管理及其决策市场营销管理3332.docx

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1、管理及其其决策第十二辑辑 市市场营销销管理专专辑（第第一部分分）1、世界界级的公公司不仅仅越来越越多地从从国外购购进各种种部件和和材料。同同时它们们也正在在致力于于把自己己在国内内生产的的商品销销往海外外。但它它们意识识到，如如果要把把这项业业务搞好好，仅凭凭自己的的力量是是力所不不及的。于于是，它它们与国国外的公公司结成成战略联联盟，这这些结盟盟的公司司可能是是供应商商、分销销商、技技术伙伴伴、联营营伙伴，甚甚至还可可能是竞竞争对手手。 可以预预言在进进入211世纪之之后只有有那些建建立起充充分有效效的全球球商业网网络的公公司才能能在商战战中获胜胜。2、如果果整个市市场营销销是一座座大冰箱箱

2、的话，那那么推销销只是冰冰山的尖尖端罢了了，优秀秀的管理理理论家家彼得德鲁克克指出： 为推销销是必要要的。但但市场营营销的目目的正是是使推销销变得不不必要。市市场营销销的目的的是充分分了解顾顾客，让让产品和和服务自自己推销销自己，营营销的理理想结果果是让顾顾客乐于于购买。我我们所要要做的只只是使产产品和服服务能让让顾客方方便地得得到。 推销如如果要卓卓有成效效，必须须先进行行需求评评估、市市场调研研、产品品发展、定定价、分分销等市市场营销销活动。如如果市场场营销者者已做好好了确定定顾客需需求、发发展相应应产品、定定价、分分销和促促销工作作，那么么产品的的销售便便相当轻轻松了。3、市场场营销观观

3、念认为为，达到到组织目目标的关关键是在在于正确确确定目目标市场场的需要要和欲望望，比竞竞争者更更有效地地提供目目标市场场所要求求的满足足。 专业化化市场营营销的核核心就在在于能比比竞争者者更好地地满足顾顾客地需需求。5、为什什么说使使顾客满满意使生生死攸关关的呢？因为公公司的产产品主要要销售给给两类顾顾客：新新顾客和和老顾客客。吸引引新的顾顾客要比比维系老老的顾客客花费更更多的成成本。因因而，保保持顾客客比吸引引顾客更更见成效效。保持持顾客的的关键在在于使其其满意。 对于顾顾客的投投诉，仅仅仅倾听听是不够够的。公公司必须须对投诉诉作出建建设性的的反应。如如果顾客客的投诉诉得到妥妥善处理理的话，

4、有有54%70%的顾客客会继续续购买公公司的产产品。如如果对投投诉的处处理十分分迅速的的话，这这一数字字将大得得惊人，可可达955%。如如果投诉诉的顾客客感到满满意的话话，他们们会向55个以上上的人宣宣传自己己所受到到的待遇遇。6、公司司应该具具有内部部营销和和外部营营销两种种观点。内内部营销销的任务务是：成成功地雇雇佣、培培训、鼓鼓励那些些愿为顾顾客服务务的有能能力的员员工。实实际上，内内部营销销应在外外部营销销之先。若若公司员员工并没没有提供供优质服服务的打打算，却却向顾客客许诺优优质服务务，那只只能是空空中楼阁阁。7、想赢赢得竞争争优势的的企业需需要一种种新的哲哲学。只只有那些些以消费费

5、者为中中心。为为目标市市场提供供卓越价价值的企企业才能能赢得市市场，这这些公司司不仅仅仅是制造造产品，而而且是擅擅于创造造顾客，它它们不仅仅精于产产品工程程，而且且更深谙谙市场工工程。8、很多多公司认认为占领领市场是是市场营营销部门门的事，如如果它们们没有赢赢得消费费者，便便认为公公司的市市场营销销人员不不够优秀秀，但是是一个新新的基本本观念却却认为这这项工作作不是市市场营销销部门所所能单独独承担的的，市场场营销部部门仅仅仅是企业业吸引并并保持顾顾客这项项任务的的一个参参与者，世世界上最最好的市市场营销销部门也也无法出出售那些些制造低低劣、无无法满足足任何人人需要的的产品。只只有企业业的所有有

6、部门和和员工协协调一致致，设计计并实施施一流的的并富有有竞争力力的顾客客价值让让渡系统统，市场场营销部部门才会会变得卓卓有成效效。9、如今今的公司司都是竭竭尽全力力地维系系住它们们的顾客客。它们们受这样样一个事事实的影影响，即即吸引新新顾客的的成本可可能是保保持现有有顾客满满意的成成本的55倍。进进攻性营营销明显显地要比比防守性性营销花花费得更更多，因因为它需需要花更更多的努努力和成成本将满满意的顾顾客从现现有的供供应商那那里引导导其转变变到本公公司。 遗憾的的是，古古典营销销理论和和实践的的重心都都放在了了吸引新新顾客的的策略上上，而不不是教你你维系现现有的顾顾客。它它主要强强调建立立交易而

7、而不是建建立关系系。大量量的论述述也都集集中在售售前和售售中活动动。根据据一些学学者的研研究，公公司只要要降低55%的顾顾客损失失率，就就能增加加25%85%的利润润。遗憾憾的是，公公司的财财务系统统并不能能反映忠忠实顾客客的价值值。10、顾顾客维系系的一个个更好的的方法是是传递高高度的顾顾客满意意，这样样竞争者者就很难难简单地地运用低低价和诱诱导转换换等策略略克服各各种壁垒垒。这种种提高顾顾客忠诚诚度的方方法即所所谓“关系市市场营销销”。11、一一个公司司不必要要追求并并满足每每一个顾顾客，屈屈从于这这种要求求只会混混淆我们们的相对对定位。12、119888年，马马来西亚亚德克萨萨斯仪器器公

8、司是是德克萨萨斯公司司在全球球范围内内首先采采用自我我管理工工作团队队的少数数几家企企业之一一。它提提供了一一种全面面质量管管理与工工作团队队相结合合的令人人难忘的的模式。从从它的成成功中可可以得出出几点经经验： 这种转转变是一一种全方方位管理理哲学所所导致的的，这种种哲学就就是培养养一种企企业氛围围，在这这种氛围围中员工工得到激激励；并并能充分分发挥他他的才能能以促进进顾客满满意和使使顾客感感动。 在高层层管理人人员的心心目中已已经形成成了一种种观念，即即将员工工的发展展和自我我管理作作为企业业成功的的基石。 企业逐逐渐向一一种平行行式的、扩扩展型的的组织结结构演化化，这种种结构强强调是自自

9、我管理理。 对于全全面质量量管理的的追求成成为这种种转变的的推动力力。 在生产产层次上上的自我我管理小小组是努努力实现现全面质质量管理理的逻辑辑延伸，它它只有在在确立了了优质的的原则之之后才会会产生。 需要注注意技术术、社会会和组织织培训以以及自我我管理能能力的培培养。 应当明明确这种种变化需需要一个个相当长长的时期期以实现现缓慢而而稳定的的进步，而而不要指指望一夜夜之间有有大的改改变。 如果在在前进的的道路上上没有困困难，如如果每一一个职员员没有同同等的反反应和能能力以适适应一个个实行弹弹性的组组织对素素质的要要求，那那么这种种变化是是不会发发生的。 要成功功地实现现全面质质量管理理，就需需

10、对质量量改进有有如下几几点认同同： 质量一一定是由由顾客所所理解的的。制造造商必须须将顾客客的心声声贯穿到到整个设设计、工工程、制制造和配配送之中中。 质量必必须反映映在公司司的每一一项活动动中，而而不仅仅仅反映在在产品中中，我们们不仅仅仅要关心心产品的的质量，而而且也要要关心广广告、服服务、产产品说明明、配送送、售后后支持等等活动质质量。 质量要要求全体体职员的的承诺。只只有全体体员工对对质量作作出承诺诺并被激激励和培培训传递递质量，公公司才能能实现质质量保证证。成功功的公司司是那些些消除了了部门之之间壁垒垒的公司司。它们们的职员员像团队队一样协协同工作作，以实实现核心心业务流流程和期期望的

11、结结果。职职员们试试图使他他们内部部顾客和和外部顾顾客都感感到满意意。 质量要要求有高高质量的的伙伴。只只有价值值链中的的各参与与方也对对质量作作出承诺诺，公司司才能实实现质量量目标。质质量导向向的公司司有义务务寻找并并安排高高质量的的供应商商和经销销商。 质量是是能够不不断改进进的，优优秀的公公司都深深刻感受受到：每每一个人人都需要要对每一一件事物物不断地地作出改改进。改改进质量量的最好好方法是是使公司司的绩效效定点超超越第一一流的竞竞争者，并并试图模模仿他们们甚至超超越他们们。 质量的的改进有有时要求求量上的的飞跃。例例如，惠惠普公司司的约翰翰杨并不不要求降降低100%的缺缺陷，他他要求降

12、降低900%以上上的缺陷陷，并常常能实现现。 质量并并不花费费更多的的成本。质质量不是是检查出出来的，而而是融于于设计中中的。当当第一次次就把事事情做得得完美无无缺时，很很多成本本就已经经被消除除了，像像救助与与维修，更更别提顾顾客愿望望的损失失了。 质量是是必要的的但也许许还是不不够的。不不断地改改进公司司质量是是绝对必必要的，因因为顾客客的要求求正在不不断提高高。与此此同时，高高质量可可能并不不表示赢赢得了竞竞争优势势，尤其其是当竞竞争者也也或多或或少相同同程度地地提高了了质量时时更是如如此。 质量意意识并不不能拯救救劣质产产品。质质量意识识并不能能补偿产产品缺陷陷。14、市市场营销销者在

13、帮帮助公司司明确目目标市场场以及向向目标市市场的顾顾客传递递高质量量产品和和服务的的过程中中，扮演演着多种种重要角角色。 市场营营销者在在正确确确定顾客客需求和和要求方方面负有有主要责责任。 市场营营销者必必须正确确地将顾顾客期望望传达给给产品设设计者。 市场营营销者必必须明确确顾客定定货已经经得到正正确及时时的供应应。 市场营营销者必必须核实实顾客在在使用产产品时已已经得到到适当的的说明、培培训和技技术辅助助。 市场营营销者必必须在售售后保持持同顾客客的接触触，以确确认顾客客得到并并保持了了满意。 市场营营销者必必须将顾顾客关于于产品和和服务的的改进意意见收集集、传递递给相应应的公司司部门。

14、 当市场场营销者者完成了了所有这这些活动动，他们们就为全全面质量量和顾客客满意作作出了特特殊贡献献。15、卓卓越的公公司懂得得如何适适应不断断变化的的市场，它它们深谙谙市场导导向的战战略规划划艺术。 市场场导向的的战略规规划是一一种管理理程序，其其任务是是发展和和保持公公司的资资源、目目标与千千变万化化的市场场机会之之间切实实可行的的适应。战战略规划划的目标标就是形形成和重重新开拓拓公司的的业务和和产品，以以期获得得目标利利润和增增长。战战略规划划包括三三项重要要内容： 第一项项内容要要求把公公司的投投资业务务当作一一个投资资组合来来管理，这这样就可可以决定定哪项业业务需要要建立保保持、收收缩

15、（收收获、撇撇脂）或或终止。每每一项业业务都有有着不同同的利润润潜量，而而公司的的资源应应当根据据每项业业务的利利润潜量量进行配配置。 第二项项内容是是通过考考虑市场场增长率率和公司司的定位位及其组组合，精精确地估估量每一一项业务务的未来来利润潜潜量。因因为用今今天的销销售额或或利润作作为分析析今后开开展业务务的依据据是不够够的。 第三项项内容强强调战略略规划是是一种战战略。公公司为了了实现其其长远目目标，必必须对每每一项业业务制订订一个“战略方方案”。另外外，同行行业中的的竞争者者并非都都适用于于同一种种战略。每每家公司司必须明明确在其其行业地地位、目目标、机机会和资资源中哪哪些因素素是举足

16、足轻重的的。 在战略略规划程程序中，市市场营销销举足轻轻重。通通用电气气公司的的战略规规划经理理曾说： 在战略略规划程程序中，市市场营销销经理至至关重要要。他在在确定企企业任务务；分析析环境、竞竞争和业业务形势势；制订订目的、目目标和战战略；确确定产品品、市场场、分销销和质量量规划；执行经经营战略略方面起起着主导导作用。16、当当公司管管理部门门意识到到机构正正在盲目目前进时时，就必必须重新新调整其其目标。按按照彼得得德鲁克克的看法法，此时时正是提提出根本本性问题题的时候候： 我们的的业务是是什么？ 谁是我我们的顾顾客？ 本公司司能为顾顾客提供供什么价价值？ 我们的的业务将将是什么么？ 我们的

17、的业务应应该是什什么？ 这些听听上去很很简单的的问题正正是公司司必须时时时作出出答复的的最大难难题。成成功的公公司经常常向自己己提出这这类问题题，并慎慎重而全全面地作作出解答答。17、一一个公司司的任务务由五个个关键要要素组成成： 该公司司的历史史。每一一个公司司都有自自己的目目标、政政策和成成就的历历史。在在重新调调整目标标时，一一个组织织必须尊尊重它的的历史； 所有者者和管理理当局的的偏好； 市场环环境影响响着组织织的任务务； 该组织织的资源源决定了了什么任任务是可可行的； 组织对对于目标标的选择择应建立立在其特特有的实实力上。 组织制制定任务务报告书书是为了了使管理理者、职职员，以以及在

18、多多数情况况下使顾顾客和其其他公众众能产生生一种共共同的使使命感。一一份有效效的任务务说明书书会使公公司职员员对公司司宗旨、发发展方向向和机会会形成一一种共识识。公司司的任务务说明书书充当一一只“看不见见的手”，引导导着广大大而又分分散的职职员独立立地但却却是一致致地朝着着为实现现目标而而努力。 任务报报告书应应明确指指出公司司要参与与的主要要竞争领领域。 公司的的任务报报告书应应具有激激励性。要要使职员员们感到到自己的的工作重重要，对对人民生生活有益益。一个个公司的的任务报报告书不不能陈述述为获取取更多的的销售额额和利润润，利润润只是对对于那种种投身于于一种有有益活动动的冒险险的一种种回报。

19、 有远景景规划的的任务是是最好的的企业任任务。 企业任任务报告告书应强强调公司司想要实实施上午午主要政政策。政政策是指指员工如如何对待待顾客、供供应商、分分销商、竞竞争者以以及其他他重要群群体。政政策缩小小了个人人自立的的范围，从从而使员员工在重重大问题题上保持持行为的的一致。18、大大多数公公司都经经营若干干业务。但但是，它它们未必必将这些些任务分分得一清清二楚，公公司常根根据自己己的产品品确定业业务范围围，但李李维特指指出，用用市场来来界定业业务范围围要优于于用产品品来界定定。一项项业务必必须视作作一种满满足顾客客的过程程，而不不是制造造产品的的过程。产产品是可可以转变变的，但但是基本本需

20、求和和顾客群群体却是是永恒的的。汽车车发明后后，马车车公司就就会倒闭闭，除非非它转向向汽车生生产。在在给业务务范围下下定义上上时，要要以市场场需求为为依据，而而不是以以产品为为依据。 一些业业务的产产品导向向与市场场导向对对比公司产品导向向定义市场导向向定义佳能公司司我们生产产复印设设备我们帮助助改进办办公效率率富士公司司我们生产产胶卷我们保持持记忆先锋公司司我们生产产卡拉OOK机我们帮助助你唱歌歌 管理部部门在进进行市场场界定时时，应避避免过窄窄和过宽宽。19、对对每项业业务的评评估主要要根据两两个变量量，即行行业吸引引力和公公司业务务实力。这这两个因因素对评评估一项项业务具具有非常常强烈的

21、的营销意意义。公公司如果果进入富富有吸引引力的行行业，并并对拥有有在这些些行业中中获胜所所需要的的各种业业务实力力，它就就可能成成功。如如果缺少少其中一一个条件件，就很很难收到到显著的的效果。一一个实力力雄厚的的公司不不可能在在一个夕夕阳行业业中大展展宏图；同样，一一个弱小小的公司司也不可可能在一一个朝阳阳行业中中大有作作为。20、有有的企业业发展迟迟缓并非非因为其其各部门门缺乏优优势，而而是因为为它们不不能很好好地协调调配合。例例如有一一家大电电子公司司，工程程师轻视视推销人人员，而而推销人人员则瞧瞧不起服服务部门门的人员员。 经营成成功的公公司是那那些能取取得优异异的公司司内部能能力的企企

22、业，而而不仅仅仅在于其其核心竞竞争力。每每一个公公司都必必须管理理一些基基本业务务流程，诸诸如新产产品的实实现，从从原材料料到最终终产品；从销售售诱导到到订货；从顾客客订货到到货币实实现；从从顾客问问题到决决议时间间，如此此等等。每每一个流流程都在在制造价价值而且且每一个个流程都都要求部部门之间间的协同同配合。尽尽管每个个部门可可能拥有有核心竞竞争力，但但问题是是要在管管理这些些流程中中形成卓卓越的竞竞争能力力。这就就是被称称之为“基于能能力的竞竞争”。21、目目标说明明企业欲欲向何处处发展，战战略则说说明如何何达到目目标。每每项业务务必须制制定达到到目标的的战略。迈迈克尔波特将将其总结结为三

23、种种基本类类型的战战略，这这可以作作为战略略分析的的良好起起点。 全面成成本领先先战略。该该战略的的要点是是企业努努力使生生产与分分销费用用达到最最低水平平，从而而能比竞竞争者价价格更低低，赢得得更高的的市场占占有率。 差异化化战略。奉奉行此战战略的企企业通过过对整个个市场的的评估找找出某些些重要的的顾客利利益区域域，集中中力量在在这些区区域完善善经营。它它可努力力在服务务与产品品质量、款款式及技技术等方方面出类类拔萃，但但它难以以在上述述个方面面领先。企企业应培培育发展展那些在在某些效效益范围围内会产产生差别别经营利利益的优优势。 集中战战略。奉奉行此战战略的企企业集中中精力于于一个或或几个

24、狭狭窄的细细分小市市场，而而不是在在市场上上全面开开花，这这些企业业一般都都了解这这些细分分小市场场的需要要，追求求成本领领先或在在目标市市场中奉奉行某些些差异化化策略。 根据波波特的看看法，那那些采用用指向相相同市场场或细分分市场相相同战略略的企业业组成了了一个战战略群体体，其中中实行此此战略最最佳的企企业将收收获最大大的利润润。所以以在那些些采用低低成本战战略的企企业中，成成本最低低的企业业将收益益最大。波波特暗示示那些采采取模糊糊战略的的企业中间派派将经营营最差。22、彼彼得杜拉克克指出做做正确的的事（有有效）比比把事情情做好（有有效率）要要重要得得多。优优秀的公公司两者者兼备。 一旦一

25、一个组织织因为没没能适应应变化的的环境而而失去市市场的地地位，它它将越来来越难以以恢复市市场领先先地位。如如任天堂堂被世嘉嘉夺去领领先地位位。 一个组组织，特特别是大大型组织织，常常常具有很很大的惯惯性。它它像有效效的机器器一样被被建立起起来，除除非对一一切方面面进行调调整，否否则很难难对其局局部作出出改变。但但组织可可通过领领导而变变革，它它可能在在危机到到来之前前，当然然也可能能在危机机到来之之中变革革。组织织健康发发展的关关键在于于组织能能主动审审计不断断变化的的环境，并并采取相相应的新新目标和和行为。有有适应能能力的组组织能不不断地监监测环境境，并通通过具有有弹性的的战略计计划与不不断

26、变化化的环境境保持吻吻合。 此辑要要感谢赵赵先生给给我机会会，使我我能接触触到市场场营销的的实践工工作，此此辑只是是对市场场营销管管理的一一点探索索、是开开始，由由于内容容太多，一一时无法法完全输输入到电电脑中，我我计划分分三个部部分来完完成它，希希望能给给大家介介绍一些些我认为为是有价价值的营营销管理理思想。此此次专辑辑完全完完成后，今今后有机机会和有有好的素素材的话话，还会会继续写写下去，以以完善管管理及其其决策的的整个管管理体系系。11.19.202200:3500:35:4022.11.1912时35分12时35分40秒11月. 19, 2219 十一月 202212:35:40 上午00:35:402022年11月19日星期六00:35:40