房地产市场调查与营销环境发现完全手册1500.docx

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1、房地产市市场调查查完全手手册信息技术术时代，信信息重要要和资金金、材料料、设备备和人力力列为管管理的五五大资源源，房地产产市场由由卖方市市场向买买方市场场的转变变，房地地产市场场竞争由由价格向向非价格格竞争发发展，房房地产市市场营销销信息的的需要比比过去任任何时候候都更为为强烈，市场调调查是企企业营销销活动中中必不可可少的重重要组成成部分，复杂和激烈竞竞争经营营环境，必须通过认真细致有效的市场调查，制定切实可行营销战略立于不败之地。第一部部分 房地产产市场调调查的定定义 房地地产市场场调查，就就是以房房地产为为特定的的商品对对象，对对相关的的市场信信息进行行系统的的收集、整整理、记记录和分分析

2、，进进而对房房地产市市场进行行研究与与预测验验。由于于土地和和房屋位位置的固固定性（不不动产），房房地产市市场调查查也烙有有很深的的地域特特征。我我们对房房地产市市场的切切入，也也习惯依依据地域域形态，由由单个楼楼盘到区区域市场场。再由由区域市市场到宏宏观环境境，然后后再从宏宏观环境境回复到到单个楼楼盘、区区域市场场。不断断的循环环往复，融融会贯通通，才可可真正把把握市场场的脉搏搏。一、狭义义的市场场调查狭义的市市场调查查：以商商品本身身的消费费者为对对象，用用科学方方法收集集消费者者购买以以及使用用商品的的事实、意意见、动动机等有有关资料料，并予予以分析析研究的的手段；对于房房地产市市场，例

3、例行而重重要的市市场调查查就是公公开的个个案现场场做调查查，并手手机资料料进行销销售及售售后情况况的总结结和分析析；“消费者者购买以以及使用用商品的的事实”是指去去调查房房屋的销销售率，购购买客户户的来源源分布、购购买时间间、规划划偏好以以及面积积偏好等等事实资资料；“消费者者购买商商品的动动机以及及使用商商品的意意见”是指去去调查、了了解购房房者购买买该房屋屋的原因因是居住住、还是是投资，对对该房屋屋的满意意程度如如何，包包括价格格、建材材、格局局、地点点以及环环境等的的反应资资料。二、广义义的市场场调查广义的市市场调查查：其调调查对象象除了消消费者，还还包括所所有一切切市场上上的营销销活动

4、，即即以科学学的方法法收集商商品从生生产者转转移到消消费者间间的一切切与市场场营销有有关的问问题的资资料，并并予以分分析研究究的方法法；房地地产市场场除了进进行公开开个案市市场的调调查、研研究之外外，还包包括公司司营销手手段的具具体执行行情况，目目标市场场状况，消消费者购购买动机机、倾向向、决策策等心理理过程的的分析，以以及广告告策略在在目标市市场中的的反应和和收效如如何；收收集并充充分研究究所收集集到的资资料，就就能够知知道公司司营销计计划的执执行情况况，以及及公司的的经营业业绩；就就能够随随时纠正正营销过过程中的的偏差，保保证公司司在正常常的市场场轨道中中顺利地地运转下下去。三、房地地产市

5、场场调查的的重要性性企业的生生存环境境是不断断变化的的，既给给企业带带来发展展的机遇遇，也带带来生存存的威胁胁，通过过市场调调查，不不断发现现新的市市场机会会，规避避市场的的风险，美美国企业业界“非创新新，即死死亡”当作座座右铭，马马斯洛“需要层层次论”理论：人们的的需求也也是不断断改变的的；刚开开始人们们对住房房的要求求：遮风风、挡雨雨、睡觉觉、休息息心满足足；随着着生活水水平的提提高，经经济条件件的改善善，对住住房又提提出了一一些功能能要求：厨房、卫卫生设备备俱全，房房间布局局合理，朝朝向位置置较好；科技发发展、新新材料诞诞生，人人口、家家庭结构构及人们们的活动动范围也也都发生生了变化化，

6、今天天人们不不仅追求求住房功功能的完完善、舒舒适，着着重考虑虑空间体体系的利利用，家家庭住房房的多功功能性，室室内家具具、装修修的和谐谐一体化化等；我我国住宅宅设计和和建造的的一项重重大改革革（新的的支撑体体模式出出现），消消费者新新的要求求，江苏苏无锡市市完成试试点工程程，通过过有关部部门鉴定定，必须须通过市市场调查查了解消消费者住住房的需需求，以以及对现现有住房房的意见见，以引引找住房房开发的的最佳市市场切入入点，不不断开拓拓市场，提提高市场场占有率率。现代营销销理论认认为企业业制定生生产任何何产品的的产品策策略、价价格策略略、营销销渠道策策略、促促销策略略时，必必须在认认真搞好好市场调调

7、查的基基础上进进行，了了解消费费者需要要什么样样的住房房，需要要多少，组组织生产产经营，建建造好的的房屋符符合消费费者的需需求，销销路畅通通，达到到预先制制定的效效益目标标。第二部分分 房地地产市场场调查的的内容（最重要要）一、市场场营销环环境宏观观方面调调查包括政治治、经济济、文化化、自然然、人口口、技术术1、政治治法律环环境调查查（1）、国国家、省省、城市市有关房房地产开开发经营营的方针针政策：房改政政策、开开发区政政策、房房地产价价格政策策、房地地产税收收费用政政策、房房地产金金融政策策、土地地制度和和土地政政策、人人口政策策和产业业发展政政策、税税收政策策等；（2）、有有关房地地产开发

8、发经营的的法律规规定：房房地产开开发经营营管理条条例、中中华人民民共和国国房地产产管理法法、中中华人民民共和国国土地管管理法；（3）、国国民经济济社会发发展计划划、发展展规划、土土地利用用总体规规划、城城市建设设规划和和区域规规划、城城市发展展战略等等。（4）、财财政政策策；货币币政策；户籍政政策。2、经济济环境调调查（1）、经经济增长长方式；城市化化进程；产业结结构演化化；经济济体制；通货膨膨胀率；家庭收收入与支支出结构构，首先先保障必必需消费费，其次次社会支支出（身身份、地地位、潮潮流），自自由支出出部分（个个人投资资创业），个个人发展展基金支支出。（2）、人人口统计计环境，地地区人口口过

9、快增增长，导导致恩格格尔系数数上升，将将影响住住房消费费支付能能力减少少和延缓缓对住房房消费的的需求；人口年年龄结构构；家庭庭规模与与结构；人口地地理迁移移，外来来人口对对住房需需求（西西部大开开发）。（3）、技技术环境境，信息息技术改改变了房房地产传传统观念念和开发发过程，引引起资本本流动、投投资评估估和分析析手段得得以提高高，交易易过程便便捷。（4、）国国家、地地区或城城市的经经济特性性，包括括经济发发展规模模、趋势势、速度度和效益益；（5、）、项项目所在在地区的的经济结结构、人人口及其其就业状状况、就就学条件件、基础础设施情情况、地地区内的的重点开开发区域域、同类类竞争物物业的供供给情况

10、况；（6）、一一般利率率水平，获获取贷款款的可能能性以及及预期的的通货膨膨胀率；（7）、国国民经济济产业结结构和主主导产业业；（8）、居居民收入入水平、消消费结构构和消费费水平；（9）、项项目所在在地区的的对外开开放程度度和国际际经济合合作的情情况，对对外贸易易和外商商投资的的发展情情况；（10）、与与特定房房地产开开发类型型和开发发地点相相关因素素的调查查；（11）、财财政收支支，不同同的物业业类型所所调查的的经济环环境内容容不同，结结合具体体项目情情况展开开有针对对性的调调查。二、市场场营销环境境微观方方面调查查微观环境境包括企企业、供供应者、顾顾客、竞竞争者、公公众。社社区环境境直接影影

11、响着房房地产产产品的价价格，是是房地产产商品特特有的属属性，优优良的社社区环境境，发挥挥房地产产商品效效能，提提高使用用价值和和经济效效益，包包括：社社区繁荣荣程度、购购物条件件、文化化氛围、居居民素质质、交通通和教育育的便利利、安全全保障程程度、卫卫生、空空气和水水源质量量及景观观等方面面。1、房地地产市场场需求和和消费行行为调查查（1）、消消费者对对某类房房地产的的总需求求量及其其饱和点点、房地地产市场场需求发发展趋势势；（2）、房房地产市市场需求求影响因因素调查查，如国国家关于于国民经经济结构构和房地地产产业业结构的的调整和和变化，消消费者的的构成、分分布及消消费需求求的层次次状况、现现

12、实需求求和潜在在需求的的情况、收收入变化化、购买买能力与与投向；（3）、需需求动机机调查，如如消费者者购买意意向，影影响消费费者购买买动机的的因素，消消费者购购买动机机的类型；（4）、购购买行为为调查，如如不同消消费者的的不同购购买行为为，消费费者的购购买模式式，影响响消费者者购买行行为的社社会因素素及心理理因素。2、房地地产产品品Prooducct调查查（1）、房房地产市市场现有有数量、质质量、结结构、性性能、市市场生命命周期；（2）、现现有房地地产租售售客户和和业主对对房地产产的环境境、功能能、格局局、售后后服务的的意见及及对某种种房地产产产品的的接受程程度；（3）、新新技术、新新产品、新

13、新工艺、新新材料的的出现及及其有房房地产产产品上应应用情况况；（4）、本本企业产产品销售售潜力及及市场占占有率；（5）、建建筑设计计及施工工企业的的有关情情况。3、房地地产价格格Priise调调查（1）、影影响房地地产价格格变化的的因素，特特别是政政府价格格政策对对房地产产企业定定价的影影响；（2）、房房地产市市场供求求情况的的变化总总趋势；（3）、房房地产商商品价格格需求弹弹性和供供给弹性性的大小小；（4）、开开发商各各种不同同的价格格策略和和定价方方法对房房地产租租售量的的影响；（5）、国国际、国国内相关关房地产产市场的的价格；（6）、开开发个案案所在城城市及街街区房地地产市场场价格；（7

14、）、价价格变动动后消费费者和开开发商的的反应。4、房地地产促销销组合PPrommotiion调调查（1）、房房地产广广告的时时空分布布及广告告效果测测定；（2）、房房地产广广告媒体体使用情情况的调调查；（3）、房房地产广广告预算算与代理理公司调调查；（4）、人人员促销销的配备备状况；（5）、各各种公关关活动对对租售绩绩效的影影响；（6）、各各种营业业推广活活动的租租售绩效效。5、房地地产营销销渠道PPlacce调查查（1）、房房地产营营销渠道道（直销销、联营营、中介介）的选选择、控控制与调调整情况况；（2）、房房地产市市场营销销方式的的采用情情况、发发展趋势势及其原原因；（3）、租租售代理理商

15、的数数量、素素质及其其租售代代理的情情况；（4）、房房地产租租售客户户对租售售代理商商的评价价。6、房地地产市场场竞争情情况调查查市场竞争争对于房房地产企企业制定定市场营营销策略略有着重重要的影影响，制制定各种种重要的的市场营营销决之之前，必须须认真调调查和研研究竞争争对手可可能作出出的种种种反应，时时刻注意意竞争者者的各种种动向：（1）、竞竞争者及及潜在竞竞争者（以以下统称称竞争者者）的实实力和经经营管理理优劣势势调查；（2）、对对竞争者者的商品品房设计计、室内内布置、建建材及附附属设备备选择、服服务优缺缺点的调调查与分分析；（3）、对对竞争者者商品房房价格的的调查和和定价情情况的研研究；（

16、4）、对对竞争者者广告的的监视和和广告费费用、广广告策略略的研究究；（5）、对对兑争情情况销售售渠道使使用情况况的调查查和分析析；（6）、对对未来竞竞争情况况的分析析与估计计；（7）、整整个城市市同（类类）街区区同类型型产品供供给量、销销售量，本本企业和和竞争者者的市场场占有率率；（8）、竞竞争性新新产品的的投入时时机和租租售绩效效及其发发展动向向。三、房地地产市场场的重点点调查与与研究1、消费费者研究究（1）、5W研究消费费者购房房行为，开开发新的的市场营营销机会会，有效效地进行行市场细细分，买买方市场场消费者者导向是是房地产产营销的的主流，满满足消费费者的需需求是房房地产开开发商和和经营者

17、者能否生生存的理理由与迫迫切的需需求，对对消费者者研究就就是回答答5W，分分析谁是是使用者者与购买买者，购购买目的的（Whhy），购购买行为为（例行行性、冲冲动型、计计划性），其其购买与与使用什什么类型型的房产产，购买买使用的的动机是是什么，何何时、何何地以及及如何购购买。Who何何人：人人口数量量、性别别比例、年年龄分布布、教育育程度、职职业、收收入、居居住形态态、社会会阶层、谁谁是使用用者、谁谁是购买买者、谁谁决定购购买；Wherre何地地：购买买者地域域分布（区区域差别别）、购购买动机机、购买买理由、购购买用途途；Whatt什么：产品规规划、外观造造型、面面积、环环境、地地点、格格局（阳

18、阳光、通通风、朝朝向）、建建材、公公共设施施、价格格、贷款款、付款款方式；Whenn何时：购买时时机、购购买时间间、购买买季节性性（周期期性）；How如如何：客客户反应应（价格格、规划划、地点点等）、销销售顺序序、购买买频度（购购买者及及销售的的反复次次数）。市场营销销环境刺刺激其它方式式产品、价价格、渠渠道、促促销经济、技技术、文文化、政政治购买者特特征决策过程程文化 社会个人 心理确认需求求、信息息收集、方案评价价、购买买决策、购买行为为购买者决决策产品选择择、品牌牌、开发发商、购购买时机机、购买买数量（2）、动动机研究究应用社会会科学技技术发掘掘与评价价市场造造成某种种行为的的力量，包包

19、括对消消费者思思想与态态度的深深入分析析，发现现消费者者购买特特定产品品与品牌牌的下意意识原因因，真正正的行为为动机有有时不付付合社会会规范、有有时连他他自己也也没有充充分意识识到，一一个人的的真正动动机难以以运用普普通的询询问调查查法，目目前最常常应用的的动机研研究方法法包括：联句试试验、完完句试验验、深度度面谈、集集体面谈谈与主题题知觉实实验法等等。（3）、影影响消费费者购买买的因素素分析心理：动动机，产产品动机机（感性性、理智智），地地点动机机；知觉觉，与开开发商差差异（价价格、品品牌）；学习；信息，态度和价值观。个人特征征：年龄龄（人生生阶段），家家庭生命命周期阶阶段，职职业，经经济状

20、况况，生活活方式，个个性和自自我观念念。社会因素素：社会会阶层（角角色与地地位），参参考因素素（参照照群体），家家庭。经济因素素：收入入水平，房房价水平平高低，客客户支出出模式与与消费结结构，文化因素素：文化化，亚文文化，社社会阶层层。 （4）、住住宅购买买行为影影响因素素的分析析A、衣食食住行排排在第三三，购房房主要考考虑价格格、交通通、设计计、质量量、增值值、环境境、其次次考虑风风景、空空气、噪噪音、邻邻里；家家庭收入入；购买买动机。B、消费费者自身身因素对对住宅购购买行为为影响的的分析a、家庭庭结构核心家庭庭：核心心夫妇+学龄子子女或婚婚龄子女女或老人人+学龄龄子女三代居 ：核核心夫妇妇

21、+老人人+婚龄子子女或学学龄子女女+婚龄龄兄弟姐姐妹纯老人夫夫妇：一一代或二二代跨代居家家庭：老老人+学龄甥甥子女或或婚龄甥甥子女独居家庭庭：丧偶偶、失亲亲、独身身体其它：与与非直系系亲属共共同居住住生活。b、离城城市中心心远近，区区域环境境，楼盘盘自身品品质，c、购买买现房与与期房风风险分析析。（5）、购购买决策策过程分分析购买角色色：首倡倡者、影影响者、决决策者、购购买者、使使用者；购买行为为（复杂杂）：寻寻求平衡衡、习惯惯性、寻寻求变化化；购买决策策过程：确认需需求、信信息收集集、方案案评价、购购买决策策、购买买行为。2、市场场研究房地产市市场基本本特征：地域性性（固定定、特殊殊）、循循

22、环性（市市场供求求的反经经济循环环）、垄垄断性、滞滞后性、层层次性（产产品和价价格）、开开发性、衍衍生性、双双重性（生生产资料料、生活活资料消消费），市市场研究究通过研研究潜在在市场与与潜在销销售量，决决定某种种商品的的市场需需要量，或或者计算算每一个个城市或或交易地地区的市市场占有有率，进进而拟定定各地区区的销售售配额，并并以此确确定销售售区域。通通过市场场分析可可以明了了应在那那些地区区加强广广告语促促销能够够分析未未来的趋趋势，市市场分析析包括消消费者需需求的各各种因素素的调查查，如总总需求，相相对需求求，重度度需求，市市场饱和和点及消消费率，销销售指数数是市场场分析的的最基本本工具，了

23、了解每一一销售区区域的市市场潜在在需求量量的百分分比，将将其余公公司的总总百分比比进行比比较和分分析后，发发现公司司市场营营销的薄薄弱环节节，作为为改进营营销决策策的参考考，估计计市场潜潜力的方方法有直直接资料料法、必必然结果果资料法法、因素素法。（1）、房房地产供供求市场场分析房地产供供应市场场的特点点：市场场供给缺缺乏弹性性：供求求弹性指指开发商商对市场场需求或或价格变变化的反反应敏感感程度，房房地产产产品本身身位置稀稀缺不可可替代，建建设周期期长，开开发商短短期内很很难增加加市场供供应总量量；市场场供给的的异质性性：房地地产产品品供应多多样性，不不是批量量供应，多多种互不不相同又又相互关

24、关联的次次级市场场的细分分市场；市场供供给的地地区性：由其固固定性、稀稀缺性、永永久性决决定的；市场调节节的不完完全性：是一个个次市场场或准市市场，具具有单件件性和不不可同比比性，交交易双方方不易进进出，具具有垄断断性，多多数情况况为买方方市场；房地产供供需求市市场的特特点：广广泛性、多多样性、融融资性、长长期性；房地产供供求动机机分析：供应动动机（经经营、投投机、资资金流动动、迁移移），需需求动机机（生产产、生活活、经营营、保值值）。（2）、需需求预测测：产品的市市场需求求：Q1市场场最低需需求量（没没有任何何刺激的的消费水水平），Qm市场预测量，Q2市场潜量产品的市市场预测测市场潜量量：区

25、域需求求项目预测测（3）、供供求市场场分析方方法定性预测测：经理理人员意意见法、销销售人员员意见综综合法、顾顾客意见见法、特特尔菲（专专家）法法；定量法：时间序序列法（时时间、过过去将来来）、统统计需求求分析法法（价格格、人口口、收入入、促销销）。（4）、房房地产市市场细分分析定义：不不是简单单将市场场分割，按按照目标标消费者者对房地地产产品品需求的的差异性性、相似似性进行行归类，并并将这一一最为敏敏感的特特点集合合归类，细细分出具具有一定定规模并并能够实实现项目目目标的的细分市市场，分分为潜在在市场、有有效市场场、合格格的有效效市场、目目标市场场、渗透透市场；程序：选选定产品品市场范范围，列

26、列举潜在在客户的的基本要要求，分分析其不不同需求求，舍去去其共同同需求，测测量各种种分市场场的规模模，选择择目标市市场，设设计好市市场营销销策略。参数选定定：家庭庭（户数数、结构构、类型型、代际际数、收收入、消消费），地地区（省省内外、本本市、市市区、城城郊、郊郊区），心心理（动动机、生生活方式式、家庭庭个性），行行为（使使用时机机、追求求利益、购购前阶段段）。原则：可可衡量性性、稳定定性、盈盈利性、可可实施性性。条件：可可衡量性性、可进进入性、可可盈利性性、可行行性。方法：单单维因素素法：以以某一个个变量划划分的细细分市场场住宅市场场细分图图细分因素素细分市场场细分因素素细分市场场用途住宅：

27、低低档、中中档、高高档、别别墅消费者身身份住宅：22S1TT、3S2T、4S3T销售方式式出售：预预售、现现房写字楼：A级、B级、C级、租赁：长长期、短短期商业用房房：商店店、餐馆馆、购物物中心、超超市地理区域域同城开发发市场，异异地开发发市场：旧城区区、新区区、城郊郊结合部部、郊区区厂房：标标准厂房房、专用用厂房其它：商商住楼、综综合楼消费者偏偏好多层、小小高层、高高层购买力个人年收收入：高高、中、低低绿化、物物管、风风格、名名称年纯收入入：高、中中、低其它住宅市场场细分图图（需求求特点）分市场客户设计良好好经济一般设备备方便房间大小小不受干扰扰内部装修修物管老成者好动工作为主主度假向往城市

28、市新婚家庭三维因素素法：选选择三个个细分变变量划分分的细分分市场住宅面积积（套）经经济收入入、消费费者年龄龄变量组合合法：地理区域域建筑类型型功能销售方式式付款方式式价格年龄性别文化职业收入婚烟市区多层住宅出售优惠折扣扣分期付付款组合合贷款最高高中等低30以下下30-44040-55050以上上男女文盲小学中学大学学生公务务员私企企白领低中中上高已未鳏寡离异结合部小高层写字楼郊区商业用房房新区高层租赁城镇厂房地住兴趣利益大城运动改散中城艺术工作小城学习保值郊区园艺投资实用目标市场场策略：市场整整体策略略无差别别，市场场细分化化策略有有差别，市市场密集集型策略略集中营营销。竞争对手手分析：选定对

29、对手，分分析对手手形势，识识别对手手现行战战略。3、销售售分析与与控制企业组织织销售活活动的研研究是市市场研究究中应用用最广泛泛的部分分，通过过销售分分析与控控制的研研究，可可以将浪浪费降至至最低限限度，避避免错误误方向，降降低销售售成本增增加利润润，销售售分析与与控制应应推广到到销售组组织中的的每一成成员充分分重视它它。销售分析析与控制制包括：销售记记录、市市场与消消费者研研究的评评价、帮帮助建立立有效的的销售方方案与销销售组织织、建立立销售路路线、分分析产品品与营销销活动的的成绩、测测度市场场占有率率、分析析产品与与销售人人员的利利润、以以及决定定顾客、销销售商与与销售人人员的销销售倾向向

30、；销售分析析还包括括下述问问题：与与顾客联联系次数数的多少少、与潜潜在市场场比较销销售努力力是否已已发挥到到最大极极限、按按照顾客客阶层地地区与产产品分析析销售成成本、第第一线推推销活动动的深度度；4、产品品研究是现代的的企业相相当重要要的一环环，产品品不断研研究改进进，切合合与满足足消费者者的需要要，包括括消费者者使用与与购买习习惯、对对产品设设计的偏偏好等问问题的研研究，房房地产业业极为重重视产品品规划，以以何种形形态设计计（住宅宅、办公公楼等），面面积分配配比例、外外观形势势处理方方法（防防潮、复复古、线线条处理理、建材材选择与与效果差差异等）、格格局与朝朝向如何何、公共共设施的的安排，

31、注注意如下下原则：（1）、规规划符合合地段特特性、适适合当前前市场、创创造土地地价值；（2）、规规划特征征：使建建筑物的的使用合合理化、完完成企业业的经济济目的、满满足非特特定多数数人的投投资意向向、使用用有效的的空间，设设计最有有效的应应用、考考虑居住住者生活活上的各各种机能能。5、广告告研究广告是营营销强有有力的工工具，房房地产的的市场营营销中广广告预算算占据整整个营销销成本大大部分，是是否能达达到预计计的效果果是发展展商最为为关心的的事情；广告研研究的目目的就是是为了了了解广告告能否正正确地引引起顾客客的购买买欲望，研研究吸引引顾客的的广告方方法，选选求适当当的媒体体，决定定应该在在那一

32、个个市场中中加强广广告，创创造产品品需要等等，事先先调查广广告计划划是否适适当，刊刊登哪一一种媒体体最为有有效，刊刊登后的的广告效效果的测测定，所所使用的的方法有有意见试试验法、销销售调查查法、认认识及回回忆法等等。6、市场场研究的的制约房地产的的市场营营销中市市场调查查与研究究占有极极其重要要的地位位，受到到一下因因素的限限制和制制约：（1）、费费用的限限制市场研究究者只能能在其预预算范围围内作调调查与研研究，经经常会感感到无法法充裕地地执行其其研究计计划，造造成研究究成果受受到多方方面的限限制，中中国的房房地产营营销的历历史很短短，业界界对于市市场调查查与研究究的认识识与理解解尚处于于初级

33、阶阶段，这这方面投投入的费费用较少少，需要要引起发发展商足足够的重重视。（2）、时时间的限限制市场研究究是极费费时间的的，提供供给市场场调查人人员的时时间一般般很短，短短的时间间内提出出一份客客观详实实的市场场报告比比较困难难，需要要市场调调查人员员做好充充分的筹筹备工作作，包括括和发展展商的联联系，明明确调查查的目的的和流程程，并争争取发展展商最有有力的支支持。（3）、技技能的限限制有经验、经经验丰富富的市场场调查人人员和没没有经验验的市场场调查人人员的技技巧与能能力会相相差很远远，这种种个人的的市场分分析能力力和技能能对其研研究报告告的可信信度有直直接的影影响，优优秀的市市场研究究人员应应

34、当具备备多方面面的机能能（统计计技术的的理解、思思维逻辑辑的方法法、归纳纳与推定定的领悟悟以及资资料整理理与取舍舍）。（4）、偏偏见的限限制 一个人都都会有主主观意识识，或多多或少先先入为主主的成见见将渗入入其研究究成果之之中，遇遇事不冷冷静、容容易激动动以及情情绪话的的人都不不是合作作市场的的调查与与研究工工作，市市场研究究的目的的在于提提供重要要的资料料与客观观的报告告供决策策当局参参考，决决不能主主观代替替决策，精精密客观观的市场场研究可可以帮助助管理当当局做出出完善的的决策。第三部分分 房房地产市市场调查查种类与与方法一、房地地产市场场调查种种类按房地产产专业分分工划分分一般性性调查、

35、目目标客户户群调查查、竞争争性楼盘盘调查。（1）、一一般性调调查总体市场场概况、各各类物业业的销售售出租的的新产品品新趋势势、新营营销推广广手段。（2）、目目标客户户群调查查针对各楼楼盘产品品设计，积积极争取取有可能能购买的的目标客客户群体体进行调调查（居居住区域域、职业业特点、产产品要求求、认知知途径、消消费习惯惯）（3）、竞竞争性楼楼盘调查查针对可能能对本楼楼盘产品品销售具具有竞争争的楼盘盘进行调调查（产产品设计计、销售售价格、宣宣传卖点点、促销销手段、销销售状况况、工程程进度）二、房地地产市场场调查方方法分类类市场调查查方法分分为两大大类，第第一类按按选择调调查对象象划分：全面普普查、重

36、重点调查查、随机机抽样、非随机抽抽样等，第第二类是是按调查查对象所所采用的的具体方方法划分分：询问问调查法法、观察察调查法法、试验调查法法、统计计分析法法，市场场调查有有许多方方法，市市场调查查人员根根据具体体情况选选择不同同的方法法。1、按调调查对象象划分（1）、全全面普查查全面普查查：对调调查对象象总体所所包含的的全部个个体都进进行调查查，对市市场进行行全面普普查获得得非常全全面的数据据，正确确反映客客观实际际效果明明显。城城市的人人口、年年龄、家家庭结构构、职业业、收入入分布情情况系统调调查对房房地产开开发将是是十分有有利的，工工作量大大很大耗耗费大量量人力、物物力、财财力，调调查周期较

37、长长，一般般只在较较小范围围内采用用，有些些资料可可以借用用国家权权威机关关普查结结果，借借用全国国人口普查查所得到到的有关关数据资资料等。（2）、重重点调查查重点调查查：以总总体中有有代表性性的单位位或消费费者作为为调查对对象，进进而推断断出一般般结论，被被调查的对象数数目不多多，企业业可以较较少的人人力、物物力、财财力很短短时期内内完成，调调查高档档住宅需需求情况，选择择一些购购买大户户作为调调查对象象，往往往这些大大户对住住宅需求求量，对对住宅功功能要求求占整个个高档商品品住宅需需求量的的绝大多多数，推推断出整整个市场场对高档档住宅的的需求量量，所选选对象并并非全部部，调查结果果难免有有

38、一定误误差，市市场调查查人员应应引起高高度重视视，特别别是当外外部环境境产生较较大变化化时，所选选择重点点对象可可能不具具有代表表性了，1993年国家加强了宏观调控，一些房地产公司贷款受到到限制资资金不足足，开工工不正常常，水泥泥等材料料需求量量急剧减减少，应应及时调调整，重重新选取取调查对象象，对调调查结果果认真分分析。（3）、随随机抽样样随机抽样样：在总总体中随随机任意意抽取个个体作为为样本进进行调查查，根据据样本推推断出一一定概率率下总体体的情况，市市场调查查中占有有重要地地位，实实际工作作中应用用很广泛泛，最主主要特征征是从母母体中任任意抽取样本，每每一样本本有相等等的机会会（事件件发

39、生的的概率）是是相等的的，可以以根据调调查的样样本的机机会（事件发发生的概概率是相相等的），根根据调查查的样本本空间的的结果来来推断母母体的情情况，分分为三种种：简单随机机抽样：整体中中所有个个体都有有相等的的机会被被选作样样本；分分层随机机抽样：对总体体中所有个体都都有相等等的机会会被选作作样本，按按某种特特征年龄龄、性别别、职业业分组织织（分层层），然然后从各组中随随机抽取取一定数数量的样样本；分分群随机机抽样：将总体体按一定定特征分分成若干干群体，随随机抽样是将将部分作作为样本本）；分分群抽样样与分层层抽样是是有区别别的：分分群抽样样是将样样本总体体划分为为若干不同同群体，这这些群体体间

40、的性性质相同同，然后后将每个个群体进进行随机机抽样，这这样每个个群体内内部存在性质质不同的的样本；而分层层抽样是是将样本本总体划划分为几几大类，这这几大类类间是有有差别的的，而每一类则则是由性性质相同同的样本本构成的的。（4）、非非随机抽抽样法A、随意意抽样调调查法：市场调调查人员员根据最最方便的的时间、地地点任意意选择样样本，如如在街头头任意找找一些行行人询问问其以其其对某产产品的看看法和印印象，商商圈调查查中是常常用的方方法。B、判断断抽样：通过市市场调查查人员，根根据以往往经验来来判断由由哪些个个体来作作为样本本的一种方法，样样本数目目不多差差异明显显时，采采用此方方法能起起到一定定效果

41、。C、配额额抽样：市场调调查人员员通过一一些控制制特征，将将样本空空间进行行分类，然然后由调调查人员员从各组中任任意抽取取一定数数量的样样本，消消费者购购买房屋屋的潜力力，特别别要了解解中、低低收入的的消费者者购房的欲欲望，现现根据收收入与年年龄将消消费者进进行分，按按收入分分为高、中中、低档档，年龄龄根据中中国国情划定定为277岁以下下和288岁355岁、366岁555岁、555岁以上上四组，调调查人数数为3000人，在对每个个标准分分配不同同比例后后，得出出每个类类别的样样数。2、按照照调查对对象所采采用的具具体方法法（调查查方式的的不同）来来划分（1）、询询问调查查法最常用的的市场调调查

42、方法法，将所所拟调查查的事项项采用面面对面、电电话或书书面的形形式，向向被调查查者提出询问问并获得得所需资资料的过过程，可可以用于于事实、意意见和动动机的询询问，有有效地运运用个人人访问技巧是是此方法法成功的的关键，设设计调查查表调查查表要反反映企业业决策的的思想，是是本企业业营销部部门最关心心、最想想得到的的重要信信息来源源之一，搞搞好调查查必须设设计好调调查表。A、设计计调查表表的步骤骤a、根据据整个研研究计划划的目的的，明确确列出调调查表所所需收集集的信息息是什么么，所投投资的地地区消费费者对购购房的兴兴趣、消消费者的的收入以以及购房房的承受受能力，对对住房的的标准要要求；b、按照照所需

43、收收集的信信息写出出一连串串问题，确确定每个个问题的的类型，占占领市场场了解目目前该城城市的人口口分布、年年龄情况况、家庭庭结构、住住房面积积、消费费者拥有有房子的的情况，居居民的收收入水平（基本本工资、奖奖金收入入，消费费者购买买生活必必需品和和一些耐耐用消费费品以后后随意可可支配的的货币有多少少），消消费者目目前是否否有存款款，购房房的兴趣趣、欲望望以及了了解消费费者对住住房的最最低要求（设计计方案、四四周环境境、建筑筑套型等等）和当当地政府府对房产产的有关关政策，银银行金融融系统对对消费者购购房的有有关政；c、按照照问题的的类型、难难易程度度，题型型（单选选填充，多多选填充充，是非非判断

44、，多多项选择择题）并安排好好询问问问题的次次序，选选择一些些调查者者作调查查表的初初步测试试，请他他们做题题，然后后召开座谈会或或个别谈谈话征求求意见，按按照测试试结果再再对调查查表作必必须修改改，最后后得出正正式调查查表；应注意的的事项：问题要要短，较较长的问问题容易易被调查查者混淆淆，每一一个问题题只能包包含一项项内容，不要使用用专门术术语（容容积率、框框架结构构、剪力力墙结构构、筒中中筒结构构），一一般消费费者搞不不清楚这些专专门术语语的。d、问题题答案不不宜过多多，问题题的含义义不要模模棱两可可，一个个问题只只代表一一件事，注注意问问问题的方式，采采用间接接方法反反而会得得到更好好的答

45、案案，销售售某一处处商品房房做了不不少广告告，调查查员想知道、想想了解这这些广告告效果时时，与其其直接询询问被调调查者的的看法如如何，还还不如用用迂回方方式去了解他他们有多多少人知知道该处处的房产产情况。B、访问问法的形形式调查表设设计好之之后，调调查人员员与被调调查人员员接触方方式不同同，分为为三种形形式a、答卷卷法调查人员员将被调调查人员员集中在在一起要要求每人人答一份份卷，规规定时间间答完，被被调查人人员不能能彼此交换意见见，个人人意见充充分表达达出来。b、谈话话法。市场调查查人员与与被调查查人员进进行面对对面谈话话（召开开座谈会会）畅所所欲言，可可针对某某种重点点调查对对象进行行个别谈

46、谈话深入入调查，最最大特点点是十分分灵活，可可以调查查许多问问题，包包括一些些看上去去与事先先准备好好的问题题不太相相关的问问题，弥弥补调查查表所漏漏掉的一一些重要要问题，谈谈话气氛氛好，不不受拘束束。c、电话话调查市场调查查人员借借助电话话来了解解消费者者的意见见的一种种方法，定定期询问问重点住住户对房房产的设设计、设备、功功能、环环境、质质量、服服务的感感觉如何何，有什什么想法法提出一一些改进进措施。（2）、观观察调查查法由调查人人员或机机器在调调查现场场从旁边边观察消消费者的的动作，以以该动作作的聚集集作为调调查结果果被调查人可能能没有感感觉到调调查正在在进行，这这样可以以避免被被调查人人的主观观意见对对调查结结果产生生影响。调查查人员不不与被调调查者正正面