某某品牌汽车市场营销案例9527.docx

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1、别克汽车车中国市市场营销销案例产品战战略及时时补位迅迅速占位位从从19999年市市场占有有率3%，排名名第七，发发展到220022年市场场占有率率超过110%，成成为紧次次于上海海大众、一一汽大众众之后的的第三轿轿车生产产集团，上上海通用用每年都都以1000%的的速度超超常规发发展。尤尤其是220011年才上上市的赛赛欧，销销量已经经突破了了5万，成成为细分分市场上上的领跑跑车型。进入入中国市市场只有有三年的的通用汽汽车，目目前已经经形成三三大系列列的车型型，分别别为别克克系列、多多功能商商务车陆地地公务舱舱和赛欧欧系列。通通用刚进进入中国国走的是是高端路路线。在在当时的的中国轿轿车市场场上，

2、桑桑塔纳、捷捷达和雪雪铁龙富富康已经经占据中中档车的的主要市市场，经经济型轿轿车的竞竞争也比比较激烈烈，只有有中高档档轿车市市场还是是以进口口车为主主，市场场存在较较大的空空间。于于是通用用把旗下下成熟的的别克车车型引进进中国市市场，上上市的第第一年就就推出了了三款轿轿车：别别克新世世纪、GGLX和和GL，成成为当时时在中国国市场生生产的最最高档的的车型，几几乎领先先更高档档的奥迪迪A6半半年多时时间，从从而在市市场上处处于主动动地位。220000年上海海通用分分别推出出具有驾驾驶乐趣趣的别克克CS和和中国第第一辆多多功能公公务车别别克GLL8，紧紧接着又又针对220多万万元的市市场推出出排量

3、比比较小的的别克GG，形成成从300多万到到20多多万这样样一个梯梯级排列列的中高高档轿车车的格局局。x337222x中国国最大的的资料库库下载随随着别克克在中国国的成功功，一汽汽大众和和广州本本田也先先后从德德国大众众和日本本本田引引进了与与别克同同一级的的奥迪AA6和本本田雅阁阁，其中中奥迪AA6更是是占据国国产顶级级轿车的的楚翘；本田雅雅阁则是是当今最最畅销的的车型，全全球销量量超过8800万万辆，最最新引进进的是雅雅阁第六六代产品品，具有有很强的的竞争力力；接下下来，上上海大众众又从德德国大众众集团引引进更先先进的帕帕萨特BB5，也也是一款款在国际际上屡次次获得大大奖的车车型。这这样一

4、来来，在225万45万万这一级级的市场场上就有有了奥迪迪A6、别别克系列列、本田田雅阁和和帕萨特特四大品品牌的竞竞争，高高档车市市场竞争争开始白白热化，别别克系列列轿车受受到来自自一汽大大众、上上汽大众众和广州州本田的的挑战，市市场受到到一定挤挤压。为为了寻求求突破，上上海通用用把眼睛睛盯向了了经济型型轿车市市场，向向低端市市场延伸伸。应该该说，经经过了将将近两年年的市场场运作和和品牌传传播，别别克轿车车在中国国已经有有了很高高的知名名度和认认知度，凭凭借着别别克的品品牌号召召力完全全可以进进行品牌牌延伸；在20000年年以前的的经济型型轿车市市场上还还没有一一款完全全意义上上的进口口轿车，虽

5、虽然价格格便宜，但但给消费费者的印印象是低低质低价价，缺乏乏一种具具有竞争争力的车车型，这这时通用用将在海海外市场场上的一一款欧宝宝车引进进中国，取取名赛欧欧，俗称称小别克克。别克克赛欧推推出后，在在中国轿轿车市场场引起很很大轰动动，凭借借着别克克的品牌牌效应和和10万万元轿车车的概念念，别克克赛欧在在中国轿轿车市场场取得了了成功，220011年上海海通用又又针对中中国家庭庭市场推推出赛欧欧的家庭庭版赛欧欧SRVV，将全全新的汽汽车消费费观引入入中国普普通的消消费者中中。20002年年的产销销量达到到5万量量，成为为这一级级别市场场的最大大赢家。220022年111月上海海通用的的产量突突破1

6、00万辆，跻跻身中国国三大轿轿车集团团行列，上上海通用用完成了了一次飞飞跃。从从上海通通用的发发展过程程中，成成功的产产品战略略是保证证其快速速发展的的基础，通通用总是是能够根根据中国国市场的的变化适适时地推推出相应应的新产产品，填填补国内内某个市市场的空空白，并并保持每每年推出出一款新新车的新新产品策策略。在在短短的的三年中中产品线线就从330多万万覆盖到到10万万左右的的各个级级别，同同时还在在多功能能公务车车市场上上占据绝绝对优势势。20002年年底220033年初，上上海通用用还将推推出一款款全新的的车型，填填补自己己在200多万到到十几万万元市场场的空缺缺。营销销策略与与顾客对对话，

7、比比顾客更更关心顾顾客别别克虽然然是美国国通用的的五大轿轿车品牌牌之一，在在国际市市场上有有着一定定的影响响力，但但在通用用来到中中国以前前，中国国的消费费者并不不了解别别克，所所以上海海通用还还担负着着在最短短时间内内迅速提提升别克克品牌的的重要任任务。可能能你还记记得两年年前，赛赛欧让顾顾客苦等等新产品品下线的的情景；那时候候，每个个新产品品露面时时，都有有十分明明确的市市场定位位；顾客客不仅看看到的是是别克专专卖店统统一的标标识，感感受到的的也是别别克的热热情服务务。在营营销策略略方面，别别克非常常重视最最基本的的服务营营销和提提升自身身品牌知知名度的的创新营营销：别别克是中中国第一一家

8、实行行品牌专专卖的公公司，第第一家建建立客户户关系营营销网络络的公司司，第一一家用因因特网和和客户交交流，在在网上登登记卖车车的公司司。上上海通用用非常注注重经销销商在销销售上是是否与上上海通用用一样具具有市场场的理念念以用户户为中心心的理念念。上海海通用990多家家经销商商，几乎乎都是三三位一体体的，网网络分布布和数量量，也是是根据市市场的需需求和容容量而言言的，在在科学地地估计合合作伙伴伴投资回回报的基基础上来来确定的的。这些些，都使使经销商商得以全全面贯彻彻“以顾顾客为中中心”的的理念。上上海通用用强调建建立与客客户之间间的长久久对话，即即通常所所说的CCRM(客户关关系管理理)系统统，

9、这在在国内汽汽车厂家家中是第第一个建建立的。与与众不同同的是，通通用不但但最早建建立CRRM，而而且最早早建立比比较规范范的客户户支持中中心，在在整个汽汽车工业业中是第第一个用用因特网网和客户户交流的的厂商。CCRM的的建立，也也是上海海通用在在激烈的的市场竞竞争中的的感悟。由由于上海海通用基基本是按按订单生生产，因因此物料料计划、生生产计划划、销售售订单信信息都是是打通的的。开始始时由于于客户订订单经常常改变，如如座椅真真皮的颜颜色由黑黑色改成成米黄色色，导致致供应商商总是每每种颜色色都准备备一些，但但经过一一段时间间之后发发现米黄黄色供不不应求，出出现缺货货，而黑黑色无人人问津，不不仅造成

10、成库存积积压，还还耽误了了生产。因因此，进进一步的的信息化化已是势势在必行行。上海海通用按按照美国国通用公公司全球球战略的的部署以以及在中中国的具具体情况况，选用用了Siiebeel的CCRM系系统，并并请在实实施CRRM方面面非常有有经验的的IBMM公司提提出解决决方案并并负责项项目的整整体实施施。20001年年美国最最具权威威性的独独立调查查机构针针对中国国市场上上绝大部部分进口口和国产产的轿车车所作的的调查中中，上海海通用的的销售满满意度名名列第二二位，售售后服务务满意度度居第一一位。220022年上海海通用还还启动了了中国汽汽车的第第一个售售后品牌牌BuiickCCaree别克关关怀。

11、上上海通用用启动的的这个服服务品牌牌不仅有有规范的的标识系系统，还还有完善善服务理理念以“比比你更关关心你”为为核心，强强调售后后服务的的主动性性，要求求售后服服务人员员比车主主更关心心他的车车，主动动担当车车主的义义务汽车车保养顾顾问，并并重视车车主在体体验整个个服务过过程中的的心理感感受。品品牌化的的进程，使使售后服服务更为为具像化化、专业业化，并并将原先先阶段性性、季节节性的服服务活动动标准化化。“别别克关怀怀”的推推出，突突破了售售后服务务在形象象上从属属于销售售的现状状，更将将汽车售售后服务务从传统统的被动动式维修修服务带带进主动动关怀的的新时代代，同时时将加强强别克品品牌的市市场竞

12、争争力。为将将全新的的售后服服务理念念落到实实处，并并让每位位车主都都体验到到别克关关怀，上上海通用用汽车推推出了66项标准准化“关关心服务务”，包包括：11.主动动提醒问问候服务务，主动动关心；2.一一对一顾顾问式服服务，贴贴身关心心；3.快速保保养通道道服务，效效率关心心；4.配件价价格、工工时透明明管理，诚诚信关心心；5.专业技技术维修修认证服服务，专专业关心心；6.两年或或四万公公里质量量担保，品品质关心心。上海海通用一一系列的的营销策策略和举举措在国国内汽车车市场上上是领先先的，这这些营销销战略的的制定和和实施在在很大程程度上与与成功的的产品策策略相得得益彰，并并进一步步提升了了别克

13、的的品牌竞竞争力。品牌传播播运用各各种传播播元素进进行全方方位传播播上上海通用用在国内内轿车市市场的推推广上不不仅保持持了一种种高水准准的品牌牌传播技技巧，还还不断推推出花样样翻新的的活动，每每个行销销活动的的推出都都在市场场上产生生巨大的的反响。通通用刚进进入中国国市场时时提出的的品牌传传播主题题是“当当代精神神，当代代车”，用用鲜明的的广告语语将最新新的别克克车型和和当代精精神捆绑绑在一起起，朗朗朗上口，又又颇具时时代感，针针对每款款新车推推出的TTVC都都是轿车车广告中中的精品品，从没没有水分分的“水水滴”篇篇洋溢出出的高贵贵、典雅雅的别克克新世纪纪到“动动于外而而静于内内”的“蜂蜂鸟”

14、篇篇所展现现的别克克CS的的驾驶操操控性，从从“有空空间就有有可能”的的“小鹿鹿”篇传传达出别别克GLL8所具具有的浪浪漫主义义情怀到到赛欧轿轿车所倡倡导的“自自立新生生活”的的品牌主主张，上上海通用用高品质质的电视视广告将将轿车的的视觉艺艺术与品品牌品质质紧紧的的联系在在一起，很很好的树树立起别别克轿车车的品牌牌形象和和品牌内内涵。220011年以来来，别克克品牌逐逐渐开始始本土化化的品牌牌传播策策略，上上海通用用逐渐放放弃侧重重于表面面传播力力的口号号“当代代精神，当当代车”，而而是为品品牌注入入更为内内敛的品品牌内涵涵，随着着“心静静、思远远，志在在千里”的的新传播播语的使使用，别别克品

15、牌牌传达出出来的那那种和谐谐、宁静静、大气气、富有有哲理和和理性思思维开始始感染人人们。报报纸广告告也是通通用重要要的品牌牌塑造和和传播的的载体。除除了常规规的信息息传达外外，别克克的报纸纸广告总总是能够够制造出出不同的的卖点，或或是不断断的制造造出吸引引人的话话题和主主题，让让人们对对别克轿轿车保持持一种新新鲜的感感受。别别克早期期上市的的系列平平面广告告都是平平面广告告中的精精品，将将文字艺艺术和产产品的特特点精彩彩融合为为一体，同同时也让让平面广广告增加加了更多多的看点点。而220022年别克克的平面面广告则则更具品品牌个性性，具有有了更多多的人性性化的倾倾向，而而人性化化的表现现同样与

16、与产品的的卖点结结合的天天衣无缝缝，这就就是别克克广告的的魅力所所在。在在品牌的的塑造和和传播方方面，除除了传统统的电视视广告、报报纸广告告、杂志志广告的的传播表表现外，上上海通用用还创新新了一些些新的传传播渠道道，例如如他们与与电视剧剧合作，通通过赞助助的方式式，将轿轿车品牌牌融入到到故事情情节中，例例如由上上海通用用赞助拍拍摄的家家庭主妇妇故事事情节就就紧紧围围绕女主主人公卖卖车发展展，很多多场景都都是在通通用别克克的销售售中心拍拍摄的，而而剧情发发展也渗渗透进很很多别克克的品牌牌和通用用的企业业文化，使使剧情与与别克的的品牌巧巧妙地结结合在一一起，这这种企业业与电视视剧紧密密合作，将将品

17、牌和和企业文文化深入入地贯穿穿到剧情情中的做做法在国国内是不不多见的的。此此外，上上海通用用还通过过提供车车辆的形形式赞助助不少电电影和电电视剧的的拍摄，让让通用的的车型可可以贯穿穿剧情的的始终，无无形中也也宣传了了品牌。附录录：赛欧欧：概念念和品牌牌文化的的推广方方略如如果说行行销做得得最成功功的还要要算别克克赛欧的的整体推推广策略略。赛欧欧的出现现是上海海通用从从高档轿轿车向下下延伸的的结果，也也是通用用抓住国国内100万元轿轿车空白白的一次次成功的的市场开开拓。在在赛欧还还没有正正式上市市的日子子里，上上海通用用借助新新闻和公公关的力力量就把把赛欧“110万元元家庭轿轿车”的的概念炒炒作

18、得深深入人心心，再加加上赛欧欧与别克克品牌的的渊源，消消费者就就对这款款未曾谋谋面的轿轿车更加加充满期期待感。赛赛欧成功功地造就就了十万万元家轿轿的概念念，“制制定”了了中国家家轿的新新标准，使使中国的的消费者者知道了了十万元元的家庭庭轿车应应该配备备什么样样的标准准。可以以说，上上海通用用在前期期只花费费了很好好的新闻闻公关的的宣传费费用，就就巧妙地地借助媒媒体的力力量和自自身的品品牌力量量将这款款经济性性轿车提提前推向向市场，产产生了强强烈的市市场等待待效应。赛赛欧的问问世挤兑兑了“老老三样”，打打压了同同类车，一一炮走红红。除了了价格之之外，关关键是成成本的“诚诚信”度度和品牌牌效应发发

19、挥了重重要作用用。首先先是，赛赛欧的配配置冲击击了“老老三样”不不变的面面孔，相相比之下下，无论论是车的的理念还还是市场场定位都都有一种种锐不可可挡的新新鲜感；其次，猛猛烈的价价格优势势动摇了了“老三三样”一一统天下下的阵营营；再是是，用有有竞争力力的品牌牌快速抢抢占了市市场跑道道。市市场调查查表明，赛赛欧广告告宣传做做得好，这这几乎是是不少消消费者的的第一印印象。但但从专业业角度看看，赛欧欧的影响响力还是是“功夫夫在诗外外”。即即前提是是产品需需要支持持力，特特别是品品牌的支支持。“自自立新生生活”！这是赛赛欧的广广告语。应应该说，这这较为准准确地反反映了赛赛欧的市市场定位位，也反反映出当当

20、今年轻轻人的生生活追求求。从营营销的角角度看，广广告是一一种诱导导式的消消费，是是对生活活方式的的阐述。其其吸引人人的高明明之处，就就在“自自立”上上。十几几年前，有有人把自自行车钥钥匙做成成巨大的的广告招招贴，隐隐喻年轻轻人自立立是从两两个轮子子上开始始的；而而今赛欧欧借用，妙妙笔生花花，自立立要从四四个轮子子上开始始。这是是颇富创创意的“生生活概念念”导入入，反映映了时代代的变化化。除除了广告告做的深深入人心心，打动动了一批批年轻的的购车族族，赛欧欧的活动动推广也也是有声声有色，颇颇具创新新。20002年年，为推推出的新新赛欧开开道，上上海通用用请来目目前国内内人气极极旺的创创作型歌歌手组

21、合合“羽泉”，并并邀请他他们为新新赛欧上上市专门门创作了了一首歌歌曲JJonmmeryy(旅旅程)。据据了解，这这种企业业与国内内歌手的的合作在在国内尚尚属首次次。为了了将这种种气氛得得以足够够渲染，羽羽泉的的Joonmeery(旅程)已作为为新版赛赛欧电视视广告的的主题曲曲，从220022年6月月起在全全国播放放，这首首歌曲还还被收录录在了羽羽泉的的最新专专辑中。接接下来，上上海通用用汽车还还举办面面向全国国大学生生及其他他Flaash爱爱好者的的“赛欧欧优质新新生活-网络FFlassh创作作大赛”。其其中一个个引人注注目的创创作主题题就是为为羽泉推推出的最最新单曲曲旅程程创作作Flaash

22、版版的MTTV。通通过与流流行歌曲曲、Fllashh的时尚尚组合，赛赛欧将真真正地走走入校园园生活，与与未来的的“自立立新一族族”全面面沟通和和交流；而大学学生也有有机会以以Flaash的的方式诠诠释自己己对“优优质新生生活”的的理解。有有人说，商商品是一一种物化化的文化化符号。高高明的经经营者能能够不断断制造这这种符号号的文化化内涵。赛赛欧就是是个典型型的案例例。赛欧欧利用年年轻人对对歌手的的痴迷，请请出当红红歌星为为赛欧度度身打造造流行歌歌曲，这这都是加加大卖点点的炒作作；还有有，赠送送赛欧画画册，让让小朋友友了解赛赛欧等。把把赛欧做做成了时时尚型的的“产品品”，以以卡通形形式进入入人们的

23、的生活里里，很快快跻入流流行文化化的行列列，不能能不说这这是一种种有效的的策划，引引起人们们的关注注。点评评想好了卖卖给谁在扩展市市场里，公公司必须须把它的的分销目目标和促促销目标标对准最最有希望望的购买买群体。这这时，公公司应该该根据市市场调查查描绘出出主要的的预期销销售对象象。营销销理论认认为，理理想的新新消费产产品的主主要潜在在购买者者应该具具有下列列特点：他们将将成为早早期采用用者，是是大量使使用的用用户；是是舆论领领袖并对对该产品品赞不绝绝口；和和他们接接触的成成本不高高；虽然然同时具具备这些些特点的的群体是是很少的的，但是是，公司司可以根根据这些些特点对对各种预预期的群群体作一一个

24、评价价，然后后把目标标对准最最有希望望的顾客客群体。公公司的目目的在于于尽快获获得高销销售额，以以激发销销售队伍伍(如汽汽车经销销商)和和吸引其其他新的的预期购购买者。需需要注意意的是，扩扩展市场场的产品品创新并并不能根根据目标标顾客群群体的现现有市场场的流行行导向来来设计，应应该更关关注国际际市场的的流行导导向，简简单地说说，就是是在流行行趋势上上，要超超越现有有市场的的感觉，人人为地制制造一种种期待感感。调查查显示，目目前只有有17%的产品品设计是是国际导导向的，多多数是只只为国内内市场设设计的国国内产品品，而这这些国内内产品在在市场上上，多数数是失败败的。别克克(赛欧欧系列)汽车在在设计上上是具有有国际导导向的，公公司在推推出前就就已经想想好了将将汽车卖卖给谁，再再加上各各种其它它营销工工具的自自如运用用，成功功绝对是是意料之之中的事事。11.18.202223:1623:16:1822.11.1811时16分11时16分18秒11月. 18, 2218 十一月 202211:16:18 下午23:16:182022年11月18日星期五23:16:18