我国市场营销的战略问题分析8656.docx

《我国市场营销的战略问题分析8656.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《我国市场营销的战略问题分析8656.docx（35页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 中国市场场营销的的战略问问题中国现现有百万万富翁3300万万，亿万万富翁110000个中国的的摩托车车制造居居世界第第一在未来来5年之之内，上上海将培培养出1137万万名金融融、网络络方面的的技术员员与经理理人中国是是亚洲仅仅次于日日本的第第二大广广告市场场到20002年年，中国国的移动动电话用用户将达达1.555亿引言市场场改革与与市场焦焦虑是一一对孪生生兄弟。谁谁将从中中获益？是国内内制造商商还是外外来品牌牌？市场场改革强强烈地刺刺激着本本土企业业紧紧抓抓住传统统优势诸如如对本土土市场的的了解和和一些分分销诀窍窍，但同同时也迫迫使它们们反思各各自的经经营与营营销战略略。如果果中国的的制造

2、商商要想从从市场改改革中获获益，就就必须优优先考虑虑战略性性的营销销创新。 中国国企业及及中国政政府的领领导人都都相信，他他们对本本土市场场的了解解将继续续在众多多的行业业领域内内（如零零售银行行业务）带带给他们们竞争优优势。但但事实上上，这种种优势的的杠杆作作用，以以及是否否能真正正地从中中获益还还是个问问题。而而今天的的中国企企业要想想把这些些潜在优优势发挥挥出来，有有必要采采行一种种基于对对客户系系统的了了解的市市场营销销准则。中中国企业业需要的的不仅仅仅是低价价策略和和对错综综复杂的的分销渠渠道的掌掌控，它它们还需需要利用用品牌领领导力和和价格准准则来获获取足够够的利润润，像世世界上许

3、许多基业业常青的的领导企企业那样样，在研研究开发发和营销销创新上上进行投投入。中国的营营销环境境在当当今的中中国，市市场研究究和营销销信息系系统的建建设都正正处于襁襁褓之中中，品牌牌意识和和品牌偏偏好则正正处在快快速成长长的发育育期。提提高产品品质量和和增强产产品的创创新能力力已经成成为当务务之急。为为降低分分销管理理的成本本和提高高其效率率，需要要加大投投入并配配以强有有力的法法律强制制力量。对对价格战战的钟爱爱应当停停止了，事事实上，企企业在提提升自身身的营销销能力方方面有许许多的路路可供选选择。 随着着中国经经济的不不断增长长和多元元化，顾顾客的偏偏好和行行为将不不可避免免地发生生变化。

4、事事实上，在在越来越越多的比比较富裕裕的城市市，顾客客的品牌牌偏好意意识已经经接近了了美国的的水平。在在没有任任何帮助助的情况况下，根根据所给给的产品品分类，美美国消费费者通常常能说出出七种典典型的品品牌。就就药品来来讲，比比如说，北北京的消消费者可可以在没没有任何何提示和和帮助的的情况下下说出五五种品牌牌；在比比较新潮潮的广州州，消费费者几乎乎可以说说出九种种品牌（TTC市场场研究成成果）。 在市市场变革革的晴雨雨表上，年年轻一族族既让中中国企业业满怀希希望，又又令他们们头疼不不已：洋洋品牌已已经紧紧紧拽住了了年轻人人的心，像像索尼、肯肯德基、耐耐克和李李维斯等等等就成成了那些些对休闲闲用品

5、有有足够支支付力的的人的购购买首选选。国产产品牌像像李宁、张张陆美尽尽管在青青年人群群中也有有较好的的声誉，但但所获得得顾客忠忠诚度并并不高，价价格也得得“看看再再说”。对产产品质量量的考虑虑仍然是是影响购购买动机机的主要要原因。一一旦这种种品牌偏偏向形成成，那么么国产品品牌所能能提供给给顾客的的就绝不不能只是是“可接受受的产品品质量和和较好的的价格”。 值得得注意的的是，国国内企业业和外资资企业在在中国市市场的增增长都在在8%的的水平。中中国的国国内生产产总值已已达到了了1万亿亿美元，相相当于美美国市场场的1/10，预预计在今今后十年年，两国国的这方方面的差差距还会会不断缩缩小。今今天，美美

6、国已经经拥有了了世界上上最强的的营销引引擎，而而中国，则则正在打打造这样样的引擎擎。如果果中国的的企业家家们能遵遵循现代代营销管管理的科科学规律律，他们们最后注注定能赢赢得100万亿美美元的市市场份额额。 现在在我们来来看一看看中国的的市场营营销面对对的一些些问题。品牌到青青岛的人人都会看看到机场场沿路上上空悬挂挂着成千千上万带带有海尔尔品牌标标识的气气球，市市政厅里里陈列着着海尔的的冰箱、洗洗碗机、电电脑、镜镜面电视视及移动动电话等等等。（摘摘自20000年年7月223日纽纽约时报报）。张张瑞敏先先生在建建设海尔尔强势品品牌方面面的成就就备受赞赞誉：220000年，海海尔冰箱箱在消费费者中获

7、获得的认认知率达达到411%，超超过了竞竞争对手手华凌335%和和伊莱克克斯399%，而而张瑞敏敏还准备备在全球球扩张海海尔品牌牌。广告告和促销销是品牌牌建设的的必要手手段，但但还不是是充分手手段。 摩托托罗拉现现在已经经在中国国的广州州、上海海和成都都建立了了三个完完全摩托托罗拉概概念的“摩托罗罗拉城”，就是是仿照美美国“耐克城城”模式，后后者是休休闲产品品零售的的急先锋锋，每天天顾客数数量达440000人次。在在“摩托罗罗拉城”内，你你会看到到，“最新的的摩托罗罗拉手机机象首饰饰一样陈陈列在玻玻璃盒里里，它们们看起来来不象沟沟通设备备，而更更像时尚尚的装饰饰品”（摘自自20000年111月

8、224日纽纽约时报报）。顾顾客经常常在这种种别致的的购物环环境中留留恋几个个小时，然然后到街街上别的的地方以以便宜110%的的价钱买买一款自自己相中中的手机机。但是是，这并并不重要要，正如如摩托罗罗拉的一一位经理理所说：“提升摩摩托罗拉拉的品牌牌形象远远比手机机销售量量重要得得多。”同时时，摩托托罗拉也也有自己己清晰的的战略目目标，那那就是抓抓住和留留住高端端客户。他他们认为为，中国国本土的的竞争者者，如康康佳和中中兴，会会在价格格上和自自己争夺夺低端市市场，而而利润主主要集中中在更需需技术创创新和设设计新思思维的高高端市场场，这一一块不仅仅利润率率高，而而且竞争争也没那那么激烈烈。因此此，摩

9、托托罗拉的的品牌建建设就主主要以能能带来较较大利润润的高端端客户群群为焦点点。 海尔尔和摩托托罗拉都都是相当当成功的的企业，但但他们所所走的品品牌之路路迥然不不同。就就海尔来来说，品品牌就是是一场大大规模的的促销运运动就是要要让每个个人都对对海尔的的名字琅琅琅上口口；但对对摩托罗罗拉而言言，品牌牌就是要要在目标标消费者者心目中中建立起起认知价价值和品品牌偏好好的一场场战略运运动。海海尔运用用的是战战术，而而摩托罗罗拉运用用的则是是战略。 有人人估计，到到20005年，中中国家电电业足以以与大型型外企，如如伊莱克克斯相抗抗衡的国国产品牌牌将只剩剩两、三三家。在在经过是是做自己己的品牌牌还是中中国

10、化品品牌的艰艰难决策策之后，洋洋品牌正正在卷土土重来。和和惠尔浦浦一样，伊伊莱克斯斯也曾经经有过撤撤离中国国市场的的念头，但但终于决决定留了了下来，并并且学习习海尔，建建立了自自己的分分销系统统，同时时把自己己世界一一流的售售后服务务引进中中国，目目前在市市场中的的位置不不断上升升。而惠惠尔浦却却在竞争争中落伍伍了。战略性的的品牌建建设并非非仅仅建建设品牌牌意识。再再好的品品牌也会会有丧失失活力的的一天。PPepssideent牌牌的牙膏膏和Chhestterffielld香烟烟在今天天的美国国已经找找不到了了吧；曾曾是全美美最大的的男装连连锁经销销商的RRobeert Halll，现现况又如

11、如何？HHowaard Johhnsoon旅馆馆，Buurrooughhs， Wimmpiees， Hallliccraffterr， LLifeeboyy,，环环球航空空等等许多多品牌都都在衰落落，这些些品牌过过去的广广告做得得很好，名名声也很很响，后后来却丧丧失了带带给目标标客户群群更佳价价值的战战斗力。而他们的对手，像万宝路、Marriott，麦当劳、摩托罗拉、佳洁士，以及英国航空等等却能够说服重点客户群，带给他们更好的价值，所以获得了成功。 品牌偏好好的关键键并不只只是大规规模的促促销，而而是在企企业核心心顾客群群中建立立起对企企业所承承诺的品品牌价值值的信任任感。像像麦当劳劳这样的的

12、超级品品牌，就就是通过过有策略略地举办办一些活活动来说说服众多多家庭到到它那里里去就餐餐。它创创造的娱娱乐室和和游戏节节目，如如戴帽子子的小娃娃娃，就就是服务务于这样样的策略略的。 由于于成年男男性占据据了啤酒酒消费者者中的绝绝大多数数，所以以百威啤啤酒就把把他们作作为自己己的目标标消费群群；Neewpoort则则把自己己香烟市市场的目目标客户户定位在在非洲裔裔美国人人，如果果不是在在一定的的目标市市场上占占有优势势，它可可能已经经消失在在众多的的烟草品品牌中。事事实上，单单一的产产品不可可能满足足所有顾顾客的需需求。即即使是像像可口可可乐那样样的超级级品牌也也为软饮饮料市场场不同口口味的客客

13、户细分分了不同同的产品品，健怡怡可口可可乐与雪雪碧就是是其中的的例子。 中国国国产品品牌面临临的最大大挑战是是，从依依靠大规规模的广广告和促促销建立立品牌意意识，转转变到通通过战略略性的步步骤建立立起能让让目标顾顾客感觉觉到的品品牌价值值。就这这一点而而言，海海尔的张张瑞敏先先生的做做法可能能是错的的：仅仅仅使海尔尔的牌子子停留在在消费者者的嘴边边上是不不够的。FFairrfieeld Innn的生意意因其家家喻户晓晓的名头头而兴隆隆，Coounttyarrd对营营销人员员来说耳耳熟能详详，高级级经理们们一提到到Marrrioott无无人不晓晓，而MMarrriottts BBulggarii

14、旅馆将将为富裕裕的旅行行者所熟熟识。海海尔也许许有必要要为她的的高端和和低端冰冰箱起不不同的名名字：一一种允许许海尔在在不损害害其品牌牌价值的的情况下下参与价价格竞争争的品牌牌体系。毕毕竟，惠惠尔浦拥拥有自己己的高端端Kittcheen AAid品品牌，而而Seaaly Matttreess也也拥有SSteaarnss和Foosteer品牌牌中国的国国产品牌牌中，只只有那些些深谙市市场细分分之道及及针对目目标细分分市场建建设品牌牌的企业业，才能能在与老老道的国国际品牌牌强者的的角逐中中立于不不败之地地。通路中国国目前有有4000个香烟烟品牌，这这种多品品牌的状状况与在在长期稳稳固的行行业环境境

15、中集中中资源建建设具有有增长潜潜力的品品牌的论论断相矛矛盾。造造成品牌牌分散的的原因主主要有以以下三个个方面：一是地地区口味味的差别别；二是是由于大大范围内内分销网网络的不不健全；三是在在巩固和和加强分分销商的的忠诚度度方面有有困难。关关于第一一个因素素，企业业应该把把中国当当作一个个更类似似欧洲而而非美国国的市场场来看待待。基于于不同的的地区文文化、法法律、品品味及只只能通过过政治力力量与媒媒体力量量慢慢消消化的权权力结构构，欧洲洲商业表表现出多多样性。相相反，美美国市场场则具有有显著的的同质性性。 第二二个因素素更具有有约束性性。中国国尚没有有一个完完整的运运输体系系来支持持全国性性的分销

16、销网络。国国内的一一些企业业，如青青岛啤酒酒已经成成功地解解决了这这个难题题。青岛岛啤酒在在从深圳圳到北京京的广阔阔的范围围兼并了了22个个酿酒厂厂，这些些酿酒厂厂在当地地生产和和销售主主力品牌牌（青岛岛）或当当地价格格较低的的品牌啤啤酒。相相比之下下，其它它一些外外来品牌牌在分销销环节上上做得不不够成功功，如FFostterss 和AAnheeuseer-BBuscch试图图通过建建立单一一的庞大大的生产产基地来来统一供供货，但但最终由由于分销销能力有有限而失失败。其其他的一一些外来来品牌，如如“百事”，为了了将产品品分销到到广大城城镇和乡乡村市场场，正学学习在主主要分销销地和目目标分销销地

17、之间间建立广广泛的分分销点这这种做法法。 在中中国做产产品销售售和进行行品牌建建设对营营销人员员来讲都都面对着着很大的的挑战。在在有些行行业，企企业在向向其他地地区继续续渗透之之前，必必须战略略上首先先控制一一个地区区。对于于一个新新品牌来来说，一一开始就就大规模模地开展展全国性性的营销销活动是是否正确确？时机机是否成成熟？AAnheeuseer-BBuscch 和和 惠而而浦的失失败表明明：全国国性品牌牌的建立立可能还还得从建建立地区区性品牌牌做起。 第三三个因素素涉及到到建立强强大的地地区性、全全国性市市场的核核心问题题。只有有在经销销商得到到了稳定定的货源源保证及及稳定的的质量保保证的情

18、情况下，产产品才能能够顺利利进入市市场；同同时，厂厂商也希希望经销销商能保保证遵守守彼此达达成的分分销协议议。商业业性法规规和良好好的人际际关系则则有助于于维持这这种互利利的合作作关系。美国的DDuraawoool有限限公司与与中国珠珠海某冶冶金公司司签定合合同，共共同生产产用来制制作汽车车刹车片片的毛料料纤维，DDuraawoool原计计划将产产品销往往中国以以外的汽汽车刹车车片制造造商。珠珠海方面面的高级级主管人人员签署署了一份份生产工工艺保密密协议。但但是，随随后不久久，珠海海方面一一位其本本人并没没在该协协议上签签字的重重要经理理离开了了这家公公司，并并利用DDuraawoool公司司

19、的有关关技术自自己办了了Sonnny钢钢毛有限限公司，向向Durrawoool公公司的美美国客户户报出较较低的售售价。SSonnny公司司的CEEO认为为他的行行为是合合法的，理理由是他他自己并并没有在在那份未未公开的的协议上上签字。而而Durrawoool公公司则说说对方侵侵犯了自自己的合合法权益益。于是是，一纸纸禁止SSonnny公司司出口其其产品的的诉讼就就提交到到了美国国法院。这这也就通通常导致致了双方方分销协协议的寿寿终正寝寝。（摘摘自19996年年5月228日纽纽约时报报） 中国国支持在在某些行行业所进进行的有有效渠道道建设，其其中韩国国的三星星就是极极好的一一例。三三星公司司通过

20、“渠道建建设小组组”为其显显示器业业务制定定了很好好的分销销战略。它它没有在在各个城城市都设设代理商商，而是是在中国国的七个个行政区区域建立立了总代代理制度度，这些些地区包包括沈阳阳、上海海、南京京、武汉汉、西安安、重庆庆、成都都、福州州和广州州。为适适应这种种分销格格局，三三星专门门为这些些地区招招聘了110个地地区经理理，另外外，还招招聘了110个经经理分别别负责不不同产业业的垂直直细分市市场。每每个地区区的代理理商与其其所在地地的分销销商共同同工作，这这些分销销商分别别有自己己广泛的的分销地地域。在在显示器器行业，这这是一种种强有力力的渠道道管理结结构，这这种运作作已经使使三星成成为中国

21、国同行业业中的领领头羊（中中国商业业周刊，2000年12月8日）。 三星星公司拥拥有广泛泛的产品品生产线线和当地地生产的的能力以以及辛勤勤建立起起来的全全国性品品牌都有有力地支支持了其其广阔的的分销系系统，特特别是它它的产品品线，通通过对每每个主要要区域及及城市提提供成本本有效且且有针对对性的产产品而支支持了其其在分销销上的投投入。相相比之下下，索尼尼公司，迄迄今为止止，也只只在中国国找到了了一块小小小的利利基市场场。索尼尼的品牌牌，因其其绝好的的品质与与声望内内涵应该该是比较较能吸引引人的。但但事实上上，索尼尼在中国国市场的的份额并并不大，产产品线也也稍嫌窄窄了一点点。因此此，索尼尼的分销销

22、系统中中只有两两个总代代理，并并且总代代理的主主要精力力就投放放在中心心城市市市场上。如如果索尼尼将其高高端渠道道和形象象继续在在市场中中延伸，它它将在长长期运营营中受益益，并且且其分销销渠道也也会逐步步建立起起来。定价这些些年来，国国内企业业发起了了一波又又一波的的价格战战，价格格战导致致了家电电、电脑脑等行业业的利润润越来越越薄。受受到外来来品牌威威胁的行行业巨头头们已经经多次使使用降价价手段来来保持他他们的优优势地位位1。然然而，生生产过剩剩的家电电等行业业的企业业正忍受受着“自然选选择”的痛苦苦，他们们将走向向合并，最最终只能能有2-3家品品牌幸存存下来。通通过价格格行动来来建立市市场

23、份额额是商业业竞争中中的最常常用的手手段之一一2。运运用价格格战来竞竞争时，一一个战略略性的问问题是：当价格格战结束束时，我我们如何何为同时时赢得“市场份份额”和“市场信信心”而给自自己定位位？价格格战结束束后随之之带来的的一个更更大的问问题是：“如何确确保我们们的顾客客再次为为我们的的品牌价价值再度度付费”。 经过过二十年年的高速速发展，中中国在许许多方面面的生产产能力已已经超过过了其国国内的市市场需求求。现在在全行业业大概有有20000万台台的电视视机、8800万万部空调调、10000万万台冰箱箱、11100万万台洗衣衣机的库库存，其其直接结结果是爆爆发了疯疯狂的价价格战，这这些价格格战使

24、消消费者和和产品的的价值都都大大降降低。对对这种形形势所采采取的措措施之一一是使不不同行业业的企业业之间进进行相互互兼并，但但是，这这依然不不能在短短期或中中期内解解决庞大大的库存存问题。一一种通常常的策略略是通过过出口向向国外销销售减少少库存量量，但这这也同时时会带来来反倾销销的诉讼讼问题，并并且从长长期的市市场渗透透潜力上上来讲几几乎无益益。 海尔尔是中国国领先的的制造商商品牌之之一，至至今已经经成功占占领了美美国255%的小小冰箱市市场。海海尔的酒酒类冷却却器在BBestt Buuy中广广泛有售售，Beest Buyy是美国国第一级级的折扣扣商品零零售商。海海尔最近近已经在在有步骤骤地在

25、电电子领域域和其它它领域进进行多元元化投资资来扩大大生产线线，这是是海尔作作为制造造者和品品牌建设设者成功功地进行行资本积积累的一一种方式式。但是是，有一一种趋势势是，全全世界的的领先品品牌正日日益转向向采用另另外一种种可行的的战略通过过将生产产外包而而集中精精力运作作品牌获获取利润润，而不不是用保保留各种种生产线线的方法法来达到到目的。耐耐克便是是这种运运作的一一个典型型案例。 国内内与海尔尔类似的的电视和和电子制制造伙伴伴能否在在美国为为营销海海尔而贴贴牌生产产呢？海海尔是应应该在自自己并不不熟悉的的技术领领域里进进行巨大大的生产产投资，还还是应该该通过运运作品牌牌和提高高营销水水平来带带

26、动其产产品线的的成长呢呢？ 对高高质量的的制造商商来说，清清理过剩剩的另外外一种策策略是将将他们的的产品通通过大众众化的平平价零售售商店来来出售。这这就需要要自己能能与这些些零售商商结成共共同承担担风险的的伙伴关关系，而而不仅仅仅是做一一个典型型的生产产企业。这这种方法法将会比比倾销能能卖一个个更好的的价钱毕竟竟，倾销销只是对对购买者者有益。需需要牢记记的原则则是：“不要倾倾销，考考虑营销销”。Ammes是是美国的的一家连连锁公司司，拥有有2988家连锁锁商店，家家用电器器销售额额达到779000万。它它的顾客客都非常常信任AAmess品牌和和其所出出售的质质优价廉廉的商品品。他们们不会为为追

27、求品品牌而到到Amees来购购物。中中国的家家电制造造商们应应该为这这一块巨巨大的零零售市场场制定个个别品牌牌战略。产品中国国的制造造商们面面临着以以下三个个方面的的产品问问题。首首先是质质量问题题，其次次是产品品专业化化问题，第第三个是是产品创创新问题题。质量量的提高高可以使使标准化化的产品品（如冰冰箱、手手机、彩彩电等）在在市场上上更具竞竞争力；产品专专业化可可以使中中国进入入一些高高端产品品的市场场，这意意味着可可以以较较高的价价格卖出出并获取取较高的的利润率率；第三三个阶段段是产品品创新，较较早地采采用新技技术不仅仅可以获获得最高高的价格格和丰厚厚的利润润率，而而且可以以确定企企业在市

28、市场上的的统治地地位。 国内内企业的的高级经经理人一一直在努努力，他他们试图图改变外外界对“中国制制造”所形成成的“低质低低价”的印象象。为了了在国内内市场上上与外来来品牌竞竞争并取取得成功功，为了了在全球球市场上上靠品牌牌价值赢赢得市场场份额，中中国的高高级经理理人应努努力使产产品质量量与外国国产品相相匹配。当当海尔的的张瑞敏敏确立海海尔质量量方针时时，他成成功地引引起了大大家对质质量的关关注。有有一次，由由于一台台坏冰箱箱引起了了一位顾顾客的抱抱怨，张张瑞敏检检查了全全厂并发发现了776台有有质量缺缺陷的冰冰箱，他他把这些些有缺陷陷的机器器堆在一一起，并并当着安安装这些些机器的的工人的的面

29、挥动动大锤，将将其砸烂烂。在他他的带领领之下，工工人们在在生产冰冰箱时格格外小心心，废品品率大大大降低。他他的这种种非常规规的处置置次品的的方式深深深地影影响了每每位员工工，他通通过这种种方式很很明确地地告诉其其员工：产品质质量低下下是不能能容忍的的（纽约约时报，2000年7月23日）。这种强有力的方法奏效了，时至今日，海尔已经在发达国家市场上拥有62家经销商和约3000个分销点。 由于于中国即即将加入入WTOO，张瑞瑞敏认为为，中国国企业将将无法在在国内市市场占有有优势，除除非它们们能在发发达国家家占据一一定的市市场份额额。质量量策略决决不是仅仅仅为出出口的目目的，而而且也是是为在国国内市场

30、场上取得得成功并并获得利利润。 缺少少最新技技术可能能会使国国内企业业付出高高昂的代代价，当当国内企企业在VVCD市市场占有有优势的的时候，他他们在开开发DVVD产品品上的进进展非常常缓慢。因因此，松松下、飞飞利浦、索索尼、先先锋等企企业抓住住了DVVD这块块大饼，国国内企业业只能分分享很小小的一块块，并且且还只能能以很低低的价格格卖出，这这将给国国内企业业从外来来品牌手手中夺回回市场份份额带来来很大难难度。 在价价值链的的技术这这一环节节上，一一些国内内企业正正为此进进行积极极努力。康康佳集团团在19998年年销售了了4700万彩电电，占国国内彩电电市场份份额的225%。在在外来品品牌已经经

31、占有了了国内市市场的440-550%，而而且外来来品牌彩彩电的技技术水平平也相对对要高的的情况下下，康佳佳正计划划将高清清晰度彩彩电引入入美国市市场，它它将以其其他外国国品牌一一半的价价格向市市场供应应大屏幕幕高清晰晰度电视视。随着着技术的的提高和和竞争价价格的下下降，康康佳感觉觉到自己己可以维维持一个个合理的的价格、利利润水平平。在参参与传统统彩电竞竞争的同同时，康康佳正在在积极追追求新技技术带来来的利润润。在消消费类电电子领域域，康佳佳正通过过技术进进行跳跃跃式发展展（纽约约时报，1999年4月1日）。 由于于外来品品牌的彩彩电占据据了彩电电市场的的半壁江江山，中中国的彩彩电制造造商们已已

32、经意识识到未来来的竞争争离不开开技术的的创新，通通过降价价扩大市市场份额额的时代代将一去去不复返返。“熊猫”的一位位销售总总经理曾曾肯定地地说：“没有技技术的支支撑和非非常具有有竞争力力的产品品，彩电电行业将将面临种种种困难难和危机机”（中国国经济周周刊，220011年2月月26日日）。现现在，国国内已经经有5个个国家级级的研发发中心带带头从事事技术创创新。创创维已经经推出了了“健康电电视”，厦华华也推出出了变频频电视。 通过过降价，可可以赢得得较多的的低端市市场份额额，而采采用新产产品、新新技术却却可以赢赢得高端端市场一个个可以创创造品牌牌价值和和长期受受益的市市场。“飞利浦浦”和“夏普”都

33、把中中国市场场作为推推出新型型电视的的首选市市场，这这些新型型电视包包括背投投电视、等等离子平平面电视视等。集集中于研研发和产产品推广广的策略略将使中中国企业业加入到到这场竞竞争游戏戏中来。结论结论论中中国企业业在营销销中的五五条指导导性原则则： 1将营营销战略略集中于于创造品品牌价值值。 2要战略略性地而而不是战战术性地地定价。 3将分销销战略与与长期品品牌规划划相结合合。 4利用顾顾客导向向的研发发投入，有有选择地地进入国国内和国国际的高高端市场场。 5营销是是一个不不断学习习的“游戏”，投资资应该花花在更好好地了解解客户需需求方面面，因为为国外的的竞争对对手肯定定会这么么做！本文作者者米

34、尔顿顿科特勒勒为美国国科特勒勒营销集集团总裁裁，中国国营销传传播网Straateggic Isssuess Inn Chhineese MarrkettinBy MMiltton KottlerrChiina leaads thee woorldd inn thhe pprodducttionn off mootorrcyccless Shaanghhai willl ttraiin 11.377 miilliion tecchniiciaans andd maanagger oveer tthe nexxt ffivee yeearss foor tthe finnancciall annd

35、 iinteerneet ssecttorss allonee Chiina is Asiias llarggestt addverrtissingg maarkeet aafteer JJapaan Chiina celllullar cusstommerss wiill nummberr 1555 mmilllionn byy 20002 Inntrooducctioon: Maarkeet rrefoorm andd maarkeet aanxiietyy goo haand in hannd. Whoo wiill proofitt frrom refformm? DDomeestii

36、c pprodduceers or forreiggn bbrannds? Maarkeet rrefoorm creeatees aa sttronng iimpuulsee foor ddomeestiic ccomppaniies to cliing to traadittionnal advvanttagees, likke llocaal mmarkket knoowleedgee annd ddisttribbutiion knoow-hhow, buut iit aalsoo neecesssittatees rre-tthinnkinng oof bbusiinesss aan

37、d marrkettingg sttrattegyy. IIf CChinnesee prroduucerrs aare to bennefiit ffromm maarkeet rrefoorm, sttrattegiic mmarkketiing innnovaatioon mmustt bee a priioriity. Chhineese bussineess andd gooverrnmeent leaaderrs bbeliievee thhat loccal marrkett knnowlledgge wwilll coontiinuee too leend commpettit

38、iive advvanttagee too Chhineese bussineessees iin mmanyy inndusstriies, liike rettaill baankiing. Buut lleveeraggingg thhesee addvanntagges, annd pproffitiing froom tthemm, iis aanottherr maatteer. Todday, Chhinaa neeedss too prractticee a marrkettingg diisciipliine, a disscipplinne bbaseed aarouund

39、 sysstemmatiic kknowwleddge of cusstommerss, iin oordeer tto bbrinng llateent advvanttagees tto llifee. CChinna wwilll neeed morre tthann loow ppricce aand massterry oof llabyyrinnthiine disstriibuttionn chhannnelss. IIt wwilll neeed braand leaaderrshiip aand priice disscipplinne tto ccaptturee thhe

40、 pproffitss thhat fueel tthe R&DD annd mmarkketiing innnovaatioon ffounnd iin tthe worrlds lleaddingg “buiilt to lasst” coompaaniees. Thhe MMarkketiing Envviroonmeent in Chiina: Inn prreseent dayy Chhinaa, mmarkket ressearrch andd maarkeetinng iinfoormaatioon ssysttemss arre iin ttheiir iinfaancyy.

41、BBrannd aawarreneess andd brrandd prrefeerennce aree inn thheirr addoleesceencee, bbut groowinng qquiccklyy. PProdductt quualiity musst bbe iimprroveed aand impprovved prooducct iinnoovattionn caapabbiliitiees aare neeededd. DDisttribbutiion mannageemennt nneedds iinveestmmentt annd sstroongeer lleg

42、aal eenfoorceemennt tto lloweer ccostts aand impprovve eeffiicieencyy. PPricce wwarss muust ceaase to be a nnatiionaal ppasssionn. TTherre aare manny aareaas ffor marrkettingg immproovemmentt. Ass thhe CChinnesee ecconoomy groows andd diiverrsiffiess, ccusttomeer ppreffereencees aand behhaviiorss wi

43、ill ineevittablly cchannge. Allreaady, inn thhe mmoree weealtthy cittiess, tthe levvelss off brrandd awwareenesss aare begginnningg too appprooachh thhe lleveels we seee inn thhe UUnitted Staatess. USS coonsuumerrs ccan typpicaallyy naame sevven braandss inn a givven cattegoory witthouut aany aidd.

44、IIn tthe phaarmaaceuuticcal cattegoory, foor eexammplee, BBeijjingg coonsuumerrs ccan namme aalmoost fivve bbrannds witthouut aaid, whhilee inn trrenddy GGuanngzhhou, connsummerss caan nnamee allmosst nninee (TTC MMarkket Ressearrch). Inn thhe kkey barromeeterrs oof mmarkket chaangee, yyounng ppeopp

45、le, wee caan ssee botth hhopeefull annd ttrouubliing siggns forr Chhineese commpanniess. FForeeignn brrandds hhavee caaptuuredd muuch of thee “asppiraatioonall” puurchhasee inntenntioon oof tthe youung, wiith braandss liike Sonny, KFCC, NNikee annd LLeviis bbeliieveed tto bbe tthe besst ffor thoose

46、whoo haave thee mooneyy too sppendd onn occcassionnal luxxuriies. Chhineese braandss liike Linningg annd SSpriing Zhaang Lummei havve ggoodd reeputtatiionss wiith youung peooplee, bbut loyyalttiess arre wweakk annd ppricce, “loook,” annd qquallityy coonsiiderratiionss arre sstilll tthe strronggestt

47、mootivvatoors of purrchaase. Ass brrandd prrefeerenncess emmergge, Chiinesse bbrannds shoouldd reepreesennt mmoree thhan jusst aacceeptaablee quualiity at a ggoodd prricee. Thhe rremaarkaablee faact is thaat tthe Chiinesse mmarkket forr doomessticc annd fforeeignn coompaaniees iis ggrowwingg innterr

48、nallly andd exxterrnallly at 8%, annd hhas reaacheed aa GDDP oof $1 ttrilllioon. Whiile thaat iis oone-tennth thee U.S. marrkett toodayy, tthe nexxt ddecaade willl ssee a nnarrrowiing of thee diiffeerennce. Toodayy thhe UU.S. ecconoomy hass thhe sstroongeest marrkettingg ennginne iin tthe worrld. Chhinaa iss buuilddingg itts mmarkketiing engginee. IIf CChinnesee prroduucerrs ffolllo