XX公司东北市场渠道运作案例分析(1)5596.docx

《XX公司东北市场渠道运作案例分析(1)5596.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XX公司东北市场渠道运作案例分析(1)5596.docx（13页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、XX公司司东北市市场渠道道运作案案例分析析超人集团团始创于于19883年，经经过几十十年的艰艰苦创业业，从最最初的家家庭式企企业发展展到初具具规模的的家族式式企业，再再到具有有现代化化生产水水平和营营销管理理水平的的集团企企业，成成功完成成了三级级式的大大跨越。企业从从最初单单一生产产剃须刀刀零配件件，到生生产剃须须刀整机机，再到到走多元元化发展展战略，旗旗下产品品已形成成个人护护理器具具、卫浴浴电器、家居电电器三大大类系列列小家电电。产品品有电动动剃须刀刀、电吹吹风、电电熨斗、剃鼻毛毛器、女女用剃毛毛器、理理发器具具、干手手器、灭灭蚊灯、驱蚊器器等共计计一百多多个品种种。其中中电动剃剃须刀产

2、产销连续续6年在在中国品品牌中位位列第一一。 公司司近期与与专业的的营销咨咨询公司司合作进进行全面面的营销销整合，对对公司优优势资源源重新配配置，对对消费市市场重新新定位，确确定了向向个人护护理小家家电纵向向发展的的战略。通过加加大对个个人护理理小家电电的开发发，完善善产品线线，集中中公司现现有资源源在此领领域做深深做细，使使公司在在这高利利润增长长点领域域处于有有利的先先机地位位。在营营销运作作方面确确定了精精耕细作作，决胜胜终端的的销售策策略。抛抛弃原有有的靠批批发商带带动终端端销售的的单一的的销售模模式，对对渠道进进行改革革，化解解对批发发商的过过渡依赖赖，分解解他们的的职能，重重新设立

3、立零售代代理商，使使公司有有效掌握握终端和和加大对对终端的的开发力力度。 一、小家电电市场认认识 （一一）、产产品表现现：小家家电从技技术上看看，产品品生命周周期较短短，更新新换代较较快，产产品价值值低，使使用寿命命短，市市场随机机性很强强。且有有些产品品消费理理念不成成熟，有有待于引引导和认认同。 （二二）、价价格特性性：小家家电属于于低价值值产品，生生产企业业介入门门槛低，一一些常规规产品市市场价格格表现较较低。但但因其流流通领域域层次多多，难以以做到直直接销售售，须层层层加价价，所以以中间空空间还是是比较大大。特别别是一些些新消费费理念产产品，介介入者少少，价格格透明度度低，中中间加价价

4、更高，有有时可达达2000%3300%左右。 （三三）营销销网络：小家电电从批发发角度看看，其产产品件小小，流动动成本小小，渠道道广，流流通快，这这便于销销售商更更快、更更广地把把产品铺铺向市场场各个层层面和角角落，同同时也减减轻了他他们的运运营成本本和库存存压力。由于上上述因素素也就导导致了一一些经销销商规模模不大，组组织不全全，市场场行为缺缺乏计划划性和主主动性，甚甚至有一一些经销销商以夫夫妻店的的形式存存在。 从终终端表现现看，小小家电件件小，型型号多，功功能新异异，要求求零售商商对产品品以较专专业形象象的展示示柜出现现，便于于及时告告知购买买者和宣宣传产品品诉求、企业形形象。但但小家电

5、电出柜面面积小，产产品流动动快，虽虽然整个个运作成成本大大大降低，但但要求零零售商对对企业形形象有认认同感，熟熟悉企业业产品诉诉求，能能够务实实执行公公司对终终端的政政策和及及时有效效反馈各各种市场场信息，这这对零售售商终端端的管理理是一个个很大的的考验。 （四四）促销销运作：小家电电促销方方式类似似于快速速消费品品，通常常可采取取配赠、折扣、礼品赠赠送，捆捆绑销售售等促销销手段，因因为一些些产品功功能新颖颖，使用用要求专专业，需需要配备备人员介介绍和资资料宣传传。 二、市场竞竞争形势势 国内内市场个个人护理理小家电电行业还还是以飞飞利浦、松下、博朗等等为主的的国外品品牌主导导市场，特特别是在

6、在电动剃剃须刀方方面已经经达到了了70%的市场场份额，而而以超人人作为领领头羊的的国内品品牌暂时时只占到到30%的市场场份额。 国外外品牌在在市场表表现上为为产品系系列多、品种齐齐全、产产品技术术新颖、卖点多多。如松松下可水水洗、博博朗长短短一次剃剃，飞利利浦贴面面护理等等。产品品技术升升级快，附附加价值值高。展展示方面面因其产产品种类类丰富，整整个陈列列面占位位大，展展柜形象象专业、统一。一般都都配有人人员介绍绍和资料料宣传。价格结结构为：低端产产品价格格在9005000元左左右，高高端产品品则在660020000元左左右，价价格层次次多，中中间空间间大。 以超超人为主主的国内内品牌，从从品

7、牌效效益、产产品诉求求、技术术含量、终端支支持等方方面与国国外品牌牌相比较较都不具具备竞争争优势，但但从产品品价位，产产品覆盖盖面看，国国内一些些品牌还还是占有有一定的的竞争优优势和资资源优势势。比如如以低价价格定位位作为切切入点，发发挥成本本优势，已已占据绝绝大部份份低端市市场，产产品流动动量大、快，以以物美价价廉的诉诉求，深深入广大大普通消消费者的的心里。 三、超人东东北市场场的表现现 （一一） 流流通领域域 1、批发市市场 沈阳阳作为东东北最大大的中心心城市，商商家云集集，交通通四通八八达，物物流设施施齐全，籍籍此形成成的“五爱市市场”大型批批发市场场，成为为东北的的物流中中心。这这里行

8、业业繁杂，物物流量大大，产品品不仅覆覆盖辽宁宁全省，而而且辐射射到吉林林省区域域，最远远可达到到延吉地地区。 超人人集团利利用这一一销售平平台把产产品输送送到东北北市场的的各区域域，在短短期内企企业效益益得到了了最大化化。但由由于整个个流通领领域在发发生着变变化，特特别是国国外零售售业的进进入和国国内零售售业的崛崛起，供供应链重重心下移移，使得得那些“杂货铺铺”时代的的批发商商靠坐在在店铺里里守着部部电话等等客户的的业务方方式已难难以适应应市场发发展的趋趋势。 2、外埠市市场 外埠埠市场区区域包括括沈阳市市以外的的辽宁省省和吉林林省两大大区域。 辽宁宁省的市市场表现现：以沈沈阳为中中心6008

9、00公里范范围内（大大连除外外），目目前有超超人网点点的区域域只有本本溪、锦锦州、鞍鞍山几处处，辽阳阳、抚顺顺等还是是处于空空白状态态。至于于葫芦岛岛、朝阳阳、阜新新及距离离沈阳较较远的西西部区域域更有待待于拓展展。这一一方面说说明五爱爱市场自自然辐射射范围有有限，另另一方面面也说明明经销商商没有自自己的网网络和销销售队伍伍，而仅仅依赖好好的产品品来拉动动销售网网络是行行不通的的。 吉林林市场表表现：吉吉林省位位于东北北区中部部，各区区域到沈沈阳的交交通十分分便利，所所以以吉吉林省省省会长春春为中心心辐射全全省的货货物大都都来源于于沈阳五五爱市场场。正是是由于这这种物流流状况和和隶属关关系，一

10、一般企业业在长春春不设物物流中心心，而是是作为一一种特殊殊的政策策来扶持持长春地地区客户户拓展全全省区域域市场。 但随随着市场场竞争越越来越激激烈，货货物通路路不断变变宽、变变短，各各区域零零售终端端的崛起起，以及及现代市市场信息息流通的的加快，企企业越来来越注重重掌握终终端。所所以很多多企业已已经开始始弱视五五爱市场场的作用用，重新新调整产产品流通通体系，将将五爱批批发市场场一部分分物流释释放出去去 。飞飞利浦、松下等等企业在在长春都都设有办办事处和和经销商商。 而超超人集团团在吉林林的操作作主要是是通过五五爱市场场的辐射射和长春春地区客客户区域域性辐射射来完成成。整个个市场表表现只有有长春

11、几几大商场场售卖及及由长春春零散辐辐射到吉吉林、延延吉区域域；其他他区域还还处于空空白状态态，整个个市场的的网络建建设和销销售业绩绩与公司司的要求求和任务务分配相相差甚远远。 3、终端市市场 沈阳阳的零售售业态是是传统百百货商场场、大卖卖场及连连锁超市市的交汇汇。沈阳阳零售的的操作主主要是由由两个经经销商以以超人公公司的名名义在运运作。具具体表现现在中兴兴有形象象专柜和和联营夹夹杂售卖卖，家乐乐福由重重点渠道道课管理理，沃尔尔玛由另另一位经经销商供供货，其其他终端端还处于于待开发发状态。整体看看沈阳零零售终端端的开展展比较滞滞后，与与竞品相相比相差差甚远，尤尤其是像像日威这这样不起起眼的国国内

12、品牌牌，在终终端网点点数量和和产品出出样数量量上远远远走在超超人的前前面。 大连连因地理理位置因因素造成成其物流流辐射范范围有限限，但由由于其消消费容量量大，消消费水平平高，所所以整个个零售业业态发展展非常迅迅猛。在在大连，超超人集团团通过二二级批发发商进行行业务拓拓展，一一直是业业绩平平平，一年年销售总总额只有有20多多万元，零零售终端端出柜只只有三个个点，与与公司的的整体要要求有一一定的差差距。这这方面还还有待于于公司政政策上的的调整，加加大对经经销商的的支持力力度，使使其有更更大的信信心和更更多资金金投入并并拓展大大连的终终端市场场。 超人人在东北北市场的的畸形发发展与全全国的市市场形势

13、势相比显显得不符符合常理理。在销销量方面面，辽宁宁、吉林林两省220011年总销销量只有有1500万元，且且在今年年分配全全年任务务2800万的前前4个月月，回款款总额只只有400多万元元。虽然然在执行行新的改改革方案案过程中中，公司司政策调调整、人人力和物物资予以以大力倾倾斜，但但东北市市场不仅仅未能升升温，反反而一次次次地阴阴暗下去去。问题题何在？ 超人集团团始创于于19883年，经经过几十十年的艰艰苦创业业，从最最初的家家庭式企企业发展展到初具具规模的的家族式式企业，再再到具有有现代化化生产水水平和营营销管理理水平的的集团企企业，成成功完成成了三级级式的大大跨越。企业从从最初单单一生产产

14、剃须刀刀零配件件，到生生产剃须须刀整机机，再到到走多元元化发展展战略，旗旗下产品品已形成成个人护护理器具具、卫浴浴电器、家居电电器三大大类系列列小家电电。产品品有电动动剃须刀刀、电吹吹风、电电熨斗、剃鼻毛毛器、女女用剃毛毛器、理理发器具具、干手手器、灭灭蚊灯、驱蚊器器等共计计一百多多个品种种。其中中电动剃剃须刀产产销连续续6年在在中国品品牌中位位列第一一。 公司司近期与与专业的的营销咨咨询公司司合作进进行全面面的营销销整合，对对公司优优势资源源重新配配置，对对消费市市场重新新定位，确确定了向向个人护护理小家家电纵向向发展的的战略。通过加加大对个个人护理理小家电电的开发发，完善善产品线线，集中中

15、公司现现有资源源在此领领域做深深做细，使使公司在在这高利利润增长长点领域域处于有有利的先先机地位位。在营营销运作作方面确确定了精精耕细作作，决胜胜终端的的销售策策略。抛抛弃原有有的靠批批发商带带动终端端销售的的单一的的销售模模式，对对渠道进进行改革革，化解解对批发发商的过过渡依赖赖，分解解他们的的职能，重重新设立立零售代代理商，使使公司有有效掌握握终端和和加大对对终端的的开发力力度。超超人小家家电东北北市场报报告殷宗由由 一、小家电电市场认认识 （一一）、产产品表现现：小家家电从技技术上看看，产品品生命周周期较短短，更新新换代较较快，产产品价值值低，使使用寿命命短，市市场随机机性很强强。且有有

16、些产品品消费理理念不成成熟，有有待于引引导和认认同。 （二二）、价价格特性性：小家家电属于于低价值值产品，生生产企业业介入门门槛低，一一些常规规产品市市场价格格表现较较低。但但因其流流通领域域层次多多，难以以做到直直接销售售，须层层层加价价，所以以中间空空间还是是比较大大。特别别是一些些新消费费理念产产品，介介入者少少，价格格透明度度低，中中间加价价更高，有有时可达达2000%3300%左右。 （三三）营销销网络：小家电电从批发发角度看看，其产产品件小小，流动动成本小小，渠道道广，流流通快，这这便于销销售商更更快、更更广地把把产品铺铺向市场场各个层层面和角角落，同同时也减减轻了他他们的运运营成

17、本本和库存存压力。由于上上述因素素也就导导致了一一些经销销商规模模不大，组组织不全全，市场场行为缺缺乏计划划性和主主动性，甚甚至有一一些经销销商以夫夫妻店的的形式存存在。 从终终端表现现看，小小家电件件小，型型号多，功功能新异异，要求求零售商商对产品品以较专专业形象象的展示示柜出现现，便于于及时告告知购买买者和宣宣传产品品诉求、企业形形象。但但小家电电出柜面面积小，产产品流动动快，虽虽然整个个运作成成本大大大降低，但但要求零零售商对对企业形形象有认认同感，熟熟悉企业业产品诉诉求，能能够务实实执行公公司对终终端的政政策和及及时有效效反馈各各种市场场信息，这这对零售售商终端端的管理理是一个个很大的

18、的考验。 （四四）促销销运作：小家电电促销方方式类似似于快速速消费品品，通常常可采取取配赠、折扣、礼品赠赠送，捆捆绑销售售等促销销手段，因因为一些些产品功功能新颖颖，使用用要求专专业，需需要配备备人员介介绍和资资料宣传传。 二、市场竞竞争形势势 国内内市场个个人护理理小家电电行业还还是以飞飞利浦、松下、博朗等等为主的的国外品品牌主导导市场，特特别是在在电动剃剃须刀方方面已经经达到了了70%的市场场份额，而而以超人人作为领领头羊的的国内品品牌暂时时只占到到30%的市场场份额。 国外外品牌在在市场表表现上为为产品系系列多、品种齐齐全、产产品技术术新颖、卖点多多。如松松下可水水洗、博博朗长短短一次剃

19、剃，飞利利浦贴面面护理等等。产品品技术升升级快，附附加价值值高。展展示方面面因其产产品种类类丰富，整整个陈列列面占位位大，展展柜形象象专业、统一。一般都都配有人人员介绍绍和资料料宣传。价格结结构为：低端产产品价格格在9005000元左左右，高高端产品品则在660020000元左左右，价价格层次次多，中中间空间间大。 以超超人为主主的国内内品牌，从从品牌效效益、产产品诉求求、技术术含量、终端支支持等方方面与国国外品牌牌相比较较都不具具备竞争争优势，但但从产品品价位，产产品覆盖盖面看，国国内一些些品牌还还是占有有一定的的竞争优优势和资资源优势势。比如如以低价价格定位位作为切切入点，发发挥成本本优势

20、，已已占据绝绝大部份份低端市市场，产产品流动动量大、快，以以物美价价廉的诉诉求，深深入广大大普通消消费者的的心里。 三、超人东东北市场场的表现现 （一一） 流流通领域域 1、批发市市场 沈阳阳作为东东北最大大的中心心城市，商商家云集集，交通通四通八八达，物物流设施施齐全，籍籍此形成成的“五爱市市场”大型批批发市场场，成为为东北的的物流中中心。这这里行业业繁杂，物物流量大大，产品品不仅覆覆盖辽宁宁全省，而而且辐射射到吉林林省区域域，最远远可达到到延吉地地区。 超人人集团利利用这一一销售平平台把产产品输送送到东北北市场的的各区域域，在短短期内企企业效益益得到了了最大化化。但由由于整个个流通领领域在

21、发发生着变变化，特特别是国国外零售售业的进进入和国国内零售售业的崛崛起，供供应链重重心下移移，使得得那些“杂货铺铺”时代的的批发商商靠坐在在店铺里里守着部部电话等等客户的的业务方方式已难难以适应应市场发发展的趋趋势。 2、外埠市市场 外埠埠市场区区域包括括沈阳市市以外的的辽宁省省和吉林林省两大大区域。 辽宁宁省的市市场表现现：以沈沈阳为中中心600800公里范范围内（大大连除外外），目目前有超超人网点点的区域域只有本本溪、锦锦州、鞍鞍山几处处，辽阳阳、抚顺顺等还是是处于空空白状态态。至于于葫芦岛岛、朝阳阳、阜新新及距离离沈阳较较远的西西部区域域更有待待于拓展展。这一一方面说说明五爱爱市场自自然

22、辐射射范围有有限，另另一方面面也说明明经销商商没有自自己的网网络和销销售队伍伍，而仅仅依赖好好的产品品来拉动动销售网网络是行行不通的的。 吉林林市场表表现：吉吉林省位位于东北北区中部部，各区区域到沈沈阳的交交通十分分便利，所所以以吉吉林省省省会长春春为中心心辐射全全省的货货物大都都来源于于沈阳五五爱市场场。正是是由于这这种物流流状况和和隶属关关系，一一般企业业在长春春不设物物流中心心，而是是作为一一种特殊殊的政策策来扶持持长春地地区客户户拓展全全省区域域市场。 但随随着市场场竞争越越来越激激烈，货货物通路路不断变变宽、变变短，各各区域零零售终端端的崛起起，以及及现代市市场信息息流通的的加快，企

23、企业越来来越注重重掌握终终端。所所以很多多企业已已经开始始弱视五五爱市场场的作用用，重新新调整产产品流通通体系，将将五爱批批发市场场一部分分物流释释放出去去 。飞飞利浦、松下等等企业在在长春都都设有办办事处和和经销商商。 而超超人集团团在吉林林的操作作主要是是通过五五爱市场场的辐射射和长春春地区客客户区域域性辐射射来完成成。整个个市场表表现只有有长春几几大商场场售卖及及由长春春零散辐辐射到吉吉林、延延吉区域域；其他他区域还还处于空空白状态态，整个个市场的的网络建建设和销销售业绩绩与公司司的要求求和任务务分配相相差甚远远。 3、终端市市场 沈阳阳的零售售业态是是传统百百货商场场、大卖卖场及连连锁

24、超市市的交汇汇。沈阳阳零售的的操作主主要是由由两个经经销商以以超人公公司的名名义在运运作。具具体表现现在中兴兴有形象象专柜和和联营夹夹杂售卖卖，家乐乐福由重重点渠道道课管理理，沃尔尔玛由另另一位经经销商供供货，其其他终端端还处于于待开发发状态。整体看看沈阳零零售终端端的开展展比较滞滞后，与与竞品相相比相差差甚远，尤尤其是像像日威这这样不起起眼的国国内品牌牌，在终终端网点点数量和和产品出出样数量量上远远远走在超超人的前前面。 大连连因地理理位置因因素造成成其物流流辐射范范围有限限，但由由于其消消费容量量大，消消费水平平高，所所以整个个零售业业态发展展非常迅迅猛。在在大连，超超人集团团通过二二级批

25、发发商进行行业务拓拓展，一一直是业业绩平平平，一年年销售总总额只有有20多多万元，零零售终端端出柜只只有三个个点，与与公司的的整体要要求有一一定的差差距。这这方面还还有待于于公司政政策上的的调整，加加大对经经销商的的支持力力度，使使其有更更大的信信心和更更多资金金投入并并拓展大大连的终终端市场场。 超人人在东北北市场的的畸形发发展与全全国的市市场形势势相比显显得不符符合常理理。在销销量方面面，辽宁宁、吉林林两省220011年总销销量只有有1500万元，且且在今年年分配全全年任务务2800万的前前4个月月，回款款总额只只有400多万元元。虽然然在执行行新的改改革方案案过程中中，公司司政策调调整、

26、人人力和物物资予以以大力倾倾斜，但但东北市市场不仅仅未能升升温，反反而一次次次地阴阴暗下去去。问题题何在？ 超人集团团始创于于19883年，经经过几十十年的艰艰苦创业业，从最最初的家家庭式企企业发展展到初具具规模的的家族式式企业，再再到具有有现代化化生产水水平和营营销管理理水平的的集团企企业，成成功完成成了三级级式的大大跨越。企业从从最初单单一生产产剃须刀刀零配件件，到生生产剃须须刀整机机，再到到走多元元化发展展战略，旗旗下产品品已形成成个人护护理器具具、卫浴浴电器、家居电电器三大大类系列列小家电电。产品品有电动动剃须刀刀、电吹吹风、电电熨斗、剃鼻毛毛器、女女用剃毛毛器、理理发器具具、干手手器

27、、灭灭蚊灯、驱蚊器器等共计计一百多多个品种种。其中中电动剃剃须刀产产销连续续6年在在中国品品牌中位位列第一一。 公司司近期与与专业的的营销咨咨询公司司合作进进行全面面的营销销整合，对对公司优优势资源源重新配配置，对对消费市市场重新新定位，确确定了向向个人护护理小家家电纵向向发展的的战略。通过加加大对个个人护理理小家电电的开发发，完善善产品线线，集中中公司现现有资源源在此领领域做深深做细，使使公司在在这高利利润增长长点领域域处于有有利的先先机地位位。在营营销运作作方面确确定了精精耕细作作，决胜胜终端的的销售策策略。抛抛弃原有有的靠批批发商带带动终端端销售的的单一的的销售模模式，对对渠道进进行改革

28、革，化解解对批发发商的过过渡依赖赖，分解解他们的的职能，重重新设立立零售代代理商，使使公司有有效掌握握终端和和加大对对终端的的开发力力度。 超人小小家电东东北市场场报告殷宗由由 一、小家电电市场认认识 （一一）、产产品表现现：小家家电从技技术上看看，产品品生命周周期较短短，更新新换代较较快，产产品价值值低，使使用寿命命短，市市场随机机性很强强。且有有些产品品消费理理念不成成熟，有有待于引引导和认认同。 （二二）、价价格特性性：小家家电属于于低价值值产品，生生产企业业介入门门槛低，一一些常规规产品市市场价格格表现较较低。但但因其流流通领域域层次多多，难以以做到直直接销售售，须层层层加价价，所以以

29、中间空空间还是是比较大大。特别别是一些些新消费费理念产产品，介介入者少少，价格格透明度度低，中中间加价价更高，有有时可达达2000%3300%左右。 （三三）营销销网络：小家电电从批发发角度看看，其产产品件小小，流动动成本小小，渠道道广，流流通快，这这便于销销售商更更快、更更广地把把产品铺铺向市场场各个层层面和角角落，同同时也减减轻了他他们的运运营成本本和库存存压力。由于上上述因素素也就导导致了一一些经销销商规模模不大，组组织不全全，市场场行为缺缺乏计划划性和主主动性，甚甚至有一一些经销销商以夫夫妻店的的形式存存在。 从终终端表现现看，小小家电件件小，型型号多，功功能新异异，要求求零售商商对产

30、品品以较专专业形象象的展示示柜出现现，便于于及时告告知购买买者和宣宣传产品品诉求、企业形形象。但但小家电电出柜面面积小，产产品流动动快，虽虽然整个个运作成成本大大大降低，但但要求零零售商对对企业形形象有认认同感，熟熟悉企业业产品诉诉求，能能够务实实执行公公司对终终端的政政策和及及时有效效反馈各各种市场场信息，这这对零售售商终端端的管理理是一个个很大的的考验。 （四四）促销销运作：小家电电促销方方式类似似于快速速消费品品，通常常可采取取配赠、折扣、礼品赠赠送，捆捆绑销售售等促销销手段，因因为一些些产品功功能新颖颖，使用用要求专专业，需需要配备备人员介介绍和资资料宣传传。 二、市场竞竞争形势势 国

31、内内市场个个人护理理小家电电行业还还是以飞飞利浦、松下、博朗等等为主的的国外品品牌主导导市场，特特别是在在电动剃剃须刀方方面已经经达到了了70%的市场场份额，而而以超人人作为领领头羊的的国内品品牌暂时时只占到到30%的市场场份额。 国外外品牌在在市场表表现上为为产品系系列多、品种齐齐全、产产品技术术新颖、卖点多多。如松松下可水水洗、博博朗长短短一次剃剃，飞利利浦贴面面护理等等。产品品技术升升级快，附附加价值值高。展展示方面面因其产产品种类类丰富，整整个陈列列面占位位大，展展柜形象象专业、统一。一般都都配有人人员介绍绍和资料料宣传。价格结结构为：低端产产品价格格在9005000元左左右，高高端产

32、品品则在660020000元左左右，价价格层次次多，中中间空间间大。 以超超人为主主的国内内品牌，从从品牌效效益、产产品诉求求、技术术含量、终端支支持等方方面与国国外品牌牌相比较较都不具具备竞争争优势，但但从产品品价位，产产品覆盖盖面看，国国内一些些品牌还还是占有有一定的的竞争优优势和资资源优势势。比如如以低价价格定位位作为切切入点，发发挥成本本优势，已已占据绝绝大部份份低端市市场，产产品流动动量大、快，以以物美价价廉的诉诉求，深深入广大大普通消消费者的的心里。 三、超人东东北市场场的表现现 （一一） 流流通领域域 1、批发市市场 沈阳阳作为东东北最大大的中心心城市，商商家云集集，交通通四通八

33、八达，物物流设施施齐全，籍籍此形成成的“五爱市市场”大型批批发市场场，成为为东北的的物流中中心。这这里行业业繁杂，物物流量大大，产品品不仅覆覆盖辽宁宁全省，而而且辐射射到吉林林省区域域，最远远可达到到延吉地地区。 超人人集团利利用这一一销售平平台把产产品输送送到东北北市场的的各区域域，在短短期内企企业效益益得到了了最大化化。但由由于整个个流通领领域在发发生着变变化，特特别是国国外零售售业的进进入和国国内零售售业的崛崛起，供供应链重重心下移移，使得得那些“杂货铺铺”时代的的批发商商靠坐在在店铺里里守着部部电话等等客户的的业务方方式已难难以适应应市场发发展的趋趋势。 2、外埠市市场 外埠埠市场区区

34、域包括括沈阳市市以外的的辽宁省省和吉林林省两大大区域。 辽宁宁省的市市场表现现：以沈沈阳为中中心600800公里范范围内（大大连除外外），目目前有超超人网点点的区域域只有本本溪、锦锦州、鞍鞍山几处处，辽阳阳、抚顺顺等还是是处于空空白状态态。至于于葫芦岛岛、朝阳阳、阜新新及距离离沈阳较较远的西西部区域域更有待待于拓展展。这一一方面说说明五爱爱市场自自然辐射射范围有有限，另另一方面面也说明明经销商商没有自自己的网网络和销销售队伍伍，而仅仅依赖好好的产品品来拉动动销售网网络是行行不通的的。 吉林林市场表表现：吉吉林省位位于东北北区中部部，各区区域到沈沈阳的交交通十分分便利，所所以以吉吉林省省省会长春

35、春为中心心辐射全全省的货货物大都都来源于于沈阳五五爱市场场。正是是由于这这种物流流状况和和隶属关关系，一一般企业业在长春春不设物物流中心心，而是是作为一一种特殊殊的政策策来扶持持长春地地区客户户拓展全全省区域域市场。 但随随着市场场竞争越越来越激激烈，货货物通路路不断变变宽、变变短，各各区域零零售终端端的崛起起，以及及现代市市场信息息流通的的加快，企企业越来来越注重重掌握终终端。所所以很多多企业已已经开始始弱视五五爱市场场的作用用，重新新调整产产品流通通体系，将将五爱批批发市场场一部分分物流释释放出去去 。飞飞利浦、松下等等企业在在长春都都设有办办事处和和经销商商。 而超超人集团团在吉林林的操

36、作作主要是是通过五五爱市场场的辐射射和长春春地区客客户区域域性辐射射来完成成。整个个市场表表现只有有长春几几大商场场售卖及及由长春春零散辐辐射到吉吉林、延延吉区域域；其他他区域还还处于空空白状态态，整个个市场的的网络建建设和销销售业绩绩与公司司的要求求和任务务分配相相差甚远远。 3、终端市市场 沈阳阳的零售售业态是是传统百百货商场场、大卖卖场及连连锁超市市的交汇汇。沈阳阳零售的的操作主主要是由由两个经经销商以以超人公公司的名名义在运运作。具具体表现现在中兴兴有形象象专柜和和联营夹夹杂售卖卖，家乐乐福由重重点渠道道课管理理，沃尔尔玛由另另一位经经销商供供货，其其他终端端还处于于待开发发状态。整体

37、看看沈阳零零售终端端的开展展比较滞滞后，与与竞品相相比相差差甚远，尤尤其是像像日威这这样不起起眼的国国内品牌牌，在终终端网点点数量和和产品出出样数量量上远远远走在超超人的前前面。 大连连因地理理位置因因素造成成其物流流辐射范范围有限限，但由由于其消消费容量量大，消消费水平平高，所所以整个个零售业业态发展展非常迅迅猛。在在大连，超超人集团团通过二二级批发发商进行行业务拓拓展，一一直是业业绩平平平，一年年销售总总额只有有20多多万元，零零售终端端出柜只只有三个个点，与与公司的的整体要要求有一一定的差差距。这这方面还还有待于于公司政政策上的的调整，加加大对经经销商的的支持力力度，使使其有更更大的信信

38、心和更更多资金金投入并并拓展大大连的终终端市场场。 超人人在东北北市场的的畸形发发展与全全国的市市场形势势相比显显得不符符合常理理。在销销量方面面，辽宁宁、吉林林两省220011年总销销量只有有1500万元，且且在今年年分配全全年任务务2800万的前前4个月月，回款款总额只只有400多万元元。虽然然在执行行新的改改革方案案过程中中，公司司政策调调整、人人力和物物资予以以大力倾倾斜，但但东北市市场不仅仅未能升升温，反反而一次次次地阴阴暗下去去。问题题何在？ 超人人公司东东北市场场渠道运运作案例例分析北京京派力营营销管理理咨询有有限公司司高级级咨询顾顾问许许卫平 超人人公司东东北市场场发展状状况不

39、理理想，从从营销组组合整体体来看可可能存在在多方面面原因。但如果果仅就渠渠道的角角度分析析，从背背景资料料来看，超超人公司司在东北北市场销销售渠道道的运作作上存在在的问题题已经很很清晰地地从报告告的内容容中反映映出来，其其核心问问题就是是对渠道道的覆盖盖薄弱，主主要体现现在以下下几个方方面： 1还存在在相当多多的空白白市场。如背景景资料中中提到的的辽宁省省的辽阳阳、抚顺顺、葫芦芦岛、朝朝阳、阜阜新及距距离沈阳阳较远的的西部区区域，以以及吉林林省除长长春、吉吉林市、延吉以以外的其其他区域域，都还还处于空空白状态态。 2零售终终端的覆覆盖薄弱弱。背景景资料中中提到，在在沈阳，零零售终端端的建设设与

40、竞品品相差甚甚远；在在大连，只只有区区区三个零零售点；在长春春，只有有几大商商场售卖卖等等。而背景景资料中中同时提提到，以以超人为为代表的的国内品品牌小家家电产品品，主要要的目标标消费群群体定位位在广大大普通消消费者，这这就要求求公司在在制定终终端覆盖盖策略时时，充分分考虑目目标消费费者购买买的便利利性，其其对零售售终端的的覆盖目目标要比比国外品品牌更具具有宽度度（覆盖盖零售终终端的类类型需要要更多，数数量也需需要更多多）和深深度（除除了覆盖盖省会城城市市场场，还需需要很好好地覆盖盖地级市市场，甚甚至县级级市场）。相比较较之下，超超人对于于零售终终端的覆覆盖显然然太苍白白了。 3零售终终端的建

41、建设质量量可能存存在问题题。背景景资料中中没有提提到超人人在关于于商品陈陈列与展展示、形形象店/形象柜柜台建设设、人员员导购、POPP等方面面，可能能在此方方面投入入不足。 造成成对渠道道覆盖薄薄弱的原原因，仅仅从背景景资料分分析可得得出的结结论主要要在于以以下几方方面： 1超人公公司没有有提出明明确的零零售终端端覆盖目目标和计计划，包包括在东东北地区区的哪些些区域，覆覆盖什么么类型的的零售终终端，覆覆盖的深深度（省省会城市市、地、县）和和广度（多多少家零零售点，如如何布局局），树树立多少少家形象象示范店店/形象象示范柜柜台，如如何实现现覆盖等等等，以以及如何何将销售售目标细细分到每每一主要要

42、的零售售点。 2超人公公司试图图通过设设立在沈沈阳五爱爱市场的的经销商商来覆盖盖东北地地区（辽辽宁省和和吉林省省），但但这种经经销商的的设置，给给经销商商负责的的分销区区域过大大，同时时所选择择的经销销商仍偏偏向于传传统的“坐商”，缺乏乏业务网网络与销销售队伍伍。经销销商设置置与经销销商选择择存在问问题，造造成现有有渠道结结构与超超人公司司“精耕细细作，决决胜终端端”的销售售策略根根本不相相匹配。 3从沈阳阳和外埠埠市场的的表现来来看，零零售终端端的覆盖盖都不尽尽如人意意，说明明超人公公司在销销售政策策上缺乏乏有效激激励经销销商和二二级经销销商（地地区客户户）积极极进行零零售终端端覆盖的的措施

43、。 针对对以上问问题，可可采取以以下解决决思路： 1制定东东北地区区的零售售终端覆覆盖目标标与覆盖盖计划，将将销售指指标细分分到主要要的零售售点。 2在渠道道结构上上，调整整经销商商的设置置，将经经销商负负责的分分销区域域划小，实实现市场场的精耕耕细作。具体可可以考虑虑将直接接从超人人公司进进货的一一级经销销商设立立在地级级城市，以以利于加加强零售售覆盖的的广度与与深度，同同时超人人公司在在沈阳设设立销售售分公司司，主要要负责对对经销商商的管理理和服务务，以及及对重点点零售客客户、形形象示范范店/形形象示范范柜台的的直营或或直控。当然，就就国内目目前的渠渠道特点点来看，强强调零售售终端覆覆盖并

44、不不意味对对批发商商和批发发市场的的忽视与与放弃，超超人公司司应该在在特别加加强零售售终端网网络建设设的同时时，保持持并增进进对批发发市场的的覆盖，充充分利用用批发市市场的辐辐射作用用（见后后附改进进的渠道道结构示示意图）。当然，渠渠道策略略与渠道道结构发发生变化化后，渠渠道价格格结构也也需要进进行相应应的调整整。 3制定相相应的政政策激励励经销商商积极进进行零售售终端的的覆盖。例如，经经销商原原来经营营超人产产品的利利润主要要来自于于进销差差价，那那么超人人公司可可以改变变销售政政策，使使经销商商的利润润来自于于“进销差差价+覆覆盖服务务费用”（覆盖盖服务费费用由超超人公司司依据经经销商零零

45、售终端端的建设设和维护护情况经经评估后后支付给给经销商商）；或或者超人人公司派派出一部部分人员员帮助经经销商进进行零售售网络建建设与维维护；或或者采取取设立“经销商商发展基基金”，用于于帮助、鼓励经经销商进进行零售售网络设设与维护护等多种种形式。 4加强零零售终端端“质”的建设设，建立立形象示示范店/形象示示范柜台台，在重重点零售售客户、形象示示范店/形象示示范柜台台设立导导购及宣宣传人员员，并保保证在售售点有足足够的PPOP。 以上上仅是从从背景资资料中提提供的信信息入手手，得出出的问题题分析与与相应的的解决思思路。可可以看出出，这确确实是超超人公司司在销售售渠道转转型过程程中出现现的问题题，传统统上倚靠靠的批发发渠道弱弱化了，但但新的面面向零售售终端的的销售渠渠道又没没有建立立；同时时新的渠渠道系统统与“精耕细细作、决决胜终端端”的渠道道策略又又不相匹匹配造成成的；但但问题确确实比较较严重，需需要尽快快有效地地加以解解决。当当然，超超人公司司东北市市场的运运作不尽尽如人意意，可能能还存在在着其它它方面的的原因，那那就需要要从市场场营销整整体的角角度去加加以分析析解决。 附：改进的的渠道结结构示意意图 （备备注：作作为过渡渡阶段，可可设立直直供重点点批发商商，但销销售政策策上应与与经销商商有所区区别） 或者者：