市场调查知识库6139.docx

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1、青岛啤酒酒华南事事业部深圳市青青岛啤酒酒销售有有限公司司市场部-市市场调研研组 市市场调查查知识库库市场研究究发展简简史 国外市场场研究的的发展 萌芽阶阶段；（119200年以前前）市场场调查源源自于选选举调查查，由美美国Haarriisbuurg Pennnsyylvaaniaan报纸纸开18824年年7月进进行的。首首次运用用于营销销决策的的市场调调查是NN.W.Ayeer广告告公司在在18779年进进行的调调查。第第一个正正规的调调查机构构Currtiss Puubliishiing Commpanny 在在19111年成成立，研研究重点点是汽车车工业。受受到经济济以及调调查技术术发展的

2、的限制，市市场研究究尚未得得到充分分广泛的的运用。 发展阶阶段；（11920019950年年） AA.C.Niielssen 19222年进进入商业业研究领领域，发发展了“市市场占有有”概念念并提供供了许多多其他服服务。 20世世纪300年代后后期，市市场研究究开始进进入大学学课堂，市市场研究究的统计计技术有有了一定定的发展展简单的的分类比比较及相相关分析析开始运运用。二二战爆发发，迫使使许多社社会科学学家到军军队服务务，将新新的技术术运用于于研究士士兵和家家庭的消消费行为为。 440年代代，“焦焦点小组组”方法法在Rooberrt MMertton 的领导导下开发发出来。随随机抽样样被普遍遍

3、认识并并逐步运运用。 成熟阶阶段；（119500年以后后）经济济高速成成长，市市场由卖卖方市场场向买方方市场作作本质改改变，生生产者必必须事先先确定市市场的需需要，为为市场研研究业的的发展开开辟了广广阔的前前景。 50年年代中期期，依据据人口统统计特征征进行市市场细分分的研究究和消费费者的动动机研究究出现。 60年年代以后后，伴随随着描述述和预测测的数学学模型的的发展以以及计算算机科学学的快速速发展，调调查数据据的分析析、储存存和提取取能力大大大提高高。目前前，在美美国以及及其他西西方发达达国家，市市场研究究已经相相当普遍遍，逐渐渐成为一一个产业业。 中中国国内内市场研研究的发发展相对对美国等

4、等西方发发达国家家，市场场研究在在我国的的历史是是非常短短暂。改改革开放放后，商商业化的的市场研研究开始始在我国国出现。 20世世纪800年代以以后到990年代代初，全全国的专专业化市市场研究究公司寥寥寥无几几，一般般由广告告公司内内部设立立的市场场研究部部门执行行一些国国外企业业的横向向市场研研究。第第一家专专业市场场研究公公司19984年年在广州州成立，广广州市场场研究公公司。 20世世纪900年中期期开始，专专业化市市场研究究公司相相继成立立，国外外著名市市场研究究公司也也纷纷以以合资等等形式在在国内设设立公司司；到119988年，我我国已有有专业化化市场研研究公司司8000多家。 19

5、998年99月，设设立在中中国信息息协会之之下的市市场调查查分会筹筹备委员员会成立立，标志志着我国国市场研研究行业业正式迈迈入起步步阶段。 20001年44月，全全国市场场研究行行业协会会在广州州正式成成立。 1、什么么是市场场调查？ 2、市场场调查的的目的、对对象、内内容、原原则和结结果？ 3、市场场调查的的任务？ 4、市场场调查的的结果有有哪些特特点？5、管理理和决策策部门需需要市场场调查的的主要原原因？6、市场场调查的的不同类类型？7、需要要事先解解决的几几个基本本问题？8、为什什么明确确定义问问题是非非常重要要的？9、管理理决策问问题与调调查研究究问题的的关系？10、定定义调查查研究问

6、问题易犯犯的两个个错误是是什么？11、调调查误差差主要有有哪些？12、由由调查者者（调查查公司）的的差错造造成的误误差主要要有哪些些？13、由由调查员员（访问问员）的的差错造造成的误误差主要要有哪些些？14、由由被调查查者（客客户）的的差错造造成的误误差主要要由哪些些？15、如如何认识识以及降降低误差差？16、市市场调查查的经费费预算主主要包括括哪些方方面？17、市市场调查查的项目目进度安安排主要要包括哪哪些步骤骤？18、如如何控制制市场调调查的经经费预算算及项目目进度？ 19、选选择市场场调查公公司的基基本原则则？20、市市场调查查计划书书的作用用及主要要内容？ 21、受受托人（调调查公司司

7、）应该该遵守的的职业道道德有哪哪些？ 22、需需要委托托人（客客户）在在市场调调查过程程中提供供的必要要支持有有哪些？23、调调查发动动期间，受受托人（调调查公司司）的工工作内容容主要有有哪些？24、什什么是探探索性研研究? 25、什什么是结结论性研研究? 26、什什么是描描述性研研究? 27、什什么是因因果关系系研究?28、描描述性研研究的六六要素是是什么? 29、描描述性研研究的主主要应用用领域? 30、探探索性研研究与结结论性研研究的比比较? 31、基基本的调调研方案案设计的的比较? 32、定定量研究究的主要要方法：调查法法（抽样样问卷调调查法）？33、调调查法（抽抽样问卷卷调查法法）的

8、主主要优缺缺点有哪哪些？34、调调查方法法的分类类有哪些些？35、什什么是传传统的电电话访问问？36、什什么是计计算机辅辅助电话话访问（CCATII）?37、什什么是面面访访问问？38、什什么是入入户访问问？39、什什么是拦拦截式访访问？40、探探索性研研究、结结论性研研究与因因果关系系之间有有什么关关系？41、什什么是定定性研究究？42、什什么是定定量研究究？43、定定性研究究与定量量研究的的比较？44、为为什么使使用定性性研究方方法？45、定定性研究究主要有有哪些方方法？46、什什么是小小组（焦焦点）座座谈法？47、小小组（焦焦点）座座谈法的的特点？48、小小组（焦焦点）座座谈主持持人的基

9、基本素质质要求？49、计计划和执执行小组组座谈会会的过程程？50、小小组（焦焦点）座座谈会的的优缺点点？51、小小组座谈谈的应用用范围？52、什什么是深深层访谈谈？53、深深层访谈谈的技术术有哪些些？54、深深层访谈谈的优缺缺点有哪哪些？55、如如何应用用深层访访谈？56、什什么是投投影技法法？57、投投影技法法的主要要应用方方法有哪哪些？58、投投影技法法的优缺缺点有哪哪些？59、投投影技法法的主要要应用方方面有哪哪些？60、数数据收集集方法与与研究方方案之间间的关系系？61、二二手资料料的主要要优缺点点有哪些些？62、如如何评价价获得的的二手数数据？63、与与原始资资料相比比二手数数据有哪

10、哪些特点点?1、 什么是市市场调查查？市场调查查是在市市场营销销的整个个领域中中的一个个重要元元素。它它把消费费者、客客户、公公众和营营销者通通过信息息联系起起来，这这些信息息有以下下职能：识别、定定义市场场机会和和可能出出现的问问题，制制定、优优化营销销组合并并评估其其效果。 市场调调查要确确定说明明问题所所需的信信息，设设计收集集信息的的方法，监监测和执执行数据据收集的的过程，分分析结果果，并把把调查中中的发现现和其含含义提供供给客户户。市场调调查包括括定量调调查，定定性调查查，媒体体和广告告调查，商商户和工工业品调调查，特特殊社会会群体调调查，民民意测验验和案面面研究。2、市场场调查的的

11、目的、对对象、内内容、原原则和结结果市场场调查的的目的是是为管理理部门提提供参考考依据。利利用市场场调查的的部门可可以是企企业、公公司、团团体以及及任何一一切企事事业单位位的管理理决策层层或个人人。市场场调查的的目的可可能是为为了制定定长远性性的战略略性规划划，也可可能是为为制定某某阶段或或针对某某问题的的具体政政策或策策略，提提供参考考依据。研究可以是学术性的，也可以是实用性的。 市场调查的对象是人群或民众。可以是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体。 市场场调查的的内容可可以是涉涉及到民民众的意意见、观观念、习习惯、行行为和态态度的任任何问题题，可以以是抽象象的观念念，例如如人们的的

12、理想、信信念、价价值观和和人生观观等等；也可以以是具体体的习惯惯或行为为，例如如人们接接触媒介介的习惯惯；对商商品品牌牌的喜好好；购物物的习惯惯和行为为等等。可可以是纯纯学术的的问题，也也可以是是商业性性的问题题或是其其他实用用性的问问题。 市场场调查的的原则是是遵循科科学性与与客观性性。调研研人员自自始至终终均应保保持客观观的态度度去寻求求反映事事物真实实状态的的准确信信息，去去正视事事实，接接受调查查的结果果。不允允许带有有任何个个人主观观的意愿愿或偏见见、也不不应受任任何人或或管理部部门的影影响或“压压力”去去从事调调研活动动。调研研人员的的座右铭铭应该是是：“寻寻找事物物的本来来面目，

13、说说出事物物的本来来面目”。市场调查的客观性还强调了职业道德的重要性。应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。 市场调查查的结果果是经过过科学方方法处理理分析后后的基础础性数据据和资料料，可以以用各种种形式的的调研报报告向社社会或委委托人公公布（如如有协议议或合同同，应根根据文件件的要求求执行）。调查中发现的问题，受到的启示以及有关的建议都应在报告中提示，以帮助管理决策部门利用这些信息并作出相应的反应或行为。但必须强调指出：市场调查的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策。其结果本身不是一种目的。3、市场场调

14、查的的任务市场调查查的任务务就是为为管理和和决策部部门提供供相关的的、准确确的、可可靠的、有有效的和和当前的的信息。正正确的决决策不是是靠直觉觉和猜测测得到的的。缺乏乏充分依依据的信信息，可可能导致致错误的的决策。例例如美国国的约翰翰逊公司司由于凭凭直觉为为其产品品命名而而导致失失败就是是一个例例子。约约翰逊公公司用公公司名来来命名婴婴儿阿斯斯匹林。约约翰逊产产品以温温和著称称，但“温温和”并并不是人人们对婴婴儿阿斯斯匹林所所需要的的性能。婴婴儿阿斯斯匹林应应该是“安安全”的的。而且且，“温温和”的的阿斯匹匹林会使使一些人人误认为为它不够够有效。因因此，从从直觉上上似乎是是很自然然的东西西却导

15、致致了错误误的决策策。 4、市场场调查的的结果有有哪些特特点(1)市市场调查查的内容容是广泛泛的。市市场调查查可以用用于测量量很简单单的东西西，如被被调查者者的身高高、体重重或性别别、年龄龄、文化化程度等等基本情情况；也也可以用用于测量量象态度度或爱好好之类的的复杂问问题。当当然这是是有一定定限定的的。有些些问题被被调查者者就可能能不会回回答，可可能是不不知道这这个问题题该如何何回答，或或是问题题太敏感感了不愿愿回答，例例如与社社会禁忌忌或忌讳讳有关的的事情（如如性行为为、吸毒毒等）。要要得到这这些方面面的信息息必须靠靠相当的的专业知知识、努努力和智智慧。通通常仅靠靠一般的的调查，要要想从大大

16、部分被被调查者者都感为为难的问问题中得得到所需需的信息息是不可可能的。 (2)市市场调查查是按客客户的具具体情况况“量体体裁衣”的的。在对对一项调调查进行行设计时时，首先先想到的的三个问问题是：这项调调查需要要多少费费用？需需要多长长时间？可以获获取多少少信息？这些问问题常常常无法准准确地回回答，需需要具体体问题具具体分析析，因为为调查研研究的不不同项目目情况可可能是不不相同的的。由于于市场调调查可以以按客户户的具体体情况“量量体裁衣衣”，因因此可以以想法将将方案设设计得尽尽可能满满足客户户的信息息需求和和经费预预算。一一个调查查项目可可以只花花几千元元，也可可以花费费几十万万、几百百万甚至至

17、几千万万元；可可以在一一天之内内完成，也也可长至至几个月月；可以以只提供供小范围围的一点点点数据据，也可可以给出出覆盖大大范围的的大量的的信息。总总之，项项目的设设计要与与客户的的需要和和财力相相适应。例例如，对对经费少少的客户户，可以以选用比比较节约约的调查查方法，提提供较为为定性的的数据等等等。 (3)市市场调查查的方法法是多样样的。调调查研究究的方案案设计是是多样的的，收集集数据的的方法可可以采用用面访、电电话访谈谈或直接接邮寄。调调查地点点可在被被访者的的家中、在在工作单单位、在在购物场场所，甚甚至在他他们娱乐乐的地方方。被访访者可能能只需花花几分钟钟，也可可能花上上几乎一一个小时时。

18、 (4)市市场调查查开展的的程度是是有伸缩缩性的。所所收集数数据的多多少和复复杂程度度是可以以选择的的，这取取决于所所需求的的信息和和所拥有有的经费费。简单单的调查查可以设设计得只只需几页页记录纸纸和一个个可装在在口袋里里的计算算器，结结果也就就是几页页报告。复复杂的大大规模的的调查要要采用高高级的计计算机和和数据分分析程序序，用于于处理、计计算并生生成大量量精确的的信息，而而这在一一、二十十年前是是不太可可能得到到的。 (5)市市场调查查的结果果是有效效的。因因为调查查采用抽抽样的方方法，所所以从一一个相当当小的样样本就可可以得到到关于一一个很大大总体的的信息。调调查的样样本量一一般很少少超

19、过一一千人的的水平，即即使调查查的结果果要用于于推断千千万人。很很好的设设计和组组织对保保证调查查研究的的效率十十分重要要。通过过精心的的设计和和安排，上上百个问问题的问问卷几分分钟就可可以答完完；否则则也可能能会花上上几个小小时。 (6)市市场调查查是有局局限性的的。市场场调查应应该得到到也常常常可以得得到比投投入的费费用高几几倍价值值的信息息。但调调查除了了需要时时间和费费用外，还还需要智智力和努努力，特特别是在在设计和和每一步步方案的的实施时时对智力力和努力力的要求求更高，对对于一项项调查，必必须有一一个人负负全责。这这个人虽虽然不需需要做全全部的决决策和全全部的工工作，但但他必须须连续

20、地地全力以以赴地领领导、管管理和监监督方案案的设计计和实施施过程。他他对于一一项调研研进行的的每一个个步骤要要有一个个很具体体的设想想，否则则早期某某些步骤骤中的潜潜在问题题将可能能把调研研进程引引进死胡胡同，或或在后期期出现严严重的问问题。 (7)市市场调查查的结论论不是完完美无缺缺的。就就象任何何其它工工作那样样，市场场调查也也不可避避免地会会有错误误、误差差和疏忽忽。对方方案的缜缜密设计计和细心心实施的的目的就就是为了了避免较较大的误误差和疏疏忽。只只要对调调查信息息的价值值没有严严重损害害，细小小的错误误应当容容忍。如如果在调调查或结结束之后后发现了了细小的的错误，就就应当考考察它们们

21、对调查查信息有有什么影影响。仅仅仅因为为一些细细小的错错误就贬贬低或抛抛弃调查查的结果果是不合合适的。应应当按照照错误的的具体情情况进行行修正处处理，这这样可能能需要在在解释结结果时作作些修改改，或是是对调查查发现的的依赖方方面作些些变动。 (8)市市场调查查不能直直接指示示决定。即即使没有有发现错错误或疏疏忽，调调查完全全按所设设计的方方案进行行，结果果也不是是完全确确定的，不不能指示示或决定定最终答答案。调调查结果果只应被被当成是是另外一一种证据据。必须须参考一一般经验验、普通通的道理理和其它它信息来来对它进进行评价价。人类类的感性性和判断断总是必必要的。对对调查的的结果要要认真思思考、理

22、理解、看看与我们们对问题题的感性性认识是是否基本本吻合；如果不不相符，原原因何在在；必要要时需作作进一步步的调研研和分析析。调查查结果是是重要的的决策参参考依据据，但并并不等于于准确地地给出了了决策答答案。 市场调查查的不同同类型7、需要要事先解解决的几几个基本本问题（1）我我们为什什么要做做调查研研究？这个个问题确确立了调调研的目目的，也也是管理理决策部部门将要要利用的的结果。这这个步骤骤需要很很好理解解将要作作出的决决策，以以及将要要探求识识别的问问题或机机会。 （2）要要做什么么样的调调查研究究？在这一一步骤，管管理决策策部门的的目的转转化成了了具体的的目标，要要确切地地决定调调查研究究

23、中所要要询问的的问题。 （3）值值得做这这个调查查研究吗吗？这取决决于从调调研中可可能得到到的信息息的价值值是否高高于收集集这些数数据所需需的花费费，即做做预测分分析和经经费预算算。 （44）如何何设计方方案以达达到所要要求的调调研目标标？这包括括如何选选择研究究的途径径是依依赖于二二手数据据和调查查还是用用实验法法，以及及采用何何种方法法来收集集数据？等等。 （5）怎怎样作进进一步的的研究？一一旦收集集好了数数据，如如何分析析、如何何解释、如如何从结结果中为为进一步步的行动动或决策策提出合合理的建建议？8、为什什么明确确定义问问题是非非常重要要的虽然然调查的的每一个个步骤都都十分重重要，但但

24、明确地地定义问问题又是是最重要要的。问问题的定定义包括括对整个个问题的的叙述以以及确定定研究问问题的具具体组成成部分。只只有问题题定义清清楚了，才才能进一一步去设设计和执执行。如如果对问问题没有有正确理理解或定定义有毛毛病，那那么所有有的努力力、包括括花费的的人力和和物力，都都未用在在真正需需要解决决的问题题上，这这将会是是很大的的浪费。问问题没有有明确地地定义，就就必将导导致调研研项目的的失败。明明确定义义问题的的重要性性是怎样样强调都都不会过过头的。 12、由由调查者者的差错错造成的的误差有有哪些？ 由调查者者的差错错造成的的误差主主要包括括以下几几个方面面： （11）代用用信息误误差可以

25、以定义为为是调研研问题所所需的信信息与调调研者所所搜集的的信息之之间的变变差。例例如，本本来需要要的是关关于消费费者选择择一种新新品牌的的信息，但但是调研研者得到到的却是是关于消消费者偏偏好方面面的信息息，因为为选择的的过程不不易观察察到。 （22）测量量误差可可以定义义为是所所搜寻的的信息与与由调研研者所采采用的测测量过程程所生成成的信息息之间的的变差。例例如在测测量消费费者的偏偏好时，调调研者没没有使用用测量偏偏好的量量表，而而是用了了测量概概念的量量表。 （33）总体体定义误误差可以以定义为为与手中中要研究究的问题题相关的的真正总总体与调调研者所所定义的的总体之之间的变变差。例例如要了了

26、解某医医院在患患者心目目中的形形象，真真正的总总体应当当是某地地区的患患者，但但调研者者定义成成了某地地区的全全体居民民。 （44）抽样样框误差差可以定定义为是是由调研研者定义义的总体体与所使使用的抽抽样框隐隐含的总总体之间间的变差差。例如如，按照照电话簿簿作为抽抽样框并并不能代代表潜在在消费者者的总体体，因为为有些电电话号码码没有入入电话簿簿，又有有些号码码联系不不上（不不在家或或其他原原因），还还有不少少号码是是已经不不能使用用的（已已搬迁等等）。 （55）数据据分析误误差指的的是由问问卷中的的原始数数据转换换成调查查结果时时产生的的误差。例例如，使使用了一一种不恰恰当的统统计方法法导致了

27、了不正确确的解释释和结果果。 11、调调查误差差主要有有哪些？13、由由调查员员的差错错造成的的误差有有哪些？ 由调查员员的差错错造成的的误差主主要包括括以下几几个方面面： （11）问答答误差表表示地询询问被调调查者时时产生的的误差，或或是在需需要更多多的信息息时没有有进一步步询问而而产生的的误差。例例如，在在调查过过程中调调查员没没有完完完全全地地按照问问卷中的的措辞来来提问。 （22）记录录误差是是由于在在听、理理解和记记录被调调查者的的回答时时造成的的误差。例例如，被被调查者者给出的的是中性性的回答答（例如如还未决决定），但但调查员员错误地地翻译成成了肯定定的回答答（要买买这种新新品牌）

28、。 （33）欺骗骗误差是是由调查查员伪造造部分或或全部答答案而造造成的。例例如，调调查员并并没有询询问被调调查者关关于信念念方面的的某个敏敏感性问问题，但但过后调调查员又又根据自自己的个个人判断断将答案案填了上上去。 14、由由被调查查者的差差错造成成的误差差有哪些些？由被调查查者的差差错造成成的误差差主要包包括以下下几个方方面： （11）不能能正确回回答误差差是由于于被调查查者不能能提供准准确的答答案造成成的。被被调查者者提供不不准确答答案的原原因可能能有：不不熟悉、劳劳累、厌厌烦、想想不起来来、问题题的格式式不好、问问题的内内容不清清楚、以以及其他他一些因因素。例例如，一一个被调调查者想想

29、不起来来一个月月以前看看过的电电视剧名名称。 （22）不愿愿正确回回答误差差是由于于被调查查者不愿愿意提供供准确的的信息造造成的。被被调查者者有意错错答的原原因可能能有：想想给出一一个社会会上能接接受的答答案、为为了避免免出麻烦烦、或为为了取悦悦于调查查员。例例如，为为了给调调查员一一个深刻刻的印象象，某被被调查者者故意说说自己阅阅读过“销售市市场”杂志。 15、如如何认识识以及降降低误差差差的的来源是是多方面面的。在在方案设设计过程程中，调调研者应应注意使使总误差差最小，而而不只是是注意某某种误差差。特别别是在学学生和一一些初级级的调研研者心目目中，只只注意通通过大样样本来控控制抽样样误差。

30、当当然增加加样本量量可以减减小抽样样误差，但但可能由由于增加加了调查查员误差差也就增增加了非非抽样误误差。 非抽抽样误差差比抽样样误差更更严重。抽抽样误差差是可以以计算的的，而许许多形式式的非抽抽样误差差根本无无法估计计。一些些研究表表明，在在总误差差中非抽抽样误差差占了主主要的部部分，随随机抽样样误差相相对来说说是较小小的。重重要的是是总误差差。某一一类型的的误差仅仅当其在在总误差差中占较较大比重重时才是是重要的的。在有有些情况况下，调调研者甚甚至不惜惜增加某某一类的的误差，以以通过减减小其他他误差的的手段，来来达到降降低总误误差的目目的。 16、市市场调查查的经费费预算包包括哪些些方面在进

31、进行经费费预算时时，一般般需要考考虑如下下几个方方面： （1）总总体方案案策划费费或设计计费 （22）抽样样方案设设计费（或或实验方方案设计计） （33）调查查问卷设设计费（包包括测试试费） （4）调调查问卷卷印刷费费 （55）调查查实施费费（包括括选拔、培培训调查查员，试试调查，交交通费，调调查员劳劳务费，管管理督导导人员劳劳务费，礼礼品或谢谢金费，复复查费等等等） （6）数数据录入入费（包包括编码码、录入入、查错错等） （7）数数据统计计分析费费（包括括上机、统统计、制制表、作作图、购购买必需需品等） （8）调调研报告告撰写费费 （99）资料料费、复复印费、通通讯联络络等办公公费用 （10

32、0）专家家咨询费费 （111）劳劳务费（公公关、协协作人员员劳务费费等） （122）上交交管理费费或税金金 （113）鉴鉴定费、新新闻发布布会及出出版印刷刷费用等等。 在进进行预算算时，要要将可能能需要的的费用尽尽可能考考虑全面面，以免免将来出出现一些些不必要要的麻烦烦而影响响调查的的进度。例例如，预预算中没没有鉴定定费，但但是调查查结束后后需要对对成果作作出科学学鉴定，否否则无法法发布或或报奖。在在这种情情况下，课课题组将将面临十十分被动动的局面面。当然然，没有有必要的的费用就就不要列列上，必必要的费费用也应应该认真真核算作作出一个个合理的的估计，切切不可随随意多报报乱报。不不合实际际的预算

33、算将不利利于调研研方案的的审批或或竞争。因因此既要要全面细细致，又又要实事事求是。 17、市市场调查查的项目目进度安安排包括括哪些步步骤在总体体方案的的设计或或策划过过程中，要要制定整整个调研研工作完完成的期期限、以以及各个个阶段的的进程，即即必须有有详细的的进度计计划安排排，以便便督促或或检查各各个阶段段的工作作，保证证按时完完成调研研工作。进进度安排排一般包包括如下下几个方方面： （1）总总体方案案的论证证、设计计 （2）抽抽样方案案的设计计，调查查实施的的各种具具体细节节的制定定 （3）问问卷的设设计、测测试、问问卷的修修改和最最后的定定稿 （4）问问卷的印印刷，调调查员的的挑选和和培训

34、 （5）调调查实施施 （6）调调查数据据的计算算机录入入和统计计分析 （7）调调研报告告的撰写写 （8）鉴鉴定、论论证、新新闻发布布会 （9）调调研成果果的出版版 最后两两个方面面的内容容并不是是每项调调研都必必须进行行的，但但前7个个部分的的内容是是一般抽抽样问卷卷调查所所必不可可少的。 18、如如何控制制市场调调查的经经费预算算及项目目进度方案案设计一一旦完成成，就考考虑经费费预算和和进度安安排，以以保证项项目在可可能的财财力、人人力和时时间限制制要求下下完成。 在制制定预算算的过程程中，应应当做一一个较为为详细的的费用效益益分析，看看看项目目是否应应当完全全按所设设计的方方案进行行，或许

35、许还要重重新考虑虑该项目目是否应应当进行行。 考考虑费用用的同时时还必须须考虑时时间。一一个调研研项目有有时需要要六个月月或者更更长的时时间才能能完成。有有可能由由于决策策的延迟迟要冒失失去最有有利时机机的风险险。例如如如果一一项考察察某新产产品的调调研方案案设计得得太长，其其它竞争争者就有有可能用用它自己己的产品品抢占了了市场。 因此此，费用用效益益分析的的结果或或是得出出设计方方案在经经费预算算上是合合算的，或或是认为为不合算算而应当当中止调调研项目目。通常常情况下下一般并并不中止止调研，而而是修改改设计方方案以减减少费用用：或者者改用较较小的样样本，或或者用邮邮寄调查查代替面面访调查查等

36、等。因因此调查查研究项项目的等等划过程程中，上上述的五五个步骤骤并不是是一种顺顺序的安安排，而而是重复复的、必必须不断断重新考考虑的一一种过程程。 19、选选择市场场调查公公司的基基本原则则一般般来说，在在选择调调查公司司时，主主要考察察的主要要有以下下一些方方面：提供供者的声声誉如何何？ 通常常能按时时间要求求完成调调查项目目吗？ 是否否被公认认为是维维持职业业道德标标准的？ 是否否有灵活活性或可可变通性性？ 调查查项目是是否高质质量完成成？ 有什什么样的的调查经经验？ 有多多少这样样的经验验？ 提供供者的人人员结构构中是既既有技术术方面的的专家，又又有非技技术方面面的专家家？ 能否否与客户

37、户很好对对话或交交流？ 要记记住，最最便宜的的投标不不一定是是最好的的。在招招标时既既要比较较价格也也要比较较质量，这这样才能能得到有有竞争力力的投标标。在调调查项目目开始之之前最好好要有书书面投标标书或合合同。决决定选择择调查服服务提供供者就如如同其他他管理决决策问题题一样，要要以可靠靠的信息息为依据据。20、市市场调查查计划书书的作用用及主要要内容总体体方案设设计报告告描述执执行和控控制调研研项目的的计划。它它不但起起到总结结调研项项目的作作用，还还有以下下一些功功能。 （11）它是是调研项项目委托托人与承承担者之之间的合合同或协协议。由由于主要要的一些些决定已已明确写写入报告告：例如如调

38、研目目的、范范围、方方法等等等。使得得有关的的各方面面都能有有一致的的看法，有有利于避避免或减减小后期期出现误误解的可可能性。 （22）在争争取项目目经费，或或是在与与其他调调研机构构竞争某某个项目目，或是是在投标标说服招招标者时时，报告告撰写质质量的高高低可能能直接影影响到项项目能否否被批准准或能否否中标。 总总体方案案设计报报告的结结构和内内容取舍舍是随具具体情况况而有所所变化的的，不过过一般都都要包括括以下几几个方面面的内容容： （11）摘要要：是整整个报告告书的一一个简短短小结。由由于有关关重要人人物可能能只读这这部分，因因此既要要简明清清晰，又又要提供供帮助理理解报告告基本内内容的充

39、充分信息息。 （22）调研研目的：说明提提出该项项目的背背景，要要研究的的问题和和备选的的各种可可能决策策，该调调研结果果可能带带来的社社会效益益或经济济效益，或或是在理理论研究究方面的的重大意意义。 （33）调研研内容和和范围：说明调调研的主主要内容容，规定定所需获获取的信信息，列列出主要要的调查查问答题题和有关关的理论论假设，明明确调查查的范围围和对象象。 （44）调研研方针与与方法：用简洁洁的文字字表达调调研方针针，说明明所采用用的研究究方法的的重要特特征，与与其他方方法相比比较的长长处和局局限性；将要采采取的抽抽样方案案的主要要内容和和步骤；样本量量的大小小和可能能达到的的精度；采取什

40、什么质量量控制的的方法；数据收收集的方方法和调调查的方方式；问问卷的形形式及设设计方面面的有关关考虑，数数据处理理和分析析的方法法等等。细细节可写写在附录录中。 （55）调研研进度和和经费预预算：详详细地列列出完成成每一步步骤所需需的天数数以及起起始中止止时间。计计划要稍稍稍留有有余地，但但也不能能把时间间拖得太太长。详详细在列列出每一一项所需需的费用用，通过过认真的的估算实实事求是是地给出出每项的的预算和和总预算算。 （66）附录录：包括括几方面面的内容容： 调调研项目目负责人人及主要要参加者者的名单单。说明明每人的的专业特特长以及及在该项项目中的的主要分分工。课题题组成员员的水平平和经历历

41、对获得得项目的的批准有有时是很很起作用用的。 抽抽样方案案的技术术说明及及细节说说明。 问问卷设计计中的有有关技术术说明。 数数据处理理方法，所所用软件件等方面面的说明明。 撰写写总体方方案设计计报告是是十分重重要的一一步。它它确保了了将管理理决策部部门的问问题转换换成能够够提供相相关的、及及时的而而且是准准确信息息的调查查研究项项目，并并且项目目的费用用并不高高于所得得信息的的价值21、调调查公司司应该遵遵守的职职业道德德有哪些些（1）保保持受委委托的关关系，永永远寻求求并保护护委托人人的最佳佳利益； （2）视视所有调调查信息息，包括括处理过过程和结结果，为为委托人人独有的的财产； （3）在

42、在发布、出出版或使使用任何何调查信信息或数数据之前前，要获获取委托托人的允允诺或批批准； （4）拒拒绝与那那些寻求求调查发发生偏差差以得到到某些确确定结果果的委托托人发生生任何联联系，拒拒绝接受受他们的的项目； （5）固固守调查查研究的的科学标标准，并并且不隐隐瞒任何何事实真真相； （6）保保护被调调查者的的隐私权权和匿名名权，若若事先承承诺不暴暴露他们们的身份份； （7）决决不允许许委托人人去识别别调查者者的身份份以报复复那些作作反向回回答的人人； （8）除除非被调调查者知知道在参参加之前前要先与与他们接接触，否否则不要要去请求求他们说说出自己己的身份份； （9）认认识到拒拒绝调查查者或他他

43、人识别别委托人人的身份份在适当当时候是是合法的的； （10）在在完成调调查项目目之后，要要将所有有的数据据、报告告或其他他委托人人买来的的资料退退还给委委托人22、客客户在市市场调查查过程中中提供的的支持有有哪些 （1）提提供充分分的有关关背景材材料； （2）说说明是什什么问题题促使他他们考虑虑要调查查，即解解释调查查的目的的； （3）说说明所需需信息的的类型，即即解释需需要什么么样的数数据； （4）说说明依据据调查的的结果可可能要做做的决策策、选择择或行动动，即解解释调查查结果的的作用； （5）在在考虑潜潜在危险险或花费费的基础础上，估估计所获获信息的的价值； （6）说说明项目目完成的的时间

44、要要求及可可能提供供经费的的一般水水平。23、调调查公司司工作内内容主要要有哪些些 （1）搞搞清楚调调查研究究可能起起到的作作用以及及其局限限性，并并在适当当的时候候向委托托人作一一般的说说明； （2）索索要有关关委托人人机构的的运转情情况、政政策和传传统做法法等方面面的背景景材料； （3）探探讨调查查所要解解决的焦焦点问题题及其性性质； （4）了了解在调调查结果果的基础础上，委委托人可可能要做做出什么么样的决决策、选选择或行行动； （5）对对本次调调查信息息的大致致价值向向委托人人作一预预先的具具体的估估计； （6）征征求对调调查完成成时间的的要求以以及大致致可能提提供的经经费； （7）说说

45、明需要要委托人人所做的的合作或或参与的的类型； （8）解解释在调调查项目目方面对对委托人人所负的的道德责责任； （9）通通过坦率率的交谈谈和专业业方面、技技术方面面的介绍绍说明，增增强委托托人的信信心和信信任感。 24、什什么是探探索性研研究 探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。例如，向行业专家咨询就是一种探索性的研究。样本量一般较小，也没有什么代表性。原始数据一般是定性的。探索性调研的结

46、果一般只是试验性的、暂时性的，或作为进一步研究的开始。 25、什什么是结结论性研研究 结论论性研究究的目的的是检验验假设和和考察相相互间的的关系。这这就要求求所需的的信息要要清楚地地规定好好。结论论性研究究比探索索性研究究更正式式，更有有结构性性。一般般是以大大规模的的有代表表性的样样本为基基础，所所得的数数据要进进行定量量分析。因因为研究究的结果果要用作作制定管管理决策策的依据据，因此此在性质质上把这这种研究究的结果果说成是是结论性性的。但但是应当当注意，从从哲学科科学的角角度来看看的话，没没有什么么是可以以被证明明的，没没有什么么是结论论性的。结结论性的的研究又又可进一一步细分分为描述述性

47、的和和因果关关系性的的。而描描述性的的研究还还可以是是横向的的或纵向向的。 26、什什么是描描述性研研究 描述述性的调调查研究究是结论论性研究究的一种种，顾名名思义，这这种研究究的结果果，就是是要描述述某些事事物通常中中事物总总体的特特征或功功能，具具体地说说就是描描述市场场的特征征或功能能。组织织描述性性调研主主要有如如下内容容： （11）描述述有关群群体的特特证。例例如，给给出某些些名牌商商店的“重重型使用用者”（经经常购物物者）的的轮廓。 （2）估估算在某某一具体体总体中中显示某某种行为为的人群群所占的的比例。例例如，估估算既是是某些名名牌商店店的“重重型使用用者”，同同时又光光顾减价价商店的的顾客比比例。 （3）确确定产品品特征的的概念。例例如，不不同家庭庭是如何何按照选选择准则则的一些些重要因因子来认认识各百