某某产权式商务酒店项目营销策划报告9257.docx

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1、 )京腾丽丽湾产权权式商务务酒店项项目营销销策划报报告深圳尚和和房地产产顾问有有限公司司京腾丽丽湾项目目部二00四四年十一一月二十十七日一、 项目营销销思路在京腾腾大厦项项目市场场定位分分析报告告中就就本项目目现状提提到，目目前并没没有同类类型的竞竞争对手手，间接接竞争对对手也主主要为目目前在售售商铺；且本项项目总体体体量较较少。因因此，对对市场消消费量并并不存在在任何忧忧虑。因本项目目的时间间节点安安排和项项目体量量较小的的因素，本本项目所所采取营营销路线线必需是是速战速速决，短短、频、快快的销售售模式。本本项目作作为一种种新兴的的投资方方式，主主要如何何在短期期内让投投资者迅迅速认知知本项

2、目目是营销销策划的的关键所所在。二、 入市时机机及销售售前提条条件1、入市市时机：按正常的的销售阶阶段，在在一年中中通常会会有二个个房地产产销售季季节高峰峰期，三三至六月月份和十十月份至至元旦二二个阶段段通常为为房地产产销售的的最佳季季节，也也通常是是房地产产大盘上上市的阶阶段。按按项目时时间节点点安排，约约在122月份月月初入市市，约下下旬开盘盘，因此此：建议议项目开开盘时间间设在220055年122月288日（星星期二）。2、销售售前提条条件：序号事项现状须完成程程度负责方备注1工程进度度第八、九九层主体封顶顶京腾公司司2法律文件件（五证证）领取/完完成京腾公司司3按揭银行行已定完成京腾公

3、司司4销售现场场开工中交付使用用京腾公司司5样板房方案中交付使用用京腾公司司6内部文件件 （临临时定金金书/认认购书/委托经经营协议议/收据据） 未做印刷京腾 /尚和尚和公司司提供文文本7销售资料料（楼书书/户型型单张/交楼标标准/模模型）准备中印刷/制制作京腾 /尚和尚和公司司提供文文本三、营销销策略 本项项目作为为一种在在遵义市市新兴的的纯投资资模式，客客户群相相对较少少，目标标客户群群主要集集中在中中高档人人士（如如政府官官员、公公务员、企企业、经经商群体体）。通过预热热期对遵遵义市酒酒店业发发展和产产权式酒酒店的介介绍，让让投资者者感到遵遵义市酒酒店业具具有广阔阔的发展展空间，也也让投

4、资资者明白白产权式式酒店的的概念和和投资模模式。通通过前期期阶段的的预热需需使投资资者明白白在遵义义市，产产权酒店店也拥有有较大的的发展空空间。 通过过前期投投资者对对产权式式酒店的的消化认认识，再再到研讨讨会时引引出“京腾丽湾产产权式商商务酒店店”，并对对项目进进行全方方位详细细的推介介，且在在研讨会会后至项项目开盘盘前形成成真正的的广告轰轰炸期，让让投资者者明白“京腾丽湾产产权式商商务酒店店”项目的的投资模模式及项项目的收收益性。 经过过广告轰轰炸期进进入开盘盘强销期期。该阶阶段为广广告平稳稳期，基基本上投投资者都都已明白白了该投投资模式式，只是是如何进进一步加加深项目目投资前前景、发发展

5、前景景。在该该阶段可可以举行行业主联联谊会，探探讨项目目发展前前景及对对业主赠赠送新年年礼物，同同时（在在销售不不尽人意意时）也也可推出出“以旧带带新”的形式式，已购购业主带带动新业业主成交交各享受受多少的的优惠折折扣，在在该阶段段也适时时对价格格进行调调整，推推出新的的营销点点（如价价格、优优惠措施施）。经过强销销期后，项项目销售售基本已已进入尾尾盘销售售阶段，该该阶段主主要以突突出京腾腾丽湾酒酒店的品品牌化宣宣传、对对项目带带来的意意义和价价值及对对项目销销售进行行回顾式式宣传；也为后后期经营营管理奠奠定基础础。四、广告告策略（详详见广广告整合合推广计计划）在项目入入市阶段段约为房房地产入

6、入市的高高峰期，怎怎样在地地产广告告的高峰峰期突出出项目的的品质，让让客户在在短期内内迅速认认识本项项目，是是本项目目广告的的策略的的着重点点。因此，本本项目广广告策略略主要为为新闻传传播带动动广告传传播效应应、以上上而下传传播；在在阶段性性时间进进行集中中轰炸式式。1、各阶阶段性卖卖点宣传传：A、预热热期： l 经济飞速速发展带带来酒店店业的快快速发展展遵义义市酒店店业的发发展（引引出产权权式酒店店的话题题） l 产权式商商务酒店店进驻遵遵义产权权式酒店店的介绍绍（引出出遵义市市产权式式酒店的的发展前前景和项项目的概概念）l 遵义市首首个产权权式商务务酒店京腾腾丽湾酒酒店京腾腾丽湾酒酒店的概

7、概况（地段、装装修、管管理）B、开盘盘期：投投资酒店店，做酒酒店的主主人！l 京腾丽丽湾产权权式商务务酒店，遵遵义市全全新的投投资模式式！投资资比较（投投资模式式比较）l 京腾丽丽湾产权权式商务务酒店，稳稳健的投投资！京腾腾丽湾投投资模式式l 火爆遵义义的新型型投资京腾腾丽湾产产权式商商务酒店店介绍绍京腾丽湾项项目概况况及销售售状况简简介C、尾盘盘期：尽尽享京腾腾丽湾商商务酒店店主人的的尊贵！遵义义市首家家商务酒酒店，京京腾丽湾2、项目目形象包包装本项目作作为“遵义市市首个产产权式商商务酒店店”，所有有项目的的形象包包装围绕绕着酒店店、产权权式而展展开。酒店，作作为在遵遵义市场场不可多多得的物

8、物业，特特别是中中高档酒酒店物业业，目前前遵义市市场仅有有少数的的几家，且且都为单单位或公公司所有有，私人人投资较较难触及及到。作作为新兴兴的酒店店项目，在在地段、配配套、装装修标准准、服务务管理上上都具有有不可模模拟的复复制性，在在目前遵遵义市场场来说，本本项目是是新兴高高档性物物业。五、广告告推广及及媒体组组合策略略（详见见广告告整合推推广计划划）1、广告告原则l 以公关新新闻性活活动、大大型的悬悬念式户户外广告告启动市市场，辅辅助项目目软文通通过不同同行业类类型的人人运用不不同的传传播媒介介全面演演绎京腾腾丽湾产产权式商商务酒店店项目一一种新的的投资方方式。l 通过项目目现场包包装、宣宣

9、传品的的介绍及及户外广广告媒体体运用持持续营造造气氛、传传播信息息，通过过售楼部部的建设设营造局局部演绎绎京腾丽湾产产权式商商务酒店店项目的的新兴投投资模式式l 再通过电电视、报报纸、广广播等媒媒体合理理、集中中、整合合各种媒媒体资源源，合力力推广传传播，争争取实现现传播效效益最大大化。2、广告告媒体组组合按市场状状况看，本本项目宣宣传途径径主要以以户外广广告、报报版广告告为主，电电视、电电台、公公关活动动为辅广广告组合合策略。3、广告告推广l 制作一部部关于制制作一系系列的电电视广告告短片。力力求其广广告在形形象上逼逼真、内内容上突突出遵义义市经济济、旅游游业、酒酒店业的的发展前前景，项项目

10、优势势及投资资模式。该该片主要要是赠送送给项目目目标客客户群，如如某些单单位领导导、经营营户及到到场有意意向性客客户，让让客户群群进一步步加深项项目印象象。l 电台广告告主要对对项目概概况进行行全面的的阐述。l 电视台主主要是对对研讨会会和项目目举办的的部分活活动进行行新闻性性的报导导，也加加强了活活动的真真实性及及权威性性。更利利于项目目的快速速传播。l 报纸广告告主要是是以遵义义晚报为为主，贵贵阳都市市报为辅辅的途径径；且以以软文、新新闻性报报导和平平面广告告相结合合的策略略进一步步加深投投资的投投资观念念。l 户外广告告主要是是以户外外广告牌牌为主，如如路灯旗旗，大型型广告牌牌位。要要求

11、画面面简洁，明明了。赠送性活活动：因因项目推推出时间间约为220044元旦前前后，该该期正是是对日历历更换的的季节。在在研讨会会后至开开盘后半半个月内内可以以以赠送挂挂历的形形式对项项目进一一步宣传传，内容容主要以以图片及及和项目目投资理理念相结结合。赠赠送的对对象主要要为一些些单位领领导阶层层及当地地企事业业单位和和当地有有规模性性的商家家。六、销售售控制及及销售策策略1、营销销控制按照我司司对市场场的预期期以及结结合项目目实际情情况，将将销售期期共分为为二个阶阶段。按按项目营营销目标标在各销销售期达达到相应应的销售售目标。A、开盘盘销售期期（20005年年1月11日20005年22月3日日

12、） 在该阶阶段达到到项目总总销售率率的700%以上上的销售售率。 销售强强销期：（20005年年1月11日20005年11月155日） 在该阶阶段达到到项目总总销售率率的500%以上上的销售售率。 销售平平稳期：（20005年年1月115日20005年22月3日日） BB、尾盘盘期（220055年2月月3日20005年55月1日日）在该阶段段达到项项目总销销售率的的90%以上的的销售率率。 2、销销售策略略A、价格格返租模模式： 目前项项目银行行按揭定定为四成成十年，按按京腾腾大厦项项目市场场定位、分分析报告告内以以40000元/的价价格测算算，约有有62.5%的的客房在在20万万元左右右每套

13、或或超过220万元元左右每每套，每每套的首首付约为为8万元元左右，每每月月供供约为113166.4元元（十年年）。按按照此种种模式相相对在首首付款内内限制住住一部分分消费群群体，而而且项目目又不具具有目前前商铺投投资的可可经营性性及升值值空间性性，属纯纯投资型型物业。所所以：如如何降低低首付，扩扩大项目目目标消消费群体体也是项项目销售售的关键键因素之之一。 因本本项目属属投资性性项目，且且涉及多多方面因因素，业业主自主主经营较较难，并并本项目目将成立立酒店管管理公司司，因此此，本项项目将由由酒店管管理公司司一直管管理（写写入买卖卖合同附附件：注注明该客客房在管管理期限限内可转转让、出出售或自自

14、住，但但首先必必需保证证由酒店店管理公公司统一一管理性性。如长长期性自自住必需需向酒店店管理公公司交纳纳一定的的管理费费用）。按按照京京腾大厦厦项目市市场定位位、分析析报告的的发展思思路，第第一期与与酒店管管理公司司签订十十二年管管理期限限，每年年按客房房销售总总额8%的回报报，期满满后按照照市场酒酒店行情情并和业业主协商商给予新新的回报报。从降降低首付付方面考考虑，在在购房户户购买客客房时（签签订商商品房买买卖合同同时），一一次性返返还管理理期限内内前三年年的委托托酒店管管理公司司管理收收益，为为购房总总价款的的24%；期限限内其余余每年收收益在每每年年底底再按客客房销售售总额88%返还还给

15、业主主。以项目的的51.98平平方米的的客户为为例，按按单价440000元/平平方米，总总价为22079920元元。首期期四成为为879920万万元，贷贷款六成成为122万元。一次性返还三年24%租金为48900.8元，实际首付38019.2元，按十年按揭计算，每年需还月供15796.8元；而每年8%的固定回报率，业主每年获得收益16633.6元，每年除去月供后还盈余836.8元。因项目工工程因素素，项目目约在220055年十月月份才能能开始营营业，而而和客户户约在元元月份签签订商商品房买买卖合同同，这这样客户户将近有有十个月月的投资资却得不不到收益益。本项项目约年年底可以以封顶，约约在5月月

16、份可以以交付使使用，那那么，从从交付使使用时开开始返回回租金，即即从交付付时给予予客户返返回租金金收益。B、给予予投资客客户每年年限次免免费入住住客房优优惠；按照京京腾大厦厦项目市市场定位位、分析析报告中中提到，每每年将给给予业主主15天天的免费费入住期期限。如如业主入入住需提提前一星星期向酒酒店管理理公司提提出入住住要求，并并每位购购房业主主享有酒酒店贵宾宾优惠。C、给予予投资客客户介绍绍新客户户优惠。 每位位已成交交业主介介绍新客客户成效效的业主主将再增增加享受受1%的的优惠或或赠送相相应的礼礼品。七、营销销活动安安排及营营销费用用预算1、营销销活动安安排按照项目目的营销销计划安安排，在在

17、整个营营销过程程中预计计举办三三个营销销活动。分分别在预预热情、开开盘期、开开盘期至至尾盘销销售期三三个阶段段：l 研讨会：在预热热期举办办研讨会会也是项项目正式式入市的的见面会会，邀请请官员、专专家学者者、同行行及客户户共同讨讨论“遵义产产权商务务酒店研研讨会”。本次次研讨会会将对遵遵义市酒酒店业的的发展前前景、产产权式酒酒店介绍绍、京腾腾丽湾项项目投资资模式等等进行全全面的研研讨，并并在本次次研讨会会后正式式进入市市场。l 开盘：因因项目真真正的宣宣传期较较短，且且周边人人流比较较复杂，与与项目档档次不相相衬，如如果在开开盘当天天举行娱娱乐性活活动，未未必能得得到较好好的效果果。所以以开盘

18、所所举行的的活动必必需对全全市有较较大影响响力，让让全市进进一步关关注本项项目。l 年前业主主联谊活活动：该该活动主主要针对对已购客客房业主主，主要要进一步步促进项项目销售售活动，如如进行老老业主带带新业主主成交购购房活动动（这款款具体视视该阶段段销售工工作进程程而定）；同时也也给新业业主拜年年及通报报项目具具体的时时间阶段段安排。该该活动有有利于促促进项目目销售及及有利于于开发商商形象树树立，为为下一步步开发奠奠定基础础。2、营销销费用预预算A、主要要包含费费用：l 物料制作作费用（含含所有广广告、礼礼品、印印刷品）l 户外广告告发布费费用l 影视广告告费用l 公关活动动费用l 促销活动动费

19、用l 媒体费用用遵义晚晚报 遵义日日报贵州都都市报 B、费费用预计计：按正常房房地产营营销费用用预算，以以本项目目总销售售额3%测算，本本项目总总体营销销费用约约为655万元。按按各阶段段营销计计划安排排：预热情：50%为322.5万万元；开盘期：35%为222.755万元；尾盘期：15%为9.75万万元；八、价格格策略 1、价价格设定定 本项项目体量量相对较较少，销销售周期期也相对对较短，要要在销售售期进行行较大幅幅度的价价格提升升相对也也较难。因因此，本本项目的的价位即即要保证证项目利利润又能能让投资资者接受受。而通通常所用用的低开开高走或或高开低低走都不不适合于于本项目目。而遵遵义市市市

20、场也没没出现过过该类型型项目，项项目具体体价格较较难有可可比性，且且目前商商铺投资资售价较较高，住住宅价相相对项目目来说又又较低，因因此，本本项目价价格有较较大的浮浮动空间间，只是是如何得得到消费费者的认认同，同同时也需需考虑项项目后期期经营管管理因素素。l 项目销售售均价达达到40000元元/（折折后均价价）。该该楼层价价格设在在八楼。具具体价格格表详见见12月月18日日提交的的京腾腾丽湾产产权式商商务酒店店具体价价格表l 楼层差价价为200元/，朝向向差为+10元元/。具具体为从从八楼往往下每一一层价格格下调一一个档次次；八楼楼往上每每一层上上调一个个档次。具具体朝向向差：22、111、4

21、、55、6、77号客房房+100元/；3、88、9、110号客客房+00元/；1、112、113、114、115、116号客客房-110元/。2、价格格调整策策略及付付款方式式 根据不不同的销销售期及及销售状状况对价价格做出出适当的的调整：l 在开盘当当天认购购一次付付款享受受97折折优惠，按按揭付款款享受999折优优惠。逾逾期不享享受任何何优惠折折扣。l 在销售率率约达到到60%时（以以当前实实际情况况定），对对价格进进一步调调整。具具体调整整为15502000元/，调整整后适当当推出一一些优惠惠措施。付款方式式一次性付付款银行按揭揭折扣优惠惠97%99%付定金并并签署认购书、委委托经营营协

22、议人民币：100000元元人民币：100000元元签署房地地产买卖卖合同10日内内交付房房款的1100%（含定金金）5日内交交付房款款的400%（含定金金）签署银行行按揭贷贷款合同同/房款的660%办办理银行行按揭从市场状状况分析析，只要要项目运运作得当当，具有有较大的的价格提提升空间间。但本本项目作作为投资资性项目目，每年年给予业业主固定定的投资资收益，而而收益又又与客房房销售总总价挂钩钩，那收收益必须须从酒店店运营中中获取，收收益一高高又必将将给酒店店管理公公司造成成较大的的压力。所所以在抬抬高售价价的同时时也必需需考虑到到酒店管管理公司司对市场场的预期期。九、营销销效果跟跟进效果预估估良

23、好的营营销计划划在很大大程度上上取决于于对营销销效果的的测量。经经过分析析、思考考、取舍舍、 确确认的营营销计划划和策略略不应一一成不变变地加以以墨守，而而必须根根据市场场变化、竞竞争环境境的改变变、销售售反应以以及对实实施结果果的检视视等加以以修正，使使营销计计划活活在现现实的环环境中。我我们在广广告计划划的执行行过程中中，始终终坚持以以市场为为导向，增增强服务务意识，根根据市场场反馈信信息及时时调整策策略，在在销售部部、策划划部的密密切配合合的前提提下，争争取使项项目达到到利润的的最大化化及销售售的快速速化。观察法：营销措施施实施后后，项目目策划部部人员可可及时到到售楼处处或活动动现场，通通过观察察和售楼楼人员的的沟通了了解看楼楼人员的的基本情情况、人人数的变变化及他他们所关关心的问问题，对对营销效效果和策策略做客客观的评评估，营营销将根根据这些些资料作作及时的的调整。问卷法： 在开盘或或展活动动期间，选选择看楼楼人员密密集的时时段用设设计好的的问卷方方式对潜潜在消费费者做调调研，以以便于科科学地分分析和把把握消费费者的心心态，测测算广告告讯息的的到达率率。此项项工作可可和销售售现场结结合起来来，共同同达成促促进销量量的效果果。同时时又能大大量的积积累客户户资料。附：销销售培训训计划及及销售售工作计计划安排排表。13