恒兴城市花园项目营销策划报告3853.docx

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1、 谨呈呈：泉州州市恒兴兴工业机机械有限限公司恒兴城市市花园营 销 策 划划 报 告第2页；共46页营销策划报告恒兴城市花园城、目 录录一、纲要要结构11二、市场场分析2三、基本本策略44四、产品品策略66五、价格格策略330六、通路路策略336七、推广广策略338八、推盘盘节秦441九、销售售目标443 十、推推广计划划汇总44一、纲要要结构市场分析析基本本策略产品品市场价格格策略道路路策略推广广策略推盘盘策略WHATWHOWHYHOW二、市场场分析竟争对象；宏观政策；品牌魅力。1、市场环境分析 周边小楼盘政府行为；企业号召力借势市政配套造势，社会舆论炒作。入市时机佳位置竞争量体大，不易消化

2、2、竞争分析 海丝花园社区大，封闭管理，整洁。周边小楼盘的价格恶性竞争地方小，消费群体极限3、消费者分析电梯房接受的过程付款压力；自建房较多无法按揭付款，导致资金难度售后费用会比楼梯房略高时间及引导政府控制征地带动投机客三、基本本策略（一）总总体市场场战略大社区、大大配套+未来潜潜质+低低端价位位建筑环境配套营销概念包装展示大社区、大配套未来潜质火车站、水系公园、中心实验小学、北峰组团规划付款方式低价位入市促销折扣付款方式分三步战战略实施施（二）目目标对象象1、 受众地域域范围追求住宅宅品质自自住客户户和归侨侨、侨眷眷，本地购房房投资客客周边城区区的投机机者认可当地地人文的的外来企企业员工工子

3、女就学学购房的的周边乡乡镇人士士恒兴品牌牌的感召召和拥护护者。2、受众众身份角角色 大大众化人人群3、年龄龄层次：2555岁岁的消化化群体4、受众众描述首次置业业者、或或多次置置业的自自住以及及投资客客户。（三）产产品定位位恒兴臻品环境（社区）建筑（立面及用材）户型配套（借助政府力量）品牌效应（四）竞竞争定位位恒兴杰作作，傲视视群雄。（五）形形象定位位丰州恒恒兴臻品品 阮厝在恒恒兴城市市花园新尚住宅宅的标志志广告语 城城市“新尚”生活“恒兴臻臻品，城城市名片片”“高品质质不等于于高价位位”（六）营营销要点点项目资料料：套，约约平方米米；建议均均价元/；预计销销售总额额约万元元；建议：10月月黄

4、金周周开盘，控控制开盘盘销售的的节奏，小小数量、多多批次入入市，不不给周边边小楼盘盘价格竞竞争的空空间。年底至至元宵前前实现225%-35%销销售。四、产品品策略研究产品品策略必必须深刻刻了解产产品魅力力：这是是产品的的价值支支持点，通通过对产产品优势势资源的的最大程程度挖掘掘，让消消费者因因感动而而购买。1、本案案产品魅魅力核心心：新车站，新新丰州城市花园园洋房，恒恒兴信誉誉品质2、产品品魅力的的基本内内容：区位：一座规规模宏伟伟的泉州州新火车车站即将将落成，它必然会给整个丰州古镇带来翻天覆地的变化，形成5种种必然性性：人口的的急剧增增加；注：古往往今来，城城镇都坐坐落在交交通便捷捷的要冲冲

5、地带， 古代有有古埃及及的亚历历山大港港，现代代有新加加坡和武武汉，人人群的聚聚集预示示着城市市的诞生生。社区环环境和交交通的改改善；注：从乡乡镇过渡渡到城市市，不仅仅会带动动环境和和交通等等硬件设设施的改改善，而而且也会会不断提提高居住住人群素素质。以丰州州旅游为为代表的的商业和和站前商商务的繁繁荣；注：人口口的增加加需要大大量的工工作机会会，泉州州火车站站的配套套服务和和丰州古古镇先天天不可多多得的旅旅游资源源将成为为丰州新新的经济济增长点点。地段的的潜在增增值；注：人多多了，资资源自然然比较紧紧缺，包包括本地地段中的的商铺和和住宅，现现在买就就是赚未未来！丰州正正式并入入泉州市市。注：有

6、了了上述的的变化，这这种结果果当然会会水到渠渠成！ 环境：外部山水水生活。高层建筑筑可以远远眺九日日山和清清源山系系两大国国家级风风景旅游游胜地，青青山郁郁郁，自有有一番豪豪迈情怀怀；近邻泉州州的饮水水之源北渠渠，碧水水弯弯，曾曾经负载载多少泉泉州青年年的宏图图壮志！社区里还还有正在在规划建建设中的的两大水水系公园园，占地地23000亩，逐逐步形成成城市滞滞洪排涝涝和休闲闲娱乐双双功能的的社区大大型公园园。区内城市市花园洋洋房。为高标准准建设本本小区的的社区环环境，小小区邀请请园林名名师设计计建造了了40000绿绿化花园园，多种种配套设设施（如如儿童乐乐园，社社区健身身区，便便利店，健健康步道

7、道，花卉卉园，水水景园等等）一应应俱全，让让您尊享享城市花花园的美美景感受受无微不不至阳光光般的生生活。小区更是是牺牲了了一层的的建筑面面积，挑挑高3米米架空做做绿色廊廊道和车车位，通通透流畅畅，绿树树婆娑。建筑：现房111-117层电电梯建筑筑，做丰丰州顶峰峰生活的的领跑者者。强烈的欧欧式风格格外观设设计，工工整、时时尚、大大方。典型的欧欧洲风格格斜屋面面，充满满着复古古情怀，仿仿佛置身身于风景景秀丽的的欧洲小小镇。实用美观观的飘窗窗，高度度 6000MMM 宽宽度18800MMM ，成为为您休憩憩读书的的私人空空间；用 作为为窗户材材质，小小五金件件用 坚固耐耐用；所所有钢管管栏杆处处，内

8、侧侧皆设铜铜筛防护护网；底底下百叶叶窗凹入入的部位位作为空空调外机机位，预预留了空空调滴水水管口，保保证花园园建筑外外立面的的整洁统统一大面积的的2700度落地地观景玻玻璃窗，价价格:赭色深沉沉的外墙墙砖，品品牌:电梯品牌牌:电梯间布布置:公共走廊廊扶手:公共照明明:内部隔墙墙材料更更是红土土砖建造造以保证证工程建建筑的绝绝对质量量，彰显显恒兴追追求品质质的至善善至美。规模：4万上层建建筑，丰丰州大社社区，大大花园，配配套自然然完善。景观大大道：社社区门前前 米米宽的景景观大道道，与南南北站前前大道相相连接。一一路流动动的生态态美景，是是迎接您您回家的的奢华仪仪仗队！户型：雅致户户型高尚生生活

9、。有一房、二二房、三三房多种种套型其中177F公寓寓（因图图纸不完完整只能能估算）一房（单单身公寓寓）： 477共3*16=48套套 二房两厅厅两卫 ： 1221共1*15=15套套三房两厅厅两卫 ： 1443共3*15=45套套复式 ： 4套套共 1112套其中111F电梯梯公寓（估估算）两房两厅厅两卫： 990共4*10=40套套三房两厅厅两卫: 1132共4*10=40套套复式住宅宅 7套共 887套合计总共共 87+1122=1999套恒兴城市市花园户户型配比比一览表表项目一房（单单身公寓寓）两房两厅厅（两卫卫）三房两厅厅两卫复式住宅宅面积范围围4790-1121132-1433180

10、-3800套数48558511占比24%28%42%6%点评：户户型多样样，配比比基本适适宜受众众，但占占42%大部分分户型三三房两厅厅两卫，面面积过大大，主力力总价因因而较高高，会成成为今后后销售中中的难点点。入户花花园：把把大片绿绿意引入入家庭，健健康生活活立即呈呈现，主主人的优优雅品位位皆展其其中！大露台台：顶层层复式住住宅拥有有，是业业主专享享的私人人休闲领领地，随随时与大大自然亲亲密接触触，永远远提供住住家意犹犹未尽的的美丽心心情。大开间间客厅创创新设计计：阔绰绰的大客客厅连接接大大方方方的观观景阳台台，让自自由的风风与阳光光挥洒，你你的友人人只能不不断地羡羡慕你。交通：成熟道道路，

11、四四通八达达，离尘尘不离城城的便利利生活，出出则繁华华，入则则优雅。配套： 零距距离全生生活配套套，生活活就像一一场盛宴宴。物业：全封闭闭管理，警警卫森严严，使人人安心，贴贴心，放放心。智能化化门禁系系统、楼楼宇对讲讲系统、监监控安防防系统，令令居家更更安全、更更便利。教育：规划中中的重点点小学，让让孩子赢赢在起跑跑线上。文化：周边的的古书院院、九日日山摩崖崖石刻、延延福寺等等名胜古古迹，人人文底蕴蕴浓厚，让让17000年岁岁月的沉沉淀和悠悠远的历历史走进进生活，和和天之骄骄子亲密密接触。3、产品品分析由于已是是现房，户户型的改改造都比比较困难难主流房房型配比比：三房房两厅两两卫占442%，两

12、两房两厅厅两卫占占28%主流户户型面积积：三房房两厅两两卫1332-1143，两房房两厅两两卫900-1008大户型型所占比比例分析析：主要要为复式式住宅顶顶楼，普普遍带有有露台，共共有111套，占占比6%，其优优点明显显：带有有大露台台，顶楼楼在每层层层次差差加价不不明显时时，只要要有客户户需要这这样的需需求，只只要客户户认可本本小区的的品质，其其销售抗抗性并不不大。总价控控制：主主流户型型已定型型，总价价控制的的分析已已经有点点落伍了了，但可可通过朝朝向和楼楼层的差差价尽可可能的控控制主流流总价。根根据对丰丰州镇的的市场调调研，我我们认为为现在最最好销售售的总价价应控制制在266万以下下。

13、4、产品品销售分分析A认可度度：我们们认为客客户对本本案的认认可依次次是：大社区花园洋洋房增增值潜力力区外外环境规规划B抗性比比较：我我们认为为客户对对本案的的抗性依依次是：价格付付款方式式户型型 地地段区外现现状5、产品品包装这里所指指的产品品包装，指指的是现现在已开开发的两两幢楼宇宇小组团团的命名名，具体体命名如如下：本案分为为A区、BB区、CC区进行行包装,现房两两幢也是是目前即即将推售售的两幢幢为A区区；临街111F小小高层（11号楼）内围117F高高层（22号楼）价格起价：18880元/；均价：20880元/；形象风景小小镇、花花园洋房房、健康康住宅、成成熟社区区；优品建建筑、风风景

14、建筑筑、人居居同步丰州新新世纪人人居标准准示范居居所恒兴臻臻品6、产品品价值体体现：高高品质不不等于高高价位对于本案案的产品品价值体体现，主主要包括括两个方方面：一一个是社社区价值值体现，主主要内容容是社区区目前的的人文环环境和周周边的环环境体现现；其次次是大环环境价值值体现。社区价值值展示根据项目目定位分分析，该该项目的的花园环环境和社社区环境境及工程程质量是是目标消消费者最最为认同同的价值值点之一一，也是是消费者者最为考考虑的重重要因素素之一。人文生态态环境综综合优势势、社区区价值是是本项目目核心竞竞争力的的主要组组成要素素。社区区综合发发展是项项目发展展的核心心能力。对对人文生生态环境境

15、和社区区价值的的展示，将将有利于于建立本本项目不不可复制制和超越越的竞争争优势，有有利于提提升项目目品牌形形象。资源表现现：l 恒兴品牌牌号召力力；l 该项目的的要塞位位置，属属于交通通要道；l 临规划中中的景观观大道，优优势明显显；l 周边配套套齐全，学学校、购购物、公公园、火火车站等等条件较较优越和和完备；l 项目边上上政府即即将投建建入口广广场等标标志性建建筑物，具具有引领领作用。（2）社社区价值值挖掘与与资源整整合基本情况况：l 本项目周周边的楼楼盘从品品质或实实力上规规模和配配套上无无法与本本案相比比；l 周边住宅宅小区为为基本生生活配套套，规模模较小；l 街铺的经经营状况况主要依依

16、赖于地地段位置置，业态态较为凌凌乱,极极少以特特色经营营吸引消消费者；l 价格主要要集中在在18000225000元/之间，价价格有一一定差别别，以学学府花园园售价最最高；对本项目目的启示示：综合项目目周边以以及市内内其他区区域现有有的项目目，对本本项目而而言，均均无法全全盘模仿仿，这对对我们提提出了一一个问题题：口号城市“新尚”生活优势：较新颖颖的概念念，炒作作空间较较大，容容易引起起市场关关注。推广形形象和立立面形象象相符。发挥了了小区的的设计特特点。劣势：生活方方式的定定位较难难把握。对策策：新概概念，可可自主灵灵活定义义，扩大大概念的的范畴，避避免单一一定位，方方便推广广。客户接接受的

17、难难度较大大。对策策：全新新生活模模式的导导入，区区分开其其他楼盘盘，将吸吸引点集集中在本本项目，那那怕是对对项目优优劣的讨讨论，造造成市场场的高度度关注。可见，将将本项目目业态定定位为“城市新新尚生活活”与案名名较为吻吻合,而而不利的的一面可可通过营营销手段段和推广广模式有有效克服服。五、价格格策略（一）定定价原则则参照周周边楼盘盘的价格格，特别别是同路路段的价价位利于促促销最大限限度地实实现项目目价值；树立区区域住宅宅价格新新指标，以以价格契契合产品品定位；建立市市场信心心；价格具具有竞争争力，实实现销售售，抢占占市场份份额；留有余余地，进进退有据据；（二）价价格策略略总纲限时限量量低开，

18、抢抢占市场场，迅速速消化1、保守守定价市场现现状定价价法：118800元/起，每每层加550层，顶顶层可象象征性加加20-30元元/元/。分析：l 从目前产产品的价价值来看看，主要要借助小小区、周周边未成成熟的配配套及品品牌号召召力来进进一步推推广，但但目前项项目还未未处于最最佳展示示阶段，周周边的环环境还未未成型，升升值潜质质有待培培养，消消费者难难以评估估其到底底值多少少价值。l 从目前周周边房地地产市场场来看，最最高价格格为学府府花园，其其售价主主要集中中在2880035000元/之间，从从市场销销售的结结果也可可以看出出其消化化较慢，已已经成为为烂尾楼楼。其他他楼盘售售价全部部低于学学

19、府花园园，且销销售情况况均好过过学府花花园，如如同地段段辉达花花苑19900元元起，消消化较慢慢，一年年半时间间内最多多消化880多套套，还有有东兴花花苑17700元元起，也也是卖得得不是很很理想。按按照本项项目自身身情况，建建议保守守推广，采采取限时时限量低低开高走走，抢占占市场。建议均价价：20080元元/（五）定定价策略略低价高高走18880元元/入市，开开盘后一一个月119800元/，根据据每阶段段内销售售进况来来调整；楼层价价差500元/，顶层层象征性性加200-300元；二层层为基价价带花园园按该面面积的4450元元/额度摊摊入该房房价内。（七）购购卖力分分析单价：220800元/

20、，总价价约23330万万内， 对于购购买者无无法按揭揭支付，在在消费承承受上还还是存在在着一定定的压力力。（八）付付款方式式设计总原则：降低置置业门槛槛A、正常常付款方方式设计计认购折折扣开盘折折扣一次性性折扣以老带带新折扣扣B、建议议付款方方式设计计拉高表价按揭付款分期付款灵活结合1、适当当拉高表表价表价：19880元/（利用用1000元价差差设计开开盘促销销方式）拉高表价价的理由由便于促促销优惠惠；性价比比突出。2、 降低首付付：l 企业员员工购买买，根据据员工在在公司工工作的时时间、表表现、诚诚信度来来确定，首首付可灵灵活处理理；余款款部份贵贵公司担担保进行行银行按按揭。l 本村镇消消费

21、者购购买，根根据居民民在村镇镇诚信度度来衡量量，或给给予办理理银行按按揭。l 外地消费费者购买买，房款款采取分分期付款款，期限限为二年年，等于于向第三三方借款款，每个个月按实实际欠款款分摊支支付给贵贵公司，欠欠条上明明确指出出未能按按时支付付该房款款承担的的违约责责任。如：（企企业员工工购买） 购买买时须支支付300%首付付房款，本本员工可可支付110%房房款，余余20%房款可可在二年年内付清清。一是是鼓励员员工置业业，二是是企业牵牵头带动动员工的的积极性性，三是是抢占客客源，迅迅速消化化。六、通路路策略（一）通通路模型型设计（1）临临街路面面展示项目街悬悬挂一幅幅布幅，信信息表现现，项目目浮

22、出水水面，即即将推售售，。（2）3307省省道原有省道道至该项项目入口口，有一一块企业业形象PPOP，建建议暂时时换为本本案形象象广告。对3077省道来来往的车车流人流流集中体体现项目目形象；是地产形形象推广广方式的的创新，将将极大地地引起人人们关注注；人流视觉觉的新焦焦点，导导示系统统的重要要组成部部分，是是房地产产与品牌牌相结合合的鲜明明形象体体现；（3）售售楼中心心选址售楼中心心也是从从点至面面的一个个宣传渠渠道，建建议在靠靠近3007省道道上位置置较明显显选址一一处作为为售楼部部，提高高宣传力力度。（5）项项目的辅辅助手段段 DMM制作 短信信群发 现场场道具：模型、鸟鸟瞰图、户户型宣

23、传传页、室室内看板板、合同同、销售售图纸 配合合单位：银行、对对接部门门七、推广广策略（一）形形象建议议售楼部部装修借助火火车站111月底底投入使使用软文文进行炒炒作本案即即将销售售信息发发送（二）开开盘前活活动项目目设想：开盘前前期：发放购房房VIPP卡，数数量有限限，此卡卡可抵房房款，赠赠送他人人使用，同同时持卡卡人可积积分，并并且兑现现物品，前前期造势势，口碑碑宣传，形形成紧张张氛围。布幅、PPOP广广告投入入 短短信群发发 DDW发放放 电电话告知知开盘当当日：乐队助兴兴、有奖奖大转盘盘活动（针针对成交交客户，1100%有奖）、售售楼部场场外气氛氛布置。开盘期期： 开盘一周周内到现现场

24、客户户可领取取一份小小礼品； 抽奖：成成交客户户可参与与大转盘盘摇奖，获获得奖品品可直接接抵扣房房款。热销期期： 老业主带带新客户户成交可可积分，积积分者可可领取物物品。 看房者赠赠送小礼礼品持续期期： 重复前期期举办的的费用低低、效果果好的公公关活动动。 现场抽奖奖活动（奖奖品为家家电）（五）费费用预算算整体推广广费用控控制在总总销售额额的2%.八、推盘盘节秦目的：在既定的的销售目目标和时时间内，形形成整体体营销推推广整体体战略，根根据整体体战略指指定每阶阶段战役役和具体体战术。（一）战战略在各个个销售阶阶段形成成阶段性性重点，对对整个销销售期形形成一个个个的冲冲击波。始终保保持市场场高度关

25、关注不断制制造热点点，维持持市场热热度产品和和促销可可以不断断适机调调整予人热热销、人人气旺的的印象 筹备期：9月份份售楼楼部装修修、人员员组建、现现场道具具、看房房动线、形形象亮相相、媒体体宣传开盘期：10月月份认认购期、小小型活动动举办持续期：为了维维持人气气，赠送送小礼品品等费用用低小活活动继续续延伸销售目标标阶段划分分公开咨询询期公开发售售期扫尾期公开发售售公开发售售延续期期春节期间间具体时间间安排8月下旬旬9月底底（一个月月）10.1111月元月月底 2月5月底底6月9月底底营销推广广任务 前期准备备工作就就绪。 市场告知知 留住感兴兴趣的零零散客户户 各种宣传传手段全全面展开开 掀起销售售高潮。 重新掀起起销售高高潮 保留一定定热度 自然过度度 突击消化化剩余单单位销售目标标20%20%20%10%预计今年年12个个月内销销售本项项目的770%十、推广广计划汇汇总推广节奏奏是将整整个项目目营销推推广作一一整体安安排，并并预计大大致的效效果和销销售进度度，规划划大致的的促销活活动，使使整个项项目处于于宏观把把握之中中，而不不至于临临阵磨枪枪，随波波逐流。当当然，市市场是变变化的，在在各个时时期可能能会出现现一些情情况，我我们可以以根据具具体情况况作出部部分调整整，使项项目推广广更符合合市场行行情，不不至于手手忙脚乱乱。第 34 页 共 36 页