快速消费品行业的顾客忠诚度影响因素探析4933.docx

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1、快速消费费品行业业的顾客客忠诚度度影响因因素探析析以伊伊利牛奶奶为例摘 要要本文结合合快速消消费品行行业的特特征，选选取价格格促销、负负面口碑碑、品牌牌形象和和广告个个变量，研研究其对对顾客忠忠诚度的的影响。在在乳饮料料市场上上，有以以伊利、蒙牛为为代表的的领跑者者，此外外还包括括其他一一些品牌牌。“据尚普普咨询发发布的年中国含乳饮料和植物蛋白饮料市场分析调查报告显示：到年，我国人均奶类占有量将达到公斤左右，总产量达到万吨左右。这无疑地显示了我国含乳饮料市场巨大的发展潜力。而且根据该报告，在今后的五年里，我国国内含乳饮料产品消费会骤增，其中液态奶年增量率预估达到左右”。随着市场的发展，会吸引着

2、更多的竞争者。所以，企业有必要从顾客满意，顾客感知价值，企业形象，顾客转换成本这四个维度着手，来培育忠诚的顾客。因此在本文中笔者将研究范围聚焦在快速消费品行业，并以伊利牛奶为例，试图探讨在如今越来越多的竞争者涉足乳饮料市场的情况下，企业如何通过培育和提高顾客忠诚来占领市场以及研究顾客忠诚及其各个维度的作用机理。通过实证分析，得出结论，并结合这些结论得出营销启示。论文运用用实证分分析的方方法，把把价格促促销、负负面口碑碑、品牌牌形象和和广告作作为外生生潜在变变量即自自变量，把把顾客忠忠诚作为为内生潜潜在变量量即因变变量。并并通过顾顾客忠诚诚，价格格促销、负负面口碑碑、品牌牌形象和和广告这这五个维

3、维度来进进行问卷卷的编制制，运用用统计软软件对所所收集的的数据进进行相关关的分析析和处理理，得出出研究结结论。论文一共共有五个个部分：第一部部分是绪绪论，包包括研究究背景，研研究目的的，研究究问题和和一些关关键性的的名词解解释；第第二部分分是文献献探讨，主主要是针针对顾客客忠诚的的一些国国内外学学者的研研究文献献进行阅阅读与述述评；第第三部分分是研究究方法，主主要包括括研究中中样本的的选取、研研究架构构、研究究步骤、数数据处理理；第四四部分是是结果与与讨论；第五部部分是结结论与建建议；论文研究究得出的的结论是是：价格格促销、负负面口碑碑、品牌牌形象和和广告都都对顾客客忠诚有有正的影影响。关键词

4、：顾客忠忠诚 价格促促销 负面口口碑 品牌形形象 广告, , : , , , . , , . : , , . , . , , . , . , , , , , . , , . , ., , , , , . , , , , , .: , , , ; , ; , , , , ; ; ;: , , , .: , , , 目 录第一章 绪论研究背景景企业简介介研究目的的研究意义义第二章 基础概概念与相相关文献献研究顾客忠诚诚顾客忠诚诚的概念念和维度度顾客忠诚诚的测量量指标顾客忠诚诚的影响响因素价格促销销负面口碑碑品牌形象象广告第三章 研究假假设和研研究模型型各变量与与顾客忠忠诚的关关系价格促销销与顾客客

5、忠诚负面口碑碑与顾客客忠诚品牌形象象与顾客客忠诚广告与顾顾客忠诚诚测量指标标和量表表顾客忠诚诚量表价格促销销量表负面口碑碑量表品牌形象象量表广告量表表研究模型型第四章 研究工工具和方方法研究工具具文献研究究问卷调查查统计分析析访谈法研究步骤骤和框架架 样本选选取与问问卷的发发放、回回收第五章 研究结结果与不不足数据分析析结果信度与效效度分析析结果样本的社社会人口口统计结结果顾客忠诚诚度分析析结果价格促销销对顾客客忠诚度度的影响响 负面口口碑对顾顾客忠诚诚度的影影响品牌形象象对顾客客忠诚度度的影响响广告对顾顾客忠诚诚度的影影响研究结论论总结研究不足足第六章 结论讨讨论与建建议结论与讨讨论价格促销

6、销对顾客客忠诚的的影响负面口碑碑对顾客客忠诚的的影响品牌形象象对顾客客忠诚的的影响广告对顾顾客忠诚诚有正的的影响建议科学进行行价格促促销手段段 针对顾顾客满意意的口碑碑管理重视质量量为主的的品牌形形象重塑塑 多组合合的宣传传策略第七章 参考文文献：附录一：基于伊伊利牛奶奶的顾客客忠诚度度调查问问卷第一章 绪论研究背景景随着经济济的发展展，科技技的进步步和社会会的变迁迁，不论论是对产产品本身身，还是是对营销销手段，同同质化的的现象都都越来越越严重。对对企业来来讲，这这也就意意味着其其在产品品或技术术创新上上所面临临的风险险和挑战战将越来来越大，市市场竞争争的性质质也发生生了根本本性的变变化，从从

7、构建全全面的顾顾客满意意到创造造优质的的顾客价价值，每每个企业业都在努努力地寻寻找能使使自身在在竞争中中长盛不不衰的秘秘诀。自自上个世世纪九十十年代至至今，如如何培育育和提高高顾客忠忠诚逐渐渐成为全全球企业业优选考考虑的问问题。顾客忠诚诚对企业业的生存存和发展展有非常常重要的的经济意意义。()指出出：企业业的目标标应该是是顾客忠忠诚而不不是顾客客满意本本身。同同时愈来来愈多的的学者研研究，以以及一些些企业的的成功案案例也证证实了这这一点。所所以，盲盲目的追追求市场场占有率率倒不如如有效地地占有顾顾客，建建立与维维持顾客客忠诚，这这才是企企业提升升利润的的真正来来源 。据据相关研研究发现现，企业

8、业吸引一一个新顾顾客的成成本比留留住一个个老顾客客的成本本要高出出倍，顾顾客的流流失率每每减少，就就相当于于降低的的成本。所所以说，顾顾客忠诚诚能增加加企业的的收益，顾顾客保留留的时间间越长，顾顾客就会会从企业业购买越越多的产产品或者者是服务务，这样样也就给给企业带带来更大大的价值值。“忠诚的的顾客主主要从降降低服务务成本，提提高运营营效率，对对价格缺缺乏敏感感，口碑碑传播增增加新顾顾客等来来为企业业带来经经济效益益”。同时，研研究还发发现：在在顾客忠忠诚度和和企业收收益率之之间存在在很大的的正相关关关系。而而且对顾顾客保留留与企业业利润的的研究也也表明，“当顾客的忠诚度增加时，盈利增长达到”

9、（）。激烈的市场竞争，对手的角逐更推动了企业与学者对顾客忠诚这一领域的关注与重视。目前，国国内外学学者关于于顾客忠忠诚的研研究十分分的活跃跃，也为为发展顾顾客忠诚诚做出了了许多有有益的探探索。如如宋春红红，苏敬敬勤（）通通过实证证检验了了服务质质量、顾顾客价值值、及顾顾客满意意对顾客客忠诚的的影响；张新安安，田澎澎（）通通过实证证研究论论证了顾顾客满意意与顾客客忠诚的的关系，研研究结果果认为顾顾客满意意是顾客客忠诚的的必要条条件而不不是充分分条件；泰增福福（）也也提出了了顾客忠忠诚的具具体测量量方法。当当前研究究的核心心是顾客客忠诚的的决定因因素以及及影响机机理，顾顾客忠诚诚的培育育等。正正是

10、由于于相关研研究领域域的发展展比较成成熟，有有关顾客客忠诚度度的研究究体系已已相对完完善，提提出了以以顾客满满意，顾顾客价值值，转移移成本等等为主的的顾客忠忠诚影响响因素，并并对这些些因素与与顾客忠忠诚之间间的相互互关系作作了大量量的研究究。但是是，该研研究领域域也无可可避免地地陷入了了成规的的、固守守的体系系，近年年来并没没有有太太大创新新，特别别是对于于不同行行业领域域和企业业实际情情况的接接合程度度较低，因因此对实实践层面面的指导导性不足足。因此此，有关关顾客忠忠诚度的的研究急急需突破破原有成成果的限限制，进进行创新新，同时时更加紧紧密地结结合相关关行业和和企业的的实际情情况进行行具体分

11、分析。笔者系统统研究了了国内外外的快速速消费品品行业有有关顾客客忠诚的的相关研研究，发发现成果果屈指可可数，而而仅有的的研究也也是围绕绕传统方方法，对对转换成成本、顾顾客满意意，顾客客价值等等因素为为主，并并没有太太大的突突破。毋毋庸置疑疑，快速速消费品品行业具具有自身身独特的的特点，如如企业进进行高频频率的促促销活动动促进消消费；顾客消费费时难以以非常理理性地全全面对比比所有产产品的信信息再决决定购买买，而是是部分依依靠以往往的经验验和习惯惯等，这这都导致致了快速速消费品品行业的的顾客忠忠诚度的的影响因因素与其其他行业业有所不不同。本研究就就选取了了快速消消费品含含乳饮料料中的代代表企业业伊

12、利利牛奶企企业作为为研究对对象，对对价格促促销、负负面口碑碑、品牌牌形象和和广告这这个变量量进行研研究，试试图通过过量化的的研究方方法探讨讨这个变变量对顾顾客忠诚诚度是否否有影响响及影响响的程度度，以提醒醒快速消消费品企企业着力力培养顾顾客忠诚诚度，以以及提供供培育的的新途径径。企业简介介内蒙古伊伊利实业业集团股股份有限限公司，是是中国唯唯一一家家同时服服务于奥奥运会和和世博会会的大型型民族企企业。伊伊利集团团始终以以强劲的的实力领领跑中国国乳业，并并以极其其稳健的的增长态态势成为为了持续续发展的的乳品行行业代表表。目前，伊伊利集团团拥有液液态奶、冷冷饮、奶奶粉、酸酸奶和原原奶五大大事业部部，

13、所属属企业近近百个，旗旗下有纯纯牛奶、乳乳饮料、雪雪糕、冰冰淇淋、奶奶粉、奶奶茶粉、酸酸奶、奶奶酪等多多个产品品品种。伊伊利雪糕糕、冰淇淇淋、产产销量已已连续年年居全国国第一，伊伊利超高高温灭菌菌奶产销销量连续续多年在在全国遥遥遥领先先，伊利利奶粉、奶奶茶粉产产销量自自年起即即跃居全全国第一一位。年前三季季度，伊伊利股份份实现营营业总收收入亿元元，平均均单季营营收稳定定超亿元元，同时时净利润润实现亿亿元，同同比增长长。年荷兰兰合作银银行发布布了年年乳业全全球强报报告，伊伊利连升升位，跃跃至全球球乳业强强。作为中国国乳业的的领导者者，伊利利在企业业社会责责任和社社会公益益方面一一直走在在中国乳乳

14、品行业业前列。截截止年月，伊伊利集团团已累计计纳税近近亿元，在在其每年年出色完完成上缴缴国家利利税的同同时，伊伊利持续续的公益益事业投投入，带带动农业业产业链链发展、发发挥着行行业领导导者的作作用，为为中国商商界树立立了新的的责任标标杆，成成为推进进和谐社社会建设设的有益益补充力力量。长期以来来，伊利利秉承“厚度优优于速度度、行业业繁荣胜胜于个体体辉煌、社社会价值值大于商商业财富富”的发展展观，坚坚持“绿色产产业链”发展战战略，以以自身的的良好经经营、与与环境的的和谐共共处、与与社会的的多方共共赢，带带动了企企业公民民理念在在中国商商界的普普及。年月日，伊伊利通过过全球最最高标准准的检验验后正

15、式式牵手奥奥运会，成成为唯一一一家服服务于年年北京奥奥运会的的中国乳乳品公司司。年北北京奥运运会盛会会期间，伊伊利集团团以高品品质牛奶奶和高质质量服务务赢得了了来自世世界各国国友人的的热烈赞赞誉。年月日，伊伊利集团团再次成成功携手手世博，又又成为唯唯一一家家符合世世博标准准，为年年上海世世博会提提供乳制制品的中中国企业业。通过过年的世世博会，伊伊利再次次完美演演绎了“中国制制造”，提高高了品牌牌实力，巩巩固了其其在乳品品行业的的绝对领领导地位位。但是，随随着近年年来伊利利牛奶的的质量问问题不断断曝光，消费者对伊利牛奶的担忧也日益增多，并影响了伊利牛奶产品的销量，甚至对企业和品牌的长期发展造成了

16、不可忽视的重大影响。研究目的的基于上述述研究背背景，以以及对快快消品市市场相关关研究的的匮乏，本本文拟在在文献探探讨的基基础上采采用量化化研究法法中的“实证分分析法”，通过过问卷设设计和调调查进行行数据的的收集，并并通过统统计软件件进行相相关的数数据分析析，以此此来验证证顾客忠忠诚与其其各个影影响因素素的关系系。本研研究期望望能通过过上述研研究方法法保证研研究的严严谨性。研研究的主主要目的的有以下下几点：（）本文文研究的的主要目目的是结结合已有有的对顾顾客忠诚诚的相关关领域的的研究及及其相关关影响因因素，针针对快消消品市场场，本文文主要以以伊利牛牛奶为例例进行研研究；（）论证证价格促促销与顾顾

17、客忠诚诚的关系系；（）论证证负面口口碑与顾顾客忠诚诚的关系系；（）论证证品牌形形象与顾顾客忠诚诚的关系系；（）论证证广告与顾顾客忠诚诚的关系系；研究意义义本研究具具有理论论意义和和实践意意义。首首先，在在理论层层面上，本研究系统地整理了有关顾客忠诚度的理论，包括定义、影响因素、研究模型和体系等，为后续研究者进行进一步的相关研究提供坚实的理论基础支撑。同时，本研究引入了价格促销、负面口碑、品牌形象和广告等比较新颖的变量对顾客忠诚度进行研究，突破了前人的研究领域和界限，扩大了传统有关顾客忠诚度研究范围，具有理论创新性，同时为后人提供了新颖的研究视角。在实践层层面上，本本研究紧紧密结合合了快速速消费

18、品品行业的的伊利牛牛奶企业业的具体体情况，从价格促销、负面口碑、品牌形象和广告等于企业实际销售更加相关的方面对顾客忠诚度进行研究，对企业具体的营销实践更具指导性意义。第二章 基础概概念与相相关文献献研究顾客忠诚诚目前对顾顾客忠诚诚的研究究，主要要关注与与顾客忠忠诚的概概念和顾顾客忠诚诚的测量量指标，以以及顾客客忠诚的的影响因因素。在在本文中中，将一一一对其其进行探探讨。顾客忠诚诚的概念念和维度度在上世纪纪年代和和年代进进行的消消费者忠忠诚研究究主要是是从行为为的视角角进行的的。它通通过对顾顾客购买买比例，购购买顺序序和购买买可能性性等行为为进行大大量测评评来解释释重复购购买行为为模式，以以此作

19、为为忠诚的的表现。但但是，由由于行为为忠诚是是建立在在对某一一产品或或者是服服务的购购买次数数或金额额的基础础上的，没没有清楚楚地解释释导致顾顾客忠诚诚的诱因因，因而而遭到了了一些学学者们的的质疑（周周志民）。于是，有有关态度度忠诚的的研究便便开始了了，以弥弥补行为为忠诚的的缺陷。迪迪克和巴巴苏（）用态度度取向的的概念对对行为研研究予以以补充，认认为只有有当重复复购买行行为伴随随着较高高的态度度取向的的时候才才产生真真正的顾顾客忠诚诚。但是在学学者们看看来，单单一的从从态度层层面来解解释顾客客忠诚也也显得片片面，所所以有必必要将行行为层面面和态度度层面这这两个维维度联合合起来，这这样就产产生了

20、复复合忠诚诚。（）认为为顾客忠忠诚要经经历四个个阶段首首先是认认知阶段段，其次次是喜爱爱阶段，第第三是意意动阶段段，第四四是行为为阶段。国国内的学学者汪纯纯孝（）等等人归纳纳出服务务性企业业顾客忠忠诚度的的个组成成部分：行为忠忠诚、情情感忠诚诚、认知知性忠诚诚、意向向性忠诚诚。而后后三项主主要是对对态度取取向这一一概念的的细化，可可以归并并到态度度取向上上来，从从而与行行为忠诚诚互为补补充；同时，（）从态态度取向向和行为为取向两两个维度度对顾客客忠诚进进行细分分，可以以划分出出以下四四种类型型：（）忠诚诚，高的的态度取取向伴随随着高重重复性的的购买行行为，是是企业不不断追求求的理想想忠诚状状态

21、；（）潜在在忠诚，高高态度取取向伴随随着低重重复购买买行为；（）虚假假忠诚，顾顾客由于于某些原原因不得得不重复复选择购购买自己己不喜欢欢的企业业的产品品；（）不忠忠诚，态态度取向向和购买买行为取取向都低低。态高度潜在忠忠诚 忠忠诚取 低向不忠诚诚 虚虚假忠诚诚 低 高购买的重重复程度度图表 忠忠诚度划划分示意意图对于顾客客忠诚，和的定义是顾客在一段时间内对一种或者几种品牌在态度和行为上表现出来的一种偏好；认为所谓忠诚是顾客在态度上表现出对某产品的偏好而导致在行为上的持续购买；同样，的见解与上述类似：他认为当偏好的态度在持续的购买行为中得到显现时，就可以说是顾客忠诚；学者认为在进行顾客忠诚的测量

22、时，也必须同时考虑到态度层面和行为层面这两个维度；（）。本文将顾顾客忠诚诚分为两两个维度度：态度度忠诚和和行为忠忠诚。对对于顾客客忠诚的的定义，本本文也从从以上两两个维度度来考虑虑，采用用学者们们关于复复合忠诚诚的观点点，认为为顾客忠忠诚是顾顾客根据据自身的的消费经经历，在在态度上上对某一一产品或或者服务务表现出出一种偏偏好而导导致在一一段时间间内顾客客在行为为上的持持续购买买。顾客忠诚诚的测量量指标关于顾客客忠诚的的测量指指标，多多数研究究仅从行行为层面面来进行行测量，比比如口碑碑传播、重重购意愿愿、缺乏乏价格敏敏感、信信息反馈馈等（）。同同时，在在学者南南剑飞等等（）的的研究中中，几位位学

23、者对对列出了了国内外外学者关关于对顾顾客忠诚诚的理解解，其中中对学者者马林关关于顾客客忠诚的的特点如如下总结结：（）再再购买或或大量购购买该品品牌的产产品或服服务；（）主动向其他顾客推荐；（）几乎没有选择其他品牌的念头并能抵制其他品牌的诱惑；（）善意地理解品牌的产品或服务的某些缺陷，积极向企业反馈信息，但并不影响其再次购买。顾客忠诚诚能使企企业的利利润最大大化，因因为忠诚诚的顾客客会愿意意：（）更更频繁地地购买，对对价格缺缺乏敏感感；（）愿愿意尝试试企业的的新产品品或服务务（重购购意愿）；（）向向其他人人推荐产产品或服服务（口口碑）；（）会会给企业业一些建建议；（）.而且和提提出了一一个更全全

24、面的多多维框架架来测量量顾客忠忠诚，在在他们的的研究中中，顾客客忠诚会会有如下下特征：（）高高购买意意向（重重购意愿愿）；（）缺乏价格敏感；（）向企业反馈信息；（）更多而频繁的购买，不会转向其他产品或服务；(）。我们从这这些指标标中可以以看出，学学者们的的研究仍仍有偏颇颇，测量量指标中中缺乏从从态度层层面来进进行顾客客忠诚的的考量。基基于顾客客忠诚的的双层维维度以及及顾客忠忠诚的定定义，仅仅从行为为层面来来考察顾顾客忠诚诚难免显显得牵强强。黄坚平、李李晋明（）两位学者认为顾客忠诚的表现特征有以下四点：（）再次获大量地购买企业该品牌的产品或服务；（）主动地向亲朋好友和周围的人员推荐产品牌产品或服

25、务；（）几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；（）发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不会影响再次购买。学者郭明明春（）认认为，顾顾客忠诚诚度可以以用以下下指标来来进行衡衡量：（）重复购买的次数；（）购买挑选时间；（）顾客对价格的敏感程度；（）顾客对竞争产品的态度；（）顾客对产品质量事故的承受能力；关于这些指标，学者秦增福也有提到。学者和（）对顾顾客忠诚诚的测量量作了如如下汇总总：()认知成成分（）;()情情感因素素（）;(）信信任和承承诺（，）；()购买买意向（，；）;()积极的口碑传播（；;）;()信息反馈（，；，；）;

26、()缺乏价格敏感（;；，；）;()转换行为（;，）;()首选（，; ）;()更多而频繁的购买（）.()综合上述述的文献献探讨，在在本文中中，笔者者出于论论文架构构和研究究的严谨谨性考虑虑，从态态度和行行为两个个层面来来综合进进行顾客客忠诚的的考量。在在行为层层面上，本本文主要要通过以以下指标标来进行行测量：（）重购购意愿；（）推荐荐意愿；（）缺乏乏价格敏敏感；（）如需需要，首首选企业业的其他他产品或或服务；在态度层层面上，本本文通过过以下几几个指标标进行考考量：（）对产产品或服服务的偏偏好；（）对产产品的情情感因素素；顾客忠诚诚的影响响因素关于顾客客忠诚的的影响因因素，笔笔者通过过内容研研究法

27、，对对顾客忠忠诚的相相关研究究进行阅阅读和整整理，对对顾客忠忠诚的影影响因素素进行了了如下的的归纳：表格 顾顾客忠诚诚度的影影响因素素归纳学者顾客忠诚诚的影响响因素林灵（）顾客满意意、顾客客信任、品品牌形象象、转换换成本、替替代者吸吸引力、消消费经历历，刘勇，贾贾云（）顾客感知知价值、转转换成本本、顾客客信任（包包括交叉叉购买，推推荐意愿愿，维持持关系）、竞竞争者吸吸引力（价价格、服服务、品品牌）李建玲，任任佳（）产品和服服务质量量、顾客客让渡价价值、顾顾客满意意、转换换成本杨淑媚（）关系信任任、顾客客价值（包包括服务务质量、企企业形象象）、转转换成本本马力行，蒋蒋馥（）客户满意意、客户户感知

28、价价值、转转换成本本牛群（）顾客价值值、顾客客感知价价值、情情感因素素（如顾顾客满意意）、成成本因素素（如转转换成本本）、竞竞争因素素、社会会因素、情情境因素素严浩仁（）顾客满意意、关系系信任、转转换成本本李海芹，张张子刚（）(企业社社会责任任)、企企业声誉誉杨艳琴（）顾客满意意、顾客客抱怨的的处理、转转换成本本宋春红，苏苏敬勤（）服务质量量、顾客客价值、顾顾客满意意张新安，田田澎，朱朱国锋（）感知实绩绩、顾客客满意赵芳（）信任度、满满意度、转转换成本本万正峰，刘刘云华（）服务质量量、顾客客满意、转转换成本本李先国，段段祥昆（）顾客满意意、转换换成本()感知价值值等()服务质量量、感知知价值、

29、顾顾客满意意、企业业形象等（）感知企业业社会责责任（）通过对国国内外的的一些学学者的研研究进行行汇总，本研究发现大多数学者对顾客忠诚度影响因素的研究普遍陷入了“固化”的困境，通常围绕前人已经有大量研究成果的因素进行重复试验，缺乏创新型。而对于快速消费品行业，本研究认为价格促销、负面口碑、品牌形象和广告等因素同样对顾客忠诚度有很大影响。以下的相关文献研究也从理论层面验证了本研究的初步构想。价格促销销价格促销销是企业业利用顾顾客最容容易感受受到的产产品组成成部分价格格的改变变使消费费者对产产品产生生购买意意向，同同时促进进实际购购买行为为的手段段。在竞竞争日益益激烈的的快消行行业，价价格促销销手段

30、出出现的频频率不断断增加。对于价格格促销能能促进企企业短期期的销售售增长，国国内外学学者普遍遍得出了了这一致的的研究成成果（, ; 等）。但是是，对于于价格促促销能否否促进顾顾客的忠忠诚度，学者们存在较大的争议，特别是不同类型的价格促销对顾客忠诚度的影响。企业在实实际的价价格促销销活动中中，最主主要考虑虑的问题题是促销销的幅度度和频率率，而部部分学者者也对此此作了相相关研究究。江明明华、董董伟民（）研究究不同的的促销折折扣量对对顾客忠忠诚度的的影响，通通过对比比一年一一次折扣扣幅度为为五折、一一年一次次折扣幅幅度为九九折的两两种促销销方式下下，消费费者对品品牌的忠忠诚度，得得出前者者（即深深度

31、的价价格促销销）对顾顾客忠诚诚度有负负面影响响，而后后者（即即较浅的的价格促促销）对对顾客忠忠诚度没没有明显显的影响响。对于于促销折折扣的频频次，江江明华、董董伟民（）通过对对比一年年一次的的七折和和一年十十二次七七折折扣扣，发现现频繁的的价格促促销对顾顾客忠诚诚有显著著的负面面影响。在不同类类型的产产品上，汪晓晨（）将产品分为了高涉入度的（如笔记本等使用时间更长、使用时需花费更大精力的产品）和低涉入度的产品（如牛奶等快速消费品），研究发现价格促销均对顾客忠诚度产生负面影响，并对低涉入度的产品影响更为显著。刘国华（）认为价格促销能为消费者带来利益，因此对顾客忠诚度有正面影响，并通过实证研究验证

32、了这种正向的影响。负面口碑碑口碑的概概念源于于传播学学，在实实际年代代引入营营销领域域，用以以研究口口碑对于于消费者者购买行行为的影影响。总总结（）和、（）等人人对口碑碑的定义义，本研研究发现现口碑是是在消费费者之间间传播的的有关非非商家发发布的非非正式的的信息，它它会影响响消费者者的态度度和行为为；口碑碑传递的的信息不不仅涉及及到产品品的自身身属性和和企业的的各个方方面，同同时包括括顾客的的使用体体验等个个人因素素；口碑碑具有方方向性，按按照口碑碑信息的的方向可可以将口口碑分为为正面口口碑和负负面口碑碑；更具具口碑信信息的内内容属性性可以分分为客观观事实型型和主观观评价型型。对于口碑碑会影响

33、响消费者者的态度度和行为为这一点点，国内内外学者者基本形形成了统统一结论论，但这这种态度度和行为为的影响响程度，不同研究者的研究方向不同，大部分学者从消费者的购买意愿角度研究，而对于深程度的忠诚度的变化却只有少部分的研究。满意的消消费者会会对产品品进行正正面的口口碑传播播（，），而而不满意意的消费费者则会会进行负负面的口口碑传播播(，)。根根据前景景理论的的基本观观点和对对消费者者的研究究，学者者们普遍遍认为当当消费者者得到同同等数量量的获得得和损失失时，往往往对损损失更加加敏感，印印象也更更加深刻刻。因此此，负面面的口碑碑被学者者们认为为是更具具有研究究价值，同同时对企企业也是是更具有有实践

34、意意义的（）。而在日常生活中，人们也经常遇到“好事不出门，坏事传千里”的现象。因此，本研究认为研究负面口碑对企业忠诚度的影响更具有实践意义。有关口碑碑的对消消费者的的态度和和行为的的影响，部部分研究究学者从从口碑的的数量和和语调的的程度进进行研究究。和（）认为为，消费费者对口口碑传播播的信息息的获取取很大程程度受到到口碑的的数量和和类型的的影响，当当消费者者接触到到他人有有关产品品或品牌牌的越多多的评价价，就形形成越多多的自己己的观点点，对产产品更加加关注、熟熟悉或者者排斥等等。（）等人的的研究已已经表明明了口碑碑的数量量与消费费者行为为和市场场结果具具有显著著相关性性。而口碑语语调的强强度是

35、指指口碑信信息内容容中积极极或者消消极内容容的表达达程度。()的研究表明消费者的购买意愿会随着口碑的负面程度的强弱发生变化。品牌形象象品牌形象象是研究究者对品品牌忠诚诚度研究究的常见见的因素素，但在在乳制品品等快速速消费品品领域中中，相关关的研究究结论较较少。品品牌的概概念在世世纪中引引入了市市场营销销领域，便便成为了了研究领领域的研研究热点点之一。有有关品牌牌的概念念，品牌牌形象的的概念、组组成要素素和测量量指标等等已经形形成了较较丰富的的研究成成果。认认为品牌牌形象是是消费者者对特定定品牌所所持有的的一组信信念；认认为品牌牌形象通通常是采采用一些些有意义义的方法法组织的的一系列列的联系系。

36、从上上述学者者的定义义可以发发现，品品牌形象象实际上上是存在在于消费费者心中中的主观观观念。而有关品品牌形象象的构成成的研究究的成果果更是非非常丰富富，结论论也是差差异较大大。表格 品牌形形象组成成的研究究成果品牌形象象组成公司形象象、使用用者形象象、产品品和服务务本身的的形象属性（产产品属性性、非产产品属性性）、利利益、态态度产品（价价值）、品品牌个性性和组织织联想总结前人人的研究究成果，本本研究将将品牌形形象分为为品牌个个性（情情感性）、品品牌表现现（功能能性）和和公司形形象三个个维度，其其中品牌牌的个性性是品牌牌在消费费者心中中联想到到的人类类性格特特征，它它主要让让消费者者对品牌牌产生

37、和和其他人人类相似似的情感感和感觉觉。品牌表表现主要要指品牌牌的外在在的可以以让消费费者感官官感受的的部分，包包括视觉觉上的、产产品外观观等；味味觉上的的味道；触觉上上的材质质等。公公司形象象是指消消费者对对品牌拥拥有者企业业的形象象的感知知，这是是由于品品牌毕竟竟只是企企业的所所有物，它它的经营营更多是是取决于于企业。品牌形象象的不同同纬度对对品牌忠忠诚度的的关系研研究中，蒋廉雄以中国移动通信行业为研究对象，验证了品牌的功能性因子（类似于本研究的品牌表现）对顾客忠诚度有显著关系。认为品牌的个性对顾客忠诚度有直接影响。证实了公司形象对顾客忠诚有直接影响。广告广告是快快速消费费品企业业进行产产品

38、宣传传，吸引引消费者者购买的的重要举举措。在在变幻莫莫测的快快速消费费品行业业，企业业需要利利用广告告不断向向消费者者传递新新产品的的信息，在在消费者者头脑中中留下印印象。. 认为为广告作作为营销销手段，其其作用的的最高层层次在于于产生品品牌忠诚诚。同时时，学者者们也假假设广告告能引导导消费者者的消费费行为，包包括产生生消费需需求，进进行消费费选择、重重复购买买等。但但是，广广告对于于消费者者行为的的影响和和具体影响响程度，却却缺乏实实证的研研究。刘慧从从电视广广告的构构成要素素出发，通通过实证证研究得得出电视视广告的的代言人人、背景景音乐、故故事情节节均对顾顾客忠诚诚度有显显著的正正影响，而

39、而文案的的影响不不显著。王王晓昀通通过实证证研究，得得出广告告代言人人的受众众认知度度和代言言人与产产品的匹匹配程度度均对品品牌忠诚诚度有正正影响。第三章 研究假假设和研研究模型型各变量与与顾客忠忠诚的关关系价格促销销与顾客客忠诚总结前人人的研究究成果，发发现有关关价格促促销对顾顾客忠诚诚度影响响的结论论分歧较较大，由由于价格格促销在在不同的的实际情情况、不不同的操操作手段段中对顾顾客忠诚诚有不同同的影响响效果，本本研究难难以一一一探讨。而而由于通通常企业业用于产产品价格格促销的的预期成成本是固固定不变变的，往往往只需需要在促促销的时时长和幅幅度方面面进行调调配，因因此本研研究对企企业经常常的

40、小幅幅度降价价和偶尔尔的深度度降价两两种营销销手段进进行研究究。同时时，由于于前人研研究的成成果发现现价格促促销对顾顾客忠诚诚度有负负面影响响更多，因因此本研研究也假假设认为为价格促促销对顾顾客忠诚诚度有负负面影响响。基于此，本本文假设设：在快快速消费费品行业业，经常常的小幅幅度降价价对顾客客忠诚度度有负面面影响；假设：在快速速消费品品行业，偶偶尔的深深度降价价对顾客客忠诚度度有负面面影响。负面口碑碑与顾客客忠诚借鉴国内内外前人人有关的的负面口口碑的数数量和语语调的程程度对消消费者态态度和行行为的影影响成果果，本研研究关注注负面口口碑的数数量和语语调的程程度对消消费者对对产品和和品牌的的深层次

41、次的态度度和行为为，即忠忠诚度的的影响。由于前人已经得出了负面口碑的数量和语调的程度对消费者态度和行为有负面影响，因此本研究也假设负面口碑对顾客忠诚有负面的影响。基于此，本本文假设设：在快快速消费费品行业业，负面面口碑的的数量对对顾客忠忠诚有负负影响；假设：在快速速消费品品行业，负负面口碑碑语调的的程度对对顾客忠忠诚有负负影响。品牌形象象与顾客客忠诚总结前人人对品牌牌形象构构成维度度的分类类，本研研究认为为品牌形形象分为为品牌个个性、品品牌表现现和公司司形象三三个维度度比较合合适。同同时，借借鉴已有有的品牌牌形象各各个维度度对顾客客忠诚的的影响，本本研究也也假设品品牌形象象，包括括品牌个个性、

42、品品牌表现现和公司司形象对对顾客忠忠诚有正正影响。所以，本本文假设设：在快快速消费费品行业业，品牌牌个性对对顾客忠忠诚有正正影响；假设：在在快速消消费品行行业，品品牌表现现对顾客客忠诚有有正影响响；假设设：在快快速消费费品行业业，企业业形象对对顾客忠忠诚有正正影响。广告与顾顾客忠诚诚受到研究究条件的的限制，本本研究难难以详细细、具体体地对广广告的构构成要素素、每一一细分广广告类型型对顾客客忠诚度度的影响响进行研研究。通通过参考考前人的的研究方方法，本本研究选选取了广广告频率率、广告告质量、广广告代言言人、消消费者对对产品广广告的喜喜好个方方面对广广告变量量进行测测量。同同时从前前人的研研究成果

43、果推断广广告对顾顾客忠诚诚有正影影响。因此，本本文假设设：在快快速消费费品行业业，广告告对顾客客忠诚有有正的影影响。测量指标标和量表表本研究主主要是论论证价格格促销、负负面口碑碑、品牌牌形象和和广告这这四个外外在潜在在变量对对顾客忠忠诚这一一内在潜潜在变量量的共同同影响。每个潜在在变量都都通过几几个测量量指标来来进行测测量，其其中每个个潜在变变量的测测量指标标都是根根据相关关学者的的研究及及文献综综述得出出的，同同时为了了跟研究究相契合合，适当当做了一一些调整整。具体体的潜在在变量及及其测量量指标的的对应关关系如下下：顾客忠诚诚量表表格 顾顾客忠诚诚量表测量指标标指标来源源即使该品品牌产品品稍

44、微提提价，您您也不会会转向其其他品牌牌（）等（），王王艳（）若该品牌牌消失，您您会很难难过()王艳（）乐于向周周围的朋朋友推荐荐该品牌牌()等（），()如果这个个品牌还还生产其其他产品品，您在在需要购购买时，会会优先选选择()(),等等（）会继续购购买该品品牌( )等（），王王艳（）如果有人人让您推推荐一个个品牌，您您很愿意意推荐该该品牌()(),等等（）价格促销销量表 本研究究探讨企企业小幅幅度降价价和偶尔尔的深度度降价对对顾客忠忠诚度的的影响，因因此设置置两种不不同的情情景探讨讨顾客忠忠诚度的的变化。这这两种情情景分别别是当企企业进行行“每年一一次、持持续半个个月的半半价促销销”和“每月两

45、两次的九九折促销销”，顾客客在这两两种情景景的假设设下分别别对相同同的有关关顾客忠忠诚度的的表述进进行里克克特量表表评分。这两个情景相差较大，促销的频率分别设置为每年一次和每年次，促销幅度分别设置为半折和九折，因此具有较好的区分度。负面口碑碑量表本研究关关注负面面口碑的的数量和和语调的的程度对对消费者者对顾客客忠诚度度的影响响。参考考和（）、（）等人人的研究究量表，本本研究得得出以下下的有关关负面口口碑的量量表：表格 负面口口碑量表表负面口碑碑的数量量负面口碑碑语调的的程度、我在不不同的朋朋友那里里听到过过类似的的关于该该产品或或品牌负负面口碑碑信息。、该负面面口碑信信息周围围的人和和我提过过

46、很多次次。、该负面面口碑信信息在不不同的情情境下被被周围的的人提起起过。、该负面面口碑包包的负面面信息较较多。、该负面面口碑的的语气很很坚定定定。、该负面面口碑对对我来说说很有说说服力。、对我来来说该该该负面口口碑信息息印象很很深刻。品牌形象象量表本研究考考察品牌牌个性、品品牌表现现和公司司形象分分别对顾顾客忠诚诚的影响响。借鉴鉴、等人的的研究量量表，本本研究构构建的品品牌形象象量表如如下：表格 品牌形形象量表表品牌个性性品牌表现现公司形象象、伊利牛牛奶的品品牌很高高档、伊利牛牛奶是流流行品牌牌、伊利牛牛奶的形形象时尚尚健康、伊利牛牛奶的品品质是可可信的、伊利牛牛奶富含含人体必必需营养养物质、

47、伊利牛牛奶的口口感优良良、您对伊伊利企业业整体形形象满意意、您对企企业现有有知名度度满意、您对企企业有好好感，相相信其产产品、伊利是是一个负负责人的的企业广告量表表本研究通通过广告告频率、广广告质量量、广告告代言人人、消费费者对产产品广告告的喜好好个方面面对广告告变量进进行测量量。由于于缺乏前前人的相相关研究究，本研研究的测测量量表表主要是是在导师师和行业业专家的的指导下下开发的的，情况况如下：表格 广广告量表表广告频率率广告质量量广告代言言人消费者对对产品广广告的喜喜好、我经常常在不同同渠道（电电视、报报刊杂志志、互联联网等）接接触到伊伊利牛奶奶的广告告、伊利牛牛奶的广广告总体体上质量量比较高高、我曾经经由于伊伊利牛奶奶的广告告代言人人记住了了伊利牛牛奶的广广告、我曾经经因为喜喜欢伊利利牛奶代代言人