房地产行业某花园裙楼商铺营销策划案1879.docx

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1、 城龙花园园裙楼商商铺营销销策划案案目 录一一、项目目基本概概况二、项项目的SSWOTT分析（一一）优势势点（二二）局限限性（三三）威胁胁点（四四）机会会点三、商商业模式式分析：(一) 综合合性商业业模式（二二）主题题性商业业模式（三三）专业业性商业业模式四四、项目目整体定定位（一一）项目目的经营营业态定定位（二二）价格格定位（三三）客户户定位五五、营销销推广（一一）推广广主题(二) 项目形形象包（三三）总体体宣传策策略（四四）销售售策略城龙花园园裙楼商商铺市场场定位与与推广策策略一、项项目基本本概况城龙龙花园位位于龙岗岗中心城城龙城大大道与龙龙福路交交汇处，总总占地面面积万万平方米米，总建建

2、筑面积积11万万平方米米，共分分四期开开发，目目前一、二二期已入入伙。其其裙楼商商铺计有有35间间，总面面积约119444.355平方米米，商铺铺目前基基本上空空置。二二、项目目的SWWOT分分析虽然本本项目地地段位置置较为优优越，但但现实又又存在着着一些影影响项目目形象的的因素，以以至裙楼楼商铺目目前处于于滞销状状态。所所以我们们只有充充分认识识到该项项目的优优缺点，并并充分发发挥其的的优势，才才是本项项目在后后期的营营销过程程中制胜胜的关键键所在。（一）优势点（S）：1、 项目当前交通较为便利，地处龙城大道与龙福路交汇处；2、 项目地处龙岗中心城一级黄金旺地，发展前景看好；3、 本项目目前

3、为现楼，满足部分自用型商家即买即用的需求，降低购买者的置业风险；4、 商铺层高5.4米，设有夹层，可融合商铺、仓储、家居为一体；5、 项目开发商母公司城建集团在深圳具有一定的知名度，对项目的推广具有一定的优势；发挥优势：A、在项目裙楼的运作过程中，充分渲染项目的区位优势、交通的便利；B、在项目裙楼的运作过程中，强调该区域的发展前景和由此带来的商机；C、在项目的推广时，利用城建集团的品牌优势，增加置业者与投资者的信心；（二）局限性（W）1、 项目所处地段目前人气不旺，尚不具备以人气带动商铺销售的条件；2、 本项目周边是长着茅草的待开发地块，因而显得较为荒凉，对发展商业略为不足；3、 该项目以建成

4、多时，但裙楼商铺一直滞销，造成一定的负面影响；4、 项目裙楼商铺缺乏整体形象定位，主题不鲜明；5、 项目裙楼商铺规模不大，不利于整体推广；解决方方法：（11） 重重新对裙裙楼商铺铺进行市市场定位位，明确确目标客客户；（22） 确确定经营营主题，从从而以有有特色的的经营方方向带动动商铺的的销售；（3） 加大推推广力度度，扩大大商铺的的暴光率率与市场场知名度度；（44） 设设立部分分“免息息分期付付款方式式”，降降低购房房者的置置业门槛槛，吸引引其入市市；（三三）机会会点（OO）1、 区位优优势的发发挥，辐辐射周边边地区；2、 随着周周边各大大住宅小小区相继继建成与与入伙，将将带动周周边的人人气，

5、从从而带动动裙楼商商铺的销销售；33、 中中国的入入世，推推动经济济的发展展，商业业物业前前景看好好；（四）威威胁点（TT）1、周周边现推推向市场场的欧景景城裙楼楼商铺、碧碧湖花园园商铺等等商业物物业较多多，形成成很大的的竞争力力与市场场压力；2、碧碧湖康馨馨园空置置的裙楼楼商铺，从从而形成成直接的的竞争；三、商商业模式式分析：就目前前的商业业模式来来看，主主要有三三种：一一是综合合性商业业模式，二二是主题题性商业业模式，三三是专业业性商业业模式。（一）综合性商业模式 这一模式奉行的是购物、休闲通吃，衣、食、住行一条龙服务。商场内行业种类众多、品牌芜杂、档次齐备，可以满足任一层次消费者的任一生

6、活需求，并且在购物的同时能够进行饮食、品茗等休闲活动，拉动场内群体消费。从这一个角度去分析，此种模式似乎能够以全面网络住所有的消费者，而且聚人气、提消费，应该是理想的商场模式。但是，实际上这以模式已经在全球的经济态势里遭遇了严峻考验，中国亦不例外，而且越是类似于深圳这样的经济发达地区，这一模式所表现出来的老旧之态就越明显，所面临的危机就越大。究其因，在于品牌市场的进一步细分，消费者的需求不断的向个性化发展，使得任何全面式的经营都失去了销售点的深化机会。不仅仅是因为不愿意，而是因为以目前的商业品种、品牌发展速度，没有任何一个商场的规模能够全部承载得下。在每一次割舍之间，都失去了一部分客户的青睐，

7、从而使之在与各行业专业市场的直接竞争中失去了一条又一条的阵线。时至今日，电子通讯、家电家私、大众服装，都已纷纷淡出各大综合卖场。近两年以来，各名牌综合商场的整体销售额持续萎缩，尤其是自去年下半年开始，深圳各大有名望的商场，均只有食品超市仍然维持人销两旺的局面，其余品种的同比额度全面下降。面对这样一种形势，大的品牌商场利用早期积累的财力与知名度，采取了圈地扩张、活动造势的手法，力求站稳脚跟，在市场重新洗牌之前充实内力，再谋求变革性的发展。而中、小型的综合商场虽然明知危机在即，但由于实力的原因，在目前除了苦苦支撑之外，也无其他应变之法。这种综合性商业模式适合于大规模的裙楼商场和大型纯商业物业，对于

8、本项目的裙楼商铺从设计上、规模上都不适合发展综合商场。（二）主主题性商商业模式式主题的的确定范范围很广广，无论论是从文文化层次次还是人人群分类类亦或商商品档次次等任何何一个角角度去发发挥，都都能找到到相应主主题。然然后以该该主题为为核心以以及规则则，展开开经营。比比如女人人世界、男男人世界界、儿童童世界，就就是以人人群分类类为主题题，围绕绕某一类类人群的的用品，这这一特定定范围对对品种、品品牌进行行筛选、过过滤，进进行有针针对性的的经营。这类模式与其它商业模式相比，主要在于目标客户群以及满足需求上的区别。它不局限于某以个行业，在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台，但它的目标客户群却是一定的，

9、或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体，等等。对于这些群体来说，主题商场能够尽可能的满足他们的异质化需求和个性化心理诉求，针对性强。但由于这种商业模式针对性强的负面影响，客户范围窄，未来发展前景难以预料，市场风险相对较高。并且这种商业模式要求： 规模化，主题经营独占面积庞大，与本项目规模不匹配； 规范化，主题经营从管理到经营行为都比较规范，甚至进行网络运作，所涉及成本高昂、费用巨大。 租金低廉，主题商场通常以较低租金吸纳商家聚集入场的经营，这对投资者说是最不愿意看到的情况，于本项目销售也不利。所以，这种商业模式也不适合本项目的群楼商铺。（三）专专业性商商业模式式这一类类型商业业以某一

10、一行业为为主要依依托，加加深品牌牌与档次次的细分分，集中中力量满满足全体体消费者者的某一一种特定定需求，尤尤其是个个性化、异异质化的的心理诉诉求。如如深圳有有名的中中电信息息时代广广场，就就是借电电子科技技、通讯讯产品的的市场风风云之势势，在华华强北这这个大的的商圈背背景下站站稳了脚脚跟；再再比如顺顺电家居居广场，以以家电市市场为主主要平台台，全力力揽括行行业内的的品牌精精英，加加大消费费者的选选择余地地，力求求做到使使每个想想买家电电的消费费者都不不会转投投其他商商场的怀怀抱。这这类商业业模式的的优势就就在于针针对性强强，专业业化程度度高。某某一行业业的发展展将直接接影响到到该行业业专业市市

11、场的经经营能力力与盈利利空间。所所以，对对于目前前龙岗蓬蓬勃发展展的房地地产，它它必将带带动其他他相关行行业的蓬蓬勃发展展，如建建材业、装装饰材料料业等的的发展。因因此，对对于城龙龙花园的的商铺，发发展装饰饰材料专专业性商商业模式式较为可可行。四四、项目目整体定定位 （一一）项目目的经营营业态定定位装饰材材料专业业商业模模式基于于上面对对本项目目的SWWOT分分析及各各种商业业模式的的分析，并并结合我我司对该该片区的的调查分分析，同同时综合合我司在在该片区区及以往往的操盘盘经验，我我司建议议对该项项目重新新进行市市场定位位，确定定商铺的的经营主主题，明明确商铺铺的经营营方向，从从而带动动商铺的

12、的销售。本项目位于龙岗中心城，龙城大道与龙福路交汇处，从地理位置这一角度来看，目前地段繁华程度不够，项目裙楼商铺规模不够大，结合商铺成功运作模式的分析，我司建议将本项目裙楼商场定位为装饰材料一条街。A、标榜龙岗中心城首个专业装饰材料一条街，为该区域树立起第一面旗帜。B、这样定位的优势a. 为客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。因为这样定位，可以减少与直接竞争对手（如碧湖花园商铺、碧湖康馨居商铺）的接触面。目前，无论是碧湖康馨居、碧湖花园的群楼商铺，还是紫薇花园的群楼商铺，都以满足消费者的日常生活需求为突破口，且目前空置量较大，如果本项目的群楼商铺雷同于周边其他项目，必将增加市场的压力

13、，加剧市场竞争。在这方面，本项目明显处于不利地位；b. 有深厚的市场容量：我们的这个定位就目前情况，龙岗的房地产蓬勃发展将带动装饰业的发展，并且本项目周边在建或在售的楼盘较多，这些楼盘入伙后对装饰材料的需求量较大；c. 目前在该区域专业的装饰材料街（城）较少，有着很大的发展空间；d. 项目周边虽人气不旺，但交通条件较为理想，且商铺前面步行道空间较大，满足发展装饰材料业的硬件需要；e. 良好的市场操作性：我们的这一定位，是基于详细的市场市场调查和商战实例整合出来的，有良好的前瞻性。同时，我们在定位的过程中，逐渐赋予和加深了它所包容的内涵，并准备一套有逻辑、有秩序的销售、促销准备活动。（二）价格定

14、位房地产租金是售价的晴雨表，租赁市场的行情直接反映了供求关系，售价曲线与租赁价格曲线是同步变化的，租赁价格是售价的真实反映，租赁市场是房地产市场的真实体现，以收益价格对商业价格进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。根据调查区域内商业物业的租金情况，该区域商业物业的租金水平一般在25-90元/M2月之间，通过对本地段的商业分析，本地段街铺的平均租金为60元/M2。a、确定年收益：60元/M2月1 M212=720元；b、确定还原利率：我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取还原利率为8%c、使用年限：70年d、收益价格确定运用公式：/PV a/r

15、1-1/(1+r)n式中V：房地产的价格a：房地产年纯收益r：还原利率n：未来可取得收益的年限可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为8000元/M2从上面的价格分析，并结合目前的市场状况，我司建议城龙花园群楼的商铺均价在80008200元/M2。（三）客客户定位位购买本本项目商商铺的客客户主要要有以下下几类：(1) 本区区域的商商铺投资资者或装装饰材料料经营者者；(22) 看看好本区区域装饰饰材料业业发展前前景的其其他投资资者或经经营者；(3) 经营营知名装装饰材料料品牌的的加盟者者或连锁锁店；(4) 一些为为设立办办事处的的装饰公公司；五、营销销推广策策略（一一）推广广主题基基于以上上的分析析及

16、本项项目的定定位，并并结合目目前商业业物业市市场的实实际情况况，在项项目的推推广宣传传时，主主要围绕绕下面几几个方面面进行：1、 宣传本本项目裙裙楼商铺铺为龙城城专业建建筑装饰饰材料一一条街，突突出其市市场的发发展前景景及投资资价值；2、 宣传该该区域房房地产的的蓬勃发发展，必必将带动动装饰业业与装饰饰材料业业的长足足发展，从从而带出出投资该该商铺的的的发展展前景与与潜力；3、 交通便便捷：本本项目位位于龙城城大道与与龙福路路交汇处处，交通通条件较较为便捷捷，且商商铺前面面的步行行道空间间较大，对对发展装装饰材料料业极具具潜力；4、由由于本商商铺层较较高，并并设有夹夹层，可可集商铺铺、仓储储、

17、家居居为一体体，所以以，在宣宣传时可可突出“卖卖一层送送一层”的的优势。 (二) 项目形形象包装装1、主主题广告告主导语语：项目目目前无无主题广广告主导导语，广广告诉求求不明显显，我司司建议以以“城龙龙花园专专业装饰饰材料一一条街”为为主题，进进行广告告诉求；2、项项目导视视系统目目前项目目的导视视系统表表现手法法不理想想，未能能将本项项目的形形象及主主题表现现出来，反反而产生生负面影影响，建建议在面面向龙城城大道的的裙楼上上悬挂条条幅，并并在深惠惠公路与与龙城大大道等客客流量多多的地方方设导视视牌；33、 现现场包装装1） 条幅：目前项项目现场场的条幅幅广告几几乎没有有，无法法引起客客户的关

18、关注。实实际上条条幅广告告是项目目最快，费费用最省省的广告告形式之之一。建建议条幅幅广告重重点在深深惠公路路与龙城城大道交交汇处及及项目群群楼楼体体上，挂挂出“城城龙花园园专业装装饰材料料一条街街隆重发发售”、“城城龙花园园专业装装饰材料料一条街街优惠招招租”及及租售热热线等内内容的条条幅，2） 道道旗：为为营造现现场气氛氛，引起起人们的的关注，吸吸引更多多的人气气，我司司建议在在深惠公公路与龙龙城大道道上布设设道旗，道道旗内容容以发布布城龙花花园裙楼楼装饰材材料一条条街租售售的信息息为主，如如“龙城城装饰材材料街城龙龙花园裙裙楼商铺铺” “城城龙铺王王，一铺铺富三代代”、“城城龙装饰饰材料街

19、街，商家家投资的的潜力股股”“城城龙花园园商铺，低低风险高高回报”等等等。（三） 总体宣宣传策略略/PP根据据本项目目所在区区域的现现状及项项目自身身的特点点，我司司在控制制广告宣宣传费用用的同时时，将采采用有针针对性的的宣传策策略，加加大广告告宣传力力度，并并使之按按步就班班，有的的放矢，使使整个宣宣传策略略与销售售策略紧紧密配合合，从而而达到热热销的效效果，具具体计划划如下：1）“造造势”策策略针对对本项目目目前的的销售状状况，为为渲染市市场气氛氛，我司司建议有有针对性性地在媒媒体上发发表有关关本项目目的新闻闻撰稿，如如龙岗报报、龙岗岗有线电电视台等等，内容容主要以以宣传介介绍该项项目地理

20、理位置及及专业装装饰材料料街的发发展前景景，从而而引出本本项目裙裙楼商铺铺巨大的的升值潜潜力，以以令市场场更加注注目该物物业，加加强客户户的投资资信心。2) 常常规宣传传策略广广告宣传传以报纸纸广告、电电视广告告为常规规宣传，属属最有效效的宣传传方式，但但由于电电视广告告的成本本较高，而而本项目目裙楼商商铺的规规模不大大，又属属于尾盘盘期，因因而我司司建议不不在电视视上进行行广告宣宣传，主主要进行行必要的的报纸广广告与软软性文章章炒作，从从而紧密密配合销销售策略略采用，令令常规宣宣传效果果发挥至至最大并并控制广广告费的的投入量量。广告告宣传安安排如下下：报纸纸广告：主要以以当地的的龙岗报报为主

21、，逢逢周二或或周五软软硬广告告结合，主主要为110115或115220的版版面作广广告（这这样费用用不大，可可集中在在一个阶阶段连续续进行），诉诉求项目目地理位位置及专专业装饰饰材料街街的发展展前景，从从而引出出本项目目巨大的的升值潜潜力。这这样广告告费不大大，却能能达到我我们的预预期效果果。软性文章章：报纸纸软性文文章目标标性较强强，所以以我司在在接手城城龙花园园裙楼商商铺的销销售工作作后，将将在龙岗岗报、深深圳晚报报有针对对性的发发表软性性广告，内内容同样样诉求城城龙花园园的地理理位置及及专业装装饰材料料街的发发展前景景。宣传传单张：（1） 由于宣宣传单张张的制作作成本只只需几毛毛钱，适适

22、合广范范的大量量派发，并并且，本本项目目目前的单单张在内内容、色色彩上不不具有较较强的视视觉冲击击力，因因此，我我司建议议重新制制作本项项目商铺铺的销售售宣传单单张，制制作要求求能体现现本项目目的优越越的地理理位置、项项目的定定位及专专业装饰饰材料街街的经营营发展前前景，同同时附上上商铺的的投资分分析案例例， 如如：以业业主投资资某一商商铺为例例售价：80000元/ M22 面积积：299.755 M22总价：80000229.775=22380000元元首期55成：2238000050%=1119000元贷款款：23380000550%=119900元元10年年期月供供款：111900000

23、.011089923111(月月供系数数)=112966.2元元/月按按目前该该阶段租租金保守守估计为为：600元/ M2 ，所以以月出租租可获得得收益为为：299.755600=17785元元/月结结论:月月租金月供款款单张建建议板开开数可选选择8KK或166K双面面制作数数量10000份份。四）销销售策略略1）“以以租金代代首期”销销售策略略这是针针对一些些对未来来商铺价价格走势势把握不不定的商商家所采采取的销销售策略略，租用用本项目目商铺的的客户在在一年或或两年内内决定购购买的，采采用已缴缴付的一一定期限限内的租租金可作作为购买买单位的的首期款款，刺激激租户的的消费心心理，促促使他们们由

24、租客客变业主主，消化化一部分分面积。2）推出“首期两成，三成免息分期付款”促销方案为降低置业门槛，建议在付款方式上，提供十年，五成按揭；并且在宣传上，推出“首期两成”促销方案，其余三成在两年（或一年）内免息分期付清，降低业主置业门槛，引起大量消费者的关注，从而达到促销的目的；3）推出品牌商家进驻优惠策略品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以，我司建议，对于有意进驻的品牌装饰材料商及装饰公司设立办事处，在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予3个月或半年的免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺的发售与招租；4）“客户领袖”奖励计

25、划针对目前裙楼商铺人气不足，为达到带动人气，我司建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，发展商将按所规定的标准奖励予领袖客户，如按其所购买的商铺以2%的优惠价奖励.5）低开高走，分期销售以低价入市，利用羊群心理制造抢购热销的气氛；然后视市场反应，逐步提高售价，迫使客户迅速作出选择的决定；6)针对目标客户采用DM策略对于一些目标客户，我司将通过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户，争取他们成为城龙花园裙楼商铺的业主或租户。11.18.202220:4020:40:4622.11.188时40分8时40分46秒11月. 18, 2218 十一月 20228:40:46 下午20:40:462022年11月18日星期五20:40:46