SPIN顾问式销售技巧5340.docx

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1、顾问式销销售技巧巧课程提提纲通过过本课程程，您能能学到什什么？第一讲 销售售行为VVS客户户购买行行为1前言言2销售售行为与与购买行行为3关于于销售机机会点4销售售阶段与与机会点点第二讲 顾顾问式销销售的几几个基本本概念1问题题点2需求求3利益益4购买买循环5优先先顺序第三讲 关于于购买循循环1销售售对话的的路径2销售售代表的的决策VVS客户户的决策策3发现现客户问问题VSS客户明明了自己己的问题题4优先先顺序的的调整第四讲 SPPIN与与FABB1引言言2何为为FABB3把握握产品利利益第五讲 顾问问式销售售对话策策略1销售售对话所所隐藏的的基本策策略2购买买循环的的决策点点3决策策点处的的

2、“跳跃跃”4销售售对话铁铁律第六讲 SSPINN技术进进阶1状况况性询问问2问题题性询问问3暗示示性询问问4.需求求效益问问题询问问第七讲 SPPIN与与PSSS1引言言2关于于PSSS3SPPIN与与接近阶阶段4SPPIN与与调查阶阶段5SPPIN与与成交阶阶段第八讲 SSPINN运用关关键准备1引言言2为何何顾客不不认可产产品优点点3如何何从客户户角度准准备产品品优点4如何何从新角角度认识识客户反反论第九讲 状况况性询问问进阶1状况况询问的的目的2于问问题点3如何何有效使使用状况况询问第十讲 问问题性询询问进阶阶1.问题题性询问问2.如何何有效使使用问题题询问第十一讲讲 暗暗示性询询问进阶

3、阶1引言言2暗示示性询问问的目的的3暗示示性询问问的对象象4暗示示性询问问的影响响5如何何策划暗暗示性询询问第十二讲讲 需求确确认询问问进阶1需求求确认询询问的目目的2ICCE模式式3需求求确认询询问的时时机4有效效使用需需求确认认询问5需求求确认询询问的意意义课程笔笔记第1讲 销售售行为与与客户购购买行为为【本讲重重点】销售行为为购买行为为销售行为为与购买买行为的的差异销售机会会点模式是是英国辉辉瑞普公公司经过过20年年，通过过对3550000个销售售对话以以及销售售案例进进行深入入研究并并在全球球5000强企业业中广泛泛推广的的一种技技术。而而全球范范围内流流行的顾顾问式销销售就是是建立在

4、在模式式上的一一种实战战销售技技术，它它包括问问题性询询问、状状况性询询问、暗暗示性询询问和需需求确认认询问。顾问式销销售主要要用来解解决大客客户销售售的问题题：它可以以使你的的客户说说得更多多；它可以以使你的的客户更更理解你你说的是是什么；它可以以使你的的客户遵遵循你的的逻辑去去思考；它可以以使你的的客户做做出有利利于你的的决策。以上这四四点从表表面上看看起来很很简单，但但是，辉辉瑞普公公司却围围绕这四四点建立立起一整整套称为为销售行行为研究究的科学学体系，并并且使其其成为销销售领域域的一个个核心的的技术支支撑点。要想深入入了解什什么是顾顾问式销销售技术术，这就就需要首首先认识识销售行行为和

5、购购买行为为及其关关系。销售行为为图111 销销售行为为七步法法表面上看看，销售售行为是是一个混混沌的过过程，很很难具体体化，但但是，可可以运用用质量控控制的基基本方法法，使其其量化、程程序化和和可监测测化。图111中的七七步法看看起来虽虽然都是是非常主主观性的的方法，但但是，这这七步法法在销售售管理和和销售行行为上具具有非常常积极的的作用，也也具有很很强的实实用性，因因此，一一定要掌掌握已经经量化的的销售行行为七步步法。购买行为为如果只是是单纯地地研究一一个销售售行为而而不去研研究购买买行为，销销售代表表会发现现整个销销售无法法和客户户的购买买行为相相对应，而而这种对对应无论论是在客客户的决

6、决策中还还是销售售代表的的决策中中都是非非常关键键的。所所以，了了解销售售行为的的七步法法之后，接接下来就就要认识识购买行行为的七七个阶段段。图122 购买行行为七阶阶段购买行为为的七个个阶段都都是围绕绕客户心心理的，英英国辉瑞瑞普公司司以这项项研究的的结果建建立起它它的模模式的另另外一个个基础即即客户决决策指导导。销售行为为与购买买行为的的差异传统的销销售行为为和客户户的购买买行为之之间存在在很大的的差异，这这种差异异来自于于认识问问题的角角度不同同。正因因为如此此，如果果使用传传统的销销售技巧巧，将很很难迎合合客户的的购买需需求，只只会一步步步陷入入一种想想当然的的销售误误区，而而不利于于

7、提高销销售水平平。而顾顾问式销销售技术术则可以以有效克克服传统统销售技技术的弱弱点，使使销售情情况大为为改观，越越来越好好。1差异异一对销售售行为而而言销售行为为对购买买行为的的影响是是有限的的。虽然然，很多多销售经经理认为为只要销销售员努努力去做做，或者者销售员员把他的的销售技技巧发挥挥到极点点，就可可以产生生很大的的销售效效率，并并取得很很多的定定单。这这种说法法在某些些情况下下是可以以理解的的。但是，对对于新产产品、新新市场，或或者一种种全新的的市场变变化和波波动，传传统的销销售手段段和行为为就存在在很大的的问题，会会直接造造成由于于使用方方法和手手段造成成的成本本提升和和市场机机会的丧

8、丧失。对购买买行为而而言购买行为为决定销销售行为为。很多多销售代代表过分分地依赖赖于销售售技巧，他他有可能能在某个个行业、某某个产品品或某个个阶段成成功，但但是，当当他转行行之后，一一般会很很不适应应新的行行业，因因为原来来的许多多销售技技术无法法在新行行业中使使用。这这是一种种比较普普遍的现现象。2差异异二销售代代表关心心的是产产品和服服务的明明显性特特征在销售过过程中，很很多销售售代表习习惯在客客户面前前介绍产产品的特特点、优优点或者者产品可可能带给给客户的的一些简简单利益益。但是是，一般般来说，通通过300分钟的的会谈仍仍然很难难打动客客户或者者让客户户理解销销售代表表说话的的真正内内涵

9、。同同样的，对对于一种种新产品品或者一一家新公公司的产产品来说说，很多多销售代代表都受受到了很很多有关关产品特特征的培培训，所所以，在在具体销销售过程程中，这这些销售售代表总总是力图图利用产产品的特特征与客客户建立立联系。客户关关心的是是目前所所用的技技术和将将要更新新的技术术的关联联客户关心心的是目目前所用用的技术术和将要要更新的的技术的的关联性性。而销销售代表表关心的的则是产产品和服服务的明明显特点点。这是是二者非非常重要要的一个个区别。销售代表表热衷于于介绍产产品特征征，与此此同时，客客户关心心的却是是他现有有的产品品以及这这些现有有物品如如何与新新生物关关联的问问题。成成功的销销售在于

10、于能够将将客户所所关心的的问题引引导到他他未来会会关心的的问题上上，这是是一种质质的跳跃跃。实际际上，市市场上只只有100的销销售代表表才能完完成这种种跳跃。这这里所介介绍的顾顾问式销销售代表表恰恰就就能完成成这种有有效的引引导工作作，而一一般大多多数销售售代表都都无法做做到。3差异异三销售代代表关心心的是如如何解决决销售中中的障碍碍为什么销销售代表表更关心心销售过过程中遇遇到的障障碍，而而不是客客户在选选择或是是理解他他的销售售过程中中的障碍碍呢？这这是一个个主动性性或者是是主观性性的问题题，这受受它的环环境所限限。试想想一位销销售代表表和他的的经理更更多讨论论的是客客户的情情况，还还是他在

11、在销售过过程中遇遇到的阻阻碍的情情况？大大多数情情况是后后者。客户关关心的是是如何解解决目前前面临的的问题在销售过过程中，经经常能看看到以下下现象：如果你你是一位位销售经经理，去去看一位位销售代代表的整整个销售售过程，他他会告诉诉你客户户在考虑虑什么。当当你直接接和他的的客户接接触以后后，你却却会发现现客户实实际关心心的并不不是销售售代表向向你描述述的那样样，客户户关心的的问题有有可能是是连他自自己都意意识不到到的一些些问题。4差异异四销售代代表关心心如何将将产品向向客户说说明清楚楚产品说明明演示是是许多公公司对于于其销售售代表的的销售技技巧考评评内容之之一。在在产品演演示会上上，每位位销售代

12、代表都按按照一个个统一的的模式很很刻板地地去描述述产品。其其实，在在产品说说明会上上拿1000分的的销售代代表，在在销售产产品的时时候，成成交率比比那些在在产品说说明会上上只能拿拿到200分或者者40分分的销售售代表的的成交率率低得多多。这正正是传统统的销售售技巧遇遇到的一一个很直直接的挑挑战。客户关关心的是是如何理理解产品品对解决决自身问问题的意意义信息时代代的到来来，使越越来越多多的产品品以更短短的周期期、更大大的冲击击力进入入市场。销销售代表表讲清产产品对于于客户的的意义，比比讲清产产品本身身的特性性，显得得更有意意义。尤尤其是对对于客户户影响非非常大的的网络产产品和信信息化产产品，这这

13、一点更更是至关关重要的的。因为为引入这这样的产产品以后后，客户户部门的的职能、界界限及新新产品的的定位都都要引用用这些产产品，这这些产品品对客户户的意义义就格外外重大。【自检】请做下列列归类题题，将属属于销售售行为和和购买行行为的内内容分别别归入桶和桶中。如何将将产品向向客户说说明清楚楚如何理理解产品品对解决决自身问问题的意意义如何解解决销售售中的障障碍解决目目前面临临的问题题产品和和服务的的明显特特征目前所所用的技技术和将将要更新新的技术术的关联联见参考答答案11销售机会会点对话A请看下面面一段销销售对话话：人物：SS销销售代表表 CC客客户S：请问问贵公司司是做什什么行业业的？C：软件件设

14、计。S：现在在公司有有多少人人？C：大约约40人吧吧。S：年销销售额是是多少？C：2，0000多多万元。S：你们们是通过过什么方方式销售售产品的的？C：我们们是通过过代理商商。S：你们们的竞争争对手是是谁？C：你到到底想干干什么？对于销售售对话，可以以一一分分析，逐逐步找出出什么是是真正的的“销售售机会点点”，因因为，只只有把握握好销售售机会点点，销售售行为和和购买行行为才能能真正实实现双赢赢。下面通过过和老师师与某知知名销售售总监宋宋先生对对销售对对话的的分析来来了解什什么是销销售机会会点。对话B人物：和老师某知名名销售总总监：据你你看来，销销售对话话有哪哪些特征征性的东东西？：销售售代表强

15、强压给客客户一些些问题。：这是是不是更更多的是是一种状状况性的的询问？：对。而而这种状状况性的的询问使使客户很很难知道道销售代代表究竟竟在谈什什么方面面的主题题，或者者想达到到什么样样的目的的。：那就就是说实实际上任任何销售售人员在在销售过过程中，最最关键的的就是要要抓到销销售机会会点，对对不对？：对。：销售售机会点点的产生生是通过过什么方方式呢？：就是是通过有有效的提提问，如如果你不不能有效效的提问问，简简简单单地地陈述你你的产品品，而是是像发乱乱枪似的的描述你你的问题题，客户户就很难难知道你你的思维维逻辑，或或者不知知道该如如何根据据你的思思维逻辑辑去判断断自己所所考虑的的问题。：那什什么

16、是有有效的提提问呢？：有效效的提问问应该会会给客户户一种非非常舒服服的感觉觉，像刚刚才那段段对话如如果是初初次见面面，而不不是在亲亲近的非非常好的的状态下下，就会会给客户户非常大大的压迫迫感。：这很很可能让让销售陷陷入一种种困境？：对，有有可能这这个销售售代表会会被赶出出去或者者得到一一些非常常相反的的不确定定的回答答。：刚才才那段对对话还有有一个特特征，它它是在接接近阶段段。接近近阶段重重要的目目的是引引起客户户的兴趣趣，他这这样的问问题也无无法真正正引起客客户的兴兴趣。那那么，提提问的关关键是什什么？：客户户非常关关心的问问题或者者能够诱诱发客户户兴趣的的问题。：我们们知道很很多老的的销售

17、代代表，在在跟客户户刚进行行3分钟钟谈话的的时候，明明显比一一般刚做做销售的的销售代代表更有有效一些些，这是是为什么么呢？：我想想主要是是老的销销售代表表在和客客户沟通通之前，已已经做好好了非常常充分的的准备，做做了大量量的信息息采集，这这是非常常重要的的一点，也也非常关关键。：在你你来看，在在一次销销售中，如如果我不不断地重重复我的的产品有有什么优优势，有有什么特特色，或或者有什什么强于于竞争对对手的市市场政策策，你会会觉得真真能促进进成交的的推进吗吗？：我觉觉得不能能，因为为首先要要看你是是在什么么阶段论论述这个个问题，如如果是在在接近阶阶段，就就根本谈谈不上产产品跟客客户的关关联。所所以

18、，一一个要掌掌握的核核心问题题就是要要分清自自己所处处的阶段段以及在在这个阶阶段应该该提出的的问题，因因为，每每个阶段段和客户户交流的的问题都都不同。：如果果我们推推销一个个产品，发发现这个个产品是是对客户户有利的的，而且且也引起起了客户户的一些些兴趣，但但同时也也发现了了客户一一些抱怨怨。你觉觉得我们们可以将将这视为为销售机机会点吗吗？：应该该可以。对话C：什么么是销售售机会点点？：销售售机会点点主要是是从客户户的不满满、抱怨怨看到的的。：你花花费了多多长时间间认识到到销售机机会点是是客户的的不满和和抱怨？：两三三年的时时间。：既然然是这样样的，我我就会提提醒现在在的销售售经理，当当他们去去

19、面试销销售代表表的时候候，一定定要问他他们“你你认为销销售是从从什么时时候开始始的”？也许会会有许多多面试者者会回答答“只要要我和客客户搞好好关系，只只要我做做好人际际和公关关工作就就没问题题了”，实实际上，销销售真正正开始于于客户的的抱怨和和不满。如果销售售代表注注意到了了客户的的抱怨，也也就是发发现了销销售的机机会点之之后，就就马上用用自己产产品的特特征向客客户提供供一定的的方案。你你觉得这这样可行行吗？：不行行。：为什什么？：因为为从客户户意识到到存在的的问题到到客户决决定解决决存在的的问题，中中间还需需要有一一个过渡渡的过程程。如果果在他刚刚刚意识识到问题题存在的的时刻你你就迫不不及待

20、地地表明你你有什么么东西可可以满足足他，在在这种情情况下，他他的思维维会马上上跳跃到到你所提提供的方方案的复复杂性以以及你所所提供东东西的价价格上，这这样一来来，客户户往往会会退却，而而你的销销售工作作也会停停滞下来来。所以以，即使使你找到到了机会会点，也也有可能能又退回回原地。：表面面上看这这个问题题非常简简单，但但是，如如果你长长期做销销售代表表，并且且有领悟悟力的话话，你就就会发现现，这个个问题反反映了普普通销售售代表和和顾问式式销售代代表的差差异。普通销售售代表通过一定定的经验验积累能能发现销销售中存存在的困困难和抱抱怨，同同时马上上提供产产品特征征给予解解决。顾问式销销售代表表1顾问

21、问式销售售的关键键点在客户开开始抱怨怨的时候候却会停停顿一下下，因为为他要去去做大量量顾问式式销售代代表要做做的事情情。例如如考虑购购买流程程、使用用的方方法，总总之，他他要将所所谓的隐隐藏性需需求转化化为明显显性需求求，给客客户建立立优先顺顺序，同同时根据据购买循循环不断断引导客客户去决决策以及及回复到到销售的的原始点点，这些些都是顾顾问式销销售技术术的一些些关键点点。2普通通销售与与顾问式式销售的的主要区区别普通销售售和顾问问式销售售的主要要区别在在于顾问问式销售售代表必必须去了了解客户户抱怨背背后真正正的原因因是什么么，以及及真正能能解决这这些原因因的手段段是什么么。当客户在在销售代代表

22、面前前陈述他他的问题题的时候候，也就就是说销销售代表表找到了了问题点点，同时时销售代代表也找找到了抱抱怨和不不满，如如果客户户的现实实状况和和销售代代表假设设的状况况正好合合为一体体。对于于一般产产品的销销售来说说，它是是非常有有效的，尤尤其是那那些低价价值的产产品。这这就是为为什么市市场上存存在900的或或者更高高比例的的普通销销售代表表，却很很难找到到非常专专业的顾顾问式销销售代表表的原因因。3顾问问式销售售代表的的首要工工作顾问式销销售代表表做的首首要工作作就是为为客户分分析现状状和明确确现状，将将客户的的一系列列问题当当作自己己的销售售问题来来解决，不不把问题题留给客客户去解解决，要要

23、客户明明确地表表态。完完成了整整个过程程的时候候，销售售代表才才能1000的的成交。图133 销售机机会点与与需求关关系图4将客客户的隐隐藏性需需求转化化为明显显性需求求如果销售售代表仅仅仅完成成了发现现问题点点、了解解客户的的抱怨以以及帮助助客户分分析了现现状，销销售代表表的成交交率只能能达到330。这这是通过过350000个顾问问式销售售案例得得来的一一个相对对科学的的统计；如果销销售代表表继续帮帮助客户户确认问问题，并并且让客客户明确确地表态态来支持持销售代代表的观观点，成成交率就就会提升升，达到到70或者更更高。所所以，一一定要将将客户的的隐藏性性需求转转化为明明显性需需求，这这样才能

24、能真正掌掌握销售售的机会会点。对话D：想了了解一下下销售的的机会点点与销售售的不同同阶段有有什么关关系？我我想在销销售的不不同的阶阶段，可可能都会会有销售售的机会会点。：是的的。：就像像和老师讲讲到销售售的基础础的时候候，当进进入销售售的后面面阶段时时，可能能由于方方法不当当，致使使客户发发生退缩缩行为，所所以我就就想知道道，在每每一个阶阶段，销销售机会会点和销销售有什什么具体体的关联联，或者者有什么么具体方方法能够够解决？：实际际上你提提了三个个问题，第第一个问问题，是是销售机机会点与与销售阶阶段的问问题；第第二个问问题提的的是为什什么很多多按照七七步法做做销售到到了成交交阶段，而而客户还还

25、在犹豫豫；第三三个问题题是如何何解决这这样的事事情。我我们来解解决第一一个问题题，销售售机会点点与销售售不同阶阶段的关关系。我我们知道道销售机机会点与与以下五五个阶段段有紧密密的联系系：第一一个阶段段是准备备阶段，第第二阶段段是接近近阶段，第第三个阶阶段是调调查阶段段，第四四个阶段段说明阶阶段，第第五个阶阶段是成成交阶段段。【本讲小小结】顾问式销销售技术术广泛应应用于世世界5000强企企业，与与普通的的销售技技术相比比，有其其独特而而不可替替代的优优越性。在学习顾顾问式销销售技术术之前，我我们首先先要充分分理解什什么是销销售行为为、购买买行为，销销售行为为和购买买行为的的差异以以及销售售成功的

26、的关键。通通过对这这四部分分内容的的学习，不不仅可以以深化对对销售的的认识，更更可以初初步体会会到顾问问式销售售技术的的优势所所在。【心得体体会】_第2讲 顾顾问式销销售的几几个基本本概念【本讲重重点】问题点需求利益购买循环环优先顺序序问 题题 点点问题点是是需要学学习的关关于顾问问式销售售技术的的第一个个概念。一般来说说，在和和客户会会谈的过过程中，顾顾客很难难直接告告诉，他他存在什什么样的的问题，即即使他愿愿意告诉诉，但也也不知道道如何来来表述。因为“问问题点”包包括以下下三个关关键点：解决方案案和产品品关系销售或引引导和客客户关系系真实情况况和表面面现象的的关系下面通过过一个例例子来认认

27、识什么么是问题题点以及及问题中中的关键键点，来来认识为为什么问问题点对对顾问式式销售很很重要。【举例】施乐传真真机销售售的问题题点施乐公司司销售刚刚刚面世世的传真真机，虽虽然产品品有很多多优势，但但始终不不能打开开市场。因因为传真真机价位位很高，大大约在五五六十万万元人民民币，市市场份额额相对很很小。施施乐公司司的销售售人员将将这种情情况的问问题点归归结为两两个：第第一是产产品的成成本太高高；第二二现代客客户有许许多手段段可以替替代传真真机，例例如电话话、电报报或者快快速邮递递。针对销售售不畅的的实际情情况，施施乐公司司请辉瑞瑞普公司司的产品品专家来来帮助考考虑如何何将传真真机推向向一个新新的

28、领域域，打开开市场。产产品专家家通过研研究传真真机的一一些特性性，发现现传真机机有3个个非常重重要的特特性，这这3个特特性是当当时市场场上所有有的通讯讯工具和和手段都都无法替替代解决决的速递递式、跨跨距离以以及可以以传送数数据和文文字。解决方案案辉瑞普公公司的产产品专家家根据传传真机的的3个特特性到市市场上去去找必须须使用这这3个特特性的客客户以及及必须用用这3个个特性来来解决工工作中难难题的客客户。很很快发现现了目标标客户，那那就是美美国壳牌牌石油公公司。美美国壳牌牌石油公公司在太太平洋有有很多钻钻井平台台，他们们每天要要派直升升飞机往往返两次次从钻井井平台上上采集与与钻井采采油相关关的所有

29、有的数据据，再将将这些数数据通过过一种特特殊的方方式传递递到总部部，由总总部的专专家来分分析这些些数据。可可以想象象用直升升飞机每每天往返返两次到到钻井平平台，如如果是110个钻钻井平台台，就需需要更多多的直升升飞机；其次，对对于数据据要从钻钻井平台台传到海海岸，又又由海岸岸再传到到总部，整整个传递递需要很很长时间间才能完完成。于于是，施施乐公司司根据这这些情况况向壳牌牌石油公公司推荐荐了传真真机。壳壳牌公司司采购了了将近110000台传传真机，这这是施乐乐公司当当时的一一个非常常大的定定单。总结这就是如如何通过过发现顾顾客的问问题点、了了解客户户的真实实情况、引引导和理理解客户户的现实实，提

30、供供其解决决方案的的过程，最最终产生生了一个个非常大大的定单单，引发发了非常常大的市市场需求求。这和和一般的的销售代代表仅仅仅通过表表面现象象去发现现问题点点，或者者仅仅通通过一个个问题点点就进行行强行的的推销有有本质的的区别，当当然也会会产生绝绝对不同同的效果果。需 求求对销售员员而言，隐隐藏性需需求和明明显性需需求是在在销售过过程中的的一种判判断标志志，当客客户没有有完全陈陈述明显显性的愿愿望、行行动、企企图之前前，顾问问式销售售代表不不能直接接说明产产品的定定义。如如果那样样做了，有有可能会会对销售售起反作作用，因因为客户户并没有有明显表表态要采采购某个个设备，那那样的做做法只会会让客户

31、户感觉到到你是在在向他推推销产品品，而不不是做顾顾问，解解决他的的需求。在销售过过程中，经经常会遇遇到这样样的情况况，那就就是当发发现了顾顾客的问问题点，同同时顾客客也针对对这个问问题点和和你做了了比较深深入的讨讨论并且且提出很很多抱怨怨和不满满的时候候，销售售代表因因为兴奋奋就提出出了几种种解决方方案，面面对这些些解决方方案，顾顾客马上上提出一一到两个个让你无无法解决决的反论论。所谓谓反论就就是客户户对销售售代表提提出的解解决方案案的异议议。其实实，对于于这些反反论，销销售代表表可以通通过将隐隐藏性需需求引导导到明显显性需求求的方式式有效地地避免，而而不是通通过一种种简单的的陈述来来解决。【

32、自检】在销售谈谈判中，当当销售代代表在接接近阶段段提出一一个解决决方案时时，客户户马上提提出了几几种反论论。面对对这种情情况，顾顾问式销销售如何何化解？_见参考答答案21利 益益1.利益益是产品品或方案案可以满满足买方方表达出出来的明明显性需需求许多销售售人员会会混淆利利益和好好处这两两个概念念。例如如，许多多销售人人员在推推销一种种新产品品或者推推荐厂家家的一系系列新设设备的时时候，经经常会遇遇到很强强的市场场阻力，或或者说找找不到销销售的方方向。可可是，在在销售之之前，销销售人员员一般都都会做一一些销售售准备，了了解产品品的特性性和特征征，同时时虚拟解解决客户户的一些些问题，从从而建立立一

33、个假假设前提提或者一一种桥梁梁。一般般来说，销销售人员员在销售售过程中中会用陈陈述的方方式陈述述产品的的好处和和优点，但但这绝非非利益。因因为利益益的产生生首先要要来源于于一种探探询的方方式。因因为利益益是产品品和方案案可以满满足客户户提出的的非常明明显性的的需求。如如果客户户没有提提出明显显性需求求，就无无所谓利利益的存存在，也也就是说说在销售售过程中中，如果果虚拟桥桥梁的终终点不是是明显性性需求，而而仅仅是是隐藏性性需求，客客户始终终都不会会明白他他为什么么要采购购你的产产品，这这是利益益在顾问问式销售售中非常常关键的的一点。2.利益益的核心心点在明明显性需需求上如果客户户没有表表达出明明

34、显性需需求，那那销售代代表陈述述的利益益，或者者跟客户户根本不不相干，或或者连好好处都没没有，或或者只是是一般性性的好处处、一般般性的特特征，总总之都只只是泛泛泛的一些些说法而而已。3市场场经理和和销售经经理的区区别市场经理理很多是是产品经经理出身身，主要要负责研研究产品品、对这这个产品品可能产产生的心心态和销销售市场场化行为为；而销销售经理理基本都都是销售售代表出出身，主主要研究究如何实实现从商商品到现现金的一一种跳跃跃，研究究的是一一种具体体的行为为方式。4利益益是市场场经理和和产品经经理的“粘粘合剂”利益恰恰恰是二者者的一个个“粘合合剂”，也也就是说说市场经经理所设设计的产产品、产产品特

35、征征以及将将会带给给客户的的好处必必须交给给销售经经理，销销售经理理去不断断开发客客户的需需求，并并将这种种需求开开发为明明显的需需求，然然后才有有可能实实现利益益。只有有将销售售经理直直接和客客户的需需求连接接起来，利利益才不不是一句句空话。总而言之之，利益益使市场场经理和和销售经经理具有有不同的的任务和和使命，市市场经理理负责研研究产品品的特征征、形态态，以及及带给客客户的好好处，而而销售经经理则直直接来完完成这个个好处与与客户的的明显性性需求的的关联，只只有促使使他们进进行有效效的配合合，产品品的销路路才能非非常好。购买循环环图211 购买循循环图1销售售代表的的三个问问题购买循环环实际

36、上上就是解解决销售售代表经经常提出出的三个个问题：第一，如如何去看看透客户户的心理理；第二二，销售售中难道道真的没没有一种种更有效效的手段段吗？也也就是指指销售代代表想成成交但是是客户不不愿成交交的时候候，销售售代表该该怎么办办；第三三，如何何有效地地引导客客户朝着着对销售售代表有有利的方方面进行行决策。这这都是购购买循环环可以解解决的问问题。2购买买循环的的六个步步骤、三三个决策策点发现问问题一位客户户在没有有发现问问题的时时候，不不可能进进行购买买，所以以销售代代表必须须引导客客户去发发现他的的问题。分析问问题当他发现现问题后后，并不不意味着着马上要要解决这这个问题题。而是是要帮助助客户分

37、分析问题题，分析析问题的的目的就就是让客客户来决决策这个个问题。（第一个个决策点点）如果果客户认认为这个个问题没没有解决决的必要要，那销销售代表表的销售售即使已已经到了了成交阶阶段，也也要回复复到最初初阶段；当客户户决定要要解决这这个问题题的时候候，销售售代表就就要帮助助他建立立优先顺顺序。建立优优先顺序序也就是所所谓的如如何去采采购、标标准是什什么、在在什么样样的条件件下等。选择卖卖方去选择卖卖方、厂厂商等。（第二个个决策点点）当销销售代表表完成以以上步骤骤时，客客户才能能做出决决策，但但是客户户的决策策绝对不不是购买买的决策策，而是是决定这这件事情情真正应应该推动动了。评估解解决方案案当销

38、售代代表向上上提交方方案或是是开始申申请预算算时，接接下来涉涉及到的的就是评评估解决决方案。评估卖卖方选择适合合这个方方案的卖卖方。（第三个个决策点点）最后后再决定定这个问问题是不不是真的的可以解解决。有了购买买循环，销销售代表表可以很很容易看看透客户户是按什什么样的的心理在在进行思思考，以以及他的的心理状状态和购购买状态态在哪个个阶段，如如果销售售代表理理解了33个决策策点的关关键作用用，销售售代表就就能知道道在一个个决策点点没有完完成的情情况下，千千万不要要做下一一个阶段段的决策策点工作作。在整个购购买循环环中，前前3步是是非常重重要的，尤尤其是第第一个决决策点，特特别是对对高价产产品而言

39、言。高价价产品最最好从发发现问题题开始就就和客户户接触，这这个发现现问题是是指销售售代表发发现了问问题，而而购买方方的客户户还未意意识到，分分析问题题指的是是销售代代表和客客户一起起分析。帮帮助客户户分析问问题过程程其实就就在给客客户灌输输很多理理念，包包括后面面要进行行的优先先顺序的的建立，总总之，第第一个结结合点对对整个的的销售来来说是非非常重要要的。优先顺序序优先顺序序就像一一幅鱼刺刺图，箭箭头的最最上方它它标明了了销售代代表最关关心的东东西，箭箭头最下下方标明明的是你你不太重重视的问问题。而而销售代代表就要要通过对对客户进进行有效效的询问问，切实实了解客客户对一一项采购购最关心心和不太

40、太关心的的是什么么，然后后根据这这个形成成一个标标准。再再用这个个标准反反观自身身，看看看自己的的产品在在哪些方方面最有有优势，哪哪些方面面存在劣劣势，如如果销售售代表的的产品的的优劣顺顺序和客客户的需需求顺序序正好一一致，自自然会有有很高的的成交率率。如果果销售代代表产品品的优先先顺序不不符合客客户的顺顺序那就就要调整整客户的的优先顺顺序，让让它符合合销售代代表的优优先顺序序，这样样才有成成交的可可能。优先顺序序是可以以调整的的。也就就是说，在在整个销销售过程程中，无无论销售售代表遇遇到什么么样的竞竞争对手手，都可可以通过过优先顺顺序这个个工具来来参与竞竞争。【举例】以买电视视机为例例，某客

41、客户买电电视机最最关心的的有3个个因素，分分别是国国际的知知名品牌牌、有画画中画这这种功能能、音质质比较好好。如果果你是一一家国产产电视机机公司的的销售代代表，你你的电视视机没有有画中画画功能，音音质很好好，但是是，你很很想拥有有这位客客户。在在这种情情况下，你你就要设设法与这这位客户户进行沟沟通，最最有效的的方法是是探寻这这位客户户建立优优先顺序序的原则则，为什什么要建建立这样样的优先先顺序，这这样你才才有机会会来真正正地掌握握和调整整优先顺顺序，进进而完成成销售任任务。【本讲小小结】顾问式销销售技术术的学习习始于对对几个基基本概念念的了解解。所谓谓“万丈丈高楼平平地起”，要要想真正正掌握顾

42、顾问式销销售技术术，首先先就要学学好什么么是问题题点、需需求、利利益、购购买循环环以及优优先顺序序，初步步了解了了这些概概念，会会为以后后的学习习奠定一一个良好好的基础础。【心得体体会】_第3讲 关于于购买循循环【本讲重重点】销售对话话的路径径销售代表表的决策策与客户户的决策策发现客户户问题与与客户明明确了自自己的问问题优先顺序序销售对话话的路径径1销售售对话路路径及其其模式所谓销售售对话的的路径是是指销售售代表在在和客户户的会谈谈过程中中，既要要遵循销销售对话话的逻辑辑性，同同时也要要符合客客户思维维决策的的逻辑性性。销售售中必须须遵循的的一大原原则是用用购买流流程的方方式来观观察客户户所处

43、的的阶段，并并以此来来调整对对话的销销售路径径。例如如，如果果客户还还处在分分析问题题的阶段段时，绝绝对不要要拿出销销售代表表的解决决方案，因因为这样样做只会会给自己己设置非非常大的的障碍。销售对话话路径有有两种模模式：模式式以开场场白开始始，接着着是了解解客户的的需求、说说明产品品、演示示产品，最最终要将将整个销销售过程程引向成成功。模式式则开始始于发现现客户状状况中存存在的问问题点，接接着帮助助客户分分析这些些问题点点的大小小，帮助助客户下下决心解解决问题题，同时时辅导客客户建立立解决问问题的方方案，然然后辅导导客户建建立解决决问题的的标准，帮帮助客户户来选择择解决问问题的方方案，最最终要将将整个销销售过程程引向成成交。2模模式和模式的的区别实际上模式和和模式式分别建建立于两两种销售售技巧之之上：模式式建立在在的销售售技术之之上，模式则则建立在在购买循循环的销销售模式式之上；模式式便于销销售经理理和销售售代表的的沟通以以及管理理销售代代表的日日常工作作，同时时也有利利于销售售代表管管理自己己的日常常销售工工作，而而模式式是销售售代表在在与客户户谈话过过程中围围绕一个个可以遵遵循的对对话路径径来进行行对话的的一种模模式；模式式是以销销售过程程为中心心，模模式是以以客户购购买的心心理变化化和行为为变化为为中心；模式式是通过过控制每每一个环环节