耐克公司司来说，试试图用一一种全能能的运动动鞋占领领市场是是不可能能的。运运动鞋的的经营和和市场细细分在过过去二十十多年中中变化得得让人看看不出来来了。观察你的的客户并并记录下下他们突突出的特特征和特特殊的需需求，然然后找出出具有这这些相同同或相似似特征和和需求的的更多人人所组成成的更广广大的市市场，进进行深入入研究，先先确定某某些粗略略的市场场细分，然然后再筛筛选这些些市场，细细分成更更确切的的目标市市场，这这种做法法的回报报是极其其丰厚的的。案例-通用用汽车的的成功二十世

19、纪纪二十年年代中期期，亨利利福特和和他有名名的T型型车统治治了美国国的汽车车工业。福福特汽车车公司早早期成功功的关键键是它只只生产一一种产品品。福特特认为如如果一种种型号能能适合所所有的人人，那么么，零部部件的标标准化以以及批量量生产将将会是成成本和价价格降低低，会使使客户满满意。那那时福特特是对的的。随着市场场的发展展，美国国的汽车车买主开开始有了了不同的的选择口口味。有有人想买买娱乐用用的车，有有人想要要时髦的的车，有有人希望望车内有有更多的的空间。当当然，福福特也对对其轿车车进行了了改进，原原来的轿轿车更加加坚固耐耐用、更更安静、驾驾驶更平平稳。可可是，当当客户们们参观福福特汽车车展览厅

20、厅时，他他们看到到的全是是与老式式汽车一一样的模模型还是那那些深浅浅不同的的黑色轿轿车。而这时，艾艾尔弗雷雷德斯隆这这位具有有传奇色色彩的通通用汽车车公司总总裁开始始崭露头头角。斯斯隆的天天才在于于他认识识到买车车的人并并不是都都想要同同一种车车。他抓抓住了这这一发现现，说道道：“通用汽汽车要生生产出各各种用途途和适合合不同收收入阶层层的轿车车。”斯隆不久久招聘了了一种新新雇员市场场研究人人员，让让他们研研究购买买轿车的的潜在客客户的真真正需要要是什么么。虽然然他并不不能为每每个客户户生产出出一种特特别的车车，但他他通过对对市场的的研究，识识别出有有相似口口味和需需求的客客户。他他指导设设计师

21、和和工程师师设计生生产出能能满足这这些需要要的轿车车。结果果就有了了与市场场细分相相联系的的新产品品：l Chevvrollet是是为那些些刚刚能能买起车车的人生生产的；l Ponttiacc是为那那些收入入稍高一一点的客客户生产产的；l Oldssmobbilee是为中中产阶级级生产的的；l 别克是为为那些想想要更好好的车的的人士生生产的；l 凯迪拉克克是为那那些想显显示自己己地位的的人生产产的。因此通用用汽车不不久就开开始比福福特汽车车更畅销销了，而而市场细细分作为为公司计计划中一一种重要要的技巧巧，不仅仅对汽车车，而且且对全国国乃至于于全世界界的主要要工业都都发挥了了重要的的作用。市场细

22、分分的方法法有好多多种（见见表2-2 基本的的市场细细分标准准）。事事实上，想想象力和和创造力力运用得得越多，你你就越会会成功地地进行独独特而有有效的市市场细分分。表2-22 基本本的市场场细分标标准运用下述述分类作作为描述述你的客客户的基基础依据据，找出出相应的的客户群群体。这这些有助助于指导导进一步步的营销销努力。人口统计计：年龄段：性别：家庭大小小：收入水平平：职业：宗教信仰仰：民族：教育程度度：社会阶层层：地理特征征：国家省/市地区县/镇人口规模模人口密度度气候生活方式式：爱好习惯看电视的的习惯社会活动动度假选择择运动性格分析析：领导者还还是追随随者外向还是是内向追求成就就的还是是满足

23、现现状的独立的还还是依附附的保守的还还是自由由主义方方式的传统的还还是现代代派的有社会责责任的还还是以自自我为中中心的消费者行行为：使用率寻求的好好处使用方法法使用频率率购买频率率企业市场场：企业类型型（制造造商、零零售商、批批发商、服服务业等等）行业企业规模模经营年限限财务状况况员工人数数位置结构销售水平平分配形式式特殊要求求阅读材料料-价值观观念和生生活方式式结构（VVALSS）19788年，斯斯坦福国国际研究究所的价价值观念念和生活活方式结结构，作作为唯一一的在商商业上应应用的心心理图案案学细分分得到了了广泛的的认可。早早在19960年年，斯坦坦福国际际研究所所经过专专业研究究后，设设计

24、出最最初的VVALSS系统，以以获悉人人们为什什么会产产生信仰仰和他们们在做什什么；内内部的价价值和态态度怎样样表达成成外部的的生活方方式。在在19889年，VVALSS修改为为VALLS2（见见下图），以以便更清清楚地理理解和解解释消费费者行为为。以335种态态度和44人口统统计问题题为基础础，VAALS22将美国国成年人人划分为为8个消消费群体体。19996年年，发现现最小的的两个群群体是满满足者和和奋斗者者，他们们各占成成年人口口的100%，其其余细分分群体从从12%到166%不等等。4个个拥有较较多资源源群体的的主要趋趋势是：1 现实者：成功的的、复杂杂的、积积极的，“能挣会花”的。对

25、于较上等的、补缺导向的产品，购买常常反应出文化素养。2 满足者：成熟的的、满意意的、舒舒适的、深深思熟虑虑的，偏偏好耐用用、功能能性和有有价值的的产品。3 成就者：成功的的、工作作与职业业导向，偏偏好已确确定、有有威望的的产品，以以表示出出他们的的成功和和高贵。4 经验者：年轻、有有生气、冲冲动和有有反叛意意识的，在在衣着、快快餐食品品、音乐乐、电影影和录像像上的消消费占了了他们收收入的很很大部分分。5 有信仰者者：保守守的、习习俗的和和传统的的，偏好好熟悉的的产品和和一致的的品牌。6 斗争者：不确定定的、不不安全的的、寻求求一致的的、受资资源限制制的，偏偏爱有式式样的产产品，模模仿有高高物质

26、财财富的购购买。7 生产者：实践的的、自我我满足的的、传统统的、家家庭导向向的，只只偏好实实用或功功能性产产品。8 奋斗者：年老的的、退休休的、消消极的、关关心的、受受资源限限制的，他他们是小小心谨慎慎的购买买者，并并忠实于于自己喜喜爱的品品牌。高资源现实者经验者满足者成就者斗争者生产者有信仰者低资源奋斗者VALSS2结构构VALSS2是把把一般的的个性理理论与研研究产品品扩散结结合起来来。通过过对VAALS22问题的的评分识识别个人人的VAALS22类型。由此可见见，对于于不同性性格的客客户，所所选用的的产品种种类是不不同。首首先识别别出哪种种个性类类型的人人对你的的产品或或服务最最可能产产

27、生积极极的反应应，然后后可以把把对目标标客户的的描述集集中在一一起，运运用到你你的市场场营销计计划制定定当中。谁是你的的最佳客客户和最最差客户户最佳客户户是指对对你微笑笑，喜欢欢你的产产品或服服务，使使你有生生意可做做的那些些客户。他他们是你你希望的的回头客客。好的客户户会这样样做：l 让你做你你擅长的的事；l 认为你做做的事情情有价值值并愿意意买；l 通过向你你提出新新的要求求，来提提高你技技术或技技能，扩扩大知识识，充分分合理利利用资源源；l 带你走向向与战略略和计划划一致的的新方向向差的客户户正好相相反，他他们会这这样做：l 让你做那那些你做做不好或或做不了了的事情情；l 分散你的的注意

28、力力，使你你改变方方向，与与你的战战略和计计划脱离离；l 只买很少少一部分分产品，使使你消耗耗的成本本远远超超过他们们可能带带来的收收入；l 要求很多多的服务务和特别别的注意意，以至至于你无无法把精精力放在在更有价价值且有有利可图图的客户户上；l 尽管你已已进了最最大努力力，但他他们还是是不满意意。这里可以以运用一一下著名名的800/200原则。如如果你概概括一下下你全部部的客户户，你的的经营收收入的880%是是由200%的客客户带来来的；这这20%的客户户就是你你的最佳佳客户。显显然，你你有更多多的理由由让他们们对你的的产品或或服务更更满意。再再看看另另外的880%的的客户，对对于他们们中的

29、许许多来说说，你宁宁愿在竞竞争着放放弃。在在你分析析这800%的客客户所做做的事情情以及你你为他们们所做的的事情之之后，你你会发现现有些客客户没有有什么用用，有时时会造成成麻烦；例如，他他们的财财务状况况很糟糕糕，不能能及时付付款。如如果没有有这些客客户，可可能你的的处境会会更好些些。有时时，永远远不能拒拒绝客户户的信条条会使你你陷入误误区和麻麻烦。对付差客客户，可可以这样样做：1） 找出他们们是谁；2） 把他们变变成好客客户或者者放弃他他们。案例-银行行账户与与80/20原原则一家银行行最近对对其客户户进行了了一次全全面的研研究。研研究结果果反应了了一个典典型的880/220原则则的例子子：

30、大约约19%的客户户产生了了90%的利润润，另外外的811%的客客户的主主要特点点是，他他们大多多数支票票账户的的平均结结余都不不到2550美元元，但他他们却写写了许多多支票。结结果，银银行在这这种客户户身上损损失了很很多钱。内内部办理理手续的的成本远远远多于于利用储储蓄资金金获得的的收入。这家银行行做了进进一步的的研究。显显然，并并不是所所有的客客户都不不好。例例如，他他们当中中有些已已是届退退休年龄龄的，11%是新新客户，经经过一段段时间后后会成为为有用的的客户。银银行想培培养这种种关系，因因此鼓励励新客户户在有关关的存款款上积累累资金。然然而，银银行也知知道许多多客户不不会改变变，对银银

31、行利润润来说，只只会造成成消耗。因因此银行行想办法法限制没没利可图图的客户户。其做做法是用用一种新新的收费费结构，即即在每月月平均结结余低于于某个标标准时，除除非客户户在存款款中还有有些结余余，否则则就加以以处罚。表2-33 市场场细分作作业单可可用做分分析你的的每种产产品或服服务结构构上，并并列出你你针对不不同的客客户所采采取的进进一步行行动。表2-33 市市场细分分作业单单按着产品品或服务务划分的市市场区段段最佳客户户最差客户户进一步行行动1234客户为什什么购买买你的产产品或服服务谁买什么么？何时时、何地地、以及及为什么么买是市市场信息息的关键键部分。如果你能能确切地地回答出出这些问问题

32、，你你将远远远超前于于你的大大部分竞竞争对手手。对于于你的产产品或服服务要搜搜集如下下种类的的信息：l 谁做购买买决定？l 按金额计计算销售售量有多多大？l 能卖出多多少数量量？l 每笔销售售所花的的成本是是多少？l 你的客户户买什么么？l 他们何时时购买？l 他们的购购买是定定期的还还是偶然然的？l 他们的购购买是季季节性的的吗？l 他们为什什么买？l 什么对他他们重要要？l 他们在什什么地方方购买？l 他们的财财务怎样样支持其其购买？你的客户户怎样评评价你的的产品或或服务？这是个个关键性性的研究究与开发发问题。如如果你能能从客户户观点理理解的产产品，你你就能发发现推销销你的产产品或服服务的

33、新新方法、新新目标市市场，获获取新机机会。例例如，如如果一位位客户已已经要求求你的产产品结构构中的某某种标准准的产品品再精致致些，你你能够为为其他人人重新设设计和重重新包装装那种产产品吗？阅读材料料-打破妥妥协如今，许许多企业业都在寻寻找企业业成长的的机会。他他们应该该怎样去去找，又又到哪里里去找？当客户户对你的的产品或或服务不不满意时时，是让让客户勉勉强接受受，还是是改善提提升企业业的产品品或服务务让客户户满意？如果是是后者，那那么你就就抓住了了一次绝绝好的创创新机会会，因为为它意味味着要对对原有的的模式或或认知进进行改变变，或者者说，要要打破原原有的旧旧框框。如如此，被被束缚的的巨大价价值

34、能量量将被释释放出来来，其结结果使企企业获得得突破性性的成长长。遗憾的是是，行业业中大多多数公司司采取了了前一种种做法，当当客户对对企业的的产品或或者服务务提出看看法，或或需要该该产品或或服务做做出某种种改变时时，他们们总是不不断的向向你解释释，试图图说服你你接受它它的产品品或服务务而放弃弃自己的的要求。通通常，客客户是无无奈地接接受或者者干脆放放弃。让我们来来看看一一家叫做做“电路之之城”的例子子。通过过建立旧旧车超级级商店网网络，它它最近以以CarrMaxx为品牌牌，打入入了旧车车行业。在在北美，旧旧车的年年销售额额高达220000亿美元元，是仅仅次于食食品和服服装的第第三大消消费支出出项

35、目。其其间就充充满了客客户让步步。买辆辆旧车实实在费事事。购买买者完全全处于劣劣势，对对产品的的真实状状况一无无所知，还还必须承承受高压压式的销销售手法法。电路之城城得出的的结论认认为，他他在家用用电器行行业中许许多突出出的能力力可以用用在旧车车行业上上，使旧旧车购买买者免于于种种强强加于身身上的让让步。电电路之城城是以商商品的多多样性闻闻名的。CCarMMax采采用了同同样的方方法。一一般的旧旧车经济济商只有有30辆辆车的库库存，而而CarrMaxx的营业业场所有有15000辆。这这样，客客户就很很容易比比较厂牌牌和车型型。CaarMaax还利利用电路路之城在在信息系系统上的的专长，进进一步

36、扩扩大了客客户的选选择范围围，降低低了找车车成本。在在CarrMaxx客户还还可以进进入使用用方便的的电脑房房，查看看该地区区所有CCarMMax可可供车的的存货。然而，CCarMMax并并没有死死守电路路之城的的模式，当当有战略略需要时时，他毫毫不迟疑疑地做了了改变。例例如，电电路之城城按销售售额的百百分比付付佣金给给销售员员，但CCarMMax没没有这样样做。由由于旧车车行业致致使客户户做出让让步的主主要原因因来自于于高压时时的销售售，因而而CarrMaxx建立的的薪酬体体系鼓励励按实价价销售，做做切实承承诺。其其结果是是CarrMaxx形成了了一套一一体化的的经营系系统，为为旧车购购买者

37、提提供了完完全不同同的购买买服务，这这使得CCarMMax在在它的业业务领域域内，获获得了约约15%的市场场份额。创新即意意味着旧旧的模式式被打破破，新的的模式的的建立。创创新的机机会源于于对那些些可能引引起客户户让步指指出的观观察。例例如，CCharrless Scchwaab金融融服务公公司就是是建立在在打破现现有模式式的基础础之上的的。19975年年，美国国证券市市场放松松了管制制，个人人投资者者不必再再向全套套服务经经纪商支支付高额额费用，公公司便以以评价经经纪商的的形式开开张了。但但Schhwabb并没有有裹足不不前。接接下来，它它打破了了由平价价经纪商商自身形形成的模模式。尽尽管这

38、些些新公司司收费低低廉，但但大多数数公司提提供的服服务并不不可靠。于于是，SSchwwab公公司通过过对电脑脑科技的的投资，做做到了几几乎能够够立即在在电话上上确认客客户的指指令，这这样一来来，他不不但价格格低廉，还还具备了了业内少少见的快快速反应应能力。后后来，SSchwwab又又通过提提供一天天24小小时、一一周7天天的服务务、Scchwaab“一本通通”现金管管理账户户，以及及自动电电话和电电子交易易，为客客户提供供便利，使使业务更更灵活，并并使客户户易于转转移资金金。最近，SSchwwab又又进入了了共同基基金业。大大多数人人投资于于几种不不同的基基金，以以期分散散风险。但但分散风风险

39、的代代价往往往是挫折折和颓丧丧，因为为它意味味着要面面对一大大堆报表表、规定定和销售售代表。119922年，SSchwwab引引入了“一站式式”方案，通通过一个个销售点点可购买买3500种以上上的共同同基金。在在公司成成立以来来的200多年中中，Scchwaab从单单纯的评评价经纪纪商，演演变成了了包罗万万象的自自助式金金融超市市，年增增长率达达2025%。一家公司司要打破破旧模式式成长，必必须具备备将客户户的不满满意转化化为新价价值的创创造力，不不断调整整经营方方向的灵灵活性以以及挑战战业内经经营常规规的勇气气。1 深入体察察客户的的经历要求经理理和员工工将自己己融入客客户经历历开始。切切身

40、体会会客户与与你做生生意时面面临的让让步。当当客户为为了使用用某公司司的产品品或服务务，不得得不调整整自己的的行为时时，让步步是显而而易见的的。要特特别注意意客户为为了避开开产品或或服务加加在他们们身上的的限制，而而采取的的补偿性性行为。例例如，在在经纪业业中，众众所周知知，客户户常常再再打两到到三次电电话确认认是否以以他们所所要求的的价格成成交。正正是细心心注意了了这一行行为，SSchwwab意意识到，如如果在执执行客户户指令时时能立即即给以确确认，那那么多余余的电话话就不必必打了，这这可省去去客户不不少麻烦烦，也使使Schhwabb赢得显显著的竞竞争优势势。2 逐步了解解客户让让步的层层次

41、一旦企业业把注意意力放到到客户经经历上，就就应学会会识别不不同类型型的让步步。例如如，迷你你货车一种种以轿车车的车架架制造出出来的小小型货车车，它之之所以诞诞生，就就是因为为克莱斯斯勒认识识到了在在小货车车（以轿轿车为车车架）与与大货车车（以卡卡车为车车架）之之间所存存在的购购买行为为上的让让步。在在克莱斯斯勒于119844年引入入迷你货货车后的的10年年间，其其销售额额增长率率是业界界整体销销售额增增长率的的8倍。再再看看耐耐克公司司怎样使使运动鞋鞋的种类类改头换换面。它它不仅在在鞋的设设计上不不断创新新，而且且不断缩缩小客户户细分市市场的定定义，使使细分市市场的数数目不断断激增。耐耐克不单

42、单单是制制造篮球球鞋，它它创造了了Airr Joordaans、FForcce和FFligght，每每一种都都为不同同的运动动设计，设设计的要要求不同同，形象象也不同同。还有有一种最最难识别别的让步步行为，即即广泛的的社会性性不满。 它可能能与你的的产品或或服务毫毫无关系系，但与与客户的的生活方方式大有有关联。例例如，长长期的社社会和经经济潮流流使得越越来越多多的人开开始管理理自己的的投资。然然而，由由于缺乏乏时间，加加上经济济日益复复杂，它它变成了了一项令令人沮丧丧的工作作。Scchwaab解决决这一问问题的能能力正是是其成功功的关键键。3 重建价值值链要把客户户让步的的行为看看成是重重塑行

43、业业价值链链，使之之对你有有利的一一种机会会。要确确保打破破旧的模模式而释释放出来来的经济济价值流流向你而而不是你你的竞争争者。当当Schhwabb进入共共同基金金时，它它最初的的想法是是要建立立自己的的基金。然然而，在在仔细分分析行业业的价值值来后，出出现了一一个更大大的机会会：成为为自己客客户群和和大量小小型基金金的中介介。通过过“一站式式”方案，满满足了基基金公司司的要求求，为他他们提供供了自己己力不能能及的便便利。为为他在金金融服务务领域的的成长奠奠定了坚坚实的基基础。要打破旧旧的模式式，公司司主管们们必须首首先打破破业内的的传统认认知，即即关于客客户、业业务模式式和行业业经济学学的传

44、统统认知。一一旦确实实这么做做了，结结果必然然是更快快的增长长和更好好的盈利利能力。关键的营营销观点点是：人人们购买买的是对对问题的的解决。他他们买的的是对他他们的愿愿望与需需求的满满足，而而不是产产品或服服务本身身。心理理学家告告诉我们们，需求求的满足足的确是是消费者者行为的的中心（见见图2-1 马马斯洛的的需要层层次理论论）。每每个人都都有需求求。一种种需求被被发现后后，这种种需求就就会激发发人们试试图满足足这种需需求的动动机。动动机让人人们奔向向市场，去去寻找能能满足特特定需求求的产品品或服务务。需求的层层次 最高高层次自我实现现需求尊 重 需 求求社 会 需 求求安 全 需 求求生 理

45、 需 求求 基本本层次图2-11 马斯斯洛的需需要层次次理论例如，我我们大多多数人都都需要被被其他人人接受和和喜欢。这这种强大大的动机机为美容容店、保保健中心心等创造造了市场场机会。 在在我们试试图回答答“客户为为什么购购买？”这个最最困难而而又最有有用的问问题时，除除了动机机，还有有更多的的其它因因素影响响着客户户最终做做出是否否购买的的决定。并并不是所所有的动动机都能能实现的的。1 影响消费费者购买买行为的的因素（见见图2-2）：1） 文化因素素：文化化是人类类欲望和和行为的的最基本本的决定定因素。人人们在成成长的过过程中所所处的家家庭环境境、社区区环境、宗宗教环境境、以及及社会环环境和所

46、所处的社社会阶层层形成了了一整套套价值、爱爱好和行行为的整整体观念念。弄清清消费者者的文化化背景对对于研究究他们的的购买行行为起着着重要的的作用。文化因素l 文化l 亚文化l 社会阶层社会因素l 相关群体l 家 庭l 角色与地位个人因素l 年龄l 所处的人生阶段l 职业l 经济情况l 生活方式l 个性心理因素l 动机l 知觉l 学习l 信念l 态度购买者图2-22影响消消费者购购买行为为的主要要因素2)社会会因素：包括相相关群体体、家庭庭和个人人在相关关群体及及家庭所所处的角角色和地地位。例例如一个个凝聚力力很强，沟沟通良好好的群体体对人们们在产品品和品牌牌选择方方面有相相当大的的影响。3)个人人因素：一个人人的购买买行为往往往受其其年龄、职职业、经经济环境境、生活活方式、个个性等因因素的影影响。2 影响公司司采购