房地产企业的品牌营销策略研究1413.docx

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1、中文摘要要摘要:本本文基于于国内房房地产企企业品牌牌发展现现状和趋趋势，对对比国内内外对品品牌研究究的现状，针针对当前前房地产产发展状状况和存存在的问问题，提提出了论论文的研研究背景景，并从从中引申出论论文的选选题。 加入WWTO后后，我国国房地产产市场己己从价格格竞争、质质量竞争争逐步走走向品牌牌竞争。相比国外外而言，国国内房地地产开发发企业的的品牌发发展滞后后，还未未建立起起有效的的品牌管管理架构及及体制。大大多数房房地产商商只注重重具体项项目的宣宣传，难难以维持持长期的的品牌效效应和领先先地为此此，国内内的房地地产开发发企业迫迫切需要要对房地地产品牌牌营销进进行深入入的研究。本本文从品品

2、牌的基基本理论论和方法法入手，结结合国内内房地产产行业具具有代表表性的典典型案例，运运用实证证的方法法进行论论证，希希望能够够为房地地产开发发企业系系统地塑塑造房地地产品牌及及实施品品牌战略略提供一一些思路路、方法法和建议议。本文文利用品品牌系列列理论，从从策略与营营销的角角度提出出我国房房地产企企业应通通过准确确的市场场定位，发发挥自身身的资源源优势，打打造房地地产品牌牌，实施施品牌战战略，以以在未来来激烈的的市场竞竞争中获获胜。 本人用用市场营营销学中中的品牌牌理论来来指导房房地产品品牌的经经营策略略，具体体从强化化品牌意识识、差异异化塑造造品牌个个性、创创新提升升企业核核心、人人才战略略

3、、专业业化五个个方面进行了了论证。同同时提出出了房地地产品牌牌的创建建和维护护，从品品牌形象象的塑造造、品牌牌定位、品品牌传播播、品牌牌延伸与与维护等等方面进进行了论论述。以以期能给给现在的的房地产产发展提供参参考。关键词:品牌定定位;品品牌传播播;品牌牌维护分类号:请输输入分类类号(1-22 )，以以分号分分隔。AABSTTRACCTABSTTRACCT: Bassed on thee naatioonall reeal esttatee brrandd deevellopmmentt sttatuus aand treendcompparaativve sstuddy oof tthe s

4、taatuss off thhe bbrannd aat hhomee annd aabrooad, reeal esttatdeveeloppmennt ffor thee cuurreent sittuattionn annd eexisstinng pprobblemms, thee reeseaarchh paapepressentted thee baackggrouund froom wwhicch rraisses Dissserrtattionns. JJoinn thhe WWTO; Chhinaas reaal eestaate marrkett haas bbeenn f

5、rrom priice commpettitiionquallityy coompeetittionn grraduuallly bbrannd ccomppetiitioon. Commparred to forreiggn ccounntriies, thhdomeestiic rreall esstatte eenteerprrisee deevellopmmentt laags behhindd_thhe bbrannd,_thee brrandd haas nnot yeset up an efffecttivee maanaggemeent strructturee annd ss

6、ysttem. Moost reaal eestaate commpanniess foocuonlyy onn sppeciificc prrojeectss, ppublliciity, diiffiicullt tto mmainntaiin llongg-teerm braand andd leeadiing tcthiss ennd, thee doomessticc reeal esttatee deevellopmmentt ennterrpriisess urrgennt nneedd foor rreall esstattemarkketiing in-deppth stuu

7、dy. Inn thhis papper thee baasicc thheorriess annd mmethhodss off thhe bbranncstarrtimmgiwwvviith dommesttic reaal eestaate inddusttry reppressenttatiive of thee tyypiccal casses, ussinggempiiriccal metthodds tto ccondductt feeasiibillityy sttudiies forr thhe rreall esstatte ddeveeloppmenncomppanyy

8、hoopess too shhapee thhe rreall esstatte ssysttem De impplemmenttatiion of braand strrateegybrannd aand proovidde ssomee iddeass, mmethhodss annd rrecoommeendaatioons. Inn thhis papper, brranccseriies theeoryy, sstraateggy aand marrkettingg frrom thee annglee off thhe rreall esstatte bbusiinesss, th

9、rrougglaccuuratte mmarkket possitiioniing to plaay ttheiir oownss reesouurcees tto ccreaate reaal eestaate braandbrannd sstraateggy, to fieercee maarkeet ccomppetiitioon, in thee fuuturre tto wwin. II ussed thee brrandd inn maarkeetinng ttheoory to guiide thee reeal esttatee brrandd maanaggemeenstra

10、ateggy, sppeciificc ffromm sstreengtthenningg brrandd awwareenesss, crreatte bbrannd pperssonaalittydifffereentiiatiion, innnovvatiion to impprovve ttheiir ccoree, hhumaan rresoourcce sstraateggy, thee fiivcaspeectss off thhe sspecciallizaatioon aarguumennt. Alsso ppropposeed tthe creeatiion andd ma

11、ainttenaancee o:reall esstatte bbrannd, froom bbrannd nnamees, braand possitiioniing, brrandd coommuuniccatiion, brranccexteensiion andd maainttenaancee ettc wweree diiscuusseed. To givve tthe currrennt rreall esstattcdeveeloppmennt rrefeerenncess.KEYWWORDDS: Braand possitiioniing: Brrandd Coommuuni

12、ccatiionss: bbrannd mmainntennancceCLASSSNOO:【请请输入分分类号，以以分号分分隔。序 【鼠标标左键单单击选择择该段落落，输入入替换之之。内容容为小四四号宋体体。l学学位论文文的字或前言言，一般般是作者者或他人人对本篇篇论文基基本特征征的简介介，如说说明研究究工作缘缘起、肾景、主主旨、目目的、意意义、编编写体例例，以及及资助、支支持、协协作经过过等;也也可以评评丛和对相相关问题题发表意意见。这这些内容容也可以以在正文文引言中中说明。 目目录中文摘要要.:.1111ABSTTRACCT.:. iv序.v1引言.:. ll 1.11研究背背景.1 1.22

13、研究目目的和意意义.二.“.:.，. . 2 1.33国内外外在该方方面的研研究现状状. 4 1.44思路和和框架.。.72房地产产品牌理理论基础础.:.:.:.，. . .:. . .:. 9 2.11房地产产品牌的的概念.:. 9 2.22房地产产品牌内内涵. 9 2:33房地产产品牌的的特点.10 2.44塑造房房地产品品牌的意意义.1113房地产产企业品品牌营销销现状和和存在的的问题.:.144 3.11房地产产企业品品牌营销销的现状状.14 3.22房地产产品牌塑塑造的问问题与不不足.164房地产产品牌营营销发展展趋势.:.119 4.11品牌市市场发展展趋势.199 4.22房地产

14、产市场发发展趋势势.2005房地产产品牌经经营策略略.:.:.:. 23 5:11强化品品牌意识识.:. 233 5.22从差异异化出发发，塑造造个性化化品牌.:. 233 5.33创新是是提升企企业核心心竞争力力的关键键.:. 244 5.44人才是是品牌战战略成功功的根本本. 244 5.55做好品品牌长期期规划.，. . 225 5.66专业化化.2666房地产产品牌创创建和维维护.:.:. 27 6.11品牌形形象.:.: 277 6.22品牌定定位.:.:.:.:.:. 299 6.33房地产产品牌传传播. 333 6.44房地产产品牌延延伸策略略. 366房地产产品牌维维护.:.

15、388主动的危危机公关关. 4-11、J了了O20/()7深万科科房地产产品牌策策略.:. 44 7.11万科的的品牌定定位. 444 7.22万科品品牌的传传播. 466 7.33万科品品牌的延延伸. 477 7.44万科品品牌扩张张. 4778结论.:. 49参考文献献.50独创性声声明.:.:.:. 551学位论文文数据集集.。.5221 I省1 J.刁1.1研研究背景景 我国的的房地产产市场从从改革开开放实行行市场经经济以来来，在经经历了成成长期、泡泡沫期的多番波波动之后后，开始始步入了了相对平平稳韵高高速发展展时期。当当前我国国房地产产业占固固定资产投投资的比比重超过过20%，上下下

16、游的相相关产业业在其拉拉动下快快速发展展，房地地产已成为公民民经济的的重要支支柱产业业。虽然然经过近近二十年年来的快快速发展展，已经经形成了了一批初具规规模并且且己经开开始注重重自身品品牌建设设的企业业，但是是中国房房地产市市场无序序竞争的局面面并没有有根本改改变。从从当前的的行业发发展态势势来看，房房地产行行业内仍仍然存在在着诸多问问题，这这对房地地产开发发企亚的的长远发发展既是是机遇又又是挑战战。这就就迫切需需要强化房地地产企业业的品牌牌战略意意识，促促进中国国优秀房房地产品品牌的传传播，让让广大客客户及其他利利益相关关者全面面认知房房地产品品牌价值值，建立立房地产产品牌与与消费者者之间的

17、的品牌契约关关系;品品牌的作作用从某某种意义义上就是是管理客客户的眼眼睛，并并有助于于确立那那些注重品牌牌建设、讲讲诚信、综综合实力力较强的的房地产产品牌企企业在中中国房地地产业中中的领袖地位，提提高中国国房地产产业的市市场集中中度和房房地产企企业的经经营规模模，从而而形成“有效竞争”的格局局0企业业的品牌牌和形象象是企业业中最有有价值的的知识资资本和知知识产权权，是产品高高附加值值的关键键所在。一一个好的的品牌，能能给企业业带来巨巨大的市市场，增增加企业的经济济效益，带带来诸多多的“品牌效效应”。实施施品牌策策略，成成为这一一时代企企业经营营战略的重重要内容容。 加入WWTO后后，境外外的房

18、地地产开发发企业和和中介机机构将会会大批的的进入国国内，由由于我国很多多地产企企业无论论在资金金、管理理水平、人人才素质质、经营营效益都都无法同同境外企企业相匹敌敌，这会会使本己己经竞争争激烈的的国内地地产市场场面临更更加严酷酷的局面面;另外外由于信息技技术的发发展，房房地产结结合网络络营销已已经在境境外大量量发展，而而我国地地产企业业在这方面面相对欠欠缺。因因此，如如何在激激烈竞争争的环境境中生存存，一个个具有国国际化视视野的地产企企业是必必不可少少的。 在我国国房地产产的营销销已经从从产品营营销阶段段、概念念营销阶阶段到品品牌营销销阶段，可以说中中国房地地产业正正进入一一个品牌牌制胜的的时

19、代。打打造品牌牌、提升升品牌己己成为许许多有实力力、有影影响的房房地产开开发企业业的理念念与行动动，可以以预见，品品牌经营营必将成成为专业房房地产发发展商建建立长期期竞争优优势的重重要手段段。1.2研究究目的和和意义 1.在在我国，研研究房地地产品牌牌具有很很强的现现实意义义。 房地产产行业事事关国计计民生，作作为国民民经济的的支柱产产业的地地位正日日趋明显显，而且具备了了成为新新的经济济增长点点的条件件。首先先，房地地产行业业与相关关产业的的产业链链长，产业关联联度高，是是拉动经经济增长长的先导导产业。目目前我国国房地产产在GDDP的比比重己达达5.5%左右，在在国民经经济中的的地位越越来越

20、重重要，而而在市场场经济成成熟的美美国，该该比重为14%，与汽汽车、医医药并列列为国民民经济的的三大支支柱产业业。其次次，房地地产业在在发达国家GDDP中所所占比例例很高，我我国的这这个比重重正处于于稳步增增长阶段段，预计计到20020年，房地地产行业业能够占占到我国国GDPP的100%左右右，在此此阶段中中，房地地产行业业将会经经历稳定增增长的过过程。再再次，从从消费需需求结构构变化规规律来看看，随着着居民收收入的增增加和家电类类商品需需求的饱饱和，消消费结构构正处于于剧烈变变化前的的积累时时期，预预计信息息类产品、住住宅、轿轿车将会会成为消消费热点点。我国国目前住住宅消费费占消费费支出的的

21、10%，而发达国家家为200%一330%，加加之刺激激住宅消消费的政政策，可可以预计计21世世纪初期期将形成成一全局性性的住宅宅排浪式式消费。在在探讨房房地产品品牌塑造造这一课课题前，我我们有必必要回顾顾一下中国国房地产产业的发发展历程程。房地地产作为为一个产产业，与与汽车、家家电等行行业比，起步相对对较晚，可可简单地地概括为为以下几几个阶段段:.以“短缺”为特征征的成长长期。(19779-119911年) 19778年后后，中国国开始实实施一系系列以市市场化为为取向的的改革，为为房地产产业的发发展开辟了道道路。随随着房改改、住宅宅商品化化，尤其其是土地地使用制制度改革革取得突突破性进进展，标

22、志着中中国房地地产业逐逐步摆脱脱计划经经济的限限制，短短缺是此此阶段主主要市场场特征。.以“膨胀”为特征征的泡沫沫期。(19992-119933年) 19992年后后，中国国房地产产出现了了一个以以“膨胀”为特征征的泡沫沫时期。具具体表现现为房地产产开发投投资高速速增长，土土地批租租和开发发量急剧剧增长，各各类开发发区纷纷纷设立，房地产开开发公司司迅速发发展，房房地产价价格急升升，市场场投机行行为十分分普遍。房房地产泡泡沫的膨胀胀，使我我国房地地产业呈呈现多样样化、区区域化的的发展格格局。.以“观望”为特征征的迷惘惘期。(19993-119999年) 房地产产泡沫的的膨胀在在一定程程度上推推动

23、了房房地产业业的发展展，同时时带来了了许多函函待解决的的问题:土地供供应总量量失控、开开发规模模失控、市市场行为为混乱、投投资结构构失衡、投机现象象蔓延等等。从119933年7月月起，中中央开始始对房地地产实施施宏观调调控政策策，房地地产开发企企业的品品牌塑造造与管理理研究房房地产业业步入一一个以“观望”为特征征的迷惘惘期。这一阶段段的特点点是:经经济泡沫沫破灭，大大量开发发区停办办，大量量房地产产开发公公司关门门，房地地产出现现了逐年年增多的的空置现现象，多多开发商商将希望望寄托在在下一个个经济高高潮的到到来、这这一阶段段延续到到19999年。随随着住房房的彻底底商品化化、市场场化，房房地产

24、市市场供求求双方逐步步走向成成熟，种种种迹象象表明，一一种全新新的市场场竞争局局面正逐逐步形成成，预示示着一个新新时代的的来临。.房地地产业的的品牌竞竞争时代代。(始始于20000年年) 中国房房地产业业经历了了20世世纪的“短缺”、“膨胀”、到“迷惘”，进入入二十一一世纪，我们们可以看看到以往往混乱、无无序、短短缺时代代的走向向终结，而而一种文文明、秩秩序、信息、智智慧、以以“品牌竞竞争”为特征征的新时时代己经经开始。万万科城市市花园、SSOHOO现代城、华华南碧桂桂园、星星河湾、南南国奥林林匹克花花园等耀耀眼的房房地产品品牌，从从南到北刮起了了一股品品牌消费费旋风。居居住地段段己经不不是住

25、宅宅消费的的最重要要因素，社社区环境、物业业管理、建建筑风格格、人文文景观、文文化品位位等无形形的、软软性的精精神性因因素等已经成为为消费者者趋之若若鹜的追追求。一一些富于于远见的的开发商商已经意意识到，221世纪纪的房地产开开发商，实实际上就就是要成成为房地地产品牌牌的制造造和供给给者。传传统意义义的房地地产开发商商提供商商品房的的使用价价值和功功能，而而现代意意义的品品牌运营营商，不不仅要提提供使用价值值和功能能，而更更重要的的是提供供风格、品品位等精精神要素素为特征征的综合合价值。房地产行行业在我我国是一一个较为为特殊的的行业，又又是一个个在品牌牌经营方方面处于于初级阶阶段的行业业，我国

26、国在对房房地产品品牌的观观念认识识上、在在塑造地地产品牌牌的具体体战略战战术.上都很很不成熟熟，而品品牌经营营在其他他许多行行业历史史久远，而而且经过过上世纪纪八九十十年代市场营营销理论论界的深深入研究究，己经经形成了了一整套套的观念念和方法法。因此此，房地地产品牌塑造造不能仅仅拘泥于于房地产产行业本本身，应应当考虑虑如何在在房地产产行业同同其他行行业的比较中中突破旧旧有理念念，大胆胆引进其其他行业业的成功功经验，对对创造性性地进行行房地产产品牌建设设具有非非常重大大的意义义。 2对房房地产品品牌涵义义和房地地产品牌牌结构的的界定问问题。 很多房房地产开开发企业业，对于于品牌的的理解往往往陷入

27、入误区，将将品牌等等同于明明星楼盘的项目目品牌，将将品牌塑塑造等同同于广告告的轰炸炸和概念念的炒作作，对于于品牌建建设没有有从战略的的角度来来考虑。 采取何何种方式式或流程程对房地地产品牌牌对行塑塑造和管管理的问问题。这这是房地地产企业业面临的最最为重要要的问题题，国内内企业普普遍缺乏乏清晰连连贯的品品牌策略略和完善善的识别别系统，还未未建立起起有效的的品牌管管理架构构及体制制。大多多数房地地产商只只注重具具体项目目的宣传，借借助传统统的营销销手段名名噪一时时，却难难以维持持长期的的品牌效效应和领领先地位位。采取何种种方式或或流程对对房地产产品牌对对行塑造造和管理理的问题题。 这是房房地产企企

28、业面临临的最为为重要的的问题，国国内企业业普遍缺缺乏清晰晰连贯的的品牌策略和完完善的识识别系统统，还未未建立起起有效的的品牌管管理架构构及体制制。大多多数房地地产商只注重重具体项项目的宣宣传，借借助传统统的营销销手段名名噪一时时，却难难以维持持长期的的品牌效效应和领领先地位位。 由于房房地产行行业的特特殊性，使使房地产产业的品品牌经营营相比其其他许多多行业还还比较滞后和处处于初级级阶段。房房地产开开发企业业的品牌牌建设面面临诸多多问题，集集中地表表现在这样几个个问题上上: 房地产产行业塑塑造品牌牌的必要要性和价价值的问问题。目目前，房房地产业业的品牌牌一号召召力是所有行行业中最最弱的行行业之一

29、一，包括括许多实实力强的的发展商商在内的的房地产产企业还还对房地产行行业建立立品牌的的价值持持怀疑态态度。;对房房地产品品牌涵义义和房地地产品牌牌结构的的界定问问题。很很多房地地产开发发企业，对于品牌牌的理解解往往陷陷入误区区，将品品牌等同同于明星星楼盘的的项目品品牌，将将品牌塑塑造等同于广广告的轰轰炸和概概念的炒炒作，对对于品牌牌建设没没有从战战略的角角度来考考虑。.采取取何种方方式或流流程对房房地产品品牌对行行塑造和和管理的的问题。 这是房房地产企企业面临临的最为为重要的的问题，国国内企业业普遍缺缺乏清晰晰连贯的的品牌策略和完完善的识识别系统统，还未未建立起起有效的的品牌管管理架构构及体制

30、制。大多多数房地地产商只注重重具体项项目的宣宣传，借借助传统统的营销销手段名名噪一时时，却难难以维持持长期的的品牌效应和和领先地地位。 针对目目前存在在的上述述问题，选选取房地地产开发发企业的的品牌塑塑造与管管理作为为硕士论文的选选题，重重点解决决如何塑塑造房地地产行业业的强势势品牌的的问题，对对品牌塑塑造管理理流程中的的品牌策策划、品品牌实施施、品牌牌传播、品品牌延伸伸、品牌牌维护等等各个环环节进行行论述和例例证，提提供一套套可供借借鉴实施施的房地地产品牌牌塑造和和管理的的系统化化流程，为为房地产品品牌塑造造提供一一些思路路、方法法和建议议，力求求使本文文具有较较强的操操作性和和现实意义。1

31、.3国国内外在在该方面面的研究究现状 从目前前己公开开发表的的文献研研究来看看，国外外的品牌牌研究文文献更多多集中在在品牌理理论和其它它行业的的品牌研研究，对对于房地地产行业业的品牌牌研究较较少。因因此本论论文集中中对国内的研研究成果果进行综综述。 华中科科技大学学的刘圣圣欢(220022)认为为交易成成本是品品牌产生生、创建建与品牌牌价值形形成的关键要要素。房房地产商商品特性性和政策策约束，使使房地产产交易成成本呈现现“部分刚刚性”从而加大大了房地地产品牌牌创建的的难度。房房地产企企业应该该在经营营规模、产产权确认认、信息供给和和交易执执行上做做出努力力，通过过降低购购房者的的交易成成本，方

32、方可有效效创建房房地产品牌。 中国房房地产协协会秘书书长顾云云昌(20002)在在呼唤唤房地产产品牌制制胜时代代一文文中，也指出要要重视产产品品牌牌，更要要重视企企业品牌牌。如果果说产品品品牌是是基础的的话，企企业品牌牌则是关关键。房房地产品品牌的价价值更多多的体现现在消费费者对发发展商、中中介商和和物业管理企业业实力与与信誉的的认可与与信赖。 我国房房地产品品牌研究究专家金金乐(220022)从房房地产品品牌理念念系统和和破译品品牌密码码两方面对对房地产产品牌的的塑造进进行分析析。其中中，房地地产品牌牌理念系系统包括括空间房房地产开发企企业的品品牌塑造造与管理理研究牌牌塑造、社社区品牌牌塑造、生生态品牌牌塑造、风风水气场塑造造、破译译品牌密密码则包包括空间间认知、环环境认知知、房地地产品牌牌密码之之谜三个个部分。纵纵观金乐乐对房地地产品牌牌的论述述可以发发现，他他主要是是从产品品角度对对房地产产品牌进行研