某传媒集团营销案例分析7104.docx

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1、迪思传媒媒集团 营销案案例（游游戏行业业）模拟人生生&麦当当劳 协协同营销销（简报报）报刊刊、广播播、电视视传统三三大媒介介对年轻轻消费群群体这一一细分群群体影响响力越来来越小，更更多针年年轻消费费群体推推广的厂厂商希望望找到更更好的品品牌或产产品传播播通路，电电子游戏戏随着家家用电脑脑和互联联网的普普及成为为1525岁岁这一目目标消费费群体的的对话器器，国外外很多著著名品牌牌开始尝尝试选择择电子游游戏这一一新媒体体针对年年轻人作作推广，我我们先来来看麦当当劳的选选择。 800年代，麦麦当劳的的广告主主题是“麦当劳劳和你”，800年代中中后期，麦麦当劳把把个人消消费引导导至家庭庭消费，把把美食

2、和和家庭价价值联系系起来，罗罗纳德麦麦当劳形形象的设设立，得得到小孩孩的欢迎迎，长期期的推广广使麦当当劳成为为了“妈妈和和小孩喜喜欢的地地方”，欢乐乐和美味味成为推推广主题题。二十十世纪末末，麦当当劳通过过调查研研究表明明年轻上上班族有有更大的的消费潜潜力，并并且年轻轻群体更更加符合合麦当劳劳的统一一品质，快快速服务务的品牌牌特质。这这样，麦麦当劳在在定位儿儿主、家家庭传统统市场基基础上想想吸引更更多年轻轻的消费费群。而而传统的的报刊、广广播、电电视三媒媒介对这这一目标标群体影影响力日日渐下降降，并且且由于消消费者个个性生活活主张，传传统的广广告形式式很难激激发消费费者需求求，要实实现重复复购

3、买形形成消费费依赖就就更加困困难。通通过与各各种广告告传播媒媒介比较较之后，麦麦当劳选选择了与与Thee SIIMS ONLLINEE（中文文名模模拟人生生）合合作，“ad in thee gaame”（游戏戏中的广广告）成成为麦当当劳与年年轻消费费群体的的传播通通路，让让我们来来看麦当当劳是怎怎样在电电子游戏戏中推广广自己的的品牌和和服务？ 1、目目标群体体特征 1）接接受新事事物。年年轻的新新新人类类敢于向向传统挑挑战，乐乐于接受受新鲜事事物，互互联网赢赢得年轻轻人的普普遍欢迎迎。 2）个个性主张张。年轻轻人善于于标榜自自我，张张扬放个个性，具具有明显显的叛逆逆特征，对对生活、人人生、事事

4、业不同同的个体体有不同同的主张张。 3）娱娱乐互动动化。年年长者接接受信息息的主渠渠道，主主要来自自传统的的报刊、电电台、电电视三大大媒介，年年轻人追追求互动动化的娱娱乐，讲讲究乐趣趣体验，互互联网无无疑提供供了这样样的平台台。 4）品品牌忠诚诚度低。流流行、时时尚成为为年轻人人选择品品牌的首首先要素素，年轻轻一族很很难对品品牌保持持高忠诚诚度，他他们总在在不停选选择新品品牌，以以保持流流行最前前线的作作派。 5）示示范心理理。歌星星、影星星在年轻轻人中示示范作用用很大，年年轻人善善于模仿仿偶像的的生活态态度。 2、媒媒介特征征 1）影影响力。模模拟人生生由著著名的WWILLL WRRIGNN

5、T游戏戏公司制制作，EEA公司司运营，220000年2月月开始向向全球公公开发售售了1880万套套正版单单机游戏戏考贝，正正版流行行的同时时，产权权保护不不严密的的国家和和地区衍衍生出无无以计数数的盗版版拷贝，游游戏共有有14种种不同语语言版本本，根据据PC DATTA公司司在20000年年2月227日到到3月44日的北北美地区区游戏销销售排行行调查表表明，模模拟人生生成为为畅销游游戏排行行榜冠军军，前后后持续了了一年时时间左右右，在游游戏玩家家中极受受推崇，220022年模模拟人生生顺势势推出模模拟人生生网络络在线版版。 2）娱娱乐性。模模拟人生生属于于典型的的角色扮扮演类型型游戏、玩玩家在

6、游游戏中，完完全靠自自己的主主观意愿愿操纵自自己游离离于现实实社会的的人生命命运，在在游戏中中，完全全按自己己的理想想化选择择生活方方式，从从事职业业、修住住宅、结结婚生子子、交朋朋友、做做生意挣挣钱、工工作学习习、娱乐乐休闲、积积极、悲悲观、豪豪情、懦懦弱，完完全根据据个人喜喜好进行行，弥补补自己在在现实生生活因各各种原因因造成不不甚完美美的人生生遗憾，在在网络世世界中为为现实人人生补上上精彩的的一课，模模拟人生生的最大大魅力在在于模糊糊了人类类理想状状态下与与现实社社会结果果的差异异。 3）玩玩家特征征。模模拟人生生玩家家年龄集集中在11630岁岁之间，其其中女性性玩家占占到255%左右右

7、，这无无疑是年年轻群体体的集合合，16630岁岁的年轻轻人，说说人生未未免过早早，但正正是这群群新锐的的群体，他他们有涉涉世之初初的基本本经验与与感受，属属于积极极、主动动改变个个人命运运的先锋锋，而44055岁岁左右的的人群，他他们反而而有较丰丰富的人人生阅历历，趋于于更加稳稳定和成成熟，对对人生已已经形成成了固有有的思维维模式，再年长的一点的群体，他们更喜欢回忆的方式，在被动中回味自已的人生历程。 3、传传播策略略 麦当当劳通过过对模模拟人生生的仔仔细分析析，发现现通过模模拟人生生网络络在线游游戏发布布广告，是是对目标标群体精精准沟通通的最佳佳途径，这这样在模模拟人生生网络络版开发发初期与

8、与EA公公司签订订了合同同，希望望获得更更大的广广告表现现空间。 1）传传播周期期。传统统媒介的的传播周周期非常常明显，主主要以客客户的广广告预算算来确定定广告传传播的周周期以及及广告的的频次，电电子游戏戏作为媒媒介也有有传统媒媒介的特特征，同同时，还还具备传传统媒介介不具有有的终身身性传播播特征，麦麦当劳希希望采用用“永久性”的方式式，把传传播周期期延长到到等同游游戏本身身的生命命周期长长度。 2）传传播深度度。麦当当劳希望望在这次次合作中中，广告告有更好好的传播播深度，传传统媒介介是一种种广而告告之的商商业行为为，在游游戏中麦麦当劳还还希望融融入麦当当劳的文文化、价价值、理理念等更更有深度

9、度的传播播信息，用用深度来来培养目目标消费费群的忠忠诚度。 3）传传播互动动。麦当当劳深刻刻的认识识到传统统媒介传传播的不不足，传传统媒介介主要通通过声音音、图像像、文字字三方面面，借用用创意的的手段，对对目标消消费群施施以影响响，从根根本上动动摇顾客客的购买买决定非非常困难难，希望望的传播播中导入入整合营营销传播播理念，强强调传播播中的双双向沟通通与互动动。 4）传传播体验验。19999年年体验经经济在美美国成为为经济界界讨论的的热点，随随之，体体验营销销成为一一种全新新的营销销战略，成成为众多多企业占占领市场场的法宝宝，而电电子游戏戏推祟的的是玩家家极致体体验乐趣趣，在传传播中融融入体验验

10、营销策策略，无无疑增强强了传播播的有效效性。 4、传传播技巧巧 1）产产品和游游戏一体体化。麦麦当劳与与WILLL WWRIGGHT公公司一道道，在游游戏开发发的初期期就把麦麦当劳的的汉堡、著著条等主主要产品品虚拟到到游戏中中，麦当当劳的汉汉堡、著著条成为为游戏玩玩家网络络替身的的美味，游游戏中玩玩家需要要每天在在虚拟的的世界中中食用汉汉堡、薯薯条等食食物才能能继续游游戏，让让麦当劳劳的汉堡堡、著条条每时每每刻陪伴伴玩家左左右，通通过虚拟拟世界的的产品来来强化麦麦当劳产产品美味味诉求。 2）品品牌和游游戏一体体化。在在模拟拟人生中中，玩家家可以申申请成为为麦当劳劳的合伙伙人，运运作一家家麦当劳

11、劳虚拟餐餐厅，通通过对餐餐厅的经经营获取取网络虚虚拟利润润。当然然，这需需要玩家家在麦当当劳的法法则下经经营管理理，不让让顾客等等候超过过3分钟钟，店面面整洁，食食品卫生生、美味味要求等等都要达达到麦当当劳的管管理要求求，如果果玩家按按照麦当当劳经验验严格经经营，那那么你会会是一个个成功的的麦当劳劳餐厅经经营管理理者，麦麦当劳餐餐厅会给给你带来来源源不不断的利利润，让让你实现现更伟大大的人生生梦想。反反之，你你就是一一个失败败的经营营者，你你经营的的餐厅将将会少有有顾客光光临而亏亏损，导导致你的的网络财财富损失失，不断断的成功功与失败败中，麦麦当劳的的品牌、服服务得到到了广泛泛传播，在在自然状状态下得得到目标标消费群群的认同同，麦当当劳的品品牌、服服务深深深烙在游游戏玩家家头脑里里。 麦当当劳与模模拟人生生的合作作刚一年年多时间间，越来来越多的的年轻人人开始上上麦当劳劳就餐，“ad in the game”（游戏中的广告）对品牌的贡献有多大，现尚无法评估，但通过前面的分析和介绍，其本身的意义和价值已经呈现。11.19.202200:4200:42:0122.11.1912时42分12时42分1秒11月. 19, 2219 十一月 202212:42:01 上午00:42:012022年11月19日星期六00:42:01