广告效果测量3335.docx

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1、第八章广广告效果果测量在广告实实践中，广广告效果果测量是是广告活活动的一一个重要要环节，也也是市场场研究中中的一个个重要领领域。但但是，广广告效果果的许多多测量指指标是心心理学指指标，许许多测量量的方法法来自于于心理学学的研究究方法。所所以，在在这里加加以介绍绍是有必必要的。第一节广广告效果果测量概概述一、广告告效果测测量的意意义广告效果果测量具具有下列列几方面面意义：第一、可可以提供供广告运运行效果果的反馈馈信息，帮帮助广告告主确定定或修改改下一个个阶段的的广告计计划。例例如，当当调查研研究结果果表明某某一正在在运行的的广告效效果不理理想，就就可以采采取相应应的措施施，如重重新设计计或制作作

2、一则广广告投入入刊播。此此外广告告主也可可以广告告效果的的测量结结果来衡衡量广告告的目标标是否实实现，评评估广告告公司的的水平、业业绩。第二、无无论是成成功，还还是失败败的广告告活动，广广告效果果测量的的反馈信信息都可可以作为为广告经经营机构构的借鉴鉴，便于于制订正正确的广广告计划划，避免免重犯同同样的错错误。在在这一点点上，广广告效果果测量的的意义犹犹为重大大。因为为一个广广告计划划的成功功与否往往往会影影响到产产品的销销售以至至于企业业的命运运。成功功的广告告活动可可以帮助助企业扩扩大产品品市场，而而失败的的或无效效的广告告计划可可能使之之失去应应有的消消费市场场。第三、广广告效果果测量可

3、可以对个个别广告告的个别别要素的的作用进进行检验验。当研研究发现现某一要要素严重重影响到到广告效效果时，如如某一镜镜头观众众很反感感，那么么在广告告发布前前就应把把它删除除掉换上上别的镜镜头，在在今后的的广告设设计制作作时加以以注意。如如果调查查研究结结果具有有普遍意意义，还还可以把把它作为为广告创创作的基基本要求求或事实实依据。例例如黄合合水等人人19990年的的研究以以及其它它研究都都表明，电电视广告告中有人人物模特特比没有有人物模模特，更更容易赢赢得观众众的好印印象1 黄合水、彭聃龄，电视广告效果的测量及影响因素，中国广播电视学刊，1990，4，这这就可以以作为电电视广告告制作中中是否采

4、采用模特特儿的依依据。二、广告告效果测测量的范范畴广告测量量实际上上包括三三个领域域，即文文案测量量、传播播效果测测量和销销售效果果测量。1文案案测量文案测量量其英文文意思是是“Coppy ttestts”，这这里“文案”（Coppy）一一词并非非仅指“文稿”，而是是指广告告作品，包包括报纸纸广告作作品、杂杂志广告告作品、电电视广告告作品、广广播广告告作品、招招贴广告告作品、路路牌广告告作品等等，文案案测量是是指对已已设计创创作出来来的广告告作品的的测量。在广告策策划和创创作阶段段，广告告创作人人员一般般要提供供多种方方案、多多种“文案”，以备备选择运运用，但但采用哪哪一种“文案”会更好好地达

5、到到广告宣宣传目的的呢？这这不能凭凭空想象象，不能能主观臆臆测，而而需要通通过文案案测验以以检查和和比较各各种文案案的功能能、传播播效力，然然后从中中选择出出效果比比较理想想的文案案投入实实际广告告运营之之中。119844年有一一项针对对73位位大广告告主和339位大大广告代代理公司司的研究究总监的的调查发发现，所所有的公公司都参参与文案案研究。被被调查者者普遍建建议，电电视广告告在被选选择刊播播之前，必必须进行行2次以以上的筛筛选2 Lipstein B & Neelankavil J P, Television advertising copy research: A critical r

6、eview of the state of the art, Journal of Advertising Research, 1984, 24(2): 19-25。可可见文案案测验深深受广告告主和广广告公司司的重视视。2传播播效果测测量有些广告告作品投投入运营营前，虽虽然经过过文案测测验被认认为是较较为理想想的作品品，但是是在实际际广告活活动中作作用如何何呢？有有些没有有经过文文案测量量的广告告作品究究竟会起起到多大大的作用用，是否否适合传传播对象象，需要要更改吗吗？这些些问题是是广告主主很想搞搞清楚的的，也是是传播效效果测量量所要解解决的问问题。传播效果果测量实实际上是是检查广广告对受受众

7、所产产生的影影响，包包括对受受众的认认知、兴兴趣、偏偏好、欲欲望、行行为等各各心理层层面的影影响。传播效果果的好坏坏，并不不一定直直接决定定产品的的市场销销量，但但对产品品的销售售必然会会产生某某种程度度的影响响。换言言之，达达到良好好的传播播效果是是达到理理想销售售效果的的必要条条件，但但不是充充分条件件。尽管管如此，对对广告传传播效果果的测量量仍然十十分重要要。因为为直接的的销售效效果测量量并不能能对广告告策划或或广告创创作的问问题作详详细的诊诊断，而而传播效效果定能能对广告告策略的的修订、广广告作品品的修改改、更换换和选择择提供重重要的参参考依据据。广告告效果的的测定多多数是关关于传播播

8、效果的的测定。3销售售效果测测量销售效果果测量是是以销售售情况的的资料来来衡量广广告的效效果。广广告宣传传的最终终目的是是促进产产品销售售，所以以直接用用销售量量来衡量量广告的的效果是是自然而而然的，但但是必须须认识到到一点，这这种测量量是间接接的。因因为销售售效果的的好坏并并不完全全取决于于广告活活动，其其它市场场因素也也可能产产生重要要的作用用。例如如某品牌牌空调经经过一年年的广告告宣传之之后，销销量比前前一年增增长122，这这可能并并不是广广告宣传传造成的的，而是是广告主主激发了了零售商商积极性性所致。可可见销售售效果测测量也只只能作为为广告效效果评价价的一个个侧面。第二节印印刷广告告的

9、效果果测量印刷广告告的效果果测量方方法或技技术主要要有以下下六种。一、直接接评价法法直接评价价法是优优秀广告告作品评评选的常常用方法法，但它它也可以以用于预预测几则则广告副副本的效效力，然然后从中中选出最最有效力力的作品品投入实实际运营营。该方方法是由由目标消消费者或或广告专专家填写写已经拟拟定好的的评价性性问卷。有有时只要要求他们们回答一一个单独独的问题题，如“您认为为这些广广告作品品中，哪哪一则最最能促使使您购买买该产品品？”但经常常的情况况是要求求他们回回答像表表8-22-1那样的的多种问问题，即即给被评评价的广广告在吸吸引力、可可读性、认认知力、亲亲和力和和行为力力方面打打分。表8-2

10、2-1 广告告作品评评价表评价项目目评价标准准最后得分分吸引力该广告吸吸引读者者的注意意力如何何?（考虑虑其图片片、标题题、排版版打字及及配置的的文案）15该广告对对潜在购购买者的的吸引力力如何?5可读性该广告能能使读者者进一步步详细阅阅读的可可能性有有多大?20认知力该广告的的中心意意思突出出吗?20亲和力这种广告告适合于于读者吗吗?10这种诉求求激起购购买欲的的有效性性有多大大?10行为力该广告激激起购买买行为的的作用有有多大?10该广告引引起潜在在购买行行为的作作用有多多大?10广告得分分0-20020-44040-66060-88080-1100广告等级级极差下等中等上等极优直接评价价

11、法的理理论假设设是，如如果一则则广告是是一则能能够有效效激发消消费者购购买行为为的广告告，那么么它在表表8-22-1中的几几方面特特性上的的评价都都应该得得高分。换换句话说说，所得得的评价价分数越越高，说说明广告告越有效效。该方方法在实实际运用用中，可可根据广广告所欲欲达到的的目标而而只选定定其中的的某些特特性作评评价。最精密的的直接评评价法是是汤普逊逊露丝测测验（TThommpsoon LLucee Teestss），该该方法能能够了解解读者对对一则广广告的335种因因素的反反应。这这些因素素如“广告页页”、“颜色”、“可见强强度”、“感染力力”、“口号”、“新闻性性”等等。我我国广告告界举

12、办办的一些些优秀广广告评选选活动常常常就是是采用这这一方法法。表88-2-2是全国国第二界界优秀广广告作品品评选标标准。表8-22-2 全国第第二界优优秀广告告作品评评选标准准广告类型型评分标准准最高得分分报刊广告告信息传递递清晰准准确、真真实可靠靠20创意新颖颖独特、富富有想象象力，主主题鲜明明突出30用词精练练优雅、文文字规范范、可读读性强20布局严谨谨、技巧巧娴熟、视视觉流程程合理、有有吸引力力30广播广告告创意新颖颖独特、不不落俗套套。主题题鲜明突突出、定定位恰当当25语言简练练、表达达准确、生生动有趣趣、引人人注意20音乐音响响与内容容和谐统统一，恰恰当地烘烘托主题题，增添添气氛20

13、演播、演演唱字音音清晰，优优美自然然，生动动悦耳20制作精细细、技术术综合处处理好15电视广告告创意新颖颖独特、主主题鲜明明突出，定定位恰当当，内容容真实可可靠30信息传达达清楚准准确，易易认易记记，镜头头逻辑语语言合理理，演示示生动感感人，富富有魅力力25色彩和谐谐，用光光合理，文文字规范范，编排排得体15语言精练练，解说说、音乐乐、音响响设计对对位，视视听交融融，整体体效果好好15制作严谨谨，技术术综合处处理好15户外广告告主题突出出，定位位得当，信信息传达达准确、清清晰30创意独到到新颖，富富有想象象和魅力力25正确把握握媒体特特征，充充分发挥挥媒体长长处15图形生动动，文字字规范，色色

14、彩感人人，整体体视觉效效果突出出，易读读易认易易记15制作严谨谨精细，技技术综合合处理好好15直接评价价法的优优点是易易于施行行，但可可信度值值得怀疑疑。有的的研究者者认为该该方法更更适合于于虑掉不不良广告告，而不不适合于于筛选优优秀广告告。这种方法法不仅使使用于印印刷广告告的广告告文案测测验，也也适合于于影视广广告的文文案测验验。二、视向向测验视向测验验是用一一种叫做做眼动记记录仪的的仪器来来记录读读者在阅阅读过程程中的眼眼动情况况，包括括读者阅阅读广告告作品各各部分或或要素的的时间、顺顺序和次次数，由由此推断断广告作作品的布布局、插插图及文文案的合合理性。阿阿瑟和康康（Assherr& K

15、Kahnn）早在在19447年曾曾用眼动动记录仪仪来研究究学生阅阅读和浏浏览全页页广告的的差异。研研究发现现。浏览览的人花花较多在在插图上上，而阅阅读的人人花较多多时间在在文本上上，但没没有统计计意义上上的差异异3 Asher E J & Kahn D, The effect of look and read directions upon the attention value of illustrations and texts in magazine advertisements, Journal of Applied Psychology, 1947, 31: 431-436。视向测验

16、验是一种种文案测测验方法法，主要要用于测测量报纸纸广告、杂杂志广告告、各种种商品包包装的设设计、招招贴和其其它印刷刷品的传传播效力力，有时时也可用用于电视视广告作作品的测测验。日本电通通19770年曾曾采用该该方法对对一则获获得电通通奖的“佳能照照像机”广告作作品进行行测量。测测验对象象是6名该公公司的职职员（33男3女）。该该广告的的布局如如图8-2-11所示，测测验的结结果见表表8-22-3和和表8-2-44。表8-22-3注注目时间间和要素素注目顺顺序视点号码码262426165时间1.0000.2550.5000.7550.2550.7550.2550.5000.500顺序123456

17、789视点号码码8787810897时间0.2550.5000.45501.0000.5001.2550.2550.2550.755顺序101112131415161718资料来源源：樊志志育，广广告效果果研究，中中国友谊谊出版公公司，119955，71由表8-2-33和表88-2-4结果果得出以以下推断断：l 所有受试试者都先先从猫的的眼睛及及鼻子部部分开始始看，而而后转向向大标题题，再转转向广告告下方的的商品（照照像机）；l 大多数受受试者都都注意到到插图“猫”，特别别是图的的右边部部分，反反复看的的频率相相对较高高。l 大标题和和标志虽虽然反复复看的次次数少，但但注视时时间较长长；l 文

18、字叙述述部分不不太引人人注目。表8-22-4视视向测验验统计结结果视点号码码广告要素素注目人数数总注目次次数平均注目目次数总注视时时间平均注视视时间1大标题571.44.0000.5772猫左眼5102.04.5000.4553猫右眼6132.26.5000.5004猫鼻子581.64.7550.5995猫胡子591.86.5000.7226猫耳朵和和额头6193.210.7750.5777小标题482.03.50.4448照像机5132.67.50.5889文案221.00.5000.25510标志451.34.2550.85511其它部份份482.03.5000.44412广告框外外341

19、.32.2550.566资料来源源：樊志志育，广广告效果果研究，中中国友谊谊出版公公司，119955，72视向测验验作为一一种文案案测验手手段，虽虽然很早早就得到到人们的的关注，但但并没有有得到广广泛的运运用。其其主要原原因是，仪仪器的使使用不方方便以及及观察指指标的效效度问题题。例如如有人研研究发现现，采用用视向测测验得到到的观看看时间指指标，对对于预测测销售效效果来说说，不如如该指标标与语言言报告的的购买兴兴趣指标标二者的的综合指指标好4 Treistman J & Gregg J P, Visual, verbal and sales responses to print ads, Jo

20、urnal of Advertising Research, 1979, 19(4): 41-47。三、速视视器测验验速视器测测验法是是一种典典型的文文案测量量方法。测测量仪器器速示器器（taachiistooscoope）是是一种能能在极短短时间（如如0.225秒）之之内呈现现剌激，以以检查观观众对广广告各要要素注目目程度的的装置。测测量时，先先在极短短的时间间内呈现现剌激物物（广告告作品），此此时看不不清剌激激物。然然后逐渐渐延长呈呈现时间间，要求求受试者者把看到到的东西西画在纸纸上，根根据剌激激内容的的注目程程度和剌剌激呈现现时间的的关系，就就可以判判断广告告或广告告要素的的效力。一一般

21、而言言，先引引起受试试者注目目的广告告或广告告要素，其其效力比比较大。从从另一角角度来说说，达到到某一注注目程度度的呈现现时间愈愈短，效效力愈大大。表8-22-5速速示器测测验结果果（单位位：分）显示次数数第1次第2次第3次第4次第5次总计显示时间间0.255秒0.500秒1.000秒3.000秒5.000秒大标题61115161765猫眼141314141368猫鼻子7588836猫胡子9912121557猫耳、额额141516161677小标题0004913照像机014101126文案0147921标志0023914背景010113合计50567591108380注：得分分标准如如下：3分

22、：文文字、图图案、照照片或颜颜色等能能够想起起来并与与实际状状态完全全接近者者；2分：文文字、图图案、照照片或颜颜色能想想起一半半以上者者；1分：看看见文字字、图案案、照片片等，但但想不起起具体者者；0分：连连文字、图图案、照照片等都都未看见见者。资料来源源：樊志志育，广广告效果果研究，中中国友谊谊出版公公司，119955，81日本电通通19770还就就上述佳佳能照相相机广告告采用速速示器测测验法进进行测量量。测量量对象66人。测测量时，每每一受试试者分别别把同一一幅广告告呈现五五次，每每次的呈呈现时间间分别为为0.225秒、0.5 秒秒、1秒、3秒和5秒。每每次呈现现之后都都要求他他们将看看

23、到的内内容画出出来或写写出来。研研究结果果见表88-2-5。由由表中结结果归纳纳出如下下结论：l 各广告要要素回忆忆顺序依依次是：耳朵或或额部、眼眼睛、大大标题、胡胡子、照照像机等等。l 文字部分分在极短短的时间间之内，受受试者几几乎看不不见，随随着显示示次数和和时间的的增加，能能认知的的内容也也增加，但但仍欠正正确性。l 图解部分分即使显显示时间间短，也也能在一一定程度度上正确确地识别别其内容容。随着着显示次次数和时时间的增增加，受受试者记记忆的内内容变化化程度不不大。四、阅读读程度测测验阅读程度度测验通通常是作作为评价价印刷广广告效果果的后测测方法。它它的基本本假设是是：一则则广告对对读者

24、的的吸引力力愈大，其其推销力力也愈大大。阅读读程度测测验这一一方法是是著名广广告学家家施塔奇奇（Sttarcch）最先先提出并并加以运运用的。他他们曾对对美国定定期发行行的刊物物如星星期六晚晚报商商业周刊刊等报报刊于每每期发行行时在全全国选取取1500位男性性和1550位女女性或仅仅选其中中一种性性别的受受试者（选选择的条条件依据据读物的的性质和和读者对对象而定定），测测量他们们对报刊刊中的广广告的“注目”率（也也叫注意意率，指指记住自自己看过过某一广广告的读读者比率率）、“联想率率”（也叫叫泛读率率，指记记住看过过该广告告，且能能够将它它与品牌牌和广告告主联系系起来的的读者的的比例）“阅读多

25、数率”（也叫精读率，指至少读过该广告一半以上材料的读者的比例）等5 Nylen D W， Advertising: Planning, Implementation & Control，Southern-Western Inc.，1986。在测验过过程中，他他们给受受试者一一本杂者者，如果果受试者者读过该该杂志，就就一页一一页地翻翻下去，询询问他们们有关其其中每一一则广告告的阅读读情况，并并对受试试者的反反应作记记录。然然后将记记录资料料加以统统计处理理就可以以获得上上述几种种Staarchh分数。在在美国提提供这种种服务的的最著名名的调研研分司是是Staarchh INNRA Hoooper

26、r公司。他他们的测测验涵盖盖7000种各种种形式的的杂志，每每一次测测验，他他们从22030个城城市抽取取样本。每每年施塔塔奇公司司访问人人数多达达750000人人。Sttartt INNRA Hoooperr公司还还提供一一种叫做做印象研研究的服服务，该该服务是是为后测测印刷、电电视和户户外广告告设计的的，测量量是定性性化的，目目的是识识别广告告的传播播效果。在在对个别别受访者者的访问问中，先先呈现一一则广告告，然后后要求他他们用自自己的语语言描述述广告的的意思是是什么，广广告有什什么特征征，以及及从广告告视觉和和书写方方面形成成的对广广告的印印象。阅读程度度测验可可用于不不同报刊刊的比较较

27、，也可可用于同同一报刊刊不同时时期的比比较，例例如表88-2-6是RRenaaultt R88汽车在在生活活杂志志上不同同时期刊刊登的两两则广告告的调查查结果，一一则刊在在9月份，另另一则刊刊在111月份。表8-22-6 RRemaaultt R88汽车广广告的SStarrch分分注目分联想分阅读多数数分广告A男4949259月份女19157广告B男35322411月份份女1274阅读程度度测验费费用低，易易于理解解。但是是它存在在一些问问题，主主要是受受试者在在做记录录或回答答问题时时，容易易高报自自已的广广告接触触率。早早在上世世纪300年代就就有研究究表明，广广告的假假识别平平均是220

28、%，范范围在很很少到550%之之间，没没有特殊殊的办法法可以纠纠正再认认测验中中的假识识别6 Lucas D B & Murphy M J, False identification of advertisements in recognition tests, Journal of Applied Psychology, 1939, 23: 264-269。五、回忆忆测验回忆测验验是通过过读者对对广告的的记忆成成绩来衡衡量广告告的效果果。与再再认测验验指出多多少人看看过广告告不同，回回忆测验验能够说说明他们们中多少少人有足足够兴趣趣以至实实际阅读读了，而而且常常常阅读了了广告主主试图告告诉他

29、们们的内容容。资料料显示，所所有的回回忆来自自大得多多的再认认广告的的群体。印印刷广告告的三个个再认者者中，平平均有一一个能够够回忆出出来7 Stapel J, Recall and recognition: A very close relationship, Journal of Advertising Research, 1998, 38(4): 41-45。盖洛普和和罗宾逊逊公司在在回忆测测验方面面提供有有两种服服务，一一种用于于广告效效果的预预测，叫叫做快速速广告测测量（RRAM）。另另一种用用于广告告效果后后测，叫叫做杂志志影响研研究（MMIRSS）。在快速广广告测量量中，他他们在

30、美美国的55个大城城市邀请请时代代和人人民杂杂志的稳稳定读者者参加。广广告主的的广告在在这些杂杂志的测测验发布布位置刊刊登，这这些杂志志被送到到每一个个测验地地区的1150名名参与者者家中。一一天后进进行电话话访问参参与者，在在证实阅阅读过杂杂志之后后，询问问他们是是否记得得一系列列品牌或或公司的的广告8 Russell J T, Verrill G & Lane W R， Kleppners Advertising Procedure， Prentice-Hill 1988。这这种测验验通常还还涉及观观念传播播和说服服等测量量内容。杂志影响响研究（MIRS）的测验杂志是主要的消费者杂志，包括

31、时代、花花公子、体育画报、商业周刊、Ban Appetit、人民和其它杂志。受调查者来自10个大城市，他们至少读过上述杂志一本或一本以上，而且读过最近4期中的至少2期（但不包括测验的这一期）。在测验杂志被送到的下一天，对他们进行电话访问。15种品牌和产品类型被测验。六、征询询测量征询测量量常用于于个别广广告发布布后的效效果测量量。测量量的指标标是消费费者对广广告作反反应的数数量。消消费者的的回复率率被假定定为广告告导致销销售效果果的客观观指标。不不仅印刷刷广告的的效果测测量可以以运用这这种方法法、广播播广告、电电视广告告也可运运用此法法。征询测量量是在广广告上向向消费者者提供一一些好消消息，如

32、如可以函函索产品品样品、奖奖券或进进行有奖奖征答等等。如果果消费者者进行征征答或函函索赠品品，说明明他们看看过广告告，受到到广告的的影响。消消费者的的回复率率大，说说明广告告的效力力大；回回复率小小说明广广告效力力小。图图8-22-2就就是一则则征询广广告，读读者可以以通过回回执索取取有关资资料。 图8-22-2 IBBM广告告征询测量量也用于于不同广广告的效效果比较较，但是是具体运运用时，条条件控制制很严格格。例如如除了广广告本身身不同外外，广告告刊登的的位置、时时间和媒媒体以及及提供奖奖酬条件件都要求求相同或或相似。由征询测测量引伸伸出来的的另一种种方法叫叫做分半半测验。分分半测验验主要用

33、用于同一一商品不不同广告告作品的的比较。例例如对同同一种产产品设计计出A、B两种广广告文案案，将它它们在同同一种报报纸，同同一版面面位置以以同样的的面积刊刊出，两两种文案案印数各各占一半半。发布布后，根根据两种种文案的的读者回回复率的的大小来来决定今今后该使使用哪一一种文案案。征询测量量方法在在广告效效果的评评价中运运用很普普通，特特别是在在工业广广告领域域。这种种方法的的特点是是测量的的东西与与购买关关系比较较密切，也也就是说说作回复复的消费费者比较较可能购购买广告告中的产产品。此此外，这这种方法法易于理理解，费费用低。不不足的是是征询方方法把消消费者的的回复率率作为销销售效果果的指标标还没

34、有有可靠的的证据可可证明其其有效性性。第三节电电视广告告效果测测量电视广告告效果测测量方法法主要有有以下五五种。一、特征征评价法法特征评价价法是黄黄合水等等人19990年年在关于于电视广广告的研研究中，依依据心理理测量的的基本思思想，针针对直接接评价法法的标准准表面信信度高提提出的9 黄合水、彭聃龄，电视广告效果预测和评价方法的研究，社会心理研究，1990，3。其其基本假假设是：任何优优秀、有有效的广广告都可可能具备备某些稳稳定的特特征，这这些特征征不一定定对广告告的有效效性起多多大作用用，但它它们却能能在某种种程度上上反映出出广告的的有效性性。如果果一条广广告具备备这些特特征，或或者在这这些

35、特征征上表现现明显，那那么该广广告就能能获得较较为理想想的效果果。反之之，如果果这些特特征不明明显或不不具备，那那么该广广告就难难以获得得较好的的宣传效效果。黄合水的的研究发发现，“广告语语言由模模特儿表表达”（特征征X1）、“产品名名称读音音响亮”（特征征X2）、“画面与与产品联联系紧密密”（特征征X3）、“解说词词的播读读速度适适当”（特征征X4）、“广告新新颖独特特”（特征征X5）、“广告具具有人情情味”（特征征X6）是是广告给给观众留留下好印印象（YY）的几几个代表表性特征征，这些些特征与与印象评评价的关关系形成成如下函函数式：Y0.56XX10.336X220.330X330.557

36、X440.223X550.228X663.110在具体运运用时，只只要让若若干评价价者（专专家或目目标观众众）对上上述六个个特征作作评价。X1特征作有无判断，记分为“1”或“0”。X2至X6特征的评价根据特征在广告中表现出来的鲜明性斟酌判分，最高分为“5”分，最低分为“1”分。然后求出各评价者对每一广告每一特征评分的平均值，并代入函数式计算，即可得出观众对广告的印象评价值。分值高为优，分值低为劣。该方法适合于不同广告作品之间的优劣比较和选择。特征评价价法的优优点是它它跟直接接评价法法一样，简简单易于于实施，而而且可以以降低评评价者的的主观性性。它的的不足之之处是评评价特征征代表性性不容易易被理

37、解解，而且且随着广广告的发发展，广广告创作作水平的的提高，赖赖以评价价的代表表性特征征可能会会发生变变化。二、影院院测验影院测验验取名于于施测地地点即电电影院，该该方法在在美国、日日本等地地已被广广泛运用用于电视视广告效效果的预预测（文文案测验验）。在在美国各各市场调调研公司司中，AASI（Auddiennce Stuudiees , Innc）和和雪林分分司（SSchwweriin RReseearcch CCo.,）在提提供这种种服务方方面是最最有影响响的10 McDaniel C & Gates R, 当代市场研究，东北财经大学出版社,1998。影院测验验的基本本程序如如下：从某地地区居

38、民民中，抽抽取大约约2500名受试试者，根根据性别别、年龄龄、社会会地位、经经济状况况、电视视视听时时间等特特性，选选择合乎乎预定特特性的1125名名（其中中25名为为候补）作作为子样样本，将将他们分分派坐在在装有AASI即即时反应应测量器器标度盘盘的座位位上（这这些人为为标度盘盘组），再再从剩下下的人（非非标度盘盘组）中中，选出出810名男男性或女女性作为为参加小小组讨论论的成员员。向全体体参加人人员分发发标准eenquuetee用纸及及事前品品牌选择择的ennqueete用用纸，请请全体人人员填写写。标准准enqquette用纸纸是为了了分析测测验结果果而专门门设计的的，包含含有性别别、婚

39、姻姻、学历历、年龄龄、职业业、住址址、子女女数目等等基本项项目，耐耐久消费费用品等等拥有情情况的项项目，以以及所欲欲测验的的商品有有关项目目。事前前品牌选选择ennqueete用用纸，用用来记录录电视广广告观看看前的品品牌选择择结果。测验主主持人向向每一参参加者分分发所测测验广告告的商品品品牌名名单。要要求他们们从中选选择一种种自己喜喜欢的品品牌填入入enqquette用纸纸，并告告诉参加加者：填填写完毕毕经抽签签决定，中中签者可可获得该该项产品品一年的的用量，以以诱使他他们作审审慎的选选择。开始测测验之前前，主持持人向标标度盘组组的参加加者说明明ASII即时反反应测量量器标度度盘的使使用方法

40、法，并播播放卡通通片使其其熟悉标标度盘使使用，检检查有无无反应异异常者，如如有不合合适者免免除其资资格，由由候补者者代替。ASI即时反应测量标度盘是以测量受试者对广告产生的兴趣程度。让全体体参加者者观看与与测验无无关的从从未放过过的300分钟的的电视节节目，标标度盘组组在节目目放映时时操作标标度盘。节节目放映映后，要要求全体体人员将将有关这这一节目目的观感感填入eenquuetee用纸上上，同时时收集已已填好的的事前品品牌选择择enqquette用纸纸。填完电电视节目目观感之之后，播播映电视视广告片片，要求求标度盘盘组的受受试者将将每一电电视广告告与过去去在家里里看过的的各种电电视广告告相比较

41、较，通过过标度盘盘反映对对所放映映广告片片的兴趣趣程度。电视广广告播映映完毕，向向全体人人员分发发包括“说服力力量表”、“形容词词选择表表”及其它它问题的的enqquette用纸纸，并要要求各位位填写。“说服力量表”用于测量受试者对广告商品的购买欲。“形容词选择表”用于测试受试者对广告片的态度。其它问题的enquete用纸用于检查广告内容记忆等项目。填写完完毕，把把非标度度盘组原原先选定定的810人带带到小组组讨论会会议室，让让他们谈谈谈对看看过的广广告片的的感想，以以便作“质”的分析析。剩下下的人观观看第二二个电视视节目，程程序与第第步相同同。第二二个节目目的ennqueete填填写完毕毕，

42、分发发事后品品牌选择择enqquette用纸纸（与事事前品牌牌选择eenquuetee 用纸纸相同），待待全体人人员填写写好立即即收回。放映与与测验无无关的卡卡通片，然然后分发发ASII记忆力力enqquette用纸纸，要求求全体人人员写出出所看广广告片的的商品、品品牌和广广告内容容。经过上术术过程，影影院测验验可获得得以下五五个方面面的资料料：趣味程程度：通通过即时时反测量量器的记记录获得得，如图图8-33-1。回忆率率：包括括回忆出出广告片片内商品品名称者者占全体体人员的的比例；所有参参加者中中，对出出现在广广告中的的销售点点（saalesspoiint）至至少能想想起一点点者的比比例，以

43、以及能想想起两点点以上者者的比例例。态度（印印象指数数）：从从13个肯肯定意义义和9个否定定意义的的形容词词构成的的词表中中，选择择肯定的的形容词词的比例例。品牌选选择的对对比：观观看前和和观看后后选择广广告品牌牌比例的的变化。说服力力：即“说服力力量表”资料的的统计结结果。图8-33-1 全体体观看者者即时反反应曲线线三、回忆忆测验回忆测验验是在观观众看完完电视广广告一段段时间之之后，要要求他们们从记忆忆中回忆忆出所看看过的广广告及其其内容。在在回忆时时，可以以不给予予观众任任何提示示，也可可以向他他们提供供一些线线索。前前者称自自由回忆忆，后者者为提示示回忆（或或辅助回回忆）。最著名，运运

44、用最广广泛的回回忆测验验方法是是波克一一天后回回忆。这这是一种种电视广广告效果果的测量量方法11 黄合水，市场调查概论，东方出版中心，2000。具具体的做做法是在在广告播播出244小时之之后，要要求受调调查回答答一系列列问题，以以此来确确定他们们记住了了什么广广告、广广告的什什么内容容。访问问者提供供的问题题不包括括任何暗暗示。波克一天天后回忆忆访问包包括如下下问题（前前9个是是筛选题题）：Q1、昨昨晚您有有没有看看过电视视节目？ 有-11没有-2（中中断访问问）Q2、您您昨晚是是否看过过产品品（测试试品牌的的产品）的的电视广广告？ 有-11没有-2（中中断访问问）Q3、您您看过产品品中哪些些品牌的的广告？提及测试试品牌-1（跳跳问Q55）没有-2Q4、您您有没有有看过品牌牌的广告告呢？有-11没有-