目标市场营销策略（二）11267.docx

《目标市场营销策略（二）11267.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《目标市场营销策略（二）11267.docx（15页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第五章目目标市场场营销策策略在现代市市场经济济条件下下，企业业应在分分析研究究市场环环境和消消费者行行为的基基础上，选选择对本本企业最最有吸引引力、可可为之提提供有效效服务的的市场部部分作为为目标市市场，并并在目标标市场上上采取有有效的竞竞争策略略，进行行适当的的市场定定位，方方可以取取得竞争争优势。第一部分分：学习习目的和和要求1、重点点掌握市场细分分的实质质和客观观依据目标市场场策略影响目标标市场策策略选择择的因素素市场定位位策略2、一般般掌握确定目标标市场的的原则选择目标标市场覆覆盖模式式市场细分分的意义义细分市场场的基本本评价3、一般般了解产业市场场细分的的主要标准准市场定位位的程序序

2、 市场细分分程序4、应用用分析运用市场场细分的的标准分分析实际际问题第二部分分 教学内内容第一节 市场细细分 一、市场场细分概概述 （一）市市场细分分的基本本概念 市场细分分是由美美国市场场营销学学家温德德尔 史密密斯 119566年提出出来的市市场营销销概念。市市场细分分是企业业通过市市场调查查研究，根根据消费费者需求求的差异异性，把把某一产产品的整整体市场场划分为为若干个个在需求求上具有有某种相相似特征征的消费费者群，从从而形成成各种不不同细分分市场的的过程。每每一个消消费者群群就是一一个细分分市场，亦亦称“子子市场”或或“亚市市场”，每每一个细细分市场场都是由由在需求求上具有有某种相相似

3、特征征的消费费者构成成的消费费者群。 （二）市市场细分分的实质质 市场细分分的实质质是细分分消费者者的需求求。企业业进行市市场细分分，就是是要分析析不同消消费者需需求的差差异性，把把需求基基本相同同的消费费者归为为一类，这这样就把把某种产产品的整整体市场场划分为为若干个个细分市市场。 市场细分分实际上上是对同同种产品品需求各各异的消消费者进进行分类类。消费费者由于于所处的的社会、经经济、自自然条件件等因素素的不同同，以及及消费者者的性别别、年龄龄、文化化、职业业、爱好好、经济济条件、价价值观念念的不同同，他们们的需求求、欲望望、购买买行为具具有明显显差异。市市场细分分就是要要在存大大异求小小同

4、的基基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。二、市场场细分的的客观依依据及意意义 （一）市市场细分分的客观观依据 市场细分分的客观观依据主主要表现现为： 1、消费费者需求求的差异异性以及及由此决决定的购购买者动动机和行行为的差差异性。市市场细分分就是把把异质市市场划分分为同质质市场的的过程。整整体消费费者市场场可分为为同质市市场和异异质市场场。同质质市场是是指消费费者对某某一产品品的需求求、购买买行为、对对企业市市场营销销组合策策略的反反应等基基本相同同或相似似的市场场。只有有少数产产品的市市场属于于同质市市场。异异质市场场是指消消费者对对某一

5、产产品的需需求、购购买行为为、对企企业市场场营销组组合策略略的反应应等存在在差异的的市场。绝绝大多数数产品的的市场是是异质市市场。正正是异质质市场的的存在，使使市场细细分成为为可能。2、消费费者需求求的相似似性。在在一定的的条件下下消费者者需求又又具有相相似性，并形成相似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。（二）市市场细分分的意义义 1、市场场细分有有利于企企业分析析、发掘掘新的市市场机会会。市场场细分是是企业市市场营销销战略的的重要组组成部分分，是现现代企业业市场营营销活动动的重要要策略和和竞争手手段。现现代市场场营销实实践已经经证明，科科学合理理地进行行市场细细分，对

6、对于企业业市场营营销活动动成败有有着至关关重要的的作用。 2、市场场细分有有利于企企业优化化资源配配置，增增强企业业竞争能能力。 通过市场场细分，选选择有利利可图的的细分市市场，企企业能够够集中使使用优势势资源，投投入一个个或少数数几个细细分市场场，提高高核心竞竞争能力力。 3、市场场细分有有利于调调整市场场营销组组合策略略。由于于整体市市场需求求变化较较快、较较复杂，企企业难以以及时掌掌握，致致使企业业的市场场营销活活动缺乏乏时效性性。进行行市场细细分，企企业能密密切注意意细分市市场上消费者者需求的的变化，迅迅速调整整市场营营销组合合策略。 第二节 市场细细分的标标准和方方法 一、消费费者市

7、场场细分的的标准 在消费者者市场，影影响消费费者需求求差异性性的因素素主要有有地理环环境、人人口状况况、消费费者心理理、消费费者行为为等。（一）地地理细分分 根据消费费者所处处的地理理位置、自自然环境境等地理理变量来来细分市市场称为为“地理理细分”。地地理细分分变量包包括国家家、地区区、城市市、农村村、城市市规模、人人口密度度、气候候、地形形、地貌貌、交通通运输和和通讯条条件等。 地理细分分的主要要理论依依据是：处在不不同地理理环境的的消费者者有着不不同的消消费方式式和家族族观念，他们有不同的需求和偏好，对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。 现代企业业，尤其其是规模模庞大的的跨国企企

8、业， 地理细细分成为为制胜的的重要因素素之一。小小企业在在经营中中也需要要对区域域市场进进行再细分，以以便挖掘掘适合于于自己的的市场空空隙。 （二）人人口状况况细分 人口状况况细分变变量包括括性别、年年龄、职职业、家家庭规模模、家庭庭收入、民民族、宗宗教、文文化程度度、国籍籍、家庭庭生命周周期等。人人口状况况细分变变量与消消费者需需求之间间存在着着密切的的因果关关系。性别。男男性与女女性在产产品需求求与偏好好上有很很大的不不同。年龄。不不同年龄龄段的消费费者有不不同的需需求特点点。 收入。收收入不同同的消费费者群体体在产品品选择、使使用时间间、社会会交往等等方面都都有不同同消费需需求。职业与教

9、教育。按按消费者者职业的的不同、所所受教育育的不同同以及由由此引起起的需求求也不同同。 家庭生命命周期。按按年龄、婚婚姻和子子女状况况，一个个家庭可可划分为为单身阶阶段、新新婚阶段段、满巢巢阶段、满巢巢阶段、满巢巢阶段、空巢巢阶段、鳏鳏寡阶段段等七个个阶段。在在家庭生生命周期期不同阶阶段，家家庭购买买力、家家庭人员员对产品品的兴趣趣与偏好好会有较较大的差差别。 人口状况况细分是是市场细细分的一一个重要要标准。人口细分变量从不同的角度影响消费需求的差异性，作为营销者应根据具体的要求选择应用。当然，消费者需求和购买行为并不仅仅取决人口状况变量，要结合其他细分变量使用。 （三）心心理细分分 根据消费

10、费者心理理特征细细分市场场称为“心心理细分分”。心心理细分分变量包包括消费费者的生生活方式式、个性性、购买买动机等等。 生活方式式细分。生生活方式式是指在在社会诸诸要素相相互作用用下，个体在在成长过过程中表表现出来来的活动动兴趣和和态度模模式。生生活方式式不同的的消费者者对产品品有不同同的需求求。在现现代市场场营销中中，越来来越多的的企业根根据消费费者的不不同生活活方式，设设计不同同的产品品和市场场营销组组合策略略，满足足了不同同生活方方式群体体的需要要。 个性细分分。每个个消费者者都有自自己的个个性，但但就消费费某一种种产品而而言，社社会中总总会有一一些个性性相似的的消费者者群体。一一些企业

11、业的产品品大致雷雷同又没没有其他他因素可可以进行行有效细细分时，使用个性因素来细分市场，设计出产品的品牌个性，应该是一项有效的举措。 购买动机机细分。购购买动机机主要有有：求美美动机、求求廉动机机、求实实动机、求求新动机机、求名名动机、求求便动机机惠顾动动机等。消消费者购购买动机机不同，便便产生不不同的消消费者购购买行为为。企业业有选择择地在产产品中突突出能满满足他们们某些购买买动机的的特征，一般能起到良好的效果。 (四)行行为细分分 根据消费费者不同同的消费费行为细细分市场场称为“行行为细分分”。消消费者行行为细分分的变量量包括消消费者购购买时机机、消费费者使用用率、消消费者对对品牌的的忠诚

12、程程度等。 购买时机机细分。有些商品具有极强的时间界限，消费者购买这种商品具有区段性。企业应根据购买时机对消费者分类，有利于提高营销效率。使用率细细分。根根据消费费者使用用率可将将某种产产品的整整体市场场细分为为非使用用用户、大大量用户户、中量量用户、少少量用户户等细分分市场。在实践中有80%的利润是由20%的客户带来的，这20%的客户就是企业的最佳客户。 品牌忠诚诚度细分分。企业业可根据据消费者者对品牌牌的忠诚诚度来细细分市场场。品牌牌忠诚是是指价格格、质量量等诸多多因素使使消费者者对某一一品牌的的产品形形成偏好好并长期期购买这这一品牌牌产品的的行为。根根据消费费者对品品牌的忠忠诚度可可将某

13、种种产品的的整体市市场分为为单一品品牌忠诚诚者、几几种品牌牌忠诚者者、无品品牌忠诚诚者。企企业从这这一角度度细分的的目的主主要是培培养对本本企业的的单一品品牌忠诚诚者，留留住几种种品牌忠忠诚者，改改变无品品牌忠诚诚者的消消费态度度； 二、产业业市场细细分的主主要标准准 产业市场场细分的的主要标准准有最终用用户行业业、用户户规模、用用户地理理位置三三个方面面。 （一）最最终用户户行业 最终用户户行业就就是最终终使用生生产资料料的使用用者所属属的行业业。最终终用户行行业可分分为工业业机械、汽汽车制造造、交通通运输、电电力、采采掘、冶冶金、建建筑、电电讯、家家电、食食品、医医药等。 最终用户户行业是

14、是产业市市场细分分最通用用的标准准。在产产业市场场上，不不同最终终用户行行业对同同一类产产品的使使用往往往不尽相相同。企企业应该该应用最最终用户户行业的的细分标标准，不不断寻找找市场机机会，对不同同的最终终用户行行业采取取不同的的市场营营销组合合策略，满满足不同同最终用用户行业业的需要要。 （二）用用户规模模 用户规模模也是产产业市场场细分的的主要标标准。在在产业市市场上，按按用户规规模可细细分为大大量用户户、中量量用户、少少量用户户、非用用户。企企业应根根据用户户规模不不同，采采取不同同的市场场营销组组合策略略，例如如，对大大量客户户直接销销售，创创造更多多的顾客客价值，流流注大量量客户。

15、（三）用用户地理理位置 产业用户户受一个个国家的的资源分分布、地地形气候候分布、产产业布局局、历史史传承等等因素的的影响，一一般在地地理上会会形成若若干个产产业区域域。企业业可以根根据用户户地理位位置细分分市场，选选择用户户较为集集中的地地区作为为目标市市场。三、运用用市场细细分标准准的基本本要求一是市场场细分的的标准是是动态的的，它是是随着市市场营销销环境的的变化而而变化的的；二是不同同的企业业在市场场细分时时，应采采取不同同的标准准，因为为各个企企业的生生产技术术条件、资资源和产产品是不不同的，所所采用的的标准也也应不同同；三是上述述市场细细分的标标准还可可以细化化。企业业可以根根据产品品

16、特性、消消费需求求特点、消消费个性性、市场场竞争需需要等因因素分割割和选择择细分标标准。四、市场场细分的的常用方法法 （一）一一元细分分法 一元细分分法就是是对某种种具有替替代性较较大、挑挑选性强强的产品品的整体体市场，根根据一个个标准细细分市场场的方法法。 （二）多多元细分分法 多元细分分法就是是对某种种产品的的整体市市场，根根据两个个或两个个以上的的标准细细分市场场的方法法。企业业选择哪哪些因素素作为细细分市场场的依据据，具体体问题具具体分析析，而且且细分市市场的依依据也要要随市场场营销环环境的变变化而变变化，以以便寻找找新的、更更可利可可图的细细分市场场。(三)系系列变量量细分法法 根据

17、企业业经营的的特点并并按照影影响消费费者的诸诸因素，由由粗到细细地进行行市场细细分。这这种方法法可使目目标市场场更加明明确而具具体，有有利于企企业更好好地制定定相应的的市场营营销策略略。 五、市场场细分程程序 美国市场场营销学学家麦卡卡锡 ( E JJ McCCartthy) 提出出 市场场细分 的整套套程序，这这一程序序包括七七个步骤骤： （一）选选定产品品市场范范围，即即确定进进入什么么行业，生生产什么么产品。产产品市场场范围应应以 消消费者 的需求求而不是是产品本本身特性性来确定定 （二）列列举潜在在消费者者的基本本需求。 （三）了了解不同同潜在 消费者者 的不不同需求求。对于于列举出出

18、来的基基本需求求，不同同 消费费者 强强调的侧侧重点可可能会存存在差异异。 （四）抽抽掉潜在在 消费费者 的的共同需需求，以以特殊需需求作为为细分标标准。 （五）根根据潜在在 消费费者 基基本需求求上的差差异方面面，将其其划分为为不同的的群体或或细分市市场，并并赋予每每一个细细分市场场一定的的名称。 （六）进进一步分分析每一一细分市市场需求求与购买买行为特特点，并并分析其其原因，以以便在此此基础上上决定是是否可以以对这些些细分出出来的市市场进行行合并，或或作进一一步细分分。 （七七）估计计每一细细分市场场的规模模，即在在调查基基础上，估估计每一一细分市市场的 消费者者 数量量、购买买频率 、平

19、均均每次的的购买数数量等，并并对细分分市场上上产品竞竞争状况况及发展展趋势做做出分析析。 第三节 目标市市场选择择 市场细分分的最终终目的是是为了选选择和确确定目标标市场。企企业的一一切市场场营销活活动，都都是围绕绕目标市市场进行行的。确确定目标标市场，实实施目标标市场策策略是目目标市场场选择的的重要内内容。 一、目标标市场的的概念和和重要性性目标市场场是指在在市场细细分的基基础上，企企业要进进入并准准备为之之服务的的最佳细细分市场场。目标标市场选选择的是是否准确确关系到到企业经经营的成成败，对对企业参参与市场场竞争具具有重要要的意义义。第一一，关系到到企业战战略的制制定和实实施。选选择和确确

20、定目标标市场，明明确企业业的具体体服务对对象，是是企业制制定市场场营销战战略的首首要内容容和基本本出发点点；第二二，并非非所有的的细分市市场对企企业都有有利可图图，只有有那些和和企业资资源条件件相适应应的细分分市场对对企业才才具有较较强的吸吸引力。第三，消费需求越来越个性化，市场需求越来越复杂和多样化，企业的经营范围不可能满足全部市场需要，必须科学地进行细分和选择市场，才能实现更有效地发展。二、细分分市场的基基本评价价选择目标标市场之之前，必必须对细细分市场场进行评评价，以以便从中中选出最最适合企企业资源源条件和和经营范范围的目目标市场场。一般来来说，可可以从下下列四个个方面评评价细分市市场：

21、 （一） 细分市市场的规规模及成成长潜力力 细分市场场的规模模衡量指指标是细细分市场场上某一一时期内内现实消消费者购购买某种种产品的的数量总总额。细细分市场场成长潜潜力的衡衡量指标标是细分分市场上上在某一一时期内内，全部部潜在消消费者对对某种产产品的需需求总量量。这是是从目前前和未来来的角度度考察细细分市场场。企业业要调查查细分市市场的现现实消费费者数量量及购买买力水平平，要调调查细分分市场潜潜在消费费者数量量及购买买力水平平，要研研究此种种是市场场的发展展变化趋趋势。这里要要注意的的问题是是，无论论是目前前的细分分市场规规模和潜潜在的规规模都必必须适度度，不能能过于贪贪大。大大企业往往往重视

22、视销售量量大的细细分市场场，而小小企业往往往集中中经营小小的细分分市场。 （二）细细分市场场的吸引引力 细分市场场吸引力力的衡量量指标是是成本和和利润。从从长期赢赢利的观观点来看看，有适适度规模模和成长长潜力的的细分市市场未必必具有长长期吸引引力。美美国市场场营销学学家迈克克尔 波特特认为, 细分分市场内内激烈竞竞争，潜潜在的新新参加的的竞争者者的加入入、替代代产品的的出现，购购买者议议价能力力的提高高、供应应商议价价能力的的加强都都有可能能对细分分市场造造成威胁胁, 失失去吸引引力。（三）企企业的市市场营销销战略目目标和资资源 企业必须须结合其其市场营营销战略略目标和和资源来来综合评评估细分

23、分市场。首首先，有有规模、潜潜力和吸吸引力的的细分市市场，要要和企业业的战略略目标相相适应。有有两种选选择：一一是调整整企业战战略目标标，进入入该细分分市场。这这样的选选择必须须充分考考虑长远远发展以以及可能能对其他他战略的的影响；二是放放弃细分分市场，选选择其他他细分市市场实现现原有战战略目标标。其次次，即使使细分市市场符合合企业长长远的市市场营销销战略目目标，企企业也必须考考虑是否否具备选选择该细细分市场场所必需需的资源源条件。如如果缺乏乏必要的的资源并并无法获得，就就要放弃弃这个细细分市场场。三、 确确定目标标市场的的原则 （一）产产品、市市场和技技术的相相关性原原则。企企业所选选择的目

24、目标市场场，应能能充分发发挥企业业的技术术特长，生生产符合合目标市市场需求求的产品品。如果果细分市市场不能能使企业业的技术术和产品品优势发发挥到最最大程度度，则一一般不宜宜选择。（二）发发挥企业业的竞争争优势。即即应选择择能够突突出和发发挥企业业特长的的细分市市场作为为目标市市场。这这样才能能利用企企业相对对竞争优优势，在在竞争中中处于有有利的地地位。 （四）与与原有业业务相乘乘相长的的效应。新新确定的的目标市市场不能能对企业业原有的的产品带带来消极极的影响响。新、老老产品要要能互相相促进，同同时扩大大销售量量和提高高市场占占有率，使使企业获获得更好好更多的经经济效益益。 四、选择择目标市市场

25、覆盖盖模式通过对细细分市场场的评估，企企业会发发现一个个或几个个值得进进入的细细分市场场。企业业可考虑虑选择的市市场覆盖盖模式有有5种：1单一一市场模模式单一市场场模式是是最简单单的模式式，是指指企业只只选择一一个细分分市场集集中营销销。企业业可能仅仅仅提供供一种产产品，也也可能向向该市场场提供多多种产品品，集中中一切资资源提高高在该市市场上的的销售量量。企业之所所以选择择这样的的模式，应应为：这这个细分分市场中中可能还还没有竞竞争对手手；可能能资金有有限，只只能在一一个细分分市场经经营；这这个细分分市场有有发展前前景。2产品品专门化化模式集中生产产一种产产品，向向各类顾顾客销售售这种产产品。

26、公公司通过过这种策策略，在在某个产产品方面面树立起起很高的的声誉。选择这种市场模式一般要求企业技术水平和专业化程度很高，但企业实力不雄厚；或者种产品具有专门的配方和专门的稳定的用途。3市场场专门化化模式公司专门门为满足足某个顾顾客群体体提供不不同的产产品和服服务。例例如公司司可为大大学实验验室提供供一系列列产品，包包括显微微镜、示示波器、化化学烧瓶瓶等等。公公司专门门为这个个顾客群群体服务务，而获获得良好好的声誉誉。4有选选择的专专门化模模式选择若干干个很少少有或者者根本没没有任何何联系的的细分市市场，分分别为他他们提供供不同的的产品和和服务。每个细分市场在客观上都有吸引力，每个细分市场都有可

27、能赢利，并且符合公司的目标和资源。这种多细分市场选择优于单一细分市场选择。5完全全市场覆覆盖模式式用各种产产品满足足各种顾顾客群体体的需求求。只有有大公司司才能采采用完全全市场覆覆盖策略略。五、目标标市场策策略 有三种不不同的目目标市场场策略供供企业选选择：（一）无无差异市市场营销销策略 无差异市市场营销销策略就就是企业业不考虑虑细分市市场的差差异性，把把整体市市场作为为目标市市场，对对所有的的消费者者只提供供一种产产品，采采用单一一市场营营销组合合的目标标市场策策略。 无差异市市场营销销策略适适用于少少数消费费者需求求同质的的产品；消费者者需求广广泛、能能够大量量生产、大大量销售售的产品品。

28、 采用无差差异市场场策略的的企业一一般具有有大规模模、单一一、连续续的生产产线、拥拥有广泛泛或大众众化的分分销渠道道，并能能开展强强有力的的促销活活动。 无差异市市场营销销策略的的优点是是有利于于标准化化和大规规模生产产，有利利于降低低单位产产品的成成本费用用，获得得较好的的规模效效益。无无差异市市场营销销策略的的缺点是是不能满满足消费费者需求求的多样样性，不不能满足足其他较较小的细细分市场场的消费费者需求求。在现代代市场营营销实践践中，无无差异市市场营销销策略实实际被采采用的不不多。 （二）差差异市场场营销策策略 差异市场场营销策策略是在在市场细细分的基基础上，企企业以两两个以上上乃至全全部

29、细分分市场为为目标市市场，分分别为之之设计不不同产品品，采取取不同的的市场营营销组合合，满足足不同消消费者需需求的目目标市场场策略。 差异市场场营销策策略适用用于大多多数异质质的产品品。采用用差异市市场营销销策略的的企业一一般是大大企业。较较为雄厚厚的财力力、较强强的技术术力量和和素质较较高的管管理人员员，是实实行差异异市场营营销策略略的必要要条件。 差异市场场营销策策略优点点是能扩扩大销售售，减少少经营风风险，树树立企业业良好的的市场形形象，提提高市场场占有率率。差异异市场营营销策略略的缺点点是成本本高。（三）集集中市场场营销策策略 集中市场场营销策策略是企企业以一一个细分分市场为为目标市市

30、场，集集中力量量，实行行专业化化生产和和经营的的目标市市场策略略。 集中市场场营销策策略主适适用资源源有限的的中小企企业或是是初次进进入新市市场的大大企业。实实行集中中市场营营销策略略是中小小企业变变劣势为为优势的的最佳选选择。 集中市场场营销策策略的优优点是目目标市场场集中，有有助于了了解目标标市场的的消费者者需求，提提高企业业和产品品在市场场上的知知名度；有利于于企业集集中资源源，节约约生产成成本和各各种费用用，增加加盈利。 集中市场场营销策策略的缺缺点是企企业潜伏伏着较大大的经营营风险。一一旦市场场出现诸诸如较强强大的竞竞争者加加入、消消费者需需求的突突然变化化等，企企业就会会陷入困困境

31、。采采用集中中市场营营销策略略的企业业，要随随时密切切关注市市场动向向，充分分考虑企企业对未未来可能能意外情情况下的的各种对对策和应应急措施施。 五、影响响目标市市场策略略选择的的因素 三种目标标市场策策略各有有优缺点点，企业业在选择择目标市市场策略略时应考考虑以下下因素：（一）企企业实力力 如果企业业实力较较强，可可根据产产品的不不同特性性选择采采用差异异市场营营销策略略或无差差异市场场营销策策略；如如果企业业实力较较弱，无无力顾及及整体市市场或多多个细分分市场，则则可选择择采用集集中市场场营销策策略。 （二）产产品的同同质程度度同质程度度即产品品在性能能、特点点等方面面差异性性的大小小。如

32、果果企业生生产同质质产品 ,可选选择采用用无差异异市场营营销策略略；如果果企业生生产异质质产品，则则可选择择采用差差异市场场营销策策略或集集中市场场营销策策略。 （三）市市场差异异程度市场差异异程度即即市场上上消费者者需求差差异性的的大小。如如果市场场是同质质的，即即消费者者需求差差异性不不大，企企业则可可选择采采用无差差异市场场营销策策略；反反之，企企业则可可选择采采用差异异市场营营销策略略或集中中市场营营销策略略。 （四）产产品市场场生命周周期 处在介绍绍期的新新产品，由由于竞争争者少，品品种比较较单一，企企业可选选择采用用无差异异市场营营销策略略；当产产品进入入成长期期和成熟熟期时，由由

33、于市场场竞争激激烈，消消费者需需求差异异性日益益增大，企企业可选选择采用用差异市市场营销销策略或或集中性性市场营营销策略略。 （五）目目标市场场上竞争争对手的的策略企业的目目标市场场策略应应当与竞竞争对手手的目标标市场策策略不同同。如果果竞争对对手强大大并采取取无差异异市场营营销策略略，企业业则应选选择采用用差异市市场营销销策略或或集中市市场营销销策略，以以提高产产品的市市场竞争争能力；如果竞竞争对手手与自身身实力相相当或面面对实力力较弱的的竞争对对手，企企业则可可选择采采用与之之相同的的目标市市场策略略；如果果竞争对对手都采采用差异异市场营营销策略略，企业业则应进进一步细细分市场场，寻找找更

34、有效效的差异异市场营营销策略略或集中中市场营营销策略略。 第四节 市场定定位 市场定位位在现代代市场营营销实践践中具有有极其重重要的作作用。 市场定定位通过过向消费费者传播播信息，使使产品差差异性清清楚凸现现于消费费者面前前，从而而有利于于赋予产产品个性性，树立立产品独独特形象象。市场场定位可可以避免免企业恶恶性竞争争，有利利于促进进企业良良性发展展。市场场定位是是制定市市场营销销组合策策略的基基础。一、市场场定位的的概念与与程序 （一）市市场定位位的概念念 现代市场场营销理理论认为为，市场场定位是是指针对对消费者者对企业业或产品品属性的的重视程程度，确确定企业业相对于于竞争者者在目标标市场上

35、上所处的的市场位位置，通通过一定定的信息息传播途途径，在在消费者者心目中中树立企企业与众众不同的的市场形形象的过过程。市市场定位位的实质质是使企企业与其其他企业业严格区区分开来来，突出出企业及及其产品品的特色色， 使使消费者者明显感感觉和认认识到这这种差别别，在消消费者心心目中占占有特殊殊的位置置， 给给予消费费者留下下良好的的印象，从从而取得得目标市市场的竞竞争优势势。（二）市市场定位位的程序序 、明确确企业潜潜在的竞竞争优势势 明确企业业潜在的的竞争优优势， 主要包包括：调调查研究究影响定定位的因因素，了了解竞争争者的定定位状况况及其在消消费者心心目中的的形象如如何？其其成本及及经营情情况

36、和目标消消费者对对产品的的评价标标准。企企业在目标市市场的潜潜在竞争争优势是是什么，是是同样条条件能比比竞争者者定价低低，还是是能提供供更多的的特色满满足消费费者的特特定需要要。企业业通过与与竞争者者在产品品、促销销、成本本、服务务等方面面对比分分析，了了解 企企业的长长处和不不足，从从而认定定企业的的竞争优优势。 、选择择企业的的相对竞竞争优势势相对的竞竞争优势势，是企企业能够够胜过竞竞争者的的能力。企企业可以以根据自自己的资资源配置置通过营营销方案案差异化化突出自自己的经经营特色色，使 消费者者 感觉觉自己从从中得到到了价值值最大的的产品及及服务。 、关注注消费者者首先应使使目标 消费者者

37、了解、知知道、熟熟悉、认认同、喜喜欢和偏偏爱企业业的市场场定位，要要在消费费者心目目中建立立与该定定位相一一致的形形象。其其次，企企业通过过一切努努力，保保持对目目标消费费者的了了解，稳稳定目标标消费者者的态度度和加深深目标消消费者的的感情，来来巩固企企业市场场形象。 二、市场场定位策策略 （一）迎迎头定位位策略 迎头定位位策略是是指企业业选择靠靠近于现现有竞争争者或与与现有竞竞争者重重合的市市场位置置，争夺夺同样的的消费者者，彼此此在产品品、价格格、分销销及促销销等各个个方面差差别不大大。迎头头定位策策略就是是与市场场上最强强的市场场竞争对对手 的的“强势”对着干干。迎头定位位的优点点是：可

38、可能会产产生轰动动效应，容容易树立立市场形形象。迎迎头定位位的不足足在于：可能引引发激烈烈的市场场竞争，具具有较大大的风险险。迎头头定位的的前提是是企业的的竞争实实力必须须与竞争争对手旗旗鼓相当当。（二）避避强定位位策略 避强定位位策略是是指企业业不与目标标市场上上的竞争争者直接接对抗，将将其位置置定在市市场 “空空白点”，开开发并销销售目前前市场上上还没有有的产品品，开拓拓新的市市场领域域。 避强定位位策略的的优点是是：能够够迅速地地在市场场上站稳稳脚跟，并并在消费费者心中中尽快树树立起一一定企业业形象。这这种定位位策略市市场风险险较小，成成功率较较高。这这种定位位的不足足在于有有可能放放弃

39、了最最佳的市市场位置置。第三部分分：本章章小结第四部分分 自自测练习习一、基本本概念市场细分分 目标市市场 市市场定位位 差异性目目标市场场策略 集中性性目标市市场策略略 二、问答答题1、市场场细分的的实质和和客观依依据是什什么？2、目标标市场策策略的内内容及其其优缺点点。3、影响响目标市市场策略略选择的的因素。4、市场场定位策策略的优优缺点。三、案例例分析与与讨论“小白免免”牙膏挺挺进市场场 牙膏是是日用消消费品，按按理在中中国应当当有广阔阔的市场场。可是是当杭州州牙膏厂厂陈厂长长走马上上任时，全全国牙膏膏库存77亿多支支，他们们厂也积积压了220000多万支支。而外外地同行行的广告告牌在杭

40、杭州大街街小巷举举目可见见，真可可谓“兵临城城下”。 在这种种情况下下，陈厂厂长把敏敏锐的目目光投向向了儿童童市场。他他算了一一笔帐，全全国111亿人口口就有33亿多儿儿童。而而儿童中中患龋齿齿者更是是十之七七八。经经过一番番市场确确分，市市场潜力力显示出出来了。如如果采用用国际防防龋药刑刑，配以以国际流流行的草草莓香料料生产，新新一代“小白兔兔”儿童牙牙膏可谓谓是“投孩所所好”。但要要孩子们们养成爱爱刷牙的的习惯，还还得寓教教于乐。于于是。杭杭州牙膏膏厂断然然买下中中央电视视台“小喇叭叭”节目全全年广告告，“小白兔兔吃萝卜卜”的电视视广告乐乐得小朋朋友合不不拢嘴。每每逢开学学前，“小白兔兔”包书皮皮送到了了小学生生的手里里，“六一”还被定定为“小白兔兔”的生日日，每年年进行一一次声势势浩大的的宣传。就就这样，“小白兔”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏销量23以上，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”，最近，他们又针对不会刷牙的儿童推出了“小白免”儿童漱口水，向幼童们献出了一片爱心。讨论与与交流小白兔牙牙膏企业业是怎样样进行市市场细分分的？提示：市市场细分分有不同同的标准准，根据据需要选选择。小小白兔牙牙膏企业业主要从从消费者者的年龄龄和用途途进行细细分，从从而选择择适合自自己的目目标市场场。