娃哈哈集团市场营销策略22334.docx

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1、八十年代代中后期期随着中中国改革革开放和和经济发发展，人人民生活活水平有有了显著著提高，尤尤其是119877年中国国首次颁颁布了饮饮用天然然矿泉水水国家家标准(GB885377-877)和饮用天然矿泉水标准检验方法(GB8538-87)，矿泉水的开发和评价有了标准作为依据。从上世纪纪90年年代初，中中国矿泉泉水行业业驶入快快车道，经经过十几几年的快快速发展展，取得得了显著著的成绩绩，由于于中国消消费者固固有的饮饮水习惯惯，可支支配收入入的限制制以及矿矿泉水文文化的滞滞后，不不少的矿矿泉水消消费者在在购买决决策和消消费过程程中也会会受到生生产企业业的引导导和培育育，在总总体消费费者心理理弱势的的

2、前提下下，部分分矿泉水水生产和和销售企企业在营营销方面面的一些些违规手手法，最最终在一一定程度度上导致致一系列列不法行行为曝光光的影响响，给消消费者对对于整个个矿泉水水行业的的信心造造成一次次次的挫挫伤，在在这个充充满生机机而又浮浮躁的市市场环境境下，想想要与消消费者实实现长久久的共识识，娃哈哈哈矿泉泉水必须须做出自自己相应应的改革革。一、娃哈哈哈集团团简介杭州娃哈哈哈集团团有限集集团成立立于19987年年，前身身为杭州州市上城城区校办办企业经经销部，集团从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分集团，拥有总资产300

3、亿元，员工近30000人。23年来，集团以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。 集团董事长兼总经理、第十届、十一届全国人大代表宗庆后因其卓越的领导才能和经营能力，先后荣获全国劳动模范、“五一”劳动奖章、全国优秀企业家、中国经营大师、2002CCTV中国经济年度人物、袁宝华企业管理金奖、优秀中国特色社会主义建设者、中国经济百人榜共和国60年影响中国经济60人等荣誉。 23年来

4、，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。目前，娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心，积极参与了40项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。 未来3-5年，娃哈哈将继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更广的商机。同时，随着企业的不断发展壮大，我们亦将逐步进入高新技术产业。目前，娃哈哈正向着3-5年内实现营业收入100

5、0亿元、力争早日进入世界500强企业的目标阔步前进，使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈，实现基业常青！二、娃哈哈哈矿泉泉水市场场营销现现状分析析（一）市市场占有有率高目前娃哈哈哈矿泉泉水实现现营业收收入132.14亿亿元，同同比增长长31.62%；实现现利税445.667亿元元，增长长82.61%，上交交税金112.001亿元元。233年励精精图治，自自强不息息，缔造造了娃哈哈哈在矿矿泉水行行业难以以撼动的的霸主地地位。集集团矿泉泉水产量量、销售售收入、利利税、利利润等各各项指标标已连续续十二年年位居中中国饮料料行业首首位。集集团位列列20009中国国企业5500强强1855位，中中国制造造业企业

6、业5000强933位，中中国企业业效益2200佳佳第444位，饮饮料加工工业第11位。在在全国上上规模百百强民营营企业中中，娃哈哈哈营业业收入位位居全国国第十，利利润第二二，纳税税第五位位。娃哈哈矿矿泉水采采用长白白山脉地地质深层层的优质质泉水生生产，富富含人体体所需的的多种矿矿物质和和微量元元素，引引进德国国、意大大利先进进的全自自动生产产设备，确确保产品品优异品品质。与与其他矿矿泉水相相比，在在质量和和口味上上都毫不不逊色，并并且具有有较高的的铺货程程度，同同时矿泉泉水受到到假冒、伪伪劣的牵牵连，是是娃哈哈哈领跑中中国矿泉泉水市场场的主要要因素。近年来集团矿泉水主营业务收入增长迅速，毛利率

7、大幅提升。矿泉水占46%份额；矿物质水占28%的份额；天然水占11%份额；纯净水占8%份额。 （二）品品牌认知知度高娃哈哈是是我国有有名的矿矿泉水造造企业，拥拥有二十十多年的的历史。娃娃哈哈在在消费群群体的认认知度较较高, 其产品品囊括高高、中、低低三个档档次, 适应不不同消费费群体的的需要。同同时, 娃哈哈哈的产能能比泉阳阳泉与康康师傅大大很多, 具有有规模优优势, 用以冲冲抵其在在深度营营销中的的成本。特特别是其其牢牢把把持住吉吉林、哈哈尔滨、江江苏、上上海、浙浙江一带带的消费费群体, 拥有有较高的的品牌忠忠诚度, 适于于营销高高档品牌牌。 根根据北京京零点调调查集团团的矿矿泉水品品牌认知

8、知度调查查报告显显示，提提到矿泉泉水就会会联想到到娃哈哈哈的受访访者占到到了700.5%。显然然，消费费者对于于娃哈哈哈矿泉水水的品牌牌认知度度还是比比较高的的。在现现今的商商业饮用用水市场场中，饮饮用水分分为纯净净水（包包括太空空水、蒸蒸馏水）和和矿泉水水两大类类。全国国有纯净净水生产产企业110000多家，矿矿泉水生生产企业业10000多家家。而娃娃哈哈的的矿泉水水系列在在市场中中具有极极强的品品牌认知知优势。 （三）营营销网络络广阔娃哈哈矿矿泉水遍遍布全国国29个个省、自自治区和和直辖市市的销售售网络，组组建了由由30000名销销售人员员和多家家经销商商组成的的强大营营销队伍伍。娃哈哈哈

9、集团团采用四四级营销销体系，即即销售集集团总部部分集团经销处处零售售商。其其中，销销售集团团作为决决策中心心，分集集团作为为指挥中中心，经经销处作作为协调调中心，零零售商作作为执行行中心，各各自行使使自己的的主要职职能。目前，娃娃哈哈集集团产品品经销处处较多，办办事处设设置尚不不够，而而市场竞竞争力主主要集中中在办事事处的战战斗力上上，水类类产品属属于日用用消费品品，要求求点多面面光广，要要求星罗罗棋布的的基层销销售单位位来实现现其销售售。因此此，在保保证东部部地区地地级市（含含）以上上城市设设置办事事处的基基础上，积积极将办办事处延延伸发达达地区县县级市。在四级体体系管理理上，娃娃哈哈集集团

10、采用用统分结结合模式式，即在在保证集集团对市市场的“领导统统一，业业务统一一，物流流统一、管管理统一一”的前提提下，将将权利充充分下放放，扩大大分集团团经理的的市场自自主开发发权，分分集团对业业务流程的的物流、资资金流有有计划、建建议、否否决权、无无直接管管理权，分分集团主要要负责总总部布置置的市场场调研分分析，渠渠道管理理，网络络建设，产产品促销销，网络络建设等等工作。这这样一种种扁平化化的结构构即保证证了对渠渠道的有有效控制制，减少少了业务务流程中中的漏洞洞，又有有助于调调动市场场一线人人员的积积极性和和创造性性，同时时也提高高了分集集团市场场应变能能力。三、娃哈哈哈矿泉泉水SWWOT分分

11、析（一）优优势分析析娃哈哈矿矿泉水的的多元投投资主体体的主权权结构使使企业的的经营，用用人机制制更加灵灵活，同同时数年年的资源源加上高高端化的的产品策策略，使使娃哈哈哈的品牌牌形象不不断提升升。娃哈哈哈拥有有较为完完善的四四级营销销网络体体系，330000多名市市场人员员队伍，是是娃哈哈哈集团最最宝贵的的财富，是是扩大市市场领先先的根本本优势和和保证。娃娃哈哈矿矿泉水储储存中心心建设，包包括硬件件系统和和控制系系统，有有十几项项技术都都处在世世界的领领先水平平，完全全实现了了信息化化，自动动化的要要求，可可以保证证每年矿矿泉水的的生产能能力。从从德国、意意大利引引进的先进全全自动生生产设备备，

12、确保保产品优优异品质质。娃哈哈哈瓶装装矿泉水水为国家免免检产品品、中国国名牌产产品等（二）劣劣势分析析1、产品品线过长长在矿泉水水市场上上娃哈哈哈有着强强大的号号召力，因因此对高高中低端端产品形形式进行行了消化化和拓展展。而此此时，面面临的一一个问题题就是产产品线过过长，分分散了企企业的资资源，企企业资源源不能充充分的利利用。作为“家家族式”企业血血统的娃娃哈哈，企企业管理理过程中中，人为为影响因因素严重重，成为为了娃哈哈哈集团团规范化化管理的的最大瓶瓶颈。在在产品方方面，缺缺乏全面面的质量量管理监监督体系系，产品品问题时时有发生生。2、渠道道管理不不利娃哈哈在在经销商商队伍的的管理上上长期没

13、没有一个个评价和和考核体体系。对对经销商商的选择择，淘汰汰和奖励励没有一一个标准准，大多多情况下下是各地地市场人人员根据据自己的的理想和和思路做做出决策策。销售售系统从从上到下下一个对对经销商商进行管管理的部部门。缺乏对经经销商市市场行为为管理。有有些市场场业务人人员只知知道发货货，收款款，对于于产品卖卖到什么么地方，价价格是多多少，经经销商是是不是能能够获利利，都不不管不问问，如果果不解决决这种问问题，不不仅会损损害经销销桑的积积极性，最最终受损损害的还还是娃哈哈哈集团团。缺乏对经经销商的的系统培培训。经经销商队队伍是娃娃哈哈的的宝贵财财富，是是娃哈哈哈的优势势资源，对对经销商商的培训训娃哈

14、哈哈已经计计划了多多年，但但至今实实施效果果一直不不是很理理想。（三）机机会分析析我国是个个人口大大国，国国内需求求市场广广大，矿矿泉水行行业正处处在上升升阶段，我我国人均均每天消消费量为为5000ml，而而消费者对对矿泉水水的消费费非意识识不断提提升，所所以中国国矿泉水水市场潜潜力巨大大，据行行业专家家计算，我我国矿泉泉水市场场容量至至少还有有6倍的的市场空空间。220100年福布布斯全球球富豪排排行榜， 娃哈哈哈集团董董事长宗宗庆后，以以70亿亿美元身身价位列列榜单第第1033位，中中国内地地排行第第一位。19966年，公公司以部部分固定定资产作作投入与与世界5500强强、位居居世界食食品

15、饮料料业第六六位的法法国达能能集团等等外方合合资成立立五家公公司，并并坚持合合资不合合品牌，由由中方全全权经营营管理，一一次性引引进外资资45000万美美元，先先后从德德国、美美国、意意大利、日日本、加加拿大等等国家引引进大量量具有九九十年代代世界先先进水平平的生产产流水线线，通过过引进资资金技术术，发展展民族品品牌，娃娃哈哈再再次步入入了高速速发展的的快车道道。目前，娃娃哈哈已已拥有了了雄厚的的产品自自主研发发能力和和技术创创新能力力，在雄雄厚的资资金保障障下，通通过引进进国际最最先进的的生产设设备技术术，进行行消化、吸吸收、再再创新，使使公司拥拥有强大大的核心心竞争能能力。同同时，通通过自

16、主主开发营营养快线线等系列列创新产产品，广广开销路路，实现现科学发发展，行行业龙头头地位日日益稳固固。目前前，娃哈哈哈正在在不断扩扩大投资资规模，不不断自主主创新，向向着世界界5000强企业业的目标标阔步前前进！（四）威威胁分析析国内巨大大的矿泉泉水市场场发展空空间，吸吸引着国国内矿泉水水巨头，纷纷纷抢滩滩国内市市场，矿矿泉水市市场竞争争异常激激烈。娃哈哈哈矿泉泉水的主主要竞争争对手是是康师傅傅和泉阳泉泉，二类类竞争对对手是乐乐百氏，冰露。它它们不会会给娃哈哈哈集团团轻松的的市场发发展空间间，随时时利用一一切机会会，抓住住市场的的缝隙和和机遇，迅迅速发展展壮大自自己。矿泉水市市场供需需极不平平

17、衡，产产大于销销，供给给增长已已经远远远超过需需求增长长，市场场价格站站此起彼彼伏，市市场仍是是企业在在市场竞竞争中的的重要手手段。金融危机机在一定定程度上上影响了了娃哈哈哈矿泉水水的市场场需求。四、娃哈哈哈集团团市场营营销策略略（一）渠渠道为王王-娃娃哈哈的的“联销销体”其运作模模式如是是：1、每年年开始，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。2、批发发商在自自己的势势力区域域内发展展特约二二批商与与二批商商，两者者的差别别是，前前者将打打一笔预预付款给给一批商商以争取取到更优优惠的政政策。娃娃哈哈保保证在一一

18、定区域域内只发发展一家家一级批批发商。3、集团团还常年年派出一一到若干干位销售售经理和和理货员员帮助经经销商开开展各种种铺货、理理货和促促销工作作。在某某些县区区，甚至至出现这这样的情情况：当当地的一一批商仅仅仅提供供了资金金、仓库库和一些些搬运工工，其余余的所有有营销工工作都由由娃哈哈哈派出的的人员具具体完成成。（二）准准确产品品定位 随着市市场的发发展，矿矿泉水市市场也会会越来越越细分。分分众营销销是必然然的趋势势。因此此，经常常性的市市场调研研，新产产品的开开发研究究，丰富富完善的的产品线线，做出出品牌的的差异化化，产品品的差异异化都是是非常必必要的。矿泉水给给人们带带来的口口感是即即刻

19、可以以达到的的。一般般爱上某某个品牌牌矿泉水水的人是是会重复复消费的的，而普普通的消消费者对对矿泉水水的选择择则具有有比较大大的随意意性。因因此，找找准定位位，开发发出迎合合消费者者需要的的产品，对对于娃哈哈哈集团团来说是是非常重重要的。有专家指指出，社社会为消消费者提提供的个个性化消消费品种种出现脱脱节以及及消费环环境不尽尽如人意意等因素素是影响响他们消消费的重重要因素素。因此此，娃哈哈哈矿泉泉水定位位中端、高高端，推推出高档档的个性性化的矿矿泉水，并并提供优优质而人人性化的的服务，绝绝对能在在高端市市场有大大的作为为。（三）建建立合理理的价格格体系价格就是是生命，在在一定程程度上，价价格决

20、定定了企业业的未来来。对于于经销商商的价格格管理，首首先是价价格的科科学性问问题，其其次是价价格体系系是否执执行到位位的问题题。建立立合理的的价格体体系，首首先是使使经销商商赚钱，只只有经销销商赚到到钱了，才才能和娃娃哈哈共共同进行行市场投投入，其其次，市市场可以以通过产产品溢价价销售，来来增加娃娃哈哈集集团的市市场投入入额度，解解决市场场投入不不足的问问题，有有效的解解决市场场窜货问问题。娃哈哈矿矿泉水走走的是中中高端路路线，所所以必须须理解中中高端客客户要的的是什么么。对于于中国消消费人群群来说，他他们同样样对价格格“数字”敏感。他他们关注注的是价价格这个个数字带带给他们们的“溢价效效应”

21、，他们们图的是是“价值”，这个个价值是是通过显显在的高高价格带带给他的的“社会普普遍认同同感”。寻找找价格机机会是娃娃哈哈矿矿泉水面面对消费费者价格格数字化化的根本本所在。从从消费者者需求的的原点出出发，发发觉消费费者需求求背后的的“数字”，找准准市场的的切入点点才能立立足矿泉泉水市场场。娃哈哈矿矿泉水要要顺应消消费者的的接受，还还要保证证渠道的的积极性性。控制制渠道价价格的稳稳定，保保证渠道道间稳定定，长期期的利润润是娃哈哈哈矿泉泉水立足足市场的的根本所所在。对对于娃哈哈哈矿泉泉水来说说，在遵遵循消费费者价值值的前提提下，采采取“正金字字塔留利利”方式进进行产品品渠道价价格的制制定，能能够有

22、效效保证渠渠道间的的空间与与积极性性，同时时通过采采取有效效的市场场管控手手段以及及深度的的服务模模式，能能够从根根本上解解决渠道道推力问问题。（四）完完善渠道道管理根据客户户评价体体系，筛筛选出一一批有网网络，有有实力，有有信誉的的经销商商，与之之签订有有法律效效应的经经销合同同书，明明确双方方合作关关系，强强调强强强联合，形形成利益益共同体体，同时时逐步淘淘汰一批批五培育育前途的的小经销销商。在选择经经销商的的问题上上，一个个城市大大型超市市经销商商，中型型卖店经经销商和和小买点点经销商商要分设设，经销销商的数数量和区区域主要要看它的的覆盖覆覆盖终端端能力的的大小，每个郊县市场可以考虑只一

23、个经销商，全面负责酒店和商超的业务。对双方已建立深度合作关系的经销商每年进行系统全面的培训，使其基本素质和经营思路适应娃哈哈的发展要求，使双方合作更加高效，默契，经营理念趋向一致。在市场开开发过程程中，本本着团结结，协作作，共同同发展的的原则，协协同经销销商共同同管理和和开发网网络，是是娃哈哈哈市场网网络发展展壮大的的同时，经经销商也也一起发发展壮大大。对那那些认真真做好终终端市场场，遵守守价格管管理体系系，经营营业绩突突出的客客户，还还应给予予相应的的奖励，调调动其积积极性。（五）采采取有效效的促销销手段风格迥异异，健康康突出是是矿泉水水最彰显显的特点点，而营营销矿泉水，也也一定要要牢牢地地

24、抓住这这个特点点来做文文章。因因此高空空轰炸式式的共性性化宣传传推广手手段并不不适合矿矿泉水，重重金打造造某一产产品品牌牌亦同样样是不适适合矿泉泉水这种种主流注注重健康康化的产产品。而而择点开开设展示示厅、在在资金、管管理、培培训、服服务、货货源等方方面统一一连锁经经营，广广泛采用用面对面面的顾问问式服务务，集中中推广售售卖多品品牌、多多品种、多多风格矿矿泉水商商品，以以点带面面地销售售矿泉水水会是一一种很好好的方法法。 娃哈哈矿矿泉水，可可以在全全国各个个商店、超超市进行行铺货、租租用专门门的货架架进行展展示，包包括二、三三线城市市。定期的的搞出宣宣传活动动，以及及一些PPOP广广告牌加加以

25、展示示。这会会是一个个很好的的方法，并并且会取取得非常常良好的的社会效效益和品品牌宣传传效果，对对娃哈哈哈品牌的的价值提提升也有有着巨大大的作用用。（六）大大力培育育矿泉水水文化娃哈哈矿矿泉水应应该尽全全力把娃娃哈哈品品牌打造造成一个个有文化化内涵和和深厚底底蕴的品品牌，而而不只是是泛泛之之流，也也不是只只有产品品没有文文化的水水而已。矿矿泉水是是一种健健康的饮饮品，要要是消费费者真正正了解矿矿泉水，接接受矿泉泉水并乐乐意消费费矿泉水水，要做做的工作作还很多多。而目目前矿泉泉水市场场的混乱乱很大程程度上也也和中国国市场上上矿泉水水文化的的缺失有有密切的的关系。比比如中国国市场上上常常出出现的炒

26、炒作概念念矿泉水水等等现现象就是是厂家钻钻了消费费者不懂懂矿泉水水知识的的空子。矿泉水文文化的普普及，对对于矿泉泉水市场场的作用用是巨大大和深远远的。娃娃哈哈可可以通过过多种渠渠道，把把矿泉水水讲足，讲讲透，使使矿泉水水的知识识融入大大众的头头脑形成成一种生生活习惯惯，以企企业文化化为基础础，将矿矿泉水生生产基地地建成一一个开放放体系，供供消费者者前往参参观、旅旅游、品品尝、购购买，同同时发放放各种宣宣传手册册，录像像带或者者手册。11.18.202218:5518:55:5922.11.186时55分6时55分59秒11月. 18, 2218 十一月 20226:55:59 下午18:55:592022年11月18日星期五18:55:59