我国现代电视广告的败笔8705.docx

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1、电视广告告的败笔笔丁俊杰杰我们把过过去200年中国国现代广广告的经经历分为为三个阶阶段：119799年至19986年年，做广广告就能能赚钱，可可称为“神神话时代代”；119877年至19993年年，广告告费多就就赚钱，可可称为“史史诗时代代”；119944年至今今，花钱钱再多做做广告，也也未必赚赚钱，姑姑且称作作“悲剧剧时代”。分分析这些些时代中中国电视视广告创创作，可可以清晰晰地归纳纳出它们们失误的的原因及及规律。误区一：文字游游戏19900年至19995年年，我国国广告界界曾流行行过一阵阵玩弄文文字游戏戏的时尚尚，其典典型特征征是追求求语言的的压韵，追追求字、词词、句的的“美妙妙”，利利用

2、汉字字的谐音音一字多多用等特特点，创创造所谓谓的优美美词句，许许多企业业面向社社会征集集广告语语，斥资资少则数数干元，多多则数十十万元。这这些“美美妙”广广告语的的创作者者，并不不搞广告告调查，也也不考虑虑消费者者的需求求，而是是坐在屋屋里搞拼拼字、拼拼词游戏戏，出现现了“中中萃面，面面对面的的关怀，面面对面的的爱”、“食食龙丰，万万事通”等等等。虽然“史史诗时代代”的大大多数广广告并不不以消费费者利益益为中心心，在那那些文字字先生唱唱主角的的天地里里，也确确实成就就了一些些品牌，如如“维维维豆奶，欢欢乐开怀怀”、“羊羊羊羊，发发羊财”等等。但是是它们一一旦遇到到以给消消费者带带来利益益为中心

3、心的广告告，如加了鸡鸡蛋，弹弹性好，嚼嚼口好，扯扯得散，泡泡不烂”方便面面广告，那些些“面对对面的关关怀”“万万事通”广广告便无无话可说说。消费费者无声声地通过过钞票为为能给自自己带来来切身利利益的品品牌投了了赞成票票。“好好劲道”广广告的卡卡通形象象轻而易易举地战战胜了陈陈佩斯、吕吕丽萍的的龙丰方方便面广广告，并并非意外外。遗憾憾的是，时时至今日日，仍有有大量的的电视广广告还在在迷于此此道，“龙龙马开进进庄，致致富奔小小康”，如如果同“拉拉得多，跑跑得快，又又省油钱钱，光油油钱一年年就省两两万多块块”相比比，销售售力不知知相差几几十倍。这里并不不反对在在直接提提供给消消费者利利益，或或明确给

4、给消费者者提供购购买理由由的基础础上，作作一些语语言包装装，运用用韵律、声声调、节节奏感等等方法使使得品牌牌名易于于发音、上上口及记记忆但这这绝不是是广告的的主要之之道。误区二：欢迎光光临和文字游游戏不同同的是，这这类广告告并不太太看重字字词的新新奇感，但但同样也也以明确确提供给给消费者者购买理理由为中中心，只只是用一一些“官官话”、“大大道理”来来应付消消费者，他他们不提提供“今今天有大大雨，请请你带雨雨具”这这样的直直接理由由，只提提供“你你要保重重身体”这这样的笼笼统诉求求，如同同商店门门面上的的“欢迎迎光临。这类类广告所所提供的的购买理理由，由由“因”到到“果”往往往相去去甚远，甚甚至

5、“因因”都不不明确，如如“板神神冰柜，满满意超乎乎想象”，该该冰柜是是节电超超乎想象象还是是制冷速速度让人人满意得得超乎想想象，甚甚或外观观、节电电等等几几十种性性能都让让人超乎乎想象，确确实让消消费者为为难。你你若把这这些难题题交给他他们，如如同把足足球踢进进了太平平洋，没没有任何何效果。“中中国星星星，中国国人的信信心”、“东东西南北北中，好好酒在张张弓”之之类的广广告，也也踏入了了这个误误区。这这些广告告并不在在消费者者脑子里里寻找可可靠的购购买依据据，来作作为购买买本品牌牌的理由由。误区三：我叫张张发财现在已被被TCLL兼并的的美乐电电视，曾曾做过这这样一个个广告：“美乐乐，这个个名字

6、吉吉祥”，美美乐这个个名字吉吉祥与否否，已成成定论。正正如某君君名曰张张发财，其其实是个个穷光蛋蛋；品牌牌名与购购买理由由并无直直接关系系，如果果广告创创作者仅仅仅在名名字上打打圈圈，搞搞不好会会变成测测字先生生。在这个误误区呆着着的广告告还有很很多，回回忆一下下“开始始家家家户户福福满堂，买买了厦华华福满堂堂彩电，我我们老老老少少不不都喜洋洋洋了厦华福福满堂彩彩电，没没错！”，是是否也有有这个嫌嫌疑。品牌名字字要起好好，但不不要把好好名字作作为让受受众认可可品牌的的理由。误区四：广告追追风广告的本本质作用用是为了了使广告告主的品品牌在市市场上产产生有利利于销售售的差异异。因此此，差异异化的特

7、特点是广广告从业业者必须须铭记在在心的原原则。受受众对同同一概念念的记忆忆极其有有限，只只记第一一，不及及其余。现现在请你你回答一一下：世世界最高高的山峰峰是珠穆穆朗玛峰峰，第二二高的山山峰是谁谁呢非非洲最高高的山峰峰是乞力力马扎罗罗山，第第二是谁谁呢当你第第二次提提出同样样的概念念时，因因为你是是第二次次提出该该概念，这这会大大大削弱你你的销售售力，反反而加强强你的对对手在该该概念上上的地位位。中国国的高尔尔基是谁谁中国国的保尔尔柯察察金是谁谁东方方威尼斯斯在哪里里都不不知道，但但高尔基基、保尔尔柯察察金和威威尼斯却却更加鲜鲜明了。中中国的XXO是林林河酒，替替XO做多多少广告告不曾测测试，

8、但但如果该该广告停停播100年，受受众能记记住谁广告从从业者必必须铭记记：第一一要比更更好鲜明明得多。一一个概念念被第二二次使用用，可能能还有些些销售力力，如果果被第三三次乃至至更多次次使用，不不仅广告告无销售售力，对对于品牌牌来说很很可能是是一场灾灾难。广告追风风有一种种特殊情情况，当当一个品品牌尚未未将某一一销售概概念深入入人心时时，其它它许多品品牌同时时打出这这一概念念，都想想拥有这这一概念念，结果果这些品品牌概念念仍无差差别，VVCD广广告中的的“超强强纠错”即即是实例例。TCL王王牌彩电电在这一一方面做做的很好好，它并并不同长长虹彩电电在“国国货强者者”上叫叫板，而而以“为为顾客创创

9、造价值值”为宗宗旨。事事实上，谁谁又能把把TCLL王牌排排除在国国货骄子子行列之之外呢误区五：找对感感觉几个月来来，中央央电视台台一直播播出这样样一则广广告：“台台上一分分钟，台台下十年年功，关关键是找找对感觉觉”，以以上几句句广告词词携同赵赵丽蓉的的形象妇妇孺皆知知，这几几句词后后面的内内容呢你能回回答上来来吗该该广告服服务的品品牌是谁谁，该商商品有何何功效，你你能回答答上来吗吗对此此笔者曾曾在骨科科医院、药药店等做做过测试试，能说说出品牌牌名及功功效的人人寥寥无无几。该该广告词词后的内内容为“骨骨通贴膏膏，主治治骨质增增生引起起的局部部疼痛。天天河药业业你瞧瞧准了，天天河牌骨骨通贴膏膏”。

10、何何故同一一则广告告，前后后记忆率率出现如如此之大大的反差差，以至至于最该该瞧准的的却瞧不不准。受众的广广告接受受心理，是是由注目目理解解记忆忆行动动的过程程，该广广告恰恰恰在注目目理解解这一环环节出现现了不可可逾越的的鸿沟，“台台上一分分钟找对感感觉”与与后半部部分的广广告内容容毫无关关系，创创作者可可能是想想表达骨骨通贴膏膏也是苦苦练十年年功，才才能给患患者产生生治病“一一分钟”的的本领，可可惜这个个弯转得得太大了了。很容容易让人人们理解解成赵丽丽蓉有如如此好的的身手完完全是苦苦练的结结果，更更没有人人相信赵赵丽蓉的的好身手手是骨通通贴膏的的神奇功功效。创创作者如如果想以以赵丽蓉蓉来代表表

11、骨通贴贴膏之形形象，在在情绪上上引起骨骨质增生生患者的的心理共共鸣，同同广告词词内容相相比，这这个埋伏伏就设得得太远了了。人们们只愿看看那些简简单的、容容易懂的的东西，何何况是广广告。同为药品品广告，白白黑的的广告就就非常成成功，“白白天吃白白片，不不瞌睡，晚晚上吃黑黑片，睡睡得香”，直直接瞄准准多数感感冒药服服后嗜睡睡的缺点点，简单单地实现现了注目目理解解记亿亿行动动的过程程。误区六：一个蚂蚂蚁三斤斤半中国现代代广告的的“史诗诗时代”曾曾成就一一批创意意天才。这这些创意意者天马马行空，独独立不羁羁，以至至于现在在广告公公司的创创意先生生、创意意小姐们们，一提提在某广广告主题题下创作作，便头头

12、疼。春春兰空调调的一杆杆六球的的广告在在当时引引起轰动动，产生生了强大大的销售售力。这这样的广广告如果果拿到现现在，面面临格力力空调的的“省电电、宁静静”，遇遇到海尔尔空调的的“健康康负离子子”，还还能起到到一杆六六球的效效果吗现在某某彩电的的广告，一一杆将高高尔夫球球打到了了橙汁杯杯里，能能体现生生活的情情趣，但但如同乐乐华彩电电的“超超平面”相相比，谁谁的销售售力更强强呢创意是为为了提高高受众对对产品的的兴趣，但但必须是是对产品品的购买买兴趣，“不不要把钱钱浪费在在娱乐大大众上，做做广告是是为了销销售，否否则就不不做广告告”。过去，卖卖艺者为为了招揽揽顾客，曾曾有一句句颇具“创创意”的的口

13、头语语：“来来来来，都都来看；逮了个个蚂蚁三三斤半”，很很有效果果。但如如果在现现在，另另一家马马戏团说说：“炮炮打真人人，可飞飞30米”，哪哪一个票票房收入入更高呢呢关羽羽的赤兔兔马肯定定不是北北京吉普普的对手手。以上误区区成就了了中国现现代广告告的“悲悲剧时代代”，成成就了一一批悲剧剧主角。仔仔细观察察这些悲悲剧主角角，几乎乎是清一一色的本本土品牌牌，这些些品牌的的广告错错误即使使再多，有有一点是是共同的的：不扎扎扎实实实地。以消费者者利益为为中心，以以消费者者的需求求为中心心，总想想玩一些些浮漂的的招数，让让消费者者就范。这这不仅是是广告业业的误区区，也是是“传统统营销”业业的误区区。中

14、国广播播电视学学会交通通宣传委委员会第第九届年年会暨全国交交通广播播总监工工作会议议开幕式式发言词词丁俊杰杰尊敬的各各位来宾宾，各位位传媒同同仁:大家好，能能够参加加这次盛盛会，感感到很荣荣幸。近20年年来，随随着现代代科技的的进步，电电视事业业迅猛发发展，已已经成为为现代大大众传媒媒的龙头头；报纸纸也在激激烈地竞竞争中越越做越强强，赢得得了可观观的市场场份额；网络媒媒体兴起起之后，迅迅速占领领市场，这这些都给给广播的的发展带带来了一一定的压压力。尽尽管如此此，广播播仍然是是其它媒媒体无法法取代的的现代传传媒。交交通广播播的实践践经验证证明，广广播有其其自身的的优势。交通广播播是中国国广播事事

15、业发展展中的新新生力量量。从119911年至今今的100余年中中，在广广播改革革中，交交通广播播走在了了前列，迅迅速发展展壮大，取取得了令令人瞩目目的业绩绩。各地地交通广广播无论论在收听听率、受受众的关关注度以以及经营营创收上上，均为为当地各各专业化化广播的的前列。交交通广播播的办台台理念和和做法体体现了与与时俱进进、符合合“三个个代表”的的要求，符符合“三三贴近”的的要求，符符合现代代广播发发展规律律。交通广播播对象定定位明确确，将首首要收听听对象定定位在流流动人群群上。世世界发达达国家的的经验表表明，汽汽车业的的发展与与广播的的发展成成正比例例的关系系。美、日日等西方方发达国国家的广广播媒

16、体体，在上上个世纪纪五、六六十年代代由于汽汽车的普普及而迅迅速发展展，至今今长盛不不衰。近近年来，我我国交通通事业繁繁荣发展展，汽车车市场持持续升温温，轿车车大量进进入家庭庭，据统统计，仅仅北京市市已经有有2000万量机机动车，其其中，1140万万辆为私私家车，每每四人中中就有一一人持有有驾照，在在汽车行行进中，接接受信息息的最佳佳渠道就就是广播播。如此此全天候候巨大的的收听群群体为交交通广播播提供了了机遇。交通广播播的专业业化程度度非常高高，广播播的专业业化实际际上就是是市场的的细分化化。专业业化、细细分化更更容易集集中发挥挥各专业业频率乃乃至每一一个从业业人员的的专长；更方便便受众的的收听

17、，容容易提升升受众的的忠诚度度；更方方便广告告商进行行广告投投放；更更容易使使听众群群和目标标消费群群体相一一致；更更容易让让节目的的个性突突出，针针对性较较强，因因此更加加贴近听听众。社会的发发展要求求媒体从从业人员员增强服服务意识识，提高高节目信信息量，满满足不同同层面的的受众需需求。交交通广播播服务意意识强，内内容设置置立足于于移动信信息市场场。频率率定位和和节目设设置处处处体现出出行服务务意识，因因而受到到广泛关关注。国家广播播电影电电视总局局将20003年年确定为为“广播播发展年年”和“网网络发展展年”，这这为广播播的飞速速发展创创造了良良好的舆舆论环境境，提供供了政策策上的巨巨大支

18、持持。北京京广播学学院作为为和中国国广电传传媒鱼水水相依的的高等教教育机构构，将根根据广电电总局的的要求，用用先进的的办学理理念、优优秀的教教育师资资和强大大的专业业教育技技术平台台培养和和输送广广播电视视高级人人才。服服务于广广播、不不断拓展展与广播播媒介的的合作空空间，并并为交通通广播的的发展提提供持续续不断的的强大支支持。北京广播播学院是是教育部部直属的的国家“211工程”重点大学，可以说是中国信息传播教育的最高学府。所谓“高”不仅意味着“专”，同时也是一种综合性能力的体现，我们通过在教育对策上的不断研究，逐步形成了目前文、工、艺、管、理、经、法、教多学科协调发展的综合性大学。北京广播播

19、学院一一直都非非常重视视广播宣宣传、技技术等各各方面人人才的培培养，119499年来，为为了让我我们的学学生了解解广播、融融入广播播，以至至成为发发展广播播事业的的中坚力力量，我我们做了了不懈的的努力，运运用现代代教学手手段，包包括实验验教学与与设备管管理中心心、计算算中心、多多媒体网网络中心心、现代代远程教教育网等等进行有有关广播播类课程程的教授授。在多多年的摸摸索与实实践中，我我们形成成了一套套领先的的关于广广播课程程的教学学理念：鼓励学学生发挥挥其独创创性，鼓鼓励学生生参加校校外实践践，重视视培养理理论、技技术与艺艺术三者者相结合合的复合合型人才才。最后，再再次感谢谢中国广广播电视视学会交交通宣传传委员会会、湖南南广电集集团、湖湖南电台台、湖南南交通频频道、湖湖南交警警总队以以及各位位与会代代表，并并预祝本本次年会会暨高峰峰论坛取取得圆满满成功！祝全国交交通广播播在新的的起点上上取得更更加辉煌煌的业绩绩！谢谢!11.19.202200:3600:36:1022.11.1912时36分12时36分10秒11月. 19, 2219 十一月 202212:36:10 上午00:36:102022年11月19日星期六00:36:10