《成为优秀的快消品区域经理》伯建新425.docx

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1、成为优秀的快消品区域经理37个怎么办，助你更专业！伯建新著序 一位顶级区域操盘手的“自白”看到本书，我我的眼前前为之一一亮。我是从营销销员做起起，慢慢慢转到营营销咨询询行业的的，一干干就是近近十年。在在这段职职业生涯涯过程中中，一半半是咨询询工作，另另一半是是培训工工作。咨咨询工作作要求的的是整合合和创新新，培训训工作需需要的却却是不断断地温故故和重复复。为什什么会这这样呢？这主要要还是由由培训的的对象决决定的。假如将企业业比作一一个铁打打的营盘盘的话，营营销团队队中的区区域经理理就是那那不断流流动的士士兵，虽虽然无需需真刀实实枪地像像战士一一样拼杀杀，但一一样需要要冲锋陷陷阵开发市市场、搞搞

2、定客户户。在这这其中倘倘若没有有扎实的的技术素素养和业业务基本本功是不不行的。企业的用人人机制是是能者上上庸者下下。每年年都将淘淘汰低效效员工，同同时也需需要招聘聘大量的的新员工工，然而而新员工工不缺智智慧、激激情，缺缺少的就就是行业业经验。在在正常的的思维中中，经验验是依靠靠个人工工作时间间积累出出来的。也也许经历历了无数数次碰壁壁，遇到到过无数数次纠结结，还会会留下不不少遗憾憾。一个个区域经经理成熟熟的标准准就是阅阅历丰富富，能有有效地应应对、解解决客户户的各种种问题，能能快速抢抢占市场场份额、攻攻城略地地。攻必必克，守守必坚，招招之能来来，来之之能战，战战之能胜胜。很多多企业依依靠残酷酷

3、的市场场淘汰来来培养企企业的合合格人才才。可是这种人人才培养养的方式式代价是是巨大的的。一方面，花花费大量量时间，以以市场严严重损耗耗为代价价；另一一方面，残残酷的“赛马机机制”淘汰了了大批业业务员，增增加了企企业的运运营成本本。“赛马机机制”并非不不好，但但是那些些被大量量淘汰的的所谓的的“劣马”，有很很多是因因为缺乏乏经验和和客户积积累而在在短期内内无法突突破销量量。这些些人倘若若坚持下下去，其其中也会会有人成成为企业业中的又又一匹“千里马马”。本书的及时时出现，基基本解决决了这个个问题。作者通过自自己多年年营销实实战的经经验积累累，将快快消品行行业中区区域业务务员经常常面临的的37个个常

4、见问问题进行行了归纳纳整理、融融会贯穿穿，从而而形成一一本将实实战案例例和理论论体系相相结合的的实战指指南。这就是一本本区域市市场的实实战指南南，教导导区域业业务人员员如何在在纷繁复复杂的市市场现象象中找到到解决办办法。尽尽管377个问题题也许囊囊括不了了市场的的复杂需需求，但但这377个问题题却基本本涵盖了了所有的的市场难难点问题题。这对对一个市市场新手手来说不不啻于一一个不会会说话的的“奶妈”，即便便对于那那些经验验丰富的的老业务务员来说说，也能能提升自自己的专专业能力力。尤其其是像我我这种天天天给业业务员培培训的老老咨询人人，读完完本书后后的第一一感觉就就是三个个字“真功功夫”。我最最大

5、的遗遗憾就是是在年轻轻时没能能读到此此类图书书，因为为它也许许会改变变我的足足迹。诚然，提升升业务员员技能方方面的刊刊物有很很多，网网络上也也能搜到到不少，但但大部分分都是不不成系统统的，只只能算是是见招拆拆招、临临时应对对的策略略。一个个业务员员若想成成长为销销售经理理、营销销总监，看看此书不不失为一一条走向向成功的的捷径。37个问题题宛如337粒珍珍珠，贯贯穿在一一起必将将发出璀璀璨光芒芒！和君咨询合合伙人、资资深咨询询师高春利2012年年6月66日回复邮件至至boookgooodzzxw1266.coom，索索取管理理书摘。第一章掌控控市场 第4节如何何做好区区域促销销区域促销的的作用不

6、不言而喻喻，如何何使促销销活动“促而有有力”，这是是区域促促销的关关键。小王是一家家企业AA市场的的区域经经理，负负责市场场的整体体运作，上上半年的的市场销销售比较较正常，没没有太大大的起伏伏，但从从下半年年开始，竞竞争对手手公司针针对旗下下的一款款产品展展开了强强有力的的促销活活动，对对小王企企业的产产品销售售产生了了一定的的影响。小小王在没没有经过过详细的的市场调调查的情情况下，立立即向总总部申请请也开展展了一场场类似的的促销活活动回击击对手。结结果市场场销量虽虽然得以以回升，但但促销活活动结束束后公司司产品整整体的价价位体系系被打乱乱，市场场出现一一片混乱乱。事后后通过了了解，得得知竞争

7、争对手开开展促销销活动的的目的只只是为了了消化库库存而已已，得知知实情后后的小王王懊悔不不已。促促销活动动是市场场营销活活动中不不可或缺缺的一部部分，作作为一种种市场营营销的手手段，在在市场扩扩增、抵抵御竞品品、销量量上量、品品牌提升升等方面面起着重重要的作作用。从以上这个个案例中中我们可可以看出出，小王王在打算算做促销销时根本本没考虑虑清楚或或者考虑虑得不够够细，只只是因为为竞争对对手在做做促销对对自己有有影响就就跟着做做促销，当当然跟着着竞品做做促销活活动的想想法没什什么问题题，问题题的关键键是应该该怎么做做才能使使促销有有意义、发发挥促销销的真正正作用，如如果像小小王一样样只是盲盲目地效

8、效仿，促促销也就就失去了了意义。那那么，作作为区域域经理应应该如何何做好区区域促销销呢？明确促销的的目的促销目的是是对行动动的召唤唤，可以以从购买买者那里里得到及及时反应应。每种种促销手手段都会会在客户户心中产产生特定定的反应应，但并并不是所所有的促促销手段段都能达达到销售售目的，因因而只有有明确目目标，采采取的方方式、方方法才能能有针对对性，才才能实现现促销真真正的目目的。如如果一开开始方向向就是错错的，那那么不论论采取什什么样的的促销方方法，结结果只能能适得其其反。因此，做促促销前一一定要考考虑清楚楚我们为为什么要要做促销销？促销销的理由由是什么么？促销销的目标标是什么么？只有有把这些些问

9、题想想明白了了，制订订的促销销方案才才有针对对性，采采取的措措施才有有效，促促销活动动才有效效果。认清自己的的实力市场促销是是企业整整体营销销策略的的一部分分，意味味着企业业要投入入资源，因因此，在在开始准准备促销销活动的的时候就就要正确确认识自自己。明明确自己己在市场场中的角角色地位位、产品品的生命命周期、产产品的定定位、产产品在市市场表现现中的优优缺点、企企业的实实力、产产品的特特点、品品牌认知知度、产产品的目目标消费费人群等等情况，只只有正确确认识自自身的情情况，促促销活动动才能有有效实施施。（一）在引引入期阶阶段广告推广和和促进销销售的成成本都很很高，消消费者对对产品尚尚处于不不认可阶

10、阶段，这这个时期期的促销销活动以以推广产产品为目目的，采采用购买买老产品品搭赠新新产品、免免费品尝尝、免费费试用的的方式让让消费者者快速接接受新产产品。（二）在成成长期阶阶段由于购买者者的口碑碑宣传等等因素影影响，市市场发展展迅速，这这时可以以适当降降低促销销成本，选选择特价价或同品品多买多多赠的方方式进行行促销。（三）在成成熟期和和衰退期期阶段由于市场的的竞争日日趋激烈烈，此阶阶段的促促销成本本增加，促促销策略略也应该该进行调调整，多多以与竞竞品进行行有效区区隔的促促销方式式为主。例如，企业业产品在在区域市市场上销销售不畅畅的原因因是终端端铺货率率不高，而而造成这这一局面面的原因因在于终终端

11、因为为利薄不不接货，这这时就要要开展针针对终端端的促销销活动，如如开展累累计进货货奖励、产产品陈列列奖励或或者进店店奖励等等活动。相反，如果果你的产产品因为为价格问问题而不不被消费费者广泛泛接受，那那么你就就要针对对消费者者开展促促销活动动，如买买赠、特特价、消消费奖励励等活动动，如果果以上两两种问题题都存在在，那么么你就要要采取两两种方法法并用的的方式。再如，企业业的产品品定位为为高端产产品，消消费者对对产品价价格不敏敏感，促促销可能能就要针针对终端端，利用用让终端端获利的的方式来来促进销销售。企业实力有有限却不不切实际际地开展展一场针针对强大大竞争对对手的促促销活动动，结果果只会让让自己损

12、损失惨重重，促销销活动无无疾而终终。要使使促销达达到效果果，认清清自己的的实力非非常有必必要。某区域经理理小李因因为厂家家开发的的高价格格产品在在他负责责的区域域上市后后，得知知某知名名厂家的的同类产产品通过过实行买买赠促销销活动，取取得了很很好的效效果，于于是就在在本区域域随即模模仿开展展了比知知名厂家家更大力力度的买买赠促销销活动，但但最终的的效果却却很差，关关注者、购购买者寥寥寥无几几。事后后分析这这个结果果发现，失失败之处处在于：在选择择促销形形式时，没没有正确确认识自自己、没没有考虑虑自身品品牌在消消费者心心目中的的认知度度和产品品在市场场中的地地位等因因素。小李看到别别人的促促销效

13、果果好，就就认为自自己加大大促销力力度一定定也可以以有好的的效果，殊殊不知人人家是成成熟品牌牌，购买买者多是是固定消消费群，产产品品质质和价格格已经得得到消费费者的认认可。作作为一个个新品牌牌，在消消费者根根本不了了解的情情况下，在在消费者者对该品品牌还没没有形成成价格概概念时，跟跟风开展展类似的的促销活活动，根根本就不不能引起起消费者者的关注注，更谈谈不上购购买了。正确把握市市场特性性市场千变万万化，每每个市场场由于消消费者的的构成不不同、地地域差异异、消费费习惯差差异、文文化环境境不同、收收入差别别及竞争争对手不不同，市市场的运运作方式式和方法法也有所所不同。消消费者心心理和消消费环境境不

14、同，消消费者对对促销活活动的接接受程度度也有所所不同，终终端对促促销方案案的理解解和实际际执行结结果也不不一样，因因而需要要根据市市场的不不同特性性采用不不同的促促销方式式。例如，买赠赠活动在在A市场场的效果果好，并并不表示示在B市市场的效效果也一一定好，可可能在BB市场开开展特价价促销活活动效果果会更好好。如果果不区别别对待市市场，统统一采取取一种促促销方式式，结果果是可想想而知的的。对不不同的市市场制订订促销方方案时，需需要充分分把握了了解市场场特性、消消费习惯惯、文化化环境以以及收集集竞争对对手信息息，只有有这样，制制订出的的促销方方案才能能切实可可行、达达到目的的。小李是A酒酒厂在KK

15、市的区区域经理理，根据据公司的的要求，在在旺季来来临时开开展一场场大的促促销活动动来全面面提升市市场产品品的销量量和推广广公司的的品牌，主主要针对对终端累累计进货货和消费费者买赠赠的方式式开展促促销活动动。该活活动在公公司的另另一个市市场执行行的效果果非常好好，因而而总部也也要求小小李将活活动落实实到位。然而，小李李在活动动一开始始就发现现产品的的整体出出货量虽虽然不小小，但产产品的回回转却很很不理想想，大部部分货物物都积压压在终端端，利润润都被店店老板独独吞了，同同时产品品的价格格体系也也出现了了问题，部部分终端端以低于于进货价价的价格格销售产产品，对对市场造造成了很很大影响响。在了了解这一

16、一情况后后，小李李一方面面向公司司积极汇汇报，另另一方面面和经销销商商议议调整活活动形式式，在获获得经销销商的理理解后，与与公司市市场部沟沟通获得得支持后后，小李李对活动动政策进进行了相相应的调调整。首先，全面面停止现现阶段的的促销活活动并进进行市场场调整。其次，改变变促销方方式。将将公司原原来活动动的赠品品折价计计算，将将费用按按照原来来的促销销策略进进行现金金分配。最后，制订订新的促促销策略略。采用用酒盒内内加贴刮刮奖的形形式进行行“111”促销，凡凡消费者者消费公公司的产产品刮出出的奖励励可在任任何小店店内予以以兑换；凡兑换换奖励的的终端售售点在公公司送货货时均可可凭刮奖奖卡兑换换现金或

17、或货物。具具体方式式是消费费者刮出出5元奖奖金，店店主予以以兑换后后可折抵抵10元元的货款款，以此此类推。通通过这一一促销方方式的调调整，KK市场的的促销活活动不仅仅得以顺顺利开展展，市场场销量也也实现了了快速增增长，同同时产品品的价格格体系也也得到了了很好的的维护。从小李对市市场促销销政策的的调整中中，我们们可以看看到，市市场的差差异性导导致一样样的政策策执行后后却得到到两种不不同的结结果，因因此，不不同市场场的促销销活动需需要结合合当地市市场的实实际情况况进行操操作。结合终端实实际灵活活应变不同的产品品需要不不同的终终端售点点，促销销活动的的开展必必须先考考虑产品品的销售售终端情情况。因因

18、为终端端售点由由于规模模不同、地地理位置置不同、周周边消费费人群不不同、店店主处事事风格不不同、经经营理念念不同，同同样的促促销活动动执行后后的结果果也不同同。例如，针对对商业地地段的大大卖场，可可能特价价促销的的效果更更好；而而社区终终端采用用累计进进货的奖奖励政策策效果可可能会更更好；有有的终端端店主更更容易接接受返现现的方式式；而有有的店主主则更喜喜欢累计计奖励政政策。因而在整体体的促销销活动方方案完成成后，在在执行的的过程中中就要对对方案进进行适当当调整，在在遵循大大的原则则不变的的情况下下，针对对特殊的的店面灵灵活调整整促销方方案。同时，在进进行促销销活动时时需要根根据终端端的场地地

19、、位置置、档期期、广告告宣传单单的发放放等实际际情况灵灵活地进进行调整整。位置置不好需需要结合合实际情情况调整整，大家家都知道道电梯口口、收银银口等流流动区域域对于多多数快速速消费品品尤其是是大众普普遍了解解的消费费品来说说是非常常不错的的位置，也也是很多多厂家的的必争之之地，但但如果无无法落实实到位就就要考虑虑其他位位置；如如果不能能结合档档期就需需要灵活活调整促促销时间间，毕竟竟达到目目的才是是促销的的本意。结合使用促促销和广广告宣传传如果促销提提供了购购买的机机会，那那么广告告宣传就就为消费费者提供供了购买买的理由由。一个个好的促促销方案案除了强强调人员员的执行行力、要要求落实实到位外外

20、，必要要的广告告宣传不不可缺少少。好的的促销方方案如果果没有广广告宣传传，消费费者毫不不知情，效效果能好好吗？研研究表明明，单纯纯的价格格促销仅仅能使销销售量增增加155%，当当它与广广告结合合的时候候销售量量就会增增加199%。对于每位区区域经理理来讲，区区域的每每一场促促销活动动的结束束只是暂暂时的，如如何使促促销“促而有有力”？在做做好上述述工作的的同时，还还要把握握好促销销的时间间、时机机，避免免不合时时宜的促促销浪费费资源，防防止过度度的促销销活动对对价格体体系造成成负面影影响，同同时还要要学会避避开竞争争对手的的锋芒，从从而保存存实力侍侍机而动动。小提示：促促销前一一定要考考虑为什

21、什么要做做促销？促销的的理由是是什么？促销的的目标是是什么？只有把把这些问问题想明明白，制制订的促促销方案案才会有有针对性性。在准备每一一次促销销活动前前就要对对自己有有一个正正确的认认识，只只有正确确认识了了自身情情况，促促销活动动才能有有效实施施。市场的差异异性会导导致一样样的政策策执行后后出现两两种不一一样的结结果，原原因在于于市场特特性不同同结果也也不同，不不同市场场的促销销活动需需要结合合当地市市场的实实际情况况进行操操作。好的促销方方案需要要和广告告宣传相相结合。研研究表明明，单纯纯的价格格促销仅仅使销售售量增加加15%，当它它与广告告结合的的时候销销售量就就会增加加19%。回复邮

22、件至至boookgooodzzxw1266.coom，索索取管理理书摘。第5节如何何进行新新产品推推广有了新产品品意味着着对付竞竞争对手手多了一一个武器器，市场场销售就就会多一一个新的的增长点点和利润润点。企业的新产产品即将将上市，要要求各个个区域做做好新产产品上市市的准备备工作，听听到这个个消息，对对于上任任已经半半年的AA区域经经理李东东风来说说，既是是高兴的的事，又又是忧愁愁的事。高高兴的是是，有了了新产品品等于是是多了一一个对付付竞争对对手的武武器，市市场销售售又多了了一个增增长点和和利润点点；而让让李东风风忧愁的的是毕竟竟自己上上任才半半年，在在这半年年里刚理理顺了市市场，有有很多东

23、东西还处处在学习习的过程程中，对对于怎样样推广好好新产品品自己心心里还没没有把握握，过去去也没有有推广新新产品的的经验，突突然要接接手新产产品的推推广工作作，他心心里有些些发怵，害害怕自己己失败，从从而无法法向公司司交代。万万般无奈奈之下，李李东风决决定通过过电子邮邮件向有有着丰富富的市场场经验的的区域经经理马凯凯请教，请请马凯提提出一些些好的想想法，供供自己参参考一下下。在收收到李东东风的电电子邮件件后区域域经理马马凯很快快给李东东风回复复了自己己的意见见。马凯认为需需要从以以下几个个方面来来推广新新产品。新产品推广广需要避避免的误误区（一）盲目目追求铺铺货率很多区域经经理认为为推广新新产品

24、铺铺货率越越高越好好，因为为终端能能见度高高，就会会吸引消消费者购购买，符符合“看得见见、买得得到”的营销销原则，从从理论上上来看这这是对的的，但在在实践中中却并非非如此。1新产品品是“新面孔孔”，消费费者接受受与认可可是需要要时间的的。2新产品品之所以以叫新产产品，原原因在于于无销售售基础、无无固定客客户群，虽虽然有尝尝试购买买的消费费者，但但总体消消费人群群有限。3新产品品的快速速流转要要求渠道道快速消消化掉，否否则便会会产生滞滞销从而而引发退退货。4大面积积的铺货货会导致致终端推推动力下下降，因因为对终终端来说说新产品品是谋取取高额利利润的工工具，大大面积的的铺货会会使终端端失去这这一机

25、会会，推动动力下降降就意味味着上市市未必成成功。小提示：正正确的方方法是铺铺得越对对越好，即即先重点点、后普普及、以以点带面面，通过过生意好好的、对对该地区区具有影影响力的的、能快快速销售售产品的的终端形形成购买买力、认认识度和和产品影影响力后后，再吸吸引小的的终端销销售新产产品。（二）盲目目要求终终端上货货数量出货量越多多意味着着终端货货物越多多，因为为上货数数量多意意味着终终端陈列列面积大大，虽然然能吸引引消费者者的眼球球，拉动动消费者者的购买买力，但但新产品品的售后后服务是是第一位位的。卖卖不动就就要解决决退货、换换货的问问题，对对于终端端而言一一旦销售售不畅，经经销商就就会失去去信心，

26、再再好的产产品也会会在经销销商眼里里大打折折扣。小提示：正正确的方方法是宁宁缺勿滥滥，宁愿愿你的产产品买断断货也不不能让新新产品被被积压，要要十件货货只能给给五件，根根据情况况逐渐加加量，可可以用空空箱陈列列等方式式来解决决产品陈陈列和产产品展示示的问题题。（三）盲目目追求低低价格认为质优价价廉，价价格低了了肯定好好卖，销销量就大大，因而而把新产产品的价价格定得得很低。但但事实并并非如此此，新产产品上市市后，消消费者不不知道它它到底应应该卖多多少钱，在在没有同同类竞品品比较时时更是如如此。认认为质优优价廉就就好卖，这这只是一一厢情愿愿，消费费者不买买账，而而且新产产品一开开始就低低价上市市，消

27、费费者会认认为产品品品质不不好，毕毕竟消费费者有“一分价价钱一分分货”的心理理。小提示：正正确的方方法是给给新产品品定一个个合适的的价格，待待有价格格沉淀效效果后，再再低价促促销。（四）盲目目追求广广告量广告宣传有有促进产产品销售售的作用用，新产产品上市市广告宣宣传必不不可少。因因此，在在新产品品上市时时就容易易陷入这这样的误误区广告越越多越好好。“脑白金金”、“黄金搭搭档”不就是是靠广告告发展起起来的吗吗？的确确如此，但但在行业业趋于微微利的时时代，你你能投得得起这么么多的广广告吗？在低利利润时代代过多地地广告投投入，只只会让消消费者认认为买产产品是在在付广告告费，上上市的结结果可想想而知。

28、小提示：正正确的方方法是适适度地投投入广告告，充分分地考虑虑新产品品的利润润空间与与销量，制制订合理理的广告告计划。（五）盲目目追求品品种的多多而全认为多品位位、多品品种、多多规格的的产品可可以满足足不同的的消费需需求，可可以适应应市场细细分的要要求，反反正上市市的推广广费都一一样，但但从市场场角度来来分析就就会发现现这种上上市的方方法存在在严重的的问题：1使消费费者分流流，消费费者选择择盲目；2无法集集中资源源重点推推广产品品，造成成资源的的浪费，迷迷失推广广重点；3造成同同品类产产品互相相竞争，导导致新产产品上市市整体量量过大，分分开量过过小，给给生产带带来困难难。小提示：正正确的方方法是

29、找找出主推推产品和和潜力大大的产品品重点推推广上市市，待形形成规模模后，再再细分产产品，这这样分阶阶段地跟跟随入市市既可增增大成功功的概率率，又可可避免不不必要的的风险。（六）盲目目追求推推广费认为推广费费用越多多终端就就会越卖卖力推荐荐，经销销商就会会大量进进货，业业务员就就会越卖卖力工作作。但结结果反而而是：终终端价格格混乱，经经销商对对利润的的高追求求和业务务员一味味追求供供货量，造造成货物物的过度度积压，最最终新产产品推广广费没有有了，产产品也死死了。小提示：正正确的方方法是将将适度的的推广费费和合理理的推广广策略进进行有机机结合，并并做好监监督和管管理工作作，避免免进入推推广误区区。

30、（七）盲目目追求促促销活动动促销活动是是新产品品上市推推广的常常用手段段，是对对推广费费用的一一种有效效补充，主主要针对对消费者者，目的的在于吸吸引消费费者购买买和尝试试新产品品，因此此很多人人就对促促销力度度与促销销时间产产生了不不正确的的想法。认认为促销销力度越越大、时时间越长长效果就就越好，单单纯地认认为没有有不为两两分钱心心动的顾顾客，长长时间的的促销会会稳定销销量和消消费群体体。问题是力度度过大的的促销让让消费者者对新产产品的价价格产生生疑问，时时间过长长又使产产品缺乏乏新鲜度度，造成成新品上上市后期期出现价价格不稳稳定和销销售增长长缓慢等等问题。小提示：正正确的方方法是促促销力度度

31、的适中中与灵活活多变的的政策相相结合，促促销时间间做好阶阶段性调调整，既既要防止止价格体体系混乱乱，又要要避免消消费者丧丧失对产产品的新新鲜度。新产品推广广需要做做的工作作（一）充分分了解新新产品每一个产品品都有自自己的特特点与个个性，区区域经理理只有充充分了解解新产品品，才能能找到新新产品的的卖点和和利益点点。充分分了解产产品：一一方面来来自于企企业相关关人员的的介绍，另另一方面面需要区区域经理理去提练练、挖掘掘，如产产品新颖颖的包装装、醒目目的颜色色、简洁洁、易记记的品牌牌名称、名名字等。对于饮料或或酒类产产品区域域经理最最好能通通过亲自自品尝，了了解产品品的本质质、与竞竞品的不不同点与与

32、优势。同同时，通通过深入入了解新新产品，可可以让区区域经理理清楚如如何向客客户和业业务人员员介绍新新产品，增增强他们们推销新新产品的的信心，清清楚新产产品的消消费群体体，明确确自己的的产品应应该卖给给谁、如如何卖，从从而制定定出切实实可行的的推广方方案。（二）了解解市场环环境和竞竞品信息息针对所负责责区域的的消费水水平、消消费特性性、消费费心理和和终端心心理进行行充分的的调查和和了解，找找到新产产品推广广的立足足点和突突破点，确确定新产产品上市市的策略略与方法法；了解解竞品信信息：竞竞品的价价格、卖卖点、特特点、优优势、劣劣势以及及促销手手段、推推广方法法、运作作技巧等等，找到到对手的的不足之

33、之处，把把握新产产品上市市的机会会。对市市场环境境和竞品品信息了了解得越越充分，新新产品推推广成功功的可能能性就越越大。（三）分析析区域的的网络渠渠道情况况根据对新产产品的了了解，区区域经理理需要结结合区域域终端资资源对网网络渠道道进行分分类，如如二批网网络、超超市、酒酒店等，确确定这些些网络渠渠道在新新产品上上市中所所承担的的角色和和能起到到的作用用，分析析新产品品是否应应该进入入这些渠渠道网络络以及进进入的时时机，找找到新产产品需要要进入的的渠道和和需要重重点关注注的渠道道。饮料料产品可可以以超超市为重重点选择择大的通通路渠道道；酒产产品选择择超市渠渠道同时时以酒店店为重点点；果味味牛奶产

34、产品则需需要将学学校与家家属区门门口的终终端作为为重点等等。（四）设计计好利润润空间与与价格体体系新品上市充充满风险险，一是是渠道方方面要承承担高昂昂的配送送成本，同同时要承承担退换换货和销销售不畅畅的风险险；二是是要借助助终端推推动力，很很多时候候新产品品上市成成功与否否终端推推动力起起着重要要作用。因因而在新新产品上上市之初初，区域域经理需需要根据据区域的的实际情情况设计计相对合合理的价价格体系系，在保保证终端端利润的的同时需需要预留留出合理理的价差差来减少少因退换换货和销销售不畅畅给渠道道带来的的风险，又又补充了了配送费费用。（五）制订订好新产产品上市市的推广广计划新产品上市市计划工工作

35、尤为为重要，它它是新产产品上市市能否成成功的一一个关键键因素，因因而在新新产品上上市前，要要做好新新产品的的推广计计划，保保证新产产品上市市工作有有计划性性和目的的性地开开展，防防止新产产品上市市的盲目目性。一般来说新新产品上上市计划划主要包包括以下下内容：1确定上上市的时时间，即即新产品品进入区区域市场场的时间间。决定定好时间间后才可可以让经经销商和和业务人人员提前前做好准准备。2定好铺铺货的时时间表。要要求铺货货时间连连续不间间断为好好，保证证短期内内完成。3确定铺铺货率和和铺货量量。确定定A类、BB类、CC类终端端的铺货货率指标标以及铺铺货数量量，防止止积压货货物和销销售点过过密。4制订

36、好好新产品品上市的的促销方方案。主主要是制制定符合合市场实实际情况况的渠道道或终端端促销政政策。5做好人人员培训训。主要要是对产产品知识识、铺货货技巧、铺铺货要求求、工作作目标的的培训。6划分市市场区域域。主要要是确定定新产品品在各个个区域内内市场的的上市步步骤和推推动计划划。（六）要建建立售后后服务保保障制度度新产品上市市，终端端对新产产品持怀怀疑态度度、有防防范心理理，怕销销售不畅畅造成损损失，往往往会拒拒绝进货货。因而而新产品品上市时时要做好好售后服服务，通通过建立立退换货货承诺制制度保证证新产品品进入终终端渠道道，促进进新产品品成功上上市。（七）要加加强终端端生动化化工作新产品上市市之

37、初，由由于消费费者尚不不了解新新产品，特特意购买买新产品品的概率率几乎为为零。因因而要想想让消费费者快速速了解新新产品并并实现销销售，一一方面需需要终端端的推介介，另一一方面需需要将新新产品或或新产品品信息充充分地展展示在消消费者面面前，让让消费者者在终端端能随时时看到新新产品，了了解新产产品的信信息，这这就需要要在新产产品的推推广过程程中注重重做好新新产品在在终端的的陈列、展展示和新新产品宣宣传海报报张贴的的终端生生动化工工作，吸吸引消费费者的目目光，让让新产品品能够快快速地被被消费者者接受。小提示：区区域市场场的新产产品推广广，区域域经理充充分了解解新产品品和市场场的实际际情况是是基础，制

38、制订出详详细的市市场推广广计划和和方案才才能有备备无患，才才能让新新产品推推广多一一些胜算算。回复邮件至至boookgooodzzxw1266.coom，索索取管理理书摘。第7节如何何掌控好好市场费费用没有控制好好市场费费用，市市场费用用不足是是很多区区域经理理都会面面对的问问题，问问题的根根源在于于市场费费用在使使用过程程中存在在着很多多的不合合理现象象。M公司的LL区域经经理马明明一边挂挂电话，一一边气恼恼地说：“费用、费费用，就就知道要要费用，就就知道诉诉苦”话音音未落，电电话铃声声又响了了，这次次是业务务员赵刚刚打来的的：“马经理理，本月月我们这这里按照照区域的的要求，把把销售政政策一

39、一一落实下下去了，经经予销售售商的进进货政策策、奖励励政策，我我们也一一一传达达至每一一位经销销商处，不不过，离离区域要要求的出出货量还还有一些些差距。主主要原因因是这样样的，对对手抢在在了我们们前面，以以同样的的政策把把货给了了经销商商我们们做了不不少工作作，可是是经销商商要求，如如果多进进货，就就必须再再给一些些比对手手优厚的的促销政政策可是，按按照预算算做计划划，本月月的市场场费用已已全部用用完A市场场是我们们区域的的重点市市场，怎怎么办？能不能能再给我我们一些些额外的的费用支支持”放下电话，马马明的脑脑子乱哄哄哄的，为为了做好好今年的的销售工工作，马马明对区区域各市市场的市市场费用用总

40、是尽尽量地满满足，但但是，面面对的情情况总是是“马经理理市场情情况非常常严峻，如如果不加加大投入入，就会会”，马马明很烦烦也很着着急，因因为马明明自己目目前也是是捉襟见见肘，由由于没有有控制好好市场费费用，截截至目前前L区域域花费的的市场费费用已经经远远超超出了预预算，自自己被公公司点名名批评了了，再向向公司申申请肯定定通不过过，不申申请费用用要是因因此影响响了市场场发展，销销量完不不成那损损失就更更大了市场场费用是是企业为为了开拓拓市场、推推广产品品上市、扩扩大销售售范围、提提高销售售量而额额外提供供给市场场运做的的专项资资金，一一般包括括广告宣宣传费用用、进店店费、堆堆头费、条条码费、促促

41、销费（包包括促销销员工资资、促销销员提成成、采买买赠品、促促销活动动费）等等。正常情况下下，费用用的投放放与销售售额成一一定的比比例，销销售量越越大，所所产生的的市场费费用也就就越多。马马明面临临的问题题实际上上是一个个共性问问题，很很多区域域经理也也都遇到到过这样样的问题题，而造造成市场场费用不不足的原原因在于于市场费费用的使使用过程程中很多多方面都都不合理理，主要要体现在在以下几几个方面面： 1 没没有周密密合理的的费用规规划； 2 实际际操作中中，费用用使用很很盲目； 3 费费效比、费费销比掌掌控不好好； 4 促促销活动动过频，持持续时间间过长； 5 媒媒体投放放没有形形成有效效组合，造

42、造成广告告费用的的浪费；6 费用用申报、使使用流程程不合理理。 那那么，作作为区域域经理应应该怎么么做才能能掌控好好区域市市场的费费用，避避免类似似的问题题产生呢呢？使用市场费费用时需需要避免免的三个个误区（一）误区区一：贪贪大求全全这种心理的的普遍想想法是广广种薄收收，认为为市场费费用只要要进行投投放就一一定会有有不错的的效果，认认为通过过市场费费用的大大面积投投放就可可以实现现销量的的整体提提升，达达到东边边不亮西西边亮的的目的。在市场费用用的投放放上没有有侧重点点和方向向，采取取撒胡椒椒面的方方式进行行市场投投入，结结果使投投入的费费用被市市场稀释释，效果果被分散散，投入入的费用用不能对

43、对市场进进行渗透透，只停停留在表表面上，无无法有效效地带动动整体市市场，反反而导致致有限的的资源被被浪费。（二）误区区二：盲盲目投放放在市场费用用的投放放上比较较迷茫，在在没有弄弄清楚问问题根源源的情况况下，盲盲目使用用市场费费用，主主要表现现在以下下两个方方面。1盲目跟跟随。竞竞品投放放广告自自己就跟跟着开始始投放广广告，竞竞品开展展促销活活动就跟跟进开展展促销活活动，完完全不去去考虑企企业是否否有必要要投放广广告，是是否有必必要开展展促销活活动。2盲目投投放。当当销量下下滑时完完全不考考虑销量量下滑的的原因，将将市场费费用当做做济世良良药，认认为投放放费用后后就会有有效果，最最终造成成市场

44、费费用的浪浪费。（三）误区区三：平平均分配配一刀切切对市场的投投入采取取简单的的一刀切切平均分分配的方方式（只只按照销销售量计计提市场场费用），不不去考虑虑市场发发展的不不平衡因因素和各各个市场场不同的的特点，在在市场的的投入上上采取一一刀切的的办法，平平均分配配市场费费用，造造成成熟熟的市场场投入过过多，不不成熟的的市场宣宣传和促促销费用用不够的的局面，使使有较大大增长空空间的市市场因资资源不足足、增长长动力不不足而没没有较大大的增长长空间，市市场资源源被浪费费。使用市场费费用时需需要做的的工作（一）做好好费用规规划费用规划要要做好四四个方面面的基础础工作：1要分析析清楚自自己的产产品在区区

45、域市场场上的发发展状态态，所处处的地位位；2要根据据销售计计划和销销售政策策，确定定自己的的市场费费用；3确定自自己费用用的使用用方向，在在一定阶阶段要达达到什么么目的；4详细了了解当地地消费者者的认知知特点，以以及当地地各种媒媒体包括括传播特特点、传传播范围围、传播播力度、影影响人群群、基本本价格等等情况。以以企业的的产品上上市为例例。根据据产品周周期理论论，由于于产品处处于不同同的阶段段，市场场运做的的重点、重重心不同同，费用用支出也也就不相相同。在新产品上上市之初初，费用用使用的的目的是是要达到到：（1）告诉诉潜在的的消费者者新的和和他们不不知道的的产品；（2）引导导他们试试用该产产品；

46、（3）使产产品通过过零售网网点分销销。费用重点就就在广告告媒体宣宣传、提提高产品品认知度度、产品品铺市、进进店等方方面，其其中广告告媒体宣宣传方面面也尽量量选择电电视、路路牌、小小型灯箱箱等覆盖盖面相对对较大、价价格较低低、见面面率较高高的方式式，形象象促销和和体验促促销相结结合的促促销方式式。 成长期阶段段是产品品被市场场迅速接接受和利利润大量量增加的的时期。在在这个阶阶段销量量迅速增增长，早早期消费费者喜欢欢该产品品，中间间多数消消费者开开始追随随领导者者。在需需求迅速速增长的的同时，产产品价格格维持不不变或略略有下降降。公司司维持同同等的促促销费用用或把水水平稍微微提高，以以应付竞竞争和

47、继继续培育育市场。销销量的快快速上升升使促销销费用与与销售额额的比率率不断下下降。费用的重点点在于如如何塑造造产品形形象、提提高消费费者的忠忠诚度、加加强口碑碑宣传，最最终实现现高市场场占有率率。费用用一般会会用在大大型户外外广告、形形象店招招、形象象促销、终终端维护护等方面面。 成熟期是产产品已被被大多数数的潜在在购买者者所接受受而造成成销售成成长减慢慢的时期期，价格格趋于理理性、营营销费用用保持稳稳定、销销售量稳稳定、利利润稳定定，这个个阶段市市场费用用的使用用重点放放在需求求创新上上，寻找找新的营营销基点点以吸引引其他的的目标顾顾客群体体。加强强与消费费者沟通通、加强强客户服服务、加加强

48、口碑碑宣传、终终端维护护重心转转移到形形象店的的维护上上，开展展实惠促促销、创创新促销销活动，广广告媒体体以大型型电视媒媒体、大大型户外外广告、软软文炒作作、公益益公关为为主。（二）建立立市场费费用的审审批程序序为帮助业务务人员正正确使用用市场费费用，区区域经理理应在区区域内建建立一套套完整的的市场费费用使用用审核流流程。对对各项费费用预算算的目的的、用途途、使用用的原则则、申请请和报销销政策、注注意事项项和相应应的单据据表格制制订相应应的规范范的流程程，在流流程中说说明各项项费用具具体在申申请和报报销时的的审核步步骤、参参考标准准和标准准处理时时间等。说说明费用用报销时时报销发发票应开开具的抬抬头、发发票日期期、内容容项目要要求、金金额限制制条件、申申报促销销宣传费费用必须须要有详详尽的市市场分析析和可操操作的市市场方案案等。（三）教会会业务员员算账帮助区域各各级人员员建立起起理性开开销的观观念，花花