(市场调研)消费者使用习惯与态度研究107.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.第二章 使用用习惯与与态度研研究第一节 概述述一、何谓谓使用习习惯与态态度研究究消费习惯惯是指人人们对于于某类商商品或某某种品牌牌长期维维持的一一种消费费需要，它它是个人人的一种种稳定性性消费行行为，是是人们在在长期的的生活中中慢慢积积累而成成的，反反过来它它又对人人们的购购买行为为有着重重要的影影响。使用习惯惯和态度度研究简简称U&A研究究，是对对消费者者消费习习惯和态态度的研研究，它它是一种种综合、有有用、没没有固定定分析框框架，但但通常是是非常实实际的

2、研研究。UU&A研研究可以以提供有有关消费费者的使使用和购购买习惯惯，以及及对产品品和品牌牌的态度度方面的的信息，也也可以提提供各品品牌在市市场上的的竞争态态势力面面的信息息。有了了这些信信息，企企业就可可以科学学地解决决下述营营销管理理问题：1. 为现有产产品或新新产品寻寻找市场场机会；2. 有效地细细分市场场，选择择目标市市场和确确定产品品定位；3. 制定营销销组合策策略；4. 评价企业业的市场场营销活活动。二、使用用习惯和和态度研研究提供供的信息息通过U&A研究究，我们们可以得得到下列列营销信信息：1. 产品渗透透水平和和渗透深深度。2. 产品使用用者和购购买者的的人口统统计特征征：全部

3、使使用者和和购买者者的人口口统计特特征；重度使使用者的的人口统统计特征征；目标市市场的人人口统计计特征；不同品品牌最常常使用者者的人口口统计特特征。3. 使用习惯惯和购买买习惯：使用和和购买的的产品类类型；使用和和购买的的包装规规格；使用和和购买的的频率；使用和和购买的的时间；使用和和购买的的地点；使用和和购买的的场合；使用和和购买的的数量；购买金金额；使用方方法。4. 主要竞争争品牌的的市场表表现：品牌认认知；广告认认知；品牌渗渗透率；品牌最最常使用用率；品牌忠忠诚度；品牌引引力和产产品引力力；品牌形形象；品牌的的优势和和弱点。三、日用用消费品品使用习习惯和态态度研究究问卷举举例不同日用用消

4、费品品的产品品使用习习惯和购购买习惯惯是不同同的，因因而U&A研究究的标准准问卷只只能就其其主要问问题来设设计，不不同产品品在使用用标准问问卷时应应作适当当的增减减。为了便于于介绍UU&A研研究在营营销管理理上的作作用，这这里我们们给出每每天使用用量不多多的日用用消费品品的U&A研究究调查问问卷中的的核心问问题。本本章后面面各节若若不特别别声明，则则评价指指标所涉涉及的问问题编号号均指该该问题在在本问卷卷中的编编号。(一) 品牌和和广告认认知A1请请问您听听说过哪哪些品牌牌的“产品名名”?追追问还还有呢?(复选选)将第一一提及的的品牌记记录在第第一提及及栏，将将其他提提及的品品牌记录录在其他他

5、提及栏栏中出示卡卡片 A2除除了您刚刚才提及及的品牌牌外，您您还听说说过卡片片上哪些些品牌的的“产品名名”呢?追问还有呢呢?(复复选)A3请请问您过过去三个个月中听听说过哪哪些“产品名名”品牌的的广告呢呢? 追问问还有有呢? (复复选)将第一一提及的的品牌记记录在第第一提及及栏，将将其他提提及的品品牌记录录在其他他提及栏栏中A4除除了您刚刚才提及及的广告告品牌外外，您还还听说过过卡片上上哪些品品牌的广广告呢?追问问 还有呢呢?(复复选)表 2-1品牌知名名广告认知知第一提及及其他提及及提示后第一提及及其他提及及提示后品牌名称称（A1）（A1）（A2）（A3）（A3）（A4）（ ）（ ）（ ）（

6、 ）（ ）（ ）A111111B222222C333333D444444E555555出示卡卡片将A11和A33中提到到的品牌牌在A55品牌上上打“X”，然后后从打“”的品品牌处循循环A5请请问您是是从哪些些渠道知知道A11和A22中所提提及的品品牌的呢呢?(复复选)表 2-2认知渠道道品牌名称称ABCDE（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）电视1电台2报纸3杂志4亲戚朋朋友介绍绍5在商店产品展展销会看看到汽车广告告街边边广告霓虹灯街招其他（请请注明）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）(二)产品使使用情况况B.请请问您是是否使用用过“产品名名”呢?( ) 有 11 跳问BB2 没有有 2Bla请问您您为

7、什么么从来不不使用“产品名名”呢? ( )跳问CC1B2请请问您上上次使用用“产品名名”是多久久以前呢呢?(单单选)( ) 过去一一周内 11 过去一一至两周周内 2 过去三三至四周周内 3 过去一一至三个个月内 44 过去三三至六个个月内 55 过去六六至十二二个月内内 6 超过十十二个月月 7 不知道道不记记得 XB3只只问过去去六个月月内没有有使用过过该产品品的人B3请请问您为为什么在在过去六六个月内内没有使使用过“产品名名”呢? ( )出示卡卡片B4请请问您曾曾经使用用过哪些些品牌的的“产品名名”呢?追问还有呢呢?(复复选)B5只只问过去去六个月月内使用用过产品品的人B5. 请问您您在

8、过去去六个月月内，使使用过哪哪些品牌牌的“产品名名”呢?追问还有呢呢?还有有呢?(复选)B6只只问过去去三个月月内使用用过产品品的人，可可以从BB3中判判断B6请请问您在在过去三三个月内内，使用用过哪些些品牌的的“产品名名”呢?追问还有呢呢?还有有呢?(复选) 以下下问题只只问过去去六个月月内使用用过产品品的人 B7请请问您在在过去六六个月内内，最常常使用哪哪一种品品牌的“产品名名”呢?(单选)B8在在您最经经常使用用(填填入B77的答案案)品牌牌的“产品名名”前，请请问您最最常用的的品牌是是什么呢呢?(单单选)表 2-3品牌名称称曾经用过过过去六个个月内用用过过去三个个月内用用过最常用以前最

9、常常用B4B5B6B7B8（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A11111B22222C33333D44444E55555不知道XXXXX其他(请请注明)如果没没有转换换品牌，即即B8和B7的答答案相同同，跳问问B100 ：B9请请问您为为什么从从(填入入B8的的答案) 转向向 (填填入B77的答案案)呢? ( )B10请问您您现在使使用什么么类型的的“产品名名”呢?(单选) 类型 ( ) 甲 1 乙 22 丙 3 丁 4 其他(请注明明) ( )B11请问您您现在使使用哪种种包装规规格的“产品名名”呢?(单选)Bll 规规格 ( ) 甲 1 乙乙 2 丙 3 丁 4 其他(请注明明) ( )B12

10、请问您您上次使使用这种种包装大大小的产产品用了了多少天天?( ) ( ) 天B13请问您您平均多多久使用用“产品名名”一次呢呢?(单单选) ( ) 每天天 1 每周周5-66次 2 每周周3-44次 3 每周周1-22次 4 每两两周一次次 5 每个个月一次次 6 每三三个月一一次 77 每过过三个月月一次 8 不知知道 XX（注：答答案选项项要根据据产品的的一般消消费时间间的长度度来考虑虑。）B14请问您您一般会会在一天天里的什什么时间间内使用用“产品名名”呢?( ) 早早上起床床时 11 早早餐时 2 早早餐后午午餐前 3 午午餐时 4 午午餐后 5 放放学下下班后 6 晚晚餐前 7 晚晚

11、餐时 8 晚晚餐后 9 睡觉觉前 0 午午夜 XX 任任何时间间 Y 其其他(请请注明) ( )（注：答答案选项项根据产产品的特特点来确确定。）B15请问您您是如何何使用“产品名名”呢? ( )（注：答答案根据据产品特特点来确确定。）B16请问您您用“产品名名”时，还还和其他他什么东东西一起起用?还还有呢? ( )B17请问您您通常在在什么地地方使用用“产品名名”的呢?( ) 在在自己家家里 11 在在亲朋家家里 22 在在工作单单位学学校 33 在在汽车火车飞机 4 在在公园旅游点点 5 在在宾馆 6 在在电影院院剧场场 7 其其他(请请注明) ( )（注：答答案选项项要根据据产品特特点来确

12、确定。）B18请问您您通常在在什么情情况下会会使用“产品名名”呢? ( ) 家家人团聚聚时 11 朋朋友聚会会时 22 外外出旅游游时 33 在在娱乐场场所 44 在在餐厅吃吃晚饭时时 5 无无特别原原因 66 其其他(请请注明) ( )（注：答答案选项项要根据据产品的的特点来来确定。）B19请问您您家里除除了您以以外，还还有什么么人使用用“产品名名”呢?请请您告诉诉我他(她)的的年龄、性性别。小孩 （ ） （ ） （ ）10岁以以下 1 1 110-114岁 2 22 2215-117岁 3 33 33成人男18-224岁 4 44 4425-334岁 5 55 5535-550岁 6 66

13、 6650岁以以上 7 7 7成人女18-224岁 4 44 4425-334岁 5 55 5535-550岁 6 66 66 50岁以以上 7 7 7(三）购购买情况况C1.请请问您上上次购买买“产品名名”是多久久以前？（单选选）（ ）今天 11昨天 22一个星期期内 33一个星期期以上至至四个星星期 44一个月以以上至三三个月 55三个月以以上至六六个月 66六个月以以上 77没有买过过 88（注：答答案选项项要根据据产品特特点来设设计。）C1a.请问您您为什么么没有购购买过“产品名名”呢？（）跳跳问D11检查CC1题,C1bb只问过过去六个个月内没没有购买买过的人人C1b.请问您您为什么

14、么在过去去六个月月内没有有购买过过“产品名名”呢？（）跳跳问D11C2.请请问您在在过去六六个月内内最常购购买哪个个品牌的的“产品名名”呢？（单单选）C3.假假如您最最常购买买的 品牌（读读出C22的答案案）“产品名名”买不到到了，您您要寻找找一个替替代品牌牌，请问问哪一个个是最可可能的替替代品牌牌？（单单选）C2C3品牌名称称最常购买买替代品牌牌（ ）（ ）A11B22C33D44E55不找替代代YC4.请请问您上上一次购购买的是是什么类类型的“产品名名”呢？类型 （ ）甲 11 乙 2 丙 3 丁 4 其他他(请注注明) ( )C5.请请问您上上一次购购买的是是哪种包包装规格格的“产品名名

15、”呢？包装规格格 （ ）甲 11 乙 2 丙 3 丁 4 其他他(请注注明) ( )C6.请请问您上上一次买买了多少少这种包包装规格格的“产品名名”呢？（ ）（ ）包包C7.请请问这种种包装规规格的“产品名名”每包多多少钱？（ ）（ ）（ ）C8.请请问您平平均多久久购买一一次“产品名名”呢？（单单选）（ ） 一一星期最最少一次次 11 二二星期最最少一次次 22 三三星期最最少一次次 33 一一个月最最少一次次 44 二二个月最最少一次次 55 三三个月最最少一次次 66 超超过三个个月一次次 77（注:答答案选项项要根据据产品的的特点来来设计.）C8a.请问您您为什么么不经常常购买“产品名

16、名”呢？( )C9.请请问您上上次是在在什么场场合下购购买“产品名名”的呢？（ ）家里存货货已用完完 1需要转换换品牌 2 看到促销销活动 3过节 4送礼 5其他（请请注明） ( )C10.请问您您经常到到什么地地方购买买“产品名名”呢？（单单选）地点 （ ）甲 1 乙2 丙 3（注：CC9、CC10、CC12、CC12aa也可以以问上一一次。）C11.请问您您上次购购买“产品名名”时，和和什么一一起买？ ( )出示卡卡片C12.您购买买“产品名名”时，是是属于卡卡片上哪哪一种情情况呢？（单选选）( )我通常在在进入商商店之前前已决定定买哪个个品牌，最最后也买买这个品品牌1我通常在在进入商商店

17、之前前，已决决定买哪哪个品牌牌，但最最后改变变了22预先没有有决定品品牌，最最后到商商店才决决定33跳问DD1C13.上次您您去的商商店中有有没有找找到您预预先决定定买的品品牌？（ ） 有有 11没有 22跳问DD1C14.假如您您经常去去购买的的商店里里没有您您最常使使用的“产品名名”品牌，请请问您通通常会怎怎样办呢呢？(单单选)（ ）暂不买等等到人这这个品牌牌时再买买 1去别的商商店买这这个品牌牌 2买同一品品牌的其其他品牌牌 3买其他品品牌的类类似品种种 4买其他品品牌，不不管品种种 5四、对品品牌的态态度将被访访者在BB4中回回答的品品牌在DD1的品品牌名处处打“”，然然后从打打“”处

18、处循环读读出打“”的品品牌，提提问D11出示卡卡片D1.现现在我想想了解一一下您对对一些“产品名名”品牌的的使用情情况，卡卡片上有有一些关关于这方方面的句句子。现现在我读读出一些些品牌，请请从四个个句子中中选择答答案。注意每每列单选选表 2-4品牌名称称ABCDE( )( )( )( )( )我曾用过过这个牌牌子，但但不想再再用11111它不是我我喜欢的的牌子，偶偶尔会使使用22222它是我经经常使用用的几个个牌子之之一33333它是我惟惟一使用用的牌子子44444访问员员注意：请根据据下面的的说明进进行访问问如果在DD1中的的“”品牌牌（研究究品牌）中中：圈33或4，则则问D22a，然然后跳

19、问问D3；圈2则则问D22b，然然后跳问问D3；圈1则则问D22c，然然后跳问问D3。D2a.您说“”品品牌是您您经常使使用的几几个牌子子之一唯一会会使用的的牌子，请请问它在在哪些方方面是您您喜欢的的呢？追问还有呢呢？还有有呢？ ( )D2b.请问您您“”品牌牌有哪些些方面是是您不喜喜欢的呢呢？追追问还还有呢？还有呢呢 ( )D2c.请问您您为什么么不想使使用“”品品牌呢？追问问还有有呢？还还有呢 ( )出示卡卡片D3.下下面我会会出示一一些人们们在购买买“产品名名”时会考考虑的各各种因素素，请告告诉我下下面每一一因素在在您购买买“产品名名”时的重重要程度度。您可可以用11至100分来表表示每

20、一一因素的的重要程程度，分分数越高高表示越越重要，越越低表示示越不重重要。（从从打“”处循循环读出出每一因因素）将被访访者在BB4中回回答的品品牌在DD5的品品牌名称称处打“”出示卡卡片D4.下下面我想想知道您您对曾经经使用过过的品牌牌，在上上面D33中所列列出的每每一因素素上的评评价。当当我读出出每一因因素时，请请您告诉诉我每一一个品眚眚在这个个因素上上的表现现，我们们还是采采用100分评分分方法来来表示您您对每一一个品牌牌的评价价，分数数越高表表示评价价越高。（从打“”处循循环读出出每一因因素，对对每一因因素从打打“”的的品牌处处循环读读出打“”的品品牌）表 2-5因素D3D4ABCDE重

21、要程度度评分评分评分评分评分甲（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）乙（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）丙（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）丁（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）戊（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（D4中中用100分制对对每个品品牌进行行评分，在在品牌较较多时，被被访者回回答是十十分麻烦烦的，因因而较难难取得合合作，即即使勉强强回答也也较难取取得准确确的答案案，为此此可将DD4的评评分形式式改变为为选择形形式，如如问题DD5所示示。）出示卡卡片D5.下下面我想想知道您您对曾经经使用过过的品牌牌是否具具有D33所列出出的因素素，当我我读出每每一因素素时，您您可以选选择一个个

22、或一个个以上的的品牌，也也可以一一个品牌牌也不选选。现在在开始，请请问您认认为哪些些品牌是是（从打打“”处处开始循循环读出出每一个个因素），还还有没有有其他品品牌呢？还有呢呢？D6.现现在请您您想一下下理想的的“产品名名”品牌形形象，您您认为一一个理想想的“产品名名”品牌，应应具备卡卡片上哪哪些因素素呢？追问还有呢呢？还有有呢？表 2-6因素品牌名称称（D55）理想的品品牌（D6）ABCDE（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）甲111111乙222222丙333333丁444444戊555555五、对产产品的态态度出示卡卡片E1.下下面我将将读出一一些有关关人们对对“产品名名”态度的的语句，请

23、请您告诉诉我您对对每个语语句的同同意程度度。如果果您非常常同意这这个语句句，则给给5分，如如果您非非常不同同意，则则给1分分，或根根据您的的意见在在1-55分钟选选择一个个恰当的的值。（横横向单选选，从打打“”的的语句开开始循环环提问）请请问您对对（读出出语句）的的同意程程度怎么么样呢？表2-77非常不同同意不同意不能确定定同意非常同意意不知道语句甲123456语句乙123456语句丙123456语句丁123456语句戊123456第二节 寻找找市场机机会并制制定营销销组合策策略U&A研研究可以以从下面面几方面面为现有有产品或或新产品品寻找市市场机会会提供依依据。一、分析析产品牌牌渗透水水平以

24、寻寻找市场场机会 所谓产品品的渗透透水平是是指产品品的使用用者占总总人口的的比例，通通常有下下面几个个指标：曾经使用用率=1000%其中：使使用过该该产品的的人数为为B1中中答“1”的人数数。对于新产产品，曾曾经使用用率可以以说明产产品在市市场上的的成熟程程度，但但对于老老产品研研究，曾曾经使用用率意义义不大，因因为消费费者可能能是五年年前才用用过一次次。企业业所关心心的是近近期使用用过产品品的人，为为此一般般将时间间限制在在过去六六个月或或三个月月内来考考虑使用用率（时时间的长长短可根根据产品品种类调调整）。 过去去六个月月（三个个月）内内的使用用率=1000%其中：过过去六个个月(三三个月

25、)内使用用过产品品的人数数为B22中答相相应码的的人数。所谓渗透透深度是是指上述述三个使使用率的的数值是是否接近近，如果果三者数数字十分分接近且且数值较较大，说说明渗透透较深；如果过过去三个个月内的的使用率率远低于于过去六六个月内内的使用用率，而而后者又又远低于于曾经使使用率，则则说明渗渗透较浅浅。研究渗透透水平有有时还需需细分到到产品的的某个类类型或产产品的某某种包装装规格。产品某种种类型的的使用率率=1000%其中：分分子取BB10中中相应产产品类型型的人数数。产品某包包装规格格的使用用率=1000%其中：分分子取BB11中中相应规规格的人人数。下面我们们谈谈上上述这些些指标在在市场营营销

26、管理理上有什什么意义义。产品品在市场场上有一一个投 入、发发展到淘淘汰的过过程，这这个变化化过程可可以绘制制一条曲曲线图，叫叫做产品品生命曲曲线图，如如图2-1所示示：图2-11时间成长期销售量导入期衰退期成熟期产品生命命周期可可分为四四个阶段段，即导导人期、成成长期、成成熟期、衰衰退期。这这四个阶阶段在市市场营销销中具有有不同的的特点。导导人期是是指产品品投入市市场的初初期阶段段。消费费者对新新产品有有个接受受过程，所所以在这这个阶段段销售量量低，费费用及成成本高，利利润低，有有时甚至至要亏本本。成长长期是指指产品经经过试销销，消费费者对新新产品有有所了解解，产品品销路打打开，销销售量迅迅速

27、增长长的阶段段。在这这个阶段段产品已已经定型型，已能能大批量量生产，分分销途径径已经疏疏通，成成本开始始降低，利利润增长长。同时时，竞争争者也开开始加入入。成熟熟期是指指产品的的市场销销售量已已达饱和和状态的的阶段。在在此阶段段，销售售量虽有有增长，但但增长速速度减慢慢，开始始呈下降降趋势，竞竞争激烈烈，利润润相对下下降。衰衰退期是是指产品品已经陈陈旧老化化趋于淘淘汰阶段段。在这这个阶段段，销售售量下降降很快，新新产品已已经出来来，老产产品日趋趋淘汰，退退出市场场。产品品生命周周期从严严格的意意义上讲讲，是对对产品类类型而言言的。对对于产品品种类，有有的产品品几乎会会无限期期地延续续下去，人人们还难难以预见见其周期期的变化化。例如如小汽车车某个牌牌