某豪华车美国市场形势分析8587.docx

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1、卡迪迪拉克豪豪华车美美国市场场形势分分析报告告一，宏观观环境分分析对于豪华华汽车这这种奢侈侈品来说说，其市市场份额额的大小小直接受受美国宏宏观经济济的影响响。因此此，制定定下一步步战略时时需要大大致预测测出宏观观经济在在今后几几年发展展趋势，以以作出相相应的决决策。 70年年代中期期以后，西西方各国国经济开开始面临临严重衰衰退和通通货膨胀胀现象，失失业率逐逐年增高高。19981年年里根政政府上台台后，采采用以供供给管理理为代表表的宏观观经济政政策，采采取大幅幅度减税税，减少少政府开开支等措措施以刺刺激供给给。以财财政赤字字的激增增为代价价，里根根的政策策取得了了一定成成效。美美国失业业率从11

2、9800年的7.1%降降低到 19888年的的5.44%，通通涨率由由19880年的的13.5%降降低到119888年的3.2% 。国民民平均收收入也持持续增长长，从119811年的84476美美元增加加到19988年年的1331233美元。国国民生产产总值增增长率一一直保持持在4%以上。这这使我们们能够对对未来的的经济走走向作出出乐观的的估计。美国的石石油一半半以上依依赖进口口，石油油价格上上涨会对对美国经经济会有有很大不不利影响响。世界界石油价价格自880年达达到最高高点400美元/桶后，在在80年代代逐渐下下滑。但但需要注注意的是是，石油油是不可可替代资资源，从从长远讲讲，其价价格必然然

3、是上升升趋势，为避免石油价格的冲击，研究节能型及替代石油能源的汽车应是在很长时间都必须考虑的问题。综上所述述，可以以比较乐乐观的说说，在未未来几年年内，宏宏观经济济环境是是有利于于豪华汽汽车市场场发展的的。因此此，凯迪迪拉克车车的市场场份额将将很大程程度上取取决于其其采取的的战略和和竞争情情况。二，市场场细分1,市场场细分的的依据从案例材材料可知知，豪华华汽车市市场很明明显分为为功能型型车与传传统型车车两类，但这只是从产品特点出发而作的区分，只能说明这种特性能较好满足现有目标市场的需求，而不是从顾客需求角度做的细分，因此不能作为细分市场的依据。随着时间的推移，传统会发生变化，功能也不再是以前的

4、功能。因此以产品特性出发做的市场细分，会限制人的思路，导致对目标市场需求反应迟钝。这就需要从这两类车所满足的顾客群的特点出发来看如何细分市场。2,性别别的区分分由美国人人口统计计局资料料可知，美美国800年代男男子的收收入水平平是女子子的两倍倍以上；另外，80年代40%的妇女不出外工作。因此可以有把握的说，豪华汽车市场的用户群绝大部分为有较高收入的男性。3,年龄龄的区分分传统型和和功能型型车有很很多区别别，一般般地说，功功能型车车强调速速度快、操操作灵活活，机动动性强等等特点，符符合比较较有活力力的中青青年人的的需求。传传统型车车强调特特别的舒舒适感，象象“包在软软绵绵的的丝绒中中”，车行行平

5、稳如如水，而而且对驾驾驶员的的技能要要求到最最低。符符合500岁以上上中老年年人的舒舒适，稳稳健，不不费力的的需求。从豪华车用户的人口统计也可看出，传统型车卡迪拉克和林肯的用户年龄中值分别为62岁和59岁，年龄都偏大。功能型车用户最高年龄中值为美洲虎： 50岁，其他功能型车用户年龄中值分布在30多岁到40多岁之间。功能型车35 岁以下使用者所占比例也很大，而卡迪拉克和林肯车35岁以下使用者仅占 2.5%和4.1%。显然两者面对的用户年龄层是不同的。因此用年龄层作市场细分依据进行市场细分，可以把豪华汽车市场划分为中青年和中老年两个细分市场。作为一个个辅助依依据，我我们从用用户的受受教育程程度也可

6、可以近似似看出他他们年龄龄的差距距。由于于随着经经济的发发展，美美国人在在受大学学教育的的比例是是逐年增增加的，美国人1959年25岁以上受大学教育的人只占8.1%，1988年这个数值已激增至20.3%。所以同样是有较高收入能买的起豪华车的用户，中老年用户中受过大学教育的比例显然没有较年轻用户受过大学教育的比例大。传统型车用户中，受大学教育的比例在40%以下，而功能型车用户受大学教育比例普遍高于60%，甚至最高到78%。两者相差20%以上，可清楚的看出功能型车及传统型车用户年龄层的区别。4,年龄龄区段的的确定估算中青青年用户户市场年年龄下限限及上限限。中青年用用户受大大学教育育的比例例很高,因

7、此在在年龄估估算上以以上过大大学以后后为起点点估算.由于未未查到美美国人大大学毕业业平均年年龄，姑姑且估算算如下，以以美国人人6 岁上上学，需需16年的的教育才才能大学学毕业，因因此估计计大学毕毕业年龄龄为222岁，以以后大学学毕业走走上工作作岗位。最最开始时时工资不不高，需需要有一一定工作作经验后后才能获获得较高高收入。近近似估算算，在225岁以以后才能能获得有有能力购购买豪华华车的收收入（5500000美元元左右），因因此年龄龄下限大大致确定定为255岁。卡迪拉克克车的车车主平均均年龄558岁,而中青青年用户户最高年年龄中值值为美洲洲虎车的的用户年年龄：550岁，两两者取中中,估算中中青年

8、用用户市场场年龄上上限大致致确定为为54岁。由以上分分析，可可将美国国豪华车车市场划划分为330岁-555岁之间间的中青青年男性性顾客群群和555岁以上上的中老老年男性性顾客群群两大细细分市场场。三，各细细分市场场的情况况简析1，中老老年豪华华车用户户市场（1）市市场中竞竞争局势势该市场有有卡迪拉拉克及林林肯车两两大厂商商。19987年年市场份份额比例例见下图图。由图图可见，卡卡迪拉克克车占有有绝对优优势，是是该市场场的领导导品牌。也也就是说说，卡迪迪拉克豪豪华车最最大优势势就在于于中老年年市场。（2）用用户特征征由案例的的简要介介绍，当当前该类类用户对对豪华车车的需求求是较注注重传统统，对舒

9、舒适性有有特殊要要求，对对安全性性很重视视等。另外，555岁以以上的年年龄段其其平均收收入已不不如455-544岁年龄龄段,664岁以以上年龄龄段收入入更是减减少.但其豪豪华车的的消费者者应大都都处于空巢期期.其家家庭负担担最小,即老夫夫妻，有有住宅，身身边没有有子女，户户主仍在在工作。其其特征是是对经济济状况与与银行储储蓄感到到满意，有有很强的的旅游，度度假，奢奢侈品等等方面需需求。因因此，虽虽然收入入较低些些，但也也会有较较强购买买欲望和和购买力力.（3）市市场前景景预测判断未来来的美国国中老年年消费者者豪华车车的需求求,涉及到到宏观环环境,如通涨涨率, 失业,利率,消费者者因素等等等的评

10、评估.由以上上的宏观观环境分分析可知知,在未来来几年的的宏观经经济环境境是有利利于豪华华车市场场发展的的.在消费费者方面面,具有重重要影响响的是人人口因素素.美国人人的出生生率逐年年降低,正在迅迅速步入入老龄化化社会.在19770年,美国人人平均年年龄是228岁,到20000年,就激增增到366岁.人口的的迅速老老龄化无无疑会使使中老年年豪华车车的潜在在用户数数量不断断增长. 美国人口口方面还还有一显显著的因因素即婴儿潮潮的影响响.美国二二战后在在50-60年年代间人人口出生生率有一一个巨大大的增长长期(见附图图),人口口数量急急剧增长长.被称为为 婴儿儿潮.婴儿儿潮对美国国的消费费结构有有很

11、明显显的作用用,在婴儿潮潮进入青青少年时时期,音像产产品的销销量有爆爆炸性的的增长-主要是是摇滚乐乐和节奏奏性强的的音乐及及披头士士等这些些针对青青少年的的音像制制品.在这一一代到了了上大学学的年龄龄时,美国各各大学院院不得不不大量增增加教学学设施及及教职员员人数以以满足他他们的需需求,而又在在婴儿潮潮过去之之后,又不得得不面临临学校的的过度扩扩张和学学龄人数数急剧减减少的窘窘迫景况况.为了缓缓解这一一压力,各大学学纷纷增增设新的的课程以以吸引那那些成年年人即现现在的 婴儿儿潮来学习习. 在90年年代后,婴儿儿潮逐渐步步入中老老年.119900-20000年年,455-644岁的中中老年人人口

12、数量量增长了了21.7%,65岁岁以上老老年人口口数量增增长也有有11.9%,而同一一时间段段25-44岁岁中青年年人口只只增长了了2.22%.这这对卡迪迪拉克来来说无疑疑意味着着一个巨巨大的商商机.因此可可以预计计,中老年年豪华车车市场前前景很乐乐观. 2,中青青年豪华华车市场场(1)市市场中竞竞争局势势 19887年美美国中青青年男性性用户豪豪华车市市场份额额如下所所示.可见,中青年年豪华车车用户市市场为爱爱曲拉,梅赛德德斯-奔驰,宝马,奥迪,美洲虎虎所瓜分分.其中爱爱曲拉销销量最大大.梅赛德德斯-奔驰其其次,美洲虎虎销量最最低.(2)用用户特征征由19887年美美国人不不同年龄龄段收入入

13、中值图图可看出出,255-344岁左右右的青年年人收入入最低,35-44较较高,445-550岁最最高.另外,225岁-344岁左右右还要应应付买房房,上保险险等大项项开支,购买力力最低.大约255-455岁对年年幼子女女的抚养养也是另另一大项项开支.45岁岁以上孩孩子大些些了,负担逐逐渐减轻轻,收入还还处于最最高阶段段,购买力力最强.另外, 年轻人人喜欢刺刺激,越年轻轻对车速速要求越越高. (3)中中青年豪豪华车市市场的进进一步细细分在中青年年豪华车车市场上上,各厂商商又有各各自的细细分领域域. 特征如下下所示（为为了便于于比较，也也列出中中老年消消费者豪豪华车的的特征）_厂商价格格汽车马马

14、力客户户年龄客客户收入入 35岁岁以下中值中值值(千$) 比比例林肯 22.5万万 1440 662 666.33 44.4%卡迪拉克克 2.55万 1555 559 661.11 22.5%美洲虎 4.3-44.7万万不详 500 1150.0 7.9%梅赛德斯斯-奔驰 2.99-7.7万 1777 45 1177.7 14.9%宝马 22.5-6.99万 2088 422 988.4 244%奥迪 11.8-3.44万不详 411 788.4 277.7%爱曲拉 2.5万赛车性性能引擎擎 35 55.5 50.4%_由上表可可见,豪华车车市场的的消费者者基本上上可按划划分为青青年,中年和和

15、中老年年三大阵阵营,每个阵阵营的豪豪华车以以价位和和马力为为重要区区别. 日本厂商商主要吸吸引以前前买了廉廉价进口口车,现在想想买档次次提高同同时又价价廉的进进口车的的青年消消费者,而青年年人特点点是收入入较低,但对车车的速度度及性能能要求很很高,并有很很强的显显示自己己的成功功与身份份地位的的欲望.因此车车型以马马力强劲劲,物美价价廉取胜胜,如爱曲曲拉车是是赛车性性能引擎擎,日本厂厂商随后后推出的的凌志与与无限马马力更强强,分别是是2500和2700,远高高于普通通豪华车车马力.满足了了青年人人好动的的欲望.车内各各种设施施齐全,档次很很高,价位却却在2.5-33.5万万之间,只有同同档次的

16、的奔驰或或宝马的的一半.满足了了青年人人急欲向向世人显显示自己己的身份份地位,但却由由于收入入不高 ,不想想花太多多钱的潜潜在心理理. 占据400-555岁中年年消费者者市场的的是美洲洲虎,梅赛德德斯-奔驰,宝马和和奥迪中中年男子子的特点点是收入入较高,而且年年龄越大大收入越越高,同时年年龄越大大对车马马力的要要求越低低.奥迪年年龄中值值最低,价位也也低,其次是是宝马,年龄中中值大的的美洲虎虎和梅赛赛德斯-奔驰,客户的的收入也也最高,其价位位也最高高.豪华车车马力在在1700-2008之间间(美洲虎虎马力不不详,估计比比奔驰低低些,较接近近中老年年车马力力),比面面向青年年的日本本厂商的的车马

17、力力小,却比面面向中老老年消费费者的卡卡迪拉克克车马力力要强. 50岁岁以上中中老年消消费者市市场上的的是卡迪迪拉克和和林肯.这些消消费者的的收入比比中年消消费者低低,中老年年人喜静静不喜动动,对车的的马力要要求最低低.因此卡卡迪拉克克和林肯肯车马力力最低(1400-1555),价位也也比针对对中年消消费者的的豪华车车的价位位低. 中青年豪豪华车市市场上厂厂商的广广告宣传传与中老老年豪华华车厂商商不同，他他们以汽汽车马力力及速度度作为重重要卖点点,辅以操操作灵活活与驾驶驶的舒适适,使自己己旗帜鲜鲜明地与与面向中中老年用用户的速速度较慢慢的豪华华车区别别开来,以吸引引中青年年消费者者注意力力.例

18、如19988年年梅赛德德斯-奔驰S系列车车的广告告词tthe S-CClasss sseemms tto gglidde rrathher thaan tthunnderr ovver thee rooad.,19988年年宝马车车7355i的广广告词Froom aa toorquue-rrichh neew 2208 horrseppoweer eengiine whoose cattalyyticc coonveerteer pparaadoxxi-ccalllyennhanncess booth fueel eeconnomyy annd pperfformmancce, to elee

19、c- troonicc vaariaablee asssisst ppoweer ssteeerinng tthatt prroviidess soometthinng rraree inn ulltraa-luuxurry ccarss:a feeel oof tthe roaad. 与此同时时,中青年年豪华车车市场上上各厂商商在自己己的势力力范围内内根据用用户需求求建立了了较高的的技术与与经验壁壁垒.如宝马马7355i是经经过7年之久久才研发发出来的的,凌志车车的2550马力力V-88引擎足以让让奔驰、宝宝马和美美洲虎的的设计者者努力工工作十多多年了由此可可见,要进攻攻中青年年豪华车车市场

20、要要克服技技术壁垒垒,经验壁壁垒,顾客忠忠诚度等等等较高高的障碍碍. (4)市市场前景景预测由人口因因素可知知,19990-20000年25-44岁岁中青年年人口只只增长了了2.22%,意意味着市市场潜在在客户数数量增加加幅度很很低,而中青青年豪华华车市场场上竞争争厂商较较多,在市场场发展缓缓慢时,竞争会会比较激激烈.这主要要影响日日本厂商商和宝马马,奥迪系系列.但注意意到455-644岁年龄龄段人口口数量增增长了221.77%,意意味着在在中青年年豪华车车市场中中针对年年龄较大大用户(45-55)的市场场份额会会有较好好增长,这对于于美洲虎虎和梅赛赛德斯-奔驰来来说意味味着好消消息.从长远远

21、看,美国人人口的急急剧老龄龄化,会使中中青年豪豪华车市市场逐渐渐萎缩,众多中中青年豪豪华车市市场厂商商应逐渐渐转移到到中老年年豪华车车市场的的阵地上上去,与卡迪迪拉克和和林肯共共同分享享中老年年豪华车车市场日日益增长长的市场场份额. 四,卡迪迪拉克近近期战略略评析1,目前前形势由案例材材料可见见,卡迪拉拉克近期期的主要要战略目目标是吸吸引不属属于传统统卡迪拉拉克车顾顾客的年年轻高收收入消费费者,但同时时又要保保持传统统,不失去去中老年年顾客.在这一一战略目目标引导导下,卡迪拉拉克采取取了一系系列行动动. 对产产品的主主要改装装是缩小小底盘和和增加舒舒适度,在唯乐乐系列的的图铃车车中还增增加了一

22、一些迎合合青年的的新设施施(如雾灯灯,155英寸铝铝合金车车轮等)及提供供更快的的启动速速度和更更灵敏的的转向功功能(hhighher sprringg raatess annd ffastter rattio steeeriing)并推出出了价格格昂贵的的新款豪豪华车-阿兰特特.同时进进行了大大量的广广告宣传传.但一系系列行动动却没有有起到所所期望的的后果.例如,爱尔多多拉多和和塞维在在19886年把把底盘尺尺寸缩小小了,结果当当年仅这这两种车车销量总总和就降降低了4419228辆,19987年年还是没没有好转转.西马龙龙车尺寸寸最小,代表卡卡迪拉克克运动精精神,但销量量一直不不高,不得不不

23、于19988年年停产. 从19887年豪豪华车人人口学特特征统计计可看出出,卡迪拉拉克车用用户年龄龄中值662岁, 爱尔尔多拉多多,塞维,西马龙龙这些车车型,虽然经经过改装装面向较较年轻用用户,但用户户年龄中中值依旧旧是600岁以上上,355岁以下下比例很很低.看来他他们这些些车型还还是卖给给了中老老年用户户群.只有阿阿兰特车车用户年年龄中值值低些,然而这这种车型型卖的很很不成功功,可见不不受欢迎迎. 将面向中中青年用用户的车车卖给了了中老年年用户,肯定无无法使他他们满意意.顾客怨怨声载道道纷纷投投诉,则是必必然要发发生的了了.很明显显,卡迪拉拉克没有有完成他他的既吸吸引中青青年消费费者又保保

24、住中老老年消费费者的既既定战略略目标,反而是是既没有有吸引到到中青年年用户又又得罪了了中老年年用户. 2,失利利原因在中青年年用户豪豪华车市市场的分分析中我我们不难难发现,中青年年豪华车车市场上上每个厂厂商都有有自己的的势力范范围,可以看看出卡迪迪拉克车车主要进进攻的是是40岁以以上中年年消费者者市场这这一块,在这一一阵地上上的主要要是梅赛赛德斯-奔驰,宝马和和奥迪,卡迪拉拉克的进进攻必然然会促使使他们极极力守住住自己的的阵地,从19887年卡卡迪拉克克车花了了巨额广广告费,而仅宝宝马的广广告费比比卡迪拉拉克车还还要高就就可看出出.中青年年豪华车车市场上上原厂商商的防卫卫行动必必然会与与原有顾

25、顾客忠诚诚度一起起大大抵抵消卡迪迪拉克的的攻势. 另外,更更重要的的是,由卡迪迪拉克所所做的技技术改造造可看出出,卡迪拉拉克并没没有对汽汽车马力力,这一最最重要产产品性能能作任何何改动,依旧是是1555马力,这也使使卡迪拉拉克无法法以车速速作广告告诉求点点来吸引引中青年年用户,于是卡迪拉拉克精神神的诉求求点就是是 行驶驶平稳,驾驶安安全(ballancced perrforrmannce, a commmittmennt tto ssecuuritty)及及完善的的售后服服务等等等.可以明明显看出出,其广告告词很能能吸引稳稳重的中中老年客客户的注注意,但却没没有针对对中青年年用户的的特点进进行

26、宣传传.再加上上汽车的的马力也也属于中中老年用用户所能能接受的的,那么该该广告还还是吸引引中老年年消费者者也就不不足为奇奇.而这种种车不能能满足中中青年消消费者好好动的特特点,自然不不能引起起他们的的注意. 综上所述述,卡迪拉拉克车近近期的战战略行动动失利的的的主要要原因是是市场定定位不准准,想把自自己的产产品做成成能同时时满足中中青年和和中老年年消费者者需求的的产品,想一枪打打下一群群鸟,但却无无视两者者不可调调和的地地方.结果把把自己的的形象做做成了四不象象.必然然无法成成功.与此相相比较，本本田的爱爱曲拉，丰丰田凌志志等日本本厂商进进入市场场时间不不长，但但由于产产品市场场定位准准确，优

27、优势突出出，对青青年豪华华车市场场的切入入就很成成功. 五,卡迪迪拉克内内部优势势劣势评评析卡迪拉克克一直以以高质量量和创新新著称,这说明明卡迪拉拉克的技技术力量量是雄厚厚的,这使其其有很强强的应变变能力,能比较较容易地地克服技技术与经经验壁垒垒.但是通通过对现现行战略略的分析析发现,其市场场定位出出现严重重错误,我认为为错误出出在领导导层和市市场调查查及营销销等部门门.卢斯应应负主要要责任. 六，今后后战略目目标的确确定1,中老老年豪华华车市场场战略目目标由以上分分析可知知,卡迪拉拉克车在在中老年年豪华车车市场上上占据绝绝对优势势.虽然最最近几年年有些失失利,但优势势还是主主要的.而且据据分

28、析,19990-220000年中老老年豪华华车市场场上潜在在顾客会会有较大大增长,前景很很好.同时也也应注意意到,在80年代代使用过过梅赛德德斯-奔驰,宝马等等豪华车车的中年年用户到到90年代代会进入入中老年年,在80年代代使用过过日本厂厂商的豪豪华车的的青年用用户将于于90年代代以后步步入中老老年,而美国国人口的的老龄化化,中青年年豪华车车市场竞竞争的激激烈等因因素必然然会使这这些厂商商开发适适合中老老年消费费者的豪豪华车,进攻中中老年豪豪华车市市场.那些中中年或青青年时代代使用过过梅赛德德斯-奔驰等等豪华车车的顾客客,在缅怀怀传统及及顾客忠忠诚度等等动机下下,很容易易继续购购买梅赛赛德斯-

29、奔驰等厂厂商生产产的面向向中老年年顾客的的豪华车车.未来的的中老年年豪华车车市场会会充斥各各厂商 ,对于于卡迪拉拉克来说说,保持并并加强自自己在中中老年豪豪华车市市场的优优势并不不容易,前景不容容乐观. 因此,必必须从现现在开始始,把主要要的力量量集中于于中老年年豪华车车市场,致力于于不断满满足中老老年消费费者变化化着的需需求,加强顾顾客忠诚诚度,加深技技术壁垒垒与经验验壁垒,在营销销组合上上不断摸摸索针对对中老年年顾客的的最优组组合,以巩固固自己在在中老年年豪华车车市场上上的地位位,为未来来的战斗斗做准备备. 2,中青青年豪华华车市场场战略目目标由卡迪拉拉克车近近期战略略评析可可知,卡迪拉拉

30、克车在在中青年年豪华车车市场上上失利的的主要原原因是市市场定位位不准,既想讨讨好中老老年顾客客,又想讨讨好中青青年顾客客造成的的.由于卡卡迪拉克克是美国国本土厂厂商,在美国国有很好好口碑和和顾客群群基础,另外其其创新能能力也很很强,因此,我认为为如果卡卡迪拉克克利用本本土化的的优势,通过对对美国中中青年顾顾客细致致周密的的市场调调查,并以模模仿和创创新相结结合,克服梅梅赛德斯斯-奔驰等等车的技技术壁垒垒和经验验壁垒,开发出出适合中中青年顾顾客的车车型,辅以相相应针对对中青年年顾客的的营销组组合进行行推广,是能够够在中青青年顾客客的广大大市场上上占有一一席之地地的.不过这这需要在在守住中中老年豪

31、豪华车市市场阵地地的行有有余力的的情况下下进行.最近由由于战略略的失利利,导致中中老年顾顾客满意意度下降降,为了挽挽回影响响,今后一一两年内内建议应应以巩固固中老年年豪华车车市场阵阵地为主主.综合(11)(22),我我认为卡卡迪拉克克车今后后数年的的战略目目标应是是:以巩固固并加强强自己在在中老年年豪华车车市场上上的绝对对优势地地位为主主,在行有有余力并并有充分分准备的的情况下下进攻中中青年豪豪华车市市场,作为中中青年豪豪华车市市场上的的追随者者占有一一席之地地. 11.18.202222:0222:02:2222.11.1810时2分10时2分22秒11月. 18, 2218 十一月 202210:02:22 下午22:02:222022年11月18日星期五22:02:22