市场营销教案 第六章6865.docx

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1、第六章 产品策略略第一节 产品组合合决策一、产品品的概念念广义的产产品是指指人们通通过购买买而获得得的能够够满足某某种需求求和欲望望的物品品的总和和，它既既包括具具有物质质形态的的产品实实体，又又包括非非物质形形态的利利益，这这就是产品的的整体概概念。产品整体体概念的的内容1核心心产品。核核心产品品也称实实质产品品，指产产品能够够提供给给购买者者的基本本效用或或益处，是是购买者者所追求求的中心心内容。如如买自行行车是为为了代步步，买汉汉堡是为为了充饥饥，买化化妆品是是希望美美丽、体体现气质质、增加加魅力等等。因此此，企业业在开发发产品、宣宣传产品品时应明明确地确确定产品品能提供供的利益益，产品

2、品才具有有吸引力力。 2有形形产品。有有形产品品是产品品在市场场上出现现时的具具体物质质外形，它它是产品品的形体体、外壳壳，核心心产品只只有通过过有形产产品才能能体现出出来。产产品的有有形特征征主要指指质量、款款式、特特色、包包装。如如冰箱，有有形产品品不仅仅仅指电冰冰箱的制制冷功能能，还包包括它的的质量、造造型、颜颜色、容容量等。3附加加产品。附附加产品品指顾客客购买产产品所得得到的各各种附加加利益的的总和。它它包括：安装、使使用指导导、质量量保证、维维修等售售前售后后服务。由由于产品品的消费费是一个个连续的的过程，既既需要售售前宣传传产品，又又需要售售后持久久、稳定定地发挥挥效用，因因此，

3、服服务是不不能少的的。可以以预见，随随着市场场竞争的的激烈展展开和用用户要求求不断提提高，附附加产品品越来越越成为竞竞争获胜胜的重要要手段。 4心理理产品。心心理产品品指产品品的品牌牌和形象象提供给给顾客心心理上的的满足。产产品的消消费往往往是生理理消费和和心理消消费相结结合的过过程，随随着人们们生活水水平的提提高，人人们对产产品的品品牌和形形象看得得越来越越重，因因而它也也是产品品整体概概念的重重要组成成部分。有有关产品品整体构构成见图图。二、产品品的分类类l 消费品分分类 方便品：方便品品指顾客客经常购购买或即即刻购买买，并几几乎不作作购买比比较和购购买努力力的商品品。 选购品：消费者者在

4、选购购过程中中，对产产品的适适用性、质质量、价价格和式式样等基基本方面面要作有有针对性性比较的的产品。 特殊品：具有独独有特征征和（或或）品牌牌标记的的产品，对对这些独独特性的的产品，有有相当多多的购买买者一般般都愿意意为此付付出特别别的购买买努力。 非渴求品品：消费费者未曾曾听说过过或即便便是听说说过一般般也不想想购买的的产品。如保险等l 工业品分分类 材料和部部件l 原材料以以及半制制成品和和部件 资本品目目l 装备和附附属设备备供应品和和业务服服务三、产品品组合策策略1、产品品组合及及其相关关概念 产品项目目：按产产品目录录中列出出的每一一个明确确的产品品单位，一一种型号号、品种种、尺寸

5、寸、价格格、外观观等产品品就是一一个产品品项目。 产品线：指一组组密切相相关的产产品项目目。它可可从多加加以理解解：满足足同类需需求的产产品项目目，不同同型号的的电视机机；互补补产品项项目，如如电脑的的硬件、软软件等；卖给相相同顾客客群体的的产品项项目，如如学生的的文具等等。可视视经营管管理、市市场竞争争、服务务顾客等等具体要要求来划划分产品品线。 产品组合合：指企企业经营营的全部部产品线线、产品品项目结结构或结结合方式式。 产品组合合的宽度度(widtth)是是指该公公司具有有多少条条不同的的产品线线。 产品组合合的长度度(lenngthh)是指指它的产产品组合合中的产产品品目目总数。 产品

6、组合合的深度度(deppth)是指产产品线中中的每一一产品有有多少品品种规格格。 产品组合合的相容容度(connsisstenncy)是指各各条产品品线在最最终用途途、生产产条件、分分销渠道道或者其其他方面面相互关关联的程程度。2、 产品组合合策略（1）扩扩展策略略扩展策策略包括括扩展产产品组合合的宽度度和长度度。前者者是在原原产品组组合中增增加一条条或几条条产品线线，扩大大企业的的经营范范围；后后者是在在原有产产品线内内增加新新的产品品项目，发发展系列列产品。一般当当企业预预测现有有产品线线的销售售额和盈盈利率在在未来几几年要下下降时，往往往就会会考虑这这一策略略。这一一策略可可以充分分利用

7、企企业的人人力等各各项资源源，深挖挖潜力，分分散风险险，增强强竞争能能力。当当然，扩扩展策略略也往往往会分散散经营者者的精力力，增加加管理困困难，有有时会使使边际成成本加大大，甚至至由于新新产品的的质量、功功能等问问题，而而影响企企业原有有产品的的信誉。(2)缩减减策略缩减策策略是企企业从产产品组合合中剔除除那些获获利小的的产品线线或产品品项目，集集中经营营那些获获利最多多的产品品线和产产品项目目。缩减策策略可使使企业集集中精力力对少数数产品改改进品质质，降低低成本，删删除得不不偿失的的产品，提提高经济济效益。当当然，企企业失去去了部分分市场，也也会增加加企业的的风险。(3)产品品延伸策策略每

8、一个个企业的的产品都都有其特特定的市市场定位位，如我我国大陆陆的轿车车市场，别克、奥奥迪、帕萨特特等定定位于中中偏高档档汽车市市场，桑塔纳纳定位位于中档档市场，夏利、奥奥拓等等则定位位于低档档市场。产产品延伸伸策略是是指全部部或部分分地改变变公司原原有产品品的市场场定位。具具体做法法有向下下延伸、向向上延伸伸、双向向延伸。 向下延伸伸向下延延伸是企企业原来来生产高高档产品品，以后后增加低低档产品品。向下下延伸策策略的采采取主要要是因为为高档产产品在市市场上受受到竞争争者的威威胁，本本企业产产品在该该市场的的销售增增长速度度趋于缓缓慢，企企业向下下延伸寻寻找经济济新的增增长点。同同时，某某些企业

9、业也出于于填补产产品线的的空缺，防防止新的的竞争者者加入的的考虑，也也实施这这一策略略。向下延延伸策略略的优势势是显而而易见的的，即可可以节约约新晶牌牌的推广广费用，又又可使新新产品搭搭乘原品品牌的声声誉便车车，很快快得到消消费者承承认。同同时，企企业又可可以充分分利用各各项资源源。向上延伸伸向上延伸伸指企业业原来生生产低档档产品，后后来决定定增加高高档产品品。企业业采取这这一策略略的原因因是：市市场对高高档产品品需求增增加，高高档产品品销路广广，利润润丰；欲欲使自己己生产经经营产品品的档次次更全、占占领更多多市场；抬高产产品的市市场形象象。向上延伸伸也有可可能带来来风险：一是可可能引起起原来

10、生生产高档档产品的的竞争者者采取向向下延伸伸策略，从从而增加加自己的的竞争压压力。二二是市场场可能对对该企业业生产高高档产品品的能力力缺乏信信任。三三是原来来的生产产、销售售等环节节没有这这方面足足够的技技能和经经验。双向延伸伸原来生产产经营中中档产品品，现在在同时向向高档和和低档产产品延伸伸，一方方面增加加高档产产品，一一方面增增加低档档产品，扩扩大市场场阵地。第二节 生命周周期与营营销策略略一、市场场生命周周期的概概念产品生命命周期的的含义：产品生生命周期期一般以以产品销销量和利利润的变变化为标标志分为为四个阶阶段：导导人期、成成长期、成成熟期、衰衰退期(见图)。二、生命命周期各各阶段的的

11、特点及及营销策策略产品生命命周期：产品在在完成研研制以后后，从投投入市场场开始到到被市场场淘汰为为止所经经历的时时间。在在产品生生命周期期的不同同阶段中中，销售售量、利利润、购购买者、市市场竞争争等都有有不同的的特征，这这些特征征可用下下概括。产品生命命周期不不同阶段段特征导入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增大大继续增长长有降低趋趋势下降利润微小或负负大高峰逐渐下降降低或负购买者爱好新奇奇者较多大众大众后随者竞争甚微兴起增加甚多减少三、产品品生命周周期各阶阶段的营营销策略略由于产品品生命周周期各阶阶段的特特点不同同，企业业在各阶阶段作出出的经营营决策的的内容也也不同。1、导入入期营销

12、销策略这一阶段段新产品品刚投入入市场销销售，由由于销售售量少而而且销售售费用高高，企业业往往无无利可图图或者获获利甚微微，企业业营销重重点主要要集中在在促销销一价格格策略略方面(见下图)。（1）快快速撇取取策略即以高价格格一高促促销水平平策略略推出新新产品，迅迅速扩大大销售量量来加速速对市场场的渗透透，以图图在竞争争者还没没有反应应过来时时，先声声夺人，把把本钱捞捞回来。健妮健健身鞋就是采采取这一一策略。采用这这一策略略的市场场条件是是：绝大大部分的的消费者者还没有有意识到到该产品品的潜在在市场；顾客了了解该产产品后愿愿意支付付高价；产品十十分新颖颖，具有有老产品品所不具具备的特特色；企企业面

13、临临着潜在在竞争。（2）缓缓慢撇取取策略即以高价格格一低促促销费用用策略略推出新新产品，高高价可以以迅速收收回成本本撇取最最大利润润，低促促销费用用又是减减少营销销成本的的保证。高高档进口口化妆品品大都采采取这样样的策略略。采用这一一策略的的市场条条件是：市场规规模有限限；消费费者大多多已知晓晓这种产产品；购购买者愿愿意支付付高价；市场竞竞争威胁胁不大。（3）快快速渗透透策略即以低低价格一一高促销销费用策略，花花费大量量的广告告费，以以低价格格争取更更多消费费者的认认可，获获取最大大的市场场份额。采取这一一策略的的市场条条件是：市场规规模大；消费者者对该产产品知晓晓甚少；大多数数购买者者对价格

14、格敏感；竞争对对手多，且且市场竞竞争激烈烈。（44）缓慢渗渗透策略略即以低低价格一一低促销销费用策略降降低营销销成本，并并有效地地阻止竞竞争对手手介入。采取这一一策略的的市场条条件是：市场容容量大；市场上上该产品品的知名名度较高高；市场场对该产产品价格格相对敏敏感；有有相当的的竞争对对手。 2、成长长期的营营销策略略成长期的的主要标标志是销销售迅速速增长。这这是因为为，已有有越来越越多的消消费者喜喜欢这种种产品，大大批量生生产能力力已形成成，分销销渠道也也已疏通通，新的的竞争者者开始进进入，但但还未形形成有力力的对手手。在这这一阶段段企业营营销应尽尽力发展展销售能能力，紧紧紧把握握取得较较大成

15、就就的机会会。（1）改改进产品品质量和和增加产产品的特特色、款款式等在产品品成长期期，企业业要对产产品的质质量、性性能、式式样、包包装等方方面努力力加以改改进，以以对抗竞竞争产品品。（2）开辟新新市场通过市场场细分寻寻找新的的目标市市场，以以扩大销销售额。在在新市场场要着力力建立新新的分销销网络，扩扩大销售售网点，并并建立好好经销制制度。 （3）改改变广告告内容随着产品品市场逐逐步被打打开，该该类产品品已被市市场接受受，同类类产品的的各种品品牌都开开始走俏俏。此时时，企业业广告的的侧重点点要突出出品牌，力力争把上上升的市市场需求求集中到到本企业业的晶牌牌上来。 （4）适适当降价价在扩大生生产规

16、模模、降低低生产成成，本的的基础上上，选择择适当时时机降价价，适应应多数消消费者的的承受力力，并限限制竞争争者加入入。3、成熟熟期的营营销策略略成熟期的的主要特特征是：二大大一长，即在在这一阶阶段产品品生产量量大、销销售量大大，阶段段持续时时间长。同同时，此此时市场场竞争异异常激烈烈。为此此，企业业总的营营销策略略要防止止消极防防御，采采取积极极进攻的的策略。（1）市市场改进进策略通过扩扩大顾客客队伍和和提高单单个顾客客使用率率，来提提高销售售量。例例如，强强生婴儿儿润肤露露是专为为婴儿设设计的，而而如今宝宝用用好，您您用也好好的宣宣传，使使该产品品的目标标市场扩扩展到了了成年人人，从而而扩大

17、了了目标市市场范围围，进入入了新的的细分市市场。（2）产产品改进进策略通过改改进现行行产品的的特性，以以吸引新新用户或或增加新新用户使使用量。如如吉列剃剃须刀从从安全全剃须刀刀、不锈钢钢剃须刀刀到双层剃剃须刀、三三层剃须须刀，不不断改进进产品，使使其生命命周期得得以不断断延长。（3）营营销组合合改进策策略 通过改改变营销销组织中中各要素素的先后后次序和和轻重缓缓急，来来延长产产品成熟熟期。4、衰退退期营销销策略产产品进入入衰退期期，销售售量每况况愈下；消费者者已在期期待新产产品的出出现或已已转向；有些竞竞争者已已退出市市场，留留下来的的企业可可能会减减少产品品的附带带服务；企业经经常调低低价格

18、，处处理存货货，不仅仅利润下下降，而而且有损损于企业业声誉。因因此，在在衰退期期的营销销策略有有以下内内容。（1）收收缩策略略即把企企业的资资源集中中使用在在最有利利的细分分市场、最最有效的的销售渠渠道和最最易销售售的品种种上，力力争在最最有利的的局部市市场赢得得尽可能能多的利利润。（2）榨榨取策略略大幅度度降低销销售费用用，也降降低价格格，以尽尽可能增增加眼前前利润。这这是由于于再继续续经营市市场下降降趋势已已明确的的产品，大大多得不不偿失；而且不不下决心心淘汰疲疲软产品品，还会会延误寻寻找替代代产品的的工作，使使产品组组合失去去平衡，削削弱了企企业在未未来的根根基。产品生命命周期不不同阶段

19、段的营销销策略导入期成长期成熟期衰退期产品策略略确保产品品的核心心产品层层次提高质量量、改进进款式、特特色改进工艺艺、降低低成本、产产品改进进有计划地地淘汰滞滞销品种种促销策略略介绍商品品品牌宣传传突出企业业形象维护声誉誉分销策略略开始建立立与中间间商的联联系选择有利利的分销销渠道充分利用用并扩大大分销网网络处理淘汰汰产品的的存货价格策略略撇脂价或或渗透价价适当调价价价格竞争争削价或大大幅度削削价三、延长长产品市市场生命命周期的的方法1、加大大促销力力度，促促使消费费者增加加使用频频率，扩扩大购买买2、对产产品进行行改进3、开拓拓新市场场，拓展展顾客群群4、开拓拓产品新新的使用用领域第三节 新

20、新产品开开发策略略一、新产产品的含含义和种种类从营销的的角度来来考察，新新产品是是一个广广义的概概念，既既指绝对对新产品品，又指指相对新新产品；生产者者变动整整体产品品任何一一个部分分所推出出的产品品，都可可理解为为一促新新产品。据据此，新新产品可可分为四四种类型型： 1.完完全创新新产品。指指采用新新原理、新新技术和和新材料料研制出出来的市市场上从从未有过过的产品品。 22.换代代新产品品。指采采用新材材料、新新元件、新新技术，使使原有的的产品的的性能有有飞跃性性提高的的产品。 3.改改革新产产品。指指从不同同侧面对对原有产产品进行行改革创创新而创创造的产产品。如如采用新新设计、新新材料改改

21、变原有有产品的的品质、降降低成本本，但产产品用途途不变；采用新新式样、新新包装、新新商标改改变原有有产品的的外观而而不改变变其用途途；把原原有产品品与其他他产品或或原材料料加以组组合，使使其增加加新功能能；采用用新设计计、新结结构、新新零件增增加其新新用途。 4.仿仿制新产产品。指指企业未未有但市市场已有有而模仿仿制造的的产品。二、新产产品开发发的必要要性1、新产产品开发发是企业业发展的的生命线线2、新产产品开发发是企业业保持市市场竞争争优势的的重要条条件3、新产产品开发发是充分分利用企企业资源源，增强强企业活活力的条条件4、新产产品开发发是提高高企业经经济效益益的重要要途径三、新产产品开发发

22、应遵循循的原则则1、新产产品必须须具有市市场潜力力2、企业业必须有有新产品品开发和和生产的的能力3、新产产品开发发必须坚坚持开发发与管理理并重四、新产产品开发发的形式式1、独立立研制2、技术术引进3、研制制与引进进相结合合4、协作作研制五、新产产品开发发的过程程1、 市场调研研2、 确定产品品开发目目标3、 进行新产产品构思思4、 筛选新产产品构思思5、 试制新产产品6、 市场试销销7、 申请新产产品鉴定定8、 正式上市市六、新产产品开发发策略1、 抢占市场场策略2、 超越自我我策略3、 “迟人半半步”策略4、 借脑生财财策略5、 差异化策策略6、 市场扩散散策略第四节 品牌与包包装策略略一、

23、品牌牌策略1 什么是品品牌？品牌是一一个名称称、名词词、标记记、符号号或设计计，或是是它们的的组合，其其目的是是识别某某个消费费者或某某群销售售者的产产品或劳劳务，并并使之同同竞争对对手的产产品和劳劳务区别别开来。品牌的含含义：属属性、利利益、价价值、文文化、个个性、用用户2 品牌权益益品牌的权权益是和和下述的的因素相相关品牌的市市场接受受程度：品牌的的知晓度度；品牌牌的接受受度；品品牌的偏偏好度；品牌的的忠诚度度。高品牌权权益的公公司提供供了竞争争优势3 品牌资产产的概念念及其衡衡量品牌是一一种资产产，能以以一定的的价格买买卖。但一般公公司不把把品牌资资产列入入资产负负债表，因因为评估估有随

24、意意性。品牌要小小心管理理，以免免贬值。国际名牌牌的五大大特征：（1）有有较大的的市场占占有率；（2）有有较大的的创利能能力；（33）有较较强的出出口能力力；（44）具有有广泛的的法律效效力，不不断投资资的支持持；（55）较强强的超越越地理和和文化边边界的能能力。4 品牌化决决策是否要品品牌？品牌建立立要付出出成本。也也带来好好处：l 容易处理理定单并并发现问问题、l 对产品独独有的特特点进行行法律保保护、l 吸引忠诚诚顾客、l 有助于细细分市场场、l 有助于建建立公司司形象。制造商品品牌与商商店品牌牌之间的的战争产品线扩扩展品牌延伸伸二、包装装策略 1、包包装的分分类 运输包装装用用于储运运

25、、装卸卸过程中中直接保保护商品品，或通通过保护护销售包包装而达达到保护护商品的的目的。运输包装装必须有有标识：识别标标识；指指示标识识；警告告标识。 销售包装装保保护商品品便于储储运，更更重要的的是便于于经营者者展示商商品和消消费者识识别、选选购、携携带、使使用商品品。销销售包装装的标识识可用于于装潢商商品、刺刺激购买买，其类类型除指指示、警警告标识识外，还还有：解解释标识识、激励励标识、管管理标识识等。 2.包包装的作作用 保护商品品 识别商品品 便于使用用 促进销售售 增加利益益 33.包装装设计总的来说说，包装装设计必必须遵循循保护商商品、便便于识别别、便于于使用、便便于促销销、增加加利

26、润、节节省成本本和维护护社会公公共利益益等原则则，选用用现代化化的包装装材料、容容器和科科学的包包装技术术。在包包装设计计上体现现社会性性市场营营销观念念。不但但要考虑虑企业利利益，还还要考虑虑社会的的公共利利益。（1)要要执行有有关的法法规（2)要要遵守包包装道德德（3)要要保护生生态平衡衡 4.包装策策略（1)类类似包装装策略指某一企企业生产产的各种种产品的的包装物物上采用用相同外外形的、挖挖的色彩彩、共同同的特征征这策略可可使顾客客商品的的，壮大大企业声声势，扩扩大影响响，带动动新产品品的上市市促进销销售，节节省包装装设计费费用。（2)分分类包装装策略企业依据据产品的的不同档档次、用用途

27、、营营销对象象等采用用不同的的包装。如如：高档档商品的的包装要要显得名名贵精致致，中档档商品的的包装可可稍为简简略朴素素；儿童童商品馐馐可用动动物或卡卡通人物物形象，老老人使用用的商品品馐则可可简易实实用。（3)组组合包装装策略是指按人人们消费费习惯或或特殊需需要，将将多科相相关的商商品组合合装在同同一包装装物中。如如把茶壶壶、茶杯杯、茶盘盘、茶碟碟放在一一起进行行包装。它它便于顾顾客配套套购买商商品，以以一物带带多物增增加销售售；可带带动新产产品上市市，可满满足特殊殊的心理理需要。（4)再再使用包包装是指在包包装设计计时，使使包装物物不但能能包装商商品，而而且在商商品用完完后还能能移作他他用，以以此给予予消费者者额外的的利益。（5)附附赠品包包装策略略指利用包包装物附附赠物品品或给顾顾客各种种奖励，借借以吸引引顾客购购买和重重复购买买。其形形式多种种多样。（6)改改变包装装策略指为克服服现有包包装的缺缺点，为为吸引新新顾客废废弃旧式式包装，采采用新式式包装：或为适适应市场场而修改改现有包包装。改改变包装装可等同同于产品品创新，促促进销售售；采用用新的包包装材料料、形式式、技术术，显示示现有产产品特点点，体现现消费潮潮流，节节省包装装成本。