有效实施服务营销10245.docx

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1、有效实施施服务营营摘 要要 由由于市场场的激烈烈竞争形形势使得得企业的的产品趋趋于同质质化,企企业无法法在资源源、产品品质量等等方面拉拉开与竞竞争者之之间的差差距,为为了寻找找区别于于竞争对对手的竞竞争优势势,服务务成为了了企业关关注的对对象,也也成为了了企业新新的竞争争优势。因因此,服服务营销销被人们们越来越越重视,企业必必须有效效实施服服务营销销,从而而提升企企业的竞竞争力。 关关键词 服务务 服务务营销 附加价价值 随随着经济济全球化化的发展展,市场场竞争愈愈演愈烈烈,由于于科学技技术的广广泛运用用,信息息传递的的速度越越来越快快,企业业的产品品及质量量趋于同同质化,产品之之间的差差异越

2、来来越不明明显。企企业开始始在市场场中寻找找新的竞竞争优势势,由于于顾客不不再满足足基本的的吃住行行消费,而渐渐渐追求消消费中的的满意或或是更多多的价值值回报,于是很很多企业业把目光光集中到到提供给给顾客优优质的服服务上,由此,服务营营销作为为一种新新的营销销手段应应运而生生,社会会开始进进入服务务经济时时代。 一、服服务营销销的内涵涵、特征征及作用用 1.服务营营销。服服务营销销是企业业在充分分认识满满足消费费者需求求的前提提下,为为充分满满足消费费者需要要在营销销过程中中所采取取的一系系列活动动。服务务营销进进一步丰丰富和拓拓展了市市场营销销的内容容,由于于传统的的营销理理念和手手段已不不

3、能适应应企业的的发展,服务活活动在现现代经济济中频频频出现,地位也也日益提提升,因因此,开开展服务务营销是是提升顾顾客满意意度和忠忠诚度的的一种重重要手段段和方法法,也是是树立和和传播企企业形象象的重要要途径。 2.服务营营销的特特征。服服务营销销产品是是无形的的,顾客客很难判判断其质质量和效效果;服服务的生生产与消消费大多多是同步步进行;服务营营销是由由一系列列的活动动组成,是服务务提供者者与顾客客之间的的一种互互动;服服务的不不可储存存性,服服务作为为一种无无形产品品,不能能像有形形产品一一样可以以存储;服务产产品的易易变性,服务通通过服务务营销人人员媒介介体现,服务的的多样使使得服务务产

4、品可可以多种种形式出出现。 3.服务营营销的作作用。服服务营销销的兴起起,对增增强企业业的营销销优势,丰富企企业的营营销活动动内涵有有着重要要的意义义。服务务营销丰丰富了市市场营销销理论,着重通通过服务务这一物物质真正正满足顾顾客的需需求,全全面体现现市场营营销的本本质;服服务营销销有利于于提高产产品的附附加价值值,提升升企业的的竞争力力,企业业之间的的竞争从从传统的的价格、品品质的竞竞争转向向了附加加产品或或服务的的竞争,通过服服务营销销增加企企业的附附加价值值,注重重并满足足顾客的的服务需需求,赢赢得顾客客信赖,从而巩巩固企业业的市场场地位,保证企企业在市市场竞争争中立于于不败之之地;服服

5、务营销销有利于于提高企企业的综综合素质质,树立立良好的的企业形形象,吸吸引更多多的人才才加入企企业,企企业通过过服务营营销活动动,促进进营销人人员素质质,提升升企业经经营管理理水平。 二、当当前实施施服务营营销存在在的问题题 1.服务营营销理念念不够深深入,服服务营销销内涵认认识不足足。很多多企业强强调服务务业很重重视服务务,可是是他们并并没有意意识到,在为顾顾客提供供服务的的时候,服务始始终是从从属于产产品的位位置。由由于传统统的营销销观念对对企业仍仍有深刻刻的影响响,他们们对服务务营销的的理解还还停留在在表面,没有对对服务进进行系统统化的规规范和全全面管理理。 2.服务管管理水平平低下,对

6、服务务特点认认识不清清,服务务质量控控制不严严。在实实施服务务营销过过程中,由于许许多企业业对服务务特点模模糊,认认识不够够,再加加上服务务管理水水平低下下,造成成服务的的效果不不佳。由由于服务务质量评评价标准准难以度度量,所所以消费费者所感感知的服服务质量量就是企企业成功功的标准准。但是是企业并并没有充充分的理理解和重重视企业业员工的的情绪和和感受,所以很很容易使使员工把把对企业业的不满满情绪带带到工作作当中,会严重重的影响响其服务务的质量量,从而而使企业业无法达达到消费费者的满满意度,引起消消费者对对企业的的不满情情绪,而而最终导导致企业业的形象象受损。再再者,由由于国内内企业的的服务人人

7、员普遍遍缺乏必必要的培培训,造造成了企企业服务务不规范范,质量量水平不不高,从从而无法法为消费费者提供供满意的的服务,最终导导致无法法留住消消费者。 3.服务营营销范围围有限,服务营营销缺乏乏创新。当当前企业业服务一一般只跟跟产品交交易有关关,包括括商品信信息服务务、包装装服务、售售后服务务、人员员服务等等,而改改善购物物环境、双双向沟通通、便购购服务、电电子商务务等先进进的现代代服务方方式尚未未普及,且不能能创新服服务,导导致当前前企业服服务的同同质化的的现象严严重。 三、有有效实施施服务营营销的策策略 1.提高企企业的服服务意识识。如今今的消费费者在购购买产品品时不仅仅要看产产品本身身的性

8、能能和质量量的好与与坏, 而且更更加注重重购买产产品时企企业的服服务态度度,以及及购买产产品之后后企业的的售后态态度。这这对企业业当前的的服务营营销意识识能否满满足消费费者的需需求是一一种严峻峻的考验验。因此此,企业业首先要要认识到到在真正正的服务务营销中中,服务务才是实实质的商商品,而而产品只只是服务务的附属属品。只只有这样样才能使使企业上上下都对对服务营营销有一一定程度度上的认认识,尽尽而不断断努力提提高企业业人员的的服务意意识。其其次,服服务营销销不仅局局限于企企业的服服务人员员,而是是企业的的每一位位员工的的责任和和义务,因此,服务的的意识应应当是人人人具有有,时时时体现,并在消消费者

9、需需要遇到到问题时时能够及及时解决决,如此此,也能能够在消消费者面面前展示示企业的的文化和和实力。 转贴于于 中国国论文下下载中心心 t2.树立立正确的的服务营营销理念念,提高高服务营营销人员员的素质质。企业业要走出出传统服服务营销销的误区区,服务务营销是是以顾客客服务为为目的而而展开的的营销活活动,因因此,企企业要转转变营销销理念,树立正正确的真真正以顾顾客为中中心的服服务营销销理念,提供优优质的服服务,真真正满足足顾客服服务需求求。服务务营销人人员是实实施服务务营销的的主体,服务人人员的素素质直接接影响着着企业的的形象,要加强强服务营营销人员员的培训训,提升升服务人人员的专专业技术术水平,

10、一个高高素质的的服务人人员能够够弥补消消费者由由于购买买产品而而产生的的缺憾。 3.判断消消费者的的角色与与类型,及时向向消费者者传递信信息,提提供差异异化服务务。当消消费者认认识到需需要某种种产品时时,并确确立其购购买行为为后,就就开始搜搜集各种种有关信信息资料料,目的的是寻找找满足其其需要的的最佳产产品。为为了吸引引更多的的消费者者,企业业要站在在消费者者的角度度,及时时地发现现消费者者的需求求,向消消费者提提供他们们所需要要的区别别于其他他企业的的服务。这这种差异异化服务务首先可可以体现现在服务务内容上上,企业业将服务务本身与与消费者者解决问问题的需需要相结结合,提提供给消消费者从从售前

11、开开始,到到售中、售售后全过过程的服服务。其其次,差差异化服服务还可可以表现现在服务务质量上上,服务务活动主主要是通通过服务务人员来来实现的的,因此此,具有有较大的的主观性性,企业业就要制制定严格格而又具具体的服服务标准准,并通通过承诺诺的方式式,把自自己的质质量标准准透明化化,从而而赢得顾顾客的信信任。 4.准确判判断消费费者的心心理,与与消费者者进行交交流,实实现服务务的有效效沟通。服服务销售售人员要要与消费费者“亲密接触触”,要给给消费者者留下深深刻印象象,做好好服务沟沟通工作作,通过过语言和和行为上上的沟通通,了解解消费者者关注的的方面,判断出出消费者者的情感感反应,并有针针对性地地介

12、绍产产品的优优势,提提供不同同的服务务方式,使得消消费者能能够从企企业那里里得到及及时、有有针对性性的服务务,从而而获得了了预期利利益的满满足或使使不合理理的预期期利益得得到了纠纠正,提提高了顾顾客总价价值。 5.创新服服务营销销。要寻寻找新思思路,学学会把商商品变成成服务,把服务务转换成成商品。首首先是目目标设定定,然后后分别是是产品概概念的形形成、筛筛选、发发展、对对最后的的服务产产品及相相关的营营销策略略进行策策划和评评价、设设计一个个进行持持久性绩绩效评价价的系统统和产品品市场推推介。在在得到消消费者购购买产品品后反馈馈的信息息后,真真诚接受受消费者者提出的的批评与与建议,并与消消费者

13、共共同探讨讨改进服服务的策策略和方方法,提提供给消消费者真真正满意意的服务务。 四、结结语 产品品的同质质化使得得企业将将竞争的的对象集集中在服服务上,通过提提供差别别化、优优质的服服务营销销,为企企业建立立竞争优优势,拉拉开企业业与竞争争者之间间的差距距。服务务营销观观念同时时也是企企业为适适应消费费者的需需求和发发展的要要求而产产生的新新的营销销观念,只有建建立以服服务为导导向的服服务营销销体系,制定适适应于企企业的服服务营销销策略,提供给给消费者者满意的的服务,才能使使企业在在激烈的的竞争中中确立属属于自己己的市场场地位,立于不不败之地地。参考考文献: 11(美美)克里里斯托弗弗H洛夫洛

14、洛克 陆陆雄文 庄 莉莉:服务务营销(第三版版)MM.北北京:中中国人民民大学出出版社,20001 22杨芳芳玲.我我国服务务营销的的发展现现状JJ.中中小企业业科技,20007,(1) 33张一一平.服服务营销销的差异异化操作作J.企业业改革管管理,220066,(111) 44曹礼礼和,桂桂美荣.顾客满满意战略略与服务务营销J.商业时时代,220044,(332):2930 5夏夏长清 左仁淑淑:服务务营销的的基础探探析JJ.现现代管理理科学,20005,(1):7980 转贴于于 中国国论文下下载中心心论优化服服务营销销增强顾顾客忠诚诚论文关关键词服务营营销 顾顾客忠诚诚 论论文摘要要当

15、今今时代，是是一个竞竞争的时时代，能能力的时时代，经经济全球球化和信信息化、经济和科技的迅速发展加剧了市场竞争，任何一个社会主体都不可能回避这一现实，市场主体纷纷研究提高竞争力的策略，整合资源，提升综合竞争力。企业强大竞争力的根本取决于有没有高质量的服务，有没有忠诚的顾客，竞争的胜利者将是那些理解顾客价值，创造顾客价值，提高顾客满意度和忠诚度的企业。 一、顾顾客忠诚诚对于企企业的作作用 传统统的大众众粗放型型的营销销策略已已难以奏奏效，现现代营销销的工作作重点开开始从获获得新顾顾客转向向保留老老顾客，从从注重交交易价值值转向挖挖掘顾客客终生价价值，从从顾客满满意度到到顾客保保留，最最终实现现顾

16、客忠忠诚。 一般般来说，忠忠诚的顾顾客具有有如下特特征：不不购买或或极少购购买其他他公司的的产品和和服务；重复购购买本公公司的产产品和服服务；推推荐他人人购买本本公司产产品和服服务。 企业业拥有忠忠诚的顾顾客，重重复购买买公司的的产品和和服务，这这样使得得企业与与顾客之之间保持持特定的的关系，企企业便于于了解阶阶段内顾顾客需求求的数量量及长期期内顾客客需求的的波动规规律，有有利于制制定长期期计划，减减少企业业因计划划生产进进行的市市场调查查的环节节，对于于产品的的种类、规规格、数数量都有有详细的的数字依依据，合合理安排排生产，避避免了盲盲目生产产而产生生的不利利影响。企企业拥有有忠诚的的顾客，

17、将将本公司司的产品品推荐给给他人，无无形中形形成了公公司正面面宣传的的免费资资源，不不仅为企企业带来来新的顾顾客，更更重要的的是有利利于树立立企业的的形象，一一个企业业在群众众中具有有良好的的口碑，那那将会给给企业带带来丰厚厚的利润润。 顾客客满意是是一个种种概念，属属于消费费后的一一种特定定的情感感定位。客客户根据据其使用用的情况况，评定定某种特特定产品品或服务务的价值值，是一一种消费费前产生生的期望望，与消消费后的的实际感感受相比比之后的的评价，这这种评价价将影响响客户在在此购买买的意愿愿和行动动。如果果评价高高，客户户可能愿愿意再次次上门；如果评评价低，客客户可能能不愿意意再次上上门；如

18、如果评价价普通，则则随时可可能转换换购买的的对象。因因此，许许多企业业不得不不不断地地追求高高度满意意，因为为那些只只获得一一般满意意的顾客客一般不不打算更更换供应应商，高高度满意意和愉快快则创造造了一种种对品牌牌情绪上上的共鸣鸣，而不不仅仅是是一种理理性偏好好，正是是这种共共鸣，创创造了顾顾客对品品牌的高高度忠诚诚。 二、服服务营销销对顾客客忠诚的的影响 随着着科学技技术的迅迅猛发展展，市场场中的竞竞争产品品越来越越趋于同同质化，而顾客在购买产品时往往是将所获价值与交易成本相比较，当顾客购买产品或服务后所获得的价值越大时，顾客就会越满意，就会重复购买和推荐给他人购买，并表现出对企业产品或服务

19、的忠诚5，而服务营销恰恰能够增强顾客购买产品或服务所带来的价值，使企业的产品或服务脱颖而出，提高顾客忠诚度，具体可以表现为以下几点： （一一）弥补补产品的的不足与与缺陷 无论论是实物物产品还还是服务务产品，都都可能存存在一定定缺陷或或不足。当当然，产产品缺陷陷或不足足可能是是先天存存在的，也可能是偶然出现的，还可能是来自客户的“恶作剧”。然而这些缺陷或不足却可能是很致命的，“魔鬼”的一面一旦表现出来， 恐怕就不是解决客户投诉（退货、退款或赔礼道歉）那么简单了，有时还会上升为一场危机。即使有着成熟管理与运营模式的跨国企业，也会遭遇此类问题，如前几年在武汉、长春等地的“麦当劳毒油事件”，以及200

20、5年肯德基遭遇“苏丹红事件”都证明了这一点。不仅是服务业，在制造业也屡见不鲜，“可口可乐二恶英事件”、“三鹿毒奶粉事件”，这一幕幕触目惊心。危机来临就要看企业的服务与公关能力了。弥补也好补救也罢，让企业尽快走出危机才是“硬道理”。 （二二）无限限的差异异化操作作空间 面对激烈烈的市场场竞争，很很多企业业都在感感叹：营营销，拿拿什么把把你差异异化？的的确，对对于制造造业来说说，产品品、技术术、工艺艺、概念念、包装装等方面面的差异异化的操操作空间间越来越越小；对对与服务务业，在在经营项项目、经经营产品品等方面面，竞争争对手也也很容易易跟进。差差异化的的本质就就是创新新，企业业缺乏创创新能力力就必然

21、然缺乏活活力。其其实，对对于差异异化营销销，企业业有两张张牌可打打：一是是“服务牌牌”；二是是“品牌牌牌”。服务务因环境境、时间间、地点点、人等等多种因因素而异异，因此此这是对对差异化化营销极极为有利利的一面面。以服服务定位位差异化化为先导导，准确确定位对对接市场场，围绕绕这个定定位大打打差异化化服务营营销牌。 （三三）有效效增加产产品附加加值 菲利利普科科特勒等等营销学学者认为为，产品品整体概概念包括括五个方方面含义义：核心心产品、形形式产品品、期望望产品、延延伸产品品、潜在在产品。其其中前三三者为产产品的实实体部分分，是产产品本身身、品质质、式样样以及使使用效果果等。延延伸产品品、潜在在产

22、品是是顾客购购买产品品所获得得的全部部附加服服务和利利益。因因此，在在产品实实体的基基础上，从从产品的的延伸利利益部分分和潜在在利益部部分入手手，不断断增加产产品附加加价值，使使顾客价价值持续续增加，是是顾客忠忠诚度提提高的有有效措施施。然而而通过服服务营销销使产品品价值增增值的操操作空间间最大，更具有现实性和可操作性，例如中国移动与中国联通，除了基本通话服务外，还有短信、彩信、彩铃、上网、游戏等增值服务，以更为丰富多彩的服务来吸引客户。也就是说，在这两家企业之间不但在基本服务上竞争，更在增值服务上竞争。 三、企企业在服服务营销销中的误误区 服务务营销观观念早在在上世纪纪80年年代就引引起人们

23、们的重视视，虽然然现在许许多企业业强调通通过服务务营销理理念达到到运营的的目的，但但大部分分的企业业只是片片面的理理解或歪歪曲服务务营销的的真正内内涵，我我们将其其称之为为“伪服务务营销”。 （一一）表面面功夫式式服务 在一一些企业业中，尤尤其在餐餐饮业中中，服务务员完全全按照工工作手册册接待顾顾客，客客人来了了以后，服服务员用用千篇一一律的腔腔调打招招呼：“欢迎光光临，请请这边走走。”因为工工作手册册是这样样规定的的，所以以服务员员才这样样说，而而他本人人并没有有真正“欢迎”之意，这这种机械械的态度度、脱口口而出的的客套话话就是“表面工工夫式服服务”。 因为为这仅仅仅是遵循循工作手手册的“表

24、面功功夫”，所以以一旦出出现了意意外事态态，服务务员就不不会解决决了。 客人人说“请给我我杯水”的时候候，服务务员会机机械的回回答：“请稍等等。”但是，服服务员在在这样机机械回答答的瞬间间却已经经彻底忘忘了客人人要水的的事情，等等了又等等，却还还是没来来，客人人于是又又说：“麻烦你你，请给给我杯水水。”服务员员还是念念经式的的回答：“请稍等等。”但是在在回答的的同时她她又忘了了。 由于于服务员员只是像像鹦鹉学学舌一样样说“请稍等等”，却没没有真正正的心意意，所以以客人再再三要水水却连一一杯水也也等不来来。 这虽虽然是一一个极端端的例子子，但类类似“表面功功夫式服服务”、“形式化化服务”还是很很

25、多的。 （二二）牺牲牲式服务务 牺牲牲式服务务是企业业为了让让顾客满满意而提提供的免免费服务务，即顾顾客受益益而企业业遭损的的服务。 企业业意识到到服务提提升产品品价值的的作用，于于是为客客户开出出了免费费服务的的诱人馅馅饼，追追求以服服务数量量制胜。这这种观念念主导下下的典型型行为，就就是家电电企业在在卖场所所承诺的的一系列列免费服服务项目目。可实实际上，服服务是人人的服务务，服务务是发生生费用的的，服务务是有成成本的。如如果企业业一味迎迎合消费费者的需需求，在在产品价价格不变变甚至降降低的情情况下，还还要勒紧紧裤腰带带增加服服务，乞乞求消费费者买下下自己的的产品，那那无疑是是饮鸩止止渴。汽

26、汽车行业业不断有有新车型型做死，价价格战是是一个表表层原因因，深层层原因就就是免费费的增值值服务太太多，成成本太高高。 （三三）非理理智服务务 非理理智服务务是企业业为了达达到一定定的销售售目的而而采取的的服务措措施，如如在一部部分企业业中，在在上级制制定的销销售任务务压力下下，以拿拿下订单单为企业业的第一一目标，要要求员工工的态度度热情，服服务要规规范，要要对待上上帝一样样去对待待潜在客客户，促促使客户户取得信信任，签签订合同同。在这这种观念念主导下下的典型型行为，是是各大厂厂家节假假日终端端促销竞竞争，不不拿下订订单决不不罢休。这这种毫无无理智的的抢单行行为，往往往与对对顾客的的后续服服务

27、的冷冷漠形成成反差，所所谓“只重视视最后一一米的销销售，不不重视销销售以后后的一公公里服务务。”虽然企企业可以以出现短短期的高高收益，但但这种让让顾客反反感的态态度转变变，最终终会是企企业失去去顾客。 以上上三点为为“伪服务务营销”中的典典型套路路，像这这种用孤孤立、片片面、静静止的眼眼光看待待问题的的做法还还很多，目目前在企企业中还还很流行行，只有有改变传传统意义义上的服服务营销销观念，才才能真正正让企业业走好，走走远。 转贴于于 中国国论文下下载中心心 t四、通通过服务务营销提提高顾客客忠诚度度的对策策 针对对以上企企业在服服务营销销中的不不足，以以下几点点为通过过服务营营销提高高顾客忠忠

28、诚度的的对策， 希望能能够对在在探索新新方法 提高高顾客忠忠诚度的的企业给给予一点点启示。 （一一）将服服务的理理念深入入到企业业文化中中 “以顾客客为导向向”绝对不不只是一一句口号号，而应应变成一一种意识识，根植植在每个个员工心心中。“以顾客客为导向向”就是要要求公司司和公司司的每一一个人，切切实站在在顾客的的立场，想想顾客之之所想，念念顾客之之所念，急急顾客之之所急，摸摸准顾客客的心理理，发掘掘顾客的的需求，所所有的生生产、研研发、销销售、服服务都是是围绕着着“顾客”这个核核心。不不仅要把把顾客当当作“上帝”，而且且还要把把顾客当当作“家人”。在公公司上下下形成一一种处处处为顾客客着想的的

29、氛围。 服务务表现为为人的行行为，人人的行为为是由他他的动机机和意识识控制的的，失去去顾客的的原因往往往来自自公司内内部，如如员工傲傲慢的态态度，顾顾客提出出的问题题得不到到及时解解决，咨咨询无人人理睬等等。要从从根本上上解决这这些服务务态度，关关键是要要改变员员工的服服务意识识。服务务不是技技术问题题，而是是人文的的、深层层次的问问题。心心里面没没有服务务，眼中中就不会会发现服服务需求求，行动动就不会会到位。8 （二二）将服服务部门门当作利利润中心心 让服服务创造造价值，让让服务带带来利润润，企业业必须重重新认识识服务的的价值，提提高服务务部门的的级别和和重要性性，把服服务部门门当作利利润中

30、心心，而不不是为销销售产品品的辅助助部门。 许多多企业认认为服务务部门是是增加成成本的部部门，并并不能为为企业带带来利润润，可事事实并非非如此，在在汽车业业，很早早就有学学者观察察到这种种现象，既既卖车只只能获得得10%的利润润，而卖卖保养的的利润是是20%，卖配配件的利利润高达达70%。同样样，在IIT业，880%以以上的利利润是从从运营服服务中获获得，服服务部门门除了要要做售后后服务以以外，要要预见到到客户今今后需要要多大性性能的容容量，帮帮助他们们进行必必要的IIT架构构规划，另另外，整整合客户户现有的的IT资资源，使使IT系系统发挥挥更高的的可用性性，提升升适应力力，满足足企业快快速发

31、展展的业务务需求，这这样不仅仅从满足足客户需需求发展展到创造造客户需需求，从从被动到到主动，更更重要的的是企业业可以从从现状看看到未来来，为产产品升级级，企业业发展奠奠定基础础。中国国惠普在在运营服服务中一一直做的的非常好好，每年年在中国国市场上上服务业业务的收收入大概概是几十十亿元人人民币，这这对许多多国内企企业来说说也许是是“天方夜夜谭”。 （三三）建立立良好的的服务制制度 服务务是一种种隐性的的软性工工作，因因人而异异，服务务的提供供总会出出于心情情。身体体状况等等这样那那样的原原因影响响服务质质量，也也会由于于每个服服务人员员的个人人素质、经经验、训训练程度度的差异异造成服服务水平平差

32、异，因因此，有有些人认认为，服服务无法法用一个个统一的的标准来来衡量，或或认为制制度化服服务缺乏乏人情味味，不能能适应顾顾客的需需要，这这种观点点是错误误的。事事实上，许许多服务务工作是是常规工工作，管管理人员员是很容容易确定定服务的的具体质质量标准准和行为为准则，而而消除服服务水平平差异也也只有通通过建立立规范化化的服务务标准，良良好的服服务制度度。99 在这这里，建建立服务务制度与与提供个个性化服服务并不不冲突。服服务制度度是在公公司所面面临的所所有服务务分类基基础上而而建立，它它是站在在相当的的高度，全全面考虑虑的对策策，而个个性化服服务针对对个人、某某消费者者，因消消费者需需求差异异而

33、改变变。 （四四）服务务创新 产品品需要创创新，服服务也需需要创新新。随着着社会经经济的发发展和人人们消费费水平的的不断提提高，顾顾客对商商品质量量和服务务的需求求越来越越高，它它们除了了要求厂厂商不断断提高产产品质量量和产品品技术含含量外，还还要厂商商不断创创新服务务水平，不不断推出出新、特特、奇的的服务举举措来满满足他们们对服务务的求新新求异的的需求。在在这种情情况下，商商家如果果死抱一一两次售售后服务务举措“从一开开始”那显然然是不明明智的。 商家家要想自自己的商商品永葆葆美丽，要要想自己己的公司司在竞争争中永远远立于不不败之地地，除了了要不停停的提高高商品质质量外，还还必须树树立“服务

34、创创新”意识，不不断更新新和完善善自己的的服务。 总之之，服务务是永远远没有止止境的，只只有不断断创新，不不断改进进，才能能真正达达到顾客客忠诚。 参考考文献 11张宝宝诚，体体验营销销，塑造造对顾客客的终生生影响力力J，新营营销，220066，（440）994-995 22贾昌昌荣，服服务营销销之路J，中中国中小小企业，220044，（111）220 33（美美）约翰翰.舍尔尔，陈颖颖译，服服务为王王M，上海海:上海海远东出出版社，220044:1-8 44（日日）武田田哲男，李李伟译，如如何提高高客户满满意度M，北北京:东东方出版版社，220044:522-566 55苑玉玉凤，市市场营销

35、销学原理理与实例例分析M，北北京:机机械工业业出版社社，20004:84-85 转贴于于 中国国论文下下载中心心服务营销销策略探探析摘 要要 我我们正处处在一个个服务经经济时代代，它是是消费层层次上升升到一定定档次以以后出现现的一种种经济现现象。服服务营销销作为新新型营销销模 式式，日益益受到企企业的重重视，也也是目前前企业在在激烈的的市场竞竞争中取取得竞争争优势的的有效途途径。本本文对服服务营销销的概念念、特 征及开开展服务务营销的的必要性性进行阐阐述，针针对实施施服务营营销提出出了一些些策略，希希望对开开展服务务营销的的企业有有一些启启示。 关关键词 服务务营销；策略；探析 中中图分类类号

36、 F2772.55 文文献标识识码 A 文章编编号 10006-550244(20008)03-00889-003 作作者简介介 时时炼波，江江西经济济管理干干部学院院副教授授，研究究方向为为市场营营销、国国际营销销等； 张俐俐华，江江西经济济管理干干部学院院助教，研研究方向向为资源源管理、商商务谈判判等。(江西 南昌 33000011) 服务务营销，是是基于目目前市场场的发展展提出的的一种具具体的营营销观念念，它包包含了两两个方面面的内容容：其一一，就企企业性质质来说，服服务本身身就是其其产品；其二，作作为一种种营销方方式，服服务就是是企业的的营销手手段，始始终贯穿穿于其营营销的全全过程。根

37、根据不同同的行业业性质、不不同的经经营策略略，服务务可以是是纯粹意意义的服服务，也也可以是是传统服服务业的的延伸和和发展，无无论是服服务产品品营销，还还是顾客客服务营营销，服服务营销销的核心心理念都都是顾客客满意和和顾客忠忠诚，通通过取得得顾客的的满意和和忠诚来来促进相相互有利利的交换换，最终终实现营营销绩效效的改进进和企业业的长期期成长。 一、服服务营销销具有不不同于产产品营销销的特征征 1.从产品品的性质质来看 由于于服务是是无形的的，顾客客很难判判断其质质量和效效果，服服务的现现实感是是通过消消费者的的五官能能够感受受的东西西来塑造造的，将将更多地地根据服服务设施施和环境境等有形形物品来

38、来进行判判断，如如服务场场所温馨馨、舒适适，服务务人员专专业、礼礼貌等，要要想让消消费者对对一种基基本无形形的产品品产生一一种有形形的评价价，就应应该对服服务的有有形部分分进行充充分的重重视，通通过对有有形物品品的充分分利用和和服务人人员的自自身表演演来调动动观众的的情绪，营营造出独独特的服服务氛围围。因此此，有形形展示成成了服务务营销的的一个重重要工具具。 2.质量控控制和顾顾客评价价更困难难 有形形的商品品在到达达顾客那那里之前前，可以以根据质质量标准准对其进进行检查查，但服服务在生生产出来来的同时时就被消消费了，这这样产品品的错误误和缺陷陷往往就就会被掩掩盖。顾顾客对有有形产品品可以根根

39、据颜色色、尺寸寸、价格格和感觉觉来进行行选择，但但对服务务产品顾顾客只能能在购买买和消费费的过程程中才能能识别质质量。这这种服务务特性使使得服务务性组织织很难控控制质量量，也很很难提供供始终如如一的服服务产品品，企业业每一次次提供的的服务与与前一次次相比都都是独一一无二的的，因此此，服务务补救的的关键是是欢迎抱抱怨和快快速行动动。一个个未被妥妥善解决决的问题题可能会会导致问问题的升升级，而而每一次次完美服服务的累累积是形形成品牌牌的基础础，服务务性企业业的品牌牌影响力力是吸引引顾客的的最强有有利的保保证。 3.顾客直直接参与与服务的的生产过过程 传统统的产品品生产管管理完全全排除了了顾客在在生

40、产过过程中的的角色，管管理的对对象是企企业的员员工而非非顾客。而而在服务务行业中中，顾客客参与服服务过程程的事实实则迫使使服务企企业的管管理人员员正视如如何有效效引导顾顾客正确确扮演他他们的角角色，如如何鼓励励和支持持他们参参与生产产过程，如如何确保保他们获获得足够够的服务务知识达达成生产产和消费费过程的的和谐并并行。顾顾客通常常并不会会责怪自自己的失失误而将将之归咎咎于企业业，认为为该企业业的服务务水平低低下，进进而丧失失日后与与之打交交道的兴兴趣和信信心。这这种参与与正在要要求企业业改变服服务生产产过程和和服务营营销方式式，以满满足顾客客的不同同需求。正正由于人人成为产产品一部部分的特特性

41、，要要求我们们必须坚坚持与客客户互动动的营销销原则，及及时回应应客户的的需求。要要保证实实际提供供的服务务达到每每一位顾顾客预期期的质量量水平，就就必须保保证服务务人员与与顾客间间取得充充分的沟沟通，同同时，服服务人员员必须针针对不同同顾客的的需求差差异保持持足够的的应变能能力。所所以，服服务产品品的质量量管理应应当扩展展至对服服务过程程及顾客客的管理理。 4.与有形形产品相相比，服服务不可可贮存，服服务营销销的一项项重要任任务就是是要找到到更为准准确地平平衡需求求水平的的方法 服务务是一次次行动或或是一次次表演，不不是顾客客可以保保有的一一件有形形物品，当当需求超超过服务务能力时时，顾客客会

42、失望望地离开开，因为为没有存存货提供供支持，也也不能轻轻易地运运输到需需求水平平较高的的地方，至至少在短短期内，当当需求大大于供给给时，增增加服务务能力(如设备备、设施施和训练练有素的的人员)是非常常困难的的。如果果拥有未未被使用用的能力力，这种种过剩的的能力就就是闲置置的能力力，只会会增加成成本而不不会增加加利润。因因此，供供给与需需求间的的“同步营营销”对确保保服务企企业经济济地使用用其生产产能力是是非常重重要的。 5.服务的的差异性性易使顾顾客对企企业及其其提供的的服务产产生“形象混混淆”因为为，对于于同一个个企业，透透过不同同的分支支机构或或不同的的服务人人员所提提供的服服务，可可能出

43、现现一个机机构或服服务人员员的服务务水平明明显优于于另一个个机构或或服务人人员的情情形。前前者的顾顾客确实实会认为为该企业业的服务务质量很很好，而而后者的的顾客则则可能认认为整个个企业的的服务都都质量低低劣。这这种“企业形形象”和“服务产产品形象象”的混淆淆将对服服务产品品的推广广产生严严重的负负面影响响。 二、开开展服务务营销的的客观必必要性 顾客客越来越越重视商商品和服服务的购购买与消消费过程程中是否否带来心心里上的的满足，企企业正由由生产密密集型向向服务密密集型转转变，服服务已成成为谋取取市场竞竞争优势势的主要要战略手手段，顾顾客满意意作为服服务营销销的主要要之本，是是企业生生产或提提供

44、服务务的直接接目标和和最终归归宿。 1.科学技技术的进进步和发发展是服服务业扩扩展的前前提条件件 科学学技术的的进步和和发展一一方面推推动劳动动力密集集型产业业向知识识技术密密集型产产业转化化；另一一方面滋滋生出许许多新型型的服务务业。例例如，电电子计算算机的出出现为信信息咨询询、电子子商务、网网络营销销、电讯讯服务等等行业提提供了物物质和运运作手段段，从而而促成新新的服务务行业的的产业。 2.中国服服务业亟亟待加快快发展且且有广阔阔的发展展空间 社会会分工和和生产专专门化使使服务业业独立于于第一、第第三产业业之外。随随着生产产力水平平的提高高，社会会分工越越来越细细，产业业及行业业的专门门化

45、程度度越来越越高。在在第一产产业和第第二产业业发展的的进程中中，流通通业、运运输业、仓仓储业、包包装业、通通讯服务务业、交交通服务务业等行行业相继继独立成成为第三三产业，并并日渐成成为国民民经济中中具有特特色且具具有一定定比例的的新的产产业群。据据世界银银行统计计，发达达国家服服务业生生产总值值占国民民生产总总值的770%以以上，中中等发达达水平的的国家的的服务业业产值平平均亦为为国民生生产总值值的500%左右右，中国国只占332.88%，差差距较大大，发展展空间较较大。 3.人们消消费水平平的提高高促进了了生活服服务业的的发展 随着着人们消消费水平平的提高高，人们们对提高高生活质质量和改改善

46、生存存环境的的要求将将愈来愈愈迫切，人人们不仅仅要求满满足物质质生活需需求，而而且对精精神生活活的需求求更为突突出，这这样，文文化娱乐乐服务业业、保健健服务业业、生活活服务业业，以及及各种维维护环境境、保护护生态平平衡为己己任的环环保保护护服务业业也会越越来越壮壮大。 4.市场环环境的变变化推动动新型服服务业的的兴起和和发展 随着着生产力力水平的的提高，社社会产品品越来越越丰富，市市场竞争争也日益益加剧，众众多企业业采取价价格竞争争吸引顾顾客。虽虽然价格格竞争可可以刺激激了一些些消费者者的购买买欲望，但但仅靠它它来促进进销售增增长，是是不切合合实际的的，企业业如果要要抢占竞竞争的有有利地位位，

47、扩大大市场占占有率，应应在市场场营销的的各个环环节上下下功夫。美美国哈佛佛商业杂杂志发表表的一项项研究报报告指出出：“再次光光顾的顾顾客比初初次登门门的人可可能为公公司带来来25%-855%的利利润，而而吸引他他们再来来的因素素，首先先是服务务质量的的好坏，其其次是产产品质量量，最后后才是价价格”。由此此可见，随随着社会会的进一一步发展展，服务务竞争必必将取代代商品竞竞争和价价格竞争争，而成成为211世纪企企业竞争争的一张张王牌。 三、实实施服务务营销的的策略 服务务营销已已进入整整合时代代，缺乏乏规划的的服务营营销，四四面出击击，只会会增加运运营成本本、降低低服务效效率。要要做好服服务营销销，需要要制定服服务营销销策略： 1.人本管管理策略略 转贴于 中国论论文下载载中心 xxsstudda.nnet