市场行销执行评估与控制6473.docx
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1、行销执行行评估与与控制(市场策策略;市市场稽核核)市场计划划计划的要要点* 整理过去去(优势,劣劣势;理,利利,节;整理数数字上的的偏差);* 面对未来来(竞争;发展;环境);计划将将来(潜潜力;大大方向)。* 目前的市市场位置置;今后后的目标标与方向向。* 机会与难难题分析析。(SWOOTANAALYSSIS)(STREENGTTHS,WEAKKNESSSESS,OPPOORTUUNITTIESS, THREEATSS)计划的意意义* 公司计划划的中心心 (销售计计划是全全部计划划安排的的中心)* 包括公司司要员(生生产部,财财务部,互互通意见见)* 越来越重重要和复复杂四种趋势势:公司结结
2、构大而而复杂;竞争者者越来越越多;科技与与市场环环境,社社会进展展,消费费者口味味变化快快;新产品品多计划的目目标四项基本本目标:* 最大收益益 (MMaxiimizzinggRevvenuue)* 最高利润润 (MMaxiimizzinggProofitts)* 最多回报报 (MMaxiimizzinggRetturnnonInnvesstmeent)* 最低开费费 (MMiniimizzinggCossts)市场计划划1. 不要为计计划而计计划2. 不要将所所有资料料堆放在在计划内内3. 集中重要要项目4. 尽可能数数量化5. 有充足的的时间6. 将计划从从日常工工作中区区分出来来7. 需
3、要高层层人员支支持8. 最好有一一组计划划人员9. 行动化10. 准确和精精简11. 有所创新新,但不不脱离现现实12. 有理,有有利,有有节市场控制制(1) 效率控制制 (EEffiicieencyyconntrool)销售效率率分析 (Saalessdefficiienccyannalyysiss)市场占有有率分析析 (MMarkketssharreannalyysiss)比率分析析 (RRatiioannalyysiss)计控制图图 (SStattistticaalchhartt)(2) 获利能力力控制 (Prrofiitabbiliitycconttroll)市场成本本分析 (Maar
4、keetinngcoostaanallysiis)边际贡献献分析 (Coontrribuutioonannalyysiss)(3) 市场政策策与管理理效率之之控制(Pollicyyanddmannageemenntcoontrrol)置图之运运用(PPosiitiooninngchhartt)市场管理理效率之之评核(Marrkettingg-efffecctivveneessrratiing)市场审核核(Maarkeetinngauudittingg)市场控制制1. 导向控制制 (SSteeerinngcoontrrol)2. 关卡控制制 (YYes-nocconttroll)3. 事后控制制
5、 (PPosttacttionnconntrool)控制技术术及理论论的发展展控制技术术的发展展1. 高速电子子计算机机(Coompuuterr)2. 情报回收收系统(Metterrreaddinggsysstemm)3. 改良的电电子通讯讯方法(Tellemaail)控制理论论的发展展1. 物理系统统工程师师设计安安全装置置和回授授控制装装置,以以及系统统行为学学的观点点来解决决控制问问题。2. 数学统计计学家发发展各种种不同的的机率模模式来描描述无法法完全预预测的环环境,并并求出最最佳控制制模式。3. 工业统计计学家设设计出品品质管制制的有用用概念与与程序,并并可把这这种程序序推广至至其它
6、管管理控制制工作。两种不同同公司组组织的观观念(b) 行销导向的公司组织行销制造采购创意筛选与发展R & D D & E采购制造行销行销顾客(a) 传统的公司组织顾客制造采购D & E设计与工程R & D研究与发展行销部门门发展阶阶段总裁总裁销售副总裁销售副总裁行销主管(其他行销功能)销售人员其他行销功能销售人员(a) 第一阶段(b) 第二阶段新产品经理行销研究经理销售经理行销副总裁广告及促销经理行销行政管理经理(d) 第四阶段(c) 第三阶段其他行销功能销售人员销售副总裁行销副总裁总裁销售人员其他行销功能行销副总裁销售副总裁总裁行销与销售执行副总裁行销控制制之类型型控制之类类型主要责任任控制
7、目的的方法1. 年度控制制计划o 高级主管管o 中级主管管检查是否否达成规规划结果果销售分析析市场占占有率分分析销货货额对费费用比率率财务分分析顾客客态度追追踪2. 获利能力力控制o 行销控制制人员检视公司司何处赚赚钱,何何处赔钱钱。产品区域域顾客群群体配销销通路订订货规模模3. 效率的控控制o 直线及幕幕僚主管管o 行销控制制人员评估并改改善行销销费用的的效率及及其影响响力,改改善市场场消费的的冲击销售人员员广告促促销配销销4. 策略控制制o 高级主管管o 行销稽核核人员检查企业业是否在在市场,产产品,配配销通路路方面追追求最佳佳机会行销效果果考核量量表行销销稽核年度计划划控制之之程序修正行
8、动我们应采取什么行动?绩效诊断何以发生这种结果?绩效衡量目标设定发生什么结果?我们要达成什么?行销组织织设计的的影响因因素组织原则经营哲学企业规划市场涵盖面产品种类行销策略行销组织经营环境行销人才行销组织织设计的的影响因因素行销控制制的主要要问题1.最高高管理当当局对行行销附属属系统的的控制2.行销销部门对对公司其其它附属属系统的的控制3.行销销部门对对外界代代理商的的控制4.行销销部门对对行销人人员的控控制5.行销销部门对对方案成成效的控控制6.行销销部门对对专案的的控制行销稽核核策策略性控控制行销稽核核的本质质1. 定期性2. 整体性3. 系统性4. 独立性行销稽核核的定义义行销稽核核为对
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