推销概述、推销模式8072.docx
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1、第一章推推销概述述第一节 什么么是推销销先导案例例这是某公公司创业业之初发发生的一一个故事事。为了了选拔真真正有才才能的人人,公司司要求每每位应聘聘者必须须经过一一个测试试推销销1000把奇妙妙聪明梳梳,并且且把它们们卖给一一个特别别指定的的人群和尚尚。这道道立意奇奇特的难难题、怪怪题,可可谓别具具一格,用用心良苦苦。几乎乎所有的的人都表表示怀疑疑,把梳梳子卖给给和尚,这这怎么可可能呢?搞错没没有?许许多人都都打了退退堂鼓,但但还是有有甲、乙乙、丙三三个人勇勇敢地接接受了挑挑战一个星星期的期期限到了了,三人人回公司司汇报各各自的销销售成果果。甲先先生仅仅仅卖出11把,乙乙先生卖卖出100把,丙
2、丙先生居居然卖出出了10000把。同同样的条条件,为为什么结结果会有有这么大大的差异异呢?公公司请他他们谈谈谈各自的的销售经经过。 甲先生生说,他他跑了33座寺院院,受到到了无数数次和尚尚的臭骂骂和追打打,但仍仍然不屈屈不挠,终终于感动动了一个个小和尚尚,买了了1把梳梳子。 乙先生生去了一一座名山山古寺,由由于山高高风大,把把前来进进香的善善男信女女的头发发都吹乱乱了。乙乙先生找找到主持持,说:“蓬头垢垢面对佛佛是不敬敬的,应应在每座座香案前前放把木木梳,供供善男信信女梳头头。”住持认认为有理理。那庙庙共有110座香香案,于于是买下下10把把梳子。 丙先生生来到一一座颇具具盛名、香香火极旺旺的
3、深山山宝刹,对对方丈说:“凡来进进香者,多多有一颗颗虔诚之之心,宝宝刹应有有回赠,保保佑平安安吉祥,鼓鼓励多行行善事。我我有一批批梳子,您您的书法法超群,可可刻上积善梳梳三宇,然然后作为为赠品。”,方丈听罢大喜,立刻买下1 000把梳子。公司认为为,三个个应考者者代表着着营销工工作中三三种类型型的人员员,各有有特点:甲先生是是一位执执著型推推销人员员,有吃吃苦耐劳劳、楔而而不舍、真真诚感人人的优点点;乙先生具具有善于于观察事事物和推推理判断断的能力力,能够够大胆设设想,因因势利导导地实现现销售;丙先生呢呢,他通通过对目目标人群群的分析析、研究究,大胆胆创意,有有效策划划,开发发了一种种新的市市
4、场需求求。由于丙先先生有过过人的智智慧,公公司决定定聘请他他为市场场部主管管。更令人振振奋的是是,丙先先生的“积善梳梳”一传十十,十传传百,那那座宝刹刹朝拜者者更多,香香火更旺旺。于是是,方丈丈再次向向丙先生生订货。这这样,丙丙先生不不但一次次卖出110000把梳子子,而且且获得长长期订货货的优异异成果,实实现了营营销工作作的最优优化和成成果最大大化。对对于公司司而言,最最大的收收获还不不是订货货之举,而而是丙先先生这位位创建非非常之功功的人才才。传统的对对推销的的认识:推销活动动:沿街街叫卖、上上门兜售售、减价价抛售。推销人员员:不择择手段、坑坑蒙拐骗骗、唯利利是图。 现在市市场竞争争激烈,
5、买买方市场场的格局局已形成成。如何何组织好好销售、推推动销售售是一个个重要的的课题。人人们的知知识水平平、经验验、判断断力提高高,花言言巧语不不成了。一、推销销的概念念推销是指指推销人人员直接接与潜在在顾客接接触、洽洽谈、介介绍商品品或服务务、进行行说服,促促使其采采取购买买行动的的活动。推销是一个说服的过程,使别人接受我们的观点和商品或服务。对推销概概念的理理解:(1) 推销的的基本任任务-说服服(2) 推销是是一种互互利互惠惠的活动动:为各各自目的的 (3) 推销销是一个个过程:说服、沟沟通、发发现需求求、感情情交流.(4)推推销活动动以服务务为宗旨旨(推销销的本质质是服务务)以城实服服务
6、、以信誉誉服务、以全意意服务 、以情感感服务、以价值值服务: 推推销商品品应把使使用价值值放在首首位。(商品的的使用价价值包括括:物理性性使用价价值、心理性性使用价价值)二、推销销的基本本要素1)推销销人员专指从事事直接从从事产品品推销或或销售的的人员,一一般指推推销员和和营业员员。要求推销销人员要要有很强强的素质质。(以以后章节节作专门门介绍)2)推销销对象顾客客:生产产者、中中间商、消消费者作为顾客客要具备备三个条条件:购购买欲望望、支付付能力,决决策权利利。准顾客:有意购购买且具具有支付付能力,决决策权利利。常顾客:老顾客客。潜在顾客客:有意意购买但但受支付付能力、供供货条件件等因素素限
7、制,暂暂时不能能购买。3)推销销产品包括产品品、服务务、观念念。著名的营营销大师师菲利普普.科特特勒曾经经在中央央电视台台对话节节目中回回答企业业家问题题时说:“对中国国的企业业而言,质质量不是是企业最最关键的的问题,差差异化水水平才是是企业之之间竞争争最稀缺缺的能力力。”这就告告诉我们们,质量量好只是是企业进进入市场场的基本本条件,为为顾客创创造差异异化的功功能、服服务和观观念才是是企业追追求的目目标。任何产品品不管质质量怎样样,必须须符合顾顾客的特特殊需要要,顾客客没有需需求,质质量再好好也不会会掏一分分钱。所所以推销销时,产产品的实实用性是是比质量量更为重重要的因因素。但不是说说质量不不
8、重要,在在符合顾顾客需要要且价格格相同的的情况下下,质量量显然是是关键的的因素。三、推销销的基本本特征1)推销销行为具具有主动动性-为为了获得得销售机机会2)推销销对象具具有多样样性:购购买者的的需求、购购买动机机、态度度、能力力不同3)推销销过程具具有互动动性:沟沟通、交交流4)推销销目的具具有双重重性:包包括了买买卖双方方的目的的四、推销销的作用用1、对社社会的作作用1)推销销增加了了产品的的价值2)推销销是实现现社会再再生产目目的的主主要形式式。3)推销销活动创创造了大大量的就就业机会会。4)推销销具有引引导消费费的作用用。2、对企企业的作作用1)促进进产品的的销售。2)发现现有利的的市
9、场机机会。3)提高高企业的的竞争能能力3、对于于个人的的作用市场经济济条件下下,企业业对推销销人员的的需求很很大,有有能力的的营销人人员永远远是企业业追逐的的对象。另一方面面,销售售工作,业业绩第一一。销售售职业是是个人市市场价值值得以快快速实现现的一个个行业。所所以说是是遍地黄黄金。竞争的社社会,到到处都需需要推销销的运用用。能干干好推销销工作的的人,无无论走到到哪里,无无论今后后在哪个个岗位上上工作,他他都能成成功。第二节推推销的基基本原理理一、推销销形式1. 上上门推销销最基本的的推销方方式。2. 店店堂或柜柜台推销销超市,商商场,专专卖店。3. 电电话推销销重要的辅辅助推销销方式。4.
10、 会会议推销销展销会、洽洽谈会、交交易会、订订货会。二、推销销方格理理论美国著名名管理学学家布莱莱克和蒙蒙顿在其其管理方方格(MManaagerriall Grrid)理理论的基基础上,根根据推销销员对顾顾客与销销售的关关注程度度,提出出了推销销方格(Sale Grid)理论。将推销员在推销中对待顾客与销售活动的心态划分为不同类型。将这些划分表现在平面直角坐标系中,即形成了推销方格。认为:推推销员在在进行推推销工作作时,至至少有两两个方面面的目标标:一是千方方百计完完成推销销任务;二是竭竭力迎合合顾客心心理,以以求建立立良好的的人际关关系。推推销员对对待这两两个目标标的态度度与关心心程度就就构
11、成了了不同的的推销风风格。根根据推销销员在推推销活动动中对这这两个目目标的重重视程度度,可将将推销员员分为以以下五种种类型:1、推销销员的五五种类型型:(1)事事不关己己型(TTakee-itt orr leeavee-itt)接单单者型坐标:AA(1,1)特征:没没有明确确的工作作目的,缺缺乏进取取心和成成就感。能能卖就卖卖,卖不不出无所所谓。产生这种种心态的的原因:推销人人员主观观上不努努力,缺缺乏进取取心;公司施施加的工工作压力力不够,缺缺少有效效的激励励和奖惩惩措施。(2)顾顾客导向向型(PPeopple oriientted)人际际关系型型坐标:BB(1,9)特征:对对顾客过过于迁就
12、就,不关关心公司司的销售售目标。只只关心与与顾客的的关系产生这种种心态的的原因:不想在在公司干干了,希希望从客客户那儿儿获取好好处;性格软软弱,心心肠太好好。(3)强强力推销销型(PPushh thhe pprodductt orrienntedd)坐标:CC(9,1)特征:有有强烈的的成就感感,不关关心顾客客的需求求;咄咄咄逼人,自自视过高高(4)推推销技巧巧型(Saale tecchniiquee orrienntedd)坐标:DD(5,5)特征:能能够正确确权衡两两个方面面,稳扎扎稳打;折衷,务务实缺点:太太注重技技巧和顾顾客心理理,不十十分关心心顾客真真正需求求(不是是从长远远为顾客客
13、考虑)(5)解解决问题题导向型型(Prrobllem sollvinng oorieenteed)满足足需求型型坐标:EE(9,9)特征:能能够正确确权衡两两个方面面,积极极进取;理想的的推销员员2、购买买方格理理论根据顾客客对购买买和对推推销人员员两方面面的关心心程度,可可将顾客客的心理理分为五五种类型型:(1)漠漠不关心心型(CCareelesss)坐标:AA(1,1)特征:既既不关心心购买行行为,也也不关心心推销人人员产生这种种心态的的原因:没有购购买决策策权;害怕承承担风险险。推销策略略:推销销难度大大,难以以完成推推销任务务(2)软软心肠型型(Puushooverr)坐标:BB(1,
14、9)特征:花花钱买“和气”,容易易被说服服推销策略略:不能能欺骗顾顾客(3)防防卫型(Defensive purchaser)坐标:CC(9,1)特征:提提防心理理强产生这种种心态的的原因:偏见;有过受受骗上当当的经历历。推销策略略:以诚诚感化;一旦去去除偏见见或成见见,完成成推销应应不难(4)自自示型(Reputation buyer)坐标:DD(5,5)特征:相相对冷静静,自信信且固执执,乐于于听取推推销员意意见,但但购买动动机是显显示自己己聪明可能的对对象:经经济基础础相对雄雄厚,文文化层次次不高推销策略略:强调调产品身身份或社社会地位位有用性性;推销销难度可可能很大大(5)寻寻求答案案
15、型(SSoluutioon ppurcchasser)坐标:EE(9,9)特征:自自信,理理智,心心态开放放,了解解自己需需求,也也关心推推销员,欢欢迎帮助助自己了了解情况况和解决决问题。可能的对对象:事事业成功功人士推销策略略:理智智对理智智,不需需过多推推销3、推销销方格与与顾客方方格的搭搭配根据对推推销实践践的考察察,布莱莱克与蒙蒙顿教授授总结出出推销方方格与购购买方格格的关系系,如图图顾客类型型推销员类类型漠不关心心型(1,11)软心肠型型(1,99)干练型(5,55)防卫型(9,11)寻求答案案型(99,9)解决问题题导向型型(9,99)强力推销销导向型型(9,11)推销技术术导向型
16、型(5,55)顾客导向向型(1,99)事不关己己型(1,11)图中:表示成成功的概概率高表示失失败的概概率高表示成成功与失失败的概概率几乎乎相等从图中可可以看出出,处于于解决问问题导向向型的推推销员无无论遇到到什么类类型的顾顾客,都都有推销销成功的的可能性性。4、两种种类型的的推销对对象(1)个个人购买买者特征:人多面面广;小型购购买;重复购购买;非专家家购买。(2)组组织购买买者特征:购买量量大,客客户集中中;技术性性强,多多为专家家购买;多为直直接购买买;购买决决策参与与者多,决决策复杂杂。任何何一个环环节未能能通过,都都难以达达成交易易。采购决策策中心构构成:使用者者,由使使用部门门提出
17、购购买申请请报告;影响者者,如企企业外部部咨询机机构,企企业内部部工程技技术人员员;决策者者,有权权决定产产品需求求量和厂厂商的人人员;批准者者,有权权批准决决策者或或采购者者采购方方案的人人员;采购者者,有供供应商选选择能力力。三、推销销模式下面我们们学习44种推销销模式,是是根据推推销活动动的规律律和特点点以及对对消费者者购买活活动各个个阶段的的心理演演变应采采取的策策略,归归纳出的的一套程程序化的的标准推推销形式式。推销销人员在在推销特特定产品品,对待待特定顾顾客时可可有针对性地地选择其其中一个个模式,灵灵活运用用其步骤骤及方法法,促成成交易。 1、爱达达模式 爱爱达模式式的含义义“爱达
18、”是AIIDA的的译音。AAIDAA则是四四个英文文单词的的首写字字母,它它们分别别是atttenntioon(注注意)、iinteeresst(兴兴趣)、ddesiire(欲望)、acctioon(行行动),这这四个单单词代表表了爱达达模式的的四个步步骤。因此爱达达模式的的具体含含义是一一个成功功的推销销人员必必须把顾顾客的注注意力吸吸引或者者转移到到所推销销的产品品上,使使顾客对对推销品品产生兴兴趣,随随之产生生购买欲欲望,最最终采取取购买行行动。这个模式式是欧洲洲著名推推销专家家海因兹兹M戈德曼曼于19958年年在其所所著的推推销技巧巧怎样样赢得顾顾客一一书中提提出的。爱达模式式从消费费
19、者心理理活动的的角度来来具体研研究推销销的不同同阶段,对对推销实实践有一一定的指指导意义义,4个个步骤可可能会被被着重使使用,步步骤的前前后顺序序可能会会颠倒。总总之,推推销人员员应掌握握推销活活动过程程的规律律,灵活活运用爱爱达模式式。适用:A.店堂堂推销,如柜台台推销、展展销会推推销,一一些易于于携带的的办公用用品和生生活用品品的上门门推销,B.对陌陌生顾客客的推销销、顾客比比较被动动的情况况C. 新新的推销销员 爱达模模式的步步骤1)吸引引顾客注注意 在商品品竞争激激烈的今今天,顾顾客在众众多的商商品信息息中进行行选择,推推销人员员必须通通过推销销活动刺刺激顾客客的感官官,使顾顾客对自自
20、己及其其产品产产生良好好的感觉觉,并树树立正确确的认识识,这个个活动就就是吸引引顾客的的注意。吸引顾客客注意是是推销活活动的开开端,良良好的开开端是成成功的一一半。推推销人员员必须运运用各种种方法成成功地引引起顾客客的注意意,其方方法主要要包括:形象吸吸引法。推推销人员员可通过过自身形形象刺激激顾客的的感官,使使顾客注注意到推推销人员员并留下下良好的的第一印印象。这这要求推推销人员员首先要要仪表干干净整洁洁、高雅雅、大方方,穿着着得体,与与时间、地地点、场场合相适适应。其其次要讲讲究礼仪仪,上门门拜访、握握手、交交换名片片、交谈谈、宴请请等都要要做剩举举止得体体。这是是推销人人员素质质的体现现
21、,也是是引起顾顾客注意意的重要要方式。再次,推销人员应学会微笑,真诚的微笑能够缩短推销人员与顾客之间的距离,在短时间内产生一种亲和力和亲切感。根据心理学里的首因效应,推销人员给顾客的第一印象会在其头脑中占主导地位,因此良好的形象不但可以吸引顾客的注意,还可为以后接触顾客奠定良好的基础。产品吸吸引法。据据调查发发现,人人们接受受外界的的刺激,有有70来自于于视觉。推推销人员员可通过过布置一一个美观观、艺术术或个性性、独特特的卖场场氛围来来烘托产产品的特特点,如如销售儿儿童玩具具的卖场场,可将将其布置置成一个个儿童乐乐园,以以吸引孩孩子们的的注意;推销人人员还可可通过戏戏剧性的的表演展展示产品品的
22、功能能与特性性,如销销售乐器器的推销销人员可可通过演演奏吸引引顾客驻驻足欣赏赏。语言吸吸引法。良良好的语语言谈吐吐不仅体体现推销销人员的的个人魅魅力,也也能吸引引顾客的的注意。良良好的语语言谈吐吐首先要要求推销销人员能能说一口口标准的的普通话话,这是是与顾客客沟通交交流的基基础条件件;其次次,圆润润流畅、悦悦耳动听听的声音音,不疾疾不徐、力力度强弱弱适中的的语速可可在顾客客心目中中留下良良好的印印象,而而这些是是可以通通过训练练达到的的;再次次,谈话话的内容容很重要要,推销销人员应应懂得把把握不同同的顾客客心理,有有针对性性地选择择谈话内内容,如如针对求求利心理理的顾客客,推销销人员应应着重阐
23、阐述产品品利益;顾客一一般都讨讨厌上来来就说推推销产品品的,就就先拉家家常;或或先真诚诚的赞美美他,夸夸高兴了了再谈。 在吸引顾顾客注意意的时候候应注意意下列问问题: (1)说好开开场白。实实践证明明,顾客客在听第第一句话话时的注注意力往往往是高高度集中中的。听听完第一一句话,许许多顾客客就会马马上决定定是否继继续听下下去。因因此,说说好开场场白是非非常重要要的。推推销员的的第一句句话必须须生动有有力,不不能拖泥泥带水,也也不要支支支吾吾吾。只有有这样,业业务洽谈谈才能继继续开展展下去,同同时也为为顾客购购买该产产品打下下良好的的基础。 (2)运用特特色推销销。新颖颖别致的的推销方方法常能能引
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