汽车营销策划案11858.docx

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1、一路飞扬 永远向上上海大众众汽车营营销策划划案参赛学校校：安庆庆师范学学院参赛队伍伍：飞扬扬队参赛选手手：黄涛涛 吴强 毛明明星侯乐雅 赵瑞琦琦指导老师师：张毅毅芳前言中等收入入家庭是是汽车消消费的主主力军，其其消费具具有实用用性、理理智性的的特点，是是汽车市市场坚实实的后盾盾。因此此，要在在原先的的基础以以扩大这这一群体体选择上上海大众众汽车的的份额，增增加其对对上海大大众的忠忠诚度，才才能促进进上海大大众汽车车的不断断发展。本策划以以中等收收入家庭庭为主，通通过对市市场和宏宏观微观观环境分分析，对对当前市市场有了了初步的的把握，采采用了较较为合理理的营销销策划方方案，对对于扩大大市场份份额

2、有着着极大的的作用。面对汽车车行业的的巨大竞竞争力，上上海大众众要想成成为行业业的领头头羊，要要做出自自己的品品牌和特特色：*质量性性能高于于一切。*迎合当当前汽车车市场消消费需求求，扩大大和增加加经济型型中低档档车和多多用途车车的生产产销售。*汽车产产品与时时俱进，注注重技术术的革新新与时尚尚元素的的添加，完完美上海海大众汽汽车的性性能与外外型。通过对上上海大众众的一系系列营销销策划活活动的开开展，旨旨在短期期取得一一定的业业绩，增增加目标标市场覆覆盖率，逐逐步扩大大市场份份额，巩巩固在汽汽车行业业的巨头头地位。目录 1、发发展现状状分析 66 1.11 市场场规模 66 1.22 技术术环

3、境 77 1.33 品牌牌介绍 8 1.44 营销销模式 92、市场场环境分分析 11 2.11宏观环环境分析析 111 2.1.11经济环环境111 2.1.22政治环环境111 2.11.3社社会环境境12 2.1.44金融环环境一一三 2.11.5人人口环境境一三三 22.2 微观环环境分析析 一三三 22.2.1企业业文化一三 2.22.2管管理制度度 一三3、 SSWOTT分析1144、 目标市市场营销销战略 199 4.1 目目标和预预期结果果 199 4.22 SSTP营营销战略略 1194.22.1 市场细细分 199 4.2.22 目标标市场 1194.2.3 市市场定位位

4、200 5、营营销策略略 21 5.11 44PS营营销策略略221 5.1.11产品策策略211 5.1.22价格策策略233 55.1.3渠道道策略224 5.1.44促销策策略 225 5.2 风风险控制制 227 5.2.11 含义义及方法法227 5.2.22 风险险控制分分析227 5.2.33 解决决汽车信信贷问题题2286、 活动方方案 299 66.1科科技安全全服务讲讲座229 6.1.11 活动动简介229 6.1.22 预期期目标229 6.2前期期规划300 6.2.11 前期期准备工工作330 6.2.22 场场地布置置 31 66.3活活动流程程332 66.4

5、活动注注意事项项 355 66.5活活动合作作伙伴335 66.6活活动部分分经费预预算3367、 结束语语 3778、 附录 3888.1 经费预预算 3888.2 调查方方法 3888.3 调查结结果与分分析 3998.4 团队介介绍 4008.5 购车情情况数据据统计表表418.6 调查问问卷44 8.77 参考考文献 461、发展展现状分分析1.1市市场规模模(1)乐乐观：随随着经济济可持续续发展，居居民对汽汽车的消消费能力力有大幅幅度的上上升。近近年来国国家推行行了一系系列扶持持国内汽汽车行业业发展的的措施，更更加快了了汽车产产业的结结构调整整与销售售量的大大幅度提提高。上上海大众众

6、经过近近三十年年（19985年年成立）的的发展，已已成为国国内汽车车行业的的巨头。（2）消消极：220011年“入世”以后，关关税降低低，使我我国汽车车市场国国际化，市市场竞争争加剧；我国汽汽车行业业缺乏自自主知识识产权的的核心技技术，且且品牌附附加值低低；现在在国际石石油价格格的不断断上升，将将直接影影响汽车车公司的的销售量量；汽车车行业整整体投入入有限，投投融资渠渠道不畅畅，特别别是研发发资金的的匮乏。（3）结结论：随随着社会会的发展展，购车车已成为为一种潮潮流。上上海大众众在发展展的过程程中既拥拥有巨大大的机会会又面临临严重的的挑战。其其要准确确地进行行市场调调研分析析，认识识自己优优缺

7、点，明明确市场场定位，形形成自己己独特的的品牌优优势以面面对更加加激烈的的市场竞竞争。有购车欲望,76.00%无购车欲望,24.00%有购车欲望无购车欲望图2 有购车车欲望的的人数统统计图1.2技技术环境境在近三十十年的发发展过程程中，上上海大众众始终坚坚持对先先进技术术的吸收收、消化化、应用用。在此此基础上上，上海海大众不不断的进进行汽车车技术的的改造与与创新，逐逐渐拥有有了自主主开发的的能力。(1)国国际借鉴鉴：上海海大众汽汽车有限限公司是是一家国国内较早早的中德德合资企企业之一一。在跨跨国界的的大环境境下，上上海大众众可以更更便捷的的了解国国际汽车车产业技技术的发发展动态态，及时时的借鉴

8、鉴国际先先进的生生产技术术。 (2)设设备完善善：上海海大众投投资大量量资金购购买世界界一流的的生产设设备与工工艺拥有国国内仅有有的两台台20000T全全封闭快快速成型型多工位位压机、双双面镀锌锌钢板、焊焊接机器器人等设设备。由由此确保保了汽车车的制造造质量可可靠，增增加市场场占有率率。(3)生生产要素素高级：上海大大众不断断地提高高科技人人员的比比例，加加强企业业R&DD强度，注注重公司司科技成成果转化化率的上上升，创创造良好好的激励励制度留留住高级级科技人人员（特特别是计计算机辅辅助设计计技术等等方面的的人才）。（4）高高校合作作：上海海大众重重视与全全国高等等学校的的精诚合合作，让让其参

9、与与公司的的技术攻攻关，并并与其形形成了一一套新型型的大学学生人才才库、大大学生计计划等人人才开发发设施。（5）优优势文化化：上海海大众在在竞争日日益激烈烈的市场场环境之之中，敢敢于打破破不利于于公司发发展的制制约因素素，技术术革新，还还鼓励职职工技术术学习，经经常考核核员工的的生产、监监督、销销售的能能力，形形成了良良好的学学习氛围围。（6）严严格质检检：上海海大众不不但重视视技术在在生产过过程中的的应用，并并且以严严谨的态态度发挥挥技术在在质量监监督方面面的应用用，同时时也建立立了一体体化、全全方位的的质检体体系，贯贯穿生产产规划、原原料进库库工艺设设备确定定、设备备维修、成成品出厂厂等多

10、方方面。1.3品品牌介绍绍：（1）完完善的产产品系列列经过近三三十年的的发展，上上海大众众在不断断的探索索中，基基于大众众、斯柯柯达两大大品牌，积积极利用用最新科科技，已已实现了了从经济济型到中中高级轿轿车的全全系列车车型。根根据消费费者不同同的消费费能力与与相应的的车型配配置（内内饰、外外饰、选选包装等等），上上海大众众品牌拥拥有了多多个著名名品牌。（2）品品牌简介介1、桑塔塔纳：进进行了几几百次改改造，在在外形内内饰、动动力、保保质率与与安全上上有全面面的创新新与提高高。桑塔塔纳依然然是中低低消费者者的最优优选择。2、波罗罗Pollo：上上海大众众波罗融融合时尚尚的动感感设计与与德系精精湛

11、工艺艺，配合合随心相相应的动动力与精精准操控控，给人人一种锐锐意创想想的感觉觉。作为为大众最最新款式式。3、途安安TOUURANN：途安安虽然相相貌朴素素，但其其兼具轿轿车的舒舒适、安安全和MMTV的的多功能能性，而而且车身身线条圆圆润优雅雅，更加加符合私私人消费费者的需需求。4、帕萨萨特：因因其在动动力性能能强、整整体设计计规范，安安全舒适适、耐久久使用等等方面的的优势，帕帕萨特受受到了较较高收入入者的青青睐。5、朗逸逸：外表表特征深深蕴文学学美感，内内在特征征儒雅清清新，驾驾驶有智智能保护护，凸现现车主的的优雅气气质。1.4营营销模式式随着经济济的不断断发展，信信息技术术的日趋趋改善，消消

12、费者消消费观念念日益理理性化，以以“产品引引导”市场的的时代已已经过去去，代之之而来是是“市场的的导向”。 (1)营销系系统：目目前，上上海大众众已在全全国范围围内建立立了近6600多多家“4S”店和特特约维修修站，形形成了具具有覆盖盖面积最最广、布布点最密密集、联联系最密密切、购购买与维维修相统统一的销销售和服服务系统统。（2）“4S”推广：随随着网络络技术的的发展，上上海大众众在“4S”营销模模式的基基础上，还还进行个个性化售售车和集集拍模式式。（3） 实惠促销销：上海大大众每年年都会进进行多次次优惠促促销活动动。主要要有降价价、免费费试驾、免免费咨询询服务、购购车送礼礼品等活活动，目目前

13、，上上海大众众还正探探索包括括原价置置换、保保价回购购在内的的新型促促销方式式。（4） 借船出海海：上海海大众作作为中德德合资企企业，可可以优先先利用德德国大众众集团的的品牌优优势与美美誉度，来来提高自自己的知知名度。另另外上海海大众积积极参加加社会各各项活动动活动。（5） 体验营销销：利用用从众效效应，制制造火爆爆的销售售场面。上上海大众众允许消消费者免免费试驾驾，体验验汽车的的性能、质质量、与与安全性性。另外外，上海海大众经经常组织织汽车设设计、零零件组装装、配件件维修等等方面的的大赛，让让消费者者主动参参与汽车车的生产产和修复复；上海海大众还还定期组组织车展展、汽车车车友会会、汽车车爱好

14、者者旅游等等活动。（6） 网络营销销：上海海大众以以网络为为载体，将将公司汽汽车的基基本信息息勾画出出来，同同时，网网络在线线询问，可可以让消消费者与与商家顾顾问进行行音频、视视频的互互动交流流，解决决消费者者的疑惑惑。（7） 环保营销销：上海海大众顺顺应发展展形势，生生产低能能消耗与与环境适适应性强强的新型型汽车。为为了提高高公司的的绿色环环保形象象，今年年4月111日还还在全国国国范围围内提出出了“蓝享”计划，受受到了消消费者广广泛支持持。（8） 售后服务务：上海海大众自自成立以以来，着着手建立立和整理理客户消消费档案案，研究究客户售售后的需需求，并并且对消消费者进进行跟踪踪回访，逐逐步建

15、立立了个性性化和差差异化的的售后服服务体系系。2、市场场环境分分析2.1宏宏观环境境分析通过对上上海大众众宏观环环境的分分析，可可以帮助助上海大大众从整整体上把把握其在在经济发发展环境境、政策策发展环环境、社社会发展展环境、金金融发展展环境、等等方面的的最新动动态，有有利于上上海大众众及时调调整发展展战略，洞洞察资本本投资机机会，转转变发展展方向，体体高其行行业影响响力度。2.1.1经济济环境(1) 我国正处处于稳步步发展时时期，各各种促进进经济发发展的因因素整体体没有多多大变化化，经济济发展的的结构与与方式与与在不断断变化。(2) 人们收入入不断提提高，消消费能力力日益提提高，消消费观念念日

16、趋成成熟，国国内市场场未被大大幅度的的开发，农农村市场场正在稳稳健上升升。(3) 我国目前前正处于于经济转转型期，在在原材料料、物价价等 方面面问题比比较突出出，而且且世界经经融危机机影响还还未退去去，欧洲洲国债形形势严峻峻。这些些都制约约着上海海大众销销售量。(4)国国内消费费结构日日趋多样样化，个个性消费费比重越越来越高高。2.1.2政治治环境(1) 为了进一一步扩大大国内汽汽车消费费市场，国国家实行行了积极极地消费费贷款政政策、汽汽车下乡乡政策、消消费者购购买补贴贴政策，为为上海大大众的发发展提供供了机会会。(2) 国家积极极鼓励小小排量节节能环保保汽车的的发展，对对汽车行行业技术术的研

17、发发与进步步提供大大力的资资金支持持。这些些都有利利于上海海大众适适应社会会发展新新需求，加加强自主主品牌建建设，提提高核心心竞争力力。(3) 国家根据据汽车公公司资产产负债率率，为汽汽车公司司建立银银行信用用等级制制度，逐逐步形成成一个有有序规范范的国家家汽车行行业体系系。(4) 虽然国家家正加大大对汽车车公司生生产、零零部件的的减税与与补贴政政策，但但关键零零部件的的生产规规模还没没有享受受国家财财政补贴贴的优惠惠，不利利于上海海大众提提高核心心技术，增增加品牌牌附加值值。(5) 现在，国国家实行行养路费费用制度度，严重重影响了了消费者者购买汽汽车的热热情，不不利于上上海大众众汽车市市场的

18、进进一步拓拓展。2.1.3社会会环境(1) 由于我国国地区经经济发展展不平衡衡，各地地区对汽汽车消费费的力度度与欲望望不同。根根据这一一特点，上上海大众众应实行行“地区销销售等级级制度”，有区区别的进进行销售售。(2) 在如今市市场上，年年轻的消消费者更更加关注注上海大大众汽车车的个性性化整体体造型、舒舒适性和和娱乐设设备，而而中老年年消费者者更关注注大众汽汽车的发发动机技技术、排排量，售售后服务务与安全全性。同同时，现现在动感感风格、适时驱动SUV也在整个汽车市场上大受欢迎。因此，上海大众要根据不同消费者的消费心理与消费习惯，进行多样化经营。(3) 虽然我国国城市化化进程不不断加快快，但城城

19、市道路路基础设设施却很很不完善善，道路路网络结结构和客客货运输输结构不不合理，使使得城市市交通压压力较大大。另外外，各大大城市没没有齐全全的停车车设施，停停车场管管理水平平不强，汽汽车停放放较为混混乱。这这些都制制约着上上海大众众汽车市市场的扩扩大，影影响企业业品牌形形象。2.1.4金融融环境(1) 在汽车市市场上出出现了新新型的购购买交付付方式车贷贷。上海海大众利利用自己己国有资资产和中中，外合合资的优优势，依依靠强大大的实力力，向国国家申请请此业务务。拥有有这种权权利，上上海大众众可以更更便捷的的销售产产品，扩扩大市场场。(2) 随着个人人信用制制度的不不断完善善，上海海大众还还与各大大银

20、行体体系合作作，扩大大汽车购购买的交交付方式式。2.1.5 人人口环境境当前社会会，人口口呈指数数爆炸式式增长，由由于人们们生活水水平的提提高和医医疗技术术的发展展，人口口结构越越来越趋趋向于老老龄化。同同时，随随着思想想观念的的转变和和越来越越多的女女性参加加工作，女女性对汽汽车的需需求量正正在迅速速增加。2.2微微观环境境分析2.2.1企业业文化上海大众众始终坚坚持以“追求卓卓越，永永争第一一”为公司司的核心心文化观观念，将将对外学学习与自自我滚动动发展相相结合，创创造了适适合本企企业发展展的发展展模式。上上海大众众还努力力把自己己打造为为“负责任任的企业业公民”，坚持持企业的的社会价价值

21、。2.2.2管理理制度方方面(1) 上海大众众重视并并不断优优化公司司组织结结构。上上海大众众扁平式式的组织织结构，以以工作流流程为中中心，加加大公司司的管理理幅度，权权力下放放并实行行全责对对等原则则，使得得上海大大众的运运行效率率大大提提高。(2) 目前，上上海大众众的在组组织结构构方面，依依然落后后与其他他几大汽汽车业巨巨头。上上海大众众机构依依然存在在较为重重叠的现现象，而而且各部部门的联联系度较较低，集集中度也也较低，这这些都影影响了公公司的协协作能力力。加大大对公司司管理体体制的改改革，是是上海大大众的任任务之一一。3、SWWOT分分析SWOTT分析方方法是一一种企业业战略分分析方

22、法法，可根据上海海大众自自身的既既定内在在条件进进行分析析，找出出企业的的优势、劣劣势及核核心竞争争力之优势*品牌影响力强*良好的售后服务*空腔注蜡与激光焊接等高水平生产技术劣势*设计单一，车型较少*价格偏高*缺少创新精神所所在。机会*市场广阔*产品结构的调整*钓鱼岛事件的影响*村村通工程的开展*女性市场容量正在扩大威胁*竞争激烈*油价上升*消费低迷*汽车牌照下放量受限制 优势(strrenggth)（1）.打入市市场时间间早，品品牌影响响力强上海大众众成立于于19885年33月，为新中中国第一一家中外外合资的的汽车企企业。上上海大众众抓住机机遇，大大胆探索索，同时时在多个个广告平平台上播播放

23、宣传传广告，在消费费者心中中树立了了良好的的品牌形形象。（2）.良好的的售后服服务，塑塑造良好好企业形形象目前,上上海大众众已形成成了国内内分布最最广、布布点最密密的轿车车售后服服务体系系，为了给给用户提提供快捷捷、高效效的服务务，上海海大众建建立了“四四位一体体”特约约销售服服务中心心，以在在激烈的的市场竞竞争中保保持领先先地位。（3）.高水平平的生产产技术，居居领先地地位上海大众众建立了了标准的的生产系系统，确确保产品品质量，降降低了企企业管理理和运营营成本提提高了劳劳动生产产率。一一系列的的生产措措施为上上海大众众从“生产一一代、开开发一代代、规划划一代”转向“生产一一代、开开发二代代、

24、规划划几代”的格局局打下扎扎实的基基础。 劣势（wweakknesss）（1）产产品设计计缺乏个个性化、层层次性上海大众众汽车类类型众多多，但迎迎合大部部分中年年消费者者心理,有特色色的车型型较少，产产品形式式单一，也也就失去去了一些些对个性性元素要要求的年年轻消费费者。（2）制制造成本本居高不不下，缺缺少价格格优势其在中国国的采购购价格比比国际上上高出约约30%，成本本居高不不下。高高成本也也就决定定了高价价格，缺缺少了价价格竞争争优势。（3）新新产品投投入少，缺缺少创新新精神上海大众众目前的的轿车产产品都是是引进或或联合开开发而来来，缺乏乏自主创创新能力力，而这这大大限限制了企企业适应应当

25、地市市场的能能力。 机会（ooppoortuunitty）（1）汽汽车需求求量大，消消费市场场广阔随着中国国经济的的不断发发展，私私家车市市场正在在不断成成长，汽汽车的需需求量稳稳步增长长。上海海大众走走的是平平民化道道路，价价格适中中，车型型众多，成成为很多多购车家家庭的首首选品牌牌。（2）产产品结构构的调整整，提高高核心竞竞争力面对飞速速变化的的市场环环境，上上海大众众不断地地进行调调整转型型。通过过变革管管理、流流程再造造、企业业文化重重塑等措措施，上上海大众众将转变变为一个个彻底的的市场导导向、以以顾客为为中心的的企业。（3）钓钓鱼岛事事件导致致日系车车市场份份额被分分割由于钓鱼鱼岛事

26、件件，日系系车跌幅幅惨烈，五五大日系系品牌终终端客户户订单量量急剧下下降，德德系车的的市场份份额首次次反超日日系，上上海大众众于此时时机，应应抓住市市场机遇遇，抢占占更大的的市场份份额（4）村村村通工工项目的的开展，刺刺激了农农村市场场的需求求经济的快快速发展展，农村村的经济济也迅速速发展。政政府秉着着要致富富先修路路的原则则，开展展村村通通公路工工程。在农村村，买车车已成为为越来越越多农民民的选择择，为农农村的汽汽车市场场打开一一个缺口口。（5）女女性市场场需求逐逐渐增加加随着女性性社会地地位的提提高，越越来越多多的女性性参加工工作，她她们对生生活的要要求也随随之提高高。男性54%女性46%

27、男性女性图3 有购车车欲望群群体男女女比例统统计图威胁（tthreeat）（1）竞竞争激烈烈，同类类产品较较多随着消费费市场的的壮大，竞竞争也随随之激烈烈。市场场先后出出现比亚亚迪、吉吉利等中中低档国国产车与与其抢市市场。而而日系车车更是更更是上海海大众的的强劲对对手。（2）油油价上升升，驾驶驶成本增增加近几年来来，油价价不断上上升，成成为了很很多消费费者迟迟迟不买家家用车的的原因。很很多消费费者表示示“买的起起车，但但养不起起车”，这一一成为阻阻碍汽车车销售的的重大原原因。（3）金金融危机机，消费费低迷当前面临临着金融融危机的的冲击，也也面临着着转型问问题。随随着各种种商品价价格的不不断上涨

28、涨，通货货膨胀日日益明显显，人们们相应会会减少自自己不必必要的开开支。买买车作为为一笔巨巨大的开开销，很很多人选选择以坐坐公共交交通、乘乘坐出租租车来减减少开支支。 （4）研研发新技技术，高高投入是是否能带带来高收收益随着社会会发展，汽汽车的也也更往清清洁，低低能耗方方向发展展。大众众致力于于清洁能能源汽车车的研发发，但是是在研发发阶段需需要投入入大量的的资金和和技术，如如果大众众无法保保持技术术水平上上的领先先，巨大大的投资资成本将将无法收收回，则则会对自自身发展展造成很很大威胁胁。（5）国国家政策策影响目前，国国家对汽汽车牌照照的下放放量进行行了严格格的控制制，这对对汽车的的销售带带来一定

29、定程度的的冲击。4、 STP营营销战略略4.1目目标和预预期结果果面对竞争争日益激激烈的汽汽车市场场,新产产品的不不断涌现现.此次次活动采采用STTP营销销战略对对市场进进行深入入分析，运运用4PPS营销销组合。针针对消费费者的需需求改进进产品性性能和质质量，满满足目标标群体的的要求，提提高消费费者的满满意度，从从而完成成更大的的销量，实实现更高高的销售售收入，提提高目标标市场覆覆盖率。4.2 STPP营销战战略STP营营销又称称目标市市场营销销。根据据消费者者需求的的差异性性进行市市场细分分，选择择适宜的的特定的的消费群群体作为为企业服服务的目目标市场场，是企企业市场场营销的的重要内内容.

30、4.22.1市市场细分分我们进行行市场细细分的目目的是通通过对顾顾客需求求差异予予以定位位，考虑虑到消费费者的年年龄、性性别、收收入、职职业、教教育水平平、家庭庭规模以以及宗教教种族等等，再根根据消费费者的购购买意愿愿，动态态和态度度进行市市场细分分。我们们把市场场主要细细分为低低收入人人群、中中等收入入人群、高高收入人人群。 4.22.2 目标市市场考虑到消消费者的的年龄、性性别、收收入、职职业、教教育水平平、家庭庭规模以以及宗教教种族等等因素，上上海大众众有着从从中高档档到中低低端的庞庞大的产产品结构构体系，目目标市场场主要选选择为有有着一定定经济条条件的中中等收入入家庭，其其中，女女性市

31、场场的潜在在市场容容量极其其大，应应予以充充分重视视。 4.22.3 市场定定位市场定位位是企业业根据目目标市场场上同类类产品竞竞争状况况，针对对顾客对对该产品品某些特特征或属属性的重重视程度度，为本本企业产产品树造造强有力力的，与与众不同同的鲜明明个性，并并将其形形象生动动的传递递给顾客客，得到到顾客认认可。（1）产产品特色色定位中产阶级级的消费费者现在在对汽车车的要求求越来越越高，不不同年龄龄段的人人，生活活方式个个性的不不同对车车子的要要求也不不同。上上海大众众针对这这些不同同生产出出不同类类型的汽汽车：经经济型的的桑塔纳纳，青春春活力型型的Neew ppoloo，及稳稳重大气气的朗逸逸

32、等。同同时，定定位上海海大众汽汽车与卓卓越安全全性能与与高科技技代言人人。（2）顾顾客利益益定位对汽车进进行人性性化设计计，使汽汽车使用用者在驾驾驶过程程中感到到舒适和和方便。（3）售售后服务务定位上海大众众努力打打造出有有着最好好最多网网点的售售后服务务，务必必使顾客客满意，增增强老顾顾客的忠忠诚度，同同时，吸吸引新的的消费者者。（通通过市场场调查，大大部分消消费者在在购车环环节中最最重视的的是售后后服务，其其次是公公司回访访，随后后是试驾驾感觉，最最后是产产品介绍绍。由此此可知，售售后服务务的重要要性。）5%10%一五%70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%产品介绍试驾

33、回访售后服务图4 消费者者在购车车环节中中最注重重的因素素5、营销销策略通过对SSTP营营销战略略的深入入分析后后，我队队将运用用4PSS市场营营销组合合策略解解决问题题。5.1 4PPS营销销策略5.1.1产品品策略企业在其其产品营营销战略略确定后后,在实实施中所所采取的的一系列列有关产产品本身身的具体体营销策策略。企业应应明确提提供怎样样的产品品去满足足消费者者的需求求，它是是营销组组合的基基础。（1）设设计策略略：外观观设计时时尚化，内内部构造造人性化化,兼顾顾产品形形式友好好、功能能使用。知名度10%质量28%价格一三%外型11%高保值率10%安全性能23%人性设计5%知名度质量价格外

34、型高保值率安全性能人性设计图5 消费者者购车最最注重的的因素（2）生生产研发发策略：研发新新产品，树树立绿色色品牌。研研发具有有安全性性、节能能性、卫卫生性、易易回收处处理性的的产品。如大大缩减充电时间的电动汽车，有着超强净化尾气功能的滤网。多投放中低档车以及越野车。针对不断增加的女性市场需求，生产集合“一键定位与导航”和“育婴座”等性能的汽车。24%24%17%12%23%0%5%10%一五%20%25%小型车中型车豪华型多用途车越野车图6 消费者者最喜欢欢的车型型5.1.2 价价格策略略根据不同同的市场场定位，制制定不同同的价格格策略，产产品的定定价依据据是企业业的品牌牌战略，注注重品牌牌

35、的含金金量。 上海大大众这个个为大众众所知的的品牌，主主要为一一般的城城市家庭庭服务，经经过调查查发现他他们所能能接受的的价位如如图所示示：10%41%16%17%12%4%0%5%10%一五%20%25%30%35%40%45%低于5万510万10一五万一五20万2025万25万以上图5 消消费者能能接受的的汽车价价位（1）全全方位定定价策略略:根据据不同的的市场特特征、产产品质量量、品牌牌含金量量，制定定顾客所所能接受受的价位位。（1） 适时降价价策略：选取适适当时机机调整价价格，争争取更多多的顾客客，节假假日、销销售旺季季适当降降价，实实现更多多盈利。（3）价价格逼近近策略：本产品品价格

36、与与竞争品品牌相逼逼近，满满足顾客客期望，使使其迅速速接受本本产品，扩扩大市场场份额。重点是在市区郊区，努力加强对郊县农村市场的渗透。5.1.3 渠渠道策略略分销 ： 企业业并不直直接面对对消费者者，而是是注重经经销商的的培育和和销售网网络的建建立，企企业与消消费者的的联系是是通过分分销商来来进行的的。 通通过对上上海大众众分销渠渠道的分分析，我我对主要要提出如如下方案案：（1）渠渠道巩固固策略：在原有有的销售售渠道上上，精简简机构，实实施可持持续发展展的绿色色的健康康分销秩秩序。以以安庆市市为例，同同时经营营上海大大众汽车车的销售售商有福福众、永永兴两家家，彼此此间竞争争无序，缺缺乏相关关指

37、导。（2）渠渠道增新新策略：开展新新形势的的网络营营销，开开拓新市市场，发发展电子子商务；建立健健全信息息网络系系统，实实现网上上交易活活动的正正规化。（3）渠渠道建设设策略：在大中中城市建建立销售售配货中中心，大大中城市市地理位位置优越越，辐射射能力强强，利于于对郊县县农村市市场的渗渗透。同同时成立立配货中中心，可可享受价价格优惠惠。渠道增新策略渠道建设策略渠道巩固策略5.1.4 促促销策略略促销：企企业注重重销售行行为的改改变来刺刺激消费费者，以以短期的的行为促促成消费费的增长长，吸引引其他品品牌的消消费者或或导致提提前消费费来促进进销售的的增长。大众汽车车虽为人人所知但但认识不不够，为为

38、了改变变这一现现象，可可以通过过以下措措施：（1）广广告策略略：通过过电视、杂杂志、报报纸、网网络、会会议、活活动、内内刊、博博客、领领导人讲讲话、企企业文化化及企业业图书等等渠道，进进行软传传播，从从量上和和质上保保证企业业品牌传传播。2830248100510一五202530电视网络报刊杂志亲友介绍路牌图6 消消费者印印象深刻刻的广告告宣传方方式同时，调调查发现现，消费费者买车车在一定定程度上上受到明明星的影影响，所所以，针针对上海海大众汽汽车安全全优势，上上海大众众汽车可可以请巨巨星成龙龙代言。10%60%30%很大影响影响较小无影响图7形象象代言人人对消费费者购车车的影响响（2） 人员

39、推销销策略：雇佣高高素质的的推销员员，辅之之以中间间商销售售促进。（3） 销售促进进策略：向消费费者推广广的方式式有，现现金折扣扣、免费费试驾、有有奖销售售、赠送送代金券券等；像像中间商商推广的的方式有有，购买买折扣、津津贴补助助、经销销奖励、免免费咨询询服务、为为经销商商培训销销售人员员、展览览会等。5.2 风险预预测5.2.1含义义及方法法分险管理理者采取取各种措措施和方方法，消消灭或减减少风险险事件发发生的各各种可能能性，或或减少风风险事件件发生是是造成的的损失。方法：风风险回避避，损失失控制，风风险转移移，风险险保留。 5.22.2 风险控控制分析析（1）政政策风险险控制：国家政政策转

40、变变，可能能给上海海大众原原有的在在计划的的或正在在实施的的项目带带来一定定的风险险，造成成上海大大众中带带以弥补补的损失失。上海海大众应应该雇用用专门人人员，对对于国家家在汽车车行业的的政策进进行科学学分析，规规避潜在在的政策策风险。（2）成成本风险险控制：由于汽汽车商品品单体价价高的特特性，流流动资金金要求较较高，成成本较高高，影响响企业利利润空间间的提升升。而且且较高的的风险，直直接提升升了企业业的经营营风险。从财务管理上来看，上海大众应该加强财务监控，制定精确地资产负债表，在汽车核算上实行责任制；从管理体制上协调财务、材料合同、计划统计等部门工作，在组织流程中减少公司原材料、资金的浪费

41、程度；上海大众在员工意识中，加强成本风险教育，同时将成本控制与费用与职工的薪资直接挂钩。（3）金金融风险险控制：我国金金融机构构不定时时的加息息和上调调银行准准备金率率，同时时，上海海大众进进行金融融按揭，影影响企业业流动资资金的提提高。在在于上游游原材料料供货商商、下游游经销商商的合作作中，有有可能产产生死账账现像。（4）行行业风险险控制：汽车行行业对供供应链的的依赖很很大，而而较短的的供应链链，制约约了上海海大众在在原料、价价格等方方面的选选择范围围，也阻阻碍了上上海大众众予相关关供应商商的信息息交流。上海大众应该与多家供应商进行合作，拓展供应，产业链。（5）行行情风险险控制：汽车行行业行情情变化莫莫测，汽汽车技术术更新较较快，新新款车型型不断涌涌入市场场。而且且，随着着消费者者维权意意识的提提高，一一旦发生生顾客投投诉或者者国际