商场超市连锁企业价格管理技能培训20157.docx

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1、第四章价格管理理技能培培训第一节商品定定价程序序认知培训对象象商场(超市连锁店店)价格管管理者培训目的的合理确确定商品品价格培训要点点商品定定价大致致流程一、选定定价格目目标1.生存存为维持生生存，必必须制定定一个较较低的价价格。能能弥补可可变成本本和一部部分固定定成本的的价格就就是可接接受的价价格，这这一价格格可能会会小于完完全成本本，但必必须大于于变动成成本。2.短期期利润最最大化在估计需需求和成成本的基基础上，制制定一个个能使短短期利润润最大化化的价格格。先求求出需求求量，乘乘以价格格就得到到总收入入，同时时通过成成本估计计得出总总成本；对总收收入和总总成本的的计算式式分别列列出，即即可

2、得到到边际收收益和边边际成本本，当边边际收益益等于边边际成本本时，总总利润为为最大。3.追求求市场份份额为了赢得得最大的的市场份份额，进进而实现现最低的的成本和和最高的的长期利利润，商商场(超市连锁店店)必须制制定一个个尽可能能低的价价格，并并相应确确立市场场份额增增加的目目标。4.树立立产品质质量以树立产产品质量量领先地地位或特特定的企企业形象象为目标标，一般般应制定定一个比比较高的的价格，但但高价必必须符合合“物有有所值”的的原则。商场(超超市连连锁店)经营的的目的是是为了赚赚取利润润，故价价格设定定必须牵牵涉利润润的获取取，也就就是应先先找出利利润目标标。但要要如何来来找出这这个目标标呢

3、？可可从盈亏亏平衡点点的观念念入手，其其公式为为：盈亏平衡衡点固固定营业业费用/(变动动成本/销货净净额)固定定营业费费用/(1成成本率)固定定营业费费用/(毛利率率变动动费用率率)商品计划划人员在在为商品品定价时时，脑海海里一直直要有这这个价格格目标，碰碰到竞争争或消费费者无法法认同这这个加价价率而必必须削价价时，一一定要想想办法提提高其他他敏感度度较低的的商品的的售价，或或降低进进价，以以弥补亏亏损。二、确定定需求需求是指指需求量量与价格格之间的的关系，影影响需求求的因素素是非价价格因素素，如消消费者偏偏好、消消费者的的个人收收入、广广告费、消消费者对对价格变变化的期期望以及及相关商商品的

4、价价格等。测测定需求求的基本本方法是是对商品品实施不不同的价价格，观观察其销销售结果果。三、估算算成本在估算成成本时，历历史成本本可以作作为基本本的依据据，同时时要注意意：在不不同的经经营规模模下，平平均成本本会发生生变化;市场资资源条件件的变化化会影响响到经营营成本;经营管管理越成成熟，在在其他条条件不变变的情况况下，平平均成本本会下降降。要正确地地定价，就就必须确确认真正正的成本本，也就就是找出出商品真真正的“原原价”。要要找出商商品真正正的原价价，首先先必须对对“步留留率”有有所了解解。步留留率的概概念大多多用于生生鲜食品品，意指指生鲜食食品经过过处理后后，可销销售的部部分与原原有全部部

5、的比率率。商场(超超市连连锁店)各部门门的经营营者都必必须对蔬蔬菜、水水果、鲜鲜鱼、肉肉类的步步留率有有深入的的了解，只只有这样样，在定定价时才才不会出出错。虽虽然可以以参考相相关部门门或同行行的步留留率，但但在经营营过程中中仍要不不断地验验证。经经过一段段时间的的统计后后，可算算出步留留的平均均值，这这个平均均值就是是算出原原价的依依据。四、分析析竞争对对手的价价格行为为分析竞争争对手的的价格行行为主要要是了解解竞争对对手的价价格和商商品质量量。如果果所提供供的商品品或服务务的质量量与竞争争对手相相似，那那么所制制定的价价格也必必须与之之接近，否否则就会会失去市市场份额额；如果果高于竞竞争对

6、手手，则定定价就可可以高于于竞争对对手；如如果不如如竞争对对手，就就不能制制定高于于竞争对对手的价价格。此此外，还还应分析析竞争对对手对本本商场(超市连锁店店)的价格格可能作作出的反反应。在在定价时时对竞争争对手的的分析，主主要是通通过访价价来进行行。五、选定定最终价价格通过各种种方法所所制定的的价格还还不是最最终价格格，商场场(超市连锁店店)在选定定最终价价格时，还还必须考考虑以下下一些其其他因素素：1.消费费者的心心理香水、化化妆品等等商品可可采取声声望定价价法，要要制定较较高的价价格，因因为消费费者把价价格作为为衡量的的一种标标志，如如果把价价格定得得过低反反而会没没人买。此此外，尾尾数

7、定价价法能使使顾客产产生便宜宜的感觉觉。2.既定定的价格格政策许多商场场(超市连锁店店)明确规规定了自自身的价价格形象象，如同同类商品品比市价价低3%7%，在在定价时时要体现现这种公公认的价价格政策策。3.价格格对其他他各方面面的影响响制定价格格时，应应考虑供供货商、竞竞争对手手、销售售人员等等对价格格的反应应，政府府会不会会干涉和和制止，是是否符合合有关法法律规定定等。第二节商商品定价价方法培培训培训对象象商场(超市连锁店店)的价格格管理者培训目的的掌握各各种定价价方法培训要点点各种定定价方法法的运用用一、以成成本为中中心的定定价方法法以成本为为中心的的定价法法是一种种按卖场场意图定定价的方

8、方法。主主要的理理论根据据是：在在定价的的时候首首先要考考虑收回回在经营营中投入入的全部部成本，然然后再考考虑取得得一定的的利润。商商品的成成本包括括商场(超市连锁店店)在销售售商品的的过程中中所发生生的一切切费用，而而单位商商品成本本则只能能根据假假定的销销售量求求得。以以成本为为中心的的定价方方法主要要有以下下3种：1.成本本加成定定价法这种定价价法又叫叫加额法法、标高高定价法法或成本本基数法法。这是是应用得得最为普普遍的一一种定价价方法，其其原理是是按商品品的成本本加上若若干百分分比的加加成(预期利利润)来定价价。计算算公式如如下：单位商品品价格单位商商品总成成本(1加加成率)式中的加加

9、成率即即预期利利润占商商品总成成本的百百分比。加加成率因因时间、地地点、市市场环境境和行业业的不同同而不同同，有的的时候即即使是在在同一行行业中，加加成率也也可能不不同甚至至相差悬悬殊。成本加成成法最主主要的优优点是计计算方便便，而且且在正常常情况下下采用这这种方法法可保证证各行业业获得正正常的利利润率，从从而保障障经营的的正常进进行。2.售价价加成定定价法以商品的的最后销销售价为为基数，再再按销售售价的一一定百分分比来计计算加成成率，最最后得出出商品的的售价。其其计算公公式为：单位商品品价格单位商商品总成成本(1加加成率)一般来说说，大多多数商场场(超市连锁店店)采用以以售价为为基础的的加成

10、定定价法。因因为门店店更容易易计算商商品销售售的毛利利率，在在售价相相同的情情况下用用这种计计算法计计算出来来的加成成率较低低，所制制定的价价格更容容易被顾顾客认为为合理，因因而更容容易被接接受。3.目标标收益定定价法目标收益益定价法法又叫投投资收益益率定价价法，它它是先按按企业的的投资总总额确定定一个目目标收益益率，然然后按目目标收益益率计算算出目标标利润额额，再根根据总成成本、计计划销售售量和目目标利润润额算出出商品价价格。其其基本步步骤及方方法如下下：(1)确确定目标标收益率率即确定要要在什么么期限内内收回全全部投资资。确定定了投资资回收期期限，目目标收益益率就可可以确定定下来。(2)计

11、计算目标标利润额额根据公式式：目标标收益率率利润润总额(目标利利润额)总投投资额，得得出：目目标利润润额总总投资额额目标标收益率率。(3)计计算单位位商品价价格单位商品品价格固定成成本预预测销售售量单单位商品品变动成成本单单位商品品目标利利润额。二、以需需求为中中心的定定价方法法以需求为为中心的的定价方方法是在在市场(消费者者)导向观观念的指指导下，认认为商品品生产的的目的既既然是为为满足消消费者的的需要，那那么商品品的价格格就不应应以生产产者的成成本为依依据，而而应以消消费者对对商品价价值的理理解和认认识程度度为依据据。以需需求为中中心的定定价方法法主要有有以下两两种：1.理解解价值定定价法

12、这种定价价方法的的基本思思想是：认为决决定商品品价格的的关键因因素是买买方对商商品价值值的理解解水平，而而不是卖卖方的成成本。理理解价值值定价法法的步骤骤如下：(1)决决定初始始价格根据商品品的性能能、用途途、质量量、外观观、市场场营销因因素组合合策略水水平，确确定顾客客的理解解价值，决决定商品品的初始始价格。(2)预预测商品品销售量量即估计在在上述市市场营销销因素组组合策略略及初始始价格的的条件下下，可能能实现的的销售量量。(3)预预测目标标成本计算公式式为：目目标成本本总额销售收收入总额额目标标利润总总额税税金总额额，或者者为：单单位商品品目标成成本单单位商品品价格单位商商品目标标利润单位

13、商商品税金金。将单单位商品品的预测测目标成成本与实实际成本本进行对对比，可可能出现现两种情情况：实际成成本目目标成本本，说明明在初始始价格条条件下目目标利润润得不到到保证，需需要进一一步做出出选择或或降低目目标利润润水平，或或设法进进一步降降低实际际成本，使使原价格格方案仍仍然付诸诸执行，以以保证实实现预期期的利润润目标。实际成成本目目标成本本，说明明目标利利润可以以保证，即即可将初初始价格格作为商商品的实实际定价价。2.区分分需求定定价法区分需求求定价法法是指某某一种商商品在特特定的条条件下可可按不同同的价格格出售。对对于具有有不同购购买力、不不同需求求强度、不不同购买买时间或或不同购购买地

14、点点的顾客客，可根根据他们们的需求求强度和和消费感感觉的不不同，采采取不同同的定价价。区分分需求定定价法主主要有以以下几种种形式：(1)以以顾客为为基础的的差别定定价。对对不同的的顾客群群采用不不同的价价格。(2)以以商品的的外观、式式样、花花色等为为基础的的差别定定价。(3)以以场地(地区)为基础础的差别别定价。(4)以以时间为为基础的的差别定定价。三、以竞竞争为中中心的定定价方法法1.随行行就市定定价法根据同行行业的价价格水平平定价。在在竞争激激烈而商商品需求求弹性较较小或供供需基本本平衡的的市场上上，随行行就市法法是一种种比较稳稳妥的定定价法，可可以减少少风险，也也容易与与同行和和平相处

15、处。2.追随随领导者者定价法法一些行业业为了稳稳定市场场，以利利于长期期经营，或或为了应应付或避避免竞争争，往往往以同行行业中实实力最雄雄厚或影影响最大大的企业业的价格格为标准准，别的的企业则则参照或或追随该该企业的的商品价价格对自自己的商商品进行行定价。3.收支支平衡定定价法这是运用用盈亏平平衡原理理实行的的一种保保本定价价方法，其其出发点点是在订订货不足足或市场场不景气气的情况况下，保保本销售售总比停停工损失失要好。根根据盈亏亏平衡原原理，盈盈亏平衡衡点销售售量的计计算公式式为：盈盈亏平衡衡点销售售量固固定成本本(单位商商品价格格单位位商品变变动成本本)。当商品的的销售量量达到盈盈亏平衡衡

16、点销售售量时，就就可实行行收支平平衡、做做到保本本。保本本价格的的计算公公式为：保本价价格固固定成本本总销销量单单位商品品变动成成本。4.变动动成本定定价法变动成本本定价法法又叫边边际贡献献定价方方法，是是定价时时考虑对对变动成成本的补补偿，同同时争取取更多的的边际贡贡献，来来适当补补偿固定定成本的的一种定定价方法法。盈亏亏平衡点点销售量量的计算算公式为为：盈亏平衡衡点销售售量固固定成本本(单位商商品价格格单位位商品变变动成本本)培训练习习12试比较以以上各种种定价方方法，归归纳出各各自的优优缺点、适适用范围围、定价价要点、使使用注意意事项。四、组合合定价法法从实际操操作上来来说，应应把上述述

17、几种定定价方法法结合起起来运用用，因为为它们各各有长处处和短处处。第三节商商品定价价技巧培培训培训对象象商场(超市连锁店店)的价格格管理者培训目的的掌握各各种定价价技巧培训要点点各种定价价技巧的的灵活运运用一、尾数数定价保留价格格尾数，采采用零头头定价。如如价格为为19.9元而而不是220元，使使价格保保留在较较低一级级的档次次上。这这种定价价方式一一方面给给人以便便宜感，另另一方面面又因标标价精确确而给人人以信赖赖感。二、整数数定价整数定价价一律不不保留零零头。这这一定价价技巧适适用于贵贵重商品品、礼品品及能够够显示消消费者身身份地位位的显露露性消费费品，目目标顾客客是经济济地位优优越和社社

18、会地位位较高的的购买者者。三、声望望定价这种定价价策略有有利于树树立卖场场形象、提提高商品品的市场场地位、增增加赢利利，但不不能吸引引广大消消费者购购买，难难以销售售大量的的商品。声声望定价价的适用用范围是是在信誉誉较好的的卖场销销售的确确有质量量保证的的商品，目目标消费费者是社社会上层层购买者者。四、习惯惯定价习惯定价价是按消消费者的的习惯和和价格心心理来制制定价格格，如报报纸、油油、盐这这类日常常消费品品的价格格通常容容易在顾顾客心中中形成一一种习惯惯性的标标准，符符合这一一标准的的价格就就会被顺顺利接受受，而偏偏离这一一标准的的价格则则容易引引起顾客客的猜疑疑和不信信任。五、折扣扣定价1

19、.现金金折扣对现款交交易或按按期付款款的顾客客给予的的价格折折扣，其其目的在在于鼓励励顾客提提前付款款，以加加速企业业的资金金周转、减减少利率率风险。2.数量量折扣卖场为鼓鼓励顾客客大量购购买或集集中购买买某一种种商品，根根据购买买数量给给予不同同的价格格折扣。(1)非非累计数数量折扣扣。对一一次购买买量达到到规定数数量或金金额标准准的顾客客给予价价格优惠惠，以便便于组织织大批量量销售。(2)累累计数量量折扣。对对一定时时期内累累计购买买数额超超过规定定量的顾顾客给予予价格优优惠，与与顾客保保持长期期稳定的的关系。3.季节节折扣对过季商商品的购购买者分分别实行行现金折折扣和数数量折扣扣。4.同

20、业业折扣一般做法法是先定定好零售售价格，然然后按不不同的比比率对不不同的中中间商倒倒算折扣扣率；也也可先定定好商品品的出厂厂价，然然后按不不同的差差价率按按顺序相相加，依依次制定定各种批批发价和和零售价价。一般般来说，中中间环节节越多，折折扣率也也就越大大。5.推广广折扣中间商在在进行广广告宣传传、布置置橱窗、展展销等推推广工作作时，对对其给予予一定的的价格折折扣，又又叫让价价。6.运费费折扣对离店较较远的顾顾客，用用减让一一部分价价格的办办法弥补补其全部部或部分分的运费费。7.跌价价保证向买主保保证，当当调低商商品价格格时，对对于买主主的原有有存货依依数量退退还，或或补贴因因跌价所所造成的的

21、损失部部分。培训练习习13以上几种种折扣定定价有哪哪些是您您公司经经常运用用的？能能否达到到预期目目标？为为什么？六、招徕徕定价(1)将将少数几几种本小小利薄的的日用品品低价出出售，吸吸引消费费者经常常光顾本本店。(2)将将相互有有补充关关系的商商品区别别定价，有有意识地地把主要要的耐用用商品的的价格定定得低些些，把从从属性的的、消耗耗大的商商品的价价格定得得高一些些。(3)把把卖场里里销售的的商品按按不同的的原则定定价，有有些商品品价格调调高，有有些商品品价格调调低，以以便招徕徕顾客。(4)高高价引客客。既然然招徕定定价是针针对消费费者对不不同商品品的消费费心理以以及不同同消费者者的消费费特

22、点而而采取的的一种灵灵活的定定价方式式，所以以招徕并并非一定定是超低低价，有有时超高高价也能能很好地地引起消消费者的的注意。七、底价价运用“底底价”来来吸引具具有类似似价格偏偏好的某某个细分分市场，即即在选定定价格范范围后，再再在这个个范围内内设定数数量有限限的若干干价格点点。第四节商商品价格格调整技技巧培训训培训对象象商场(超市连锁店店)的价格格管理者培训目的的掌握价价格调整整技巧培训要点点价格调调整原因因分析与与降低时时机选择一、价格格调整原原因1.采购购商品的的差错采购上的的差错表表现在采采购的商商品发生生差错或或采购的的商品数数量过多多。商场场(超市连锁店店)的采购购会在商商品的种种类

23、、色色彩、规规格、式式样或价价格范围围上发生生差错，也也会因为为对需求求估计过过高或没没有预见见将要出出现的经经济衰退退而造成成积压商商品数量量过多。不不管什么么原因造造成的差差错，其其结果均均是要降降价销售售。2.制定定价格上上的差错错这时的降降价是在在由于商商品销价价太高，影影响到预预期的商商品周转转速度和和销售数数量时进进行的。3.促销销上的差差错这是指顾顾客不能能得到或或不能及及时得到到有关商商品的信信息，或或广告活活动、销销售活动动未能取取得预期期效果，或或店内商商品陈列列太不醒醒目或过过于零星星、分散散，不能能引起潜潜在顾客客的强烈烈反响。为为适应市市场竞争争、季节节性和顾顾客对商

24、商品式样样的偏好好等可变变因素，很很有必要要进行价价格调整整。二、降价价控制技技巧价格调整整有两种种形式：提价或或降价。提提价是在在原有价价格上追追加零售售价格，这这是在需需求出乎乎意料的的好时或或成本上上升时运运用的。商商场(超市连锁店店)最常用用的价格格调整方方式是降降价。顾客常从从不同的的角度来来理解和和解释降降价，如如：商品品将被更更新的规规格型号号所替代代；商品品退货量量大，库库存积压压；商品品的销售售旺季已已过；陷陷入财政政困难。这这些解释释对商场场(超市连锁店店)的降价价销售都都会带来来不利影影响，并并且可能能损害商商场(超市连锁店店)形象，所所以很有有必要实实施降价价控制。降价

25、控制制技巧可可按以下下几点去去做：(1)确确定商品品的降价价幅度时时，应以以商品的的需求弹弹性为依依据。需需求弹性性大的商商品只要要有较小小的降价价幅度就就可以使使商品销销量大增增；需求求弹性小小的商品品则需要要较大的的调价幅幅度才会会扩大销销售量。(2)由由于需求求弹性小小的商品品降价可可能会引引起销售售收入和和销售利利润的减减少，所所以掌握握调价幅幅度时要要慎重。(3)调调价时，应应考虑的的最重要要的因素素还是消消费者的的反应。因因为调整整商品的的价格是是为了促促使消费费者购买买商品，只只有根据据消费者者的反应应调价才才能收到到好的效效果。(4)实实施降价价控制时时，必须须能对降降价做出出

26、估计并并修改最最近各期期的进货货计划，以以反映每每次实行行降价的的理由。实实施降价价控制使使管理人人员能对对各项政政策的执执行情况况进行检检查，如如检查商商品的储储备方式式、检查查最近的的新商品品验收情情况等。三、选择择降价时时机降价时机机的选择择是非常常重要的的。在很很多情况况下，某某种商品品必须降降价，但但是作出出决定却却关系重重大，要要考虑时时机的选选择、考考虑如何何迅速地地贯彻执执行。1.早降降价有较高存存货周转转率的商商场(超市连锁店店)一般都都会采用用早降价价策略，实实行早降降价有以以下好处处：(1)可可以在还还有一定定市场需需求的情情况下顺顺利地将将商品降降价出售售。(2)与与在

27、销路路好的季季节后期期降价相相比较，实实行早降降价的策策略中只只需要较较小的降降价幅度度就可以以把商品品卖出去去。(3)可可以为新新商品腾腾出销售售空间。(4)可可以改善善现金流流动状况况。2.迟降降价季节性商商品在季季末的时时候打折折出售虽虽然会亏亏本，但但所收回回的货款款可以再再投资到到其他商商品上，再再创销售售机会，这这样总比比把商品品积压八八九个月月要好得得多。3.交错错降价交错降价价就是在在销路好好的整个个季节期期间将价价格逐步步降低。这这种方式式往往和和“自动动降价计计划”结结合运用用。在自自动降价价计划中中，降价价的幅度度和时机机选择是是由商品品库存时时间的长长短所制制约的。4.

28、全店店出清存存货全店出清清存货是是商场(超市连锁店店)定期降降价的一一种方式式，通常常一年进进行两三三次。这这种策略略可避免免频繁降降价对商商品正常常销售的的干扰，其其目的是是在实时时盘存和和下一季季节开始始之前把把商品清清除出去去。u要点回顾顾t本章内容容涉及商商品定价价程序、商商品定价价方法、商商品定价价技巧和和商品价价格调整整等培训训，是商商场(超市连锁店店)的价格格管理者者提高价价格管理理水平的的必经之之路。u自我测试试t1.如果果您所在在的商场场是一家家高级商商场，您您认为应应该如何何定价才才能使商商场的收收益提高高？2.您认认为在哪哪些情况况下允许许商品价价格上涨涨？价格格上涨带带来的影影响有哪哪些？u内容增补补t您认为在在本章中中还应增增加哪些些重要的的培训内内容？欢迎您及及时与我我们联系系，我们们将在再再版说明明中为您您具名并并表示感感谢。u学习心得得t11.18.202221:0121:01:5022.11.189时1分9时1分50秒11月. 18, 2218 十一月 20229:01:50 下午21:01:502022年11月18日星期五21:01:50