服务业营销：内山茶园例案分析2755.docx

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1、期服务业营营销专题题题目内山山茶园个个案姓名贺雄雄飞学号e9990110233内山茶园园个案基本情况况内山茶园园又名隘隘勇寮，坐坐落在宜宜兰县冬冬山乡中中山村（路路）6888巷23号。这这里环境境幽静，山山峦迭翠翠，空气气清新，是是盛产优优质茶叶叶的地方方。以前前茶园主主要是批批发茶叶叶，每年年种春冬冬两季茶茶，产量量为40000斤斤左右，但但是随着着越南茶茶和中国国大陆茶茶的进口口，竞争争压力越越来越大大，茶园园的销售售量不断断下滑。茶茶园的发发展进入入低谷间间断，于于是在农农委会的的协助下下，民国国94年开开始内山山茶园开开始转型型，将有有形的产产品和无无形的休休闲服务务合二为为一，不不断

2、加入入创新而而独特的的产品，茶茶园的生生意渐渐渐好转。个案内容容概要现在内山山茶园的的产品已已经扩展展到了特特制的柚柚子醋，柚柚花醋，茶茶醋，茶茶叶花生生，南瓜瓜子，自自产自售售产业，柚柚子树的的认养服服务，而而且提供供DIYY服务。内内山产业业的有形形产品的的定价都都比市场场上的低低，DIIY服务务的价格格由农委委会统一一定价，应应该来说说茶园有有很大的的发展空空间，可可是在内内山茶园园转型的的同时其其它的茶茶园的转转型也如如雨后春春荪，目目前宜兰兰就有113个休休闲农区区，每个个农区里里面又好好很多茶茶园，面面对强大大的竞争争，内山山茶园的的生意再再次出现现滑坡，内内山茶园园的龙先先生做个

3、个很多的的尝试可可是终究究于事无无补。研究探索索的主题题结合内山山茶园案案例，分分析服务务产业的的发展，以以及向内山茶茶园的发发展提出出建议理论概念念一 计划和创创造服务务产品1 产品服务务的含义义服务产品品包含了了各种服服务元素素，有形形的和无无形的，可可为顾客客创造价价值的。2 设计服务务观念（1） 中心服务务产品服务产业业经常以以一个特特定的产产业来定定义，一一个中心心产品是是提供顾顾客和解解决问题题的中心心成分。内内山茶园园是解决决顾客对对茶叶的的需求。（2） 补充服务务产品中心产品品的传输输经常是是伴随着着各种服服务相关关系的活活动被统统称为补补充服务务。这种种服务可可以提高高产品的

4、的价值。对对于一些些成熟的的服务企企业，企企业竞争争就体现现在补充充服务竞竞争上面面。如内内山茶园园转型后后，新增增DIYY体验服服务。（3） 服务产品品的传输输过程设计服务务提供一一定要强强调以下下几个问问题 不同的服服务成分分是怎样样被传输输到顾客客的 在这些传传输过程程中顾客客的角色色是什么么 服务传输输要持续续多久 提供确定定的服务务水平和和服务方方式3 设计服务务产品传传递的时时间顺序序服务过程程中一个个很重要要的方面面就是顾顾客利用用中心产产品和服服务产品品的顺序序以及在每种情情况下大大约要花花费的时时间。这这些关于于放映对对顾客需需求，兴兴趣和期期望理解解的信息息不仅对对决定市市

5、场目标标很有作作用，而而且对于于设施安安排，操操作与管管理，人人事分配配都很重重要。在在服务中中时间扮扮演者一一个很重重要的角角色，不不仅关系系到企业业的各种种服务安安排而且且对于顾顾客的期期望也很很大。比比如说内内山茶园园的DIIY活动动注明了了体验活活动时间间大约为为4060分钟钟，这个个时间关关系到了了体验活活动全过过程的安安排，以以及符合合了给顾顾客充分分的时间间去体验验。二 服务花瓣瓣中心服务务产品有有一系列列的相似似的补充充服务元元素，分分为两类类，一类类是辅助助性的必必要性的的，在服服务产品品传输和和利用中中会用到到的；一一类是提提高性的的非必要要性的，可可以增加加产品的的额外价

6、价值。只要是每每个服务务元素不不好，有有一个花花瓣损坏坏了，就就会使整整个花的的形象受受损。1. 辅助性的的补充服服务（1） 信息顾客的需需要的基基本信息息包括产产品在哪哪里出售售，服务务时间，价价格利用用的说明明，深层层的信息息，比如如法律，出出售和利利用的条条件，警警示和提提醒等等等。企业业应该要要确保他他们提供供的信息息是及时时而且是是精确的的。信息息提供的的传统方方式有张张贴广告告，发小小册子，说说明书，信信息还可可以通过过广播，网网络传播播等等。内山茶园园有小册册子来介介绍信息息，以及及在内山山茶园博博客上面面会及时时发布活活动信息息。（2） 下订单当顾客准准备去购购买时，一一个关键

7、键的补充充元素就就开始起起到作用用了，接接受申请请，订单单，预约约。下订订单可以以通过人人力销售售部门，电电话和电电子邮件件以及网网上预约约。小订订单的过过程应该该是有礼礼貌的，快快速和精精确的。目前内山山茶园可可以通过过电话预预约和电电子邮件件预定。（3） 结账 结账对对所有服服务企业业来说都都是普遍遍的，结结账的方方式可以以通过有有机器的的，手写写发票，自自己结账账等方式式。顾客客普遍希希望结账账是清楚楚和信息息的。（4） 付款在很多情情况下，结结账和付付款就是是结合在在一起的的。现在在很多的的付款方方式选择择。但是是所有的的顾客都都期望付付款是简简易而且且是方便便的。内山茶园园的结账账和

8、付款款方式就就是结合合在一起起的，货货到付款款的方式式。2提高高性的补补充服务务（1）咨咨询顾问问相对信息息而言，信信息只是是简单地地响应顾顾客的问问题，顾顾客咨询询涉及到到一个会会话去解解决顾客客的要求求和提出出制定的的解决方方案。比比如说节节食中心心会利用用顾客资资源去帮帮助顾客客改变顾顾客的生生活习惯惯。内山茶园园没有健健全的顾顾客咨询询服务。（2）接接待与接待相相关联的的应该在在见到新新顾客时时，表现现出愉快快以及在在与老顾顾客见面面是要表表现出对对他们的的问候。将将顾客当当成是客客人，接接待的质质量决定定了顾客客满意程程度上起起到了举举足轻重重的作用用。内山茶园园在顾客客进行体体验前

9、，都都会招呼呼顾客坐坐下，倒倒茶给顾顾客喝。（4） 安全管理理当顾客去去参观一一个景点点的时候候都希望望个人财财产都会会有安全全保证。现现场的安安全保管管包括更更衣室，行行礼和手手提包的的存放室室，价值值物的保保管，小小孩的照照料以及及宠物的的照料。内山茶园园目前没没有相关关的安全全保管，比比如说顾顾客的行行礼就搁搁放在店店面的桌桌子上面面。4 期望期望涉及及到那些些补充服服务超出出普通的的路线，这这里有四四个期望望形式。（1）特特别的要要求一个顾客客的要求求已经超超出了正正常的操操作程序序。这些些要求通通常与个个人需求求有关，比比如说小小孩的看看管，节节食的要要求，药药物的要要求，宗宗教的要

10、要求，个个人能力力的缺陷陷等等。（2）问问题的解解决有时候正正常的服服务传输输会因事事故，推推迟，设设备或者者顾客的的原因而而失败。（3）处处理抱怨怨，建议议和争吵吵这个活动动要求很很有组织织性的步步骤，应应该让顾顾客很容容易地表表达不满满，要及及时处理理建议，抱抱怨。（5） 补偿许多的顾顾客期望望在严重重的服务务失败之之后得到到补偿。管理者需需要去注注意顾客客的期望望水平，过过多的要要求可能能会暗示示者标准准的服务务内容需需要修改改。三服务产产品的品品牌化和和经验 1服务产产品的品品牌策略略许多的服服务组织织提供一一系列的的产品而而不仅是是单一的的产品。有有四个显显著的品品牌策略略：（1）

11、品牌资产产屋用一个品品牌来覆覆盖所有有的产品品和服务务（2） 亚品牌（3） 背书品牌牌（4） 品牌家族族2用品品牌来为为服务产产品排序序在很多的的服务产产业中，名名牌不仅仅用在核核心产品品上，而而且很清清楚地去去区分服服务水平平。 3提供名名牌经验验在一个好好管理的的专业中中，一个个合作名名牌不仅仅会很容容易辨认认出来而而且对于于顾客有有某些含含义，代代表了做做生意的的一种特特别方式式。内山茶园园暂时没没有品牌牌四 新服务的的发展在所有的的服务行行业中，竞竞争是越越来越激激烈，顾顾客的期期望不断断地增加加，因此此成功不不仅取决决于提供供已存的的服务，而而且取决决于创造造新的服服务。1 新服务的

12、的分类这里有不不同的方方式提供供服务者者去创新新（1） 改变方式式没涉及到到过程和和项目的的创新。（2） 服务提高高这是最普普遍的创创新方式式，他们们涉及到到了目前前的产品品项目，包括中心产品提高或者是已存的补充产品的提高。（3） 辅助性服服务产品品的创新新（4） 生产线的的延伸（5） 产品线的的延伸（6） 主要的过过程创新新（7） 主要服务务创新内山茶园园用的是是辅助性性服务产产品的创创新，推推出休闲闲农业产产品2 重新安排排服务流流程提高服务务产业的的产率通通常是通通过加速速整个流流程的进进度，重重新去设设计服务务流程去去以便获获得最快快最好的的服务。3 新服务的的创意来来源通常常是创意意

13、产品一些新产产品有潜潜力来创创造新需需求4 利用研究究和调查查来设计计新的服服务通过调查查设计新新的服务务概念，呈呈现出顾顾客的支支付能力力以及顾顾客需求求之间的的平衡。5 在新的服服务生产产中取得得成功大部分的的新服务务产品都都会失败败，这里里有三个个决定成成功的主主要因素素。（1） 市场协同同新的产品品要与已已存的企企业形象象相适应应，会有有更好的的竞争优优势。（2） 组织因素素这里的合合作和调调节有很很强的关关联性。一一个发展展好的人人事会很很清楚地地意识到到推出新新产品的的原因，以以及新产产品对公公司的重重要性。（3） 市场研究究因素有规定的的和科学学的市场场研究是是建立在在清晰目目的

14、的信信息上的的，一个个新产品品定义是是在一个个有保证证的市场场调查的的前提下下提出来来的。建议1 尽管内山山茶园已已经转型型为农业业休闲产产业，但但是其主主要的收收入还是是茶叶及及茶叶副副产品的的出售，内内山茶园园的中心心服务产产品依然然是茶叶叶，所以以除了对对休闲产产业，如如，柚树树认养，的的宣传外外，也要要突出对对核心产产品的宣宣传。2 业主应该该提高对对茶的知知识了解解，能够够为顾客客提供一一些更专专业的建建议。3 茶园应该该加强安安全管理理。至少少为顾客客提供一一个能够够让顾客客放心存存包的地地方场所所4 面对新产产业的竞竞争，内内山茶园园要做出出不同的的新服务务产品出出来，现现有特色

15、色的服务务产品有有DIYY体验做做茶叶香香酥脆，另另外还可可以增加加知识服服务，比比如带领领顾客参参观制茶茶设备，介介绍制茶茶过程。5 内山茶园园的转型型是中山山休闲农农场的一一部分，内内山茶园园应该与与其它茶茶园一起起协同起起来，先先将整体体的品牌牌中山休休闲农场场打出去去。与此此之外，内内山茶园园也要做做一些独独立性的的宣传活活动，比比如积极极参加一一些茶叶叶评奖活活动。内内山茶园园可以利利用益勇勇寮的故故事将品品牌故事事化。11.18.202221:3121:31:5322.11.189时31分9时31分53秒11月. 18, 2218 十一月 20229:31:53 下午21:31:532022年11月18日星期五21:31:53