市场细分案例分析6426.docx

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1、市场细分分案例分分析 案例一:汇源果果汁的果果蔬汁饮饮料市场场开发在碳碳酸饮料料横行的的90年年代初期期，汇源源公司就就开始专专注于各各种果蔬蔬汁饮料料市场的的开发。虽虽然当时时国内已已经有一一些小型型企业开开始零星星生产和和销售果果汁饮料料，但大大部分由由于起点点低、规规模小而而难有起起色；而而汇源是国国内第一一家大规规模进入入果汁饮饮料行业业的企业业，其先先进的生生产设备备和工艺艺是其他他小作坊坊式的果果汁饮料料厂所无无法比拟拟的。 “汇源源”果汁汁充分满满足了人人们当时时对于营营养健康康的需求求，凭借借其1000纯纯果汁专专业化的的“大品品牌”战战略和令令人眼花花缭乱的的“新产产品”开开

2、发速度度，在短短短几年年时间就就跃升为为中国饮饮料工业业十强企企业，其其销售收收入、市场占占有率、利润率率等均在在同行业业中名列列前茅，从从而成为为果汁饮饮料市场场当之无无愧的引引领者。其其产品线线也先后后从鲜桃桃汁、鲜鲜橙汁、猕猕猴桃汁汁、苹果果汁扩展展到野酸酸枣汁、野野山楂汁汁、果肉肉型鲜桃桃汁、葡葡萄汁、木木瓜汁、蓝蓝莓汁、酸酸梅汤等等，并推推出了多多种形式式的包装装。应该该说这种种对果汁汁饮料行行业进行行广度市市场细分分的做法法是汇源源公司能能得以在在果汁饮饮料市场场竞争初初期取得得领导地位位的关键键成功要要素。 但当119999年统一一集团涉涉足橙汁汁产品后后一切就就发生了了变化，在

3、在20001年统统一仅“鲜鲜橙多”一一项产品品销售收收入就近近10亿亿，在第第四季度度，其销销量已超超过“汇汇源”。巨巨大的潜潜力和统统一“鲜鲜橙多”的的成功先先例吸引引了众多多国际和和国内饮饮料企业业的加入入，可口口可乐、百事可可乐、康师傅傅、娃哈哈哈、农户户山泉、健健力宝等等纷纷杀杀入果汁汁饮料市市场，一一时间群群雄并起起、硝烟烟弥漫。根根据中华华全国商商业信息息中心220022年第一一季度的的最新统统计显示示，“汇汇源”的的销量同同样排在在鲜橙多多之后，除除了西北北区外，华华东、华华南、华华中等六六大区都都被鲜橙橙多和康康师傅的的“每日日C”抢抢得领先先地位，可可口可乐乐的“酷酷儿”也也

4、表现优优异，显显然“汇汇源”的的处境已已是大大大不利。尽尽管汇源源公司把把这种失失利归咎咎于可能能是因为为“PEET包装装线的缺缺失”和和“广告告投入的的不足”等等原因造造成，但但在随后后花费巨巨资引入入数条PPET生生产线并并在广告告方面投投入重金金加以市市场反击击后，其其市场份份额仍在在下滑。显显然，问问题的症症结并非非如此简简单。 在市场的的导入初初期，由由于客户户的需求求较为简简单直接接，市场场细分一一般是围围绕着市市场的地地理分布布、人口口及经济济因素(如年龄龄，性别别，家庭庭收入等等)等广广度范围围展开的的，与行行业分类类方法有有点相似似（注：行业细细分一般般只是把把业已存存在（哪

5、哪怕很小小）或潜潜在的市市场用容容易区分分或识别别的标准准（如年年龄、性性别、性性能、原原料、产产地等单单一要素素，最多多为二维维变量）来来划分成成更小的的子行业业，以便便于统计计、分析析和归纳纳其特性性。 各细细分的子子行业由由于有易易于识别别的有形形标准，相相互间往往往不交交叉，且且这种分分类标准准一经确确定后往往往多年年不变。其其一般应应用在政政府、行行业协会会及社会会研究机机构等，主主要目的的是为了了从行业业整个产产业链的的角度加加以引导导和规范范使其健健康发展展。）。其其特征表表现在目目标细分分市场的的形象化化。也就就是说，通通过市场场的广度度细分，其其目标细细分市场场可以直直接形象

6、象地描写写出来。比比如说，当当企业把把市场分分割为中中老年人人，青年年人以及及儿童等等几个目目标细分分市场时时，人们们都能形形象地知知道这些些细分市市场的基基本特征征。由于于这种“分分类”方方法简单单、易于于操作、费费用低，大大部分企企业都可可掌握且且也乐于于采用。但但只有在在市场启启动和成成长期的的恰当时时机率先先进行广广度市场场细分的的企业才才有机会会占有更更大的市市场份额额。这时时候品牌牌竞争往往往表现现得不够够明显，竞竞争一般般会表现现在产品品、质量量、价格格、渠道道等方面面，有人人称之为为产品竞竞争时代代，汇源源果汁就就是在此此期间脱脱颖而出出的一个个专业品品牌，并并成为数数年来果果

7、汁业的的领跑者者。 但当当客户的的需求多多元化和和复杂化化，特别别是情感感性因素素在购买买中越来来越具有有影响力力的时候候，此时时市场竞竞争已经经由地域域及经济济层次的的广度覆覆盖向需需求结构构的纵深深发展了了，市场场也从有有形细分分向无形形细分(目标市市场抽象象化)转转化，即即细分后后的目标标市场，无无法通过过形象的的描述来来说明。例例如，我我们可以以通过市市场的深深度细分分，找到到“追求求时尚”这这一目标标细分市市场。但但这个目目标细分分市场在在哪里？它是由由哪些顾顾客组成成？这些些顾客是是否有着着共同的的地理、人人口及经经济因素素特征？企业应应该采取取什么样样的方法法与这个个目标细细分市

8、场场人群沟沟通？显显然，这这时的目目标细分分市场已已经复杂杂化和抽抽象化了了，企业业对消费费者的关关注也已已从外在在因素进进入心理理层面因因素。同同时，企企业也无无法用传传统的方方法去接接近所选选择的目目标细分分市场，这这时运用用科学的的市场研研究方法法来正确确地细分分市场就就显得尤尤其重要要了。而而这时仍仍然运用用市场竞竞争初期期的浅度度市场细细分方法法甚或 “行业业细分”的的方法对对市场进进行细分分已根本本无法适适应市场场竞争的的要求。以以统一“鲜鲜橙多”为为例，其其通过深深度市场场细分的的方法，选选择了追追求健康康、美丽丽、个性性的年轻轻时尚女女性作为为目标市市场，首首先选择择的是550

9、0MML、3300MML等外外观精制制适合随随身携带带的PEET瓶，而而卖点则则直接指指向消费费者的心心理需求求：“统统一鲜橙橙多，多多喝多漂漂亮”。其其所有的的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。再看可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小 “酷儿”的可爱形象大

10、加赞赏。而“汇源”果汁饮料从市场初期的“营养、健康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主，根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。只是运用广度（也是浅度）市场细分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。即使其在后期推出了 500ML的PET瓶装的“真”系列橙汁和卡通造型瓶装系列，但也仅是简单的包装模仿，形似而神不似。（汇源近期推出的“他她水”功能饮料颇有新意，自是另当别论） 至此此，我们们已能看看出在这这场果汁

11、汁饮料市市场大战战中，汇汇源公司司领导地地位如此此轻易被被动摇真真正原因因。我们们说“汇汇源”与与统一、可可口可乐乐公司比比较，他他们间的的经营出出发点、市市场细分分方法的的差异才才是导致致市场格格局发生生变化的的关键因因素。 “汇汇源”是是从企业业自身的的角度出出发，以以静态的的广度市市场细分分方法来来看待和和经营果果汁饮料料市场；而统一一、可口口可乐等等公司却却是从消消费者的的角度出出发，以以动态市市场细分分的原则则（随着着市场竞竞争结构构的变化化而调整整其市场场细分的的重心）来来切人和和经营市市场。同同样是“细细分”，但但在市场场的导入入期、成成长期、成成熟期和和衰退期期，不同同的生命命

12、周期却却有不同同的表现现和结果果。 编辑案例二:麦当劳劳瞄准细细分市场场需求麦当劳作作为一家家国际餐餐饮巨头头，创始始于五十十年代中中期的美美国。由由于当时时创始人人及时抓抓住高速速发展的的美国经经济下的的工薪阶阶层需要要方便快快捷的饮饮食的良良机，并并且瞄准准细分市市场需求求特征，对对产品进进行准确确定位而而一举成成功。当当今麦当当劳已经经成长为为世界上上最大的的餐饮集集团，在在1099个国家家开设了了2.55万家连连锁店，年年营业额额超过 34亿亿美元。 市场场细分案案例分析析 回顾顾麦当劳劳公司发发展历程程后发现现，麦当当劳一直直非常重重视市场场细分的的重要性性，而正正是这一一点让它它取

13、得令令世人惊惊羡的巨巨大成功功。 市场场细分是是19556年由由美国市市场营销销学家温温德尔斯密首首先提出出来的一一个新概概念。它它是指根根据消费费者的不不同需求求，把整整体市场场划分为为不同的的消费者者群的市市场分割割过程。每每个消费费者群便便是一个个细分市市场，每每个细分分市场都都是由需需要与欲欲望相同同的消费费者群组组成。市市场细分分主要是是按照地地理细分分、人口口细分和和心理细细分来划划分目标标市场，以以达到企企业的营营销目标标。 而麦麦当劳的的成功正正是在这这三项划划分要素素上做足足了功夫夫。它根根据地理理、人口口和心理理要素准准确地进进行了市市场细分分，并分分别实施施了相应应的战略

14、略，从而而达到了了企业的的营销目目标。 一、麦麦当劳根根据地理理要素细细分市场场 麦当当劳有美美国国内内和国际际市场，而而不管是是在国内内还是国国外，都都有各自自不同的的饮食习习惯和文文化背景景。麦当当劳进行行地理细细分，主主要是分分析各区区域的差差异。如如美国东东西部的的人喝的的咖啡口口味是不不一样的的。通过过把市场场细分为为不同的的地理单单位进行行经营活活动，从从而做到到因地制制宜。 每年年，麦当当劳都要要花费大大量的资资金进行行认真的的严格的的市场调调研，研研究各地地的人群群组合、文文化习俗俗等，再再书写详详细的细细分报告告，以使使每个国国家甚至至每个地地区都有有一种适适合当地地生活方方

15、式的市市场策略略。 例如如，麦当当劳刚进进入中国国市场时时大量传传播美国国文化和和生活理理念，并并以美国国式产品品牛肉汉汉堡来征征服中国国人。但但中国人人爱吃鸡鸡，与其其他洋快快餐相比比，鸡肉肉产品也也更符合合中国人人的口味味，更加加容易被被中国人人所接受受。针对对这一情情况，麦麦当劳改改变了原原来的策策略，推推出了鸡鸡肉产品品。在全全世界从从来只卖卖牛肉产产品的麦麦当劳也也开始卖卖鸡了。这这一改变变正是针针对地理理要素所所做的，也也加快了了麦当劳劳在中国国市场的的发展步步伐。 二、麦麦当劳根根据人口口要素细细分市场场 通常常人口细细分市场场主要根根据年龄龄、性别别、家庭庭人口、生生命周期期、

16、收入入、职业业、教育育、宗教教、种族族、国籍籍等相关关变量，把把市场分分割成若若干整体体。而麦麦当劳对对人口要要素细分分主要是是从年龄龄及生命命周期阶阶段对人人口市场场进行细细分，其其中，将将不到开开车年龄龄的划定定为少年年市场，将将2040岁岁之间的的年轻人人界定为为青年市市场，还还划定了了年老市市场。 人口口市场划划定以后后，要分分析不同同市场的的特征与与定位。例例如，麦麦当劳以以孩子为为中心，把把孩子作作为主要要消费者者，十分分注重培培养他们们的消费费忠诚度度。在餐餐厅用餐餐的小朋朋友，经经常会意意外获得得印有麦麦当劳标标志的气气球、折折纸等小小礼物。在在中国，还还有麦当当劳叔叔叔俱乐部

17、部，参加加者为33122岁的小小朋友，定定期开展展活动，让让小朋友友更加喜喜爱麦当当劳。这这便是相相当成功功的人口口细分，抓抓住了该该市场的的特征与与定位。 三、麦麦当劳根根据心理理要素细细分市场场 根据据人们生生活方式式划分，快快餐业通通常有两两个潜在在的细分分市场：方便型型和休闲闲型。在在这两个个方面，麦麦当劳都都做得很很好。 例如如，针对对方便型型市场，麦麦当劳提提出“559秒快快速服务务”，即即从顾客客开始点点餐到拿拿着食品品离开柜柜台标准准时间为为59秒秒，不得得超过一一分钟。 针对对休闲型型市场，麦麦当劳对对餐厅店店堂布置置非常讲讲究，尽尽量做到到让顾客客觉得舒舒适自由由。麦当当劳

18、努力力使顾客客把麦当当劳作为为一个具具有独特特文化的的休闲好好去处，以以吸引休休闲型市市场的消消费者群群。 市场场细分案案例总结结 通过过案例分分析，麦麦当劳对对地理、人人口、心心理要素素的市场场细分是是相当成成功的，不不仅在这这方面积积累了丰丰富的经经验，还还注入了了许多自自己的创创新，从从而继续续保持着着餐饮霸霸主的地地位。当当然，在在三要素素上如果果继续深深耕细作作，更可可以在未未来市场场上保持持住自己己的核心心竞争力力。 一、在在地理要要素的市市场细分分上，要要提高研研究出来来的市场场策略应应用到实实际中的的效率。麦麦当劳其其实每年年都有针针对具体体地理单单位所做做的市场场研究，但但应

19、用效效率却由由于各种种各样的的原因不不尽如人人意。如如麦当劳劳在中国国市场的的表现，竟竟然输给给在全球球市场远远不如它它的肯德德基，这这本身就就是一个个大问题题。麦当当劳其实实是输给给了本土土化的肯肯德基。这这应该在在开拓市市场之初初便研究究过的，但但是麦当当劳一上上来还是是主推牛牛肉汉堡堡，根本本就没重重视市场场研究出出来的细细分报告告。等到到后来才才被动改改变策略略，推出出鸡肉产产品，这这是一种种消极的的对策，严严重影响响了自身身的发展展步伐。 所以以，针对对地理细细分市场场，一定定要首先先做好市市场研究究，并根根据细分分报告开开拓市场场，注意意扬长避避短是极极其重要要的。 二、在在人口要

20、要素细分分市场上上，麦当当劳应该该扩大划划分标准准。不应应仅仅局局限于普普遍的年年龄及生生命周期期阶段。可可以加大大对其他他相关变变量的研研究，拓拓宽消费费者群的的“多元元”构成成，配合合地理细细分市场场，进行行更有效效的经营营。 例如如，麦当当劳可以以针对家家庭人口口考虑举举行家庭庭聚会，营营造全家家一起用用餐的欢欢乐气氛氛。公司司聚会等等也是可可以考虑虑的市场场。 三、对对于心理理细分市市场，有有一个突突出的问问题，便便是健康康型细分分市场浮浮出水面面。这对对麦当劳劳是一个个巨大的的考验。如如果固守守已有的的原料和和配方，继继续制作作高热和和高脂类类食物，对对于关注注健康的的消费者者来说是

21、是不可容容忍的。 首先先应该仍仍是以方方便型和和休闲型型市场为为主，积积极服务务好这两两类型的的消费者者群。同同时，针针对健康康型消费费者，开开发新的的健康绿绿色食品品。这个个一定要要快速准准确。总总之，不不放过任任何一类类型的消消费者群群。 其次次，笔者者认为在在方便型型、休闲闲型以及及健康型型消费者者群外，还还存在体体验型消消费者群群。麦当当劳可以以服务为为舞台，以以商品为为道具，环环绕着消消费者，创创造出值值得消费费者回忆忆活动的的感受。如如在餐厅厅室内设设计上注注重感官官体验、情情感体验验或者模模拟体验验等。深深入挖掘掘体验型型消费者者群，这这应该是是未来的的一个方方向。 编辑案例三:

22、奇瑞QQ“年轻轻人的第第一辆车车”“奇奇瑞QQQ卖疯了了！”在在北京亚亚运村汽汽车交易易市场220033年9月月8日至至14日日的单一一品牌每每周销售售量排行行榜上，奇奇瑞QQQ以2227辆的的绝对优优势荣登登榜首！奇瑞QQQ能在在这么短短的时间间内拔得得头筹，归归结为一一句话：这车太太酷了，讨讨人喜欢欢。 在北北京街头头已经能能时不时时遭遇“奇奇瑞QQQ”的靓靓丽身影影了，虽虽然只是是5万元元的小车车，但是是“奇瑞瑞QQ”那那艳丽的的颜色、玲玲珑的身身段、俏俏皮的大大眼睛、邻邻家小女女儿般可可人的笑笑脸，在在滚滚车车流中是是那么显显眼，仿仿佛街道道就是她她一个人人表演的的T型台台！ 微型车行

23、行业概述述 微型型客车曾曾在200世纪990年代代初持续续高速增增长，但但是自990年代代中期以以来，各各大城市市纷纷取取消“面面的”，限限制微客客，微型型客车至至今仍然然被大城城市列在在“另册册”，受受到歧视视。同时时，由于于各大城城市在安安全环保保方面的的要求不不断提高高，成本本的抬升升使微型型车的价价格优势势越来越越小，因因此主要要微客厂厂家已经经把主要要精力转转向轿车车生产，微微客产量量的增幅幅迅速下下降。 在这这种情况况下，奇奇瑞汽车车公司经经过认真真的市场场调查，精精心选择择微型轿轿车打入入市场；它的新新产品不不同于一一般的微微型客车车，是微微型客车车的尺寸寸，轿车车的配置置。QQ

24、Q 微型型轿车在在20003年55月推出出，6月月就获得得良好的的市场反反应，到到20003年112月，已已经售出出280000多辆，同同时获得得多个奖奖项。 市场细分分 令人人惊喜的的外观、内内饰、配配置和价价格是奇奇瑞公司司占领微微型轿车车这个细细分市场场成功的的关键。 奇瑞瑞QQ的的目标客客户是收收入并不不高但有有知识有有品位的的年轻人人，同时时也兼顾顾有一定定事业基基础，心心态年轻轻、追求求时尚的的中年人人。一般般大学毕毕业两三三年的白白领都是是奇瑞QQQ潜在在的客户户。人均均月收入入20000元元即可轻轻松拥有有这款轿轿车。 许多多时尚男男女都因因为QQQ的靓丽丽、高配配置和优优性价

25、比比就把这这个可爱爱的小精精灵领回回家了，从从此与QQQ成了了快乐的的伙伴。 奇瑞瑞公司有有关负责责人介绍绍说，为为了吸引引年轻人人，奇瑞瑞QQ除除了轿车车应有的的配置以以外，还还装载了了独有的的“I-sayy”数码码听系统统，成为为了“会会说话的的QQ ”，堪堪称目前前小型车车时尚配配置之最最。据介介绍，“II-saay”数数码听是是奇瑞公公司为用用户专门门开发的的一款车车载数码码装备，集集文本朗朗读、MMP3播播放、UU盘存储储多种时时尚数码码功能于于一身，让让QQ与与电脑和和互联网网紧密相相连，完完全迎合合了离开开网络就就像鱼儿儿离开水水的年轻轻一代的的需求。 品牌策略略QQQ的目标标客

26、户群群体对新新生事物物感兴趣趣，富于于想像力力、崇尚尚个性，思思维活跃跃，追求求时尚。虽虽然由于于资金的的原因他他们崇尚尚实际，对对品牌的的忠诚度度较低，但但是对汽汽车的性性价比、外外观和配配置十分分关注，是是容易互互相影响响的消费费群体；从整体体的需求求来看，他他们对微微型轿车车的使用用范围要要求较多多。奇瑞瑞把QQQ定位于于“年轻轻人的第第一辆车车”，从从使用性性能和价价格比上上满足他他们通过过驾驶QQQ所实实现的工工作、娱娱乐、休休闲、社社交的需需求。 奇瑞瑞公司根根据对QQQ的营营销理念念推出符符合目标标消费群群体特征征的品牌牌策略： 在产产品名称称方面：QQ在在网络语语言中有有“我找

27、找到你”之之意，QQQ突破破了传统统品牌名名称非洋洋即古的的窠臼，充充满时代代感的张张力与亲亲和力，同同时简洁洁明快，朗朗朗上口口，富有有冲击力力； 在品品牌个性性方面：QQ被被赋予了了“时尚尚、价值值、自我我”的品品牌个性性，将消消费群体体的心理理情感注注入品牌牌内涵。 引人人注目的的品牌语语言：富富有判断断性的广广告标语语“年轻轻人的第第一辆车车”，及及“秀我我本色”等等流行时时尚语言言配合创创意的广广告形象象，将追追求自我我、张扬扬个性的的目标消消费群体体的心理理感受描描绘得淋淋漓尽致致，与目目标消费费群体产产生情感感共鸣。 整合营销销传播QQQ作为一一个崭新新的品牌牌，在进进行完市市场

28、细分分与品牌牌定位后后，投入入了立体体化的整整合传播播，以大大型互动动活动为为主线，具具体的活活动包括括QQ价价格网络络竞猜，QQQ秀个个性装饰饰大赛，QQQ网络络FIAASH大大赛等等等，为QQQ20003年年的营销销传播大大造声势势。 相关关信息的的立体传传播：通通过目标标群体关关注的报报刊、电电视、网网络、户户外、杂杂志、活活动等媒媒介，将将QQ的的品牌形形象、品牌诉诉求等信信息迅速速传达给给目标消消费群体体和广大大受众。 各种种活动“点点”“面面”结合合：从新新闻发布布会和传传媒的评评选活动动，形成成全国市市场的互互动，并并为市场场形成了了良好的的营销氛氛围。在在所有的的营销传传播活动

29、动中，特特别是网网络大赛赛、动画画和个性性装饰大大赛，都都让目标标消费群群体参与与进来，在在体验之之中将品品牌潜移移默化的的融入消消费群体体的内心心，与消消费者产产生情感感共鸣，起起到了良良好的营营销效果果。 QQQ作为奇奇瑞诸多多品牌战战略中的的一环，抓抓住了微微型轿车车这个细细分市场场的目标标用户。但但关键在在于要用用更好的的产品质质量去支支撑品牌牌，在营营销推广广中注意意客户的的真实反反应，及及时反馈馈并主动动解决会会更加突突出品牌牌的公信信力。 据奇奇瑞汽车车销售有有限公司司总经理理金弋波波介绍说说：“因因为广大大用户的的厚爱，QQQ现在在供不应应求。作作为独立立自主的的企业，奇奇瑞公

30、司司什么时时候推出出什么样样的产品品完全取取决于市市场需求求。对于于一个受受到市场场热烈欢欢迎的产产品，奇奇瑞公司司的使命命就是多多生产出出质量过过硬的产产品，让让广大用用户能早早一天开开上自己己中意的的时尚个个性小车车QQ。” QQQ的成功功，引起起了其他他微型车车厂商的的关注，竞竞争必将将日益激激烈。220044年3月月奇瑞推推出0.8L的的QQ车车，该车车具有全全自锁式式安全保保障系统统、遥控控中控门门锁、四四门电动动车窗等等功能，排排量更小小、燃油油更经济济、价格格更低。新新的QQQ车取了了“炫酷酷派”、“先先锋派”等等前卫名名称，希希望能够够再掀市市场热潮潮。 编辑案例四:“斯航航”

31、成为为明星斯堪的那那维亚航航空公司司 (简简称“斯斯航”)是由挪挪威、瑞瑞典和丹丹麦三国国合资经经营的公公司：由由于价格格竞争、折折扣优惠惠及许多多小公司司的崛起起，斯航航在其国国内和国国际航线线上都处处于亏损损状况。 19982年年初，“斯斯航”首首先设计计了一种种新的、单单独的商商务舱位位等级，这这种商务务舱是根根据工商商界乘客客不喜欢欢与那些些寻欢作作乐的旅旅游者同同舱的特特点设立立的。工工商界乘乘客常常常因为一一些情况况必须改改变日程程，他们们需要灵灵活性；他们在在旅途中中关心的的是把工工作赶出出来，这这意味着着他们需需要读、写写，为会会议或谈谈判作准准备，或或睡觉- 以便便到达目目的

32、地后后能够精精力充沛沛地投入入工作。换换句话说说，他们们不需要要分散注注意力或或娱乐。旅旅游者却却没有这这种压力力，对他他们来说说，旅途途就是假假期的一一部分，而而机票价价格则是是一个敏敏感的决决定因素素。设置置紧凑的的座位和和长期预预备的机机票，使使航空公公司有可可能出售售打折扣扣的机票票，固而而使一些些人获得得了旅行行的机会会，这些些人则把把省下的的钱更多多地花在在异国情情调的度度假生活活中。商商务旅行行者与此此不同，他他们最重重视的是是时间和和日程表表，在“斯斯航”以以前，没没有一家家航空公公司懂得得怎样在在同一架架飞机上上满足这这两类顾顾客不同同的需求求。 “斯斯航”的的商务舱舱票价低

33、低于传统统的头等等舱，高高于大多多数的经经济舱，但但给予顾顾客更多多的方便便。在每每个机场场，“斯斯航”都都为商务务舱的乘乘客设置置了单独独的休息息室，并并免费提提供饮料料，有的的还可看看上电影影。在旅旅馆，为为他们准准备了有有会议室室、电话话和电传传设备的的专门房房间，并并提供免免费使用用的打字字机，使使他们能能够完成成自己的的工作，他他们还可可以保留留这些房房间而而且不受受起程时时间、时时刻表变变动及最最低住宿宿时间的的限制，所所有这些些都以经经济实惠惠的价格格提供。机机场还为为商务舱舱乘客设设置了单单独的行行李检查查处，他他们不必必去和普普通乘客客一起拥拥挤地通通过安检检。在飞飞机上，他

34、他们享有有单独的的宽大座座椅，放放腿的空空间更为为宽敞，还还装置了了一些传传统的头头等舱才才有的装装饰品，比比如玻璃璃器皿、瓷瓷器、台台布等，他他们还可可享用美美味佳肴肴。 “斯斯航”开开辟了一一个独特特的市场场，并正正在赋予予它更多多的价值值。对工工商界乘乘客来说说，头等等舱太贵贵，经济济舱又太太嘈杂，太太不舒服服。他们们可能与与旅游者者挤在同同一舱内内，享受受旅游者者同等的的待遇但但却套出出较高的的价格-因为他他们不能能像旅游游者那样样，由于于不受日日程限制制而等待待减价或或折扣机机票，商商务舱成成为工商商界乘客客及航空空公司双双方都很很适宜的的较好的的供需办办法。 “斯斯航”夺夺去了竞竞

35、争者的的生意，成成为明星星。许多多竞争者者如今也也在试图图仿效。 编辑案例五:美国米米勒公司司营销案案在660年代代末，米米勒啤酒酒公司在在美国啤啤酒业排排名第八八，市场场份额仅仅为8%，与百百威、蓝蓝带等知知名品牌牌相距甚甚远。为为了改变变这种现现状，米米勒公司司决定采采取积极极进攻的的市场战战略。 他们们首先进进行了市市场调查查。通过过调查发发现，若若按使用用率对啤啤酒市场场进行细细分，啤啤酒饮用用者可细细分为轻轻度饮用用者和重重度饮用用者，而而前者人人数虽多多，但饮饮用量却却只有后后者的11/8。 他们们还发现现，重度度饮用者者有着以以下特征征：多是是蓝领阶层层；每天天看电视视3个小小时

36、以上上；爱好好体育运运动。米米勒公司司决定把把目标市市场定在在重度使使用者身身上，并并果断决决定对米米勒的“海海雷夫”牌牌啤酒进进行重新新定位、 重新新定位从从广告开开始。他他们首先先在电视视台特约约了一个个“米勒勒天地”的的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。 结果果，“海海雷夫”的的重新定定位战略略取得了了很大的的成功。到到了19978年年，这个个牌子的的啤酒年年销售达达20000万箱箱，仅次次于ABB公司的的百威啤啤酒，在在美

37、名列列第二。 编辑案例六:海尔产产品细分分市场的的案例分分析 市场场细分：把市场场分割为为具有不不同需要要、性格格或行为为的购买买者群体体，市场场研究中中使用聚聚类分析析、CHHAIDD等方法法定义不不同的细细分市场场，目的的是使同同一细分分市场内内个体之之间的固固有差异异减少到到最小，使使不同细细分市场场之间的的差异增增加到最最大。对对于市场场决策者者而言，进进行市场场细分的的目的是是针对每每个购买买者群体体采取独独特的产产品或市市场营销销组合战战略以求求获得最最佳收益益。 市场细细分分得得好有三三条好处处，一个个是获得得消费者者高度的的忠诚度度，一个个是保护护企业利利润，一一个是容容易获得

38、得成功。 举海海尔的例例子，海海尔进入入美国市市场它的的主流产产品是什什么？冰冰箱，但但不是大大冰箱，如如果大家家到美国国或者是是看美国国电影也也可以看看到，他他们厨房房的冰箱箱非常大大，这与与他们的的生活习习惯有关关，他们们每星期期只开车车购物一一次，开开车购物物的时候候恨不得得把一星星期的食食品买好好了，回回来放在在冰箱里里面，所所以一定定要冰箱箱很大。可可是海尔尔的冰箱箱不是大大冰箱，是是小冰箱箱，那么么小冰箱箱要进入入这个市市场，怎怎么办呢呢？就要要市场细细分，就就是要找找到一个个缝隙产产品，现现在海尔尔小冰箱箱在美国国学生群群体中有有相当的的买家，因因为她符符合市场场需求。 定制营销

39、销让企业业更有竞竞争力最近近，海尔尔推出的的“定制制冰箱”，所所谓定制制冰箱，就就是消费费者需要要的冰箱箱由消费费者自己己来设计计，企业业则根据据消费者者提出的的设计要要求来定定做一种种特制冰冰箱。比比如，消消费者可可根据自自己家具具的颜色色或是自自己的喜喜好，定定制自己己喜欢的的外观色色彩或内内置设计计的冰箱箱。他可可以选择择“金王王子”的的外观，“大大王子”的的容积，“欧欧洲型”的的内置，“美美国型”的的线条等等等，从从而能最最大限度度满足了了顾客的的不同需需求。 对于于这一举举措的市市场反应应，下面面的数字字提供了了有力的的说明：从20000年年8月海海尔推出出“定制制冰箱”只只一个月月

40、时间，就就从网上上接到了了多达1100余余万台的的要货订订单。这这个数字字的涵义义是什么么？19995年年，海尔尔冰箱年年产量首首次突破破1000万台，不不到5年年时间，现现定制冰冰箱一个个月便刷刷新了这这个记录录。相当当于海尔尔冰箱全全年产销销量的113。 定制营销销，有“个个性”的的营销消费费者希望望自己购购买的产产品能显显示出自自己独特特的个性性，这就就要求企企业生产产的产品品品种丰丰富，不不相雷同同。 于是是，定制制营销应应运而生生。 定制制营销，是是指企业业在大规规模生产产的基础础上，将将每一位位顾客都都视为一一个单独独的细分分市场，根根据个人人的特定定需求来来进行市市场营销销组合，

41、以以满足每每位顾客客的特定定需求的的一种营营销方式式。现代代的定制制营销与与以往的的手工定定做不同同，定制制营销是是在简单单的大规规模生产产不能满满足消费费者多样样化、个个性化需需求的情情况下提提出来的的，其最最突出的的特点是是根据顾顾客的特特殊要求求来进行行产品生生产。 定制营销销的优点点1、 能极大大地满足足消费者者的个性性化需求求，提高高企业的的竞争力力。对此此，海尔尔的“定定制冰箱箱” 服服务已充充分说明明这一点点。 2、以以销定产产，减少少了库存存积压传传统的营营销模式式中，企企业通过过追求规规模经济济，努力力降低单单位产品品的成本本和扩大大产量。来来实现利利润最大大化。这这在卖方方

42、市场中中当然是是很有竞竞争力的的。但随随着买方方市场的的形成。这这种大规规模的生生产产品品品种的的雷同，必必然导致致产品的的滞销和积积压，造造成资源源的闲置置和浪费费，定制制营销则则很好地地避免了了这一点点。因为为这时企企业是根根据顾客客的实际际订单来来生产，真真正实现现了以需需定产，因因而几乎乎没有库库存积压压，这大大大加快快了企业业资金的的周转速速度。同同时也减减少了社社会资源源的浪费费。 3、有有利于促促进企业业的不断断发展，创创新是企企业永保保活力的的重要因因素。但但创新必必须与市市场及顾顾客的需需求相结结合。否否则将不不利于企企业的竞竞争与发发展。传传统的营营销模式式中。企企业的研研

43、发人员员中通过过市场调调查与分分析来挖挖掘新的的市场需需求，继继而推出出新产品品。这种种方法受受研究人人员能力力的制约约，很容容易被错错误的调调查结果果所误导导。 而在在定制营营销中，顾顾客可直直接参与与产品的的设计，企企业也根根据顾客客的意见见直接改改进产品品，从而而达到产产品，技技术上的的创新，并并能始终终与顾客客的需求求保持一一致，从从而促进进企业的的不断发发展。 定制营销销并非十十全十美美当然然，定制制营销也也并非十十全十美美，它也也有其不不利的一一面。首首先由于于定制营营销将每每一位顾顾客视作作一个单单独的细细分市场场，这固固然可使使每一个个顾客按按其不同同的需求求和特征征得到有有区

44、别的的对待，使使企业更更好地服服务于顾顾客。但但另一方方面也将将导致市市场营销销工作的的复杂化化，经营营成本的的增加以以及经营营风险的的加大。其其次，技技术的进进步和信信息的快快速传播播，使产产品的差差异日趋趋淡化，今今日的特特殊产品品及服务务，到明明天则可可能就大大众化了了。产品品、服务务独特性性的长期期维护工工作因而而变得极极为不容容易。定定制营销销的实施施条件，定定制营销销的实施施要求企企业具有有过硬的的软硬件件条件。首首先企业业应加强强信息基基础设施施建设。信信息是沟沟通企业业与顾客客的载体体，没有有畅捷的的沟通渠渠道，企企业无法法及时了了解顾客客的需求求，顾客客也无法法确切表表达自己

45、己需要什什么产品品，目前前，Innterrnett、信息高高速公路路、卫星星通信、声声像一体体化可视视电话等等的发展展为这一一问题提提供了很很好的解解决途径径。海尔尔“定制制冰箱”的的成功，与与它完善善的电子子商务网网络设施施是分不不开的。 其次次企业必必须建立立柔性生生产系统统。柔性性生产系系统的发发展是大大规模定定制营销销实现的的关键。 这里里所说的的“柔性性”是相相对于550年代代发展起起来的硬硬性标准准化自动动生产方方式而言言的。柔柔性生产产系统一一般由数数控机床床、多功功能加工工中心及及机器人人组成，它它只要改改变控制制软件就就可以适适应不同同品种式式样的加加工要求求，从而而使企业业

46、的生产产装配线线具有了了快速调调整的能能力。 第三三，也是是最重要要的，定定制营销销的成功功实施必必须建立立在企业业卓越的的管理系系统之上上。没有有过硬的的管理，“定定制营销销”的实实施是将将很难实实现的，比比如海尔尔的“定定制冰箱箱”服务务，设计计系统、模模具制造造系统，生生产、配配送、支支付、服服务、都都比普通通冰箱的的要求高高的多，假假如消费费者看中中了 “金金王子”的的外观，“大大王子”的的容积，“欧欧洲型”的的内置，“美美国型”的的线条，设设计人员员就需要要对其进进行科学学的搭配配，模具具要重新新制作、生生产线要要重新调调试，配配送系统统要送对对型号，服务系统要清楚这种机型的配置。一

47、台冰箱容易做到，而几百万台各不相同的冰箱要做到丝毫不差决不是一般的企业能做到的。事实上，海尔为获得这种神速的成功，数年前就已进行了观念和技术上的磨练。 另海尔产产品细分分市场还还有些：1、海海尔根据据消费者者夏天洗洗衣次数数多、单单次量少少的特点点，推出出了省水水省电型型的“小小神童”系系列洗衣衣机； 2、海海尔改善善洗衣机机通水装装置，解解决了四四川农民民提出的的洗衣机机既洗衣衣服又洗洗地瓜； 3、海海尔进军军日本市市场时，细细分市场场，推出出小型的的、适合合单身白白领使用用的洗衣衣机。 编辑案例七:中餐酒酒店市场场细分的的依据（一）消消费者市市场细分分依据 如前前所述，一一种产品品的整体体

48、市场之之所以可可以细分分，是由由于消费费者或用用户的需需求存在在差异性性。引起起消费者者需求差差异的变变量很多多，实际际中，企企业一般般是组合合运用有有关变量量来细分分市场，而而不是单单一采用用某一变变量。概概括起来来，细分分消费者者市场的的变量主主要有四四类，即即地理变变量、人人口变量量、心理理变量、行行为变量量。以这这些变量量为依据据来细分分市场就就产生出出地理细细分、人人口细分分、心理理细分和和行为细细分四种种市场细细分的基基本形式式。 1.按地理理变量细细分市场场 按照照消费者者所处的的地理位位置、自自然环境境来细分分市场，比比如，根根据国家家、地区区、城市市规模、气气候、人人口密度度、地形形地貌等等方面的的差异将将整体市市场分为为不同的的小市场场。地理理变数之之所以作作为市场场细分的的依据，是是因为处处在不同同地理环环境下的的消费者者对于同同