燕京·仙都啤酒区域整合营销全案策划16633.docx

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1、燕京仙仙都啤酒酒区域整整合营销销全案策策划这两年年，在啤啤酒行业业中，“兼并重重组”这个词词屡听不不鲜。的的确，目目前国内内啤酒企企业整合合之风甚甚行，不不可否认认，这是是国内啤啤酒业市市场化所所经历的的必然过过程。大大鱼吃小小鱼，其其过程往往往激动动人心，但但吞并后后，能否否合理消消化，实实现并购购方与被被购方企企业品牌牌的互融融，形成成1+112的整整合效应应，对于于合并后后企业的的发展至至关重要要。这恰恰恰也是是困扰很很多啤酒酒企业的的难题，尤尤其是一一些规模模较大，力力争要做做大作强强的实力力名企。我们就这一问题，以燕京啤酒收购浙江仙都啤酒的案例，抛砖引玉。通过燕京收购仙都后的第一年，

2、企业业绩增长31%的事实，为广大同行和营销朋友，提供解决品牌互融问题的思路和方向。作为国内啤酒业三强之一，长期盘踞北方的燕京啤酒，03年开始将战略目标转向南方，目标之一直指国内第二大啤酒市场浙江，在如愿收购了浙中南地区的仙都啤酒之后，企业面临的首要问题就是品牌，即燕京与仙都的品牌整合问题。当时摆在决策层面前有三种方案：一、单打“燕京”牌。二、单打“仙都”牌。三、打“燕京、仙都”牌，实行“双套马车”策略。第一种方案比较激进，完全推倒重来，燕京虽然是全国性的啤酒品牌，然而仙都毕竟在浙中南地区扎根十多年，当地的知名度远甚于燕京，在极为讲究地域观念的浙江啤酒市场，立刻让仙都退市，主打新来乍到的燕京，风

3、险系数极大。第二种方案与燕京收购仙都的战略意图有些背离，因为燕京并购仙都，意在打开浙江市场，拓展外围市场。如果依然以仙都为战略重心，不做革新，在前有狼、后有虎的浙江啤酒市场，以不变应万变，企业难有长远发展。第三种方案，燕京、仙都，两手都要抓，表面看是两者兼得，但对于一个地方企业来说，同时运作两个品牌，无疑把有限的资金分流，难以形成合力。为此，我们接手全案营销策划后，不急于拿出方案，而是针对市场，进行全方位的市场调研及深度走访，对象囊括了普通消费者、啤酒经销商、终端业主，范围选在浙中南丽水、金华以及温州、杭州、台州、绍兴等兵家几个必争的浙江核心啤酒市场。调研结果可谓有喜有忧。喜得是燕京在高档啤酒

4、领域里，有一定的品牌知名度，品牌资质要优于浙江地区的很多区域品牌，尤其在浙中南以外地区，经销商对于运作燕京也很感兴趣，认为大有可为，使企业领导层看到了燕京在浙江的潜质和希望。忧的是燕京在仙都的传统市场浙中南地区，品牌知名度还远不如仙都，以及竞争品牌双鹿、石粱、千岛湖都存在一定差距。此外，不少消费者认为仙都的品牌形象逐步老化，企业活力不如以前，竞争力较之双鹿、石粱等对手有所下降。如何发挥燕京品牌的综合优势，扭转仙都目前的颓势，同时借助仙都的品牌区域优势，迅速树立燕京的大品牌，成为我们权衡考虑的核心。根据调研结果，以及各方信息反馈，我们同企业领导决定“优势互补，协同运作，针对目标消费群，具体问题具

5、体分析，通过地域和品系划分”的品牌整合方针。在地域上，在浙中南地区以仙都品牌为主，浙中南以外地区，以燕京品牌为主。在品系上，中、低档品系以仙都为主，针对浙中南市场，精耕细作。高档品系以燕京为主，面向整个浙江，循序渐进。形成一个有机的燕京仙都品牌分层坐标规划体系。在“优势互补、协同运作”的品牌方针下，合并后的燕京仙都并不急于求成，一口气吃成一个胖子，而是在营销、传播两方面分阶段、有步骤地进行整合，将其过程分为三个阶段：第一个阶段：修炼内功，战略防御。传播上，进行“视觉形象升级工程”。通过形象整合，将仙都纳入整个燕京的VI体系中，主要分为两个操作层面：第一层面自身形象一、整合提升燕京仙都的企业视觉

6、形象。由于仙都品牌标志使用多年，形象难免有些老化，先从企业形象标志着手改进提升，给市场、给经销商看到一个重燃活力的啤酒企业，使燕京仙都迈出革新的第一步。二、整合提升燕京仙都产品包装形象。仙都旗下各子产品众多，过去由于市场开拓的需要，企业推出了不少产品，在包装上缺乏统一规划，导致形象上的纷杂无序，尤其是主力中高档产品阳光啤酒，长期游离于仙都品牌之外，造成品牌资源无法有效利用，通过对各子产品的包装提升，进一步使仙都产品与形象紧密结合，在视觉上提高了重组后的仙都品牌档次，为第二阶段的市场传播攻势，打下基础。不仅是提升仙都品系的各子产品形象，燕京将其最高档的产品，原装引入合并后的燕京仙都，在高端市场树

7、立了一块金字招牌，同时改变了老百姓认为仙都没有顶级高档酒的旧观念。三、拍摄全新的仙都形象广告片广告片是企业品牌形象的高空支持，结合仙都形象标志、产品包装的改进，使高空与地面全方位结合，提升仙都形象。拍摄一部啤酒TVC，既容易又很难，容易是因为目前很多啤酒广告都在几种固定模式里兜圈子，概括为如下四大主义：1、唯美女主义：走入美女怪圈，美女主导一切，成为必胜法宝。女性的美丽和性感与啤酒捆绑在一起，原理很简单，啤酒是男人喝的，所以要美女。但要知道，在个性传播时代，唯美女必然代表无个性，无个性必然产生生存危机。2、唯品牌主义：过多抽象产品，用虚无缥缈、不知所云的语言和画面，含蓄地表达产品属性和销售意图

8、，但中国消费者的认知水平参差不齐，为什么要让这么多人看不懂你的广告，而失去一块令人瞠目的市场份额呢？3、唯画面主义：过度追求画面的精致和美感。画面和声音是有机的整体，机械、教条地强调画面作用，只会损害广告效果。但这并不意味着一定要去多说，针对不同的广告，应该采取不同的方式，说出最重要的话，合适才是最好的。4、唯点子主义：这是一种就事论事的创意态度。由于很多企业拍片，找的是专门的制作公司或创意型公司，本身对于产品的策略没有系统的把握，由此，只能就创意而创意，制作后因为没有策略做标尺，缺乏评判标准，因此很多有不错“小点子”的片子，并不卖货，就是这个原因。以上四点使啤酒广告陷入了一种模式化、同质化的

9、误区。仙都过去的广告片同样属上述路线，无论产品还是形象，缺乏新意，对消费者来说早已司空见惯，所以难就难在此次仙都形象TVC不同以往，既要摆脱传统套路的束缚，与自己的旧形象作区隔，与双鹿、石粱等竞品作区隔。鉴于此，仙都形象TVC绝对不是简单用拿来主义就能拍好的。根据市场调研的情况，仙都品牌形象老化是不争事实，市场传播势头逐年减弱，在消费者心目中的品牌印记日益模糊。但通过同消费者的深度访谈，也有利好消息，那就是市场对仙都以前宣传的“青山绿水”这一概念非常认可，仍然是区隔对手的一把锐器。分析问题，找出症结，最后确定以“造势”为整个影视片的核心策略，以“水”作主线，一个全新的仙都品牌形象TVCSend

10、oSendo篇，片子的市场效果超出想象，30秒的影视广告，拍得气氛热烈，节奏明快，解决了品牌势头很不足的问题。同时，我们又强化了产品核心优势资源。融合了独特的HIP-HOP说唱，针对休闲、社交、婚宴、家庭四大主力消费场合，用不同年龄层次消费者自己的语言，在热闹的气氛中，通过啤酒诙谐地表达出人生的哲理。给有些萎靡的仙都品牌注入了一支兴奋剂，引起了市场的关注甚至是轰动，业内人士惊诧：原来，啤酒广告也可以这样拍。片子投放后，燕京仙都营销副总卢小辉，对创作人员连说了三个谢谢：“谢谢你们策略，谢谢你们的创意，谢谢你们的执行，它比上百万的广告投入都更有效，更有价值。”第二层面消费者感受除了视觉形象升级工程

11、，燕京仙都为了稳定人心，避免竞争对手有机可乘，在丽水、金华两地进行一系列公关和宣传活动。在金华，燕京仙都出资赞助“第七届金华青年歌手大赛”，此举令在金华获得了良好的反响，为燕京仙都重组后的新企业树立了良好形象，通过赞助歌唱大赛，进一步拉进了燕京仙都与青年消费者的距离，体现了一个重组后的企业新气象。同样，在丽水，企业在进行视觉形象提升工程的同时，没有忘记高空传播配合，毕竟企业的一些变化，消费者不一定能立刻获悉，需要依靠传播，这是个信息爆炸的时代，我传播所以我存在，燕京仙都和媒体保持密切的合作，依靠连续在丽水日报、处州晚报等主流媒体上进行软文炒作，将两个企业合并后，燕京带来的强大研发科技，雄厚的资

12、金支撑，以及燕京仙都良好的运作态势等等正面消息，对外发布，使当时社会上对燕京仙都合并后的种种不利谣言不攻自破，将舆论导向完全掌握在自己手里。一方面是是企业软软文的炒炒作，另另一方面面，燕京京仙都在在旗下正正在实施施提升计计划的子子产品中中，选择择了最具具代表性性的仙都都阳光啤啤酒，以以嘴巴巴篇、偷偷听篇、抓抓手篇系系列悬疑疑式半版版广告，吸吸引消费费者关注注燕京仙仙都的产产品提升升进程，使使其从幕幕后来到到台前。最最终以整整版篇幅幅，详细细介绍仙仙都阳光光啤酒从从原料、工工艺、包包装、口口感全方方位提升升的事实实，以家家乡酒要要酿造世世界级啤啤酒如如此震撼撼人心的的报纸标标题，显显示了燕燕京仙

13、都都重组后后的谋求求腾飞的的雄心，让让消费者者重新看看到燕京京仙都上上升的势势头。精神神上的刺刺激使人人振奋，物物质上的的刺激同同样不可可少，燕燕京仙都都以仙都都阳光为为主力，在在产品提提升阶段段，在丽丽水进行行大规模模的促销销活动，借借五一长长假的黄黄金时机机，燕京京仙都在在丽水最最大的公公共广场场纳爱斯斯健身广广场，举举行了“万人见见证，仙仙都阳光光啤酒免免费畅饮饮，与家家乡人民民同乐”促销娱娱乐活动动，2万万箱仙都都阳光啤啤酒被到到场的丽丽水市民民一饮而而尽，借借着酒兴兴，许多多现场参参与群众众当场就就掏钱购购买仙都都阳光，有有的甚至至一买就就是两整整箱，现现场消费费踊跃，即即娱乐了了大

14、众，又又增加了了仙都阳阳光的销销量，使使企业获获益，合合理的补补偿了因因促销而而支出的的费用。更更重要的的是活动动不仅为为当地居居民制造造一场啤啤酒盛宴宴，而且且其口碑碑效应为为燕京仙仙都又制制造了一一波强劲劲的市场场影响力力。与户外外热烈的的大型活活动相比比，户内内的公关关促销同同样喜气气洋洋，“快乐有我，仙都阳光啤酒见证爱情故事”系列公关促销活动，同步在五一全面展开，“燕京仙都”选择5月1日到5月5日的节日长假，在丽水9个市、区、县的23家星级宾馆、酒店，向当日举行婚宴的一百十一对新人，免费赠送5箱新“仙都阳光”啤酒，和他们一起见证这最甜蜜的喜庆时刻。为企业向婚宴用酒市场开拓，作前期的热身

15、。可以说，燕京在合并仙都后，掀起了一场点线面结合的传播整合和造势运动，在点上，经过“视觉形象提升工程”，整合提升老仙都的品牌、产品形象，首先做好面子工作；在线上，拍摄独具匠心的形象广告片，加大造势力度；在面上，企业大打眼球经济牌，通过公关和以仙都阳光为主导的公关促销活动，在金华、丽水全面展开，将企业整合后焕然一新的面貌，呈现在消费者面前，没有出现燕京并购仙都所产生的市场倒戈的负面效应，为第二阶段燕京仙都的市场突破创造了稳定的局面。营销上，进行“渠道体系区隔工程”。被燕京收购之前，仙都在丽水、金华两地与各级经销商保持比较良好的合作关系。尤其是丽水，作为仙都最核心的根据地市场，占有绝对的渠道优势，

16、随着近几年仙都品牌力的下降，市场表现有些后劲乏力，企业与经销商的关系有松动迹象，在金华与当地较有影响的高档纸箱经销商分道扬镳。而在丽水，一些原本对仙都忠心耿耿的老客户，也逐渐开始三心二意，或多或少的经营一些竞品，而 中国最大的资料库下载燕京并购仙都之后，使得相当一部分经销商信心出现动摇，对此，燕京仙都高层及时成立由总经理朱仕华为首的大客户公关团，重点拜访丽水、金华两地强势经销商和仙都的老客户，深入地作思想工作，将重组后新的燕京仙都的营销政策第一时间传达给这些经销商，答疑借惑，企业高层领导快速反应、亲历亲为，起到了安抚人心的作用，很大程度上稳定了不少重点客户，不仅丽水的核心经销商表示了长久合作的

17、决心，金华又有一家在高档酒业领域中颇具实力的经销商与燕京仙都接洽，期望代理燕京系列产品。大经销商纷纷积极的表态，使得下游处于骑墙派的中小经销商，打消了原先的顾虑。燕京仙都在思想上给经销商吃了定心丸之后，在渠道模式上作出适时的调整，根据燕京仙都的品牌坐标体系，燕京、仙都以不同的目标消费群，结合区域策略，形成多个互为区隔的渠道分销模式，具体分为两类：一、浙中南地区浙中南市场主要是丽水、金华两大市场，一起成为企业在中低档的仙都品系中，采用扁平化的密集分销模式，针对普通消费群，将产品由分销商迅速地铺到终端，最大程度提高销量，快进快出，盘活存量，渠道纵向缩短，横向拓宽，使利润本来就有限的中低档产品，不至

18、于被进一步分摊，使得经销商和终端保有一定的利润空间。由于燕京品牌的进入，企业采用“以少胜多”的策略，在丽水、金华挑选强势经销商，依靠其在高端酒业中的营销渠道和经营经验，直接对下游的终端进行供货。保证了燕京品牌的良性运作，经销商经营燕京的利润较之竞品，也有一定的优势。二、浙中南以外地区在浙中南以外的地区，仙都的品牌地域效应乏力，而燕京的全国性大品牌的优势开始显现，由于浙江当地民营资本雄厚，百万浙商穿梭于全国各地，虽然燕京在收购仙都之前，几乎未进入过浙江，但在生意人群（中高端消费群中），燕京有一定的品牌知名度。所以，燕京仙都以燕京产品主打外围市场，以区域总代理模式，交由当地有经验的实力经销商，独立

19、操作，而企业直接进行管理、监督。通过区域总代理，使燕京仙都能集中力量做好丽水、金华两大根据地市场的营销工作，这对合并重组后的燕京仙都来说，有时间进行企业内部的整合，使燕京仙都得到休养生息的机会。通过传播、营销上的一系列梳理、调整，燕京仙都完成了对仙都品牌视觉形象的综合改造，市场反应积极，一些当初静观其变的经销商，也纷纷重新与营销部门接洽，商谈合作事宜。丽水一位经销商可谓一语道破天机：“我过去一直代理仙都啤酒，虽然这两年企业势头有所下滑，可毕竟还是丽水的强势品牌，得知燕京兼并仙都，我觉得仙都没戏了，想不到，企业非但没乱，反而将仙都的形象进一步提升，又引入燕京的高档产品，给了我们经销商更多的选择，

20、让我看到了合并后的希望，我们当然要继续合作。”经过第一阶段历时4个多月的企业内部的管理调整，市场整合梳理，燕京仙都在传播和营销上的种种整合举措，消费者反响热烈，经销商情绪高涨，企业的势头没有继续下落，反而开始上升。燕京仙都的合并开了浙江啤酒业的先河，从而使燕京成为第一个在浙江吃“螃蟹”的大型啤酒集团，这也正式揭开了浙江啤酒收购的浪潮，同年6月，宿敌双鹿、石粱被世界第一啤酒集团英特布鲁收购，青岛兼并海尔波、华润入主钱江啤酒，成为老字号的“中华啤酒”的新东家，接二连三的大鱼吃小鱼，宣告了浙江啤酒业从此告别了地方列强割据年代，进入了寡头对立的全新时代，燕京高层领导很明白自己的处境，做啤酒如同逆水行舟

21、，不进则退，面对对手的抢滩登陆，必须使用好仙都这枚棋子，图谋浙江市场才有可能。另外，英特布鲁对于双鹿追加的近千万广告费用，也向燕京发出了一个讯号：真正的交锋才刚刚开始。第二阶段：推出新产品，打响仙都小炮之金华战役，“单刀直入”竞品大本营在顺利得度过整合期后，燕京开始完全掌控仙都，对于新燕京仙都今后的发展，燕京集团董事长李福成在董事会上明确提出：“我们要用5到7年时间将燕京仙都由浙中南的区域品牌，打造成为燕京啤酒在长三角啤酒市场的中坚力量。”分析当前形势，燕京仙都85%以上的销售额来自丽水、金华市场，其中丽水占了50%左右，金华虽然是燕京仙都第二大市场，但却长期处于双鹿、石粱的夹攻下，在中低端消

22、费市场，燕京仙都市场份额低于双鹿，在高端市场又逊于石粱，处境艰难。我们认为“攘外必先安内”，要想跳出地区的束缚成为浙江省的强势品牌，只有先做好区域市场，把浙中南市场做扎实，而金华之困，则是燕京仙都首要解决的问题。由此，燕京仙都的营销战略从第一阶段的“造势”，转为第二阶段的“攻势”。怎么攻？针对啤酒严重的同质化趋势，避免与对手陷入低层面的价格战，燕京仙都在新品上走差异化路线。首先，要明确主攻方向。长久以来，啤酒都是按照塑箱与纸箱两种外包装区分低档与高档，大众消费一般以塑箱为主，然而随着老百姓收入的增加，对啤酒的需求也出现变化，希望能喝到品质更高，价格适中的中档位啤酒，这种新的趋势在经济比较发达的

23、浙江更加明显，金华市场同样不例外，然而，这个细分市场还没有得到很多啤酒企业的关注，针对这一市场情况，燕京仙都提出了“塑箱品质纸箱化，纸箱价格塑箱化”的中档啤酒，模糊纸箱与塑箱界限的全新营销理念，制定了从金华中档啤酒市场切入，以中间带两头（低端、高端）的策略。其次，要明确主攻手。既然要进入一个新的空白市场，就要有一个叫得响的“明星产品”，因此，研发新产品，则成了当务之急。根据“塑箱品质纸箱化，纸箱价格塑箱化”的理念，公司展开技术公关，在短短一星期内，开发了一款口味淡爽、容量500毫升，售价为3元的小瓶装啤酒，区隔其他竞品。在新产品定位上，燕京仙都同样实行差异化策略，从精神层面出发，在众多物质层面

24、宣传的啤酒中“跳”出来，针对啤酒瓶体矮小、墩实、可爱的特点，取名为“仙都小炮”，赋予其人性化的特点，因为，大多数喝酒的人都是为了图个痛快，所以创造一个能给消费者带来惊喜的“快乐啤酒”，更能得到市场的共鸣，切中目标受众的心智。（详见本书炮打金华）“仙都小炮”啤酒，从构思到产品面市，仅用了20天。刚上市100天，就连连创造了金华啤酒市场的多项纪录：第一个在大众化消费中赢得成功的小瓶装啤酒；第一个不分阶层，贫富皆饮的啤酒；第一个把广告语变为群众口头禅的啤酒；第一个让金华不饮酒的人也要争相品尝的啤酒，被当地媒体誉为“快乐魔水”等等。最令企业开心的不仅如此，还有“小炮”形成的强大冲击波，带动了企业全线产

25、品的销售，加之燕京产品的高端渗透，“燕京仙都”同“双鹿”的市场占有率，由3：7的明显悬殊，硬是扳平为5：5，成为业界的“小炮神话”。第三阶段：以奥运为契机，金华、丽水借势而动，在战略上转为攻守兼备。经过66到8月月两个月月的猛烈烈的小炮炮攻势，使使得燕京京仙都在在金华市市区的销销量已与与双鹿平平分秋色色，这在在很大程程度上，引引起了竞竞争对手手的恐慌慌，双鹿鹿首先发发难，一一面在金金华加大大促销力力度，推推出高档档新品，借借利润吸吸引经销销商，同同时在丽丽水大打打价格战战，把战战火烧到到了燕京京仙都的的家门口口。对手的的用意旨旨在“围魏救救赵”，阻挠挠燕京仙仙都在金金华的市市场攻势势。对于于市

26、场出出现的新新动向，我我们提出出“两个确确保”的战略略决策，即即确保燕燕京仙都都在金华华的持续续攻势，同同时遏制制对手反反扑，确确保丽水水市场的的稳固。可可以说，燕燕京仙都都这一战战略使企企业在市市场中的的个别突突破转化化为攻守守兼备。如何在金华、丽水作到攻守平衡呢？无疑这给燕京仙都出了道更为难解的题。回顾燕京仙都在金华发动的小炮攻势，之所以能够一炮打响，一炮而红，得益于企业针对消费者的实际需求，在市场空白点上为消费者创造了新的价值，在传播走了一条区隔传统的新路，给消费者持续不断的惊喜，从而使市场导向了燕京仙都。金华市场为此，我们认为金华应该在第二轮成功攻势的基础上，再接再厉，继续以仙都小炮为

27、主，通过与消费者互动的有影响力的活动，有机整合，发挥规模效应，将仙都小炮的惊喜发挥到极致，一鼓作气，将燕京仙都的市场势头再升一个高度。相对于金华的风风火火，燕京仙都在丽水相对没有大的动作，而双鹿以价格战进行反攻，在丽水还是收到了一些成效，在低端市场，双鹿的铺货率和销量都有所增长，给燕京仙都造成了相当大的压力，毕竟丽水是燕京仙都的立业之本，一旦丽水市场有所变数，对于燕京仙都目前节节上升的良好势头，将是沉重一击。对此，我们同企业高层讨论，决定在借鉴金华成功拓市的经验，以消费者为核心，制造市场兴奋点，在丽水发动营销攻势，以攻为守，不给对手有可乘之机。明确攻守的指导思想之后，市场部开始为在金华、丽水寻

28、找新的市场引爆点，进行了一场头脑风暴，最终发现了一个天赐良机奥运会。第一，8月19日到29日的雅典奥运会正好是燕京仙都实施第三轮营销战役的关键时期，同时也是啤酒旺季消费中的黄金时节。第二，啤酒和运动相互体现共同的本性活力与激情，两者结合，相得益彰。第三，奥运的关注度和美誉度有目共睹，绝对能给消费者巨大的惊喜和兴奋。第四，利用奥运为实现商业目的，更具隐蔽性，更易引起消费者共鸣。第五，奥运会是个大题材，可以在丽水、金华同时炒作，即整合了传播讯息，又节省的资源，起到了合力的作用。就在此时，又一个炒作点进入了燕京仙都的视线，那就是当时媒体爆炒的电影十面埋伏，同样也是在8月中下旬上映，到底是主打奥运，还

29、是电影？考虑到奥运是个比较大的概念，是众商家纷纷利用的营销招收，对手不是傻瓜，同样会想用奥运作事件营销，而十面埋伏更贴近老百姓的生活，娱乐成分更浓，而且对手不一定能想得到利用电影作为市场推广的由头。综合两者，燕京仙都决定奥运、电影热点一起上，给市场制造比第二阶段更为猛烈的攻势。随即市场部制定了金华市场第三阶段进攻战术：借势+促销，借全球瞩目的奥运盛事和十面埋伏的眼球热潮，促进小炮啤酒销售。举行“迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏”促销活动。活动整合了比“开门见小炮，好运家家到”更为丰富的互动节目，押韵十面埋伏的电影名称，使得活动主题更为突出。以奥运为主线，结合十面埋伏，通过“迎世纪奥运，看世纪大片”

30、、“赢奥运，争金夺银”、“看十面埋伏，赢十台空调”三档强促销，揭开了主题活动的序幕，通过媒体对于奥运和十面埋伏的炒作，以及燕京仙都投放的海报迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏，为活动制造了良好的氛围。尤其是主题海报，可以说是燕京仙都打了一次绝妙的“擦边球”。由市场部出面同当地影院进行公关，购买5000份十面埋伏的电影海报，承诺免费帮助他们宣传张贴，唯一的要求就是将燕京仙都“迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏”的海报内容和十面埋伏电影海报贴贴在一起，依靠出色的设计，使两张海报浑然一体。使消费者误以为燕京仙都和十面埋伏存在某种亲密的关系。不少市民聚集在金华电影院售票处，在海报面前看了又看，议论纷纷：“燕京仙都

31、够厉害啊，居然都出资赞助十面埋伏了”、“噢，刘德华、章子怡为燕京仙都作广告了”一张小小的海报，起到了事倍功半的传播效应，影响力抵得过花几十万请一个明星，也打开了金华影院同企业成功合作的渠道。强促销，使消费者的参与热情高涨，小炮销量也急剧上升，在小炮的带动下，金华几家影院的票房也一路飘红，在其他行业内树立了企业的美誉度和优质的品牌的形象。随后的“赢奥运，金牌热线竞猜”、“奥运场外赛，快来试身手”、“奥运之友狂欢夜”则是将消费者彻底和奥运联系起来，为消费者提供了一个与奥运互动的平台，尤其是“奥运场外赛”，由燕京仙都出资租下一块场地，在奥运期间，举行形式多样的体育节目，有三对三足球、篮球，市民兵乓挑

32、战赛等等群众喜闻乐见的运动，而参加者只需集几个仙都小炮瓶盖，就能参加，大大调动了市民的积极性，小炮啤酒的销量也进一步往上增长。在活动期间，燕京仙都将“开门见小炮，好运家家到”中的品牌互动游戏，又运用到“迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏”中，推出“赢奥运，小炮为您买单”活动，再次组建“小炮突击队”，随机出现在金华餐饮热闹区域，挑选一些比较大的餐饮店，任何点小炮啤酒最多的一桌客人，可免付酒水钱，由“小炮突击队”当场为其买单。活动再次引起轰动，每当“小炮突击队”出现，现场立刻沸腾，而现场买单的做法，让许多消费者亲眼目睹，增强对燕京仙都的信任，企业人气旺盛，小炮销量更是一升再升。最后，“赢奥运，争金夺银，

33、揭晓盛会”、“奥运精彩瞬间，人文摄影大赛”、“集报广，游仙都”，给整个活动画上圆满句号，而且将大奖以及免费旅游等重头放在最后，消费者的热情始终不减，而“奥运精彩瞬间，人文摄影大赛”这样一档具有内涵的活动，更是将啤酒消费的边外人员一齐带了进来，有为浙江师范学院的老师，凭借出色的摄影作品，赢得了最后的冠军，他这样告诉到访记者：“我本人平时并不喝酒，但喜欢摄影，燕京仙都的这次活动很有意义，社会价值大于商业价值，我想只有将商业与公益融为一体，真正为百姓考虑的企业才能在市场博弈中最终生存下来。”宣传造势时，除了常规的平面炒作外，针对“迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏”中的“赢奥运，争金夺银”活动，燕京仙都专

34、门为此制作了低成本Flash电视广告片（类似仙都小炮上市广告片）。使这一实效活动家喻户晓。通过上面一轮轮的轰炸，金华市场遍地“开花”。“仙都小炮”不仅在销量上有了突破，还推动了燕京仙都全线产品的销量，以前一直未有起色的高端市场，在引入了燕京产品之后，在仙都小炮的攻势下，而在低端品系中，仙都超干也借小炮的风潮，举行“喝仙都，赢小炮，百万奖品家家到”促销活动，与仙都小炮捆绑促销，消费者爱屋及乌，仙都超干的销量的水涨船高。这样，高、中、低三个品系同时发力，使燕京仙都在金华市区的占有率，在一个多月后，再创企业的业绩记录，历史以来第一次超越双鹿，在金华市区坐上了啤酒业的第一把金交椅，一举改变了金华市场的

35、竞争格局。丽水市场场不不止是金金华这边边风景独独好，丽丽水同样样异常精精彩，燕燕京仙都都并没有有将金华华“奥运+电影”的传播播模式照照搬到丽丽水，因因为两地地虽然相相邻，但但在文化化上存在在很大差差异，丽丽水的历历史人文文色彩比比金华更更为深厚厚，而且且当地老老百姓有有着非同同一般的的家乡情情结，对对于丽水水市场，燕燕京仙都都可谓知知根知底底，他们们很清楚楚消费者者真正需需要的是是什么。“知己知彼，百战不殆”，当前双鹿依靠价格战，一味搞促销，短期的确取得了一定的成效，如果燕京仙都也跟风，与对手一起打价格战，正中对手下怀，因为对手要在经济上把自己拖垮，在企业资源有限，又要兼顾两个市场的情况下，过

36、多的促销投入，会使企业背上沉重的包袱，危及长远发展。况且，价格战只能发挥短期作用，在对手的价格竞争下，这种作用的时效性会更短，最终导致投入产出的失衡，危害的还是企业的长远的发展。对此，燕京仙都因地制宜，扬长避短，总结第二阶段仙都小炮的成功经验，在策略上跳开与对手的低价竞争，从丽水的人文和历史出发，在精神层面上抢占消费者心智，利用企业扎根丽水17年的品牌底蕴，打感情牌，唤起消费者对燕京仙都情感记忆，与消费者作心与心的沟通，同时融入奥运的炒作点，在人文的温情中，添加些许令人亢奋的引爆点，动静结合、张弛有道。打一场四两拨千斤的防守战役。怎么守？ 中国最大的资料库下载首先，明确防守方向。丽水啤酒市场仙

37、都高档产品一统江山，主要在中低端产品方面成为竞品攻击的重点，故此，燕京仙都将防守重心放在中低端市场。目前在低端领域，企业利润已经很低，不可能向对手一样，不牺成本的削价来拉拢终端，这样只会使企业陷于被动，所以燕京仙都以消费者为核心，做消费者工作，用市场之手，控制终端。在中档品系中，丽水面临和金华一样的情况，市场缺少一个“塑箱口味纸箱化，纸箱价格塑箱化”的产品，需要研发一个新品。其次，明确两个防守产品。在低端市场，燕京仙都将其子产品“香格里”作为传播核心，香格里作为燕京仙都目前为止，历史最悠久的产品，有十年积淀，再丽水消费者心目中是个老字号产品，香格里代表的是优良的品质、实惠的价格、丰富的内涵，这

38、是竞争对手所没有的绝对优势，所以，燕京仙都决定倚老卖老，用产品的信誉抗衡对手的低价促销，同时整合奥运题材，通过有新意的促销，让老产品焕发青春。在中端领域，燕京仙都再次深挖“香格里”的产品价值，在其基础上，通过对其包装、品质的综合提升，开发了一款8度淡爽、容量与老香格里相同，价格3元的中档位产品，借老香格里的优良的资质，使新香格里能够及时抢占空白市场，不可对手有任何机会。然而在给产品取名的问题上，却使燕京仙都市场部人员犯难了，因为它是老香格里的子产品，品名中必须带有“香格里”，这样，名字就已经被占去三个字，剩下只能再放一到两个字，如果取名“新香格里”，给人感觉完全是老香格里的翻版，没有个性，缺乏

39、卖点，只有从产品本身的特点出发，由于新香格里比老香格里口味更纯正，清爽，所以市场部一致通过取名为“香格里纯清”，就在此时，一个十年难遇的巧合不期而至，燕京仙都从一经销商那里得知，竞争对手也有一款新的高档啤酒，也名为“纯清”，而且正准备进军丽水。营销副总卢晓辉又惊又喜，立即指挥营销部将新品，立即上市，抢先占位，第一时间与消费者见面。燕京仙都采用不同战术，在用香格里诉求品牌，走情感路线的同时，以奥运为契机，老瓶装新酒，赋予香格里纯清新的内涵，给市场制造新的刺激。最后，市场执行。一、“仙都香格里十年不了情”燕京仙都与丽水日报、电视台携手合作，举行“仙都香格里十年不了情”主题活动。通过“激情篇激情奥运

40、，激情香格里”与“真情篇十年香格里十年不了情”，在精神与物质层面双管齐下。激情篇主要是整合奥运的促销活动，以大奖香格里拉7日游，巧妙的寻找到了旅游名胜香格里拉与老牌的香格里之间的关联性，刺激受众的好奇心，触动消费。真情篇则以攻心为上，通过向社会征集消费者个人与香格里之间的故事，为消费者架起一座和香格里乃至燕京仙都品牌的心灵交汇的桥梁，使这个十年的老产品，忆往昔峥嵘岁月，再现自己的价值。征文活动以连续的整版、半版刊登在丽水日报和处州晚报（两份丽水发行量最大的报纸），以“仙都香格里十年真情大回报”这样诚意浓浓的标题，带给消费者深深的期待。活动开展仅一个星期，征文小组就收到了上百封稿件，市民投稿之踊

41、跃，积极性之高超出了所有组员的预料，为了鼓励更多的市民参与活动，燕京仙都趁热打铁，继续炒作，在处州晚报刊登热情洋溢的软文“情”动丽水：10天，300封情书涌来。“重赏之下，必有勇夫”，征文稿件不仅数量多，质量也高，其中不乏有“一个关于啤酒的亲情故事”、“1000元，改变一生”、“一只酱油瓶的故事”、“爷爷的根”、“一米黑发的故事”等等至情至深，感人肺腑，令人回味的，发生在普通老百姓与香格里之间的故事，可以说代表了历史文化名城的文学水准。征文小组从几百封来稿中，精挑细选，最终刊登了13个稿件，稿件一经发出，即引起了社会的强烈反响，征文小组连续收到热心市民的电话，打听其中的人和事，香格里这个如今略

42、显沉默的老产品，再次用它的底蕴赢得消费者的赞誉。与征文同步进行的“激情奥运，激情香格里”，进一步拉升了香格里的销量，香格里的虚实结合的战术，使得对手在低端领域的上升势头得到了遏制。二、十年香格里纯清新魅力为了给丽水中档啤酒市场制造兴奋点，同时结合香格里“仙都香格里十年不了情”主题活动形成有机联动，燕京仙都为“香格里纯清”度身定做了“十年香格里纯清新魅力”的主题活动，将活动紧扣雅典奥运，和中国奥运健儿，在奥运会举办期间，在丽水纳爱斯广场连续举行抽金牌活动，只要中国奥运军团夺得新的金牌，燕京仙都将当日抽出数量相等24K金牌一块，消费者只集齐5枚香格里纯清瓶盖，就可参加一次抽奖。即使当日中国奥运军团

43、没有新的金牌入账，燕京仙都照样举行其他的抽奖活动。和中国奥运金牌捆绑促销的做法，极大的刺激了消费者内心中的博弈神经，而燕京仙都打出“中国奥运夺几金，燕京仙都送几金”的活动口号，也成为奥运期间丽水人酒桌上的谈论话题。每到抽金牌活动时，纳爱斯广场都成为了丽水人欢乐的海洋，一边分享中国奥运的优异战绩，一边在兴奋中企盼自己福星高照，香格里纯清的啤酒瓶盖也成了当时的紧俏物品，消费者都想集瓶盖，碰碰运气，这种运气心理加上大众普遍的一窝蜂心态，使得香格里纯清的销量得到了很大的增长。同样，燕京仙都采用驾轻就熟的软文炒作手法，在处州晚报、丽水日报预定了多个版面，以“十年香格里纯清新魅力”系列活动报道为报文，连续

44、用谁动了丽水第一金、丽水上空刮起夺金风暴、谁？刷新了丽水啤酒业纪录、2004，超越成功的起点等张力十足的软文，利用媒介力量，大范围炒作，使这场奥运热，达到沸点。在香格里、香格里纯清双重阻击之下，对手的攻势被压制，由于燕京仙都的战术始终围绕消费者展开，使得在活动期间，香格里和香格里纯清的消费者点击率，明显高于同档次的啤酒，市场之手效应得以显现，对手的反攻并没有取得明显的效果，在经历了价格战带来的短暂快乐后，也没有棋高一着的营销策略，对燕京仙都无法构成实质性威胁。另外，在高端啤酒市场，为了提高燕京的知名度，燕京仙都与丽水市政府紧密合作，举行了“千人环城跑”活动，由于参加环城跑活动的都是政府职能部门

45、的工作人员，属于高端啤酒市场的重要消费群，燕京仙都抓住这次机遇，向目标受众展现重组后燕京仙都的企业实力，并以赠酒的方式，让受众能亲自品尝到燕京啤酒的口味，感受燕京国际一流的啤酒品质和大集团的企业风范。通过环城跑活动，燕京仙都再施软文炒作绝活，以一篇谁是浙中南啤酒业的领跑者？的软文，站在第三方角度，表明了燕京仙都争做浙中南啤酒巨头的决心和信心，读完让人大呼过瘾。第三阶段的攻防策略，使得燕京仙都在金华打下的市场，能够进一步得到巩固，在丽水的市场份额也没有轻易丢失。随着第三阶段战略目标的实现，时间也临近十一长假，这也预示啤酒淡季的到来，从而宣告了燕京仙都04年营销工作、市场开拓任务基本告一段落。第四

46、阶段段：继往往开来，总总结得失失，韬光光养晦，展展望20005经过过了防御御、进攻攻到攻守守兼顾这这三个重重要的营营销阶段段，燕京京仙都基基本完成成了预定定目标。在市场份额上，经过丽水保卫战，燕京仙都市场第一的位置，无人撼动。而在金华，仙都小炮的两次大战役，使燕京仙都在金华市区的市场超越所有竞品，如愿问鼎。在产品销售上，务实、实效的推广策略，迅速到位的执行使两个中档新品仙都小炮、香格里纯清，上市之初，便取得斐然的业绩，销量一路攀升，尤其是仙都小炮，更是创造了浙中南啤酒业的神话。不仅是中档新品，高端的燕京产品，借助燕京仙都在丽水、金华各轮攻势的带动下，销量开始增长，另外，凭借其自身良好的品牌资质

47、，上升空间巨大，成为燕京仙都未来全面开拓高端市场的王牌。2004年燕京仙都啤酒总销量超过12.8万吨，同比上年增长31%。取得了历史性的突破。在品牌塑造上，过去被认为有些下滑的仙都品牌，在传播攻势下，重新焕发了生机，而重组后的燕京仙都，遵循与消费者互动的营销原则，注重商业效益与社会效益相结合，赢得了市场的良好的口碑。经过04年大半年艰苦卓绝的营销攻坚，燕京仙都把眼光看得更远，度过了激情燃烧的夏季啤酒消费旺季，领导层在十一长假期间，与政府部门再度牵手，在丽水举行“2004燕京仙都啤酒狂欢节”，邀请了丽水、金华，经营业绩不错的经销商以及一些优质的终端业主。名为狂欢派对，实为燕京仙都在2004年整合

48、营销的收尾之笔，目的只为两个：一个是在啤酒旺季的尾声，通过狂欢节，将燕京仙都的势头推向顶峰；第二个则是借助狂欢节，与各路经销商和终端业主，亲密接触，共同筹划05年的市场计划。为了再次聚集丽水当地的眼球，燕京仙都特邀了巴西国家歌舞团，到场上演压轴大戏，为丽水消费者制造一场视觉盛宴，另外，燕京仙都还别出心裁的将燕京仙都旗下所有产品，在狂欢节现场进行陈列、销售，其中还包括燕京总部的饮品，一方面让经销商能够清楚地了解燕京仙都各品种的啤酒，在选择上有的放矢；另一方面，在展出产品的同时，向经销商以及普通消费者，显示燕京仙都的实力。可以说对于这场啤酒狂欢节，燕京仙都是醉翁之意不完全在酒上，其内在深层次的用意，一切着眼于2005年。至此，在燕京并购仙都的第二年2004年，燕京仙都即实现了品牌的大一统，市场份额和品牌知名度都不同程度的上升。纵观燕京仙都重组一年来的营销之路，企业能够在竞争程度、市场开放程度都超过全国平均水平的浙江站住脚跟，扎根立足，并稳步发展，分析原委，与两大因素密不可分：一、企业给自己的准确定位燕京仙都作为一家重组后的新企业，在战略决策上，没有盲目冒进和固步自封，而是立足于