体验式营销案例之家居业21855.docx

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1、体验式营营销案例例之一-家居居业体验式营营销不仅仅为微软软、花旗旗银行等等世界5500强强企业所所看重，家家装企业业近年来来更是对对这一全全新的营营销模式式不断探探索，众众多“整体家家居体验验馆”纷纷登登场。国内内家装企企业从早早期做装装修代销销产品起起步，到到不久前前“MAGGA”华耐美美家整体体家居体体验馆融室内内设计、工工程施工工、产品品搭配于于一体的的多样化化实景展展示，标标志着家家装业一一种新型型的营销销模式体验式式消费，历历时多年年发展已已日趋成成熟。在在“MAGGA”数万平平方米的的整体家家居体验验馆里，将将家装效效果以实实景方式式展示实实现了虚虚拟效果果（图）到到真实场场景的跨

2、跨越，通通过听、看看、触、嗅嗅等感官官刺激，消消费者可可以体验验到自己己“未来的的家”。而正正是这种种“所见即即所得”的效果果，将设设计、产产品与工工程进行行整合配配套，无无缝对接接到最终终的总体体效果中中，促使使消费者者的潜在在需求向向现实需需求转变变，最终终达到提提高签单单量、提提升企业业经营业业绩的目目的。这这也正是是众多家家装企业业一致看看好“体验馆馆”并大兴兴土木的的主要原原因。20001年年12月月2日，美美国未来来学家阿阿尔文托夫勒勒来到中中央电视视台对对话节节目现场场，这位位曾经预预测了“第三次次浪潮”到来的的托夫勒勒再次向向大家预预言：服服务经济济的下一一步是走走向体验验经济

3、，人人们会创创造越来来越多的的与体验验有关的的经济活活动，商商家将靠靠提供体体验服务务取胜。随后后体验式式营销不不仅为微微软、花花旗银行行等世界界5000强企业业所看重重，家装装企业近近年来更更是对这这一全新新的营销销模式不不断探索索，众多多“整体家家居体验验馆”纷纷登登场。所所谓的“整体家家居”，是指指集装修修预算分分配、室室内设计计、产品品配套购购买、工工程施工工、后期期配饰为为一体的的服务模模式。而而整体家家居体验验馆则提提供了现现场实景景以便业业主身临临其境地地体验家家装成果果，对自自己的家家装修后后的效果果有直观观认识。本本文将以以目前亚亚洲最大大的“MAGGA”华耐美美家整体体家居

4、体体验馆为为例，深深入剖析析体验式式营销在在家装企企业竞争争中的重重要作用用，以期期为国内内家装企企业的长长足发展展找到一一个可供供借鉴的的模式。宏观观：体验验式经济济的到来来所谓谓体验经经济，是是指企业业以服务务为重心心，以商商品为素素材，为为消费者者创造出出值得回回忆的感感受。传传统经济济主要注注重产品品功能强强大、外外形美观观、具有有价格优优势。而而现在的的发展趋趋势则是是从生活活与情境境出发，塑塑造感官官体验及及思维认认同，以以此抓住住消费者者的注意意力，改改变消费费行为，并并为产品品找到新新的生存存价值与与空间。我我们不难难看出，随随着体验验经济的的到来，生生产及消消费行为为已经有有

5、了如下下变化：1.以体验验为基础础，开发发新产品品，举办办新活动动。2.强调与与消费者者沟通，触触动消费费者内在在的情感感和情绪绪。3.以创造造体验吸吸引消费费者，增增加产品品的附加加价值。4.以品牌牌、商标标、标语语及整体体意象塑塑造等方方式，获获取消费费者的认认同感。就目目前的消消费行为为来看，消消费不仅仅仅是买买有用的的东西，而而是成为为消费者者用来诉诉说自己己的“语言”。一件件衣服面面料成本本很低，但但因为有有了新颖颖的设计计、创意意的广告告、动感感的促销销，就如如同给其其贴上了了青春、活活泼、典典雅、开开放、大大方的“价值”标签（BBartths），同同时给这这些“价值”寻找到到年轻

6、、高高知识、国国际化、反反传统等等“社会性性”定位。“在富裕裕的社会会里，当当温饱舒舒适已不不成问题题，任何何商品都都符号化化了，人人们要买买的不只只是商品品本身，而而是附加加在商品品上的象象征意义义。”随着“体验”变成可可以销售售的经济济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”开始大行其道。趋势：体体验式消消费成主主流在全全球经济济发展的的大环境境下，国国内各个个行业的的企业营营销行为为都发生生了很大大变化，从从家装业业来看，日日趋激烈烈的竞争争，迫使使各个企企业寻求求差异化化服务以以提高自自己的竞竞争能力力，于是是体验式式营销便便

7、成为家家装业的的主流。过去去传统意意义上的的家装质质量是指指施工所所能达到到的技术术水平，但但随着消消费者需需求的提提高，家家装质量量的定义义现已拓拓展到更更广的层层面，涵涵盖了先先进的产产品技术术、规范范的体制制和完善善的服务务体系，消消费者期期望品牌牌企业为为其提供供的产品品能不断断增加附附加值，最最大限度度地满足足其物质质需求和和精神追追求，家家装企业业通过提提升差异异化服务务能力，最最终的结结果是让让消费者者感到物物超所值值。如今今越来越越多的业业主在选选择家装装企业时时认为，家家装企业业不仅仅仅要“大”，而且且要“大”得有个个性，“大”得有特特点。而而新兴的的体验式式消费模模式赋予予

8、了卖场场鲜明个个性，这这已成为为市场的的一大趋趋势。以“MAGGA”华耐美美家整体体家居体体验馆为为例，其其涵盖厨厨房、卫卫生间、卧卧室、客客厅、书书房（功功能间）等等家居必必不可少少空间的的样板间间，侧重重于展示示整体家家居的搭搭配，同同时又不不忘注入入整体家家居的时时尚潮流流元素，让让消费者者更容易易了解产产品的特特性。不不同的样样板间拥拥有不同同的风格格，不会会让业主主有雷同同的感觉觉。这是是由单一一的装修修服务递递进到全全过程的的家装、家家具、家家饰甚至至家电的的整套服服务，不不仅直观观地展现现在消费费者面前前，而且且可以根根据消费费者的意意愿随意意搭配和和更换，展展示了良良好的现现场

9、感和和温馨的的家居氛氛围，能能够更好好地表现现产品的的实际效效果，让让消费者者有亲身身体验的的感觉，众众多消费费者为此此激动不不已。应用：体体验式营营销的五五维综上上所述，可以看出，体验式经济时代的到来对企业影响深远，其中最重要的影响在于企业的营销观念。就像伯德施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的体验式营销（ExperientialMarketing）一书中所指出的那样，体验式营销（ExperientialMarketing）从消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面（SFTAR），重新定义、设计营销的思考方

10、式。这种思考方式突破了传统的“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验验是复杂杂的，是是多种多多样的，但但可以分分成不同同的形式式，而且且各有其其固有而而又独特特的结构构和过程程。这些些体验形形式是经经由特定定的体验验媒介创创造出来来的，能能够帮助助企业有有效地达达到营销销的目的的。伯德德施密密特将这这些不同同的体验验形式称称之为战战略体验验模块(strrateegiccexpperiienttiallmoddulees，SSEMss)，以以此来形形成体验验式营销销的构架架。那么么结合目目前家装装业

11、的发发展，家家装企业业如何才才能更好好地在营营销实践践中运用用体验式式营销？适合国国内家装装业的“体体验式营营销构架架”究竟竟应该是是什么样样子？究究其根本本，依然然要从SSFTAAR五个个纬度联联系企业业实际运运营的环环境而予予以定义义与设计计。“MMAGAA”华耐耐美家整整体家居居体验馆馆或许可可以给我我们一个个答案。感官（SSensse）感官官营销的的诉求目目标是创创造知觉觉体验的的感觉，感感官营销销作用于于人的视视觉、听听觉、触触觉、味味觉与嗅嗅觉。感感官营销销可以区区分为公公司与产产品(识识别)、引引发顾客客购买动动机与增增加产品品的附加加价值等等。理查查特公司司（Riichaart

12、）制制作的巧巧克力被被英国版版时尚尚（VVoguue）杂杂志称之之为“世世界上最最漂亮的的巧克力力”。理理查特公公司首先先把自己己定位为为设计公公司，然然后才是是巧克力力公司。在“MMAGAA”华耐耐美家整整体家居居体验馆馆，我们们能感觉觉到它与与其他家家装企业业的不同同。首先先，“MMAGAA”华耐耐美家整整体家居居体验馆馆定位自自己是消消费者“美美家”的的缔造者者、“美美生活”的的传播者者，其次次才是家家装企业业。上万万平方米米的“MMAGAA”华耐耐美家整整体家居居体验馆馆展示了了人类居居住文明明的各种种风格，既既有奢华华的王室室尊贵，亦亦有惬意意的田园园怡景，还还有浪漫漫的意大大利风情

13、情，更有有怀旧的的华夏古古韵；令令人目不不暇接的的各种功功能样板板间，炫炫目多彩彩的灯饰饰，情调调各异的的家居饰饰品；弥弥漫芬芳芳的家居居植物，舒舒适宜人人的沙发发，充满满诱惑力力的厨房房这这一切带带给用户户的感官官冲击，绝绝非文字字所能叙叙述，更更不是一一两张设设计图纸纸所能描描画，强强烈的视视觉、味味觉、触触觉感受受成为消消费者眷眷顾“MMAGAA”华耐耐美家整整体家居居体验馆馆寻找“美美家美生生活”的的动力，这这就是体体验式营营销的成成功应用用。情感（FFeell）情感感营销诉诉求消费费者内在在的感情情与情绪绪，目标标是创造造情感体体验，可可以是温温和、柔柔情的正正面心情情，也可可以是欢

14、欢乐、自自豪甚至至是强烈烈的激动动情绪。情情感营销销的运作作需要真真正了解解什么刺刺激可以以引起消消费者的的某种情情绪，让让消费者者自然而而然地受受到感染染并融入入相应的的情景中中。三世世同堂（天天伦）、两两人天地地（爱情情）、三三口之家家（亲情情）“MAAGA”华华耐美家家整体家家居体验验馆的样样板间设设计，正正是恰如如其分地地运用了了以情感感为诉求求点的营营销手法法，让消消费者在在寻求“美美家”的的过程中中有着强强烈的“美美好情感感”体验验。思考（TThinnk）思考考营销诉诉求的是是智力，以以创意的的方式引引起顾客客的惊奇奇、兴趣趣、对问问题集中中或分散散的思考考，为顾顾客创造造认知和和

15、解决问问题的体体验。在在许多产产业中，思思考营销销也被应应用于产产品设计计、促销销，以及及与顾客客沟通。“MMAGAA”华耐耐美家整整体家居居体验馆馆经常举举办“我我的美家家”业主主沙龙：专业设设计师精精彩入微微的讲解解，业主主争先恐恐后地与与设计师师探讨自自己新居居的装修修方案，来来自不同同领域的的业主相相互交流流对于未未来新家家的想法法。这种种热烈互互动的方方式一改改往日家家装咨询询单调沟沟通的场场面。在在这里，设设计师需需要思考考如何应应答，业业主需要要思考如如何提问问，大家家一起思思考如何何打造一一个真正正意义上上属于自自己的“美美家”。看看着这个个场面不不禁让人人想起苹苹果公司司原C

16、EEO史提提夫贾贾伯斯（SStevveJoobs）的的话：“与与众不同同的思考考代表着着苹果品品牌的精精神，因因为充满满热情创创意的人人们可以以让这个个世界变变得更美美好！”行动（AAct）行动动营销的的目标是是影响人人体的有有形体验验、生活活形态与与互动。行行动营销销通过增增加人体体体验，指指出做事事的替代代方法、替替代的生生活形态态，通过过互动，丰丰富消费费者的生生活。而而消费者者生活形形态的改改变是被被激发的的，或自自发的，且且也有可可能是由由偶像角角色引起起的（例例如影、视视、歌星星或是著著名运动动员等）。耐耐克每年年销售逾逾1.66亿双运运动鞋，在在美国，每每销售两两双运动动鞋中就就

17、有一双双是耐克克的。耐耐克成功功的主要要原因之之一，是是其制作作了出色色的“尽尽管去做做”（JJusttDoIIt）广广告，讲讲述迈克克尔乔乔丹等著著名篮球球运动员员升华身身体运动动的体验验，是行行动营销销的经典典。关于于行动营营销，“MMAGAA”华耐耐美家总总经理王王福涛透透露，他他们将不不定期邀邀请社会会各界知知名人士士，以电电视节目目、酒会会沙龙、网网上论坛坛等形式式，紧密密围绕“我我的美家家”话题题展开对对话与交交流，让让普通业业主走进进名流的的家居视视野，感感悟另一一种全新新的生活活方式，启启发大家家创造自自己的“美美家”，用用“行动动”替代代“思考考”，将将“美家家”理念念带给每

18、每一位追追求幸福福生活的的消费者者。关联（RRelaate）关联联营销涉涉及感官官、情感感、思考考与行动动营销等等层面。关关联营销销超越私私人感情情、人格格、个性性，注重重“个人人体验”，而而且与个个人对理理想自我我、他人人或文化化产生关关联。关关联活动动的诉求求是自我我改进的的渴望，要要让别人人对自己己产生好好感。让让一个人人和一个个较广泛泛的社会会系统（一一种文化化、一个个群体等等）产生生关联，从从而使之之形成对对某个品品牌的偏偏好，同同时让使使用该品品牌的人人们进而而形成一一个群体体。在关关联营销销上，“MMAGAA”华耐耐美家整整体家居居体验馆馆作出了了难能可可贵的尝尝试，并并取得了了

19、巨大的的成功。由由“MAAGA”华华耐美家家整体家家居体验验馆、中中影、搜搜房集团团、宝马马、江胜胜天鹅湖湖等不同同领域的的高端品品牌倡导导发起的的“美家家会”从从20007年下下半年开开始每月月举办一一期，以以真情回回馈多维维互动活活动为纽纽带，针针对文化化、商业业、时尚尚等话题题进行探探讨，成成为天津津高端人人士休闲闲、对话话、交际际的平台台，弥补补了津门门高端组组织文化化性与私私密性的的空缺，这这一活动动让众多多参与的的品牌获获益良多多。天津津一位成成功的商商业人士士参与了了“美家家会”的的几次活活动后表表示：“现现代、智智慧、从从容，就就是更适适合我们们的现代代家居生生活。”他他说“美

20、美家会”改改变了自自己对家家装企业业的看法法，原来来家装企企业不仅仅仅是单单调的地地板、墙墙面和家家具，它它同样有有自己独独特的文文化，自自己由此此看到了了一个具具有使命命感的现现代家装装旗舰企企业。“美美家会”成成功举办办跨领域域、跨行行业文化化沙龙，正正是关联联营销的的具体运运用。事实实上，无无论是宏宏观上看看体验式式营销的的发展现现状，还还是从趋趋势上分分析其势势必成为为主流消消费模式式，我们们都不难难看出，从从“服务务经济”到到“体验验式经济济”的转转变过程程，归根根结底，是是一个主主动关系系的转变变过程，消消费者由由被服务务转而为为主动体体验。而而体验式式营销的的五维应应用则是是为消费费者提供供全方位位的体验验服务，正正如“MMAGAA”华耐耐美家整整体家居居体验馆馆设立的的初衷以整体体、全面面的体验验式营销销帮助消消费者选选择产品品和服务务，提升升产品和和服务的的附加值值，同时时让消费费者占据据主导地地位，而而不是被被动地接接受产品品和服务务。因此此，体验验式营销销遵从于于消费者者的视角角，它将将主导家家装市场场的走向向，成为为家装业业未来发发展的方方向。11.19.202204:4304:43:1922.11.194时43分4时43分19秒11月. 19, 2219 十一月 20224:43:19 上午04:43:192022年11月19日星期六04:43:19