服务营销学讲义2808.docx

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1、服务营销销参考书书目服务营销销（第三三版）（美美）克里里斯托弗弗. H . 洛夫夫洛克著著中国人人民大学学出版社社 220011年服务营销销学（意意大利）G. 佩里切里著对外经济贸易大学出版社 2001年服务营销销李海洋洋牛海鹏鹏编著企业业管理出出版社 119966年互动服务务营销（美美）雷蒙蒙德. P. 菲斯斯克史蒂蒂芬 . J .格格罗夫乔乔比 . 约约翰著机械工工业出版版社20001年年第一章服服务营销销概论第一节服服务业概概况一、服务务-服务务的定义义1.用于于出售或或者是同同产品连连在一起起进行出出售的活活动、利利益或满满足感（1960年，AMA）直接提供供满足（交交通、租租房）或或

2、者与有有形商品品或其他他服务（信信用卡）一一起提供供满足的的不可感感知活动动（Reegann,19963）。2.可被被独立识识别的不不可感知知活动，为为消费者者或工业业用户提提供满足足感，但但并非一一定与某某个产品品或服务务连在一一起出售售（Sttantton,19774）3.是与与某个中中介人或或机器设设备相互互作用并并为消费费者提供供满足的的一种或或者一系系列活动动（Leehtiinenn 莱特特楠19983）4.指或或多或少少具有无无形特征征的一种种或一系系列活动动，通常常发生在在顾客同同服务的的提供者者及其有有形的资资源、商商品或系系统相互互作用的的过程中中，以便便解决消消费者的的有关

3、问问题（ggronnrooos格鲁鲁洛斯）5.一种种涉及某某些无形形性因素素的活动动，它不不会造成成所有权权的更换换。条件件可能发发生变化化，服务务产出可可能或不不可能与与物质产产品紧密密联系。（adrian payne 艾德里安佩恩 1993）我们给服服务下的的定义 服务务是具有有无形特特征却可可给人带带来某种种利益或或满足感感的可供供有偿转转让的一一种或一一系列活活动。产品/服服务连续续谱系图图（萧斯塔塔克）二、服务务的分类类根据顾客客对服务务推广的的参与程程度分类类1.高接接触性服服务 顾客客在服务务推广的的过程中中参与其其中全部部或大部部分的活活动，如如电影院院娱乐场场所、公公共交通通

4、、学校校等部门门提供的的服务2.中接接触性服服务 顾客只只是部分分地或在在局部时时间内参参与其中中的活动动，如银银行、律律师、房房地产经经纪人等等所提供供的服务务3.低接接触性服服务 在服服务推广广的过程程中顾客客与服务务的提供供者接触触甚少，如如信息中中心、邮邮电业等等所提供供的服务务。科特勒的的分类1.根据据提供服服务的工工具分类类 以以机器设设备为基基础（自自动化汽汽车刷洗洗、自动动售货机机）和以以人为基基础（如如会计服服务）2.根据据顾客在在服务现现场出现现的必要要性大小小分类 要求顾顾客亲临临现场（身身体检查查、理发发）和不不需要亲亲临现场场（汽车车修理服服务）3.根据据消费对对象分

5、类类 个个人需要要的服务务和企业业需要的的服务4.根据据服务组组织的目目的与所所有制分分类 盈利性性和非盈盈利性服服务、私私人服务务和公共共服务根据服务务分类和和管理过过程结合合的分类类根据服务务活动的的本质分分类1.作用用于人的的有形服服务（民民航服务务、理发发、外科科手术）人体处理在传递这这类服务务的整个个过程中中，顾客客需要在在场以接接受这样样的服务务所带来来的预期期效益2.作用用于物的的有形服服务（航航空货运运、草坪坪修理）物体处理被处理的的物体对对象必须须在场，而而顾客本本人则不不需在场场3.作用用于人的的无形服服务（广广播、教教育、心心理治疗疗、娱乐乐和某些些宗教活活动）脑刺刺激处

6、理理顾客的意意识必须须在场4.作用用于物的的无形服服务（保保险、咨咨询）信息息处理一旦要求求的服务务开始实实施，可可能就不不需要顾顾客的直直接参与与了。根据服务务组织同同顾客之之间的关关系分类类1.连续续性、会会员关系系的服务务 保险险、汽车车协会和和银行2.连续续性、非非正式关关系的服服务 广播播电台、警警察保护护3.间断断的、会会员关系系的服务务 担保保维修、对对方付费费电话服服务4.间断断的、非非正式关关系的服服务 邮购购、接头头收费电电话。根据选择择服务方方式的自自由度大大小以及及对顾客客需求的的满足程程度划分分1.服务务提供者者及顾客客的选择择余地小小 公共汽汽车服务务2.顾客客需求

7、得得到充分分满足但但服务提提供者对对服务方方式的选选择自由由度小 电话服服务、旅旅馆服务务3.服务务提供者者的选择择余地大大但难以以满足单单个顾客客的需求求 教师师大课堂堂讲课4.顾客客需求和和服务提提供者的的需求都都能得到到满足 美容、建建筑设计计、律师师服务、医医疗保健健等。根据服务务供应与与需求的的关系划划分1.需求求波动较较大的服服务 保险、法法律、银银行服务务2.需求求波动幅幅度大而而供应基基本能跟跟上的服服务 电力、天天然气、电电话）3.需求求波动大大并超出出供应能能力的服服务 交通运运输、饭饭店和宾宾馆根据服务务推广的的方法划划分1.在单单一地点点顾客主主动接触触服务组组织（电电

8、影院、烧烧烤店）2.在单单一地点点服务组组织主动动接触顾顾客（直直销、出出租汽车车服务）3.在单单一地点点顾客与与服务组组织远距距离交易易（信用用卡公司司）4.在多多个地点点顾客主主动接触触服务组组织（汽汽车服务务、快餐餐店）5.在多多个地点点服务组组织主动动接触顾顾客（邮邮寄服务务）5.在多多个地点点顾客和和组织远远距离交交易（广广播网、电电话公司司）。三、服务务的特征征1.不可可感知性性（inttanggibiilitty） 特质及及组成服服务的元元素、使用服服务后的的利益2.不可可分离性性（inssepaarabbiliity）3.差异异性（hetteroogenneitty）服务务人员

9、、顾顾客4.不可可贮存性性（peerisshabbiliity）5.缺乏乏所有权权（abbsennce ownnersshipp）四、服务务业的分分类n 流通服务务业 商业（包包括国际际商业、物物资商业业）；餐餐饮业；仓储业业；运输输业；交交通业；邮政业业；电讯讯业等n 生产和生生活服务务业 金融业业；保险险业；房房地产业业；租赁赁业；技技术服务务业；职职业介绍绍；咨询询业；广广告业；会计事事务；律律师事务务；旅游游业；餐餐饮业；娱乐业业；美容容业；修修理业；洗染业业；家庭庭服务业业等n 精神和素素质服务务业 文艺；教育；科学研研究；新新闻传媒媒；图书书博物；出版体体育；医医疗卫生生；环境境卫

10、生；环境保保护；宗宗教；慈慈善事业业等n 公共服务务业 政府机机构；军军队；检检察院；法院；警察等等。第二节服服务营销销一、市场场营销的的含义n 市场营销销是关于于构思、货货物和服服务的设设计、定定价、促促销和分分销的规规划与实实践过程程，目的的是创造造能实现现个人和和组织目目标的交交换（AMAA19885年）n 市场营销销是企业业的这种种职能：它识别别顾客的的需要和和欲望，确确定企业业所提供供最佳服服务的目目标市场场，并且且设计适适当的产产品、服服务和项项目以满满足这些些市场的的需求n 市场营销销的核心心是营销销观念。二、营销销在服务务业中的的作用n 营销上有有困难n 拒绝接受受营销观观念n

11、 不需要营营销技巧巧n 需求量过过大n 缺乏竞争争n 计算成本本困难n 道德限制制n 素质太低低三、服务务营销与与产品营营销的区区别n 产品特点点不同n 顾客对生生产过程程的参与与 服务产产品的质质量管理理应当适适当扩展展到对服服务过程程及顾客客的管理理n 人是产品品的一部部分 服务绩绩效的好好坏不仅仅取决于于服务提提供者的的素质，也也与顾客客的行为为密切相相关n 质量控制制问题n 产品无法法贮存 与制制造企业业相比，供供给与需需求间的的“同步营营销”对确保保企业经经济地使使用其生生产能力力重要得得多n 时间因素素的重要要性n 分销渠道道不同借助助电子渠渠道或是是把生产产、零售售和消费费的地点

12、点连在一一起来推推广产品品四、服务务营销学学的发展展过程n 第一阶段段（60年代-770年代代）：服服务营销销学的形形成阶段段第一一阶段主主要是界界定服务务的基本本特征n 第二阶段段（800年代初初中期）：服务营营销的理理论探索索阶段 主要要探索服服务的特特征如何何影响消消费者购购买行为为，尤其其集中于于消费者者对服务务的特质质、优缺缺点及潜潜在的购购买风险险的评估估n 第三阶段段（800年代中中期现在）：理论突突破及实实践阶段段提出出了7P理论。服务营销销组合（7PS）人（prroplle）q 指服务生生产人员员，广义义地包括括参与服服务的顾顾客q 服务人员员的分类类 接触者者，即一一线的服

13、服务生产产和销售售人员 改善者者，即一一线的辅辅助服务务人员，如如接待或或登记人人员、信信贷人员员、电话话总机话话务员等等 影响者者，即二二线的营营销策划划人员，如服务产品开发、市场研究人员等 隔离者者，即二二线的非非营销策策划人员员，如采购购部门、人人事部门门和数据据处理部部门等的的人员。服务营销销组合（7PS）有形展示示（phyysiccal evvideencee)q 服务环境境的装修修q 服务环境境的色彩彩和氛围围q 服务环境境的布置置q 服务环境境防噪音音水平q 服务设施施和用品品q 有形线索索服务营销销组合（7PS）q 服务过程程(proocesss) 所所有服务务制造并并交付给给

14、顾客的的程序、机机制和惯惯例q 整个体系系的运作作政策和和程序方方法的采采用，服服务过程程的组织织机制，服服务过程程中人员员处置权权的使用用规则q 服务过程程对顾客客参与的的规定，服服务过程程对顾客客的指导导，服务务活动的的流程。服务营销销组合（7PS）产品（pprodductt)q 提供服务务范围q 服务质量量q 服务档次次q 服务项目目q 服务担保保q 服务业的的售后服服务q 服务品牌牌服务营销销组合（7PS）定价(ppricce)q 服务收费费的档次次q 服务收费费的打折折q 服务收费费的项目目q 顾客对服服务收费费的评估估q 服务收费费与服务务质量的的匹配q 服务的差差异收费费服务营销

15、销组合（7PS）q 渠道（pplacce)服务网点点的位置置顾客进入入网点的的便利程程度服务渠道道服务渠道道涉及的的地区和和行业q 促销(pprommotiion)服务广告告服务业的的人员推推销服务业的的销售促促进服务业的的公关宣宣传服务营销销管理过过程n 服务企业业发现、分分析评价价、选择择和利用用市场机机会，以以实现企企业经营营任务和和目标的的过程n 第一，服服务信息息的收集集和处理理n 第二，企企业自身身经营优优势和劣劣势、营营销机会会和威胁胁分析n 第三，企企业服务务的目标标市场的的确定n 第四，企企业营销销目标的的确定n 第五，企企业服务务营销组组合的策策划n 第六，营营销方案案的实

16、施施和控制制n 第七，营营销方案案的评估估、检讨讨与调整整。一、服务务信息的的收集和和处理n 外部环境境信息 人人口环境境、经济济环境、政治法法律环境境、社会文文化环境境、科学学技术环环境、自然环环境、竞竞争环境境（竞争争对手的的数量、经经营规模模、营业业环境设设施等有有形展示示情况，所所经营或或提供的的服务、企企业市场场定位，区区位经营营环境，可可服务的的半径，服服务的对对象，促促销策划划的方案案和措施施，和供供货商的的关系，是是否采取取会员方方式等）、供货者环境（供货者的数量、分布与地理位置、经济实力、资信情况、与其他服务企业的关系与供货政策，资源供应者生产经营水平和服务能力，对企业依赖程

17、度等）n 内部环境境信息 企企业人力力资源状状况；企企业经营营商品或或提供服服务的种种类及消消费者的的信息反反馈；企企业的服服务文化化及经营营理念、企企业营销销整体策策略、企企业的区区位特征征及网络络规划等等。二、企业业经营的的优劣势势、机会会威胁分分析n 优势和劣劣势分析析 人力资资源、资资金实力力及规模模、企业业及品牌牌社会信信誉、与与供货商商的关系系、经营营的历史史及经验验、资源源是否独独占、企企业的对对外关系系状况、区区位、软软硬件设设施n 注意区分分潜在的的优势与与现实的的优势、绝绝对优势势与相对对优势、整整体优势势与局部部优势，分分清并把把握企业业经营主主要优势势与劣势势。二、企业

18、业经营的的优劣势势、机会会威胁分分析n 市场机会会分析成功的可可能性二、企业业经营的的优劣势势、机会会威胁分分析n 市场威胁胁分析出现威胁胁的可能能性企业业务务性质威胁水平平三、企业业目标服服务市场场的确定定n 服务市场场的市场场需求的的测量和和预测n 服务市场场细分n 选择目标标市场n 进行市场场定位。树树立特色色，形成成差异。四、企业业营销目目标的确确定n 企业营销销目标既既包括经经济效益益目标也也包括社社会目标标n 经济效益益目标 企业的的营业收收入额、企企业的毛毛利率、利利润额、利利润率、市市场占有有率、资资金周转转率、服服务企业业重要客客户发展展与巩固固数、企企业服务务分支机机构发展

19、展数等n 社会目标标 担一一定的社社会责任任。第一章服服务营销销概论第一节服服务业概概况第二节服服务营销销第三节服服务营销销组合第四节服服务营销销管理过过程第五节服服务营销销的核心心理念一、顾客客满意n 满意是指指一个人人通过对对一个产产品和服服务的可可感知的的效果与与他的期期望值相相比较后后所形成成的感觉觉状态n 满意水平平是可感感知效果果和期望望之间的的差异函函数。顾客可可以经历历三种不不同满意意度中的的一种n 顾客期望望是在顾顾客过去去的购买买经验、朋朋友和伙伙伴的各各种言论论、销售售者和竞竞争者的的信息和和许诺等等基础上上形成的的n 90年代代以来，顾顾客满意意（css）已经被被作为企

20、企业一种种重要的的整体经经营手段段。顾客满意意度的内内涵n 个人层面面理解：顾客满满意度是是指顾客客对产品品或服务务的消费费经验的的情感反反映状态态 物质质满意层层面、精神层层面、社会满满意层次次n 企业层面面理解：顾客满满意度是是指企业业用以评评价和增增强企业业业绩，以以顾客为为导向的的一整套套指标，它它代表了了企业在在其所服服务的市市场中的的所有购购买和消消费经验验的实际际和预期期的总体体评价，它它是企业业经营“质量”的衡量量方式 企业业经营理理念方面面、企业的的营销行行为方面面、企业的的外在视视觉形象象方面、企业的的产品方方面、企企业的服服务方面面。顾客满意意度的衡衡量标准准n 顾客满意

21、意度是一一种很难难测量的的、不易易稳定的的心理状状态，顾顾客是否否继续购购买本企企业的产产品和服服务，是是衡量顾顾客满意意度的主主要标准准n 顾客重复复购买次次数及重重复购买买率n 产品或服服务购买买的种类类数量与与购买百百分比n 顾客购买买时的挑挑选时间间n 顾客对价价格的敏敏感程度度n 顾客对竞竞争产品品的态度度n 顾客对产产品质量量事故的的承受能能力二、关系系营销n 关系营销销是服务务机构吸吸引、维维护和增增进与顾顾客的关关系n 关系营销销的利润润率应从从长期的的、持久久发展的的关系角角度加以以衡量n 除了顾客客关系，还还需要同同其他关关系方面面建立并并维持长长期关系系。这些些关系伙伙伴

22、是供供应商、零零售商、分分销商、金金融机构构和内部部市场等等n 关系营销销包括建建立新的的关系、维维持和强强化现存存关系，以以及不断断扩大关关系的范范围关系营销销与交易易营销的的区别比较内容容交易营营销关系系营销n 侧重的营营销手段段传统4P营销互动动营销n 体现竞争争优势的质量产产出质量量过程质质量n 顾客对价价格的敏感程度度十分敏感感不十分分敏感n 营销部门门与生产产、人事部门门接触的的战略意义义不很重要要很重要要n 行业类型型非耐用消消费品耐用消消费品生产资资料产品品服务业业第二章服服务营销销环境分分析第一节服服务营销销的环境境构成一、服务务营销的的宏观环环境n 服务营销销环境，是是指影

23、响响服务企企业生存存与发展展、制约约服务企企业营销销决策的的内外部部各种因因素和力力量的集集合n 人口环境境 人口规规模、人人口结构构、人口口地区分分布n 经济环境境 n 自然环境境 、加加剧、一、服务务营销的的宏观环环境n 技术环境境 创造新新需求、改改善经营营管理 知识经经济带来来的机会会和挑战战n 政治和法法律环境境 、n 社会会和文化化环境 文化化是影响响人们欲欲望和行行为的基基本因素素之一。n 服务营销销宏观环环境的特特点 客客观性、差差异性、多多变性、相相关性。二、营销销的微观观环境n 服务的微微观环境境是指对对服务企企业服务务其顾客客的能力力构成直直接影响响的各种种因素n 企业自

24、身身n n n 竞争者 服服务业面面临激烈烈竞争环环境：进进入壁垒垒低，产产品难以以差别于于竞争对对手。n 公众第二节服服务营销销环境要要素分析析一、动态态的服务务营销环环境及其其影响力力n 消费者的的巨大变变化 越来越越善变，对对服务产产品有更更高的要要求，其其消费行行为更加加理性、个个性化；人口老老龄化趋趋势；城市空空心化与与郊区住住宅化n 新的服务务竞争者者 制造商商成为某某些服务务提供者者、非商业业组织正正在采用用以市场场为核心心的战略略n 新的经营营方式的的发展 服务连连锁店与与特许经经营的出出现、租赁业业务的发发展一、动态态的服务务营销环环境及其其影响力力n 政府管制制与行业业限制

25、的的变化 政府已已经消除除了对航航运、铁铁路、银银行、证证券、保保险、电电信等行行业内竞竞争性活活动的限限制或把把限制降降低到最最低限度度（进入入壁垒、地地理限制制、价格格竞争、业业务范围围等）；政府直直接通过过法律迫迫使行业业协会解解除或放放松对广广告和促促销活动动的禁令令n 经济与竞竞争的全全球化 国家之之间的自自由贸易易协定推推动着服服务业的的国际化化n 私有化或或市场化化 私有化化发生在在一些国国有航空空公司、电电信服务务、天然然气等公公共服务务企业，它的结果是国家对某些行业管制壁垒的放松，允许新的竞争者加入。n 计算机化化和技术术革新 以信信息为基基础服务务的公司司，其业业务本质质和

26、范围围出现完完全改变变 技术术革新推推动服务务创新和和改进，如如业务流流程再造造（订货货和付款款），制制定统一一服务标标准（顾顾客服务务部门集集中化），机机器人的的使用，顾顾客自我我服务等等。n 服务质量量运动 公共服服务行业业长期以以来由于于垄断一一直成为为公众抨抨击的对对象。质质量的传传统概念念由以遵遵从生产产经理确确定的标标准为基基础被以以顾客为为导向的的新规则则所代替替。服务务企业开开始研究究以确定定他们的的顾客对对服务的的每一个个方面的的需要，并并通过开开展质量量改进活活动来满满足顾客客的要求求，同时时建立实实时测评评系统来来评价顾顾客对他他们得到到的服务务的满意意程度。n 营销道德

27、德和社会会责任 服务企企业在营营销中承承担相应应的社会会责任，消消除欺诈诈、歧视视、短期期行为，开开展服务务领域绿绿色营销销。二、动态态的服务务环境带带来的营营销机会会n 较少的政政府管制制和行业业限制带带来的营营销机会会 更更容易进进入特定定的产品品市场； 价价格竞争争方面更更多的自自由； 服服务传递递的许多多地理限限制被取取消； 以以有效方方式进行行差异化化服务的的激励； 利用大大众媒体体对专业业服务进进行促销销的能力力；n 经济济全球化化带来的的营销机机会 必须要要在相应应的国外外市场上上发展服服务网络络以配合合或支持持其产品品的销售售； 大型的的服务企企业凭借借其强大大的资金金、技术术

28、、管理理及品牌牌实力大大举进攻攻国际市市场，将将其服务务网络覆覆盖到世世界各地地。n 新技术带带来的营营销机会会 创造造出新的或或经改进进的服务务（如自自助式服服务） 在自自助服务务的业务务中顾客客的参与与更多 集中中的顾客客服务部部门的建建立（如如顾客通通过航空空公司、汽汽车租赁赁公司、酒酒店的免免费电话话得到服服务） 顾客客数据库库的建立立，通过过顾客数数据库，营营销人员员可以同同顾客一一起，对对他们之之间的沟沟通方式式进行个个性化定定做，此此外还可可以对机机器与顾顾客的相相互作用用进行人人性化的的设计n 为实体产产品服务务的营销销机会 运输输和储存存；安装装；维护护、修理理和升级级；清洗

29、洗和重新新装饰；环保处处理或回回收再利利用等。n 特许经营营的发展展带来的的营销机机会对服服务特色色和价格格进行标标准化； 对品牌牌名称、标标志和服服务人员员的着装装进行完完善，以以确保全全系统的的认知和和标准化化； 通过大大众媒介介来创造造跨地区区、跨国国界的品品牌知名名度和品品牌偏好好； 连锁店店的规模模经济使使建立一一个中央央营销研研究部分分成为可可能。第三节服服务营销销环境分分析方法法一、案例例：旅游游营销的的环境分分析n 影响旅游游需求的的主要因因素有：人口因因素、地地理因素素、社会会文化因因素和社社会态度度、相对对价格、移移动性、政政府法规规因素、媒媒介传播播因素n 经济因素素 经

30、济发发达国家家和经济济发展快快的国家家，因各各种各样样的公务务目的而而离家旅旅行人数数非常多多，这些些是旅游游业的重重要组成成部分 人们经经济收入入（人均均可任意意支配收收入）提提高也会会极大影影响休闲闲旅游领领域n 人口因素素 影响响旅游市市场的主主要因素素有家庭庭规模、家家庭结构构、年龄龄以及接接受教育育的经历历等 各个个人口群群的总人人数是计计算任何何市场的的预计客客流量的的基础 家庭中中子女数数量的减减少，妇妇女就业业的比例例上升，离离婚率的的上升导导致了许许多单身身家庭和和单亲家家庭的出出现，这这种现象象也在改改变着需需求的性性质 家庭庭规模的的缩小意意味着家家庭数量量的增多多，意味

31、味着人们们有更多多的理由由去拜访访居住在在别处的的亲朋好好友 老龄龄化增加加了老年年旅游的的规模 人们们受教育育程度越越高，旅旅行的次次数就越越多。n 地理因素素 气候不不仅是决决定休闲闲旅游需需求的主主要因素素之一，而而且也说说明了其其目的地地模式的的成因 人口所所居住社社区的规规模，一一般居住住在大社社区的人人均旅游游量要高高于小型型社区尤尤其是农农村社区区n 文化因素素 影响人人们的旅旅游态度度，如太阳阳是具有有医疗价价值还是是具有毒毒性作用用，影响响对阳光光目的地地产品的的未来需需求；度假可可以显示示一个人人在社会会中所处处的位置置的价值值高低。n 比较价格格 价格强强化了经经济因素素

32、，又与与社会文文化态度度相关n 个人移动动性 在国内内旅游中中，汽车车带给个个人的移移动灵活活性在过过去200年已经经成为决决定旅游游数量和和性质的的主要因因素n 政府和法法规因素素 旅游营营销者必必须了解解交通运运输法规规、旅行行社和饭饭店、计计算机预预定系统统和关于于环境的的新法规规n 大众传播播媒介 倡导某某些行为为模式，促促销有异异国风情情的休假假地，这这些对人人们产生生旅游需需求有着着积极的的意义。二、服务务营销环环境的分分析方法法步骤第一，调调查收集集相关服服务营销销环境的的信息；第二，预预测营销销环境的的变化趋趋势；第三，利利用各种种方法分分析企业业面临的的机会与与威胁；第四，归

33、归纳环境境分析的的结果。调查收集集与服务务营销环环境有关关的信息息n 二手资料料调研 利用各各种案头头资料，即即公开出出版、发发表的资资料。案案头资料料包括诸诸如经济济类图书书、报刊刊、杂志志、证券券公司、各各种咨询询公司所所做的专专题研究究和各种种行业协协会出版版的资料料等n 一手资料料调研 对包括行行业本身身的参与与者、供供应者、营营销中介介、顾客客、金融融及法律律法规的的制定者者等进行行实地调调研。实地调研研方法n 询问法 先拟拟订调查查提纲，然然后通过过口头、电电讯、电电脑网络络或书面面形式向向被调查查者了解解情况、收收集信息息资料n 观察法 调查人人员凭借借自己的的眼睛或或借助摄摄像

34、录音音器材，在在调查现现场直接接记录正正在发生生的市场场行为或或状况，常常用于顾顾客注意意力的调调查、顾顾客购买买品种、数数量、替替代品的的调查试试验法n 试验法 把调调查对象象置于一一定条件件下，有有目的地地控制一一个或几几个市场场因素的的变化，通通过观察察分析，研研究某市市场现象象着这些些因素影影响下的的变动情情况。组组要调查查企业的的产品是是否受欢欢迎。二、服务务营销环环境的分分析方法法步骤第一，调调查收集集相关服服务营销销环境的的信息；第二，预预测营销销环境的的变化趋趋势；第三，利利用各种种方法分分析企业业面临的的机会与与威胁；第四，归归纳环境境分析的的结果。1、企业业经营的的机会威威

35、胁分析析n 市场机会会分析成功的可可能性1、企业业经营的的机会威威胁分析析n 市场威胁胁分析出现威胁胁的可能能性企业业务务性质威胁水平平2、SWWTO分分析方法法n 分析企业业内外环环境形成成的机会会(oppporttuniitiees)、威胁(thrreatts)、优势(strrenggthss)、劣势(weaakneess) 2、SWWTO分分析方法法n SO战略略：即利利用企业业优势去去抓住外外部机会会。n ST战略略：即利利用企业业的优势势去回避避或减少少外部威威胁。n WO战略略：即利利用外部部机会去去改进内内部弱点点。n WT战略略：即克克服企业业内部弱弱点，避避免外部部威胁。四、

36、归纳纳环境分分析结果果n 环境分析析报告是是环境分分析结果果的概括括和总结结n 企业今后后将面临临什么样样的环境境n 各个环境境因素的的变化趋趋势，对对企业将将产生怎怎样的影影响n 未来企业业面临哪哪些哪些些环境机机会与威威胁，他他们出现现的概率率是多大大n 企业适应应未来环环境的初初步设想想和战略略课题是是什么？第二章服服务营销销环境分分析第一节服服务营销销的环境境构成第二节服服务营销销环境要要素分析析第三节服服务营销销环境分分析方法法一、服务务营销的的宏观环环境n 服务营销销环境，是是指影响响服务企企业生存存与发展展、制约约服务企企业营销销决策的的内外部部各种因因素和力力量的集集合n 人口

37、环境境 人口规规模、人人口结构构、人口口地区分分布n 经济环境境 n 自然环境境 、加加剧、一、服务务营销的的宏观环环境n 技术环境境 创造新新需求、改改善经营营管理 知识经经济带来来的机会会和挑战战n 政治和法法律环境境 、n 社会会和文化化环境 文化化是影响响人们欲欲望和行行为的基基本因素素之一。n 服务营销销宏观环环境的特特点 客客观性、差差异性、多多变性、相相关性。二、营销销的微观观环境n 服务的微微观环境境是指对对服务企企业服务务其顾客客的能力力构成直直接影响响的各种种因素n 企业自身身n n n 竞争者 服服务业面面临激烈烈竞争环环境：进进入壁垒垒低，产产品难以以差别于于竞争对对手

38、。n 公众第二章服服务营销销环境分分析第一节服服务营销销的环境境构成第二节服服务营销销环境要要素分析析第三节服服务营销销环境分分析方法法一、动态态的服务务营销环环境及其其影响力力n 消费者的的巨大变变化 越来越越善变，对对服务产产品有更更高的要要求，其其消费行行为更加加理性、个个性化；人口老老龄化趋趋势；城市空空心化与与郊区住住宅化n 新的服务务竞争者者 制造商商成为某某些服务务提供者者、非商业业组织正正在采用用以市场场为核心心的战略略n 新的经营营方式的的发展 服务连连锁店与与特许经经营的出出现、租赁业业务的发发展一、动态态的服务务营销环环境及其其影响力力n 政府管制制与行业业限制的的变化

39、政府已已经消除除了对航航运、铁铁路、银银行、证证券、保保险、电电信等行行业内竞竞争性活活动的限限制或把把限制降降低到最最低限度度（进入入壁垒、地地理限制制、价格格竞争、业业务范围围等）；政府直直接通过过法律迫迫使行业业协会解解除或放放松对广广告和促促销活动动的禁令令n 经济与竞竞争的全全球化 国家之之间的自自由贸易易协定推推动着服服务业的的国际化化n 私有化或或市场化化 私有化化发生在在一些国国有航空空公司、电电信服务务、天然然气等公公共服务务企业，它的结果是国家对某些行业管制壁垒的放松，允许新的竞争者加入。一、动态态的服务务营销环环境及其其影响力力n 计算机化化和技术术革新 以信信息为基基础

40、服务务的公司司，其业业务本质质和范围围出现完完全改变变 技术术革新推推动服务务创新和和改进，如如业务流流程再造造（订货货和付款款），制制定统一一服务标标准（顾顾客服务务部门集集中化），机机器人的的使用，顾顾客自我我服务等等。一、动态态的服务务营销环环境及其其影响力力n 服务质量量运动 公共服服务行业业长期以以来由于于垄断一一直成为为公众抨抨击的对对象。质质量的传传统概念念由以遵遵从生产产经理确确定的标标准为基基础被以以顾客为为导向的的新规则则所代替替。服务务企业开开始研究究以确定定他们的的顾客对对服务的的每一个个方面的的需要，并并通过开开展质量量改进活活动来满满足顾客客的要求求，同时时建立实实

41、时测评评系统来来评价顾顾客对他他们得到到的服务务的满意意程度。n 营销道德德和社会会责任 服务企企业在营营销中承承担相应应的社会会责任，消消除欺诈诈、歧视视、短期期行为，开开展服务务领域绿绿色营销销。二、动态态的服务务环境带带来的营营销机会会n 较少的政政府管制制和行业业限制带带来的营营销机会会 更更容易进进入特定定的产品品市场； 价价格竞争争方面更更多的自自由； 服服务传递递的许多多地理限限制被取取消； 以以有效方方式进行行差异化化服务的的激励； 利用大大众媒体体对专业业服务进进行促销销的能力力；n 经济济全球化化带来的的营销机机会 必须要要在相应应的国外外市场上上发展服服务网络络以配合合或支持持其产品品的销售售； 大型的的服务企企业凭借借其强大大的资金金、技术术、管理理及品牌牌实力大大举进攻攻国际市市场，将将其服务务网络覆覆盖到世世界各地地。二、动态态的服务务环境带带来的营营销机会会n 新技术带带来的营营销机会会 创造造出新的或或经改进进的服务务（如自自助式服服务） 在自自助服务务的业务务中顾客客的参与与更多 集中中的顾客客服务部部门的建建立（如如顾客通通过航空空公司、汽汽车租赁赁公司、酒酒店的免免费电话话得到