某某灶具集团营销案例剖析9633.docx

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1、 好火好生生活某某集集团营销销案例剖剖析号称中国国“灶具具大王”的的广东某某某集团团有限公公司是我我国燃具具行业近近年崛起起的新秀秀，在短短短的几几年发展展时间之之内，“某某某”已已经成为为国内灶灶具的第第一品牌牌，而且且在灶具具第一品品牌的带带动下，某某某的燃燃气热水水器也迅迅速进入入全国十十大主导导品牌之之列。某某某缘何何能够取取得如此此的佳绩绩，其成成功的奥奥秘何在在，本文文将从营营销的角角度，通通过分析析某某的的营销策策略来透透视某某某的营销销成功之之道，希希望能够够给予营营销者一一些借鉴鉴与启示示。（一）公公司背景景广东某某某集团团有限公公司成立立于一九九九四年年十一月月，它是是由中

2、山山某某燃燃具有限限公司（中中外合资资、创立立于119922年4月月）为主主体的多多个紧密密型企业业群体集集合组成成的、以以从事燃燃气用具具、厨房房电器、家家用电器器的专业业制造及及经营的的集团公公司。从从一九九九二年到到一九九九八年，公公司资产产总额从从30000万元增增加到1.88亿元元，增长长4.5倍倍，年销销售额增增长超50以上上。目前前，某某某产品形形成燃气气灶具、热热水器、抽抽油烟机机三大系系列1100多个品品种，畅畅销全国国各地，并并远销东东南亚、非非洲各国国，深受受用户青青睐，燃燃气炉具具以年产产销超过过2000万万台（其其中995年年销售80万台，96年1100万台，97年1

3、120万台，98年1150万台，99年2200万台）成成为领导导中国燃燃气具享享誉中华华大地的的第一品品牌。“某某某”商商标，经经广东省省著名商商标认定定委员会会认定为为广东省省著名商商标。99年销售售总额比比上年同同期增长长155以以上，并并连续五五年中国国炉具产产销量第第一；20000年年5月，某某某集团团在中山山建成亚亚洲最大大灶具生生产线，年年生产能能力达3500万台台，220011年增增加到6000万台台。对热热水器行行业而言言，某某某进入较较晚，但但起步较较快。19994年年，中国国热水器器市场风风起云涌涌，正是是热水器器行业发发展的高高峰时期期。当年年，全国国大大小小小的热热水器

4、生生产企业业多达四四五百家家，一些些国内知知名品牌牌也分头头割据，甚甚至还有有为数不不少的国国际品牌牌相继进进入，市市场竞争争无异于于一场肉肉搏战。即即使是在在竞争如如此激烈烈的市场场环境下下，某某某在其核核心产品品灶具国国内第一一品牌的的带动下下，自19994年年开始，某某某热水水器每年年以330的速度度递增。到到19999年，某某某热水水器已进进入中国国热水器器行业的的十大主主导品牌牌之列，在在广东、北北京等部部分地区区，某某某热水器器以明显显的优势势位居同同行的前前三名或或前两名名。220000年7月月1日，国国家轻工工业局和和国内贸贸易局禁禁止直排排式热水水器的生生产和销销售后，在在万

5、家乐乐的倡议议下，某某某迅速速与万家家乐结成成强排推推广联盟盟，引导导整个行行业向安安全、健健康的方方向发展展。两家家企业均均达到了了双赢的的局面，某某某热水水器的销销量增长长率也高高达440以上。（二二）营销销策略分分析品牌牌某某的的创始人人在创立立某某之之初就具具有超前前的品牌牌意识，他他们发现现当时所所有的燃燃气灶具具都不注注重品牌牌形象，产产品缺乏乏差异性性，于是是说服董董事会从从仅有的的1220万万启动金金中抽出出300%，聘聘请专业业形象设设计公司司广广州天朗朗广告公公司为企企业导入入“CCI策策划”，以以绿色为为主色调调，以Vanntagge（优优势）的的第一个个字母V加加以叠合

6、合，作为为企业和和品牌的的标志，公公司销售售、宣传传等事务务用品全全部按规规范“CISS”化化，某某某气派典典雅的高高品位形形象很快快得到了了消费者者认同，虽虽然比同同类产品品贵220%，但仍仍经常脱脱销。多多年来，为为了铸造造“某某某”这一一品牌，某某某公司司在行业业中最早早导入CI战略，建建立了具具有强烈烈视觉冲冲击力的的VII系统统，确定定了“创创造精品品，服务务社会”的的经营理理念，使使具有某某某特色色的“精精品一族族”赢得得了相对对稳定的的市场份份额，从从而树立立起中国国炉具优优良品牌牌的市场场形象。通通路通路路策略的的正确与与否决定定着企业业的兴衰衰成败。19994年年前后，大大多

7、数燃燃气具企企业采取取的区域域多家代代理制，部部分厂家家甚至明明里暗里里支持窜窜货，以以追求短短期的旺旺销局面面，这是是一种营营销短视视的行为为。窜货货，又被被称为倒倒货、冲冲货，就就是由于于经销网网络中的的各级经经销商、分分公司等等受利益益驱动，使使所经销销的产品品跨区域域销售的的一种营营销现象象。为获获取非正正常利润润，蓄意意向自己己辖区之之外的市市场倾销销产品的的恶意窜窜货给企企业造成成的危害害是巨大大的，主主要表现现在它扰扰乱了整整个经销销网络的的价格体体系，易易引发“价价格战”，使使得经销销商对产产品失去去信心、丧丧失积极极性并最最终放弃弃经销企企业的产产品，而而混乱的的价格将将导致

8、企企业的产产品、品品牌失去去消费者者的信任任与支持持。对窜窜货的忽忽视、放放任和无无措将使使企业辛辛辛苦苦苦建立起起来的经经销网络络土崩瓦瓦解。而区域域多家代代理是导导致窜货货的一个个重要原原因。为为防止经经销商之之间的窜窜货，保保护经销销商的利利益，某某某从成成立之日日就坚决决实施总总代理制制。即坚坚持在一一个区域域只设一一个销售售总代理理，建立立了一个个具有较较高忠诚诚度的营营销网络络，某某某遍布全全国的2000多个个代理商商，有80是从从开始做做到现在在。在市市场保护护方面，某某某也做做得比较较出色。为为防止假假冒伪劣劣产品对对某某的的侵扰，某某某首创创性的使使用了产产品“身身份证”制制

9、度，为为每一台台某某灶灶具配备备一张特特殊的“身身份证”，这这种身份份证带有有防伪标标志，在在生产企企业的电电脑中留留有记忆忆贮存，消消费者若若要辨别别产品的的真伪，只只要将“身身份证”寄寄到某某某公司即即可，若若是假冒冒产品，厂厂方会即即刻通知知消费者者。此外外，某某某每年还还拨出1000万元元设立消消费者保保护基金金，如果果查明是是假货，某某某将从从资金和和人力上上协助消消费者和和有关管管理部门门打假。为为防止窜窜货引发发的恶性性价格竞竞争，某某某每年年与经销销商签订订合同之之前，必必须先签签订防防倾销市市场保护护协议，并并从每批批货扣出出3%作为为市场保保护基金金。某某某采取了了许多防防

10、止经销销商窜货货的措施施。如在在产品的的包装上上贴上“发发往某地地”的标标签；采采用产品品代码制制，为每每件产品品编上四四个不同同的编码码。所有有的编码码都录入入电脑存存档。任任何地方方的任何何一件产产品，只只要输入入其中的的一个编编码就可可以立即即查出货货源、出出厂日期期、发往往地以及及负责人人。此外外，某某某始终坚坚持“与与顾客共共同成长长”的理理念，注注重关系系营销。某某某的价价格体系系分为总总代理价价、二级级经销价价和零售售终端价价。三级级价位设设置明确确，全国国统一，保保证经销销商有10%的毛毛利。经经销商的的利益得得到了保保证。某某某还非非常注重重培养与与经销商商的感情情，经销销商

11、到某某某总部部会得到到贵宾式式的接待待，吃住住费用全全免，对对其的要要求也会会尽量满满足，高高满意度度、强烈烈的团体体归属感感使得某某某的经经销商把把某某的的事业当当成了自自己的事事业。广广告某某某在创业业之初就就非常注注重广告告的投放放。每年年投入的的广告费费用在40000万万左右，为为了迅速速创出品品牌，某某某在家家电云集集的“家家电走廊廊”广珠高高速公路路线离万万家乐与与神州不不远的地地方都树树起了“某某某燃具具”的大大广告牌牌，而且且沿着京京广线铁铁路沿线线以每平平方米1.88元的的价格大大做民墙墙广告，从从广州一一路刷到到沈阳，这这种成本本极低的的土办法法起到了了极大的的宣传效效果。

12、19999年年底，某某某实施施“与巨巨人同行行”计划划，斥资资2000多多万与著著名的跨跨国广告告公司麦麦肯光光明公司司签订20000年年策划代代理合同同，重新新调整某某某品牌牌的发展展思路。麦麦肯光光明公司司将某某某的定位位由最初初的“某某某燃具具、中国国精品”提提升到“中中国燃具具领导品品牌”，明明确表达达了其领领先地位位，核心心广告词词由原来来的“好好产品自自然受到到欢迎”，更更新为“好好火好生生活”，更更显高尚尚品位，进进一步突突出了某某某的品品牌差异异。其中中作为企企业形象象公关宣宣传的“两两权分离离”（即即企业所所有权与与管理权权分离，老老板退居居二线，职职业经理理人上台台）事件件

13、运作得得非常之之成功。自220000年2月月底至3月月中旬，某某某的公公关代理理以强大大的媒介介策划运运作能力力，借助助传统媒媒体、互互联网新新闻网站站等多种种途径，成成功地运运作了“两两权分离离”新闻闻报道。在在不到一一个月的的时内，共共在六个个网站、全全国114家家大型报报纸或杂杂志，发发布关于于此事件件的新闻闻报道21篇，报报道字数数超过500000字。并并在两大大型网站站开设了了讨论区区，引起起社会各各界的普普遍关注注，某某某成为此此阶段媒媒体的焦焦点。新华社社、中新新社、中中国经营营报、中中华工商商时报、南南方周末末、羊城城晚报、信信息时报报、证券券时报财财经周刊刊、投资资导报、上上

14、海新闻闻晚报、中中国企业业家、商商界、新新浪网、网网易、21CCN网网站、亿亿唐网等等北京、上上海、广广州媒体体都在显显要的位位置发布布了某某某“两权权分离”事事件的长长篇专题题，广州州电视台台和广东东电视台台珠江台台也在经经济新闻闻中同时时作了报报道；北北京、广广州两地地实力强强大的报报媒则深深入企业业，对事事件的核核心人物物进行了了特别专专访-某某某此举举被认为为是“开开民营企企业经营营权和所所有权分分离的先先河”。第第一阶段段媒介公公关后，某某某企业业知名度度有效提提高了，某某某企业及及其产品品受到经经销商和和消费者者的关注注，甚至至中央电电视台、中中山市政政府等重重要部门门的重视视，主

15、动动深入企企业调研研、采访访、报道道。某某某现象引引起了全全国经济济学界和和相关学学者的重重视和关关注，引引发了近近期媒体体关于民民营企业业及职业业经理人人的炒作作热潮。一一系列事事件行销销之后，某某某的知知名度得得到很大大程度地地提高。根根据国务务院发展展研究中中心220000年12月公布布的调查查结果，广广东某某某集团20000年年的国内内企业知知名度由由年初的的200%上上升了20个百分分点，达达到440.88%强强”。服服务某某某的服务务宗旨是是“某某某服务，舒舒适健康康，安全全保障”。某某某从19999年年开始，在在全国各各大中型型城市和和地区成成立了绿绿色服务务队，配配置工具具和专

16、用用车，从从当地招招聘专业业技术人人员进行行培训，考考核合格格后成为为队员，统统一着企企业标准准色工作作服，整整体规范范一系列列行为标标准和语语言，确确保绿色色服务队队高水平平的服务务质量。某某某提供供一年免免费保修修、224小小时免费费技术咨咨询、终终身维护护、及时时(限时反反应)服务务。服务务队开设设244小时时服务咨咨询热线线，224小小时上门门免费服服务，3655天不不间断服服务，提提供预约约上门服服务等等等。某某某向顾客客提供的的优质服服务给其其带来了了极好的的口碑，提提高了顾顾客的满满意度和和忠诚度度。网络络营销某某某在充充分利用用传统的的营销工工具的同同时，还还利用先先进的因因特

17、网从从事电子子商务，向向世界宣宣传某某某的产品品与服务务，使“某某某”品品牌进一一步增值值。随着着网络信信息技术术的迅速速发展，某某某公司司早在19996年年就注册册了某某某集团国国内外域域名，并并制作了了早期某某某网页页。为促促进企业业改革与与发展，改改造传统统业务，提提高竞争争优势，去去年110月月底，某某某决策策层宣布布启动20000年年创业计计划，进进军电子子商务，构构建具有有权威性性的行业业专业门门户网站站。220011年1月月155日，由由某某集集团与全全球著名名的电子子商务服服务商美美商网合合作开发发的“某某某集团团电子商商务网站站”正式式开通。某某网网站，运运用了业业界最流流行

18、的FLAASH动态制制作技术术，在页页面形象象设计、色色彩应用用、页面面内容、层层次结构构上体现现了技术术的前瞻瞻性和应应用的便便捷性，做做到简洁洁大方。在在交互性性方面，网网站使用用Jaava、AAsp、CCom等动态态技术，实实现基于于三层结结构网络络订货功功能。网网站共设设置五大大主要模模块，20多个栏栏目。分分别以集集团概况况、特许许经营、某某某理念念、购物物系统、客客户服务务等模块块全面展展示某某某集团的的现代企企业风貌貌，使用用户可以以快捷详详细地在在网上了了解企业业的最新新动态、产产品最新新信息。某某某网站站通过建建立信息息搜索、客客户关系系、产品品报价、特特许经营营、网上上购物

19、、要要货计划划、库存存、配件件计划及及售后服服务等内内容，更更加快捷捷地与经经销商进进行商务务交流与与线上沟沟通，从从而在网网络经济济时代掌掌握市场场的主动动权。（三三）启示示与思考考最初由由中山小小榄七个个农民创创建的某某某发展展到今天天，已经经成为一一个颇具具实力的的集团公公司。回回顾某某某走过的的历程，单单从营销销的角度度考虑，我我们认为为其成功功精髓在在于：强强烈、超超前的品品牌意识识早在在19992年某某某创立之之初，某某某的创创业人就就具备了了品牌意意识，在在资金并并不充裕裕的情况况下，仍仍舍重金金铸造某某某品牌牌。这在在企业普普遍缺乏乏市场营营销观念念、品牌牌意识缺缺乏的当当时，

20、是是难得的的。正是是某某对对品牌建建设的重重视，对对广告的的巨额投投入，经经过多年年的培育育，某某某品牌终终于成为为国内的的一个强强势品牌牌，受到到消费者者的喜爱爱。有效效、严格格的通路路管理对通路路的管理理一直是是许多厂厂家头痛痛不已的的事情，通通路管理理的好坏坏与否，直直接关系系到厂家家的切身身利益。某某某对市市场的有有效保护护措施、对对通路经经销商的的严格监监督管理理使得某某某的经经销网络络稳定、健健康的发发展。高高超的事事件行销销能力事件行行销即利利用事件件制造“新新闻热点点”吸引引社会公公众的注注意力，从从而达到到广泛宣宣传自身身，与公公众、潜潜在消费费者进行行有效的的沟通，塑塑造企

21、业业良好形形象的目目的。国国内许多多企业热热衷炒作作，哗众众取宠，可可能在短短期内企企业的知知名度上上去了，却却引起了了社会公公众的反反感，结结果是得得不偿失失。某某某在这一一点上，可可谓做得得相当不不错，某某某的宣宣传信息息真实、可可信，能能为消费费者带来来切实的的利益，因因而企业业知名度度不断上上升的同同时，形形象也随随之提高高。强大大的事件件行销能能力不但但让众多多的消费费者了解解某某、喜喜爱某某某，也为为企业节节省了大大量的广广告费用用。为顾顾客提供供高水准准的服务务“顾顾客是上上帝”不不应该只只是企业业为销售售产品或或服务而而提出的的一句空空口号。国国内很多多企业的的服务意意识不强强

22、，售后后服务不不到位而而导致顾顾客抱怨怨，不向向顾客提提供满意意的服务务是很难难培育顾顾客的忠忠诚的。面面向市场场经济的的企业，从从产品营营销过渡渡到服务务营销是是必然之之势，某某某真正正做到了了视顾客客为“衣衣食父母母”，售售前、售售中、售售后始终终为顾客客提供优优质服务务，光为为服务顾顾客而成成立的绿绿色服务务队其成成员就达达20000人，每每年的开开支达8000万元元。我们们认为，在在产品、服服务日益益同质化化的今天天，营销销已经开开始进入入“品牌牌营销”“服服务营销销”的时时代，以以后顾客客将越来来越多地地把“品品牌”“服服务”作作为其购购买的理理由。某某某超前前地具有有“品牌牌”“服服务”意意识，因因而赢得得了顾客客的信赖赖，树立立了企业业良好的的形象，创创造了国国内灶具具第一品品牌。我我们相信信，今后后在“品品牌”“服服务”这这两把营营销利器器的支持持下，某某某将会会迈向更更辉煌的的明天。11.19.202201:0201:02:5522.11.191时2分1时2分55秒11月. 19, 2219 十一月 20221:02:55 上午01:02:552022年11月19日星期六01:02:55