终端的出路在那里--丝宝终端营销策略的回顾与反思17766.docx
《终端的出路在那里--丝宝终端营销策略的回顾与反思17766.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《终端的出路在那里--丝宝终端营销策略的回顾与反思17766.docx(14页珍藏版)》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、终端的出出路在那那里丝宝终终端营销销策略的的回顾与与反思中国营销销传播网网, 220033-099-122, 作作者:吴吴志刚,访问人人数: 38882目录终端模式式成功的的历史机机遇终端端模式的的核心竞竞争力终终端困局局终端的的出路在在那里变变革:建建筑新的的终端竞竞争优势势在夜夜色笼罩罩下的江江城武汉汉,黄埔埔大道旁旁的丝宝宝大厦221楼依依旧灯火火通明。作为为丝宝集集团的董董事长梁梁亮胜尽尽管在不不久前以以1.77亿美元元的个人人资产,被被某媒体体作为化化妆品行行业的首首富评为为中国富富豪榜335位,也也许此刻刻遥望远远处奔涌涌不息的的长江,内内心没有有任何喜喜悦。创立立至今已已14年年
2、的丝宝宝集团220022年营业业收入超超过222亿元,员员工近22万多人人,在全全国拥有有8个经经营片区区、1000多个个经营联联络处,营营销网络络覆盖全全国。丝丝宝集团团涉足化化妆品、卫卫生用品品、药业业、美容容院等领领域,拥拥有丽花花丝宝、柏柏兰、美美涛、舒舒蕾、风风影、顺顺爽、洁洁婷、伊伊倍爽、捷捷泰、理理舒达等等十大品品牌。丝丝宝集团团最为人人称道的的就是基基于对中中国市场场深刻洞洞察所采采取的以以终端为为运作重重点的“丝宝模模式”,这一一运作模模式作为为挑战宝宝洁等国国际品牌牌的成功功典范,已已被快速速消费品品众多国国内同行行所效仿仿。然而而进入新新世纪后后丝宝集集团年年年扩张、高高
3、速发展展的势头头受到抑抑制,220011年后企企业再未未推出新新的品牌牌,丝宝宝已经出出现了包包括经营营费用激激增,销销量下降降,利润润率下降降,员工工满意率率下降、离离职率上上升等等等诸多问问题。梁梁亮胜应应该清楚楚的知道道丝宝正正由高速速成长期期进入停停滞期,丝丝宝以及及丝宝所所确立的的“终端模模式”正面临临创立以以来最大大的挑战战。终端模式式成功的的历史机机遇丝宝宝集团作作为有中中国特色色的“终端模模式”的开创创者,它它的终端端探索历历程对于于后来者者具有典典型意义义。想知知道终端端未来到到那里去去的人必必须首先先知道丝丝宝的成成功从那那里来。丝宝宝于19991年年推出高高级美容容露、护
4、护肤露等等产品,119922年推出出新一代代丽花丝丝宝珍珠珠美容霜霜以及丽丽花丝宝宝发胶摩摩丝,119933年到119966年,即即使作为为一家成成功的化化妆品企企业丝宝宝全年销销售收入入也一直直在2个个亿左右右徘徊。丝宝宝真正第第二次获获得巨大大发展是是在其全全新护理理洗发露露舒蕾蕾面市以以后。119966年3月月,舒蕾蕾护理洗洗发露在在武汉上上市,通通过实施施“终端有有效拦截截”、“终端立立体促销销”、“终端整整体包装装”等一系系列终端端策略,短短短5年年舒蕾便便成为年年销售超超过100亿元的的超级品品牌。在在舒蕾这这个超级级发动引引擎的带带动下,丝丝宝逐渐渐向现代代大型企企业集团团转变。
5、事实实上在舒舒蕾终端端模式成成功背后后,有着着深厚的的时代背背景。自119977年开始始,中国国经济出出现了长长时间的的通货紧紧缩,过过剩经济济的来临临与洗发发水产品品同质化化,使得得消费者者对价格格更加敏敏感,消消费心态态趋于保保守谨慎慎。品牌牌转换已已成为消消费者的的基本购购买行为为。另一一方面,传传统电视视媒体的的数目逐逐年增加加,单一一媒介的的覆盖率率下降,电电视媒体体的吸引引力被分分散,加加之传播播方式的的短期化化与昂贵贵,使得得以电视视为核心心的传统统广告边边际效用用逐步递递减。而而户外与与售点媒媒体的兴兴起使人人看到这这些新兴兴媒体在在建立、加加强品牌牌印象,刺刺激购买买,尤其其
6、是价格格上拥有有传统媒媒体无可可比拟的的优势。媒媒介组合合投放日日益引起起广告主主的极大大注意。最大大的变化化来自零零售渠道道。进入入90年年代中末末,我国国商业的的经营业业态呈现现多元化化发展格格局,各各种零售售业态层层出不穷穷。面对对零售业业态革命命,商业业流通渠渠道也在在重整,加加上传统统批发渠渠道的萎萎缩,促促使企业业正将销销售渠道道改为扁扁平化结结构。这这些销售售渠道的的变化使使得零售售业态,尤尤其是新新兴零售售业态的的重要性性显现出出来。由于于零售环环节是销销售渠道道的末端端,故被被称为终终端。基基于以上上原因,终终端逐步步成为快快速消费费品营销销中的战战略性营营销资源源。舒蕾蕾成
7、功证证明,与与其他营营销方式式相比“终端模模式”有其显显著特点点:突显品品牌的差差异化营营销策略略正如如丝宝将将“宝洁式式”品牌推推广模式式比作“高空轰轰炸”,而这这种“轰炸”在“地面”即终端端失去了了效力,从从而为舒舒蕾的“贴身短短打”提供了了机会。在在产品与与营销策策略同质质化的今今天,在在“宝洁式式”的推广广成为一一种普遍遍的营销销形式时时,生动动、活泼泼的终端端形式本本身就构构成了品品牌的差差异化营营销策略略。激发顾顾客的冲冲动购买买此外外冲动、非非理性购购买作为为女性基基本的购购买行为为长期存存在。993.55%的118-335岁的的女性都都有过“非必需需”的感性性消费。作作为一种种
8、高度同同质化的的商品,洗洗发水的的冲动购购买占据据很大部部分。加加上中国国消费者者普遍缺缺乏产品品知识,而而舒蕾在在店内设设立的美美发顾问问,使服服务及交交易在直直接和互互动影响响的关系系中进行行。配合合店内整整体终端端包装所所营造的的强烈氛氛围,美美发顾问问能对成成交阶段段的顾客客行为将将产生积积极影响响。实现效效率化的的品牌整整合传播播在借借鉴“两乐”市场生生动化的的基础上上,舒蕾蕾创造出出收银台台包装、店店内看板板、公车车广告等等其他品品牌从未未尝试,而而又确实实贴近消消费者生生活,廉廉价高效效的终端端宣传形形式。由由于终端端整合了了营销组组合的各各种要素素,实质质是与消消费者建建立一种
9、种更为直直接、有有效的沟沟通。相相对于电电视广告告较高的的进入壁壁垒,终终端的沟沟通更为为廉价,且且对于日日渐成为为习惯性性购买洗洗发水这这种产品品能有效效促进消消费者品品牌转换换,提升升品牌知知名,实实现销售售增长。对竞争争对手实实施有效效抑制终端端的数量量相对于于众多品品牌而言言是有限限的,产产品竞争争越激烈烈的市场场,终端端竞争也也越激烈烈。当你你的产品品占据了了终端,也也就意味味着其他他产品失失去这个个与消费费者沟通通与实现现销售的的机会。因因此,终终端的排排他性与与稀缺性性决定了了它是一一种有力力的竞争争资源。在在各卖场场舒蕾均均紧靠竞竞争对手手,争取取与竞争争对手相相仿甚至至更多的
10、的陈列空空间,目目的就是是最大限限度的发发挥终端端沟通的的优势,促促进消费费者实现现品牌转转换,从从而有效效遏制竞竞争对手手。有助于于品牌低低成本营营销扩张张以宝宝洁为代代表的跨跨国公司司以其雄雄厚的财财力支持持,实施施“先占有有后获利利”的策略略,关注注的核心心始终在在市场占占有率与与分销度度的提高高上。丝丝宝及绝绝大多数数中国企企业首要要问题仍仍是生存存与尽快快获利,希希望经营营一处,收收获一处处。而以以终端为为核心的的机制顺顺应了这这一要求求,舒蕾蕾在一处处终端的的成功,便便得以迅迅速复制制实现赢赢利拓展展。终端端运作有有助对盈盈利风险险有效控控制,这这对中小小企业的的发展起起着至关关重
11、要的的作用。“没有人人能够两两次踏入入同一条条河流”,世界界上也不不存在两两个企业业遭遇同同样的成成功。丝丝宝终端端模式成成功告诉诉我们:持续保保持对中中国市场场的远见见与敏锐锐观察,把把握时代代机遇是是赢得事事业成功功的基础础。终端模式式的核心心竞争力力如果果说舒蕾蕾的成功功是一个个在正确确的时间间做了正正确的事事情,赢赢得了市市场先机机,那么么丝宝随随后推出出众多品品牌的成成功则不不能说是是偶然。事事实上在在终端机机遇面前前,唯有有丝宝能能饱食“头啖汤汤”,其他他企业却却铩羽而而归,丝丝宝“终端模模式”成功必必然有其其内在合合理性,而而对此业业界关注注甚少,甚甚至存在在不少误误解。误解一:
12、丝宝模模式成功功关键是是用钱控控制终端端。终端端作为产产品销售售的末端端,他的的所有权权是在零零售商手手中,即即使丝宝宝有钱能能够在短短期控制制终端,但但他不可可能永久久独占终终端,而而且丝宝宝成功之之初并不不比现在在许多企企业有钱钱。而且且终端一一旦被人人发现价价值后,它它便立即即呈现出出“价高者者得”的市场场化特征征,它不不可能构构成企业业内在的的、核心心的竞争争优势。误解二:丝宝模模式成功功关键是是包括终终端促销销、终端端陈列、终终端宣传传在内的的一系列列终端策策略。随随着丝宝宝成功,丝丝宝的终终端策略略早已不不是什么么秘密,为为什么时时至今日日,却没没有再造造一个新新“丝宝”?误解三:
13、丝宝模模式成功功关键是是营销团团队。但但一批接接一批的的人员离离开丝宝宝散落与与各企业业,你可可曾看到到有谁再再现终端端辉煌?“橘生淮淮南则为为橘,橘橘生淮北北则为枳枳”,为什什么同样样一班人人、面对对同样的的市场却却会有不不同的结结果?凡是是从事过过终端工工作的企企业莫不不认为终终端工作作旷日持持久,费费钱费力力。那么么到底是是什么竞竞争优势势,什么么样的潜潜能能够够令丝宝宝持续地地获得高高于竞争争对手的的利润率率与市场场增长,并并且防止止竞争对对手模仿仿?丝宝宝得以开开展其他他企业想想做而不不敢做、也也做不了了的终端端工作,并并取得巨巨大成功功,究其其深层原原因就在在于:1、地地缘优势势:
14、地处处华中的的地理位位置,企企业能快快速获得得相对低低廉且素素质较高高的人力力资源,使使得终端端操作成成为可能能。而且且事实证证明狡诘诘而不失失江湖气气的湖北北人确是是终端操操作的不不二人选选。宝洁洁在长达达三年的的时间里里忽视舒舒蕾,就就是因为为宝洁长长期根据据自己的的逻辑认认为舒蕾蕾的操作作手法无无法获利利,而事事实正好好相反。2、企企业文化化:从在在丝宝的的第一课课讲述的的“丝宝是是一个温温暖的大大家庭”,到年年终的团团年宴,生生日董事事长签名名的贺卡卡,在很很长时间间里丝宝宝企业文文化所形形成凝聚聚力,强强化了员员工的归归属感,使使得人的的工作效效能进一一步提高高。而注注重“落实”与讲
15、求求“霸气”的工作作作风,造造就了独独一无二二的丝宝宝人才。3、激激励机制制:丝宝宝始终坚坚持“强调结结果,注注重业绩绩,维才才是举”的激励励机制,完完成任务务者能获获得高额额奖励,每每年年终终会议上上都由董董事长为为优秀员员工颁发发各种奖奖项,凡凡有成绩绩者能在在很短的的时间里里被提拔拔到重要要岗位,这这些从物物质到精精神的激激励措施施极大的的调动了了人的积积极性令令企业保保持高效效运转;4、营营销网络络:遍布布全国的的营销网网络、物物流系统统进一步步降低营营运成本本,使规规模效应应更加彰彰显,尤尤其是其其终端直直供的垂垂直营销销体系,避避免中间间环节的的利润盘盘剥,使使企业拥拥有前所所未有
16、的的终端操操作空间间。5、知知识体系系:梁亮亮胜先生生每篇以以两个字字为标题题的讲话话,每月月一期的的丝宝宝风加加上长期期以来关关于终端端的知识识经验形形成无处处不在的的企业氛氛围,终终端经营营的理念念深入人人心,口口耳相传传,无形形中形成成可传承承共享的的知识平平台,即即使一个个从未从从事过终终端工作作的人员员在这样样环境的的熏陶下下能迅速速成为终终端工作作的熟手手。6、企企业管理理:终端端工作细细密庞杂杂,尤其其是应收收帐款存存在极大大风险,若若非严谨谨管理机机制,无无法保证证市场经经营工作作有序进进行。丝丝宝一整整套科学学的财务务与计划划管理系系统保障障企业安安全、高高速运转转。7、营营
17、销团队队:丝宝宝的创始始人梁亮亮胜是一一个极富富睿智与与远见的的企业家家,在他他的领导导下,丝丝宝成立立近十年年其中高高层营销销团队一一直没有有发生很很大变化化,稳定定、协作作的营销销队伍在在丝宝发发展中起起到重要要作用。基于于以上原原因,我我们会发发现丝宝宝模式成成功的关关键,也也是丝宝宝的核心心竞争力力是基于于地缘优优势、企企业文化化、激励励机制、公公司氛围围、管理理体系以以及现有有网络基基础上的的强大的的终端执执行力。正正是得益益于强大大的执行行力,它它遍布每每一个角角落的营营销人员员能将公公司任何何产品快快速推出出,并一一举成功功。事实实上这种种执行力力是一个个系统,仅仅靠单一一某个环
18、环节都无无法取得得成功,正正因为如如此即使使再多人人员离开开丝宝,也也仍然没没有一家家企业能能够“克隆”丝宝。只有有拥有属属于自己己的核心心竞争力力才能赢赢得属于于自己的的成功。这这是丝宝宝成功给给我们最最重要的的启示。终端困局局20001年年是丝宝宝发展过过程中的的转折点点。进入入新世纪纪中国营营销环境境出现新新的变化化,由于于零售企企业的快快速成长长,在与与厂家的的博弈的的占据上上风,而而越来越越多的企企业业加加入到终终端争夺夺中,令令通路费费用成为为企业日日益繁重重的负担担。而另另一方面面以终端端为导向向的营销销方式需需要较高高经营费费用支持持,费用用高自然然需要相相应提高高产品售售价,
19、实实际上丝丝宝产品品价格水水平一直直高于同同类产品品。如果果缺乏足足够的品品牌力支支撑,产产品价值值会难以以被消费费者认同同,使得得产品相相对竞争争力下降降。这些些变化加加速了丝丝宝终端端市场投投入与品品牌传播播的边际际递减效效应:原原来终端端投入1100元元可产出出10000元,而而现在只只能产出出5000元,而而成本并并未显著著减低,经经营绩效效随之下下降。这一一年丝宝宝告别了了每年近近40%的高速速增长,企企业进入入到一个个漫长而而充满焦焦虑的徘徘徊期。企企业出现现了销售售收入未未能如期期增长而而营运费费用不断断上升,直直接结果果是企业业经营绩绩效成果果的减少少。而另另一个表表现就是是以
20、丝宝宝终端战战略的主主要设计计者策划划公司总总裁刘诗诗伟的离离开为标标志,一一大批丝丝宝员工工相继离离去,丝丝宝内部部出现员员工满意意率下降降、离职职率上升升等等诸诸多问题题。虽然然大多数数人将这这些问题题归结于于丝宝“终端战战术”的失效效,但我我们却无无法解释释为什么么还有众众多企业业纷纷效效仿丝宝宝,前仆仆后继进进军终端端。当我我们从更更深层分分析会发发现丝宝宝今日遭遭遇的困困局并非非全是外外因所致致,更主主要、更更核心的的问题源源于丝宝宝自身。1、对经经营环节节的包办办与垄断断造成经经营成本本过于刚刚性;以终终端为核核心的垂垂直营销销体系能能保证市市场有效效执行企企业的营营销策略略,但同
21、同时运作作需要众众多人员员及费用用维持。丝丝宝出于于对市场场加强控控制以及及节约营营销成本本的考虑虑,对经经营环节节从产品品生产到到策划、广广告、物物流、销销售等一一切环节节进行包包办,凡凡事亲历历亲为。为为保证绝绝对的终终端优势势丝宝意意图对终终端进行行垄断式式的占领领,而为为此付出出大量的的陈列、促促销、人人员等终终端费用用早已偏偏离原有有价值,而而成为形形式上的的工具。这这些几乎乎固定的的费用,有有较强刚刚性,如如果销售售持续上上升,问问题尚不不明显,而而一旦销销售下降降,终端端费用就就成为影影响利润润的主要要因素,而而一旦削削减终端端费用又又会更加加直接影影响到终终端销量量,使得得企业
22、面面临两难难选择。包包办式的的管理短短期看似似节约了了企业成成本,长长期却发发现许多多环节由由于无法法充分运运用而实实际加大大了公司司负担。2、过分分注重短短期销售售增长,对对市场及及品牌缺缺乏长远远培育;19997年年后持续续高速增增长,使使得丝宝宝对市场场估计过过于乐观观,尤其其对市场场增长的的期望过过高。注注重结果果的企业业文化,难难免对市市场鞭打打快牛,过过分竭取取,公司司对各种种执行过过程中的的问题缺缺乏了解解,日积积月累容容易造成成诸多隐隐患。对对短期销销售的关关注,使使得市场场对需要要培育且且经营难难度较高高品类如如化妆品品,不愿愿意经营营,对市市场也拈拈轻怕重重,逐渐渐失去市市
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 终端 出路 在那里 营销 策略 回顾 反思 17766
限制150内