情感体验营销策略探讨5530.docx

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1、情感体验验营销策策略研究究摘要：体体验营销销作为一一种新型型的营销销模式正正在被一一些对市市场反应应敏感的的企业所所运用，而而体验营营销中情情感体验验营销策策略又尤尤为重要要，如何何将“情情感”注注入体验验营销的的每一个个环节，进进而提高高顾客对对品牌的的满意度度和忠诚诚度，是是体验营营销成败败的关键键。关键词：体验营营销 情情感体验验 营销销策略随着经济济的飞速速发展，人人们物质质文化生生活水平平的逐渐渐提高，单单纯获得得生活所所需的多多功能产产品，已已经不能能满足消消费者的的需求。人人们在购购买产品品之前或或者在购购买产品品的过程程中，如如果有产产品体验验的场景景和氛围围，消费费者能身身临

2、其境境、参与与其中，得得到某种种情感体体验，这这将会对对其购买买决策产产生巨大大的影响响。1 体体验营销销1.1体体验经济济当某种经经济活动动成为时时代主流流的时候候，也就就预示着着一个崭崭新的经经济时代代的到来来，体验验经济的的来临表表明了体体验取代代服务即即将成为为时代主主流。约瑟夫?派因二二世和詹詹姆斯?吉尔摩摩的体体验经济济一书书中提到到体验的的定义和和类型。他他们认为为：体验验从心理理学角度度理解，就就是一个个人的情情绪、体体力、智智力、甚甚至是精精神达到到某一特特定水平平时，他他意识中中所产生生的美好好感觉。或或者说，是是个体对对某些刺刺激产生生回应的的个别化化感受。体体验虽是是个

3、体主主观感受受，依然然可以作作为企业业创造的的一种有有别于产产品和服服务的价价值载体体，可以以作为一一种独立立的经济济提供物物，为商商家带来来利益。体体验的核核心是顾顾客体验验。体验验具有多多重存在在形态，既既可以依依附于产产品和服服务而存存在，也也可以作作为单独独的出售售物而存存在。体验经济济是指企企业以服服务为重重心，以以产品为为素材，为为消费者者创造出出值得回回忆的感感受。传传统经济济主要注注重产品品的功能能强大、外外型美观观、价格格优势，现现在趋势势则是从从生活与与情境出出发，塑塑造感官官体验及及思维认认同，以以此抓住住消费者者的注意意力，改改变消费费行为，并并为产品品找到新新的生存存

4、价值与与空间。1.2体体验营销销体验经济济必然需需要全新新的营销销模式去去适应，因因而企业业营销观观念也必必然由传传统的产产品观念念、推销销观念、市市场营销销观念、服服务营销销观念发发展到体体验营销销观念。伯德?施施密特博博士（BBernnd HH.Scchmiitt）在在他所写写的体体验式营营销 一书中中指出，体体验式营营销（EExpeerieentiial Marrkettingg）站在在消费者者的感官官（Seensee）、情情感（FFeell）、思思考（TThinnk）、行行动（AAct）、关关联（RRelaate）五五个方面面，重新新定义、设设计营销销的思考考方式。笔笔者认为为，体验验

5、营销是是指企业业以满足足消费者者的体验验需求为为目标，以以服务产产品为舞舞台，以以有形产产品为载载体，生生产经营营高质量量的体验验的经济济活动。简简单地说说，就是是由商家家根据消消费者的的要求，创创造、提提供一个个新的环环境或者者条件，在在消费者者的体验验需求得得到满足足的同时时，实现现商家的的利益。体体验营销销突破传传统上“理理性消费费者”的的假设，认认为消费费者消费费时是理理性与感感性兼具具的，消消费者在在消费前前、消费费中、消消费后的的体验，才才是研究究消费者者行为与与企业品品牌经营营的关键键。1.3体体验营销销策略B.H.施密特特在体体验营销销一书书中提出出，“借借助以下下这些体体验营

6、销销的构成成要素：设施、产产品、服服务和互互动体验验过程，我我们可以以对体验验进行分分析研究究”。将将这些构构成要素素进行单单个分析析或整合合研究，便便形成了了体验营营销策略略及组合合。体验营销销策略包包括：情情感体验验策略、店店铺体验验策略、服服务体验验策略、促促销体验验策略、感感官体验验策略、文文化体验验策略、品品牌体验验策略等等。体验营销销注重顾顾客参与与和买卖卖双方的的情感诉诉求，情情感理应应贯穿于于体验营营销活动动全过程程。因此此，对情情感体验验营销策策略的研研究就尤尤为重要要。2 情情感体验验营销2.1情情感体验验营销概概念情感体验验营销策策略是企企业在体体验营销销实施过过程中，将

7、将情感要要素渗透透到体验验营销各各个环节节，用以以满足顾顾客的情情感和心心理需求求，进而而达到企企业盈利利的体验验营销模模式。情情感体验验营销通通过情感感交流使使得顾客客提高了了对品牌牌的认知知，营销销人员也也从中得得到感悟悟和创新新，情感感的注入入和体验验自然也也就提高高了产品品知名度度、满意意度和忠忠诚度。情感体验验营销策策略主要要包括情情感产品品策略、情情感价格格策略、情情感促销销策略、情情感服务务策略、情情感文化化策略及及情感品品牌策略略等2.2与与传统营营销模式式的区别别情感体验验营销是是更人性性化的营营销，讲讲究以情情动人。它摒弃了传统营销方式中以企业利益为出发点的缺陷，而是真正从

8、消费者的感受出发，耐心聆听、细心体察已呵护消费者的情感，通过双方的情感沟通，达到消费者对商家的信任和情感认同，同时也为企业制定相应的营销策略提供了第一手资料。双方在情感层面达到相互理解和尊重。从某种意义上说，营销人员并不是产品或服务的推销者，而是美好情感体验的缔造者。情感体验验营销与与传统营营销的区区别：（1）奉奉献亲情情服务。情情感沟通通，服务务先行。营营销人员员的亲情情服务是是情感沟沟通的开开端，更更体现出出对人性性、人格格的尊重重；体验验过程中中亲情服服务带来来的愉悦悦；充满满爱心的的个性化化服务，交交流过程程中的情情感传递递，都会会使的消消费者精精神愉悦悦，对企企业及产产品产生生信任感

9、感。（2）实实现心理理零距离离。体验验营销不不注重企企业短期期利益，而而在于长长远回报报。营销销人员把把消费者者视为亲亲人，以以拉近企企业和消消费者之之间的心心理距离离，消除除两者之之间的心心理屏障障，实现现心贴心心情感体体验，为为消费者者创造美美好的体体验回味味。长此此以往，在在感性投投资和理理性购买买的博弈弈中，往往往感性性会占上上风。（3）想想顾客所所想，急急顾客所所急。企企业会从从便利和和节约的的角度为为顾客考考虑，企企业会想想方设法法将体验验活动安安排在消消费者较较为便利利的位置置，这样样可以大大大节约约消费者者的时间间成本，企企业对消消费者便便利和节节约的关关心，表表明企业业重视自

10、自己的顾顾客，希希望帮助助他们管管理时间间和精力力。这会会加强企企业和顾顾客的联联系，把把情感提提升到战战略的高高度。3 情情感体验验营销策策略研究究企业实施施体验营营销，最最终目标标是为了了赢得顾顾客忠诚诚，实现现顾客和和企业共共同的体体验价值值，促进进企业销销售业绩绩的提升升。而在在体验营营销所有有的策略略中，情情感体验验策略最最能提升升顾客的的忠诚度度。首先先：企业业应充分分分析产产品和服服务的特特点以及及消费者者的购买买行为；其次，企企业应借借助文化化丰富品品牌个性性并建立立情感联联系；再再次，打打造积极极的消费费体验经经历，建建立消费费者与企企业产品品和服务务的情感感纽带；最后，沟沟

11、通应从从产品和和服务本本身所能能带给消消费者的的利益入入手，通通过广告告等沟通通手段创创造品牌牌偏好。3.1情情感产品品策略体验营销销以产品品为道具具，注入入情感的的产品不不再是摆摆在消费费者面前前冷冰冰冰的商品品，而是是会说话话的宣传传工具。最最初，消消费者会会对产品品有一个个感官的的认识，逐逐渐发展展到对产产品意境境的认知知。情感产品品的设计计要从消消费者个个性化需需求入手手，在感感官上给给人以强强烈震撼撼。在设设计产品品时，应应该从视视觉、听听觉、嗅嗅觉、味味觉和触触觉等各各个方面面进行全全盘考虑虑，给产产品增加加感官要要素，突突出产品品的感官官特征，使使产品容容易被感感知，进进而增加加

12、顾客与与产品相相互交流流的感觉觉，给消消费者创创造良好好的情感感体验。尽尽管产品品本身没没有感情情，但设设计人员员给产品品赋予了了感情，在在沟通中中，体验验者也一一定能体体验到这这种感情情。因此此，在产产品的名名称、外外观设计计、包装装中赋予予情感内内涵，使使其富有有人情味味，能满满足消费费者的感感性消费费需求LG手机机情感营营销的成成功在于于成功挖挖掘了“巧巧克力一一代”的的情感需需求， “巧克克力一代代”即是是吃着巧巧克力长长大的一一代。他他们追求求时尚，个个性张扬扬、渴望望受到周周围人群群的关注注和尊重重，有强强烈的炫炫耀心理理，希望望成为别别人的羡羡慕对象象。针对对“巧克克力一代代”的

13、情情感需求求，集时时尚与个个性于一一身的LLG“巧巧克力”手手机应运运而生，这这不仅让让这一代代人找到到情感归归属，也也令LGG从此找找到了情情感营销销的钥匙匙。088年，LLG推出出的“冰冰淇淋”手手机，依依靠可爱爱粉嫩的的造型、甜甜蜜幸福福的文字字以及BBY2的的代言，准准确地将将甜蜜、时时尚、可可爱、幸幸福的产产品形象象播撒在在美少女女心中，美美少女的的情感诉诉求得到到完美展展现，这这种情感感的体验验也带来来了销售售热潮。3.2情情感价格格策略情感价格格是一种种心理定定价策略略。此时时的产品品价格不不仅仅是是价值的的具体表表现，而而且附含含了社会会心理价价值。情情感价格格是指能能满足消消

14、费者情情感需要要的价格格，。这这种价格格的制定定是在与与消费者者进行广广泛的情情感沟通通前提下下，根据据不同的的价值认认同而产产生的。通通常，消消费者在在购买产产品时，会会将特殊殊情感经经历、个个性消费费心理等等要素和和产品联联系在一一起，满满足自己己的心理理欲望。因因此，情情感产品品价格设设计更多多的是从从心理定定价上出出发，通通过对消消费者的的习惯性性心理、荣荣誉感、满满足感等等心理因因素和情情感需求求进行认认真的考考察研究究和分析析后，再再结合本本企业产产品的实实际特点点和属性性，给产产品制定定出迎合合消费者者心理的的价格。目前，情情感定价价依靠预预期价值值、形象象价值进进行定价价。所谓

15、预期期价值，即即大多数数消费者者对商品品的心理理估价。消消费心理理学研究究表明，人人们在购购物之前前往往对对购买对对象进行行价值评评估，并并根据评评估结果果判断售售价是否否合理，这这是消费费者购买买行为过过程的一一个重要要阶段。形形象价值值定价是是根据企企业市场场定位做做出的价价格策略略，价格格要和目目标顾客客的身份份、社会会地位或或特殊经经历相一一致，顾顾客通过过自己对对产品的的体验感感知，会会衡量出出购买产产品物有有所值。笔者认为为，随着着各行业业对体验验经济的的深入了了解，自自我定价价策略会会被更多多商家所所采纳，自自我定价价策略是是企业通通过让消消费者体体验产品品或服务务，进而而使得消

16、消费者诉诉求和产产品所表表达的情情感达成成共鸣，消消费者根根据自己己对产品品的理解解，自行行定价的的一种策策略。比比如现在在一些都都市的流流浪歌手手，他们们靠自己己的吉他他、表演演以及歌歌曲表达达的情感感，以获获取路人人的情感感认同，路路人的付付出是对对表演的的价值评评估，而而非施舍舍，这应应该是最最好的情情感体验验自我定定价的写写照。3.3情情感服务务策略营销人员员应将“尊尊重顾客客，用心心服务”牢牢记在心心，并将将情感服服务贯穿穿于体验验营销活活动始末末、巧妙妙的运用用这类情情感技巧巧，对顾顾客动之之以情，超超越顾客客的满意意，占领领消费者者的心理理制高点点，使顾顾客对企企业及其其产品产产

17、生信任任、偏好好甚至情情感满意意和忠诚诚，这就就是服务务的魅力力。首先，服服务要人人情化。 这就要要讲究感感情的投投入，真真正把体体验者当当成自己己的朋友友和亲人人。处处处为体验验者着想想，时时时为他们们提供方方便，使使顾客能能感受到到体验环环境的温温馨。第第二，服服务细微微化。 服务的的细微化化主要表表现在我我们的营营销人员员要善于于察颜观观色，揣揣摩体验验者心理理，预测测顾客需需求，甚甚至于在在顾客未未提出要要求之前前，我们们就能替替顾客做做到，使使顾客在在体验中中得到一一种精神神上的享享受。第第三，服服务超越越常规化化。也就就是说为为体验者者提供规规范外的的额外服服务。这这一点最最容易打

18、打动顾客客的心，最最容易给给体验者者留下美美好的印印象，也也最容易易招徕回回头客。有有的学者者认为这这是优质质服务的的主要表表现形式式。第四四，服务务微笑化化。“微微笑是友友谊的桥桥梁”，发发自内心心的微笑笑是体验验营销过过程最基基本条件件，也是是感情服服务的主主要组成成部分。营营销人员员一句温温馨的话话、一个个亲切的的微笑会会给体验验者留下下美好的的印象。3.4情情感促销销策略产品的同同质化、竞竞争的白白热化使使得商家家更注重重情感促促销。促促销中如如能充分分考虑目目标消费费者的特特定心态态，选择择恰当的的切入点点，借助助良好的的艺术形形式，找找准感情情定位，以以有效的的手段强强化渲染染品牌

19、所所特有的的情感色色彩，便便能迅速速浸入消消费者的的心扉，取取得消费费者的欢欢心，从从而获得得促销成成功。情感促销销通常包包括情感感广告投投放和情情感公关关。首先先，在广广告创意意中注入入浓浓的的情感因因素，这这样可以以打动人人、感动动人、影影响人。契契合关注注人生、关关注情感感的主题题，最大大限度地地与消费费者产生生共鸣、沟沟通，营营造品牌牌良好的的个性。如如孔府家家酒“孔孔府家酒酒，叫人人想家”，让让人体验验到了思思乡的情情绪，体体验到亲亲情的珍珍贵。贵贵州青酒酒厂的“喝喝杯青酒酒，交个个朋友”又又成为朋朋友聚会会的首选选，是对对友情的的诉求，这这些情感感广告颇颇受消费费者的青青睐。其其次

20、，情情感公关关不失为为一种有有效的促促销工具具。很好好地利用用情感公公关，不不仅促进进了销售售，还为为自己树树立了良良好的公公众形象象。“一一根两元元钱的跳跳绳、一一双元的球球鞋、一一副元的球球拍、一一个几十十元的足足球对城里里孩子来来说，这这些体育育用品是是微不足足道的，但但对很多多贫困地地区的孩孩子来说说，拥有有这些可可能还是是一个奢奢望。”这这则广告告的画面面是不是是让中老老年人回回忆起了了自己的的童年？是不是是让年轻轻一代体体验到了了贫困地地区孩子子们求学学的艰辛辛？当你你选择矿矿泉水的的时候，能能不想着着为孩子子们贡献献自己的的一份爱爱心吗？3.5情情感文化化策略情感文化化策略是是企

21、业根根据自身身产品和和服务的的特点以以及体验验者的消消费心理理，在体体验营销销中注入入文化元元素，从从产品到到服务再再到广告告宣传等等都渗入入浓郁的的文化气气息的体体验营销销策略。消消费者在在获得产产品实体体的同时时，还获获得了文文化体验验和精神神满足。体验营销销中，企企业将自自己的产产品和服服务注入入文化元元素，可可以提升升产品和和服务的的品位与与格调，使使消费者者的情感感体验更更富有内内涵，满满足消费费者高层层次的需需求。世世界知名名企业及及其产品品无不具具有深厚厚的文化化底蕴，如如肯德基基、麦当当劳、星星巴克等等，这些些企业及及其产品品和服务务不仅仅仅是商业业个体，还还成为文文化的创创造

22、者和和传播者者。星巴巴克并没没有企图图劝服中中国人放放弃喝茶茶而喝咖咖啡，但但事实上上星巴克克以其追追求轻松松、舒适适、优雅雅的文化化理念为为自己争争取到了了不菲的的市场份份额，赢赢得了不不少顾客客的青睐睐。国内内连锁健健康产业业“老伴伴体验中中心”不不仅仅是是中老年年人健康康的体验验，更是是孝心、爱爱心、感感恩及和和谐文化化的情感感体验。可可以说，文文化理念念和产品品服务的的有机结结合将大大大提高高企业的的核心竞竞争力。3.6情情感品牌牌策略情感品牌牌是指在在品牌战战略的指指导下,通过一一系列情情感化的的品牌运运作来影影响和触触动消费费者心灵灵深处的的琴弦, 使品品牌的情情感色彩彩与人们们的

23、特定定情感产产生共震震，达成成共鸣，从从而使品品牌情感感化，使使情感成成为品牌牌的核心心价值、核核心吸引引力和强强大促销销力，使使品牌在在消费者者心目中中形成独独一无二二的情感感个性。企业在塑塑造情感感品牌上上应把握握三个原原则：第第一，要要注意品品牌情感感与目标标消费者者情感以以及产品品特性的的一致性性；第二二，要注注意品牌牌情感诉诉求的逻逻辑性。首首先要塑塑造品牌牌可视度度，保持持品牌信信任度；其次要要通过深深度沟通通，让消消费者在在体验中中由衷地地认同品品牌的情情感价值值，构建建品牌情情感价值值，提高高品牌忠忠诚度，第第三，要要注意品品牌应具具有竞争争的差异异化、文文化的一一致性和和强大

24、的的感染力力、。星星巴克咖咖啡店堪堪称提供供情感品品牌体验验的典范范。起居居室般的的家具摆摆设、典典雅的色色调、清清雅的音音乐、热热情的服服务、浓浓浓的咖咖啡香味味、嘶嘶嘶的煮咖咖啡声，这这一切让让每一位位走进星星巴克的的顾客无无不体验验到优雅雅、安静静、和谐谐、舒适适与温馨馨。参考文献献：1 刘大忠忠等， 浅谈体体验营销销J， 武武汉：科科技创业业月刊，220066.0552 邓明新新，体验验营销技技能案例例训练手手册（第第一版）M，北北京：北北京工业业大学出出版社， 20008.66 3 李劲、李李锦魁 ，情感感营销M，北北京：经经济管理理出版社社，20005.5作者简介介：刘大大忠（119744.122），男男，汉族族，河北北人，现现就职于于北京老老伴医疗疗科技有有限公司司，管理理学硕士士，长期期从事营营销及企企划工作作，E-maiil：cchanngjiiangg20004099xsiinaxx。x：一五880166776620 E-mmaill：chhanggjiaang22004409xxsinnax。11.19.202200:3000:30:1722.11.1912时30分12时30分17秒11月. 19, 2219 十一月 202212:30:17 上午00:30:172022年11月19日星期六00:30:17