周庄旅游模式的发展变革和创新之路doc28(1)hxxr.docx

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1、周庄旅游游模式的的发展变变革和创创新之路路对于热爱爱旅游的的人们来来说，周周庄，是是一个令令人怦然然心动、心心驰神往往的地方方。二十十年前，陈逸飞先生的一幅油画故乡的回忆，使这个千百年来“养在闺中人未识的江南小镇一夜成名，蜚声海内外。人们把最好的赞美送给她，称之为“中国第一水乡。在许多人的眼里，周庄就是“小桥流水，是“巷边桃花胭脂色的粉色江南；是“春帷不揭、“窗扉紧掩的婉约情怀。 二十十年来，无无数游人人来这里里探幽寻寻梦，足足迹遍及及古镇的的小巷石石径和深深宅大院院。而聪聪明的周周庄人，面面对八九九十年代代江南乡乡镇工业业大发展展的浪潮潮，“逆逆流而动动，特特立独行行，走出出了一条条保护与与

2、开发并并重的古古镇旅游游发展之之路。到到20002年，周周庄的年年游客接接待量已已经令人人惊叹地地高达2260万万人，时时称“周周庄模式式。 然而而，正所所谓“阳阳极阴生生。220055年春，一一条“百百家旅行行社联合合封杀周周庄的的传言突突然而起起，并通通过大众众媒体迅迅速传播播扩散。随随后，关关于周庄庄旅游的的各种负负面新闻闻不断涌涌现，并并呈蔓延延之势。周周庄旅游游在经历历了多年年高速发发展之后后，第一一次遭遇遇了冰雪雪般的寒寒冷。 20066年1月月20日日，笔者者应周庄庄营销总总监韩俭俭康先生生的盛情情邀请，前前往该镇镇。此行行一是实实地考察察，二是是为周庄庄旅游股股份有限限公司的的

3、全体管管理人员员做为期期半天的的营销讲讲课，三三是作为为评审专专家，参参加周周庄旅游游发展总总体策划划的方方案评审审。在两两天的行行程里，笔笔者跟周周庄的市市场一线线营销人人员进行行了深度度沟通，认认真听取取了周庄庄镇党委委书记屈屈玲妮女女士关于于周庄未未来旅游游发展思思路的情情况介绍绍，并与与前来参参加评审审会的广广东省旅旅游规划划设计院院院长陈陈南江博博士等国国内知名名旅游规规划专家家进行了了交流探探讨。 “周周庄模式式的成成功之处处在哪里里？存在在哪些缺缺陷和问问题？周周庄旅游游面临怎怎样的发发展困惑惑？未来来应向何何处去？面对旅旅游市场场已经出出现的重重大变化化，周庄庄的旅游游发展战战

4、略和营营销管理理思维，应应该如何何进行调调整、变变革和创创新？这这些问题题，热爱爱周庄的的旅游业业内人士士和广大大游客在在关注，聪聪明而又又朴实的的周庄人人也在沉沉默中思思考。下下面，笔笔者从一一个职业业营销人人的观察察角度，对对此做一一简要分分析，以以供周庄庄的领导导以及国国内正在在大力发发展古镇镇旅游的的业内人人士参考考。 周庄模式式，源于于商业冲冲动和直直觉思维维追溯溯周庄的的旅游发发展历程程，人们们会有一一个疑问问：当年年面对江江南乡镇镇工业的的发展狂狂潮，众众多资源源条件跟跟周庄相相近的古古镇均受受到不同同程度的的破坏，为为什么置置身其中中的周庄庄却受到到了保护护？周庄庄对古镇镇核心

5、区区重要景景点的修修复，最最早始于于19884年。而而日后成成为周庄庄强劲对对手的乌乌镇，直直到19999年年才开始始实施古古镇保护护与开发发的一期期工程。周周庄旅游游发展公公司成立立于19988年年。其时时，周庄庄的上级级旅游主主管部门门昆山市市旅游局局甚至还还未成立立。那么么，地处处偏僻的的周庄人人为何能能开风气气之先？ 要回回答这个个问题，就就必须深深入研究究“周庄庄模式之所以以形成的的内在机机理。比比如，从从决策思思维（领领导者的的个人素素质）、组组织架构构（政商商一体的的运营模模式）、经经济动力力（脱贫贫致富的的民间力力量）、技技术支持持（学者者专家的的适时介介入）等等各个不不同的观

6、观察角度度，来寻寻找“周周庄模式式取得得成功的的必然性性和内在在合理性性。然而而，从现现有资料料来看，周周庄的成成功，似似乎更多多的是偶偶然性的的新闻事事件、因因缘巧合合的个人人因素以以及充满满戏剧性性的创业业故事。 按照照周庄人人和国内内媒体的的说法，对对周庄古古镇最初初保护和和旅游开开发起了了关键作作用的，一一是原周周庄镇镇镇长、周周庄旅游游发展公公司第一一任经理理庄春地地，二是是同济大大学建筑筑与城市市规划学学院教授授阮仪三三。第第一财经经日报曾曾在20005年年3月对对庄春地地先生做做过一次次专访： 当初初周庄公公路不通通，地处处水乡偏偏僻，“阮教授在那个时候到周庄来，对我来说，作为出

7、生周庄的一个小文化人吧，我觉得很震撼的。于是，阮仪三教授提出的“保护古镇、建设新区、发展经济、开辟旅游的十六字方针与庄春地一拍即合。随后，他到上海向阮教授取经，回周庄后，和同济大学的师生们一起用皮尺量地，作出了“保护老区、开发新区的具体规划，并得到了新任镇党委书记朱兴农的肯定和支持。 表面面看，这这段文字字似乎让让我们一一下子找找到了周周庄得以以幸存和和保护的的根本原原因，那那就是：个人商商业眼光光和专家家学术论论证的完完美结合合！ 然而而，如果果稍加比比较两人人在事隔隔多年之之后对“周周庄模式式的基基本评价价，我们们就会发发现，被被尊为“周周庄规划划之父的阮仪仪三，似似乎并未未因周庄庄的成功

8、功而自豪豪，反而而流露出出一种欲欲言又止止的无奈奈和落寞寞。而庄庄春地则则强调，“周周庄模式式的核心心，就是是要依靠靠自己的的力量保保护古镇镇，用旅旅游来保保护古镇镇。必须须要动员员老百姓姓来保护护古镇。显然，现现有的“周周庄模式式，并并非阮仪仪三这位位著名规规划专家家的初衷衷。而庄庄春地对对“周庄庄模式的阐释释，也在在有意无无意之间间，对阮阮教授当当初提出出的“十十六字方方针避避而不提提。 那么么，怎样样才能让让“周庄庄模式的核心心价值和和内在问问题显山山露水，展展现在人人们面前前呢？美美国文化化学家克克罗伯告告诉我们们：“文文化的核核心信息息，来自自于历史史传统。当我我们把周周庄旅游游的兴

9、起起，放在在一个更更加广阔阔的历史史文化背背景下进进行观照照，一切切就会变变得清晰晰起来。 江南南地区的的水乡古古镇，历历史上可可谓星罗罗棋布，并并且各有有自己的的人文特特点和历历史渊源源。以“江江南六大大古镇为例，乌乌镇，孕孕育了现现代文学学大家茅茅盾；同同里，让让人想到到退思园园和宦海海浮沉；甪直，让让我们重重温儿时时读过的的多收收了三五五斗米，想想到万盛盛米行和和保圣寺寺? 然而而，追溯溯九百年年周庄演演进史，我我们却惊惊奇地发发现，周周庄的兴兴盛和衰衰落，始始终是跟跟一个著著名商人人紧密联联系在一一起的。史史料记载载，周庄庄“以村村落而辟辟为镇，实实为沈万万三父子子之功。这位“先先世以

10、躬躬耕起家家、没没有任何何显赫身身世和文文化背景景的沈万万三，凭凭着个人人的顽强强努力和和精明果果敢，以以小小的的周庄做做基地，利利用其水水路优势势，大力力开展水水上对外外贸易，终终于成为为“资巨巨万万，田田产遍于于天下的江南南第一豪豪富。可可以想见见，沈万万三这位位成功商商人的个个人形象象，是如如何深深深地烙印印在每个个周庄人人的记忆忆里。他他的经商商之道和和行事做做派，又又是如何何潜移默默化地影影响着一一代代周周庄人的的直觉思思维和文文化习俗俗。 由此此我们便便不难理理解，一一位从未未有过经经商经历历的“小小镇文化化人，何何以能从从大学教教授的片片言只语语中，迅迅速而敏敏锐地嗅嗅出浓浓浓的

11、商业业味道，进进而产生生机会型型创业的的强烈冲冲动，并并在随后后的十多多年中，将将这种冲冲动变成成坚忍不不拔的市市场意志志。我们们也不难难理解，在在周庄古古镇一步步步走向向高度商商业化的的过程中中，从政政府到民民间，在在价值判判断和利利益选择择这两个个层面，为为什么会会出现超超乎寻常常的认知知趋同。 当我我们用理理性的眼眼光审视视历史，我我们不必必对周庄庄过于指指责和苛苛求。周周庄人血血脉里的的商业文文化基因因，一直直潜藏在在小镇古古朴宁静静、安详详平和的的表象背背后。它它曾经随随着小镇镇的衰落落而沉眠眠于人们们的记忆忆深处，逐逐渐变为为一种集集体潜意意识。而而当这种种潜意识识由于某某种契机机

12、被唤醒醒，它所所表现出出的商业业冲动和和高度逐逐利性是是异乎寻寻常的。在在周庄旅旅游事业业发展的的初期，这这是一种种弥足珍珍贵的稀稀缺人文文资源。它它所爆发发出的集集体力量量，成就就了周庄庄的昔日日辉煌。但但是，当当这种商商业冲动动和高度度逐利性性极度膨膨胀，并并在短期期内呈难难以逆转转之势，它它也造成成了今天天周庄的的问题。 值得得周庄人人警觉的的是，当当我们在在二十年年后的今今天回顾顾历史，我我们是否否清醒地地意识到到，当年年对专家家意见的的机会主主义利用用，曾使使我们在在战略抉抉择时失失去了本本该具有有的理论论自觉？当我们们站在新新的起点点上遥望望未来，我我们是否否反思过过，面对对来自“

13、上上帝的的批评之之声，本本该闻过过则喜、虚虚怀若谷谷的周庄庄人，为为什么会会说出“谁谁反对周周庄商业业化谁就就是周庄庄的敌人人的惊惊人之语语？当我我们在承承袭先人人朴实、勤勤劳、坚坚定、执执着和超超凡商业业智慧的的同时，我我们是否否也曾研研究过历历史上周周庄衰落落的原因因？我们们是否细细细体味味过沈万万三“捐捐城犒军军这一一不智之之举所蕴蕴含的周周庄商业业思维之之历史局局限？ 水乡情结结，导致致营销悖悖论和品品牌困境境在周周庄实地地考察期期间，笔笔者曾经经花了较较长时间间仔细观观察周庄庄核心旅旅游区、主主要商业业街以及及周边经经济开发发区的商商业化现现象。平平心而论论，周庄庄的“过过度商业业化

14、问问题，在在经历了了媒体、游游客和旅旅行社集集体批评评之后，已已经在很很大程度度上得以以改善和和纠正。比比如，曾曾经广为为游客和和旅行社社所诟病病的三轮轮车盯着着游客强强拉生意意的恶劣劣现象，现现在已经经基本绝绝迹。同同时，政政府还出出台了一一系列措措施，严严格控制制旅游区区内的三三轮车流流量。韩韩俭康先先生告诉诉我，周周庄共有有三轮车车6000多辆，现现在实行行了总量量分流，每每天只允允许不超超过2000辆三三轮车在在镇区流流动。其其主要目目的，就就是希望望在创造造更多就就业机会会和提高高游客满满意度之之间获得得某种平平衡，有有效缓解解景区的的过重负负荷。 在与与韩俭康康先生的的交流中中，笔

15、者者发现这这位长期期主持周周庄对外外市场营营销工作作的营销销总监，对对于市场场一线的的实际情情况和竞竞争对手手的最新新动态，可可谓了如如指掌！但是，在在谈到周周庄的商商业化问问题时，曾曾经在周周庄内部部强烈反反对过度度商业化化的韩俭俭康先生生，却在在私下表表达了某某种困惑惑和不解解：周庄庄现在的的商业化化问题，其其实并不不比其他他古镇比比如丽江江严重多多少，但但是大家家为什么么对周庄庄的商业业化却不不能容忍忍，心理理上特别别反感呢呢？ 要解解开这个个谜团，我我们必须须从产品品、品牌牌、营销销、管理理等不同同层面，首首先梳理理清楚周周庄旅游游的发展展脉络。 按照照周庄镇镇党委书书记屈玲玲妮女士士

16、的说法法，周庄庄二十年年的旅游游发展史史，分为为“十年年保护和“十十年开发发两个个阶段。前前十年，主主是古镇镇景区的的内部保保护和旅旅游品牌牌的市场场培育；后十年年，主要要是景区区产品的的市场开开发和旅旅游品牌牌的成长长成熟。纵纵观这两两个时期期的周庄庄旅游，外外界非议议较多的的，主要要是商业业化的产产品形态态及其管管理无序序。而对对周庄的的营销和和品牌问问题，则则较少关关注。 其实实，笔者者认为周周庄在营营销和品品牌方面面所做的的努力及及其成败败得失，更更加值得得研究。坦坦率说，以以一个职职业营销销人的眼眼光来看看，周庄庄在市场场营销宣宣传和旅旅游品牌牌建设这这两个方方面的工工作，一一直是卓

17、卓有成效效的。早早在19996年年，当国国内众多多的水乡乡古镇旅旅游意识识尚未苏苏醒之际际，周庄庄人就以以超前的的眼光和和极大的的勇气，独独立承办办了以摄摄影大赛赛为主题题的“国国际旅游游艺术节节；当当20001年AAPECC非正式式部长会会议选择择周庄作作为开会会地址时时，周庄庄人果断断投资8800万万元建造造“周庄庄舫，显显示了过过人的胆胆识和魄魄力。正正是这一一系列远远远超越越周庄小小环境的的营销大大手笔，大大大加快快了周庄庄古镇走走向全国国市场、走走进国际际视野的的步伐，促促进了旅旅游事业业的快速速发展。 周庄庄另一个个值得称称道之处处，就是是当年在在将古镇镇全面景景区化并并进而推推向

18、市场场之际，并并没有采采用“以以单个景景点促销销为主的常规规营销做做法，而而是大胆胆地将古古镇景区区的众多多景点“集集体打包包，以以“中国国第一水水乡的的品牌形形象一致致对外，从从而，一一举奠定定了自己己在旅游游市场中中的领导导地位。客客观地说说，周庄庄古镇在在市场营营销和品品牌打造造的整个个过程中中，不自自觉地担担当了市市场启蒙蒙者和品品牌教育育者的重重要角色色。它在在成功地地为自己己打造出出“中国国第一水水乡这这一领袖袖品牌的的同时，也也开发出出了“古古镇旅游游这一一全新的的旅游品品类市场场。迄今今，虽然然国内先先后兴起起了各具具特色的的众多旅旅游古镇镇，周庄庄所处的的江南地地区也出出现了

19、不不少同质质化的景景区，但但是，在在品牌地地位和市市场影响响力方面面能够跟跟周庄一一较高下下的古镇镇，在可可以预见见的未来来，还难难以真正正出现。 然而而，所谓谓“福兮兮祸之所所倚，祸祸兮福之之所伏。令周周庄人始始料未及及的是，市市场营销销的极大大成功，一一方面使使周庄旅旅游一步步步攀上上年游客客量2660万人人的颠峰峰，另一一方面，也也诱发了了日后的的市场风风险。而而“中国国第一水水乡这这一品牌牌，在给给周庄人人带来滚滚滚财富富的同时时，也使使周庄一一步步陷陷入难以以摆脱的的“品牌牌困境。 在长长期的市市场教育育过程中中，周庄庄，慢慢慢脱离了了原有的的真实自自我形态态，逐渐渐被理想想化、人人

20、格化和和品牌化化。在消消费者的的潜意识识里，周周庄，早早已不是是一个普普普通通通的江南南小镇，而而是变成成了一种种意念、一一个符号号。人们们对于周周庄的品品牌认知知，已经经被固化化在陈逸逸飞故故乡的回回忆所所表达的的完美意意境中。在在人们眼眼里，周周庄，是是缠绕心心头挥之之不去的的一个“水水乡之梦梦。那那小桥，就就像孩提提时通往往外婆家家的乡间间小路，能能让人无无拘无束束地自由由放飞心心灵；那那流水，流流过的是是美好得得让人不不堪回首首的旧日日时光和和青春故故事；那那人家，从从小巷深深处隐约约传来的的梦里鼾鼾声，是是让人心心向往之之却又遥遥不可及及的安详详和宁静静? 但是是，当数数以百万万计的

21、寻寻梦大军军千里迢迢迢来到到这里，当当摩肩接接踵的旅旅游团队队在0.47平平方公里里的土地地上蹒跚跚前行，当当小商小小贩的阵阵阵吆喝喝声在古古镇的每每条小巷巷里嘹亮亮起伏，蓦蓦然间，人人们发觉觉，小桥桥流水依依旧，而而那个欲欲语还羞羞、婉约约含情的的江南女女子，却却已风情情不再。而而这，恰恰恰是“中中国第一一水乡周周庄的真真正危机机！ 变革之道道还还应激流流勇进、还还魂于水水在中中国古代代，晋人人江统是是一位颇颇具远见见卓识的的智慧人人物。“五五胡乱华华之前前，他曾曾写过一一篇极富富预见性性的文章章徙徙戎论，其其中有一一段话：“夫圣圣贤之谋谋事也，为为之于未未有，理理之于未未乱。意意思是说说，

22、我们们谋划事事情，要要在危机机尚未出出现之时时就做好好准备，要要在隐患患没有形形成危害害之前就就彻底清清除。如如前所述述，“周周庄模式式，本本质上属属于直觉觉型、冲冲动型的的商业思思维模式式。理论论自觉的的先天缺缺失，使使周庄的的总体旅旅游格局局从初始始形成到到高速发发展，始始终缺乏乏了一种种纵览战战略全局局的通盘盘考虑。 在周周庄旅游游事业发发展的初初期，这这一问题题并未显显得十分分严重。其其时，国国内观光光型旅游游市场正正处于高高速成长长期。面面对来自自旅游市市场的旺旺盛需求求，周庄庄以独特特的水乡乡资源为为背景，打打出“中中国第一一水乡的旅游游品牌，既既富有新新意，又又别具魅魅力，因因而

23、受到到游客和和旅行社社的欢迎迎。 但是是，随着着旅游市市场的日日趋成熟熟，游客客对旅游游品质的的要求也也相应提提高。“江江南六大大古镇的群体体崛起，又又使周庄庄原有的的资源优优势逐步步减弱。在在这种情情况下，以以水乡资资源为依依托、以以粗放式式经营为为特点的的“周庄庄模式，如果果不因时时顺势，全全面改善善和及时时提升景景区的旅旅游品质质，那么么，无论论市场营营销和品品牌宣传传如何成成功，都都难以长长久维持持周庄旅旅游的可可持续性性发展。相相反，地地域狭小小的古镇镇景区对对大规模模旅游人人群的过过量承载载，不但但会影响响游客的的旅游感感受，而而且会导导致商业业化的泛泛滥，进进而侵蚀蚀古镇的的淳朴

24、民民风，毒毒化整体体的旅游游氛围。 需要要指出的的是，我我们今天天研究“周周庄模式式的成成败得失失，并非非是要否否定这一一模式。“周周庄模式式的诸诸多不足足，终究究是发展展中的问问题，可可以通过过不断的的调整、变变革和创创新，逐逐步加以以解决。但但是，如如果我们们不能正正视这些些问题，并并且通过过理性的的思辨，找找到关键键症结之之所在，那那么，周周庄的旅旅游事业业就难以以在新的的起点上上获得进进一步提提升、突突破和发发展。 激流勇勇进，再再领风骚骚回首首过去，“周周庄模式式曾经经独领风风骚，取取得了令令人瞩目目的市场场成功。时时至今日日，它的的合理精精神内核核，仍是是周庄人人最可宝宝贵的财财富

25、，也也值得国国内的众众多景区区深入研研究和认认真学习习。周庄庄人最值值得我们们学习的的是什么么？笔者者认为，就就是那种种洞察商商机的超超凡能力力、坚忍忍不拔的的市场意意志、激激流勇进进的精神神气质和和引领潮潮流的进进取意识识。 在未未来，周周庄人仍仍应继承承和发扬扬这些精精神，知知难而上上，激流流勇进，从从而再次次引领市市场潮流流。应该该说，直直到目前前为止，周周庄的市市场领导导者地位位，并未未真正动动摇。媒媒体对周周庄的批批评，旅旅行社对对周庄的的指责，广广大游客客对周庄庄商业化化现象的的不能容容忍，恰恰恰说明明“中国国第一水水乡这这一品牌牌在公众众心目中中的重要要位置。在在未来的的市场博博

26、弈中，周周庄的真真正对手手，不是是其他古古镇，而而是周庄庄自己。只只有勇于于挑战自自我，不不断突破破自我，最最终超越越自我，才才能跳出出“周庄庄模式的现有有束缚，重重新找到到新的市市场方向向，获取取新的发发展动力力。 从战战略层面面看，周周庄目前前最需要要解决的的，就是是以更加加宏阔的的视野，提提出一个个既能对对外迎合合市场需需求，又又能对内内凝聚人人心的战战略目标标。彼得得?德鲁鲁克说：“战略略，就是是投入今今天的资资源，实实现明天天的希望望。如如果说当当年周庄庄旅游缺缺乏战略略主导意意识是时时代使然然，因而而是可以以理解的的，那么么，在经经历了无无数次市市场洗礼礼之后，周周庄人理理应对自自

27、己的市市场实践践经验做做一个全全面梳理理，并将将之提升升到理性性高度加加以重新新认识。 我们们欣喜地地看到，今今年以来来，周庄庄已经提提出了努努力打造造“国际际周庄的响亮亮口号，令令人耳目目一新。曾曾被评为为“20004中中国十大大经济女女性年度度人物的屈玲玲妮女士士对笔者者表示，周周庄今后后的旅游游事业，将将在“十十年保护护和“十十年发展展的基基础上，进进行“十十年提升升，从从而将现现在的“水水乡周庄庄，打打造成未未来的“国国际周庄庄。对对于周庄庄这一全全新的战战略思考考，笔者者深表认认同。需需要提醒醒的是，“十十年提升升，不不应仅仅仅是品牌牌形象的的提升，而而应是包包括产品品、服务务、营销

28、销、流程程、渠道道、管理理、体制制等诸多多方面的的“系统统提升。而“国国际周庄庄的成成功打造造，关键键还在于于“中国国第一水水乡这这一品牌牌，能否否最终得得到来自自产品层层面的有有力支撑撑，真正正做到名名副其实实。 以水为为媒，还还魂于水水当我我们从空空间角度度，透视视周庄旅旅游的未未来战略略格局，有有一个现现象颇耐耐人寻味味：周庄庄古镇的的核心旅旅游区，呈呈现出一一种非常常特别的的、令人人浮想联联翩的“井井字型型。那穿穿屋而行行、穿庄庄而过的的四条小小河，分分别从四四个不同同的方向向流出庄庄外，流流向江河河湖海。对对于一代代代周庄庄人而言言，这缓缓缓的河河水，流流出去的的是理想想和希望望，载

29、回回的是外外面世界界的信息息。它承承载着昔昔日周庄庄的商业业辉煌，也也成就了了现代周周庄的旅旅游繁荣荣。可以以说，从从古到今今，周庄庄因水而而生，也也因水而而兴。 然而而，这寄寄托着周周庄人无无限希望望的小小小河流，也也使周庄庄因水而而阻，因因水而困困。呈井井字型分分布的四四条河道道，将水水乡古镇镇最具稀稀缺性的的优质资资源，牢牢牢地分分割包围围在0.47平平方公里里的狭小小范围之之内。这这种资源源集中度度极高的的空间格格局，对对周庄旅旅游的长长远发展展，殊为为不利。在在周庄期期间，韩韩俭康先先生曾经经和我一一起漫步步双桥。望望着烟雨雨中的枕枕河人家家，他感感慨地说说：“老老祖宗给给我们留留下

30、的遗遗产确实实是举世世无双的的。但是是，我们们核心旅旅游区的的空间实实在太狭狭小了！ 的确确，这一一历史形形成的空空间条件件，长久久以来一一直困扰扰着水乡乡周庄，也也是导致致游客不不满的重重要因素素之一。它它很难解解决，但但又无法法回避。怎怎样才能能巧妙化化解这一一制约因因素，使使周庄重重新获得得战略发发展的弹弹性空间间呢？笔笔者认为为，关键键是要做做到八个个字：“以以水为媒媒，还魂魂于水。 所谓谓“以水水为媒，就是是周庄在在考虑未未来的发发展战略略时，应应当以水水为载体体，以河河道为主主线，以以水乡资资源为依依托，逐逐步调整整和重新新安排古古镇现有有的空间间布局。 通常常，景区区空间的的拓展

31、，一一般采用用“块状状分布或“圈圈层扩散散的常常规思路路。但对对周庄而而言，由由于河道道对旅游游区块的的天然分分隔，这这样的思思路在实实际操作作中会遇遇到较大大麻烦。比比如，由由于人流流集中于于核心旅旅游区，自自然吸引引众多商商家进入入。久而而久之，就就形成商商铺过于于密集拥拥挤的现现象，导导致旅游游购物环环境的恶恶化。但但是，如如果我们们远离核核心旅游游区建造造大型购购物点，又又会因缺缺少景点点资源的的支持，加加之河道道隔断造造成的不不便，使使商家很很难盈利利。 而如如果我们们顺势而而为，采采用“以以点带面面，线状状辐射的新思思路，以以核心旅旅游区为为中心，沿沿着古老老河道的的自然流流向进行

32、行空间布布局，就就可以将将古镇原原有的水水乡资源源优势，由由近而远远、由内内而外地地逐渐延延续和弥弥漫开来来。这样样，河道道阻隔的的不利因因素，就就能转化化成有利利条件。 所谓谓“还魂魂于水，就是是周庄在在未来开开发新的的旅游项项目时，无无论涉及及到吃住住行还是是游购娱娱，都要要深挖水水乡文化化，做足足水的文文章，赋赋予每一一个旅游游产品以以活的灵灵魂。使使“中国国第一水水乡这这一品牌牌，获得得一种文文化张力力。 经过过多年高高速发展展之后，现现在几乎乎人人意意识到了了客流量量过大对对周庄长长远发展展的危害害。但是是，如果果限制人人流，又又会导致致景区收收益的下下降。怎怎样才能能解决这这一矛盾

33、盾呢？这这就必须须既控制制客源，又又刺激消消费。最最好的办办法，是是让游客客在周庄庄过夜。 怎样样才能让让游客安安心住下下来？在在周庄既既宁静又又寂寞的的夜晚，游游客怎么么住？怎怎么吃？怎么玩玩？必须须营造一一种动静静皆宜、雅雅俗共赏赏的水乡乡文化氛氛围。这这种氛围围，不应应仅仅满满足于创创造空间间留人住住宿，更更应创造造出让人人能够领领略水乡乡韵味的的空间情情境。此此外，还还应通过过一系列列富有想想象力的的艺术构构思，加加深水乡乡和游客客之间的的互动，让让周庄的的过夜客客人，圆圆一个水水乡之梦梦。 比如如，围绕绕“周庄庄舫，可可以开设设各种档档次的“水水上餐饮饮，让让游客一一边吹着着清凉的的

34、夜风，一一边品尝尝水乡美美味；在在河道宽宽阔之处处，可以以建造几几十个甚甚至上百百个船形形的“水水上客栈栈，让让游客在在微波荡荡漾中伴伴水而居居、枕河河而眠；在华灯灯初上之之时，可可以开辟辟“水上上集市，让爱爱逛街喜喜热闹的的游客站站在船头头跟渔家家女讨价价还价，享享受一回回水上购购物的快快感；在在万籁俱俱寂的夜夜晚，可可以开张张三五个个“水上上风情吧吧，让让喜欢休休闲的俊俊男靓女女们听着着似有似似无的悠悠悠丝竹竹，望着着远处明明明灭灭灭的点点点渔火，做做一次超超凡脱俗俗的幽思思冥想；在惬意意的夏日日黄昏，可可以组织织“水上上人家，驶向向令人心心旷神怡怡的外河河，让游游客亲手手把一次次船舵、织

35、织一次渔渔网、捕捕一次鱼鱼虾、放放一次鱼鱼鹰? 强化优优势，创创新机制制纵观观国内的的旅游古古镇，周周庄核心心旅游区区内的水水乡资源源优势，至至今仍然然具有十十分明显显的独特特性、唯唯一性和和排他性性。无论论过去、现现在还是是未来，也也无论发发展何种种形态的的旅游文文化，周周庄的核核心旅游游区，始始终是构构成古镇镇核心竞竞争力的的战略支支撑点。因因此，周周庄核心心旅游区区内的旅旅游产品品开发和和旅游要要素配置置，不仅仅不能削削弱，而而且应该该继续完完善和大大力加强强。 为此此，周庄庄应对该该区域内内的旅游游经营项项目，重重新进行行通盘考考虑。对对于为数数众多的的商业店店铺，则则应“有有退有进进

36、。 所谓谓“退，就是是对那些些跟环境境不协调调不和谐谐，甚至至有损整整体氛围围的商家家店铺，应应当坚决决迁出。 所谓谓“进，就是是对那些些有助于于营造水水乡古镇镇文化氛氛围的商商业街道道和特色色商铺，要要进行补补充、完完善和提提升。要要从细节节上做精精、做深深、做细细、做透透，使之之个性化化、民俗俗化、品品牌化。要要使街道道内每一一个小小小的茶馆馆、酒肆肆、当铺铺、油坊坊、米行行、旅店店，真正正做到古古色古香香，古风风古韵。 事实实上，周周庄在旅旅游经营营方面的的失误，并并非商业业化本身身。相反反，是由由于水乡乡古镇原原有的商商业文化化氛围并并未真正正体现出出来。 在这这里，有有两个问问题需要

37、要注意。其其一，创创新管理理机制。比比如，对对于商业业街道和和商业店店铺，政政府应从从过去的的“有所所不为，转变变为“有有所作为为。将将粗放式式的管理理，转变变为集约约式的管管理。无无论商业业氛围的的布置，还还是商铺铺旗幌的的设计，无无论店家家伙计的的着装配配饰，还还是镇区区居民的的服务意意识，都都应由专专门机构构和专业业人员对对之提供供具体帮帮助和培培训指导导。其二二，创新新经营模模式。核核心旅游游区是人人气最旺旺、商机机最多之之地。商商铺退出出涉及到到利益再再分配，处处理不好好很容易易留下隐隐患，甚甚至激化化矛盾。对对此，需需要从平平衡利益益的原则则出发，对对原有经经营模式式进行大大胆创新

38、新。 在这这方面，九九寨沟景景区的做做法值得得借鉴。历历史上，九九寨沟内内也曾聚聚集众多多的私人人旅馆、餐餐馆、商商铺，面面积多达达11.5万平平方米。后后来，当当地政府府经过摸摸索，采采用“村村民集体体入股、政政府集中中经营的新模模式，成成功化解解了政府府、民间间、商家家和游客客之间的的利益冲冲突，将将沟内所所有餐馆馆、旅店店和商铺铺全部迁迁出沟外外，大大大提高了了游客的的满意度度，保证证了景区区旅游的的良性发发展。 客户导向向，快速速应变近年年来，国国内旅游游市场开开始出现现重大变变化，旅旅游基本本形态从从纯粹的的观光型型，日益益转向观观光休闲闲度假复复合型。旅旅游市场场的这一一变化，对对

39、于多年年来一直直“人满满为患的周庄庄而言，无无疑是个个重新梳梳理市场场的好机机会。周周庄的营营销管理理工作者者，应及及时抓住住这一难难得的机机遇，对对多年来来观光型型游客占占绝对主主体的景景区客源源结构，逐逐步进行行调整。 在调调整过程程中，周周庄的经经营管理理者应在在冷静分分析未来来市场趋趋势的基基础上，处处理好巩巩固传统统市场和和开拓新新兴市场场的辨正正关系。 一方方面，中中国的梯梯度经济济特征，客客观上决决定了观观光型旅旅游在今今后相当当长的时时期内，仍仍有旺盛盛需求。因因此，处处于市场场领导地地位的周周庄，应应继续高高度重视视这一目目标市场场，并采采取切实实有效的的营销措措施，进进一步

40、巩巩固旅游游分销渠渠道，保保护现有有的市场场份额。 鉴于于周庄跟跟旅行社社的关系系现状，笔笔者认为为，作为为一个国国内著名名的旅游游景区，周周庄应主主动放下下身段，发发起“情情感公关关，努努力修复复跟旅行行社的传传统合作作关系。同同时，还还应对现现有的渠渠道模式式重新思思考：其其一，要要在深入入分析全全年客流流量分布布状况的的基础上上，合理理运用价价格杠杆杆，调节节和平衡衡景区淡淡旺季的的客流量量，大力力提高游游客满意意度；其其二，要要放眼长长远，跟跟旅行社社建立新新型的战战略合作作伙伴关关系。今今后，凡凡涉及票票务政策策、游览览线路、节节目设置置、时间间安排等等方面的的重大调调整，景景区均应

41、应事前广广泛听取取旅行社社的意见见；其三三，强化化网络营营销和网网络管理理。要充充分利用用网络信信息技术术，尽快快建立客客户数据据管理库库，并与与国内著著名旅游游网站或或旅游机机构开展展合作。 另一一方面，从从长远趋趋势看，休休闲度假假市场将将是未来来增长最最为迅猛猛的市场场。对于于这一目目标市场场，周庄庄应抓住住时机，及及早介入入。由于于该市场场至今尚尚未成型型，处于于成长初初期的朦朦胧状态态，因此此，跟传传统市场场相比，其其消费行行为特征征较缺乏乏连续性性、稳定定性和可可预测性性，显得得难以捉捉摸和飘飘忽易变变。在这这种情况况下，我我们在战战略决策策时，既既要勇于于承担责责任，敢敢于变革革

42、创新，又又要尽量量规避潜潜在的市市场风险险。而我我们的营营销管理理者，则则应持续续追踪市市场趋势势，努力力捕捉市市场机会会。要善善于透过过各种偶偶然性的的市场现现象，发发现新需需求，寻寻找新客客户，开开辟新市市场。 与此此同时，面面对旅游游市场的的重大变变化，我我们的营营销思维维和管理理体制，也也应做出出相应的的变革和和调整。在在周庄期期间，笔笔者留意意到，景景区通常常存在的的一些惯惯性思维维和营销销管理问问题，在在周庄也也时有表表现。一一般来讲讲，国内内景区在在做大之之后，通通常会出出现三种种不良倾倾向：一一是经营营者自我我膨胀，开开始店大大欺客，藐藐视旅游游经销商商；二是是来自市市场一线线

43、的营销销建议，不不再受到到应有的的高度重重视；三三是机构构复杂，办办事效率率降低，管管理走向向繁琐化化。 客观观地说，这这些问题题在景区区发展过过程中，很很难完全全避免。之之所以如如此，是是因为这这些问题题的出现现，往往往是在企企业发展展的鼎盛盛期，潜潜在的危危机会被被令人鼓鼓舞的业业绩数字字所掩盖盖。然而而，所谓谓“不谨谨于始，必必败于终终。理理性的营营销管理理者，理理应在苗苗头初现现之时，就就予以高高度警觉觉和格外外重视。否否则，终终将酿成成大患。笔笔者在长长期的景景区营销销工作中中，曾经经多次目目睹过这这样的市市场失败败案例。 要解解决上述述问题，一一是彻底底转变观观念。从从领导到到员工

44、，要要真正做做到一切切以客户户为中心心；二是是理顺管管理体制制，尽量量简化工工作流程程；三是是要在严严格管理理和灵活活应变之之间，保保持适度度平衡。身身为营销销管理者者，我们们应该明明白，客客户是企企业存在在的唯一一理由。为为了让我我们的客客户高度度满意，企企业的营营销管理理体制，必必须保持持一种瞬瞬间反应应和快速速处理的的能力。当当我们面面向市场场和客户户时，最最好的服服务原则则，应是是方便、快快捷和简简单。 最后后，笔者者要特别别强调的的是，无无论现在在的“水水乡周庄庄，还还是未来来的“国国际周庄庄，“中中国第一一水乡这一品品牌，始始终是引引领周庄庄走向成成功的一一面最耀耀眼的旗旗帜。在在

45、未来，当当水乡周周庄最终终走出“品品牌困境境，从从品牌形形象到景景区品质质，真正正成为人人们心中中的“梦梦里水乡乡，那那么，周周庄一定定能够再再现辉煌煌！ 郑泽泽国，景景区营销销专家，电电视策划划人。220044中国十十大营销销策划专专家。曾曾在中央央电视台台无锡影影视基地地长期工工作，历历任记者者、编辑辑、导演演、制片片人、广广告部经经理、影影视制作作部经理理、市场场营销部部经理、企企划部经经理。110年影影视职业业生涯，77年营销销策划。220066年2月月，移居居加拿大大温哥华华，目前前主要从从事旅游游营销策策划和中中加旅游游文化交交流活动动。 主要要业绩有有：电视视文化专专题片三三国演

46、义义拍摄散散记获获江苏省省政府奖奖一等奖奖（总编编导）；988年江浙浙12城城市电视视台卫星星直播春春节晚会会（总总策划、执执行导演演）、中中华鼓王王大会（总总策划）；任职广广告部经经理期间间，为日日本华光光电子、锡锡柴动力力、苏中中制药、美美尔姿羽羽绒服、永永固电子子、白雪雪冰柜等等品牌代代理央视视广告；任职市市场营销销部经理理期间，成成功开发发“华东东线，推推动旅游游分销渠渠道建设设，使央央视无锡锡影视基基地旅游游业务止止跌回升升，并连连续4年年游客量量大幅增增长。 对于热爱爱旅游的的人们来来说，周周庄，是是一个令令人怦然然心动、心心驰神往往的地方方。二十十年前，陈逸飞先生的一幅油画故乡的

47、回忆，使这个千百年来“养在深闺人未识的江南小镇一夜成名，蜚声海内外。人们把最好的赞美送给她，称之为“中国第一水乡。在许多人的眼里，周庄就是“小桥流水，是“巷边桃花胭脂色的粉色江南；是“春帷不揭、“窗扉紧掩的婉约情怀。 二十十年来，无无数游人人来这里里探幽寻寻梦，足足迹遍及及古镇的的小巷石石径和深深宅大院院。而聪聪明的周周庄人，面面对八九九十年代代江南乡乡镇工业业大发展展的浪潮潮，“逆逆流而动动，特特立独行行，走出出了一条条保护与与开发并并重的古古镇旅游游发展之之路。到到20002年，周周庄的年年游客接接待量已已经令人人惊叹地地高达2260万万人，时时称“周周庄模式式。 然而而，正所所谓“阳阳极

48、阴生生。220055年春，一一条“百百家旅行行社联合合封杀周周庄的的传言突突然而起起，并通通过大众众媒体迅迅速传播播扩散。随随后，关关于周庄庄旅游的的各种负负面新闻闻不断涌涌现，并并呈蔓延延之势。周周庄旅游游在经历历了多年年高速发发展之后后，第一一次遭遇遇了冰雪雪般的寒寒冷。 20066年1月月20日日，笔者者应周庄庄营销总总监韩俭俭康先生生的盛情情邀请，前前往该镇镇。此行行一是实实地考察察，二是是为周庄庄旅游股股份有限限公司的的全体管管理人员员做为期期半天的的营销讲讲课，三三是作为为评审专专家，参参加周周庄旅游游发展总总体策划划的方方案评审审。在两两天的行行程里，笔笔者跟周周庄的市市场一线线营销人人员进行行了深度度沟通，认认真听取取了周庄庄镇党委委书记屈屈玲妮女女士关于于周庄未未来旅游游发展思思路的情情况介绍绍，并与与前来参参加