我国汽车营销战略创新报告8618.docx

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1、从价格格战走向向品牌站站，在陌陌生品牌牌战略中中徘徊的的中国汽汽车营销销实践20006年年汽车营营销战略略创新报报告导言言：从全全球营销销和汽车车营销演演进的历历史角度度，分析析当代中中国汽车车营销的的现状与与水平盘点点20004，一一个值得得重视的的问题是是，中国国汽车营营销现状状和水平平是否能能够适应应企业的的发展要要求，是是否能够够适应全全球竞争争的环境境，同全全球汽车车营销水水平相比比，中国国企业界界营销思思想存在在哪些差差距 ，中中国企业业界20005年年营销创创新的方方向究竟竟在哪里里，为了了适应汽汽车竞争争和市场场的发展展，20005年年，中国国汽车营营销产业业可以或或者必然然会

2、进行行哪些创创新，中中国企业业，究竟竟怎样从从目前激激烈价格格竞争中中脱颖而而出，这这些问题题，显然然是中国国汽车营营销界220055年高度度关注的的。 面对对未来的的巨大变变化，中中国汽车车营销的的思想与与实践，毫毫无疑问问将发生生巨大的的变化。而而且，只只有那些些成功变变化的企企业，才才能率先先在竞争争中脱颖颖而出。而而预见这这种变化化趋势，分分析变化化走向，提提前主动动实施创创新，则则是企业业在变化化环境下下生存与与发展的的主要手手段。而从从过去十十年中国国企业营营销的发发展历史史看，中中国汽车车营销的的方式与与方法，将将在很大大程度上上，受到到西方汽汽车营销销的影响响，西方方汽车营营销

3、1000多年年的实践践与理论论发展的的历程，相相当部分分会在中中国汽车车营销的的发展过过程中重重演。因因此，站站在全球球汽车营营销实践践与理论论的历史史演进角角度，客客观的评评估中国国汽车营营销现状状，分析析当前中中国汽车车营销所所处的实实际历史史阶段，从从全球汽汽车营销销演变的的和发展展的一般般规律出出发，结结合中国国实际，分分析未来来中国汽汽车营销销创新与与发展的的趋势，具具有极大大的现实实价值。对对于中国国汽车产产业界来来说，从从一个长长达百年年的汽车车产业营营销手段段创新的的历史角角度，分分析和判判断我们们现状究究竟处于于汽车营营销发展展历史的的那个阶阶段，并并从全球球汽车营营销发展展

4、的一般般趋势角角度分析析未来，中中国汽车车营销将将向何处处发展，显显然是当当前企业业适应未未来必不不可少的的工作。一、 20004年价价格战成成为主流流营销手手段说明明，中国国当前汽汽车市场场已经进进入了充充分竞争争的时代代分析析20004年汽汽车产业业的营销销，一个个突出的的特征，就就是价格格战成为为市场主主流策略略，品牌牌反到成成为次要要的手段段。根据据我们在在中国国20004汽车车营销现现状报告告中分分析所言言，20004年年的价格格战之所所以高度度激烈，主主要是因因为一批批优势全全球品牌牌，采取取双优势势战略，在在中国市市场主动动发起战战略性的的降价，如如现代，导导致本来来就高度度依靠

5、价价格差距距销售的的自主品品牌也被被动降价价，从而而形成降降价的连连锁反应应。20004年年价格战战占据主主流的现现象表明明中国汽汽车营销销策略存存在以下下特征：1、中中国汽车车市场已已经全面面开放，成成为一个个充分竞竞争的市市场中国国汽车市市场正在在经历一一次全面面的价值值洗牌，简简单依靠靠品牌进进行市场场销售的的时代，即即使对于于外资品品牌来说说也已经经结束，由由于自主主品牌存存在与多多个外资资后进品品牌进入入，强势势外资品品牌在中中国市场场获取高高额垄断断利润的的时代，也也已经不不再存在在，中国国市场已已由早期期少数几几个品牌牌的寡头头垄断，变变成一个个充分开开放的高高度竞争争市场，也也

6、就是说说，中国国汽车行行业，进进入了充充分自由由竞争的的时代。本本来外资资品牌在在前几年年一统中中国市场场，有可可能还能能维持相相对垄断断的局面面，但是是由于外外资坚持持高价格格高利润润战略，大大批自主主品牌的的崛起，使使这个市市场，变变成了依依靠价格格竞争的的充分竞竞争的市市场。比比如说，QQQ的出出现，彻彻底打破破了通用用汽车SSPARRK品牌牌获得高高价位垄垄断利润润的可能能性，斯斯巴克在在6万元元的价位位下根本本无法销销售，只只有降到到45,8000块钱，才才能实现现销售。SSPARRK从开开始高举举高打居居高不下下，到最最后彻底底放水，以以价格战战来拼杀杀市场，说说明，中中国市场场，

7、的自自由竞争争状态，实实际上，这这个推动动价值，进进行历史史性的回回归。2、中中国汽车车品牌营营销技术术仍然需需要提高高，跨国国公司在在本国的的品牌战战略与方方法，也也存在不不适应中中国本土土文化的的问题，难难以发挥挥在欧美美本土的的效果与与作用价格格战成为为主流手手段，说说明今天天外资强强势品牌牌高举高高打的品品牌战略略，在中中国今天天已经遇遇到严重重的挑战战。在高高档车市市场上，220044年福特特蒙迪欧欧、东风风日产天天籁(天天籁新闻闻,天籁籁说吧)的低价价推出，以以及后来来跟随的的奥迪、宝宝马等品品牌的价价格跟进进，表明明美国、日日本或者者欧洲的的汽车品品牌技术术，无法法彻底形形成相对

8、对于竞争争对手的的品牌优优势，因因此，面面对奥迪迪咄咄逼逼人的价价格为主主战略，即即使是强强势品牌牌也不得得不采用用价格战战来应对对。在中中国目前前价格高高度敏感感的市场场上，中中国汽车车产业，无无论是外外资品牌牌还是中中资品牌牌在品牌牌营销上上都存在在很大问问题。即即使是强强势品牌牌，也不不得不祭祭起价格格战的法法宝。另一一个发人人深思的的问题，就就是标志志雪铁龙龙系列的的弱销。多多年以来来，雪铁铁龙始终终没有真真正让中中国消费费者接受受两厢轿轿车，现现在面对对全行业业的价格格战，销销售下滑滑了166，东东风雪铁铁龙开始始亏损，意意大利菲菲亚特品品牌情况况也非常常类似，车车型品牌牌沟通存存在

9、问题题，价格格战成为为主要武武器，这这些现象象说明，欧欧美在品品牌上也也没有适适合中国国市场的的灵丹妙妙药，传传统欧美美的品牌牌战略与与品牌沟沟通技术术，如果果不结合合中国文文化，结结合中国国本土市市场情况况，肯定定将存在在严重的的问题。而而结合中中国文化化，从根根本上，是是要了解解中国消消费者的的需求，切切实给出出产品的的品牌价价值定位位，构建建体系完完整的营营销支持持队伍与与组织，简简单聘请请国际背背景广告告公司，在在不进行行上述工工作的背背景下，也也无法解解决中国国企业的的问题。丰丰田路霸霸汽车，聘聘请国际际知名广广告公司司在华合合资企业业，担任任顾问，所所设计的的广告，在在20003年

10、底底一推出出来，就就遭遇文文化不适适应的麻麻烦，“霸道你你不得不不尊敬”，不但但没有带带来预期期的品牌牌影响，相相反，带带来了巨巨大的负负面效果果，担任任品牌顾顾问的法法国萨奇奇兄弟广广告公司司在中国国的合资资企业，盛盛世长城城，显然然没有将将法国品品牌技术术与中国国文化相相结合。而而后来推推出的丰丰田越野野车汽车车，虽然然有强使使品牌优优势和产产品技术术优势，但但是在品品牌塑造造和宣传传上，应应当说也也不成功功，CRRX宣传传，应当当说平淡淡无奇，缺缺乏明确确的品牌牌价值导导向。20004年年结束的的汽车大大战表明明，在品品牌操作作模式和和品牌理理论上，无无论是外外资品牌牌自身还还是外资资品

11、牌营营销服务务机构，都都没有适适应中国国市场的的灵丹妙妙药，这这一基本本显示，一一方面为为自主品品牌的发发展提供供生存的的空间，另另一方面面，也为为后进外外资品牌牌在中国国进一步步加大生生存空间间和市场场占有率率，提出出了现实实的挑战战。总而而言之，中中国社会会的消费费者的独独特消费费文化，和和中国汽汽车市场场营销体体系的独独特特征征，都要要求必须须开发出出一套适适应中国国本土品品牌文化化的营销销模式与与理论思思路，简简单盲目目地照搬搬照抄西西方现有有的模式式，是无无法真正正获得成成果的。3、单单一依靠靠一种竞竞争优势势难以打打开市场场中国国的市场场，今天天总体上上来看，已已经进入入充分竞竞争

12、的发发展阶段段，在这这个市场场背景之之下，除除非我们们在战略略上和营营销上，必必须有更更新的模模式，进进行创新新发展，否否则无以以生存。盘点点20004年中中国市场场，我们们发现存存在三种种生存模模式的企企业：外外资品牌牌的强势势品牌模模式、后后进外资资品牌的的品牌价价格双优优势赶超超模式、自自主品牌牌的一优优两创模模式。对中中国今天天的企业业来说，单单纯依靠靠一种竞竞争优势势，比如如说，品品牌优势势价值或或者价格格的模式式，已经经无法让让领先者者继续领领先，更更无法让让后继者者脱颖而而出。领领先的品品牌利用用自己的的固有品品牌优势势，维持持相对优优势价格格已经非非常困难难，但是是后进品品牌必

13、须须依托品品牌加价价格优势势两种手手段，才才能够在在市场当当中脱颖颖而出，而而对自主主品牌来来看，除除非是提提供更大大优势的的消费者者价值量量，否则则，在竞竞争市场场当中无无法生存存下去。价价格的空空间越降降越少，在在这个背背景之下下自主品品牌，必必须充分分的操作作品牌的的产品两两大武器器，在继继续保持持价格优优势的背背景之下下，在产产品和面面子两个个方面，满满足消费费者的需需要，才才能生存存和发展展下去。二、 从历史史的角度度分析汽汽车营销销：全球球汽车产产业1000年的的营销总总结分析析全球营营销和全全球汽车车营销过过去1000年的的发展，我我们发现现无论是是从营销销实践还还是营销销理论看

14、看，营销销与汽车车营销都都已经经经过四个个大的阶阶段发展展，目前前正在向向第五阶阶段发展展。 因此，从从营销理理论进步步与发展展的历史史角度，营营销理论论基本上上可以分分为五代代。而中中国汽车车产业过过去二十十年的发发展，也也在一定定程度上上，再现现了全球球汽车产产业发展展前几个个阶段的的特征与与特点。1、第第一代汽汽车营销销：以产产品为导导向，以以产品创创新为核核心工具具的营销销阶段早期期的汽车车产业，一一个突出出的特征征，就是是产品相相对短缺缺，供不不应求，消消费者没没有选择择。谁能能够批量量生产消消费者购购买的起起的汽车车，消费费者就购购买谁的的产品。这这就是第第一代汽汽车营销销。199

15、10年年前后的的福特公公司是这这个阶段段的代表表性企业业。福特特强调，只只要产品品价格便便宜，美美国人能能够买的的起，汽汽车就能能够销售售出去。从从严格意意义上看看，营销销在这个个阶段，并并不真正正存在。企企业的营营销战略略与手段段，非常常简单，就就是降低低成本，低低价格制制造。产产品销售售的核心心因素是是价格和和产品，其其它销售售手段都都处于辅辅助状态态。比如如，在方方便大家家购买的的地方设设立销售售网点，提提供简单单的汽车车维修服服务。品品质质量量即使出出现一些些问题，也也没有关关系，在在汽车刚刚刚诞生生的早期期，消费费者实际际上没有有选择，只只有福特特公司能能够提供供大家买买的起的的汽车

16、。特特定的环环境、特特定的战战略，使使福特公公司在119200年前后后达到了了企业发发展的顶顶峰，产产品市场场占有率率达到全全球755%。而中中国在119922年之前前，也处处于这个个阶段。由由于产品品非常有有限，只只有一个个桑塔纳纳轿车，这这个阶段段的后期期，19991年年引进了了奥迪1100，但但是总体体上看，产产品数量量有限，供供不应求求。有限限的产品品通过国国家设立立的物资资贸易公公司计划划分配给给各个地地区，各各个地区区的用户户必须到到控办审审批指标标才能购购买。汽汽车公司司只要按按照国家家计划把把产品生生产出来来就可以以了，而而国家则则根据需需要的程程度，分分配汽车车。各省省市汽贸

17、贸公司只只不过履履行一个个交车手手续而已已。而在在供不应应求的背背景下，营营销理论论研究的的对象，就就是如何何分配有有限的汽汽车资源源，如何何解决顾顾客排队队的问题题，如何何根据汽汽车数量量，确定定最低服服务水平平的维修修网点。因因此，这这个阶段段的营销销理论，从从本质上上上看，其其实是渠渠道与配配送体系系的理论论。2、第第二代汽汽车营销销，依靠靠多个营营销手段段创新为为核心工工具的营营销阶段段短缺缺导致早早期参与与竞争的的企业，获获得了巨巨大利润润，这使使得现有有企业扩扩大生产产，而新新企业也也积极进进入汽车车产业，于于是竞争争出现了了。尽管管这个阶阶段竞争争水平很很低，但但是，已已经迫使使

18、汽车厂厂家开始始进行多多方面的的营销创创新，营营销实践践与理论论开始进进入到第第二阶段段。第二二阶段营营销的突突出特征征，就是是简单依依靠产品品与价格格的厂家家，为了了赢得市市场，销销售产品品，开始始使用多多个销售售工具。比比如，开开发新的的产品，调调整价格格，进行行广告宣宣传与品品牌塑造造，创新新销售渠渠道等。汽汽车营销销进入了了多个营营销手段段创新时时代，在在汽车产产业，这这个阶段段的代表表是通用用汽车。通用用汽车在在20年年代初期期，在福福特低单单一价格格产品战战略下濒濒临破产产。面对对福特的的压力，阿阿尔佛来来得进行行了现代代意义上上的营销销战略创创新，他他把通用用汽车公公司下分分散的

19、多多品牌工工厂，整整编成一一个运用用现代化化事业部部管理方方式管理理的统一一的多品品牌企业业。面对对福特汽汽车在成成本上不不可动摇摇的优势势，通用用汽车公公司进行行了全面面的系列列价值创创新。通通用从不不同层次次消费者者的不同同需要出出发，发发挥通用用汽车多多品牌的的优势，对对市场进进行细分分，并且且针对不不同市场场，推出出了不同同价位、不不同品牌牌的产品品，如用用雪佛兰兰满足初初级消费费需求，用用别克等等产品，满满足中档档消费者者的需要要，用凯凯迪莱克克等产品品满足高高档消费费者需要要。由于于产品面面向不同同购买能能力的消消费者，并并且形成成了针对对不同消消费者的的产品、广广告宣传传和销售售

20、体系，现现代以品品牌为特特征的汽汽车营销销开始发发展起来来，而销销售点也也变成了了具有品品牌特征征的专卖卖店。这这种多功功能创新新，对市市场起到到了有效效的推动动作用，119300年，通通用汽车车超过福福特汽车车公司，成成为全世世界最大大的汽车车公司。中国国汽车营营销在119922年到119999年这段段时间，表表现出了了第二代代营销理理论的很很多特征征。19993年年之后，汽汽车市场场处于相相对疲软软状态，合合资引进进的车型型初期并并没有被被消费者者充分接接受，捷捷达轿车车等品牌牌碰到了了前所未未有的困困难，在在这种背背景之下下，企业业开始尝尝试营销销创新。由由于产品品、价格格主要由由外资企

21、企业确定定，能够够进行营营销创新新的领域域，是品品牌宣传传和渠道道建设。其其中，汽汽车产业业创新者者，应该该是捷达达轿车，为为了解决决市场的的困难，捷捷达开发发了一套套以深度度品牌消消费者价价值为核核心，以以重大展展示品牌牌消费者者价值的的事件为为支点，以以消费者者关注利利益为出出发点的的品牌塑塑造体系系，开始始了积极极的品牌牌塑造。119966年4月月份,捷捷达品牌牌推出了了六十万万公里无无大修活活动，119977年、119988年，围围绕着品品牌推出出了系列列的品牌牌公关创创新活动动，逐步步改变了了捷达在在市场上上的被动动局面，两两年之后后捷达轿轿车在广广东、深深圳的出出租车市市场占有有率

22、从119966年初的的5%提提升到880%,取得了了突破性性的增长长。捷达达另一个个系列活活动，就就是针对对家庭轿轿车市场场，展开开了赛车车宣传，由由于是第第一家系系统应用用赛车进进行沟通通与宣传传的企业业，并且且组成了了中国可可以参加加世界汽汽联的比比赛车队队，在以以后4年年举办的的国内77次大赛赛活动当当中，捷捷达获得得了6次次冠军,从而奠奠定了经经济耐用用赛车式式汽车的的口碑，为为自己的的发展奠奠定了基基础。富富康在998年，也也进行了了一飘（即即长江998年洪洪水，富富康飘起起来都没没有伤害害）、一一撞（998年，富富康参加加了北京京碰撞试试验）等等公关新新闻的宣宣传。这这个阶段段品牌

23、营营销的突突出特征征，就是是以重大大展示品品牌的事事件为核核心，进进行覆盖盖式重点点宣传，同同时，配配套其它它沟通与与宣传。这个个阶段，中中国的营营销，尽尽管有所所创新，但但是，并并没有达达到系统统的阶段段，由于于合资企企业与中中国汽车车制造技技术的限限制，战战略品牌牌营销的的手段并并没有跟跟上，因因此，该该阶段营营销主要要是单一一营销功功能即宣宣传因素素的创新新。3、第第三代汽汽车营销销：4PP整合营营销功能能为核心心工具的的营销阶阶段19960年年代，美美国汽车车营销进进入到了了营销发发展的第第三阶段段，即整整合营销销阶段。119622年美国国营销专专家第一一次提出出了4PP理论，将将单一

24、营营销功能能效率的的研究，提提升到了了整合的的发展阶阶段，形形成了更更加系统统的4专业化化工具，这这个理论论的核心心观点是是，一个个产品的的销售，不不仅仅取取决于单单一营销销功能的的创新，而而是取决决于产品品、价格格、渠道道、沟通通四大方方面的系系统努力力，企业业产品要要销售出出去，必必须保证证四大方方面，都都达到一一个优势势的并且且在整体体上相一一致的水水平。在这这个阶段段，福特特、通用用等世界界知名品品牌在营营销思想想积极运运用这一一思想带带动企业业整体销销售发展展。19964年年，美国国福特野野马车上上市，就就系统采采纳了整整合营销销沟通手手段。整整个上市市从四个个角度进进行整合合，第一

25、一是组织织了1000多名名记者，进进行一场场从纽约约到另外外一个地地方汽车车大赛，使使记者们们在动态态之中，感感受到野野马车好好处，第第二动员员了全美美三百多多篇杂志志和文章章，发表表关于野野马的介介绍，其其中特别别成功的的事，动动员了时时代杂志志和商业业周刊把把野马上上市作为为封面专专题。第第三，在在全美二二百多家家杂志、报报纸刊登登了福特特汽车的的整版广广告，第第四，购购买了美美国主要要机场和和全国两两百多个个五星级级酒店的的展示厅厅，摆上上新汽车车，结果果野马一一上市，先先声夺人人赢得了了消费者者喜爱，取取得巨大大成功，一一举成为为该年度度第一品品牌。在在这阶段段当中，福福特产品品体现了

26、了整合营营销的两两个特点点，第一一个是方方案的系系统性，强强调所有有的营销销，必须须紧密地地配合起起来，第第二，强强调产品品上市的的宣传力力度，一一定要保保证具有有足够影影响力的的产品在在市场上上推出，产产生爆炸炸性的效效果。从119999年开始始，中国国汽车营营销的体体系也进进入到第第三代营营销，即即4P理理论为核核心的阶阶段。这这个阶段段，由于于跨国汽汽车公司司大量进进入中国国，为跨跨国公司司提供服服务的营营销服务务机构，如如广告、公公关公司司也涌入入中国市市场，他他们带来来了他们们多年习习惯的采采用的整整合营销销理论为为核心的的一些办办法，44P理论论指导下下的汽车车品牌推推广手段段，逐

27、渐渐取代了了第二代代单一品品牌宣传传的做法法。在实实践上，产产品因为为主要由由跨国公公司提供供，价格格也主要要由跨国国公司根根据市场场确定，因因此，中中国汽车车营销主主要是两两大内容容，第一一是宣传传，这一一领域的的技术很很大程度度上沿袭袭了美国国汽车660年代代开始普普遍应用用的整合合营销沟沟通体系系，这个个方法体体系的特特征，就就是在产产品与价价格确定定的背景景下，大大剂量的的广告投投入，铺铺天盖地地的宣传传，建立立4S店店统一形形象的服服务体系系，结果果，汽车车新兴品品牌迅速速崛起，同同时，单单台汽车车的营销销费用的的价格不不断的上上升。在在19995年到到19999年期期间，每每台捷达

28、达的品牌牌促销费费用只有有5000块钱，但但是在999年之之后到220022年，全全国平均均单台轿轿车的费费用上升升到18800到到20000元的的水平。整整合营销销理论占占据了汽汽车产业业的主流流，产品品、价格格、渠道道、宣传传四位一一体的整整合营销销品牌宣宣传模式式，成为为汽车厂厂家的主主要工具具。而在在汽车零零售产业业中，由由于汽车车井喷带带来的暴暴利，使使这一战战略，也也能够在在汽车零零售市场场顺利进进行，220000年开始始，4SS店建设设流行，中中国汽车车营销渠渠道，正正式进入入了以厂厂家主导导的4SS店时代代。4、第第四代汽汽车营销销：石油油危机导导致了考考特勒营营销需求求管理的

29、的理论成成为主流流营销理理论然而而，4PP理论并并不是汽汽车营销销发展的的终结。119700年代全全球经济济遭遇中中东石油油危机，全全球油价价爆长，导导致4PP原理指指导下的的大型轿轿车企业业出现了了营销危危机，也也暴露了了4P营营销理论论的局限限性，营营销理论论进入了了第四个个发展阶阶段。面对对全球暴暴涨的油油价，高高收入的的美国人人，也难难以承受受传统大大型轿车车耗油带带来的负负担。虽虽然美国国三大汽汽车集团团生产的的大型轿轿车在产产品质量量、外观观设计上上没有什什么毛病病，但是是油价高高企导致致消费者者的需要要发生转转移，流流行全球球二十年年的大型型车出现现了销售售困难，消消费者纷纷纷把

30、购购买的目目光转向向了小型型车，结结果导致致按照第第三代营营销标准准设计的的大型高高能耗轿轿车出现现了滞销销。人们们认识到到，4PP理论虽虽然强调调了专业业营销工工具的系系统性和和一致性性，但是是，却忽忽视了营营销最关关键的因因素消费者者的需求求。就汽汽车产业业而言，汽汽车好坏坏并不能能按照常常规习惯惯的标准准来判断断，而是是要分析析与研究究消费者者需求，分分析研究究不同环环境下消消费者需需要的变变化，对对于汽车车生产商商来说，比比4P更更加重要要的是需需求管理理与需求求分析，只只有构建建产品最最大程度度适用市市场的基基础，企企业的44P理论论才能在在销售上上发挥作作用。从从这个观观念开始始，

31、汽车车真正进进入了关关心消费费者需求求的营销销时代。第四四代营销销要求多多方位、全全角度的的接触消消费者，对对消费者者的需求求进行系系统管理理。第四四代营销销需求管管理理念念的出现现，带动动了全球球汽车营营销业的的革命。丰丰田公司司按照这这个标准准，开展展了一县县一店的的工作，要要求各店店人员，对对市场需需求进行行准确管管理。大大量丰田田人员，深深入每个个家庭，访访问消费费者，了了解消费费者汽车车需求，帮帮助消费费者分析析丰田汽汽车是不不是能够够满足他他的基本本要求，然然后，不不管消费费者是否否买车，都都要求对对消费者者需求进进行管理理和控制制，有效效地进行行需求分分析和挖挖掘，这这些行为为，

32、导致致丰田汽汽车，逐逐步控制制了日本本的汽车车市场，丰丰田实现现了长时时间保持持40市场占占有率的的目标。这这一模式式的成功功，导致致整个全全球汽车车产业进进入了典典型第四四代营销销理论的的阶段。5、处处于萌芽芽与发展展阶段的的第五代代营销：价值战战略营销销第五五代营销销，目前前处于萌萌芽与发发展状态态，但是是，它已已经表现现出了明明显不同同于以往往的营销销特点，那那就是高高度强调调消费者者的利益益和价值值，要求求厂家想想方设法法，在成成本和费费用能够够支持背背景之下下，尽可可能实现现消费者者价值最最大化。在221世纪纪汽车领领域，创创造消费费者价值值最大化化突出表表现在以以下几个个方面：第一

33、，定定制化，从从汽车在在美国，已已经把定定制一款款汽车的的时间交交货周期期压缩到到20天天，允许许消费者者，根据据实际需需要，有有所调整整自己的的消费者者价值量量，第二二，针对对市场需需求，开开发出多多种车型型，满足足市场需需求，第第三，多多方面满满足消费费者的顾顾客利益益和价值值，形成成，从贷贷款服务务、汽车车维修保保养，完完整的价价值服务务体系，并并且根据据，市场场的竞争争状况和和居住状状况，灵灵活地调调整价值值的，第第四，深深度塑造造品牌价价值，这这一点，日日本做非非常成功功，通过过大量宣宣传日本本的管理理模式和和方法，并并且在产产品当中中切实让让消费者者感受，日日本产品品的优势势和特征

34、征，日本本很多汽汽车产品品，在美美国销售售，超过过了美国国本土汽汽车，甚甚至同样样技术和和风格的的汽车，日日本汽车车，销售售的价格格，可以以比美国国汽车高高10，这样样一种，多多层次多多角度塑塑造品牌牌手段，立立足价值值设计品品牌手段段.第五五，从未未来社会会利益出出发，开开发节油油汽车，像像日本丰丰田，已已经开发发出油电电混合动动力的发发动机，将将一公升升汽油的的行驶里里程提高高到866公里。对对于上述述品牌来来说，其其实都不不存在销销售的困困难，但但是，这这些企业业之所以以提前进进行这样样的准备备与开发发，一个个突出的的目标，就就是在创创造消费费者价值值上实现现全球领领先。三、中中国汽车车

35、营销的的阶段与与状态：20004年汽汽车营销销水平的的阶段分析析今天中中国汽车车产业的的营销战战略与管管理水平平，应该该说总体体上，没没有达到到第四代代需求管管理的营营销阶段段，而是是停留在在第二代代单一营营销功能能创新向向第三代代整合营营销管理理过渡的的营销阶阶段，其其突出的的特征是是：营销销策略与与管理水水平停留留在单一一创新的的阶段，不不系统、不不明确，没没有掌握握营销的的本质，但但是其渠渠道管理理受到整整个宏观观环境的的推动，达达到了第第三代整整合营销销阶段的的水平，但但是形似似而神不不似，没没有掌握握根本。 一部分企企业的营营销水平平达到了了第三阶阶段整合合营销管管理阶段段，特别别是

36、一批批跨国公公司品牌牌在华合合资企业业，比如如本田做做到了第第三代营营销，而而领先的的主流的的成功模模式，单单一优势势模式、双双优势模模式、一一优两创创模式处处于第四四代营销销、第三三代营销销水平上上。20004年年出现了了的大规规模普遍遍性的产产业轮番番降价，具具有鲜明明的第二二代营销销的特征征，是企企业依靠靠单一营营销手段段，试图图打开市市场的明明证。而而汽车建建立4 S店体体系，围围绕产品品、宣传传、渠道道整合构构建一个个完整营营销体系系的行为为，则是是第三代代营销思思维的典典型特征征。全球球第四代代营销理理论要求求的需求求管理与与市场管管理体系系，严格格意义上上并没有有真正的的在中国国

37、展开，但但是通用用汽车目目前应用用的定位位战略导导向和整整合品牌牌塑造的的技术手手段，具具有鲜明明的宏观观第四代代特征。中国国汽车第第二代营营销的突突出特征征是：第二二代汽车车营销是是中国当当前汽车车企业的的主流，这这类企业业营销的的特点是是，在产产品或者者品牌宣宣传上，进进行一个个方面或或者两个个方面的的创新，但但是缺乏乏明确的的消费者者价值创创新，同同时在销销售模式式上，无无法做到到统一与与细节一一致。处于于第二代代营销阶阶段的企企业，强强调产品品创新。一一般来说说，每年年会推出出一二二个新产产品，但但是，不不足之处处，是对对新产品品缺乏立立足中国国市场需需求的认认真规划划和战略略定位，只

38、只是简单单进行外外形上或或者是功功能上的的创新，没没有从竞竞争优势势出发，分分析创新新产品应应当具备备什么样样的价值值性能优优势，没没有预见见性地分分析两到到三年之之后产品品消费者者价值量量和价值值方向的的变化，并并且在新新产品开开发中加加以实现现；这类类企业的的第二个个不足，就就是在推推出新产产品或者者在产品品开发评评估的时时候，价价格期望望比较高高，一旦旦出现问问题，就就被动降降价，缺缺乏预见见性的消消费者价价值与价价格走势势的分析析基础；营销处处于第二二代营销销阶段的的企业，存存在的第第三个不不足，就就是不懂懂得通过过品牌手手段塑造造形象价价值，从从而提高高产品销销售价格格并且保保证销售

39、售数量；第四个个不足，则则是虽然然也效法法建立了了4S店店，但是是缺乏对对4S店店的基础础训练和和管理。所所以，我我们认为为这些企企业是形形式尚可可，但是是神似不不足，是是单一手手段与方方法的创创新，而而不是系系统的创创新，比比如，表表现在44S店的的建设上上，是建建立了硬硬件，但但是没有有加强管管理，服服务训练练和培训训，无法法通过44S店更更好的抓抓住消费费者。例如如在20004年年重卡市市场上，大大部分重重卡销售售，仍然然停留在在第二代代营销水水平上，这这些企业业将重点点放在产产品创新新和简单单销售上上，也有有企业做做了简单单的广告告宣传，但但是由于于缺乏整整合营销销的标准准，导致致企业

40、的的产品虽虽然不差差，但是是销量明明显不敌敌后起之之秀，营营销手段段大幅度度引进了了第四代代营销标标准的欧欧曼重卡卡。第三三代营销销，是中中国汽车车营销的的总体水水平比第第二营销销有一个个突破性性的进步步，就是是从单一一强调产产品价格格低，或或者简单单学习44S店的的创新，发发展到围围绕品牌牌，强调调产品、价价格、渠渠道和沟沟通的完完美统一一，保证证产品的的领先，能能够被市市场从多多个方面面体会到到，强调调整体各各个手段段，必须须整齐统统一，达达到一致致标准。但是是，第三三代营销销的一个个不足，就就是没有有针对产产品定价价和宣传传，是否否满足市市场需求求，是否否符合消消费者的的要求，是是否能够

41、够在竞争争对手当当中，明明显的超超越竞争争对手，进进行认真真的规划划，没有有将消费费者需求求放在营营销的中中心，从从观念到到手段，都都没有体体现消费费者需求求与市场场管理标标准。第三三代营销销首先，强强调产品品的创新新与适度度领先。达达到第三三代营销销阶段的的企业，会会每年定定期改进进和推出出新产品品，并且且形成惯惯例，对对产品进进行不断断的更新新和改进进。实际际上早期期捷达之之所以能能够在市市场上不不断地进进步，一一个非常常突出的的特点，就就是每年年下来，都都对产品品进行修修改，每每一年半半、两年年对产品品提出大大的修改改，围绕绕产品的的功能、性性能和配配置，推推出都不不同层次次都不同同价位

42、的的产品，一一方面满满足不同同消费者者的选择择，尤其其是满足足关注价价格消费费者的选选择，另另外一方方面，总总体上保保持价值值地位的的稳定性性，获得得稳定的的利润；第三在在宣传上上，使用用大力度度的宣传传手段和和推广手手段，强强调把铺铺天盖地地的宣传传电视广广告，报报纸媒体体广告，杂杂志广告告同地方方地区的的促销广广告综合合使用，塑塑造整体体的品牌牌形象。通通用汽车车20001年的的广告，现现代汽车车20004年广广告投入入，都具具备这样样的特征征和特点点，但是是，这类类模式，需需要较强强的资金金投入和和实力的的支持；第四在在渠道方方面，强强调建立立统一的的形象标标准，配配置了统统一的服服务，

43、例例如本田田，甚至至还为每每个店，建建立了统统一的服服务标准准、晋升升标准、考考试标准准和培训训系统，奥奥迪轿车车，建立立的全国国巡回检检查制度度，聘请请外部独独立检察察官，定定期检查查各个44S店在在细节和和服务上上，同公公司塑造造品牌形形象要求求存在的的差距和和不足，形形成一个个领先的的终端门门店管理理体系和和服务标标准；盘点点一下成成功达到到第三代代营销的的企业，我我们可以以发现大大部分跨跨国公司司品牌的的身影，今今天，我我们可以以通过各各大品牌牌的操作作模式，清清楚的看看到，单单纯依靠靠一种营营销手段段，如产产品、降降价、宣宣传、渠渠道4SS店，显显然，无无法应对对第三代代营销整整合标

44、准准的系统统的创新新，一个个产品不不断创新新，价格格不断下下降，宣宣传不断断创新，渠渠道服务务不断进进步的汽汽车品牌牌，显然然要远远远超越第第二代营营销水平平的企业业。第四四代营销销：需求求管理为为核心的的整合营营销。第四四代营销销，比第第三代营营销的一一个突出出特征，就就是强调调以需求求管理为为核心，强强调企业业必须找找准消费费者需求求，并且且在终端端上落实实市场份份额管理理。第三三代营销销的一个个缺点，就就是目中中无人，没没有把消消费者利利益和需需求放在在首位，没没有突出出地寻找找品牌的的价值差差异和定定位特征征，尽管管这些问问题在今今天理论论上仍有有不同争争议，但但是总体体上来看看，品牌

45、牌是否具具有价值值特征、终终端是否否落实份份额与市市场管理理，是汽汽车营销销停留在在第三代代营销阶阶段或者者是达到到第四代代营销阶阶段的重重要分水水岭。第四四代营销销阶段的的一个基基本标志志，就是是要在营营销战略略上，回回答一个个关键性性的问题题，那就就是我的的产品究究竟给使使用者带带来了那那些特色色化的心心理上和和感觉上上的价值值。例如如，一部部分企业业通过使使用非常常鲜明的的价值定定位，获获得了迅迅速的发发展。别克克品牌，通通过推出出别克公公务舱的的形象价价值定位位，取得得了非常常好的效效果，路路上公务务舱的概概念，使使汽车使使用者对对产品有有了非常常舒适的的价值感感受，值值得注意意的现象

46、象是，今今年几个个利用航航空概念念进行特特色价值值塑造的的企业，往往往达到到很好的的效果，悦悦达起亚亚千里马马，利用用战斗机机变成汽汽车的强强势广告告，震憾憾了消费费者。而而在手机机行业，波波导手机机，手机机中的战战斗机，这这个看起起来非常常勉强的的概念，仍仍然构成成了一种种鲜明的的价值定定位，引引起了市市场上高高度的重重视，一一度成为为中国国国产手机机的第一一品牌。分析析上数案案例，虽虽然在操操作上还还有很多多地方需需要进一一步完善善，但是是第四代代营销的的价值定定位导向向的营销销思路，显显然具有有超强的的营销推推动力，能能够推动动产品销销售上台台阶。除了了产品宣宣传、设设计体现现第四代代需

47、求定定位导向向外，在在网络建建立上，一一部分企企业，比比如说福福特全顺顺，也逐逐步发展展到根据据消费者者行为特特征，规规范4SS店行为为特征的的阶段，该该企业强强调从坐坐商全面面走向访访销，面面对特定定的人群群，进行行深层次次的开发发，来争争取市场场的认同同和接受受，因为为，它的的产品的的特征非非常明显显，适应应的人群群特征突突出，因因此，展展开访销销，就成成为第四四代营销销理论在在渠道上上的具体体应用。总体体上看，第第四代营营销赋予予了第三三代营销销形式创创新的灵灵魂，就就是需求求管理，如如果说第第三代营营销完成成了营销销上的形形式革命命，第四四代营销销则完成成了营销销上的核核心革命命，即从

48、从根本上上分析与与管理市市场需求求。四、中国国汽车营营销的现现状判断断与主要要不足尽管管中国企企业已经经在营销销上，进进行了上上述三个个阶段的的创新，但但是，当当前的中中国汽车车营销总总体上看看，存在在两种导导向，六六大不足足。 两种种导向：汽车车营销一一个突出出的问题题，是基基本思路路问题，或或者营销销方向问问题。目目前，存存在着两两种导向向，一种种导向，是是以结果果目标为为导向,不移余余力给终终端和渠渠道施加加压力，要要求终端端积极进进货，然然后，再再采取简简单价格格战方式式，不移移余力的的完成向向消费者者销售。但但是，带带来了一一个负面面结果，厂厂家需要要不断降降价，而而经销商商不赚钱钱，消费费者面对对厂家不不断降低低价格，也也心存疑疑惧，担担心受到到损失而而不敢购购买产品品，形成成了价格格下降为为核心的的恶性循循环；第二二种导向向，就是是根据市市场需求求和状况况，结合合自己的的成本，确确定明确确清晰的的消费者者价值，控控制影响响消费者者价值和和企业盈盈利方面面的关键键要素，让让消费者者发自内内心的认认可产品品价值购购买产品品。这种种导向的的特征是是用素质质过程目目标，替替代结果果目标作作为核心心目标，虽虽然销售售目标，并并不一定定很高，但但是由于于消费者者价值稳稳定，消消费者愿愿意购买买，经销销商也有有一定利利润，同同时，经经销商数数量，根根据销售售的