现代服务营销学与市场营销学讲义15777.docx

《现代服务营销学与市场营销学讲义15777.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代服务营销学与市场营销学讲义15777.docx（9页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、一、服务务营销与与服务营营销学(4)-（四）服服务营销销学与市市场营销销学1、服务务营销学学的研究究视角服务务营销学学把服务务业的市市场营销销活动和和实物产产品市场场营销活活动中的的服务作作为研究究对象。服服务与实实物产品品本来是是相伴而而生的，起起初并无无严格界界限，正正如斯密密所说：“没有任任何评价价标准可可以明确确地分开开这两种种产业（产产品和服服务）。”产品和服务之间存在着向两端发展的连续谱系关系，如图1-3。从本本质上看看，产品品和服务务都是提提供满足足和利益益，产品品和服务务都是“产品”，正像像商品和和货币都都是商品品一样。从从营销的的视角看看，消费费者购买买的商品品和服务务，都具

2、具有实体体性和非非实体性性两种成成分。只只不过购购买商品品时，实实体成分分占主导导地位；购买服服务，则则以非实实体占主主要成分分。服务务业显现现的特征征以及在在市场销销售中的的客体地地位，只只是表明明在服务务产品的的名称下下对非实实体属性性的偏重重。服务务是产品品，但又又不同于于一般产产品而是是特殊产产品，产产品营销销与服务务营销之之间并没没有不可可逾越的的鸿沟，不不存在本本质上的的差异，但但存在着着营销领领域、程程度和重重心上的的不同。服务务营销学学从两个个角度切切入：一一是研究究服务业业的整体体市场营营销活动动；二是是实物产产品市场场营销活活动中的的服务。服务务业是泛泛指第三三产业的的各个

3、行行业，其其社会覆覆盖面相相当宽阔阔，包括括生产性性服务业业、生活活性服务务业、流流通性服服务业、知知识性服服务业及及社会综综合服务务业等，各各类服务务业分别别包含众众多的服服务行业业，其跨跨度之广广、情况况之复杂杂，非第第一、二二产业可可比。但但不管哪哪类服务务行业或或企业，其其市场营营销行为为均是服服务营销销的研究究对象。实物物产品市市场营销销中的服服务亦是是服务营营销学所所关注的的对象。服服务已成成为实物物产品市市场竞争争的重要要手段，而而且它提提供了形形成产品品附加价价值和巨巨大竞争争优势的的潜力。实实物产品品市场营营销活动动中的服服务同样样是十分分宽泛的的，包括括：延期付付款或提提前

4、交付付订金；租赁服服务系统统；技术培培训、营营销案例例、管理理培训；商务谈谈判、合合同签订订；代顾客客存储零零配件；咨询服服务；售后调调试、维维修、保保养、送送货服务务；信息发发布与回回收服务务；等等等。服务务的方方方面面之之所以成成为产品品制造业业竞争的的焦点，其其原因在在于：传统产产品生产产领域的的需求已已被拉平平；国际竞竞争跨入入国内，国国内竞争争受国际际竞争的的巨大影影响；产品的的技术或或营销方方式的特特征优势势是短暂暂的，易易为竞争争对手摸摸仿；服务所所形成的的附加价价值构成成了潜在在的利润润领域。在当当代社会会，许多多传统意意义的产产品制造造商已经经以这种种或那种种形式深深深地投投

5、入到服服务中去去。在产产品制造造业从事事研究、后后勤、维维修、产产品设计计、会计计、金融融、法律律和私人人事务等等服务的的人员一一般为该该行业的的65-76%。在社社会大系系统中，服服务业与与制造业业、制造造业中的的产品生生产和社社会服务务彼此交交织、互互相推动动，从而而使制造造产品与与服务之之间的界界限很难难割清。服服务与制制造之间间的相互互关系见见图1-3，见见下页。服务务与制造造已经卷卷入高度度相关和和补充的的阶段，图图1-44表明，服服务与制制造部门门间经济济效益的的流动和和密切的的互动性性。实物物产品市市场营销销活动中中的服务务是现代代产品营营销竞争争的焦点点。随着着消费水水平的提提

6、高，消消费者对对产品的的附加价价值的要要求越来来越高，而而产品附附加价值值的集中中体现就就是技术术含量、服服务含量量。服务务质量的的高低从从某种意意义决定定了产品品附加价价值的大大小。故故尔研究究服务成成为现代代商品竞竞争中提提高竞争争力的重重要方面面。服务务营销学学要在建建立顾客客服务系系统，培培养顾客客忠诚度度，推行行让顾客客让渡价价值，加加强服务务人员内内部管理理和服务务过程管管理上的的全面研研究。服务务业的市市场营销销活动虽虽有许多多与产品品营销相相同之处处，也有有自己的的特色，这这些特色色是产品品营销中中难以囊囊括的。关关于营销销理念、营营销战略略选择、营营销环境境分析等等问题，产产

7、品营销销与服务务营销是是相通的的，但在在市场分分析的侧侧重点，营营销规划划的着眼眼点、制制定企业业战略及及其方针针选择以以及营销销策略组组合等方方面，服服务营销销有其独独特的考考虑和要要求。服务务营销学学的研究究视点集集中要从从服务业业的无形形性、不不可分离离性、不不可贮存存性等基基本特征征出发，只只有扣住住了服务务业的这这些本质质特征，服服务营销销学的研研究才突突现了学学科的特特色，才才有助于于解决服服务业市市场营销销活动中中的营销销目标、营营销战略略、营销销策略、营营销组合合等一系系列问题题。2、服务务营销学学与市场场营销学学的差异异性服务务营销学学是从市市场营销销学中派派生的，服服务营销

8、销学从理理论基础础到结构构框架都都脱胎于于市场营营销学，读读者在论论及服务务营销学学与市场场营销学学时，可可从这个个基本点点出发。服务务营销学学作为一一门独立立的学科科，与市市场营销销学仍存存在着如如下差异异：(1)研研究的对对象存在在差别。市市场营销销学是以以产品生生产企业业的整体体营销行行为作为为研究对对象，服服务营销销学则以以服务企企业的行行为和产产品营销销中的服服务环节节作为研研究对象象。服务务业与一一般生产产企业的的营销行行为存在在一定的的差异。服服务与产产品也不不能等量量齐观。服服务营销销的组合合由市场场营销组组合的44P发展展为7PP即加上上了人、过过程和有有形展示示3P。（2）

9、服服务营销销学加强强了顾客客对生产产过程参参与状况况的研究究。服务务过程是是服务生生产与服服务消费费的统一一过程，服服务生产产过程也也是消费费者参与与的过程程，因而而服务营营销学必必须把对对顾客的的管理纳纳入有效效地推广广服务、进进行服务务营销管管理的轨轨道。市市场营销销学强调调的是以以消费者者为中心心，满足足消费者者需求，而而不涉足足对顾客客的管理理内容。(3)服服务营销销学强调调人是服服务产品品的构成成因素，故故尔强调调内部营营销管理理。服务务产品的的生产与与消费过过程，是是服务提提供者与与顾客广广泛接触触的过程程，服务务产品的的优劣，服服务绩效效的好坏坏不仅取取决于服服务提供供者的素素质

10、，也也与顾客客行为密密切相关关，因而而研究对对服务员员工素质质的提高高，加强强服务业业内部管管理，研研究顾客客的服务务消费行行为十分分重要，人人是服务务的重要要构成部部分。市市场营销销学也会会涉及人人，但市市场营销销学中人人只是商商品买卖卖行为的的承担者者，而不不是产品品本身的的构成因因素。（4）服服务营销销学要突突出解决决服务的的有形展展示问题题。服务务产品的的不可感感知性，要要求服务务营销学学要研究究服务的的有形展展示问题题。服务务产品有有形展示示的方式式、方法法、途径径、技巧巧成为服服务营销销学研究究的系列列问题。这这也是服服务营销销学的突突出特色色之一。市市场营销销学不需需要涉及及这方

11、面面问题的的研究。（5）服服务营销销学与市市场营销销学在对对待质量量问题上上也有不不同的着着眼点。市市场营销销学强调调产品的的全面营营销质量量，强调调质量的的标准化化、合格格认证等等。服务务营销学学研究的的是质量量的控制制。质量量控制问问题之所所以成为为服务营营销学区区别于市市场营销销学的重重要问题题之一，就就在于服服务的质质量很难难象有形形产品那那样用统统一的质质量标准准来衡量量，其缺缺点和不不足不易易发现和和改进，因因而要研研究服务务质量的的过程控控制。（6）服服务营销销与市场场营销在在关注物物流渠道道和时间间因素上上存在着着差异。物物流渠道道是市场场营销关关注的重重点之一一，而由由于服务

12、务过程是是把生产产、消费费、零售售的地点点连在一一起来推推广产品品，而非非表现为为独立形形式，因因而着眼眼点不同同。对于于时间因因素的关关注，产产品营销销虽然也也强调顾顾客的时时间成本本，但在在程度上上还不能能与服务务营销相相比。服服务的推推广更强强调及时时性、快快捷性，以以缩短顾顾客等候候服务的的时间，顾顾客等候候时间的的长短，给给顾客购购买心情情的破坏坏而产生生厌烦情情绪，会会影响企企业的形形象和服服务质量量，因而而服务营营销学更更要研究究服务过过程中的的时间因因素。服务务营销学学与市场场营销学学还存在在其他的的差异，这这表明服服务营销销学有独独立存在在的必要要。3、服务务营销学学与相关关

13、学科服务务营销学学与服务务贸易相相比，其其共性都都是以服服务业为为研究对对象，但但二者研研究的视视角不同同。服务务贸易是是以研究究国内外外服务业业的交换换关系、服服务资源源配置以以及服务务交易理理论、政政策为主主的经济济学科。服服务营销销学则是是研究服服务业的的整体营营销行为为及战略略、策略略为主的的集经济济学、行行为学特特色于一一体的边边缘管理理学科。服务务营销学学与关系系营销学学之间则则是互相相交叉、互互相渗透透的关系系。服务务营销学学要研究究在服务务企业与与顾客之之间如何何建立与与保持长长远的关关系，并并构建关关系营销销系统，确确立顾客客满意理理念，实实施让客客价值；但关系系营销只只是服

14、务务营销全全面研究究实施77P策略略中有关关顾客与与过程策策略中的的一个部部分。关关系营销销学研究究企业与与顾客、中中间商、竞竞争对手手之间的的关系，也也包含着着对服务务业面临临的相同同关系的的研究，然然而，关关系营销销学也不不限于对对服务业业的营销销研究，它它还包括括对有形形产品的的关系营营销的更更大范围围来研究究关系营营销。服务务营销学学与消费费者行为为学也互互有交叉叉。服务务营销学学不可避避免地要要涉及消消费者对对服务的的消费行行为，包包括购买买时的心心理分析析、行为为决策过过程、消消费行为为的变化化等。消消费者行行为学是是从消费费者的行行为共性性出发展展开研究究的。共共性中寓寓含个性性

15、，服务务消费行行为也必必然是消消费行为为学研究究中的应应有之义义。这种种交叉点点分别是是两个学学科各自自构造体体系的有有机组成成部分，对对于各自自都是不不可分的的，由于于这种不不可分性性，使这这种交叉叉的存在在成为必必要，而而不会让让人产生生重复之之嫌。服务务营销学学以政治治经济学学、商品品流通经经济学和和市场营营销学作作为先修修课程。政政治经济济学在经经济理论论上为服服务营销销学打基基础，商商品流通通经济学学和市场场营销学学则在专专业基础础理论上上为服务务营销学学奠定基基石。服服务营销销学是在在市场营营销学规规范的理理论框架架下的延延伸和发发展，学学习服务务营销学学不能不不以市场场营销学学作为前前提和基基础。11.18.202223:1523:15:4322.11.1811时15分11时15分43秒11月. 18, 2218 十一月 202211:15:43 下午23:15:432022年11月18日星期五23:15:43