《市场营销学》课后习题及答案1928.docx

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1、市场营营销学课课后习题题及答案案第1章知识题题一、判断断题1. 市场营营销学是是一门研研究个人人和集体体通过创创造，提提供出售售，并同同别人自自由交换换产品和和价值，以以获得其其所需所所欲之物物的一种种社会和和管理过过程的科科学。2. 企业市市场营销销是一种种有机的的整体性性活动过过程，并并不等同同于销售售或推销销。推销是是企业市市场营销销活动的的一个组组成部分分，但不不是最重重要的部部分；推推销是企企业营销销人员的的职能之之一，但但不是最最重要的的职能。3. 二、简答答题1. 什什么是市市场营销销？答：市场场营销是是个人和和集体通通过创造造，提供供出售，并并同别人人自由交交换产品品和价值值，

2、以获获得其所所需所欲欲之物的的一种社社会和管管理过程程。2. 市市场营销销有哪些些功能？答：市场场营销功功能有：交换功功能、物物流功能能、便利利功能、示示向功能能。3. 为为什么市市场营销销不能与与推销混混为一谈谈？答：推销销观念指指导下，企企业必须须想方设设法把自自己的产产品推销销出去，坚坚持“以产促促销”的观念念，即“企业销销售什么么，消费费者就买买什么”，企业业尽可能能地采取取各种手手段把产产品推向向消费者者，从而而获得尽尽可能多多的利润润。市场场营销观观念指导导下，这这就要求求企业的的经营观观念从过过去的“以产促促销”转变为为“以销定定产”，消费费者需要要什么产产品，企企业就尽尽量生产

3、产什么产产品。企业考考虑问题题的逻辑辑顺序不不是从既既有的生生产出发发，以现现有的产产品去吸吸引或寻寻找客户户，而是是从市场场上的消消费需求求出发，按按照消费费者的需需求去组织织生产和和销售，以以期满足足客户的的需要。4. 市市场营销销观念经经历了哪哪些阶段段？答：市场场营销观观念经历历了四个个阶段：生产观观念、产产品观念念、推销销观念、市市场营销销观念、社社会营销销观念。5. 市市场营销销观念的的核心是是什么？它与传传统经营营观念的的主要区区别是什什么？答：市场场营销观观念的核核心是以以顾客需需求为中中心，企企业通过过生产、流流通和售售后服务务满足市市场需求求，实现现企业的的经济目目标。它它

4、与传统统经营观观念的主主要区别别:企业业考虑问问题的逻逻辑顺序序不是从从既有的的生产出出发，以以现有的的产品去去吸引或或寻找客客户，而而是从市市场上的的消费需需求出发发，按照照消费者者的需求求去组织织生产和和销售，以以期满足足客户的的需要。企企业的主主要目标标不是单单纯追求求销售量量的短期期增加，而而是着眼眼于长久久占领市市场阵地地。奉行行市场营营销观念念的企业业十分重重视市场场研究，力力求在消消费需求求的动态态变化中中不断发发现那些些尚未得得到满足足的消费费需求，并并通过产产品开发发、价格格、渠道道、促销销等策略略的制定定去满足足这种需需求。6. 早早期的可可口可乐乐在世界界各地都都销售一种

5、种口味、一种包包装、一种牌牌号的产产品，这这是什么么营销观观念？为为什么？答：这是是生产观观念。因因为：在在当时社社会生产产力比较较低的情情况下，企企业生产产的产品品品种单单一，产产品供不不应求，市市场是典典型的“买方市市场”。销售售对企业业来说不不成问题题。企业业坚持 “企业生生产什么么消费者者就买什什么”。企业的的中心任任务是集集中一切切力量增增加产量量、降低低成本，提提高销售售效率。三、论述述题1企业业如何树树立现代代营销观观念?答：论述述要点：（1）市市场营销销观念的的概念。（2）树树立市场场导向。企企业的一一切活动动以市场场为中心心，市场场是企业业一切活活动的出出发点和和依据。（3）

6、树树立系统统的营销销观念。市市场营销销是一个个系统工工程，企企业以市市场为中中心的前前提下，综综合运用用各种手手段有效效地开展展营销活活动。（4）树树立整合合营销观观念。企企业通过过各种方方式和渠渠道向市市场传递递“同一种种声音”。（5）树树立战略略营销观观念。企企业的经经营要具具备战略略思想，树树立长远远的大局局营销观观念。（6）坚坚持全员员营销。营营销不仅仅是企业业营销部部门的工工作，企企业全体体人员均均应树立立市场营营销的责责任感并并在为之之努力工工作。技能题题金荫芝采采用什么么行动抓抓住这一一商机的的？如果果当年金金老板请请人设计计一个营营销方案案，你认认为什么么方案好好？提示：金金荫

7、芝利利用慈溪溪对贝母母糖的好好评的大大好机会会打开了了销售市市场，抓抓住了“百年难难遇的大大好商机机”。 金金荫芝的的营销方方案中应应该着重重体现慈慈溪对贝贝母糖的的好评，利利用名人人（权威威）效应应开展营营销活动动。能力题题（1）英英国航空空公司坚坚持的是是什么营营销理念念？提示：英英国航空空公司坚坚持的市市场营销销理念。（2）此此种营销销理念有有何特点点？提示：此此种营销销理念的的特点是是：以顾顾客需求求为中心心，以市市场为导导向，以以顾客满满意为目目的，企企业的所所有活动动都围绕绕顾客需需求展开开。（3）为为什么说说市场营营销理念念的产生生是企业业经营观观念的一一次飞跃跃？提示：在在市场

8、营营销观念念的指导导下，企企业考虑虑问题的的逻辑顺顺序不是是从既有有的生产产出发，以以现有的的产品去去吸引或或寻找客客户，而而是从市市场上的的消费需需求出发发，按照照消费者者的需求求去组织织生产和和销售，以以期满足足客户的的需要。企业通过市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。第2章知识题题一、判断断题1. 对企业业目标顾顾客购买买力具有有影响作作用的因因素除经经济性因因素外，还还有其他他因素。2. 恩格尔尔系数越越高，表表明经济济越不发发达，人人民越贫贫穷。3. 储蓄和和消费对对人们当当前的购购买有影

9、影响二、简答答题1. 面面对营销销环境的的威胁，企业可采采取什么么对策？答：面对对营销环环境的威威胁，一一般可采采取三种种不同的的对策：（1）反反抗，即即企业利利用各种种手段，限限制不利利环境对对企业的的威胁，或或促使不不利环境境向有利利方向发发展。（2）减减轻，即即调整市市场营销销策略来来适应或或改善环环境，以以减轻环环境威胁胁的影响响程度。（3）转转移，即即对于长长远的、无无法反抗抗和减轻轻的威胁胁，采取取转移到到其他可可以占领领并且效效益较高高的经营营领域或或干脆停停止经营营的方式式。2. 简简要说明明中国人人口现状状及变化化趋势，并并说明其其对市场场营销的的影响。答：中国国人口现现状、

10、变变化趋势势及其对对市场营营销的影影响如下下：（1）年年龄结构构老龄化化。中国国人口年年龄结构构已开始始进入老老龄化阶阶段，社社会用于于老年人人的支出出，如社社会保险险费用、医医疗卫生生费用和和退休养养老金明明显增加加。他们们对商品品的花色色、品种种、款式式、功能能以及各各种社会会服务等等均有特特殊的需需求。“银发市市场”变得越越来越重重要和活活跃。（2）家家庭规模模小型化化。我国国随着计计划生育育的推行行和家庭庭意识的的变化，独独生子女女增多，家家庭平均均人口逐逐渐下降降，家庭庭构成呈呈现小型型化趋势势。家庭庭数量的的剧增必必然会引引起对炊炊具、家家具、家家用电器器和住房房等需求求的迅速速增

11、长。（3）农农村人口口比重大大。我国国的人口口绝大部部分在农农村，农农村人口口约占总总人口的的80%左右。农农村是个个广阔的的市场，有有着巨大大的潜力力。应当当以农民民为主要要营销对对象，市市场开拓拓的重点点也应放放在农村村。尤其其是一些些中小企企业，更更应注意意开发价价廉物美美的商品品以满足足农民的的需要。（4）多多民族结结构。我国除除了汉族族以外，还还有500多个少少数民族族。民族族不同，其其生活习习性、文文化传统统也不相相同。反反映到市市场上，就就是各民民族的市市场需求求存在着着很大的的差异。因因此，企企业营销销人员要要注意民民族市场场的营销销，重视视开发适适合各民民族特性性、受其其欢迎

12、的的商品。3. 简简要说明明网络对对市场营营销的影影响及企企业的对对策。答：网络络对市场场营销的的影响及及企业的的对策如如下：网网络技术术的发展展对于社社会的进进步、经经济的增增长和人人类社会会生活方方式的变变革都起起着巨大大的推动动作用。网络直接影响企业的经济活动；影响企业的营销决策；造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短；使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化；为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。互联网克服了营销过程中时空的限制，通过其交互性可以了解不同市场顾客特定需求并针对性地提供服务，可以说是营销中

13、满足消费者需求最具魅力的营销工具之一。企业应该深入了解网络的特性及其对市场营销的影响，将企业营销活动全面向网络转型，利用网络的特点开展营销活动。4. 经经济全球球化过程程中，企企业应如如何应对对不同的的文化环环境？答：经济济全球化化过程中中，企业业需要这这样应对对不同的的文化环环境：（11）充分分了解当当地文化化。（22）企业业尽量本本土化。（33）生产产出符合合当地文文化环境境的产品品。（44）采取取符合当当地文化化环境的的市场推推广活动动。5. 为为什么说说新技术术在市场场营销中中是一种种创造性性的毁灭灭力量?答：一方方面，新新技术在在市场营营销中是是一种创创造性的的力量，因因为新技技术创

14、造造出新的的需求、新新的市场场、新的的产品、新新的生活活方式，为为企业创创造了发发展的机机会。另另一方面面，新技技术在市市场营销销中是一一种毁灭灭的力量量，新技技术使人人们的生生活方式式、消费费模式和和消费需需求结构构发生深深刻的变变化，使一些些旧的行行业与市市场走向向衰落；使产品品更新换换代速度度加快，产产品的市市场寿命命缩短。三、论述述题1. 企企业如何何利用社社会文化化因素开开展营销销活动?答：论述述要点：（1）文文化的概概念。（2）文文化因素素：教育育水平、语言文文字、价值观观念、宗教信信仰、审美观观、风俗习习惯。（3）利利用文化化环境开开展营销销：市场场定位中中的文化化、产品品组合中

15、中的文化化、产品品定价中中的文化化、产品品促销中中的文化化。（4）不不同文化化环境中中的营销销模式：文化促促进模式式、文化化适应模模式、文文化嫁接接模式。2. 当当前中国国人口环环境的主主要趋势势与企业业营销的的关系如如何?答：论述述要点：（1）当当前人口口环境的的主要趋趋势：人人口数量量剧增，老老龄化，规规模小型型化，地地域城市市化，人人口全球球化流动动加快。（2）当当前人口口环境的的主要趋趋势与企企业营销销的关系系：正视视人口变变化趋势势，发掘掘人口变变化的营营销机会会。技能题题调查金融融危机对对我国外外向型企企业的影影响，并并说明企企业面临临这一环环境变化化应采取取的对策策。提示：个个人

16、或者者小组对对金融危危机对我我国不同同行业的的外向型型企业的的影响展展开调查查，并针针对不同同行业的的企业所所受到的的不同影影响提出出建议。能力题题（1）经经济全球球化对市市场营销销有何影影响？提示：AA、市场场全球化化。B、竞竞争全球球化。CC、资源源全球化化。D、文文化多样样化。EE、政治治关系复复杂化。（2）我我国企业业应该如如何应对对经济全全球化？提示：AA、我国国企业需需要具备备全球化化视角。BB、我国国企业需需要必须须面对市市场全球球化的市市场。CC、我国国企业需需要提升升全球化化的竞争争能力。DD、我国国企业需需要利用用全球化化的资源源。E、我我国企业业需要适适应多样样化的文文化

17、。FF、我国国企业需需要适应应复杂的的政治关关系。（3）你你如何看看待“中国是是世界的的工厂”？提示：“中国是是世界的的工厂”有其历历史的意意义和必必要性；中国不不能永远远作为“世界的的工厂”，需要要由世界界工厂的的“生产车车间”向“设计部部门”和“经理室室”进行转转变。（4）中中国要实实现从世世界工厂厂的“生产车车间”向“设计部部门”和“经理室室”转变，中中国企业业应如何何做？这这种转变变对中国国企业市市场营销销提出怎怎样的要要求？提示：中中国需要要提升自自身的创创新能力力，加大大创新投投入，加加大知识识产权保保护；中中国企业业需要在在产品设设计、品品牌创立立与保护护、知识识产权保保护等方方

18、面全面面提升市市场营销销能力。第3章知识题题一、判断断题1. 2. 产业市市场的购购买是为为生产需需求。3. 政府市市场的购购买是为为了满足足国家机机器的正正常运转转所产生生的各种种需求的的总和，一一般通过过特定的的政府购购买实现现其需求求。二、简答答题1. 马马斯洛的的需求层层次理论论的基本本内容是是什么？答：马斯斯洛试图图通过需需求分层层来说明明人类的的行为动动机。他他认为，人人类的需需求可按按层次排排列，存存在着一一个由低低级到高高级的阶阶梯，依依次为生生理需求求、安全全需求、社社会需求求、尊重重需求和和自我实实现需求求。上述述五层需需求，前前两层属属于物质质的需求求，被认认为是低低级的

19、需需求，后后三层属属于精神神的需求求，被认认为是高高级的需需求。通通常，消消费者在在满足低低层次的的需求后后，才会会追求高高层次的的需求，偶偶尔会出出现为满满足某些些高层次次需求而而适当减减少低层层次需求求的，但但是不会会完全舍舍弃。2. 文文化因素素是如何何影响消消费者的的购买行行为的？ 答：文化化是人类类在社会会发展过过程中所所创造的的物质财财富和精精神财富富的总和和，通过过根植于于一定的的物质、社社会、历历史的基基础上形形成的特特定价值值观念、信信仰、思思维模式式、宗教教、习俗俗的综合合体的形形式影响响人们的的行为，包包括消费费者的购购买行为为。3. 在在消费者者市场中中，消费费者的购购

20、买行为为类型有有哪几种种？答：消费费者购买买行为分分为复杂杂型购买买、多变变型购买买、和谐谐型购买买和习惯惯型购买买。4. 产产业市场场购买者者行为的的影响因因素有哪哪些？答：环境境因素、组组织因素素、人际际因素、个个人因素素。5. 中中间商市市场与产产业市场场的区别别与联系系是什么么？答：区别别：购买买目的不不同、购购买过程程不同、关关注的因因素有所所不同、购购买的形形式有所所不同等等。联系系：均属属组织市市场、均均不为自自身消费费而购买买、均属属衍生需需求等。6. 政政府市场场的特点点是什么么？答：行政政性、社社会性、法法制性、广广泛性。三、论述述题1. 论论述消费费者市场场与产业业市场的

21、的区别。答：论述述要点：（1）购购买目的的不同；（2）影影响因素素不同；（3）购购买决策策过程不不同；（44）购买买的形式式不同。2. 论论述影响响政府市市场购买买行为的的主要因因素。答：论述述要点：（1）社社会公众众；（22）国内内外政治治与经济济形势；（3）社社会发展展水平；（4）自然因因素。3. 论论述影响响消费者者购买的的基本因因素及其其对营销销的启示示。答：论述述要点：消费者者的消费费行为、购购买决策策受到文文化、社社会、个个人和心心理因素素组合的的影响。企企业需要要关注这这四个方方面对营营销的影影响。技能题题1. 假假设有一一家笔记记本电脑脑厂商，其其技术、产产品质量量都属于于中等

22、水水平，在在短期内内难以突突破。针针对本章章的四种种市场设设计出四四种营销销策略。提示：四四种市场场特点及及对笔记记本电脑脑的影响响因素和和采购程程序不同同，针对对四种市市场设计计出的四四种营销销策略要要有针对对性和可可操作性性。2. 一一名汽车车零件生生产公司司的销售售经理面面临的是是产业市市场中的的客户，面面对经济济危机，他他应当采采取什么么措施来来稳定自自己的销销售业绩绩？提示：需需要在产产品上提提高针对对性，严严格控制制产品成成本，加加强与客客户的沟沟通，在在巩固现现有市场场的基础础上对新新市场进进行渗透透，对价价格体系系（包括括信用条条件）进进行调整整。能力题题（1）王王老吉凉凉茶的

23、产产品类型型是什么么?提示：王王老吉凉凉茶属日日用品。（2）王王老吉使使用了哪哪些诱因因去影响响消费者者的购买买行为？提示：怕怕上火的的生理诱诱因；情情感诱因因。（3）王王老吉情情感催化化成功的的秘密何何在? 提示：非非典时期期的善举举、向地地震灾区区捐款11亿元都都证明王王老吉回回馈社会会的理念念感动了了中国心心，持续续8年资资助贫困困生打动动了“学子情情”。（4）王王老吉的的成功营营销给你你提供了了哪些启启示？提示：准准确的市市场定位位，成功功的市场场推广，强强烈的社社会责任任心是当当代市场场营销成成功所不不可缺的的要素。第4章知识题题一、判断断题1 非随随机抽样样就是样样本的确确定往往往

24、受到人人们主观观意志的的支配，总总体中的的每一个个个体被被抽取的的机会都都是不等等同的。2市市场营销销调研贯贯穿企业业营销活活动的始始终。3宏宏观预测测是指对对影响市市场营销销的总体体市场状状况的预预测。4长长期预测测一般是是指5年年期以上上的预测测。二、简答答题1市场场营销信信息有哪哪些作用用？答：（11）企业业经营决决策的前前提和基基础。企企业在营营销过程程中，无无论是对对于企业业的营销销目标、发发展方向向等战略略问题的的决策，还还是对于于企业的的产品、定定价、销销售渠道道、促销销措施等等战术问问题的决决策，都都必须建建立在准准确地获获取市场场营销信信息的基基础上。（2）制制订企业业营销计

25、计划的依依据。企企业在市市场营销销中，必必须根据据市场需需求的变变化，在在营销决决策的基基础上，制制订具体体的营销销计划，以以确定实实现营销销目标的的具体措措施和途途径。不不了解市市场信息息，企业业就无法法制订出出符合实实际需要要的营销销计划。（3）实实现营销销控制的的必要条条件。营营销控制制是指按按照既定定的营销销目标，对对企业的的营销活活动进行行监督、检检查，以以保证实实现营销销目标的的管理活活动。由由于市场场环境的的不断变变化，企企业在营营销中必必须随时时注意市市场的变变化，进进行信息息反馈，以以此为依依据来修修订营销销计划，对对企业的的营销活活动进行行有效控控制，使使企业的的营销活活动

26、能按按预期目目标进行行。（4）进进行内外外协调的的依据。企企业在营营销活动动中要不不断地搜搜集市场场营销信信息，根根据市场场的变化化和内部部条件的的变化，协协调内部部条件、外外部环境境和企业业营销目目标之间间的关系系，使企企业营销销系统与与外部环环境系统统、各要要素系统统之间都都能保持持协调发发展，以以实现企企业营销销的最佳佳效果。2市场场营销调调研在现现代企业业的营销销活动中中具有什什么作用用？答：（11）为企企业提供供市场信信息，有有助于企企业制定定科学的的营销策策略。（2）帮帮助企业业开拓市市场，开开发新产产品。（3）有有助于企企业在竞竞争中占占据有利利地位。（4）为为企业预预测未来来市

27、场发发展提供供基础。3调研研计划的的内容包包括哪些些方面？答：调研研计划的的内容包包括调研研目的、调调研项目目、调查查方法、经经费估计计、调研研日程安安排等。4直接接调查法法包括哪哪些调查查方法？答：直接接调查法法分为固固定样本本连续调调查法和和一次性性调查法法。一次次性调查查法，主主要包括括：观察察调查法法；询问问调查法法；实验验调查法法。5市场场营销预预测的含含义、类类型、步步骤分别别是什么么？答：市场场营销预预测的含含义：市市场营销销预测是是预测的的重要组组成部分分，是指指企业在在市场调调研的基基础上，利利用各种种信息资资料，运运用科学学的理论论和方法法，对影影响市场场供求变变化的因因素

28、进行行研究分分析，预预见其发发展趋势势，掌握握市场供供求发展展变化的的规律，并并以此规规律去推推断未来来，为市市场营销销决策提提供可靠靠的依据据。市场营销销预测的的类型：（1）根根据预测测范围，可可分为宏宏观预测测与微观观预测（2）根根据预测测期长短短，可分分为长期期预测、中中期预测测、短期期预测市场营销销预测的的步骤：（1）确确定预测测目标，可可依据各各时期的的任务、上上级布置置的预测测任务、本本单位制制订计划划的需要要、本单单位急需需解决的的问题等等。（2）搜搜集整理理资料。根根据预测测目标的的要求进进行营销销调查，取取得所需需要的资资料，并并将资料料进行整整理，为为预测作作好充分分准备。

29、（3）选选定预测测方法。（4）分分析预测测误差，调调整预测测结论，作作出最终终预测。三、论述述题试述企业业市场营营销信息息系统的的主要内内容及构构成。答：企业业的市场场营销信信息系统统是一种种由人员员、设备备、计算算机程序序及相关关数据所所构成的的，通过过相互作作用提供供企业营营销所需需信息的的综合系系统。企企业借以以搜集、分分类、分分析、评评价和分分配适当当、及时时和准确确的相关关信息，为为营销管管理人员员改进市市场营销销计划、执执行和控控制工作作提供依依据。市场营销销信息系系统的构构成：企业的市市场营销销信息系系统由内内部报告告系统、市市场营销销情报系系统、市市场营销销调研系系统、市市场营

30、销销分析系系统构成成，通过过四个运运行要素素的运作作，完成成信息的的沟通（1）内内部报告告系统，是是反映企企业内部部目前营营销活动动状况的的信息源源，主要要报告有有关企业业各类产产品的开开发及销销售额、存存货量、现现金流动动、应收收应付账账款等方方面的瞬瞬时信息息和动态态信息，为为企业进进行科学学的销售售管理、存存货管理理和客户户管理，提提高销售售服务水水平，降降低销售售成本，缩缩短销售售周期提提供依据据。目前前，很多多企业都都已建立立计算机机管理系系统，决决策者可可以随时时通过计计算机查查阅企业业营销的的有关信信息。（2）市市场营销销情报系系统，是是指市场场营销管管理人员员用以了了解有关关外

31、部环环境发展展趋势的的信息的的各种来来源与程程序。企企业内部部报告系系统主要要用于向向管理人人员提供供内部运运营的“结果资资料”，而市市场营销销情报系系统则用用于提供供外部环环境的“变化资资料”。借助助该系统统，可以以将环境境发展的的新信息息传递给给有关的的管理人人员。市场营销销情报的的质量和和数量决决定着企企业营销销决策的的灵活性性和科学学性。为为扩大信信息的来来源，提提高信息息的质量量和数量量，企业业可以采采取以下下措施来来改进与与强化信信息搜集集工作：搜集外外部信息息。企业业营销经经理与顾顾客、供供应商、分分销商、企企业外界界其他人人员、企企业内部部员工的的交谈中中发现有有关信息息；推销

32、销人员、分分销商和和其他贸贸易伙伴伴提供信信息；通通过信息息咨询公公司购买买信息；通过展展销会、订订货会、广广告等了了解竞争争者信息息；从书书籍、报报刊、交交流资料料及网络络上摘录录有关信信息。积累、处处理与传传递外部部信息。信信息系统统的专职职人员将将信息分分类，建建立营销销信息资资料库；将重要要信息摘摘录、编编制成简简报，供供营销经经理参阅阅；协助助营销经经理分析析市场的的新情况况、新动动态，为为营销决决策提供供依据。及及时取得得并合理理运用市市场环境境变化的的最新信信息，是是企业不不断发展展、创新新，取得得竞争优优势的前前提和基基础。企企业必须须建立常常设机构构，负责责最新信信息的获获取

33、，以以随时掌掌握市场场环境的的变化，为为企业的的决策提提供依据据。（3）市市场营销销调研系系统，是是针对企企业某一一时期所所出现的的问题，或或为满足足制定决决策、计计划的需需要而对对某些特特定问题题组织调调查，提提供所需需信息资资料的系系统。其其最显著著的特征征是典型型的问题题导向，针针对性很很强，针针对企业业面临的的某项具具体的市市场营销销问题，如如产品市市场占有有率、竞竞争者降降价冲击击、投资资广告效效益等，对对有关信信息进行行系统的的搜集、分分析和评评价，并并对研究究结果提提出正式式报告，供供决策部部门解决决。（4）市市场营销销分析系系统，又又称为营营销决策策支持系系统，通通过对以以上三

34、个个子系统统所提供供的信息息资料的的科学分分析，为为决策者者提供量量化分析析结论，并并进而提提出多种种决策建建议，供供决策者者参考、选选择。该该系统借借助统计计库和模模型库中中一系列列统计分分析模型型和营销销决策模模型进行行运作，是是市场营营销信息息系统中中的高级级处理系系统。技能题题将班级内内学生分分组，以以45名学生生组建调调研项目目小组，进进行组内内角色分分工。各各小组自自选调研研主题，完完成拟订订调研计计划，设设计调研研工具（如如问卷），实实施数据据搜集、整整理及分分析，撰撰写调研研报告，调调研成果果展示（制制作PPPT）等等一系列列工作。教教师根据据各项目目小组时时间规划划表进行行指

35、导。时时间：44周内完完成。提示：（11）根据据各项目目小组调调研计划划中制订订的项目目实施步步骤及时时间安排排，按时时对相应应步骤的的内容进进行指导导。应对对调研项项目实施施步骤中中的探测测性调研研安排、总总体调研研计划制制订、指指标体系系构建、调调研方法法选择、样样本测量量、人员员组织安安排、实实施调研研、统计计分析、报报告撰写写、成果果展示等等方面进进行指导导。（2）要要求：各各步骤具具备完整整性、科科学性、可可操作性性、甚至至现实意意义。以以上几方方面也可可作为评评审项目目的标准准。能力题题（1）百百事公司司的管理理层是否否应全面面推行透透明百事事？为什什么？答：在未未进行深深入市场场

36、调查与与研究的的情况下下，不宜宜全面推推行。（11）依据据最初的的市场测测试，可可小范围围试销，或或知决策策信息；（2）进进行深入入、全面面的调研研后，再再做相关关决策。（2）全全面推行行透明百百事的营营销决策策是否还还需要进进行深入入调研？如果进进行该项项营销调调研，你你认为应应包含哪哪些基本本调研内内容？答：需要要。进行行该项营营销调研研，你认认为应包包含：需需求调研研、购买买行为调调研、营营销组合合调研等等。第5章知识题题一、判断断题1企企业战略略规划的的第一步步是规定定企业任任务。 2金金牛类战战略业务务单位是是低市场场增长率率和高相相对市场场占有率率的战略略业务单单位。 3战战略放弃

37、弃的目的的是清理理、变卖卖某些战战略业务务单位，以以便把有有限的资资源用于于经营效效益较好好的业务务，从而而增加盈盈利。 4后后向一体体化具体体表现为为，企业业通过自自办、契契约、联联营或兼兼并等形形式，对对它的供供给来源源取得控控制权或或所有权权。 二、简答答题1企业业战略有有哪些特特点？答：企业业战略有有如下几几个特点点：（11）长远远性；（22）全局局性；（33）指导导性；（44）抗争争性；（55）客观观性；（66）可调调整性；（7）广广泛性。2企业业战略规规划的过过程是怎怎样的？答：（11）规定定企业任任务；（22）确定定企业目目标；（3）安安排业务务组合；（4）制制订新业业务计划划。

38、3对战战略业务务单位加加以分析析和评价价之后，可可供企业业选择和和采取的的战略有有哪些？答：对战战略业务务单位加加以分析析和评价价之后，就就应采取取适当的的战略。可可供选择择的战略略有：第一，发发展，目目的是提提高产品品的市场场占有率率。有时时企业甚甚至不惜惜放弃短短期收入入来达到到这一目目的，因因为增加加市场占占有率需需要足够够的投资资和时间间才能奏奏效。这这种战略略特别适适合于问问题类产产品，如如果它们们要转入入明星类类产品，就就必须提提高其相相对市场场占有率率。第二，维维持，目目的在于于保持产产品的地地位，维维持现有有的市场场占有率率。在生生命周期期处于成成熟期的的产品，大大多数采采用这

39、一一策略。维维持战略略特别适适用于有有大量资资金支持持的现金金牛类产产品。第三，收收割，目目的是增增加战略略业务单单位的短短期现金金流量，而而不顾长长期效益益。这种种战略特特别适用用于弱小小的现金金牛，因因为这类类单位很很快要从从成熟期期进入衰衰退期，其其前途黯黯淡，企企业又需需要从这这类单位位抽取更更多现金金。此外外，这种种战略还还可用于于问号类类和瘦狗狗类产品品。第四，放放弃，目目的是清清理、变变卖某些些战略业业务单位位，以便便把有限限的资源源用于经经营效益益较好的的业务，从从而增加加盈利。这这种战略略特别适适用于那那些没有有前途或或妨碍企企业增长长盈利的的问号类类和瘦狗狗类产品品。4企业

40、业市场营营销管理理的过程程是什么么？答：（11）分析析市场机机会；（22）选择择目标市市场；（33）设计计营销组组合；（44）管理理市场营营销活动动。5市场场营销组组合包括括哪些内内容？答：基于于“4P”的市场场营销组组合：产产品（pprodductt）、价价格（ppricce）、渠渠道（pplacce）、促促销（pprommotiion）。随着市场场营销学学研究的的不断深深入，市市场营销销组合的的内容也也在发生生着变化化，市场场营销组组合的发发展由“4P”到“4C”：顾客客（cuustoomerr）、成成本（ccostt）、方方便（cconvveniiencce）、沟沟通（ccommmuni

41、icattionn）。6管理理市场营营销活动动的主要要内容有有哪些？答：（11）执行行市场营营销计划划，是指指将计划划转变为为具体营营销行动动的过程程，即企企业把营营销资源源有效地地投入到到企业营营销活动动中去，完完成计划划规定的的任务，实实现既定定目标的的过程。通通常为执执行市场场营销计计划，企企业要设设立专门门的市场场营销部部门。营营销部门门开展工工作的有有效性，不不仅取决决于营销销组织结结构的合合理性，而而且取决决于营销销部门对对营销人人员的选选择、培培训、指指挥、激激励等活活动。只只有配备备了合格格的营销销管理人人员，充充分调动动他们的的工作积积极性，才才能保证证在一定定时间内内完成计

42、计划任务务。（2）控控制市场场营销计计划。在在执行营营销计划划的过程程中，不不可避免免地会出出现各种种意外情情况，企企业必须须进行控控制，根根据实际际情况调调整营销销计划。控控制方法法主要有有四种：年度计计划控制制、盈利利能力控控制、效效率控制制、战略略控制。三、论述述题试述企业业发展新新业务的的途径。答：企业业发展新新业务的的方法有有三种：（1）密密集增长长，是指指一个特特定市场场的全部部潜力尚尚未达到到极限时时存在的的市场机机会。 市场渗渗透，即即通过改改进广告告、宣传传和推销销工作，在在某些地地区增设设商业网网点，借借助多渠渠道将同同一产品品送达同同一市场场，短期期削价等等措施，在在现有

43、市市场上扩扩大现有有产品的的销售。具具体形式式有：刺刺激现有有顾客更更多地购购买本企企业现有有的产品品；吸引引竞争对对手的顾顾客，提提高现有有产品的的市场占占有率；激发潜潜在顾客客的购买买动机，促促使他们们也来购购买本企企业的这这种产品品。市场开开发，即即通过努努力开拓拓新市场场来扩大大现有产产品的销销售量，从从而实现现企业业业务的增增长。实实施这种种策略的的关键是是开辟新新的销售售渠道，并并大力开开展广告告、宣传传等促销销活动。产品开开发，即即通过增增加产品品花色、品品种、规规格、型型号等，向向现有市市场提供供新产品品或改进进产品。（2）一一体化增增长，是是指企业业把自己己的营销销活动伸伸展

44、到供供、产、销销不同环环节而使使自身得得到发展展。一体体化增长长战略有有三种情情况：后向一一体化，即即按销、产产、供为为序实现现一体化化经营而而获得增增长的策策略。其其具体表表现为，通通过自办办、契约约、联营营或兼并并等形式式，对它它的供给给来源取取得控制制权或所所有权。前向一一体化，即即企业按按供、产产、销为为序实现现一体化化经营使使企业得得到发展展的策略略。其具具体表现现为，企企业通过过一定形形式对其其产品的的加工或或销售单单位取得得控制权权或所有有权。水平一一体化，即即企业收收购、兼兼并同类类产品生生产经营营企业，或或者在国国内外与与其他同同类企业业合资生生产经营营。（3）多多元化增增长

45、，是是指企业业利用经经营范围围之外的的市场机机会，新新增与现现有产品品业务有有一定联联系或毫毫无联系系的产品品业务，实实行跨行行业的多多样化经经营，以以实现企企业业务务增长。多多元化增增长有三三种形式式：同心多多元化，即即企业利利用原有有的技术术、特长长、经验验等发展展新产品品，增加加产品种种类，从从同一圆圆心向外外扩大业业务经营营范围。例例如摩托托车生产产商增加加小轿车车的生产产。同心心多元化化的特点点是原产产品与新新产品的的基本用用途不同同，但有有着较强强的技术术关联性性。水平多多元化，即即企业利利用原有有市场，采采用不同同的技术术来发展展新产品品，增加加产品种种类。水水平多元元化的特特点

46、是原原产品与与新产品品的基本本用途不不同，但但存在较较强的市市场关联联性，可可以利用用原来的的分销渠渠道销售售新产品品。集团多多元化，即即大企业业收购、兼兼并其他他行业的的企业，或或者在其其他行业业投资，把把业务扩扩张到其其他行业业中去，新新产品、新新业务与与企业的的现有产产品、技技术、市市场几乎乎没有关关系。技能题题请以某牛牛肉干生生产企业业为例，试试以发展展新业务务的三种种方法，为为该企业业的新业业务发展展制定具具体的营营销举措措。提示：依依次围绕绕密集增增长、一一体化增增长、多多元化增增长实现现的各种种方式或或途径，为为某牛肉肉干生产产企业设设计新业业务，以以及为新新业务的的发展制制定与

47、三三种发展展战略相相匹配的的相关营营销举措措要求：（11）相关关营销举举措与三三种发展展战略相相匹配；（2）相相关营销销举措具具有可操操作性，符符合企业业实际、产产品特性性等方面面的客观观限制。能力题题（1）请请结合企企业战略略规划过过程，分分析索尼尼战略转转型。提示：从从企业战战略规划划的过程程：（1）规定企企业任务务 ；（2）确定企企业目标标；（3）安排业业务组合合；（4）制订新新业务计计划四个个步骤分分别解析析索尼的战略转转型计划划及实施施举措。要求：应应分析索索尼战略略转型的的动机及及原因、战战略转型型的目标标、尤其其是在战战略转型型中进行行的业务务组合设设计、新新业务计计划、实实施战略略转型的的实现途途径等重重点。（2）试试分析现现代企业业竞争关关系的发发展趋势势。提示：核核心语竞合合关系（即即竞争与与合作）。竞争需要实力，合作也需要实力竞争环境境的变化化，使得得企业在在激烈的的市场竞竞争中，不不得不改改变对竞竞争对手手的传统统观念及及竞争战战略。竞竞争中寻寻求合作作机会，产产业在不不同企业业的竞合合中发展展到已成成为必然然。竞争需要要实力，合合作也需需要实力力，霸主主之间强强强联手手对于处处于起步步阶段的的中国企企业来讲讲更加艰艰难，像像华为、