如何做好大客户的战略营销(DOC58)12816.docx

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1、如何做好好大客户户的战略略营销课程意意义为什什么要学学习本课课程？（学学习本课课程的必必要性）大量事事实证明明，占企企业客户户总量约约20%的大客客户往往往是企业业销售额额80%的来源源，而其其余800%的客客户则只只能带给给企业220%的的销售贡贡献。对对企业而而言，大大客户的的营销做做得如何何，意义义重大。如如何才能能顺利攻攻关大客客户？如如何才能能让大客客户营销销的时间间缩短？如何将将一个小小项目做做成一个个大项目目？如何何才能留留住大客客户使之之成为企企业的持持续销售售来源？大客户户销售策策略至关关重要!在本课课程中，鲁百年老师将结合其多年营销实战经验和研究，系统推出大客户营销攻略，帮

2、助营销人员在大客户管理中做到得心应手。课程目目标通过过学习本本课程，您您将实现现以下转转变1.学会会如何通通过观察察、研究究、提问问等了解解客户的的情况和和需求2.如何何将小的的销售定定单变成成一个大大的销售售定单3.如何何接近大大老板，让让大老板板满意4.如何何规避完完成任务务的风险险，采用用哪些销销售模式式使得客客户满意意5.学会会销售的的过程管管理，掌掌握重点点人员的的敲门砖砖讲师简简介鲁百年知名教教授、博博士、有有突出贡贡献的专专家，现现任美国国BussineessOObjeectss公司中中国区售售前咨询询顾问总总监。曾曾任美国国甲骨文文公司高高级咨询询顾问、高高级经理理，创智智科技

3、股股份有限限公司事事业部副副总裁、美美国SAAS研究究所北方方区销售售总监、高高级咨询询顾问、美美国Hyyperrionn公司中中国区高高级销售售经理。大大中华客客户关系系管理组组织电子子网站咨咨询专家家、清华华大学MMBA班班咨询顾顾问。调调研过国国内外银银行、电电信、交交通、政政府机构构、房地地产和制制药等行行业，组组织、参参与过证证券、银银行、电电信、交交通、房房地产、医医药行业业等决策策支持项项目、数数据挖掘掘项目与与客户关关系管理理项目的的课程提提纲通过过本课程程，您能能学到什什么？第一讲 大客客户战略略营销概概述1企业业管理中中的蝴蝶蝶效应2战略略营销过过程3大客客户战略略营销三三

4、部曲第二讲 战略略营销（一一）1战略略销售的的六个要要素2销售售的CUUTE理理论3购买买影响者者的角色色（上）第三讲 战略略营销（二二）1购买买影响者者的角色色（下）2分析析组织结结构3客户户需求分分析第四讲 战略略营销（三三）1访问问老总的的技巧2沟通通管理3发现现小红旗旗 利利用你的的强项4客户户类型（上上）第五讲 战略略营销（四四）1客户户类型（下下）2客户户需求分分析3赢的的结果第六讲 战略略营销（五五）1理想想客户的的形式2处理理反对意意见的技技巧（上上）第七讲 战略略营销（六六）1处理理反对意意见的技技巧（下下）2漏斗斗原则第八讲 正确确提问 获取取客户的的真正需需求（一一）1S

5、PPIN Selllinng2销售售会谈的的四个阶阶段3会见见大客户户技巧第九讲 正确确提问 获取取客户的的真正需需求（二二）1SPPIN Selllinng的四四种模式式2以客客户为中中心的营营销技巧巧（上）第十讲 正确确提问 获取取客户的的真正需需求（三三）1以客客户为中中心的营营销技巧巧（下）2销售售给老总总第1讲 大客客户战略略营销概概述【本讲重重点】1企业业管理中中的蝴蝶蝶效应2战略略营销过过程3大客客户战略略营销三三部曲企业管理理中的蝴蝴蝶效应应在应用数数学里，有有一个重重要的理理论叫“蝴蝶效效应”，即如如果在太太平洋的的东海岸岸，一只只蝴蝶拍拍了一下下翅膀，那那么在西西海岸就就可

6、能掀掀起一场场飓风。“蝴蝶效应”形象地说明，整个世界是相联系的，世界某个角落的任何一点变化，都有可能造成整个世界的改变。“蝴蝶效应”理论不仅适用于应用数学，而且适用于非常多的领域。在一个企业里，看起来很简单的一件小事情，有可能导致企业发生非常大的问题；在一桩销售业务里，看起来很简单的一个细节，就可能导致销售完全失败。因此，营销人员要成功地实现对大客户的销售，不仅要重视销售过程中存在的各种问题，妥善地加以解决，而且要未雨绸缪，做好销售前的策划工作。战略营销销过程战略销售售又叫做做大客户户的战略略销售。对对于销售售员来说说，面对对大客户户进行的的销售是是复杂的的销售。复复杂的销销售主要要包括三三个

7、方面面的含义义。其一一，在复复杂的销销售中，项项目的周周期比较较长。其其二，项项目中客客户方的的决策者者不是某某一个人人，而是是一个小小组。其其三，在在复杂的的销售中中，销售售涉及的的金额比比较大。复复杂的销销售是在在客户购购买决定定做出之之前，需需要得到到一群人人的参与与和批准准的销售售。有些人把把销售人人员分为为两种类类型：下下棋型的的销售和和打牌型型的销售售。前者者是指策策划型的的营销，而而后者指指的是随随机型的的营销。虽虽然后者者也有自自己的优优势，但但是绝大大多数成成功的营营销，尤尤其是针针对大客客户的销销售是策策划型的的营销，即即在开展展销售之之前要进进行详细细的策划划。在针针对大

8、客客户进行行营销时时，摸着着石头过过河的方方式是不不可取的的。要进进行成功功的营销销，尤其其是成功功地完成成大的营营销，营营销之前前的策划划必不可可少，即即要树立立战略营营销的理理念，制制定一个个战略营营销的流流程。战战略营销销中很重重要的一一步，就就是要确确认哪些些企业可可以成为为自己的的潜在客客户。在在现实的的营销活活动中，绝绝大部分分销售人人员是在在获悉客客户立项项之后，或或者在客客户公开开发布标标书之后后开始与与客户接接触。但但是往往往在这个个时候，竞竞争对手手的销售售人员也也在与同同一个客客户接触触，从而而给营销销带来很很大的难难度。因因此，在在平常的的工作和和社会接接触中，了了解哪

9、些些企业可可能成为为自己的的潜在客客户，以以及把握握拜访客客户的时时机非常常重要。【自检】请您阅读读资料，根根据要求求回答问问题。要对大客客户进行行成功的的战略营营销，往往往需要要付出很很多的时时间和精精力。如如果把这这个过程程看作是是一段旅旅途，那那么最优优秀的营营销人员员会从哪哪一站上上车，开开始这趟趟希望之之旅呢？_见参考答答案1-1大客户战战略营销销三部曲曲图1-11战略略销售过过程流程程图1战略略销售的的六个关关键要素素在战略营营销的过过程中，首首先要分分析客户户的背景景和现状状，针对对客户存存在的问问题确定定销售的的目标，然然后考虑虑可能选选择的营营销的方方式，通通过分析析，确定定

10、要采取取的营销销方式，制制定出行行动计划划，并且且坚决地地贯彻执执行。图1-22销售售成功的的四个步步骤在战略营营销里面面，有66个关键键的要素素,需要要营销人人员加以以注意： 营销销人员要要明确谁谁是购买买的影响响者，即即客户企企业对于于购买的的决策者者，这些些人有哪哪些特征征。 要明明确自己己在营销销中的强强项。在在销售时时，要时时刻注意意可能存存在的问问题。一一旦发现现了问题题，首先先要标明明问题所所在，然然后利用用自己的的强项解解决问题题，确保保营销能能够成功功地进行行。 要注注意反馈馈的模式式。在与与客户沟沟通交流流的过程程中，时时刻要注注意客户户的反馈馈，从客客户的反反馈中不不断验

11、证证自己原原先对客客户的判判断，最最终得出出是否能能够针对对这个客客户进行行成功营营销的结结论。如如果不注注意客户户的反馈馈，营销销人员往往往在付付出了大大量的精精力和时时间后，却却得不到到想要的的结果。 要明明确赢的的标准。包包括自己己赢的标标准以及及客户赢赢的标准准。只有有明确了了客户赢赢的标准准，才能能成功地地与客户户进行交交流和沟沟通，从从而实现现成功的的销售。 理想想型的客客户。在在面对众众多类型型的客户户时，营营销人员员要善于于判断哪哪些是理理想型的的客户，只只有这样样，销售售才能够够有主有有次，有有更大的的机会取取得成功功。 漏斗斗原则。营营销人员员在面对对企业下下达的高高额销售

12、售指标时时，往往往感觉要要完成比比较困难难。在这这种情况况下，销销售人员员既不能能不顾客客观困难难，硬着着头皮接接受任务务，也不不宜轻易易地要求求企业降降低销售售指标。正正确的方方法是，营营销人员员要与企企业进行行“讨价还还价”，向企企业合理理地要求求更多的的资源，以以确保自自己能够够按时按按量完成成任务。2正确确提问，获获取客户户的真正正需求（SSPINN SEELLIING）企业的根根本目标标是盈利利，给股股东以足足够的回回报。要要实现这这个目标标，好的的营销非非常重要要。企业业向市场场提供的的产品既既包括有有形产品品，也包包括服务务、形象象、品牌牌等无形形产品。只只有通过过好的营营销，在

13、在激烈的的市场竞竞争中赢赢得客户户，才能能实现企企业盈利利的目标标。好的的营销不不仅能使使企业在在某一桩桩销售中中胜出，把把产品成成功地卖卖给客户户并且使使客户满满意，而而且能够够通过这这个客户户带来更更多的客客户，取取得更大大的销售售业绩。要要实现这这个目标标，全面面细致地地了解客客户是至至关重要要的。不不仅要了了解客户户的需求求，了解解客户的的心理，而而且要了了解在即即将进行行的项目目中，客客户企业业决策者者的构成成甚至每每一个决决策者个个人的详详细情况况，包括括此人最最关心的的问题，做做出决策策的标准准等等。清清楚地了了解这些些情况，才才能有针针对性地地与客户户决策者者展开接接触，与与客

14、户进进行交流流和沟通通。在针对一一个项目目进行策策划时，要要做好市市场营销销环境分分析，即即SWOOT分析析。通过过分析，清清楚自己己在这个个项目中中的优势势和劣势势，明白白自己可可能面临临的机遇遇和挑战战。要成成功地进进行市场场营销环环境分析析，获得得充足的的信息是是不可或或缺的。销销售人员员对于自自己企业业的情况况固然要要心知肚肚明，对对于客户户的信息息也要充充分的了了解。通通过公开开渠道或或者直接接拜访客客户高层层人员了了解客户户的状况况，发现现客户存存在的问问题，有有针对性性地提出出解决问问题的方方案，然然后才有有可能通通过谈判判达成协协议。在在针对大大客户进进行销售售时，销销售人员员

15、不仅要要与客户户建立良良好的关关系，充充分了解解客户的的各种需需求，而而且要完完全了解解自己的的产品。只只有这样样，才能能够成功功地进行行解决方方案销售售的营销销（Sooluttionn Seelliing），也也就能够够针对大大客户进进行成功功的营销销。了解客户户的信息息，可以以有多种种渠道。通通过打电电话、上上网都可可以了解解客户的的信息，例例如公司司的性质质、规模模、组织织架构、文文化等等等。但是是这些信信息都是是客户的的基本信信息，要要了解客客户更多多的信息息尤其是是关键的的信息，就就必须通通过拜访访客户，通通过对客客户进行行有针对对性的提提问来获获得。3销售售给企业业决策者者（SEE

16、LLIING TO VITTO）营销人员员要明白白，只有有影响客客户企业业最重要要的决策策者，才才有可能能进行成成功的销销售。对对于营销销人员来来说，客客户企业业最重要要的决策策者往往往并不是是企业的的总裁，而而是与某某一个具具体项目目有关的的最高的的决策者者。这类类人被称称为是非非常重要要的高层层官员（即即VITTO=VVeryy Immporrtannt TTop Offficeer），对对于销售售人员来来说是最最关键的的人，其其重要性性甚至超超过客户户企业的的总裁。销销售员如如果能够够与这类类人会面面，进行行效果良良好的交交流和沟沟通，那那么营销销成功的的几率就就会极大大地增加加。【本讲

17、小小结】一个成功功的营销销人员，最最大的期期盼是能能够对大大客户展展开销售售；但这这一观点点从另一一方面也也反映了了对大客客户进行行成功销销售的难难度。优优秀的营营销人员员明白，只只有对大大客户展展开战略略性销售售，才有有可能取取得成功功。战略略销售的的第一步步就是策策划：营营销人员员要判断断哪些客客户是比比较理想想的客户户，客户户企业中中的哪些些人是决决策者，要要明白自自己在营营销中的的强项，自自己设定定赢的标标准等关关键的要要素。另另外，在在战略营营销的过过程中，营营销人员员还要通通过拜访访客户、进进行提问问来获取取客户的的真正需需求信息息，尽量量把销售售直接做做到客户户企业决决策层。【心

18、得体体会】_第2讲 战略略营销（一一）【本讲重重点】1战略略销售的的六个要要素2销售售的CUUTE理理论3购买买影响者者的角色色（上）战略销售售的六个个关键要要素在战略营营销的过过程中，首首先要分分析客户户的背景景和现状状，针对对客户存存在的问问题确定定销售的的目标，然然后考虑虑可能选选择的营营销的方方式，通通过分析析，确定定要采取取的营销销方式，制制定出行行动计划划，并且且坚决地地贯彻执执行。图1-22销售售成功的的四个步步骤在战略营营销里面面，有66个关键键的要素素,需要要营销人人员加以以注意： 营销销人员要要明确谁谁是购买买的影响响者，即即客户企企业对于于购买的的决策者者，这些些人有哪哪

19、些特征征。 要明明确自己己在营销销中的强强项。在在销售时时，要时时刻注意意可能存存在的问问题。一一旦发现现了问题题，首先先要标明明问题所所在，然然后利用用自己的的强项解解决问题题，确保保营销能能够成功功地进行行。 要注注意反馈馈的模式式。在与与客户沟沟通交流流的过程程中，时时刻要注注意客户户的反馈馈，从客客户的反反馈中不不断验证证自己原原先对客客户的判判断，最最终得出出是否能能够针对对这个客客户进行行成功营营销的结结论。如如果不注注意客户户的反馈馈，营销销人员往往往在付付出了大大量的精精力和时时间后，却却得不到到想要的的结果。 要明明确赢的的标准。包包括自己己赢的标标准以及及客户赢赢的标准准。

20、只有有明确了了客户赢赢的标准准，才能能成功地地与客户户进行交交流和沟沟通，从从而实现现成功的的销售。 理想想型的客客户。在在面对众众多类型型的客户户时，营营销人员员要善于于判断哪哪些是理理想型的的客户，只只有这样样，销售售才能够够有主有有次，有有更大的的机会取取得成功功。 漏斗斗原则。营营销人员员在面对对企业下下达的高高额销售售指标时时，往往往感觉要要完成比比较困难难。在这这种情况况下，销销售人员员既不能能不顾客客观困难难，硬着着头皮接接受任务务，也不不宜轻易易地要求求企业降降低销售售指标。正正确的方方法是，营营销人员员要与企企业进行行“讨价还还价”，向企企业合理理地要求求更多的的资源，以以确

21、保自自己能够够按时按按量完成成任务。销售的CCUTEE理论销售员在在做任何何一个项项目的时时候，客客户方面面的决策策者，即即购买影影响者应应该是营营销人员员最关心心的问题题之一。营营销人员员只有清清楚购买买影响者者都包括括哪些人人，这些些人都有有哪些特特征，才才能够有有效地和和他们进进行交流流和沟通通。购买买影响者者可以分分为四类类人：教教练（CCoacch BBuyeer）、用用户(UUserr Buuyerr)、技技术把关关者(TTechhniccal Buyyer)和决策策者(EEconnomiicall Buuyerr)。因因此，有有关购买买影响者者的理论论也被称称为销售售的CUUTE

22、理理论。教练客客户企业业中的内内线1教练练的角色色教练（CCoacch BBuyeer）可可以称之之为自己己在客户户企业中中发展的的“内线”，是那那些在客客户企业业中可以以为自己己提供信信息的人人。营销销人员如如果能够够成功地地在客户户企业中中找到教教练，就就能及时时知道客客户企业业项目的的进展情情况，例例如何时时立项、何何时招标标等；在在与客户户谈判的的过程中中，还可可以及时时了解客客户企业业对自己己产品及及相关条条件的反反馈，了了解竞争争对手在在此项目目中的进进展，从从而有助助于自己己成功地地进行销销售。在在一流营营销人员员的指导导下，一一流的教教练甚至至还可以以直接产产生客户户企业对对营

23、销人人员有利利的产品品进行立立项，为为营销人人员进行行销售创创造得天天独厚的的条件。如如果营销销人员在在争取某某个项目目的过程程中，在在客户企企业中没没有教练练，那么么成功的的机会是是微乎其其微的。2挑选选教练的的标准教练对于于营销人人员来说说至关重重要，要要在客户户企业内内部找到到合适的的教练，无无疑也有有相当的的难度。对对于营销销人员来来说，挑挑选合适适的教练练要遵循循一定的的标准。 教练练必须是是在客户户企业中中渴望成成功的人人。营销销人员要要了解客客户企业业中那些些渴望成成功的人人，与他他们建立立联系，进进行交流流沟通。营营销人员员的目标标是把客客户企业业中那些些渴望成成功的人人与自己

24、己要争取取的项目目联系起起来，与与自己的的产品联联系起来来，使教教练感觉觉到营销销人员的的成功就就是自己己的成功功，使客客户企业业获得营营销人员员的产品品就是自自己的成成功。这这样的教教练才能能够充分分发挥他他在客户户企业中中的作用用。 教练练最好是是企业的的高层人人员。对对于一般般的销售售，营销销人员面面对的可可能是客客户企业业中的中中层人员员，例如如技术人人员以及及中层的的管理人人员等，营营销人员员可以把把这些人人发展为为自己的的教练。但但是对于于大客户户的营销销，营销销人员最最好发展展企业的的高层人人员作为为自己的的教练。营营销人员员只有和和客户企企业的高高层人员员进行接接触并建建立良好

25、好的关系系，才能能充分了了解客户户企业的的相关信信息。用户直直接使用用产品的的人用户(UUserr Buuyerr)主要要是指客客户企业业中使用用营销人人员产品品的人。不不重视用用户，往往往是营营销人员员普遍的的缺点。但但是，用用户对营营销人员员来说非非常重要要。客户户企业中中的用户户将直接接使用营营销人员员的产品品，或者者指导该该产品的的使用，并并且评价价该产品品对其工工作绩效效的关键键影响。如如果用户户对营销销人员提提供的产产品评价价不高，产产生不好好的口碑碑效应，那那么该营营销人员员的销售售就凶多多吉少了了。因此此，用户户绝非是是营销人人员应该该忽略的的那部分分人。用用户关心心的是该该产

26、品能能够给自自己带来来何种便便利，是是否能够够节省自自己的时时间、提提高工作作效率等等等。营营销人员员应该牢牢记，用用户对于于自己的的销售来来说非常常重要，并并且客户户企业中中用户个个人的成成功标志志是营销销人员的的产品能能够直接接解决他他们工作作中的问问题。技术把关关者对产品品具有否否决权技术把关关者(TTechhniccal Buyyer)对于任任何一个个项目来来说都非非常重要要。客户户企业在在进行招招标的时时候，有有许多进进行评判判的人，例例如营销销人员要要向某一一个企业业推销IIT产品品，该企企业中的的IT部部门就是是技术把把关者。他他们负责责评估各各家营销销商提供供的产品品的技术术指

27、标，就就各家营营销商产产品技术术方面的的优势特特征做出出报告，供供企业的的决策者者参考。技技术把关关者当然然没有决决定企业业采购何何种产品品的权利利，但是是他们却却有对某某一种产产品发表表反对意意见的权权利，这这对于这这种产品品的营销销商来说说，无疑疑是非常常不利的的。对于于技术把把关者来来说，成成功的标标志是通通过这个个项目，他他能够学学到很多多他关心心的技术术知识，提提高自身身的技术术水平，从从而成为为技术专专家。财务决策策者具有最最终决策策权财务决策策者(EEconnomiicall Buuyerr)无疑疑是营销销人员需需要关注注的四类类人中的的重中之之重。他他对营销销人员推推销的产产品

28、具有有最终的的决策权权。即使使客户企企业中绝绝大多数数人认同同营销人人员的产产品，但但只要财财务决策策者认为为此桩销销售不适适合本企企业，那那么营销销人员的的销售极极有可能能以失败败收场。财财务决策策者成功功的标准准是通过过采购营营销商的的产品，其其公司能能够获得得利益，或或者其个个人的业业绩能够够得到很很大的提提升。购买影响响者的角角色（上上）销售员在在做任何何一个项项目的时时候，客客户方面面的决策策者，即即购买影影响者应应该是营营销人员员最关心心的问题题之一。营营销人员员只有清清楚购买买影响者者都包括括哪些人人，这些些人都有有哪些特特征，才才能够有有效地和和他们进进行交流流和沟通通。购买买

29、影响者者可以分分为四类类人：教教练（CCoacch BBuyeer）、用用户(UUserr Buuyerr)、技技术把关关者(TTechhniccal Buyyer)和决策策者(EEconnomiicall Buuyerr)。因因此，有有关购买买影响者者的理论论也被称称为销售售的CUUTE理理论。教练客客户企业业中的内内线1教练练的角色色教练（CCoacch BBuyeer）可可以称之之为自己己在客户户企业中中发展的的“内线”，是那那些在客客户企业业中可以以为自己己提供信信息的人人。营销销人员如如果能够够成功地地在客户户企业中中找到教教练，就就能及时时知道客客户企业业项目的的进展情情况，例例如

30、何时时立项、何何时招标标等；在在与客户户谈判的的过程中中，还可可以及时时了解客客户企业业对自己己产品及及相关条条件的反反馈，了了解竞争争对手在在此项目目中的进进展，从从而有助助于自己己成功地地进行销销售。在在一流营营销人员员的指导导下，一一流的教教练甚至至还可以以直接产产生客户户企业对对营销人人员有利利的产品品进行立立项，为为营销人人员进行行销售创创造得天天独厚的的条件。如如果营销销人员在在争取某某个项目目的过程程中，在在客户企企业中没没有教练练，那么么成功的的机会是是微乎其其微的。2挑选选教练的的标准教练对于于营销人人员来说说至关重重要，要要在客户户企业内内部找到到合适的的教练，无无疑也有有

31、相当的的难度。对对于营销销人员来来说，挑挑选合适适的教练练要遵循循一定的的标准。 教练练必须是是在客户户企业中中渴望成成功的人人。营销销人员要要了解客客户企业业中那些些渴望成成功的人人，与他他们建立立联系，进进行交流流沟通。营营销人员员的目标标是把客客户企业业中那些些渴望成成功的人人与自己己要争取取的项目目联系起起来，与与自己的的产品联联系起来来，使教教练感觉觉到营销销人员的的成功就就是自己己的成功功，使客客户企业业获得营营销人员员的产品品就是自自己的成成功。这这样的教教练才能能够充分分发挥他他在客户户企业中中的作用用。 教练练最好是是企业的的高层人人员。对对于一般般的销售售，营销销人员面面对

32、的可可能是客客户企业业中的中中层人员员，例如如技术人人员以及及中层的的管理人人员等，营营销人员员可以把把这些人人发展为为自己的的教练。但但是对于于大客户户的营销销，营销销人员最最好发展展企业的的高层人人员作为为自己的的教练。营营销人员员只有和和客户企企业的高高层人员员进行接接触并建建立良好好的关系系，才能能充分了了解客户户企业的的相关信信息。用户直直接使用用产品的的人用户(UUserr Buuyerr)主要要是指客客户企业业中使用用营销人人员产品品的人。不不重视用用户，往往往是营营销人员员普遍的的缺点。但但是，用用户对营营销人员员来说非非常重要要。客户户企业中中的用户户将直接接使用营营销人员员

33、的产品品，或者者指导该该产品的的使用，并并且评价价该产品品对其工工作绩效效的关键键影响。如如果用户户对营销销人员提提供的产产品评价价不高，产产生不好好的口碑碑效应，那那么该营营销人员员的销售售就凶多多吉少了了。因此此，用户户绝非是是营销人人员应该该忽略的的那部分分人。用用户关心心的是该该产品能能够给自自己带来来何种便便利，是是否能够够节省自自己的时时间、提提高工作作效率等等等。营营销人员员应该牢牢记，用用户对于于自己的的销售来来说非常常重要，并并且客户户企业中中用户个个人的成成功标志志是营销销人员的的产品能能够直接接解决他他们工作作中的问问题。第3讲 战略略营销（二二）【本讲重重点】1.购买买

34、影响者者的角色色（下）2分析析组织结结构3客户户需求分分析购买影响响者的角角色（下下）技术把关关者对产品品具有否否决权技术把关关者(TTechhniccal Buyyer)对于任任何一个个项目来来说都非非常重要要。客户户企业在在进行招招标的时时候，有有许多进进行评判判的人，例例如营销销人员要要向某一一个企业业推销IIT产品品，该企企业中的的IT部部门就是是技术把把关者。他他们负责责评估各各家营销销商提供供的产品品的技术术指标，就就各家营营销商产产品技术术方面的的优势特特征做出出报告，供供企业的的决策者者参考。技技术把关关者当然然没有决决定企业业采购何何种产品品的权利利，但是是他们却却有对某某一

35、种产产品发表表反对意意见的权权利，这这对于这这种产品品的营销销商来说说，无疑疑是非常常不利的的。对于于技术把把关者来来说，成成功的标标志是通通过这个个项目，他他能够学学到很多多他关心心的技术术知识，提提高自身身的技术术水平，从从而成为为技术专专家。财务决策策者具有最最终决策策权财务决策策者(EEconnomiicall Buuyerr)无疑疑是营销销人员需需要关注注的四类类人中的的重中之之重。他他对营销销人员推推销的产产品具有有最终的的决策权权。即使使客户企企业中绝绝大多数数人认同同营销人人员的产产品，但但只要财财务决策策者认为为此桩销销售不适适合本企企业，那那么营销销人员的的销售极极有可能能

36、以失败败收场。财财务决策策者成功功的标准准是通过过采购营营销商的的产品，其其公司能能够获得得利益，或或者其个个人的业业绩能够够得到很很大的提提升。分析组织织结构许多营销销人员在在对客户户企业进进行销售售的过程程中，往往往会遇遇到这样样一个难难题对销售售过程中中出现的的客户企企业的代代表不熟熟悉，从从而也就就不能够够进行有有效的交交流和沟沟通。之之所以会会出现这这种不利利的状况况，是因因为营销销人员要要么是在在进行销销售之前前没有进进行策划划, 即即没有按按照战略略销售的的正确流流程来进进行, 要么是是在客户户企业中中缺乏教教练,这这都导致致营销人人员对客客户企业业内部的的情况了了解得不不充分，

37、对对于客户户企业项项目本身身的情况况、项目目的走势势以及项项目的决决策者这这些非常常重要的的情况缺缺乏了解解。缺乏乏规划的的营销人人员在销销售过程程中永远远处于被被动的地地位。营销人员员在面对对一个即即将开展展的销售售项目时时，要以以最快的的速度了了解销售售对象企企业的组组织架构构等相关关情况。营营销人员员要了解解的客户户企业的的组织架架构包括括两个部部分： 企业业的整体体组织架架构。对对于客户户企业的的整体组组织架构构，营销销人员既既要了解解企业的的行政、市市场、财财务、技技术等部部门的分分布和关关系，也也要了解解客户企企业集团团与子公公司的关关系，甚甚至客户户企业与与上下游游企业的的关系等

38、等。另外外，营销销人员还还要尽量量了解企企业组织织架构中中相关人人物的情情况，包包括他们们在企业业组织架架构中扮扮演的角角色、担担负责任任的轻重重，甚至至他们的的个人喜喜好以及及家庭的的相关情情况。 与销销售项目目有关的的组织架架构。在在了解客客户企业业整体组组织架构构的同时时，了解解与销售售项目有有关的组组织架构构对于营营销人员员来说更更为重要要。在此此过程中中，营销销人员要要了解企企业的哪哪些机构构和部门门与自己己的销售售有关，这这些机构构负责人人的具体体情况如如何等等等。因此此，在面面对一个个销售项项目时，营营销人员员应该立立即行动动，了解解客户企企业的整整体组织织架构以以及与销销售项目

39、目有关的的组织架架构。营销人员员要了解解上述情情况，可可以有多多种途径径。可以以通过客客户企业业的网站站、企业业的年刊刊、上市市公司的的年报，以以及了解解客户企企业情况况的相关关人员等等；但是是营销人人员想要要得到客客户企业业充足的的情况，在在企业高高层人员员中发展展教练是是非常必必要的。通通过访问问教练，营营销人员员能够了了解足够够的不能能够通过过公开渠渠道得到到的信息息。【自检】请您根据据要求回回答问题题。以下是某某个大企企业的组组织架构构图。如如果您是是一个软软件公司司的销售售经理，打打算向这这个企业业出售新新一代的的综合化化办公系系统，那那么您认认为在销销售过程程中，您您将与这这个企业

40、业中的哪哪些人进进行联系系？这些些人在这这个项目目中将担担任怎样样的角色色？_见参考答答案2-1匹配关键键角色在充分了了解客户户企业的的组织架架构以后后，营销销人员应应该开始始根据自自己的销销售来进进行角色色匹配，即即了解企企业的哪哪些高层层人员与与自己的的销售有有关，这这些人对对于自己己销售的的影响力力如何。只只有在进进行了角角色匹配配，充分分了解到到客户企企业中那那些与自自己的销销售有关关的高层层人员的的相关情情况后，营营销人员员才能够够有针对对性地与与他们进进行接触触、交流流和沟通通。具体体来说，营营销人员员应该从从以下五五个方面面来对客客户企业业的高层层人员进进行角色色匹配：此人在在客

41、户企企业中的的角色；此人对对销售项项目的影影响度；此人对对销售项项目的支支持度；自己与与此人的的接触度度以及此此人在自自己公司司中的相相应联系系对应者者。图2-11匹配配关键角角色1了解解客户企企业项目目关键相相关人员员在客户户企业中中的具体体角色根据购买买影响者者理论，营营销人员员要充分分关注客客户企业业中四类类人：教教练、用用户、技技术把关关者以及及该项目目的最高高决策者者。对客客户企业业的高层层人员进进行角色色匹配，首首先就要要考虑此此人属于于四类人人中的哪哪一类。2了解解企业项项目关键键相关人人员对销销售项目目的影响响力这是营销销人员进进行角色色匹配的的另外一一个方面面。通过过这方面面

42、的角色色匹配，营营销人员员要清楚楚地了解解到客户户企业项项目相关关人员对对销售项项目的影影响力是是处于高高位还是是低位，或或者处于于两者之之间。3了解解企业项项目关键键相关人人员对销销售产品品的支持持度清楚地了了解企业业项目关关键相关关人员对对销售项项目的影影响力之之后，营营销人员员就要努努力通过过各种渠渠道了解解该企业业项目关关键相关关人员对对于销售售产品的的支持度度，获悉悉该企业业项目关关键相关关人员对对销售产产品是支支持，是是反对，抑抑或是中中立态度度。对于于那些具具有强大大影响力力的企业业高层人人员，营营销人员员当然要要把他作作为重点点工作对对象，最最好能够够让此人人在此项项目中担担任

43、教练练的角色色。4考虑虑自己与与该企业业项目关关键相关关人员的的接触情情况营销人员员还要考考虑自己己与该企企业项目目关键相相关人员员的接触触度。自自己与此此人是经经常接触触、彼此此非常熟熟悉，还还是接触触很少，甚甚至从来来没有过过接触。如如果接触触很少甚甚至从来来没有进进行过接接触，营营销人员员要与此此人建立立联系、进进行会晤晤沟通以以至于影影响此人人对销售售产品的的态度，就就具有相相当的难难度。5寻找找客户企企业项目目关键相相关人员员在本公公司的对对应者营销人员员要为客客户企业业的项目目关键相相关人员员建立自自己公司司的对应应者。要要进行成成功的销销售，与与客户企企业的相相关高层层人员进进行

44、有效效的交流流沟通必必不可少少。但现现实情况况是，营营销人员员的级别别往往比比客户企企业高层层人员的的级别低低，与客客户企业业的高层层人员建建立直接接的联系系并不容容易。如如果出现现了这种种情况，营营销人员员就不得得不请自自己公司司相应的的高层人人员与其其建立联联系。在在针对大大客户的的战略销销售中，营营销人员员要负起起全责，在在企业允允许的范范围内使使用一切切资源，包包括安排排自己企企业的高高层人员员与客户户企业的的高层人人员建立立联系，为为自己铺铺路搭桥桥。【本讲小小结】销售人员员在进行行销售的的时候，对对客户企企业方的的购买影影响者必必须非常常了解。客客户企业业方的购购买影响响者包括括教练（CCoacch BBuyeer）、用用户(UUserr Buuyerr)、技技术把关关者(TTechhniccal Buyyer)和决策策者(EEconnomiicall Buuyerr)。此此外，销销售人员员还必须须对客户户企业的的组织架架构以及及与销售售项目有有关的组组织机构构非常了了解。在在充分了了解客户户企业的的组织架架构以后后，营销销人员要要根据自自己的销销售来进进行角色色匹配，包包括了解解企业的的哪些高高层人员员与自己己的销售售有关，这这些人对对于自己己销售的的影响力力如何等等等。【心得体体会】_