企业战略环境分析-企业外部环境分析概述28819.docx

《企业战略环境分析-企业外部环境分析概述28819.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业战略环境分析-企业外部环境分析概述28819.docx（42页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、企业战略环境分析第一节企业外部环境分析概述一、外部环境研究的必要性现代管理把把企业看看作一个个开放的的系统，我我们对于于企业外外部的对对其产生生影响的的各种因因素和力力量统称称为外部部环境。任任何企业业都是在在一定环环境中从从事活动动的，环环境的特特点及其其变化必必然会影影响组织织活动的的方向、内内容以及及方式的的选择。外部环境是是企业生生存发展展的土壤壤，它既既为企业业的生产产经营活活动提供供必要的的条件，同同时也对对其生产产经营活活动起着着制约的的作用。企企业生产产经营所所需的各各种资源源都需要要从属于于外部环环境的去去获取。任何企业，无论生产什么产品或提供什么服务，它们都只能根据外部环境

2、能够提供的资源种类、数量和质量来决定其生产经营活动的具体内容和方向。与此同时，企业利用上述资源经过自身的转换产生出产品和劳务，也要在外部市场上进行销售。那么在生产之前和生产过程中，企业就必须考虑到这些产品能否被用户所接受，是否受市场欢迎。对企业经营营活动有有着如此此重要作作用的环环境，其其本身又又是处于于不断的的变化之之中。假假如环境境是静态态不变的的，那么么问题就就简单了了。因为为，静态态的环境境即使影影响再大大，通过过多次仔仔细地研研究也总总可以把把握它的的特点，而而且一旦旦把握了了就可以以一劳永永逸。然然而，外外部环境境却是常常常处在在不断地地变化之之中的。外部环境的种种变化，可能会给企

3、业带来两种性质不同的影响：一是为企业的生存和发展提供新的机会，二是可能会对企业生存造成威胁。这样，企业要谋求继续的生存和发展，就必须研究和认识外部环境。外部环境研究不仅可以帮助企业决策者了解今天外部环境的特点，而且可以使其认识到外部环境是如何从昨天演变到今天的，从其中发现外部环境变化的一般规律，以便在此基础上估计和预测其在未来一段时间内发展变化的趋势。这样，企业就可以敏锐地发现、预见到机会和威胁，进而扬长避短、扬长补短，利用机会，避开威胁，能动地适应环境的变化。还可以发挥企业的影响力，选择对自己有利的环境，或促使环境向对自己有利的方向发展。二、外部环环境的构构成对企业经营营活动有有着直接接而且

4、重重要影响响的因素素，可能能来源于于不同的的层面。通常，按照环境因素是对所有相关企业都产生影响还是仅对特定企业具有影响而将企业的外部环境分为宏观环境、行业环境和微观环境。本章将着重分析影响企业战略的宏观环境和行业环境。宏观环境也也就是企企业活动动所处的的大环境境，主要要由政治治环境（political）、经济环境（economic）、社会环境（social）、技术环境（technological）等因素构成，即PEST分析。宏观环境对处在该环境中的所有相关组织都会产生影响，而且这种影响通常间接地、潜在地影响企业的生产经营活动，但其作用却是根本的、深远的。行业是影响响企业生生产经营营活动最最直接

5、的的外部因因素，是是企业赖赖以生存存和发展的的空间。行业是由一些企业构成的群体，它们的产品有着众多相同的属性，以至于它们为了争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。行业之间在经济特性和竞争环境上有着很大的区别。例如，有的行业已经存在了很多年，而有的行业才刚刚兴起，它们当前规模、将来的总容量和市场增长率都十分不同；在一个行业中，各种竞争力量可能比较“温柔”，而在另一个行业中，竞争却是你死我活的。而且，行业中的差别还体现在对价格、产品质量、性能特色、服务、广告和促销、新产品开发等方面的重视程度不同。一个行业的的经济特特性和竞竞争环境境以及它它们的变变化趋势势往往决决定了该该行业未未来的利利润和发发

6、展前景景。企业业的行业业环境分分析总的的说要回回答以下下六个问题题：行业中最最主要的的特征是是什么？行业中发发挥作用用的竞争争力量有有哪些？它们有有多强大大？行业中的的变革驱驱动因素素有哪些些？它们们有何影影响？竞争地位位最强和和最弱的的公司分分别有哪哪些?行业中下下一个竞竞争行动动是什么么？采取取这一行行动的可可能是哪哪一家公公司？决定成败败的关键键因素是是什么？三、企业宏宏观环境境分析（一）政治治环境政治环境泛泛指一个个国家的的社会制制度，执执政党的的性质，政政府的方方针、政政策，以以及国家家制定的的有关法法律、法法规等。不不同的国国家有着着不同的的社会制制度，不不同的社社会制度度对企业业

7、生产经经营活动动有着不不同的限限制和要要求。即即使在社社会制度度没有发发生变化化的同一一个国家家，政府府在不同同的时期期的基本本路线、方方针、政政策也是是在不断断变化的的。对于于这些变变化，企企业必须须进行分分析研究究。另外外，随着着社会法法律体系系的建立立和完善善，企业业必须了了解与其其活动相相关的法法制系统统及其运运行状态态。通过过对政治环环境研究究，组织织可以明明确其所所在的国国家和政政府目前前禁止企企业干些些什么，允允许企业业干什么么以及鼓鼓励企业业干什么么，以便便使企业业活动符符合社会会利益并并受到有有关方面面的保护护和支持持。（二）经济济环境对于企业来来说，经经济环境境是影响组组织

8、行业业诸多因因素中最最关键、最最基本的的因素。经济环境主要指构成企业生存和发展的社会经济状况有国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。其中影响最大的是宏观经济的发展状况和政府所采取的宏观经济政策。衡量宏观经经济发展展的指标标有国民民收入、国国民生产产总值及及其变化化情况，以以及通过过这些指指标能够够反映的的国民经经济发展展水平和和发展速速度。宏宏观经济济的发展展和繁荣荣显然会会为企业业的生存存和发展展提供有有利机会会，而萧萧条、衰衰退的形形势则可可能给所所有企业业带来生生存的困困难。宏宏观经济济的发展展又会导导致企业业所在区区域和所所服务市市场区域域的

9、消费费者收入入水平、消消费偏好好、储蓄蓄情况和和就业程程度等因因素的变变化，这这些因素素直接决决定着企企业目前前及未来来的市场场规模。政府的宏观观经济政政策主要要指国家家经济发发展战略略、产业业政策、国民收入分配政策、金融货币政策、财政政策、对外贸易政策等，往往从政府支出总额和投资结构、利率、汇率、税率、货币供应量等方面反映出来。例如，国家实施信贷紧缩会导致企业流动资金紧张，周转困难，投资难以实施；而政府支出的增加，则可能给许多企业创造良好的销售机会。（三）社会会环境社会环境包包含的内内容十分分广泛，如如人口数数量、结构及地地理分布布、教育育文化水水平、信信仰和价价值观念念、行为为规范、生生活

10、方式式、文化化传统、风风俗习惯惯等。其其中，人人口因素素是一个个极为重重要的因因素。人人口数量量制约着着个人或或家庭消消费品的的市场规规模，如如我国的的移动电电话起步步较晚，但但现在移移动电话话的用户户为世界界第一位位。人口口的地理理分布决决定消费费者的地地区分布布，消费费者的地地区分布布范围越越广，消消费者的的嗜好也也越多样样化，这这就意味味着会出出现多种种多样的的市场机机会。年年龄分布布决定以以某年龄龄层为对对象的产产品的市市场规模模，如我我国有大大量的独独生子女女和老年年人，这这些都分分别形成成了独特特的消费费市场。中中国乳制制品业在在近年来来发展十十分迅速速，生产产规模不不断扩大大。这

11、有有多方面面的原因因，人们们的可支支配收入入增多、人人口结构构的变化化、消费费观念和和习惯的的改变等等都在起起着作用用。社会环境中中还包括括一个重重要的因因素是企企业所处处地理位位置的自自然资源源与生态态环境，包包括土地地、森林林、河流流、海洋洋、生物物、矿产产、能源源、水源源等自然然资源以以及环境境保护、生生态平衡衡等方面面的发展展变化对对企业的的影响。（四）技术术环境技术环境是是指与企企业生产产经营活活动相关关的科学学技术要要素的总总和，它它既包括括导致社社会巨大大发展的的、革命性性的产业技技术进步步，也包包括与企企业生产产直接相相关的新新技术、新新工艺、新新材料的的发明情情况、应应用程度

12、度和发展展趋势，还还包括国国家和社社会的科科技体制制、科技技政策和和科技水水平。当当前，一一场以电电子技术术和信息息处理技技术为中中心的新新技术革革命正在在迅猛发发展，它它既促使使了一些些新兴产产业的高高速发展展，也推推动了老老产业的的革新，同同时也对对企业管管理产生生了重要要影响。科科学技术术是第一一生产力力，它可可以创造造新的产产品、新新的市场场，降低低成本、缩缩短生产产周期，改改变企业业的竞争争地位和和盈利能能力，世世界上成成功的企企业无一一不对新新技术的的采用予予以极大大的重视视。第二节行行业环境境分析（一一）一、行业总总体分析析(一)行业业的最主主要经济济特性因为行业之之间在其其特征

13、和和结构方方面有着着很大的的差别，所所以行业业环境分分析往往往首先应应从整体体上把握握行业中中最主要要的经济济特性。各个行业之间在以下一些因素上往往存在很大的差异：1、市场规规模。小小市场一一般吸引引不了大大的或新新的竞争争者；大大市场常常常能引引起公司司的兴趣趣，因为为它们希希望购并并有吸引引力的市市场中已已建立稳稳固地位位的竞争争者。2、市场增增长率。快快速增长长的市场场鼓励公公司进入入该市场场；增长长缓慢的的市场使使市场竞竞争加剧剧，并使使弱小的的竞争者者退出。3、市场竞竞争的地地理区域域。该行行业的市市场是当当地性的的、区域域性的、全国国性的、国际际性的，还是是全球性性的？例如如，水泥

14、泥的销售售主要是是区域性性的，由由于长距距离运输输成本很很高，所所以生产产商很少少将其产产品销往往离生产产工厂较较远的地地区。4、竞争厂厂商的数数量及其其相对规规模。行行业是被被众多的的小公司司所细分分还是被被几家大大公司所所垄断。5、购买者者的数量量及其相相对规模模。到达达购买者者的分销销渠道的的种类。6、前向一一体化及及后向一一体化的的普遍程程度。7、产品生生产工艺艺革新和和所推出出的新产产品及其其技术变变革的速速度。技技术变革革迅速会会使风险险提高，因因为投资资的技术术设施或或设备往往往尚未未破损之之前就已已经“陈旧过过时”。而产产品革新新迅速也也会使风风险增加加，因为为存在交交替“执牛

15、耳耳”的机会会。8、竞争对对手的产产品服务务是标准准化的还还是差别别化的？9、规模经经济和经经验曲线线效应的的程度如如何？行行业中的的公司能能否实现现采购、制制造、运运输、营营销或广广告等方方面的规规模经济济。行业业中的某某些活动动是否有学习习及经验验效应方方面的特特色，从从而单位位成本会会随累积积产量的的增长而而降低。10、生产产能力利利用率高高低是否否在很大大程度上上决定着着公司能能否获得得成本生生产效率率。11、必要要的资源源以及进进入和退退出的难难度。进进入困难难往往可可以保护护现有公公司的地地位和利利润，而而退出困困难则会会加剧行行业内的的竞争。12、行业业的整体体盈利水水平如何何？

16、高利利润的行行业吸引引新进入入者；行行业盈利利水平差差往往会会使部分分竞争者者退出。(二)行业业生命周周期行业的很多多经济特特性都与与该行业业是处于于行业生生命周期期的哪个个阶段有有关，在在此要重重点讨论论一下行行业生命命周期的的概念。行行业生命命周期是是一个行行业从出出现直至至完全退退出社会会经济领领域所经经历的时时间。一一般来说说，它可以分分为开发发期、成成长期、成成熟期、衰衰退期四四个阶段段。如图图21所示示，行业业生命周周期曲线线的形状状是由社社会对该该行业的的产品需需求状况况决定的的。行业业是随着着社会某某种需求求的产生生而产生生，又随随着社会会对这种种需求的的发展而而发展，最最后，

17、当当这种需需求消失失时，整整个行业业也就随随之消失失，行业业的生命命即告终终止。销售额或利润开发期成成长期成熟期期衰退退期销售额曲线利润曲线时间图221行业寿寿命周期期在开发期，产产品设计计尚未成成熟与定定型，产产品的开开发、销销售成本本很高，销销售增长长缓慢且且不稳定定，利润润很低甚甚至亏损损，行业业内竞争争较少，进进入壁垒垒主要来来自产品品的设计计和开发发能力以以及投入入水平，市市场风险险很大。处处于该阶阶段的行行业领域域一般不不会成为为企业的的战略焦焦点，大大多是行行业先驱驱者在做做基础性性的研究究与开发发工作。在成长期，产产品的设设计工艺艺与方法法已初步步成熟并并被迅速速模仿，顾顾客对

18、产产品的认认知程度度迅速提提高，销销售额和利润润迅速增增长，规规模的增增大使得得企业的的生产成成本不断下下降，生生产能力力出现不不足，进进入壁垒垒进一步步下降，丰厚厚的利润润空间使使得大量量企业正正在以各各种方式式加入该该行业，企企业间的的竞争在在迅速形形成和展展开，行行业内企企业应对对风险的的能力增增强。在成长期，原原来潜在在的市场场份额已已被“瓜分”完毕，产产品销售售趋于饱饱和，利利润不再再增长。顾顾客的重重复购买买行为成成为支撑撑企业生生存发展展的重要要特征。经经过市场场竞争“大浪淘淘沙”式的选选择后，生生存下来来的企业业彼此之之间实力力相当，竞竞争激烈烈，它们们往往依依靠不同同的竞争争

19、战略和和市场细细分在行行业领域域内占据据一席之之地。规规模效应应的存在在使得进进入壁垒垒进一步步提高，行业内现存的企业风险不大。在衰退期，由由于替代代品的出出现或生生产能力力严重过过剩等原原因，产产品销售售量和利利润水平平大幅度度下降，原原有企业业纷纷退退出该行行业领域域，市场场竞争程程度因企企业的退退出行为为而趋于于缓和，但但企业面面临较多多难以预预料的风风险因素素。在这这一阶段段，成功功的退出出或转移移战略的的制定与与实施成成为企业业战略管管理活动动的主要要内容。为了便于比比较分析析，可以以通过表表21来反映映行业环境境的生命命周期特特征。表21 市场场行业生命命周期各各阶段的的主要特特征

20、阶段因素开发期成长期成熟期衰退期市场发展缓慢迅速约于GNPP的增长长速度相相当需求下降市场萎缩增长的可预预见性需求只被现现有产品品满足一一小部分分，增长长潜力难难以预料料需求已被满满足一大大部分，需需求上限限开始清清晰增长潜力已已很好确确定增长潜力明明显有限限顾客的稳定定性顾客以很少少的信任任试用该该产品有一定信任任，顾客客试用不不同的产产品，尚尚未形成成品牌忠忠诚已形成品牌牌购买倾倾向。新新进入者者很难获获得高额额利润极稳定，顾顾客很少少有寻求求其它供供应者的的动机产品系列的的拓展性性产品品种单单一产品系列迅迅速扩展展扩展减慢或或停止不盈利产品品逐渐退退出，产产品品种种减少技术的作用用为了生

21、产适适合市场场需要的的产品，技技术是重重要的角角色前期，产品品技术至至关重要要；后期期，生产产技术更更为重要要生产工艺和和材料替替换是重重点。可可以用新新技术更更新使该行业业延伸技术完全成成熟、稳稳定、易易于掌握握产品技术高度的产品品创新；尚尚未产生生主导性性的设计计主导性的产产品设计计已经出出现；强强调产品品多样性性小的渐进的的革新，基基本围绕绕节省成成本、提提高效益益展开产品很少有有改变生产技术强调柔性制制造，主主导产品品出现以以前，工艺都都不固定随着主导性性设计的的出现，生生产工艺艺开始专专门化强调效率，尤尤其是通通过自动动化手段段很少或没有有工艺改改变定价模式价格高且易易变随成本下降降

22、和竞争争加剧价价格迅速速下降价格随生产产力允许许的成本本下降，很很慢价格低且稳稳定促销促销目标是是“革新者者”和“尝鲜者者”，主要要是唤起起欲望侧重建立品品牌形象象调整促销策策略以适适应不同同的细分分市场主要依靠惯惯性维持持市场竞争者的数数量较少在先入者高高边际利利润吸引引下，竞争争者数量迅迅速增多多，到成成长期后后期达最最多竞争力较强强的企业业已建立立稳定地地位，并并购和弱竞争者者被淘汰汰，行业业进一步步集中新进入者已已很少，且且不受欢欢迎。竞竞争者继继续减少少市场份额的的分布不稳定。市市场份额额反映企企业家的的眼光和和把握机机会的能能力稳定性增加加。少数数竞争者者以强有有力的态态势出现现稳

23、定。少数数企业常常会控制制整个行行业的绝绝大部分分或是集中在在极少数数竞争手手中，或或是由行行业细分分化或市市场地区区化而分分散竞争的性质质有限竞争。企企业眼光光主要在在产品改改进上而而不是竞竞争上市场的迅速速增长掩掩盖了竞竞争为了生存，竞竞争达到到顶峰随着新格局局的形成成，倾向向于低度度竞争进入与退出出进入容易。进进入障碍碍主要是是技术、资资金和对对未知的的担心较困难。市市场力量量已经产产生，但但不很强强。如果果没有对对立性竞竞争，是是进入的的好时机机困难。市场场已“瓜分”完毕，市市场领导导者地位位已确立立，新进进入者要要从别人人那“抢生意意”。行业业内开始始分化，有有的发生生动摇因为市场萎

24、萎缩，很很少有新新进入者者。行业业内企业业纷纷退退出，只只留下一一些大企业和和“补缺”的小企企业投资需求逐渐地投资资以支持持新的产产品为支持增长长，资金金需求达达到高峰峰为保存生存存能力，仍仍需再投投资很少投资，甚甚至变卖卖部分资资产以“榨取”现金财务状况起动成本高高，需要要大量现现金投入入，回本本无保障障销售增长带带来利润润，但大大部分利利润用于于再投资资稳定的销售售带来巨巨额利润润，再投投资减少少，形成成现金来来源利润下降，现现金流很很少（可可能是正正，可能能是负）(三)经验验曲线经验曲线，是是指当某某一产品品的累积积生产量量增加时时，产品品的单位位成本趋趋于下降降。显然然，制定定企业战战

25、略时，需需要了解解企业各各种业务务的经验验曲线效效应如何何。经验曲线的的概念产产生于第第二次世世界大战战。当时时，美国国军队对对飞机的的生产效效率问题进进行了研研究。这这项研究究表明，随随着飞机机装配的的数量增增多，单单位劳动动成本下下降。后后来，波波士顿咨咨询公司司和其他他许多学学者对这这一问题题时行了了深入研研究。结结果表明明，不仅仅企业的的劳动成成本可以以通过熟熟练地操操作和学学习获得得下降，而而且成本本中的其其他影响响因素也也同样会会发生变变化。随随着经验验的增加加，能够够形成单单位成本本下降的的趋势有有三个原原因：1.劳动的的效率。随随着员工反复复地重复复某一活活动，他他们知道道如何

26、操操作以及及如何更更好地操操作。因因此，劳劳动的效效率大大大提高。这这一点，不不仅仅体体现在装装配生产产上，在在各个层层次的管管理职能能上也是是如此。2.工艺的的改进。企企业改进进工艺的的范围很很广，既既可以改改进现有有的生产产方法，也也可以彻彻底地改改善所用用的设备备甚至工厂厂。经验验曲线也也会使会会计部门门设置出出更完善善的控制制系统，市市场营销销系统更更好地利利用广告告媒介。3.产品的的改善。企企业可以以通过各各种改善善方式，生生产出更更标准化化的产品品。单位成本成本递减10%成本递减20%成本递减30%累计产量在半导体等等行业中中，产品品生产中中的学习习和经验验效应非非常明显显，累计计

27、产量增增加一倍倍，单位位生产成成本往往往会降低低20%左右。这这样，如如果第一一批1000万件件产品的的单位成成本为1100元元，那么么当产品累积积达到2200万万件时，单单位成本本就是880元(1000元80%)，当当累计产量量为4000万件件时，单单位成本本就是664元(80元元80%)。如如果某一一行业的的特点是是生产制制造过程程中的经经验能够够取得巨巨大的经经济效益益，那么么，当该该行业中中的某个个公司首首先生产产某种新新产品，然然后成功功地制定定和实施施某种战战略而获获取了最最大的市市场时，它它就可以以成为一一个低成成本生产产商，获获得由此此带来的的持久竞竞争优势势。如图图22所示，

28、经经验曲线线效应越越大，累累积产量量最大的的公司所所获得成成本优势就越大。1100万万2000万4000万8800万万图22经验验曲线效效应比较较值得注意的的是，产产品的经经验曲线线与规模模经济往往往交叉叉地影响响产品成成本的下下降水平平。但是是，这两两者在两两个非常常重要的的方面有有着截然然不同的的区别。第第一，经经验曲线线导致成成本下降降的原因因是在一一定期间间内生产产产品的的累积数数量，而而规模经经济促成成成本下下降的原原因是在在某个时时间里生生产产品品的数量量。第二二，在促促使成本本下降的的方式上上有两种种不同的的现象。规规模经济济导致成成本下降降的原因因是，生生产品数数量增加加后，分

29、分摊到每每个产品品的固定定成本金金额减少少。而经经验曲线线导致成成本下降降的原因因主要是是，业管管理上取取得了明明显的效效果。如如果管理理不善，成成本还有有可能回回升。例例如，企企业在流流水线上上生产产产品，可可以比较较容易控控制生产产过程，使使成本下下降。但但是，如如果在管管理上不不能够不不断地激激励职工工并且保保持必要要的职工工人数，经经验曲线线便不会会成立，成成本也会会上升。为为了分析析经验曲曲线促使使成本下下降的管管理效应应，企业业可以运运用价值值分析法法来测定定。企业绘制经经验曲线线，需要要有一定定时期内内的产品品以及以以不变价价格计算算的单位位成本。在在绘制经经验曲线线的过程程中，

30、最最困难的的工作是是收集数数据。首首先，企企业要确确定所要要研究的的产品对对象，即即是将所所研究的的企业的的所有类类型的产产品都绘绘制在同同一个经经验曲线线上还是是每个类类型的产产品单独独绘制出出来？或或是只将将其中的的某些部部件的曲曲线绘制制出来？关键在在于企业业所要分分析的对对象，以以及企业业所要考考虑的竞竞争战略略。其次次，要收收集一定定期限内内与产量量有关的的成本数数据。根根据绘制制经验曲曲线的要要求，产产品的现现行价格格要换成成不变价价格。但是是，企业业有时由由于内部部变动或或会计方方法的变变革而找找不到原原始数据据。在这这种情况况下，为为了分析析进入障障碍，也也还是需需要估计计某经

31、营营业务的的经验曲曲线，企企业管理理者可用用不变价价的产品品价格代代替不变变价的成成本，假假设产品品的市场场价格与与产品的的成本有有着某种种固定的的关系。二、行业竞竞争分析析深入分析行行业的竞竞争过程程从而挖挖掘出竞竞争压力力的源泉泉和确定定各个竞竞争力量量的强大大程度，这这是行业业及竞争争分析的的一个重重要组成成部分。一个行业的竞争激烈程度取决于行业内的经济结构，行业的经济结构状况又对竞争战略的制定和实施起制约作用。虽然不同行业中的竞争压力不可能完全一致，但是竞争过程的作用方式是相似的，我们可以用同一个分析框架来分析各个行业中竞争力量的性质和强度。哈佛大学商学院迈克尔 波特(M E Pert

32、er) 教授指出，在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即行业中现有的竞争者、替代品、潜在的加入者、购买者和供应者之间的抗衡。如图23所示，一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。潜在进入者行业内竞争者现有企业间的竞争替代品供应方购买方图23 驱动产业竞争的力量新进入者的威胁替代品的替代威胁买方讨价还价能力供方讨价还价能力力(一)行业业内现有有竞争者者的抗衡衡行业内的竞竞争者往往往是五五种竞争争力量中中最强大大的竞争争力量，为为了赢得得市场地地位和购购买的青青睐，它它们通常常不惜代代价，“无计不不施”。在有有些行业业中，竞竞争的核核心是价价格，在在某些情情况下会会爆发全全面的价价格

33、战，致致使产品品的价格格低于单单位成本本，从而而导致绝绝大多数数竞争者者亏损。在在有些行行业中，价价格竞争争很弱，竞竞争的核核心是如如下一些些因素：性能特特色、新新产品革革新、质质量和耐耐用度、售售后服务务、品牌牌形象。竞争对手之之间的竞竞争，在在一家或或几家竞竞争厂商商看到了了一个能能更好满满足客户户要求的的机会或或处于改改善其产产品性能能的压力力之下时时，就会会变得更更加激烈烈。竞争争厂商之之间的竞竞争强度度是竞争争厂商运用如如下策略略的程度度的函数数：降低低价格、更更引人注注目的特特色、扩扩大客户户服务、延长保修期期、采用用特殊的的促销手手段、推推出新产产品。竞竞争可能能是友好好的，也也

34、可能是是你死我我活的，这这完全取取决于行行业中公公司采取取威胁竞竞争对手手的行动动的频率率和攻击击性。一一般来说说，行业业中的竞竞争厂商商都重视视在自己己的产品品上增加加新的特特色以提提高对客客户的吸吸引力，同同时毫不不松懈地地挖掘出出其他竞竞争厂商商的市场场弱点。当一家公司司采取了了某一战战略行动动，其竞竞争对手手常常必必然会采采取相应应的行动动予以回回击或报报复。战战略行动动和反战战略行动动的这种种互动模模式实际际就使得得市场竞竞争成了了一种“战争游游戏”，当然然这场“战争游游戏”遵循的的是公平平竞争原原则。实实际上，从从战略制制定的角角度来看看，商场场就如同战场场，竞争争之战的的沉浮为为

35、当局者者最近的的战略行行动所牵牵制。在在实践中中，市场场态势无无一不是是为主要要竞争对对手的战战略所确确定。竞争厂商之之间的竞竞争不光光有强弱弱之分，而而且来自自这种公公司间竞竞争的竞竞争压力力也会随随时间的的不同而而有所不不同。也也就是说说，竞争争不是静静态的，而而是会随随着各个个公司从从这种策策略组合合转向另另一种策策略组合合而不断断变化，同同时这种种变化有有时会有有迅雷不不及掩耳耳之势，有有时会有有条不紊紊逐渐发发生。不论在什么么行之中中，影响响行业内内现有企企业之间间的竞争争强度的的因素主主要有以以下几点点。1、竞争结结构。竞竞争结构构是指一一个行业业中企业业的数量量和规模模的状况况。

36、不同同的竞争争结构决决定了不不同的竞竞争强度度。在行行业市场场容量一一定的情情况下，行行业中同同一价值值环节上上竞争对对手的数数量较多多，而且且对手的的力量对对比差距距很小时时，在共共同的行行业活动动规律性性的支配配下，各各企业在在获取的的能力、为为了争夺夺市场所所能支配配的资源源量、可可能采取取的竞争争方式、能能够利用用的行业业协作体体系，甚甚至企业业对市场场的影响响力和影影响方式式等方面面都是相相近的，此时的行业竞争强度一定较高。特别在行业处于其相对成熟阶段后，市场容量扩大的可能性逐渐消失，在行业中，如果企业较多，常常会有一些表现特殊的企业，引发竞争。如果行业中企业在规模与资源上比较均衡，

37、也会产生不稳定的现象。2、需求条条件。决决定现有有企业的的竞争强强度的另另一个因因素是行行业的需需求条件件。在一一个迅速速扩张的的市场上上，每个个企业都都可以增增长。这这时企业业无需从其他他企业夺夺取市场场份额，竞竞争自然然趋缓。相相反，需需求下降降的结果果是企业业间更加加激烈的的竞争。因因为，当当市场增增长缓慢慢或市场场需求下下降时，急急需扩张张的企业业或生产产能力过过剩的企企业常常常会降低低价格，采采用其他他提高销销售的策策略，从从而点燃燃一场争争夺市场场份额之之战，其其结果可可能会将将那些比比较弱小小和效率率低下的的企业淘淘汰出局局。3、成本结结构。当当一个行行业固定定成本较较高时，企企

38、业为降降低单位位产品的的固定成成本，势势必采用用增加产产销量的措措施。企企业的这这种发展展趋势，会会使生产产能力急急剧膨胀胀，直至至过剩，而而且还会会导致产产品价格格竞争，从从而使现现有竞争争者的竞竞争激化化。这种种情况在在民用航航空、高高档宾馆馆、纸张张、铝等等行业都都会发生生。某种种与高固固定成本本有关的的情况是是，产品品一旦生生产出来来，要加加以储存存是十分分困难的的，或者者要花费费很大资资金。在在这种情情况下，为为了确保保销售，诸诸厂商还还将容易易受到略略减价格格的引诱诱。在某某些行业业中，如如捕虾业业、危险险化学品品制造业业和有些些服务性性行业中中，这种种压力会会使利润润保持很很低的

39、水水平。4、产品差差异和用用户转变变费用。若用户从购买一个企业的产品转到购买另一个企业的产品的转变费用较低时，则竞争激烈；相反，如果转变费用高，行业内不同企业的产品各具特色，各企业有各自不同的用户，则竞争不剧烈。5、规模经经济的要要求。在在规模经经济要求求大量增增加企业业生产能能力的行行业，新新的生产产能力不不断增加加，就必必然会经经常打破破行业的的供需平平衡，使使行业产产品供过过于求，降价竞争在所难免。这类情况在我国的农用车、玻璃等行业都产发生过。6、退出障障碍。退退出障碍碍是指那那些迫使使投资收收益低、甚甚至亏损损的企业业仍然留留在行业业中从事事生产经经营活动动的各种因因素。主主要包括括：

40、固定资产产高度专专业化。在特定的经营业务或地理位置上，企业拥有高度专业化的资产，但其清算价值低或转让费用高。退出成本本过高。这这类成本本包括：劳动合合同、重重新安置置费、已已售出产产品的维维修等。战略上的的相互关关系。企企业内的的经营单单位之间间的协同同关系是是企业战战略的重重要因素素。如果果其中某某一经营营单位退退出现有有行业，就就会使原原有的协协同关系系遭到破破坏。感情障碍碍。企业业在制定定经济合合理的退退出决策策时，常常常受到到管理者者和员工工情绪上上的抵制制，如：对多年年所从事事业务的的感情；对自己己个人职职业生涯涯的担心心；对员员工的忠忠诚心理理等。政府和社社会的限限制。政政府考虑虑

41、到就业业问题或或对地区区经济的的影响，有有时会出出面反对对或劝阻阻企业合合理的退退出决策策。退出障碍高高是时，过过剩的生生产能力力不能及及时离开开本行业业，迫使使那些经经营不善善的企业业不得不不继续在在行业中中消耗有有限的资资源，会会使行业业的竞争争加剧，获获利能力力保持在在较低的的水平。7、高度的的战略性性赌注。如果大量企业在某个行业内为了取得成功而下了很高的赌注，那么该行业内的抗衡会变得更加反复无常。例如，索尼、松下等公司曾感觉到有一种要在美国市场上确立牢固地位的强烈需要，以便树立全球性威望或技术上的信誉。在这种情况下，这类企业的目标也许不仅形式不同，而且是更加不稳定的，因为这些目标具有扩

42、张性并包含有牺牲获利能力的潜在愿望。8、形形色色色的竞竞争者。在战略、起源、个性以及与其母公司的关系上各不相同的竞争者会有各种不同的目标，对竞争有着不同的战略。他们也许要度过一段艰难的时期才能精确地理解彼此的意图，并对该行业的一系列“竞赛规则”取得一致意见。战略上的抉择对某个竞争者来说是正确的，而对另一个竞争者来说则有可能是不正确的。如小企业可能满足于低收益；而大企业往往对低收益是无法接受的。要确定行业业内现有有企业之之间的竞竞争激烈烈程度，其其中的关关键是准准确判断断公司的的竞争会会给赢利利带来多多大的压压力。竞竞争企业业的竞争争行动如如果降低低行业利利润水平平，那么么就可以以认为竞竞争是激

43、激烈的；如果绝绝大多数数企业的的利润都都达到可可以接受受的水平平，那么么就可以以认为竞竞争是一一般的；如果行行业中的的绝大多多数企业业都可以以获得超超过平均均水平的的投资回回报，那那么就可可以认为为竞争是是较弱的的，具有有一定的的吸引力力。（二）潜在在进入者者行业外有可可能并准准备进入入该行业业的企业业称为潜潜在进入入者。事事实上，任任何一种种产品的的生产经经营，只只要有利利可图，都都会有潜潜在进入入者。这这些潜在在进入者者一旦加加入，既既可能给给行业经经营注入入新的活活力，促促进市场场的竞争争和发展展，也势势必给现现有厂家家造成压压力。因因为潜在在进入者者在加入入到某一一新领域域时，会会向该

44、行行业注入入新的生生产能力力和物质质资源，以以获取一一定的市市场份额额，其结结果可能能导致原原有企业业因与其其竞争而而出现价价格下跌跌、成本本上升、利利润下降降的局面面。这种种由于竞竞争力量量的变化化而对行行业内原原有企业业产生的的威胁称称为进入入威胁。新厂家进入入特定行行业的可可能性大大小，取取决于两两大因素素：一是是该行业业对潜在在进入者者设置的的进入障障碍大小小；二是是该行业业内现有有企业对对进入者者的预期期反应。进入障碍也也称进入入壁垒，是指那些能起到阻止行业外企业进入的因素。进入障碍的存在使新进入者的进入成本提高，加大了一个企业进入某行业的难度。进入障碍越大，对欲进入行业的企业来说就

45、会越困难，这时即使该行业的收益较高，也会将许多企业挡在门外，对行业内现有的企业来说，进入威胁就小一些；反之，进入威胁就会增大，这时该行业内企业的好日子就会很快过去。决定进入障碍的因素主要有以下几点：规模经济济。在一一个规模模经济明明显的行行业中，新新进入者者不得不不面临两两难选择择：或者者以很能能大的规规模进入入该行业业，承担担巨大的的初始投投资，更更为严重重地是致致使市场场供给大大幅度增增大，压压低了产产品价格格，招致致该行业业现有企企业的激激烈报复复；或者者以小的的生产规规模进入入该行业业，结果果是产品品成本过过高，在在竞争中中处于劣劣势。品牌偏好好与客户户忠诚。产产品的购购买者往往往忠于

46、于一定的的既有品品牌。例例如，日日本的消消费者非非常忠诚诚于日本本品牌的的机动交交通工具具、电子子产品、相相机和胶胶卷。欧欧洲消费费者一般般都忠诚诚于欧洲洲品牌的的家用器器具产品品。品牌牌忠诚度度很高就就意味着着：一个个潜在进进入者必必须建立立一个分分销及特特约经销销网，然然后愿意意并有能能力花足足够的资资金用于于产品广广告和产产品促销销来克服服客户的的品牌忠忠诚，然然后建立立自己的的客户群群。建立立客户对对品牌的的认知和和忠诚可可能是一一个缓慢慢的、代代价高昂昂的过程程。而且且，如果果一个客客户转换换品牌的的难度较较大或成成本较大大，那么么新进入入者就必必须说服服购买者者相信它它的品牌牌值得

47、他他付出这这个成本本。要超超越克服服转换成成本壁垒垒，新进进入者必必须给予予购买者者一定的的价格折折让或者者给予额额外的质质量和服服务。所所有这一一切都意味味着，新新进入者者的利润润率比较较低，这这就提高高了新进进入的企企业在早早期利润润方面所所承受的的风险。资源要求求。成功功进行某某一市场场所需的的总资本本投入额额和其他他资源条条件越高高，符合合的条件件的进入入者就越越有限，最最明显的的资本要要求体现现在以下下一些方方面：制制造工厂厂及设备备、分销销设施、为为存货及及用户信信用提供供资金的的营运资资本、为为新产品品建立客客户群的的支出（新新产品推推出的广广告和促促销费用用）、为为弥补业业务起步步时产生生的亏损损而设置置的现金金储备。其其他资源源壁垒还还有：技技术、专专业技能能和诀窍窍、RD要求求、劳动动力要求求、客户户服务要要求。学习和经经验曲线线效应。如如果单位位成本降降低的原原因部分分或大部部分来自自产品生生产的经经验和经经验曲线线产生的的效益，那那么，新新进入者者与那些些有着更更多经验验的厂家家竞争时时就会有有成本劣劣势。与规模无无关的成成本劣势势。现有有厂家可可能拥有有潜在进进入者不不可企及及的成本本优势。这这些优势势可能是是：可以以获取最最好的最最便宜的的原材料料，可以以获得专专利和专专有技术术，拥有有学