广告创意与案例分析笔记2902.docx

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1、第一章 广告创意意概述第一节 广告创意意的概念念及本质质主要内容容：创创意是什什么广广告创意意的实质质一、什么么是创意意？Creaatioon 最最广泛认认同的中中文创意意来源Ideaa 美国国创意大大师詹姆姆斯韦韦伯扬扬广告名名著中的的被广泛泛采纳1、广义义上的创创意可以以定义为为一切具具有创造造性的意意念和想想法。在中国传传统美学学中，“意意”是一一种使人人感受、领领舞、玩玩味无穷穷却难以以言却。2、创意意最大的的特点是是“新”，即即新颖、新新奇、新新鲜。因因为创新新性、是是创意区区别于一一般的意意念和想想法之处处。二、广告告创意的的定义：1、教材材：（最最精辟的的定义）旧旧的元素素，新的

2、的组合。 -詹姆斯韦伯扬广告创意意是综合合运用各各种天赋赋能力和和专业技技术，由由现有素素材中求求得新概概念，新新表现，新新手法的的过程。案例：成成长难免免有创伤伤-邦邦迪2、广告告策划与与广告创创意：广告策划划和广告告创意都都属于广广告活动动的要素素之一，而广告告创意属属于广告告表现的的核心要要素之一一。广告策划划解决的的是广告告活动的的方向对对与错的的问题，广告创意解决的是目标受众对广告产品喜欢。案例：没没有愈合合不了的的伤口-邦迪迪3、广告告创意定定义：（必必须要记记）广告创意意是广告告创意人人员根据据商品（品品牌）的的整体传传播策略略，对抽抽象的商商品（品品牌）的的诉求概概念加以以提炼

3、，成成为物质质层面的的功能特特征或精精神层面面的价值值观念，并并将之转转换为具具象的视视觉符号号以求达达成理想想的传播播效果的的创造性性的形象象思维活活动。4、如何何理解广广告创意意的定义义？(1)广广告创意意是创造造性的思思维活动动(2)广广告创意意的前提提是科学学地调查查和分析析(3)广广告创意意就是要要善于将将抽象的的诉求概概念转换换为具象象的、艺艺术性的的表现形形式现代广告告策划和和设计的的实质就就是创意意，创意意是广告告的灵魂魂。5、走出出广告创创意的误误区：（1）广广告创意意不仅是是表现手手段，也也是策略略。（例例：麦当当劳，我我就喜欢欢：我就就喜欢动动刀子系系列）（2）广广告创意

4、意重在影影响而不不是说服服。影响是是说服前前提，说说服是影影响的最最终归宿宿（例：CANNAL+“衣橱橱篇”绝不不要低估估好故事事的力量量）（3）广广告创意意中少有有绝对的的新与旧旧，多是是旧元素素的新组组合。（例例：Roose内内衣广告告）6、广告告创意的的实质：创意的实实质就是是具有颠颠覆性的的，值得得拥有的的好点子子。（例例:百事可可乐贩卖卖机，柜柜员机。）第二节 广告创意意的任务务一、 广告创意意的作用用1. 有助于广广告活动动达成预预期目标标。绝对伏伏特加创创意广告告（TBBWA 李岱艾艾日本）心电图图酒杯杯弯曲2. 有助于广广告进行行告知活活动。中兴百百货3. 有益于广广告进行行劝

5、服活活动。“百事事瘦身”平平面广告告视觉元素素（视觉觉符号）文字/语言（符符号）4. 有益于产产品在消消费者心心目中保保持较高高的地位位。意大利利贝纳通通服装系系列广告告5. 有助于广广告进行行提示活活动。NIKKE平面面广告6. 为广告增增添“轰轰动”的的效应。二、 广告创意意的任务务1. 确定创意意的概念念用同一一个产品品可以有有多个产产生吸引引力的点点，同一一个好的的概念也也可以用用在不同同产品上上。确定创创意的概概念最基基本的方方法是从从产品的的基本功功能出发发。确定创创意的概概念，还还可以以以产品的的基本功功能为出出发点，发发掘更深深层次的的意义。例：KKOOKKAI女女权主义义系列

6、广广告2. 寻找好的的表现形形式表现形形式包括括素材和和手法广告的的创意概概念和表表现形式式都是广广告创意意的重要要要素之之一，二二者在表表现水平平上要相相互协调调，表现现一致。3. 是概念和和表现形形式服务务于营销销策略第三节 广告创意意的评价价一、 广告创意意的评价价原则对与错的的是非尺尺度（合合法原则则，促销销原则）：指对广广告法律律法规的的遵守程程度、与与营销目目标的符符合程度度和是否否达到了了预期的的促销效效果。好与坏的的价值尺尺度（创创造性原原则、美美学原则则）：指指创意本本身体现现广告特特性的程程度是否否具有审审美，社社会伦理理、传播播心理效效果等方方面意义义。1. 广告创意意的

7、是非非尺度原原则（1）合合法原则则：思想性性：主要要指广告告内容符符合广告告法规，观观点正确确，思想想健康。具体体现现：A我国广广告要符符合我国国社会主主义初级级阶段党党和国家家的路线线，方针针和政策策，要符符合现行行的经济济法规，在在各类广广告中，不不得包含含违反国国家政策策、法令令的内容容，不得得包含诽诽谤的内内容，不不得包含含有损我我国国家家尊严的的内容。B遵守广广告行业业的法规规，广告告必须维维护消费费者利益益，尽可可能地提提供关于于产品或或服务的的信息，来来指导消消费者的的购买行行为，而而不能误误导消费费者，广广告内容容必须清清晰明白白，实事事求是，不不得以任任何形式式弄虚作作假，蒙

8、蒙蔽或者者欺骗消消费者。C广告必必须重视视社会公公益道德德，要有有利于物物质文明明和精神神文明建建设，广广告宣传传要体现现社会主主义的道道德风尚尚，使用用有利于于精神文文明的语语言，不不允许低低级庸俗俗的东西西腐蚀人人们的思思想，不不能迎合合低级趣趣味，对对那些反反动、淫淫秽、丑丑恶、迷迷信内容容的广告告作品，必必须坚决决予以抵抵制。D广告要要有利于于促进企企业间的的竞争，在在广告宣宣传中，不不允许有有意抬高高自己，贬贬低别人人。真实性性：一般般而言，凡凡在内容容上实事事求是，从从整体意意义上不不会给人人造成误误解的广广告，就就是真实实的广告告。A不符合合真实性性原则的的广告，主主要表现现：a

9、为吸引引消费者者，有意意夸大商商品的优优点或用用途，有有意把劣劣质商品品说成优优质商品品。b利用消消费者缺缺少商品品知识的的缺陷，隐隐瞒商品品的有害害成分。c宣传根根本不准准备兑现现的承诺诺。B评析广广告的真真实性时时，我们们主要看看广告：a是否正正确处理理了艺术术与事实实的关系系。b是否在在广告中中使用含含糊的语语言c广告中中推荐语语是否真真实可信信。药品食食品都不不能用推推荐语，此此外的推推荐者都都要为其其言行负负责d广告中中的语言言、文字字、图像像是否给给人总体体真实的的印象评析广告告作品的的真实性性，我们们还必须须把握真真实与艺艺术的关关系：客观的的真实艺术的的真实（2）促促销原则则：

10、从本本质上讲讲，广告告是信息息传播的的形式，广广告主做做广告是是为了销销售商品品或提供供服务，以以获取经经济利益益。所以以广告创创意必须须为促销销这一基基本原则则服务。评析广告告创意是是否遵守守促销原原则的两两个方面面：广告的的目的是是为了促促销，为为了刺激激消费者者去购买买所宣传传的商品品，广告告创作首首先要做做的就是是引起消消费者的的注意。广告创创意中艺艺术手法法的运用用，必须须服从和和遵循广广告促销销的本质质规定。2. 广告创意意的价值值尺度原原则：（1）创创造性原原则：创创造性的的原则体体现为一一种对商商品信息息富有首首创精神神的传达达，一种种来自商商品传达达产生的的内在震震撼效果果。

11、有创造性性广告四四个特点点：特点突突出：就就是把广广告最本本质、最最具有代代表性的的信息，用用具有强强烈个性性的艺术术形象表表现出来来。张扬个个性：就就是把产产品看做做有个性性的个性性，去挖挖掘它的的内在个个性特征征，并通通过艺术术的手法法表现出出来。出人意意料：合合理地利利用出乎乎意料的的事情，刺刺激人的的大脑，给给人留下下深刻的的印象富于想想象：广广告的作作品要留留有余地地，刺激激人的想想象力，从从而令人人产生无无穷的回回味奔驰汽汽车刹车车的广告告注：广告告的创造造性是建建立在整整体营销销效果的的基础上上的。（2）美美学原则则：指为为了实现现促销的的目的，广广告创意意必须针针对人们们的心理

12、理接受特特点，借借助艺术术方式，引引发人们们的购买买兴趣和和欲望，这这是广告告作品所所具有的的一种与与艺术相相同的，能能够感染染消费者者的特殊殊属性。A、内容容美：广广告内容容要给人人以美感感、愉悦悦精神享享受，广广告内容容正确、思思想健康康、能感感染人、鼓鼓舞人。B、形式式美：广广告的总总体设计计、结构构安排、表表现形式式、语言言运用，艺艺术技巧巧等都应应是美的的，给人人审美快快感。注意：在在艺术形形式方面面，广告告的创意意要为消消费者喜喜闻乐见见的内容容，那些些绝对脱脱离实际际，华而而不实的的形式美美并不适适合广告告形式美美的表现现。第三章广广告创意意的原则则威廉伯伯恩巴克克的ROOI理论

13、论及可执执行性原原则威廉伯伯恩巴克克ROII理论时代：220世纪纪60年代代主张：在在了解广广告商品品的基础础上充分分发挥创创意人员员的想象象力和创创造力，突突出强调调广告创创意的新新奇性和和独创性性。核心理论论：优秀秀广告必必须具备备的三个个基本特特征：关联性性：广告告创意必必须与商商品或服服务、广广告的目目标对象象企业竞竞争者有有关联。原创性性：广告告创意要要打破常常规，出出人意料料，具有有与众不不同的吸吸引力。震撼性性：广告告创意要要具有强强烈的视视觉冲击击力和心心理影响响力，深深入到人人性的深深处，冲冲击消费费者的心心灵，使使消费者者留下深深刻的印印象。1. 关联性原原则的应应用：关联

14、性是是广告目目的的根根本要求求，也是是广告与与其他艺艺术形式式区别的的本质特特征。产品清晰晰地传达达产品的的功能和和概念消费者顾顾及消费费者的需需求和感感受竞争者体体现针对对性的宣宣传策略略贝纳通通广告牧牧师与修修女上上帝之吻吻2.原创创性原则则的应用用：原创性是是广告创创意本质质属性的的体现，是是创意水水准的直直接标志志，也是是广告取取得成功功的重要要因素。市场常规规敢于打打破根深深蒂固的的销售理理念消费常规规改变消消费者的的消费习习惯广告常规规努力突突破广告告创意的的思维定定势案例：大众甲甲壳虫汽汽车柠柠檬麦当劳劳、耐克克禁烟广广告KOOOKAII女装系系列广告告车周周刊广广告3. 震撼性

15、原原则的应应用震撼性是是使广告告信息发发挥影响响作用的的前提和和保证。从ROII理论来来看，关关联性、原原创性和和震撼性性在逻辑辑上存在在先后关关系，（金金字塔型型：底层层关联性性，中间间原创性性，顶层层震撼性性）关联性性是原创创性和震震撼性的的基础，如如果广告告创意与与商品之之间缺乏乏关联就就是去了了.原创性性为广告告创意增增添了吸吸引力和和生命力力震撼性性能够让让广告创创意更加加直接地地达到传传播的终终极目标标关联性是是基础、原原创性是是条件、震震撼性是是促成销销售的重重要形式式产品-（主主动性）-受众（关联性性）（震震撼性）创意（原原创性）Wallliss服装系系列广告告：“致致人死命命

16、”的服服装利利用ROOI理论论的三原原则来分分析要达到RROI，必必须明确确的解决决五个基基本问题题：广告的的目的是是什么？广告做做给谁看看？作为广广告承诺诺的竞争争利益点点是什么么，它的的支持点点在哪里里？品牌有有什么特特别的个个性什么媒媒体适合合承载我我们的信信息，受受众的突突破口在在哪里？可执行性性原则：广告创创意要具具有在制制作流程程中得到到实施的的可能性性以及经经费投入入的许可可性。可执行性性主要涉涉及两方方面问题题：1. 想法在制制作过程程中能否否得到完完整实现现2. 在实施和和经费上上是否允允许将想想法实现现出来。可执行性性是广告告创意目目的得以以最终实实现的重重要条件件。可执行

17、性性原则的的应用：1. 自我检测测2. 团队沟通通3. 保证制作作水准贝纳通服服装的品品牌之路路 -种种族（民民族）平平等篇产品背景景：1. 产地：意意大利2. 时间：220世纪纪60年代代中后期期3. 创始人：卢西亚亚诺贝贝纳通4. 设计师：朱莉安安娜贝贝纳通5. 服饰风格格：带有有地中海海和南美美风格亮亮艳配色色19633年开始始了“特特许经营营”，首首创“试试穿”模模式广告策略略：1. 广告创意意总监：奥利维维埃洛托斯卡卡尼2. 任职时间间：19982年年3. 广告语：贝纳通通的色彩彩联合国国（Thhe UUnitted Collourrs oof BBeneettoon）4. 企业形象

18、象：无种种族区分分多文化化融合案例：贝纳通上上帝之吻吻种族平等等、AIIDS（艾艾滋病）、战战争与和和平是贝贝纳通广广告的主主题线索索。世界所有有色彩，1989年“黑白对比”，“贝纳通的多色彩”，“两只黑白不同的手”创意发展展：大量量广告被被禁播引引来众多多媒体采采访的结结果，让让贝纳通通的广告告即达到到了广泛泛的影响响力，又又节省了了大量的的广告费费用，可可以说是是一个非非常精明明的做法法。市场效果果：不言言而喻的的成功。第三章 广告创意意思维第一节 广告创意意的思维维特征广告创意意思维的的概念：是指广广告创意意人员以以新颖独独特的方方法解决决问题的的思维方方式。广告创意意思维的的特征：1.

19、 广告创意意思维的的求异性性：所谓谓的思维维的求异异性，就就是打破破原有的的思维模模式，寻寻求事物物质和形形的变异异。求异异性是广广告创意意思维的的本质特特征。三种求异异性思维维方式：转换立立场，改改变对产产品的认认知（广广告在面面对同质质化产品品时，创创作角度度相同）案例：七七度空间间扫盲广广告卫生生巾来源源制造新新奇，诱诱发新的的兴趣（同同质化商商品有相相类属性性，创作作方式相相同）案例：日日本芬达达汽水广广告增添内内容：打打破乏味味的简单单2.形象象与抽象象的思维维方式并并存形象思维维以直觉觉为基础础，通过过某一具具体事物物引发想想象而产产生创意意。形象象的思维维是利用用视觉符符号，把把

20、抽象概概念形象象化。案例：环环境保护护抽纸巾巾广告抽象思维维即逻辑辑思维，就就是在比比较分析析的基础础上从事事物的许许多属性性中抽取取其本质质属性。广告创意意思维抽抽象性的的具体体体现：广告主主题的抽抽象广告文文案语言言的抽象象案例：AA.爱国国者相机机广告“指指下尽显显中国功功夫”b.麦肯肯广告招招聘：“麦麦肯不要要人,专要.(人人妖、吝吝啬鬼、丑丑八怪)”C.广告告表现形形式语言言的抽象象案例：夏夏士莲洗洗发水：顺滑、柔柔韧德国科隆隆（最大大私人）电电视台、RTL广告在广告创创意中，形形象思维维与抽象象思维，并并不是截截然分开开的，而而是有机机的交合合在一起起。形象性与与抽象性性都是广广告

21、创意意思维的的特征。3. 广告创意意思维的的联想概念：思思维的联联想，就就是由一一种事物物想到另另一种事事物的心心理过程程。联想的四四种类型型：接近联联想：是是指由一一事物想想到它在在时间或或空间上上接近另另一事物物的过程程。案例：奶奶酪广告告老鼠在在老鼠夹夹上健身身类比联联想：是是指由一一事物想想到与它它性质或或特征上上具有相相似性的的另一事事物的过过程对比联联想：是是指由一一事物想想到与它它性质或或特征上上相反性性的另一一事物的的过程关系联联想：是是指由一一事物联联想到与与它性质质或特征征具有各各种关系系的另一一事物的的过程第二节 广告创意意的思维维形式概念念转换垂直与水水平顺向与逆逆向发

22、散与聚聚合一、垂直直于水平平思维方方式（一）垂垂直的思思维方式式1、定义义：指在在一种结结构范围围中，按按照有顺顺序的、可可预测的的、程式式化的方方式进行行思维的的一种方方式。2、特征征：顺着着一条思思路一直直往下延延伸，直直到找到到问题的的答案传统的思思考方法法属于垂垂直思考考法，是是逻辑学学和数学学方面的的代表性性思考方方法，是是把因果果关系联联系起来来思考的的垂直三三段推理理法的代代表，是是一环扣扣一环的的思维形形式。例如：东东风吹，云云成堆，云云浓黑，雨雨丝飞案例：海海尔冰箱箱-7保保鲜思维过程程：新鲜是是什么？是天然然，是原原汁原味味鲜鲜活力活蹦蹦乱跳有弹弹性弹簧（二）水水平（侧侧向

23、）的的思维方方式E迪博博诺的“水水平思考考法”核心内涵涵：当人人们为创创新的目目标进行行思考时时，大有有必要离离开一贯贯认为是是正确的的，无疑疑的固有有概念。理论精华华：在于于逆向地地思考问问题，冲冲破事物物原有的的框架，让让事物按按你的意意图去变变化、发发展。1、 定义：水水平的思思维方式式又称侧侧向思维维和旁通通思维，是是利用局局外信息息，从其其他领域域、事物物中的到到启示而而产生新新方案、新新设想的的思维方方式。2、 特性：创创意灵感感源于生生活，源源于对生生活的感感悟。具具有非逻逻辑性，非非因果性性，其超超越性十十分鲜明明的特性性。案例：消息息报宣宣布涨价价的广告告：承认认涨价，与与急

24、需用用品比较较，用全全年享用用击倒一一次享用用。菲律宾宾旅游十十大危险险。3、 在广告创创意中，运运用的水水平思维维方式的的情形有有两种：（1） 对于商品品自身具具体形态态的思考考（2） 对于商品品的感受受或者情情绪的思思考水平思维维的原则则与激发发模式：（1）水水平思考考原则从认知知上的因因素来引引导新点点子的产产生寻找不不同的方方式去看看一件事事情放松在在我们做做旧的垂垂直思考考时的严严密控制制运用机机会和刺刺激的方方式去引引导出非非连续性性的存在在状况（2）水水平思考考的激发发模式a产生一一种新的的方式和和去描述述现在的的状况b.挑战战现在的的认知c.革故故鼎新 d.暂暂时搁置置对某事事

25、之判断断 e.推推翻一般般的诉求求方法 f.对对某一情情景建立立起类比比思考的的模式 g.脑脑力激荡荡的运用用垂直思考考法与水水平思考考法的比比较垂直思考考法水平思考考法垂直思考考法是选选择性的的水平思考考是生生生不息性性的垂直思考考的移动动，只有有有了一一个方向向才移动动水平思考考的移动动则是为为了产生生一个新新的方向向垂直思考考是分析析性的水平思考考是激发发性的垂直思考考是按部部就班水平思考考可跳来来跳去用垂直思思考法必必须每一一步正确确用水平思思考则不不必每一一步都正正确垂直思考考为了封封闭某些些途径要要用否定定水平思考考无否定定可言垂直思考考要集中中排除不不相关者者水平思考考欢迎新新东

26、西闯闯入用垂直思思考类别别、分类类和名称称都是固固定的水平思考考则不必必垂直思考考遵循最最可能的的途径水平思考考探索最最不可能能途径垂直思考考是有限限的过程程水平思考考是或然然性的过过程二、顺向向与逆向向思维方方式（一）顺顺向的思思维方式式（实证证性）顺向思维维就是传传统的常常规的思思考方法法，就是是人们在在创造性性思维活活动中，按按一定的的方向和和路线，循循序渐进进的去分分析问题题，按事事物发展展的进程程进行思思考，推推测的思思维方法法。（二）逆逆向的思思维方式式（证伪伪性）1逆向向思维就就是按照照人们的的习惯的的思路走走向，进进行逆向向思考，设设想一些些出乎人人们意料料的新方方案的思思维方

27、式式。2逆向向思维的的特征：是反向向性，批批判性和和挑战性性，离奇奇性以及及悖论性性。反向性：按照对对立统一一的观点点，任何何事情都都有反面面性，用用反向思思维思考考。案例：反反向性“己己所不欲欲，勿施施于人”动动物保护护广告，动动物残害害广告是是通过逆逆向思维维的理论论。离奇性：看似荒荒诞的轰轰动效应应，常给给人荒唐唐可笑，离离奇古怪怪之感。广广告创意意可透过过这些奇奇特的表表象，发发现合乎乎规律的的另一面面。悖论性：视觉错错位的悖悖论，实实质是通通过逆向向思维的的方式制制造自我我矛盾、自自我冲突突，通过过图形或或文字，来来显现逻逻辑的视视觉视觉觉冲突。如运用逻逻辑悖论论，为竞竞争对手手做广

28、告告。3常用用的逆向向思维方方法打破视视觉形象象的恒常常性方方向逆行行改变事事物的属属性和特特质属属性逆向向对传统统艺术，理理性与现现实本质质的怀疑疑原理理逆向、方向逆反反思维的的对立因因素主要要有：正正与反，顺顺与倒，上上与下，进进与退，首首与尾等等.案例：福福田凡雄雄胜利招招财子弹弹反弹回回枪口战战争的发发起者必必然会被被战争所所伤害属性逆反反思维的的对立因因素：金金属与肥肥金属、固固体与液液体、空空心与实实体、轻轻与重、冷冷与热、大大与小、动动与静、生生与死等等.案例：与与庸医的的最后合合影原理逆反反思维的的对立因因素主要要有：正正常与反反常、传传统与非非传统、理理性与非非理性、熟熟悉与

29、陌陌生、真真与假等等.案例：修修女也疯疯狂电电影4.逆向向思维的的优势分分析（1） .顺向思思维广告告与逆向向思维广广告的分分析比较较：案例：浪浪莎丝袜袜与美特特牌丝袜袜（2） 逆向思维维的优势势分析首先，逆逆向思维维方式为为广告设设计在繁繁杂的信信息中实实现快速速传播创创造了前前提和条条件。其次，逆逆向思维维使习惯惯性逻辑辑思维的的表述改改变了，给给观众带带来耳目目一新的的感受。5. 运用逆向向思维方方法的注注意事项项善于发发现问题题和巧妙妙地解决决问题避免跟跟随心理理、顺势势心理、机机械化思思维和思思维焦点点迷失逆向思思维不是是万能的的巧妙、完完整、大大胆、细细心（以下必必考）形象思维维和

30、逻辑辑思维相相结合，以以逻辑思思维为指指导；系统思维维和重点点思维相相结合，以以重点思思维为体体现；顺向思维维和逆向向思维相相结合，以以实践为为基础；顺序思维维和跳跃跃思维相相结合，以以跳跃思思维为主主；发散思维维和聚拢拢思维相相结合，发发散思维维决定创创意的基基础发展展和产生生；三、 发散思维维与聚合合思维（一） 发散思维维（是一一种放射射性思维维）1. 定义：发发散思维维，就是是从已经经明确或或被限定定的因素素出发，进进行各个个方向的的思考，设设想出多多种构思思方案的的思维方方式，发发散思维维基本上上反映了了一个人人的想象象力。2. 发散思维维的要求求：海阔阔天空，异异想天开开3. 特点：

31、流畅性性就是观观念的自自由发挥挥；变通性性就是克克服人们们头脑中中某种自自己设置置的僵化化的思维维框架，按按照某一一新方向向来思索索问题的的过程独特性性指人们们在发散散思维中中做出不不同寻常常的异于于他人的的新奇反反应的能能力（发散思思维的最最高指标标）发散性性思维不不仅运用用视觉思思维和听听觉思维维而且也也充分利利用其它它感官接接受信息息并进行行加工。4. 发散思维维的作用用：发散思维维主要用用于创意意构思的的初级阶阶段，是是展开思思路，发发挥想象象，寻求求尽可能能多的设设想或解解决方法法的有效效手段。在创意构构思过程程，巧妙妙地运用用发散思思维，就就能摆脱脱思维定定势的束束缚。在发散思思维

32、时，要要注意：运用发散散思维关关键在于于寻找发发散点和和调整发发散方向向。(1) 发散点，即即兴奋点点，对广广告创意意而言是是与产品品相关的的各方面面，如功功能、外外观等(2) 调整发散散方向，就就是有了了发散点点后，以以这些发发散点为为中心朝朝各个方方向去构构思(3) 在运用发发散思维维过程中中，要按按照灵活活、跳跃和不求完完整的原原则进行行构思，使使想法多多样化。灵活就是是思维寻寻求变化化，而不不能僵化化，要举举一反三三，触类类旁通，不不能把思思维局限限在一个个方向上上去钻牛牛角尖；跳跃就是是求异，要要让想法法与想法法之间存存有较大大差别，要要有跳跃跃感，而而且，跳跳跃的幅幅度越大大越好，

33、不不能总在在一个想想法或类类似的想想法里打打转。不求完整整就是对对每个想想法都不不过早地地加以限限制或予予以评定定，不管管想法行行不行，先先想出来来再说。许国泰魔魔球理论论创始人人（二） 聚合思维维1. 定义：就就是在所所掌握的的众多材材料和各各种信息息的基础础上，从从一个方方案入手手，朝着着一个目目标进行行深入构构想的思思维方式式。由于于这个思思维方式式呈现收收敛状态态，所以以又称为为复合思思维或集集中思维维。发散思维维与聚合合思维的的区别：从思维维方向讲讲，两者者方向恰恰好相反反从作用用上讲：发散思思维有利利于思维维的开阔阔，有利利于空间间上的拓拓展和时时间上的的延伸，但容易散散漫无边边，

34、偏离离目标。聚合思思维则有有利于思思维的深深刻性、集集中性、系系统性和和全面性性，但容易因因循守旧旧，缺乏乏变化。在开发创创意阶段段，发散散思维占占主导；在选择择创意阶阶段，聚聚合思维维占主导导。好的广告告创意在在发散聚合再发散散再聚聚合的循循环往复复、层层层深入中中脱颖而而出。聚合思维维主要用用于创意意构思的的中后期期，在广广告创意意构思中中，当运运用发散散思维产产生各种种不同方方案后，要要经进一一步筛选选，确定定其中一一两种方方案，使使其成深深入构思思线索和和依据，通通过聚合合思维思思考，使使所有信信息沿着着构思主主体的潜潜在审美美理想和和事物的的主题需需要的目目标发展展。发散聚聚合再再发

35、散再聚合合发散散.思维导图图基本特特征（1） 注意的焦焦点清晰晰地集中中在中心心词或中中央图形形上；（2） 主题的主主干分出出分支从从中央图图形向四四周发射射；（3） 分枝由一一个关键键的图形形或关键键词（卫卫星词）构构成，相相关的话话题也以以分枝形形式表现现出来，附附在更细细的分枝枝上；（4） 用文字搭搭架，闪闪光点加加入图形形，图文文互补，尽尽量准确确地捕捉捉联想闪闪光点；思维导图图训练步步骤：第一步：喷射式式的联想想第二步：深入联联想卫星星河第三步：寻找关关联第四步：提出创创意开发发新元素素减法原原则性四、 概念转换换事事实与形形象（一） 事实型思思维方式式1. 定义：事事实型思思维方式

36、式，就是是指在广广告创意意的过程程中，其其在创意意的着眼眼点以广广告产品品本身的的诸多事事实为依依据进行行。2. 创意的出出发点：（1） 从广告商商品本身身的直接接因素寻寻求创意意a. 以广告商商品的名名称或商商标为创创意来源源案例：时时代周周刊广告告语 MMakee Tiime Forr Tiimeb.以广广告商品品的包装装为创意意来源案例：绝绝对伏特特加c.以广广告商品品的制造造方式为为创意的的来源（2） 从广告商商品的间间接因素素寻找创创意来源源a. 以广告商商品的历历史为创创意题材材案例：邓邓丽君泰泰国清迈迈柏平酒酒店b.以没没有使用用广告商商品的后后果为创创意元素素c.以广广告将要要

37、刊出的的媒介为为创意点点案例：AAdiddas跨跨页杂志志广告（二） 形象型思思维方式式1. 定义：是是以直观观的形象象为元素素进行思思考的一一种思维维活动形形式。2. 形象型思思维依靠靠的思维维形式：表象、联联想、想想象（1） .表象：表象是是指经过过感知的的客观事事物在脑脑中再现现的形象象a. 记忆表象象：记忆忆表象是是在过去去对同一一或同类类事物多多次感知知的基础础上形成成的，较较有概括括性的形形象b. 想象表象象：想象象表象是是由现有有知觉形形象或记记忆表象象改造成成的新形形象（2） 联想：是是由此事事物想到到彼事物物的心理理过程。三种特征征：只只在已存存入的记记忆表象象事物中中展开思

38、思维活动动；将众多多记忆表表象予以以联系；可以诱诱导、激激励、参参与创造造想象；联想的基基本类型型：接近近、相似似、对比比、因果果（3） 想象：是是人脑思思维在改改造记忆忆表象基基础上创创建的未未曾直接接感知过过的新想想象的思思想情景景的心理理过程。a. 再建表象象：指根根据语言言、文字字等的叙叙述或概概括图像像的示意意在人的的头脑中中形成同同此类事事物相应应的新想想象的心心理过程程。b. 创造想象象：再创创造表象象是指不不依据现现成的描描述而独独立地创创造出新新形象的的思维心心理过程程。第三节 广告创意意的思维维过程潜影淡出出:在创意意的初级级阶段，只只有一个个朦胧的的印象存存在于我我们的潜

39、潜意识中中，随着着构思的的不断深深化和形形象信息息的交流流深入，朦朦胧的形形象逐渐渐清晰。焦点扩散散：靠初初级印象象形成主主题形象象，是构构思活动动的中心心这个形象象展开的的过程整合解析析：要考考虑对广广告作品品整体布布局。处处理好局局部、整整体关系系去芜存精精：对涌涌入脑海海的丰富富信息，加加工精选选，筛出出精华广告创意意是广告告主题形形象化环环节：仔细检检查收集集来的所所有相关关信息，分分析问题题，寻找找关键的的文字或或视觉概概念传播播来传播播需要说说明的内内容。主题指指明了讯讯息的方方向；创创意则使使主题鲜鲜活、形形象、具具体可感感创意的双双漏斗模模型：受众事实、数数据等主张创创意媒媒体

40、受受众受众广告创意意的过程程詹姆斯韦伯扬的“五五步创意意法”为创意意收集原原始资料料内内心的消消化过程程放放弃拼图图，放松松自己创意意诞生修正正创意“魔鬼浮浮现说”创意人的入门读本产生创意的技巧调查阶段段收收集信息息（为创创意收集集原始资资料）对生活中中的所有有事物都都感兴趣趣广泛涉猎猎各个学学科的知知识搜集资料料分两部部分：搜搜集特定定资料和和一般资资料搜集特特定资料料，是搜搜集那些些与创意意密切相相关的产产品、服服务、消消费者市市场以及及竞争对对手等资资料数据据，它们们是创意意的直接接依据。创创意首先先要得到到客户的的认可，这这要求广广告人熟熟悉产品品和市场场，掌握握大量专专门的信信息和知

41、知识，才才能取得得与客户户对话和和参与产产品策划划的资格格。一般资资料，是是指那些些社会生生活中的的素材，时时事热点点、风土土人情、流流行趋势势、甚至至老百姓姓的“家家长里短短”，都都是创作作的生活活源泉。李奥贝纳纳剪贴簿簿案例：百百事可乐乐新一代代的选择择分析阶段段找找出商品品最有特特色的地地方，内内心的消消化过程程。要探寻有有魅力的的诉求点点，就要要先把一一件事实实反复用用不同的的方式看看，再用用不同的的看法见见解来观观察，以以探索其其意义，你你再把两两件事实实放在一一起，看看它们如如何配合合詹姆姆斯韦韦伯扬扬对所搜集集资料分分析，是是创意后后期准备备阶段，为为创意找找出明确确的方向向和思

42、维维，一个个绝妙的的创意源源于整理理资料的的发现任任务：找找出创意意的突破破口。创意的突突破口：也就是是广告的的主要诉诉求点，具具体的说说包括五五个方面面的内容容，分别别是：广告商商品与同同类商品品所具有有的共同同属性有有哪些与竞争争商品相相较，广广告商品品的特殊殊属性是是什么商品的的生命周周期正处处于哪个个阶段列出广广告商品品的竞争争优势会会给消费费者带来来的种种种便利找出消消费者最最关心，最最迫切需需要的要要求，抓抓住这一一点，往往往就抓抓住创意意的突破破口案例：不不用开瓶瓶器就能能打开的的啤酒瓶瓶啤酒的特特点消费费者利益益人性满满足不用开瓶瓶器方便便着手关关心爱护护广告掉门门牙大叔叔开酒

43、瓶瓶酝酿阶段段为为提出创创意做心心理准备备发挥创造造力，通通过对资资料的分分析、综综合、整整理和理理解寻找找切入点点、途径径品牌印印象：以以品牌印印象为切切入点，且且目的是是提示品品牌的存存在，扩扩大品牌牌的知名名度，让让品牌在在消费者者心中占占据一席席之地。产品特特性：亦亦常用策策略，产产品特性性的提出出，一方方面可依依据产品品自身的的技术创创新，能能提供更更好的性性能和质质量。另另一方面面，来自自于对消消费者需需求的洞洞察。在在产品原原有的功功能中，挖挖掘出消消费者感感兴趣以以及以前前宣传中中未曾重重现的特特性。产品利利益：包包括产品品使用后后的效果果，解决决的烦恼恼带来的的生活改改变，还

44、还有就是是给予人人的心理理体验和和精神享享受。有有时候，广广告中突突出的就就介绍产产品使用用经验，它它是一种种与众不不同的感感受。品牌界界限：通通过传播播为品牌牌创造出出一种符符号化的的概念，使使人们看看到它就就能想起起品牌，从从而与其其他品牌牌形成明明显的区区别，品品牌界限限不只是是产品的的特性和和利益，还还包括形形成化的的符号，是是由产品品本质和和形式混混合而成成的。品品牌界限限的划定定可以追追寻文化化的、心心理的、体体验的等等多种线线索，目目的就是是使界限限内的东东西成为为品牌独独占的领领域。价值观观：是在在广告中中表达一一种生活活态度或或确立一一种观念念。它可可能不是是宣传产产品带给给

45、人的直直接利益益和感受受，但却却提出对对人生和和社会的的看法与与思考，人人们从中中得到启启示的同同时，也也为广告告里蕴涵涵的品牌牌的深度度所打动动。当广广告上升升到一种种对人生生的感悟悟、对生生活意义义的思考考时，创创意就获获得了一一个无比比广阔的的空间。开发阶段段多多提出几几个创意意、创意意诞生产生创意意阶段：通过对对那些零零碎的、不不完善的的创意进进一步的的酝酿和和推敲，最最后形成成相对完完整的创创意或说说广告销销售讯息息。任务：尽尽量多发发展一些些创意，以以便提供供更多选选择的可可能。创意的诞诞生主要要要依靠靠直觉与与灵感（1） 直觉，是是不经过过逻辑推推理就直直接认识识事物的的特殊思思维，它它常常体体现为在在抓住一一点线索索就能快快速的找找到事物物之间的的联系。直觉在瞬瞬间就能能理解、把把握和领领悟事物物，靠的的是人的的一种潜潜意识。特点：以经验验为基础础，经验验制约直直觉它的产产生借助助于丰富富的创造造性想象象它的产产生迅速速而突如如其来，是是一种瞬瞬间的判判断，带带有模糊糊和猜测测的性质质在创意的的各个阶阶段，直直觉都起起到重要要作用：在搜集集信息阶阶段，直直觉有助助于接受受外界信信息。广广告人的的职业的的敏感就就是经